Gestão do Relacionamento com os Clientes

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Gestão do Relacionamento com os Clientes 
 
 
Unidade I 
 
 
 
Prof. Erik Guttmann 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
GUTTMANN, Erik 
 
 Gestão do Relacionamento com os Clientes (livro-texto I) / 
Erik Guttmann. São Paulo: Pós-Graduação Lato Sensu UNIP, 
2019. 
 
 29 p. 
 
 
 1. Relacionamento com clientes. 2. Marketing direto. 3. 
Marketing um a um. Pós-Graduação Lato Sensu UNIP. III. Título. 
 
 
Erik Guttmann 
É Provisional Teaching Member em Análise Transacional da I.T.A.A. – San 
Francisco – CA. USA. Formado em Engenharia Mecânica pela PUC Rio e em Positive 
Psychology Coaching, além de possuir diversos diplomas de cursos complementares. 
Larga experiência profissional em cargos de gerência, decisão e direção de 
Planejamento de Produção, Manufatura e Desenvolvimento de Recursos Humanos 
em empresas como: Vicunha S/A, Paramount. Norton S/A, Telesp e Ernst & Young. 
Especialista em Planejamento e Gestão Estratégia; Gestão da Mudança; 
Modelos de Governança; Gestão, Melhoria e Redesenho de Processos; Capacitação 
de Pessoas e Educação. Vivência no planejamento e coordenação de eventos 
nacionais e internacionais. 
Analisa, prepara, desenvolve e ministra cursos de treinamento, atendendo 
necessidades específicas de clientes. Alguns temas ministrados: Gestão de Mudança, 
Gestão de Incertezas, Gestão de Processos, Empreendedorismo Interno e Externo, 
Negociação, Vendas Complexas e Consultivas. 
Atende diversos setores de mercado, tendo em seu portfólio clientes como 
Rede Ford de Distribuidores, Rede GM de Distribuidores, Santander, Bradesco 
Seguros, Whirlpool, J&J, Unilever, Bamberg Imoveis, GSI, Prosegur, Cosan, ABAV, 
Aurora Alimentos, Penske, Clariant, Bayer, Goodyear, AG, entre outros. 
Coautor dos Livros Consultoria Empresarial, editado pela Editora Saraiva em 
2005, já em terceira edição, revista e ampliada (2017) e Comportamento Ideal em 
Vendas, editado pela Benvirá (2018). 
É professor em Consultoria Empresarial, Capital Humano, Estratégia 
Empresarial, Eficiência Operacional, Gestão e Planejamento Comercial, Liderança e 
Equipes, Planejamento de Vendas e Gestão de Canais e Prática Consultiva, entre 
outras disciplinas. 
 
 
 
SUMÁRIO 
INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 5 
1. O PROCESSO EVOLUTIVO DO NOVO PARADIGMA RELACIONAL ................ 6 
1.1 Marketing transacional ...................................................................................... 7 
1.2 Marketing de serviços ....................................................................................... 9 
1.3 Marketing industrial ......................................................................................... 11 
1.4 Marketing relacional ........................................................................................ 12 
2. AS LIMITAÇÕES DO MARKETING TRANSACIONAL ....................................... 14 
3. A EVOLUÇÃO DO MERCADO (TECNOLOGIA, PREFERÊNCIAS, HÁBITOS) . 16 
3.1 Marketing 1.0 .................................................................................................. 16 
3.2 Marketing 2.0 .................................................................................................. 17 
3.3 Marketing 3.0 .................................................................................................. 17 
3.4 Marketing 4.0 .................................................................................................. 18 
4. O SURGIMENTO DAS AÇÕES DE RELACIONAMENTO MAIS 
ESTRUTURADAS ..................................................................................................... 20 
5. O PARADIGMA TRANSACIONAL: DO SURGIMENTO DO MARKETING DIRETO 
ATÉ O CRM .............................................................................................................. 23 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 28 
 
 
 
5 
INTRODUÇÃO 
 
O presente livro-texto foi elaborado para auxiliar os estudantes da disciplina de 
Gestão do Relacionamento com os Clientes (GRC)1. 
Foi elaborado a partir de uma vasta pesquisa bibliográfica, buscando ofertar 
diversos conceitos, técnicas e ferramentas, que servirão como base teórica da 
respectiva disciplina. 
Esperamos que este material possa contribuir para um amplo entendimento 
sobre esse relevante tema da área de marketing. 
 
