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MNEM – Modelagem de Negócios – Estudo de Mercado MÓDULO I - Introdução I – Introdução - 2015 Plano de Ensino CURSO : Engenharia de Produção Mecânica SÉRIE : 9º Semestre TURNO: Diurno/Noturno DISCIPLINA: Modelagem de Negócios/Estudo do Mercado CARGA HORÁRIA SEMANAL: 04 Horas-aula (teoria) I-EMENTA Definição de Marketing. O papel e propósito do marketing. Influências Macro e Microambientais no Marketing. 4 P’s (Produto, Preço, Praça e Propaganda). O 5º P Pesquisa de Mercado. Produto. Segmentação. Concorrência. Conceitos e técnicas de representação de processos de negócio. Identificação, análise, definição e mapeamento das regras de negócio. Determinação da complexidade dos processos de negócio. Verificação e validação dos processos de negócio. Construção de modelos de requisitos de sistemas de informação a partir de modelos de negócios. Estudos de casos. Plano de Ensino II - OBJETIVOS GERAIS A análise e modelagem de um processo de negócio. Introdução de regras, tempos, rotas e papéis funcionais no ambiente organizacional. Oferecer ao aluno embasamento teórico e prático, para a tomada de decisão de um projeto industrial, referindo-se a parte mercadológica do projeto. III - OBJETIVOS ESPECÍFICOS Dar ao aluno condição de administrar um departamento de marketing e seus controles, tomadas de decisão e estratégias, usando para isto, casos práticos de diversas empresas de ramos diferentes, pois cada produto ou serviço tem o seu estudo de mercado diferenciado, acarretando também estratégias diferenciadas. Desenvolver no aluno a capacidade de projetar, modelar e analisar um negócio, integrando todos os conceitos de Engenharia de Produção. Plano de Ensino IV - CONTEÚDO PROGRAMÁTICO • Introdução ao Marketing • O Papel e Propósito do Marketing • Influências Macroambientais no Marketing (econômico; sócio-cultural; político regulador; demográfico; geográfico; físico natural; competitivo)político regulador; demográfico; geográfico; físico natural; competitivo) • Influências Microambientais no Marketing (stakeholders; marketing de relacionamento; as influências nas organizações e nos produtos) • 4 P’s do marketing (mix de marketing): produto; preço; praça; promoção • Análise de SWOT (oportunidades; ameaças; potencialidades; fragilidades) • O 5º P Pesquisa de Mercado Plano de Ensino IV - CONTEÚDO PROGRAMÁTICO • Projeto de pesquisa • Produto • Segmentação (mercado consumidor final): aspectos demográficos; aspectos econômicos; aspectos psicológicos; aspectosaspectos econômicos; aspectos psicológicos; aspectos comportamentais • Segmentação (mercado consumidor industrial): aspectos demográficos; aspectos operacionais; aspectos pessoais; critérios de compras • Comportamento do consumidor: aspectos que influenciam o consumidor; papel social; influência dos grupos sociais; fidelização ou não a marca Plano de Ensino IV - CONTEÚDO PROGRAMÁTICO • Conceito de negócio • Conceito de processo de negócio • Como planejar os resultados esperados do novo negócio? • Fundamentos do Processo de Negócio • Aprendendo a definir: Clientes internos, Clientes externos,Papeis funcionais, Atividades, Procedimentos, Tarefas, Tempos. • Como analisar e modelar um processo já existente. • Como levantar as informações a respeito do processo já existente? • Como descobrir se qualquer processo está ou não cumprindo os objetivos Plano de Ensino IV - CONTEÚDO PROGRAMÁTICO • Como identificar Legacy Systems • Ferramentas de controle e gestão do processo de negócio. • Como simular um processo de negócio • Como aprender com os resultados da simulação. • Como usar softwares de modelagem de processos. • Simulação de Processos. • Implantando processos. • Gerência do Conhecimento Operacional. Plano de Ensino V - ESTRATÉGIA DE TRABALHO Formar equipes de alunos, para que cada grupo, escolha um produto, e a partir da escolha, faça o estudo de mercado, que será anexado ao projeto industrial. VI – AVALIAÇÃO De acordo com o Regimento da Universidade. Plano de Ensino VII - BIBLIOGRAFIA BÁSICA : KOTLER, Philip. Administração de Marketing, Planejamento, Implementação e controle.São Paulo, Ed. Prentice Hall, 2007Implementação e controle.São Paulo, Ed. Prentice Hall, 2007 CHURCHILL JR, Gilbert A., PETER,J. Paul. Marketing Criando Valor para os Clientes. São Paulo, Ed Saraiva, 2005 BERNARDI, LUIS ANTONIO – Manual de plano de negócios: fundamentos, processos e estruturação – 1 ed. - São Paulo: Atlas, 2008 Plano de Ensino Bibliografia Complementar: COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas,1992. Mattar, Fauze Najib e Dos Santos, Dilson Gabriel. Gerência de Produtos: Como Tornar seu Produto um Sucesso. São Paulo, Ed. Atlas, 2003Atlas, 2003 DAVENPORT, T. H.; Reengenharia de Processos. