Posicionamento Estratégico

Prévia do material em texto

05/02/2019 UNIP - Universidade Paulista : DisciplinaOnline - Sistemas de conteúdo online para Alunos.
https://online.unip.br/imprimir/imprimirconteudo 1/4
 
 Posicionamento Estratégico
O conceito de posicionamento estratégico de marketing ou competitivo está apoiado na forma como
uma empresa, marca ou produto espera ser reconhecido pelo seu mercado alvo, é fazer com que ele
ocupe um lugar de destaque na mente do cliente-alvo, o que é obtido através de um conjunto de ações
de marketing. O importante do posicionamento competitivo é a forma com que diferentes grupos de
consumidores percebam os produtos, serviços e as marcas, assim como os da concorrência.
 
Ao criar um posicionamento é importante estabelecer um diferencial pelo qual o consumidor perceba o
motivo claro de comprar seu produto ou serviço.
 
As variáveis de diferenciação se apóiam nos seguintes critérios:
· Importância – Deve criar benefícios altamente valorizados pelo cliente
· Distinção – A diferença não pode ser copiada ou desempenhada por outros
· Superioridade – Deve obter uma forma superior para o cliente obter o serviço
· Comunicável – Uma diferença tem que ser claramente comunicável
· Acessibilidade – O cliente deve poder pagar pela oferta
· Rentável – A diferença deve determinar um preço adequado que gere retorno
 
Para determinar o posicionamento o planejamento tem que estabelecer, através de pesquisas que
revelem os atributos mais importantes para os consumidores e como a concorrência está se
posicionamento em relação a eles, a partir daí definir seu diferencial e atribuir ao posicionamento sua
vantagem competitiva diante dos concorrentes e das expectativas de seus consumidores.
 
O posicionamento pode ser atribuído a cada segmento de mercado dentro de um negócio.
 
Tipos de posicionamento
Posicionamento Específico ou central – Concentra-se em torno de uma idéia ou benefício Central.
Exemplo: Melhor Qualidade, maior segurança, melhor preço, melhor serviço ou maior durabilidade.
Algumas empresas focam dois ou três benefícios, que juntos compõem o benefício central.
 
Posicionamento Amplo – Apesar de pouco recomendável é o mais utilizado. Adotado quando uma
empresa se apóia em vários apelos sobre seu produto, buscando reforçar os diversos diferenciais que
possui. Exemplo: Se apoiar no fato de ter o menor preço, a melhor qualidade, com o maior prazo de
pagamento e de ser a primeira de uma categoria. Este excesso de apelos confunde o consumidor e
dificulta sua razão de compra na oferta.
05/02/2019 UNIP - Universidade Paulista : DisciplinaOnline - Sistemas de conteúdo online para Alunos.
https://online.unip.br/imprimir/imprimirconteudo 2/4
 
Reposicionamento
O processo de reposicionamento é utilizado quando a empresa, produto ou marca percebe que sua
estratégia de posicionamento não está sendo eficaz, exigindo que haja uma mudança no apelo
diferencial, capaz de estimular a preferência do consumidor para o seu produto. É o processo de gestão
de marketing da mudança, parcial ou total, da percepção do público sobre uma empresa por meio da
modificação ou adição de uma ou mais variáveis controláveis de marketing para se adequar a variáveis
incontroláveis (tais como consumidores, concorrentes, tecnologia, empresa, etc.) para reter, expandir ou
alterar seus mercados-alvo.
 
Portanto, o reposicionamento deve ser compreendido e trabalhado, também, como uma forma de
estender o ciclo de vida da oferta, evitando-se que cheguem a uma situação em que sua revitalização
seja inviável. O reposicionamento é uma estratégia útil para se obter a revitalização de uma marca, o
aumento do seu uso, a descoberta de novos usos, o ingresso em novos mercados, a agregação de valor
ao produto, tornar outros produtos existentes obsoletos, e estender a marca. No entanto, há que se
considerar a existência de diferenças importantes entre os conceitos de revitalização e de
reposicionamento: enquanto o primeiro busca proporcionar uma sobrevida à oferta, o segundo busca
alterar a “proposta de valor da oferta” às vistas do seu público-alvo.
 