 
1 Customer Relationship Management (CRM). 
 
6 
1. O PROCESSO EVOLUTIVO DO NOVO PARADIGMA RELACIONAL 
 
Gestão de relacionamento e de clientes não é algo novo. As empresas 
conheciam os clientes, dividiam esses clientes com base nas suas necessidades e 
desejos, como também em grupos de maior ou menor valor. Juntavam conhecimento 
para construir fidelidade e com isso sabendo o que os clientes queriam, não tinham 
em estoque produtos que não quisessem ou precisassem. 
Traçando uma linha do tempo para uma compreensão mais abrangente do que 
significa relacionamento com clientes, essa linha inicia com a Era Industrial, período 
que teve início no século XVIII e caracterizada pela mecanização da produção. Essa 
mudança repercutiu na ordem econômica e social, já que marcou crescimento da 
produção de massa e surgimento de classes sociais, como a burguesia e o 
proletariado, por exemplo. O foco principal foi atração de novos clientes e 
consumidores, volume de produção e vendas, lucro e participação de mercado 
(Market Share), esse fator em estado embrionário. 
No Brasil, a Era Industrial tem início no século XX, mais significativamente nos 
anos 1930, com a importante baixa das exportações de café, sem contrapartida para 
manter importação de produtos manufaturados. Essa industrialização teve forte 
patrocínio do governo, com Getúlio Vargas anunciando a determinação de instalar 
indústrias de base no país, em 1931, sendo tomadas medidas concretas durante o 
Estado Novo e aporte financeiro dos proprietários rurais, que anteviam a possibilidade 
de criar empresas, importando máquinas usadas a preços convidativos. 
As relações comerciais estavam focadas em produtos, mas com um primeiro 
olhar para foco no cliente, pois era comum a existência da caderneta de registros de 
compra e venda, instituída para consolidar consumo por determinado período, com 
pagamento concentrado em certa data de fechamento, mensal, por exemplo. 
É muito importante citar a introdução de técnicas de venda, a AIDA em especial. 
Essa técnica foi desenvolvida por St. Elmo Lewis em 1898, originalmente para ser 
usada em publicidade e propaganda da época. O significado original é: Atraia 
Atenção, significando despertar a atenção do potencial comprador ou consumidor. 
Ignorá-lo pode ser considerado como falta gravíssima, pois não cria uma conexão 
favorável no momento da interação comercial; Mantenha Interesse, que é manter 
interessado o potencial comprador pelo que está sendo demonstrado ou exposto; Crie 
Desejo, agindo no sentido de mostrar ao cliente o produto ou comentar sobre a 
natureza do serviço, deixando-o se manifestar favoravelmente; e Tome Ação, sendo 
adequado qualquer meio para chegar ao fechamento da venda. 
A estratégia de venda é estabelecida a partir das premissas, conhecimentos, 
vivências e pensamentos de que a verdade de quem está vendendo é a mesma de 
quem está comprando, ou seja, vender por meio de bons argumentos que se acredita 
irão convencer, direcionando a compra. Essa técnica foi inicialmente chamada de funil 
de compra. A terminologia já mostra essa evidência de foco direcionado ao cliente e 
não foco vindo do cliente. A maior parte da informação vinha do vendedor. 
O período pós Segunda Guerra Mundial marca indelevelmente as empresas, 
que se viram obrigadas a se reinventarem administrativa e comercialmente. Os 
princípios da Administração de Empresascomo conhecemos atualmente tiveram seus 
alicerces nessa época. Localmente, em 1943 é fundada a Fábrica Nacional de 
Motores, em 1946 o primeiro alto forno da Companhia Siderúrgica Nacional entra em 
 
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operação e a Petrobras é criada em 1953, ou seja, a estratégia de substituição de 
importações, principalmente em produtos básicos, toma forma definitiva. 
A figura mostra a evolução do paradigma relacional na linha do tempo. 
 
Do marketing transacional ao marketing relacional 
 
Fonte: ANTUNES; RITA, 2008 (adaptado). 
 