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 1993 URDAN,F T,URDAN,A T; Gestão do Composto de Marketing:Visão Integrada de Produto,Preço,Distribuição e Comunicação.Estratégias para Empresas Brasileiras.Casos e Aplicações;1.Ed;Atlas;2006. LAS CASAS,A L; Marketing de Serviços;4.ed;Atlas;2006. Modelagem de Negócios – Estudo do Mercado Introdução ao Marketing Marketing Definições “Marketing é um processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.” (Kotler, 1998) “… é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis pelo marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.” (Machline et al) “…processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no processo” (Kotler, 1998; Machline et al, 2006) Marketing CONCEITO Necessidades, desejos e demandas Produtos (bens, serviço, idéias) Valor, custo e satisfação Troca e transações (Kotler, 1998) demandas Relacionamento e redesMercados Empresas e consumidores potenciais Marketing Evolução do marketing Era da produção: nesta etapa, a demanda era maior que a oferta. Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção era quase artesanal. Era de vendas : começaram a surgir os primeiros sinais de excesso deEra de vendas : começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta. A Era do Marketing: teve início por volta de 1940/50, quando as organizações perceberam que só vender não era a melhor maneira. Havia necessidade de valorizar o consumidor. (Martins, 2011) Marketing Evolução do marketing Década de 40 Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos sobre a aplicação da psicologia na propaganda. Nesta década existiam muitas resistências sobre o Marketing comoNesta década existiam muitas resistências sobre o Marketing como ferramenta necessária para estudo aprofundado e preciso do mercado, no qual o produto seria ou não alvo de consumismo. Década de 50 Divulgação do Marketing propriamente dito com a obra de Peter Drucker “A Prática da Administração", porém, ainda é uma tentativa, existindo grande resistência,nessa fase de transição. (Martins, 2011) Marketing Evolução do marketing Década de 60 Considerada a década de grandes conceitos e definições de Marketing, foi a década divisora , a década de quebra de paradigmas. Surgem dois grandes homens que mudaram a visão de Marketing que são: Theodore Levitt, considerado o "pai" do marketing. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia em Marketing", revelou uma série de erros de percepção, mostrou a importância da satisfação dos clientes etransformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing", onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.(1967). (Martins, 2011) Marketing Evolução do marketing Década de 70 Nasce uma nova figura de comprador, cada vez menos consumidor e cada vez mais cliente. À medida que essa figura passou a demandar atenção e não somente produtos adequados a determinadas necessidades específicas, a situação foi complicando-sedeterminadas necessidades específicas, a situação foi complicando-se para o produtor ou prestador de serviços desatento. • Cabe ao cliente, e não a um setor técnico, definir o que é qualidade; • O cliente pode não ter sempre razão, mas deve ser sempre ouvido; • É mais barato preservar um cliente antigo do que buscar um cliente novo; • Clientes são parceiros, e não apenas compradores; • Um bom cliente é bem mais raro que um bom produto. (Martins, 2011) Marketing Evolução do marketing Década de 80 Em 1982 surge uma nova obra técnica para aprofundar ainda mais o conceito de Marketing. O livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman , levou o marketing às massas, e portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional.pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Década de 90 O avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. A Internet chegou como uma nova via de comunicação. (Martins, 2011) Marketing Evolução do marketing Década de 2000 Democratização dos meios de comunicação (Internet, celular, etc.). Surgimento do Webmarketing e Comércio eletrônico (e-commerce). Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antescliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes vistos. Surgimento das redes de relacionamento criando grandes oportunidades de se fazer contato e também fazer propaganda e Marketing do produto gratuitamente, sem custo adicional. Década de 2010 Marcada pela inserção da rede mundial de computadores e um novo comportamento de compra on line. (Martins, 2011) Marketing Marketing no Brasil Nasceu na década de 1950: baixa oferta de mercadorias, mercado restrito e número pequeno de empresas. Aceitação de qualquer tipo de mercadoria, sem questionar a qualidade. A ênfase era na atividade de vendas. Década de 1970: relativo equilíbrio (milagre econômico). ComparaçãoDécada de 1970: relativo equilíbrio (milagre econômico). Comparação de preços e atenção à qualidade dos produtos. O foco deixou de ser vendas e passou para a propaganda. Década de 1980: “década perdida”. Acirrada competitividade e escassez de recursos, o foco deslocou-se da propaganda para o produto e preferências do consumidor. Década de 1990: abertura das fronteiras econômicas. As ações de marketing promocional e de ponto-de-venda. Foco na integração de instrumentos promocionais e estratégias de relacionamento. (Oliveira, 2004) Marketing Marketing no Brasil O marketing nasceu no Brasil, na década de 1950, em um contexto de baixa oferta de mercadorias, mercado restrito e número pequeno de empresas. Os setores agrícola e comercial dominavam a economia. O setor industrial era ainda pouco desenvolvido e atendia basicamente às necessidades locais. O