As razões que tornam o reposicionamento de ofertas necessário são as seguintes:
• Inadequação do posicionamento original, em virtude da superestimação das suas vantagens
competitivas ou do tamanho dos segmentos abordados;
• Mudança do comportamento e dos interesses do consumidor;
• Busca de segmentos mais atrativos que possam ser abordados pelas vantagens competitivas existentes;
• Diminuir fraquezas e atrair investidores;
• Tornar-se mais competitivo;
• Apresentar-se de forma diferente a públicos-alvo;
• Introdução de ofertas concorrentes que causem redução de resultados à marca;
• Oportunidades percebidas em relação à re-segmentação do mercado;
• Deturpação do posicionamento original.
 
Estratégias de posicionamento
A estratégia de posicionamento deve considerar dois aspectos complementares:
 
Identificação - Na primeira etapa da definição do posicionamento, começamos com a identificação de
uma oportunidade para servir um determinado alvo melhor do que qualquer outra empresa.
 
Diferenciação - Na diferenciação, colocamos duas questões fundamentais:
05/02/2019 UNIP - Universidade Paulista : DisciplinaOnline - Sistemas de conteúdo online para Alunos.
https://online.unip.br/imprimir/imprimirconteudo 3/4
• Que características distintivas desejamos ver atribuídas à nossa marca e produtos?
• O aproveitamento da oportunidade é compatível com o que a organização defende e com os recursos
de que dispõe?
 
A diferenciação deve levar em conta também uma adequação especial para certos tipos de utilizadores
ou segmentos, ou seja, se não for possível atribuir uma qualidade geral que seja válida para todos os
consumidores, dever-se-á procurar distinguir da concorrência através de uma melhor oferta
especializada.
 
O posicionamento é desenvolvido a partir das seguintes estratégias:
· Posicionamento de mercado
· Posicionamento de produto
· Posicionamento de marca
· Posicionamento empresarial
· Posicionamento de valor
 
Posicionamento no mercado – o produto tem que ganhar o reconhecimento do mercado, credibilidade
junto dos consumidores. A empresa deve conhecer os fatores que impulsionam o ambiente externo.
Neste caso é necessário definir a forma como espera ser reconhecida pelo mercado em sua posição
competitiva.
 
Posicionamento do produto – a empresa determina como deseja posicionar o seu produto ou serviço no
mercado competitivo; constrói uma imagem com base no preço, qualidade, tecnologia ou como deve
segmentar os seus mercados. A empresa deve dar especial atenção a fatores intangíveis de
posicionamento, tais como a liderança e a qualidade do produto.
 
Posicionamento de marca – marcas devem ser reconhecidas pelos principais apelos que traduzem na
razão de compra, gerando o nível de aceitação a que se aplicam.
Posicionamento empresarial – feito principalmente através do sucesso financeiro, reputação e tradição
da empresa. Quando os produtos são rentáveis, muitos dos seus erros são desculpados, se não
esquecidos pelo mercado.
 
Posicionamento de valor – Associado à relação de custo e benefício gerado por produtos ou serviços, de
modo que o cliente justifique o preço diante da oferta.
 
Empresas estabelecem propostas de valor para seus produtos considerando os seguintes critérios de
posicionamento:
 
05/02/2019 UNIP - Universidade Paulista : DisciplinaOnline - Sistemas de conteúdo online para Alunos.
https://online.unip.br/imprimir/imprimirconteudo 4/4
Mais por mais – Quando uma empresa oferece produtos de alto valor por mais benefícios agregados,
por exemplo, marcas produtos da Ferrari, que possuem um preço elevado mas agrega “status”,
tecnologia e qualidade superior em seusprodutos;
Mais pelo mesmo – Quando oferecem mais vantagens pelo mesmo preço;
O mesmo por menos – Os mesmos benefícios por menor preço;
Menos por muito menos – Oferece menos benefícios por menor preço;
Mais por menos - Muitos benefícios por menores preços.
 
Aplicações estratégicas de posicionamento
Empresas decidem suas aplicações estratégicas de posicionamento considerando as seguintes
alternativas:
 
· Posicionamento por atributo
É um posicionamento fraco que se valida de algum aspecto de pouco ou nenhum benefício real.
Exemplo: Melhor qualidade;
· Posicionamento por benefício
É o mais utilizado no marketing e evidencia as promessas do produto. Exemplo: Menor preço;
· Posicionamento por uso ou aplicação
É determinado como o melhor para determinado fim, gerando especificidade e, em alguns casos,
exclusividade. Exemplo: Medicamentos;
· Posicionamento por categoria
 Muito evidente em marcas que se tornam sinônimos do produto. Exemplo: Gilette.