consumidor, por sua vez, não estava preparado para o consumo deO consumidor, por sua vez, não estava preparado para o consumo de produtos industriais sofisticados. Absorvia-se qualquer tipo de mercadoria, sem questionar a qualidade. A industrialização levou ao aumento da oferta de produtos. O mesmo processo fez crescer a concorrência, o que por sua vez levou os profissionais de mercado a se preocuparem cada vez mais com o consumidor. A ênfase era na atividade de vendas. O pressuposto dominante era que o sucesso da empresa relacionava-se fundamentalmente à sua capacidade de venda. (Oliveira, 2004) Marketing Marketing no Brasil Década de 1970: Uma situação de relativo equilíbrio perdurou praticamente por toda a década de 1960 e avançou até a década de setenta (milagre econômico). O consumidor passou a agir de forma mais consciente; começou a comparar preços, a ficar mais atento à qualidade dos produtos e acomparar preços, a ficar mais atento à qualidade dos produtos e a cuidar de forma mais atenta do orçamento familiar. Nesse período, o foco do marketing deixou de ser vendas e passou para a propaganda. De forma complementar, as empresas começaram a definir seus públicos- alvos por meio de estratégias de segmentação e com o apoio de pesquisas de mercado. A idéia dominante era que diferentes grupos de consumidores possuíam diferentes perfis e interesses, e estes precisavam ser identificados e atendidos. (Oliveira, 2004) Marketing Marketing no Brasil Década de 1980: chamada de “década perdida”, caracterizou-se por um regime de altas taxas inflacionárias com alternância de momentos de crescimento e momentos de recessão. Os consumidores tornaram-se mais seletivos, o que representou novo desafio para as empresas.desafio para as empresas. Em um ambiente de acirrada competitividade e escassez de recursos, o foco do marketing deslocou-se da propaganda para o produto. As empresas passaram também a dar mais importância às preferências do consumidor. Com isso, ganharam popularidade as pesquisas de mercado. (Oliveira, 2004) Marketing Marketing no Brasil Década de 1990: a democracia se consolidou e o país começou a abrir suas fronteiras econômicas. Paralelamente, as privatizações, fusões e aquisições mudaram fortemente e “ecologia empresarial”. Grandes mudanças também ocorreram nas empresas prestadoras de serviços de marketing, quando grandes grupos internacionaisserviços de marketing, quando grandes grupos internacionais absorveram as empresas regionais e nacionais. As ações de marketing promocional e de ponto-de-venda cresceram expressivamente. O desafio para os profissionais de marketing passou a ser a integração de um número cada vez maior de instrumentos promocionais no desenho das estratégias de relacionamento com o consumidor. (Oliveira, 2004) Marketing Aplicações do Marketing Marketing direto Marketing de Marketing Marketing de transação Marketing internacional Marketing Marketing de relacionamento Marketing de fidelização Marketing individualizado Marketing institucional Marketing social Marketing pessoal Marketing Interativo Marketing digital (Machline et al, 2006) Marketing Aplicações do Marketing Marketing direto: estratégia de comunicação e comercialização de produtos ou serviços com o cliente, sem intermediação de meios ou canais de terceiros. Marketing de relacionamento: estratégia que visa construir um relacionamento duradouro com o cliente. Marketing de fidelização: estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando frequencia e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso. (Machline et al, 2006) Marketing Aplicações do Marketing Marketing individualizado: é o estágio em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa é totalmente customizada em função dele. Marketing de transação: é a realização de uma venda como transação única, sem perspectivade continuidade. Marketing pessoal: é a aplicação do composto de marketing para gerar interesse, atenção e preferência com relação a uma determinada pessoa. Marketing social: voltado para organizações sem fins lucrativos e causas sociais. (Machline et al, 2006) Marketing Aplicações do Marketing Marketing institucional: direcionado para a criação de imagem favorável e preferência para uma determinada organização. Marketing internacional: desenvolve oportunidades de negócios nosMarketing internacional: desenvolve oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem da empresa. Marketing interativo: ações direcionadas para criar uma interação entre o cliente e empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalização e customização de produtos e serviços. Marketing digital: conjunto de ações intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida. (Machline et al, 2006) Marketing Referência Bibliográfica KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5ª edição, Editora Atlas, 1998. MACHLINE, C. et al. Gestão de Marketing. 1ª edição, Editora Saraiva,MACHLINE, C. et al. Gestão de Marketing. 1ª edição, Editora Saraiva, 2006. MARTINS, A. A história do marketing. Trabalho de Curso. Centro Paula Souza, 2011. OLIVEIRA, S.R.G. Cinco décadas de marketing. GV Executivo – FGV, v.3, n.3, ago/out 2004.
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