1.1 Marketing transacional 
 
Uma definição para Marketing Transacional: é aquele que tem seu foco 
essencialmente na venda, para determinado consumidor, no exato momento da 
interação comercial. O cliente tem uma relação puramente comercial com a marca, 
que se preocupa com os resultados imediatos e com novas vendas, não com 
relacionamentos duradouros. Nessa perspectiva, os vendedores tendem a concentrar 
mais atenção na atração de novos clientes para futuras trocas do que em estimular 
trocas adicionais, envolvendo relacionamentos mais estreitos com os clientes atuais. 
Em razão da ênfase nas novas trocas, os vendedores, assim como os clientes, 
desenvolvem pouca confiança ou compromisso no relacionamento. Com isso os 
clientes aprenderam rapidamente a procurar a melhor oferta e escolheram os produtos 
principalmente com base no preço. 
O Marketing Transacional tem fundamentação teórica ligada à teoria do 
Marketing Mix, ou seja, os 4Ps, teoria proposta por McCarthy nos anos 1960. Em 
outras palavras, essas são as quatro dimensões básicas da oferta. 
Produto, todos os bens tangíveis e serviços que a empresa oferece ao 
mercado. Ao verificar um bem tangível devem-se levar em consideração suas 
características e atributos. Já no caso de serviços as características ou atributos serão 
os métodos, fluxos operacionais, conhecimento e desempenho do prestador de 
serviço, dentre outros, a serem considerados e avaliados. Questões fundamentais que 
um produto ou serviço responde ao ser colocado no mercado: satisfaz alguma 
necessidade ou desejo de um grupo de pessoas? Que atributos ou funcionalidades 
do bem ou serviço podem chamar a atenção dos clientes, como inovação, diferencial, 
exclusividade etc.? A apresentação, desenho, volume, são convergentes com as 
aspirações dos clientes? Qual o ciclo de vida do produto ou serviço? As diferenças 
entre os diversos produtos ou serviços têm que ser efetivamente percebidas pelo 
mercado, para que haja escolha ou preferência. Caso o produto ou serviço seja 
percebido como “mais um do mesmo”, o risco de encurtar seu ciclo de vida aumenta 
dramaticamente. 
 
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Preço, valor monetário aplicado para efetivar a troca. É o antigo escambo, no 
qual as partes determinavam algum valor para seus bens e buscavam efetivar as 
trocas com a maior vantagem possível para atendimento de suas necessidades ou 
desejos. Atualmente, o preço de um produto ou serviço é calculado e determinado por 
algumas variáveis, tais como quanto a empresa quer de margem, isto é, qual o valor 
da receita acima dos custos ou despesas gerados pelos outros Ps, produto, praça e 
promoção; quanto os concorrentes estão cobrando por produtos ou serviços 
semelhantes e que possam reduzir a possibilidade de colocação do produto ou serviço 
no mercado; qual a percepção de valor ou utilidade que os compradores têm a respeito 
do produto ou serviço, para estarem dispostos a pagar por isso; qual a estratégia de 
introdução ou manutenção do produto ou serviço no mercado, com políticas de 
descontos ou manutenção de preço de introdução no mercado, menor que o que será 
praticado ao longo do ciclo de vida. Em resumo, a determinação de preços deve 
atender as demandas internas de lucro e desenvolvimento empresarial e demandas 
externas de utilidade e de necessidade ou desejo atendido dos consumidores, além 
de demonstrar diferencial favorável para uma recompra. Esse P é o ponto de receita 
da empresa, já que os demais Ps representam despesas. 
Praça, representando todo e qualquer local onde o produto ou serviço possa 
ser oferecido. Nesse caso, os locais podem ser o ponto de venda, o canal de 
distribuição, o ambiente virtual como sítios ou aplicativos etc. É o ponto de contato e 
interação entre o consumidor e o produto ou serviço, o ponto que o cliente busca para 
interagir. Será nesse ponto de contato o lugar da troca, ou seja, da venda. Com o uso 
do e-commerce, cada vez mais um fator crítico deve ser levado em consideração, que 
é a logística, geradora de reposição e entrega rápida do produto ou serviço. Esse fator 
fará com que o cliente tenha uma experiência muito favorável no processo de compra, 
acelerando sua satisfação de necessidade ou desejo, além de dar maior visibilidade 
ao produto ou serviço. O P de praça pode ter influência decisiva no P de Preço, pois 
seus dispêndios são significativos na estrutura de custos da empresa. 
Promoção, sendo todas as ações que comuniquem e divulguem o produto ou 
serviço ao consumidor potencial. Esse P não se restringe à publicidade e propaganda 
ou à política de descontos de preços. Qualquer ação que possa atrair a atenção, 
provocar interesse e desejo de compra está nesse P. Quando se trata de ambiente 
físico, uma loja ou quiosque, por exemplo, a facilidade de acesso ao produto pode ser 
considerada uma promoção. No e-commerce a explicação precisa e suficiente dos 
atributos, características, funcionamento, facilidade de meios de pagamento, rapidez 
de entrega etc. também é um meio de promover o produto ou serviço. Os meios de 
divulgação mais amplos, tais como propaganda, publicidade, e-mail marketing, mala 
direta, fan pages, associações, sindicatos, autônomos etc., que desejem 
interagir com os seus clientes, assessoria de imprensa e até mesmo links 
patrocinados são maneiras de promoção da empresa, da marca, do produto ou 
serviço, todas com o objetivo maior de atração e manutenção de clientes. O P 
promoção também tem a função de manter vivo o valor ou utilidade do produto na 
mente do consumidor, para provocar recompra recorrente, pois existe uma tendência 
nos consumidores de experimentar novos produtos ou serviços, fazendo com que a 
empresa corra sérios riscos de perda desse cliente. 
O equilíbrio entre as quatro dimensões é essencial para o sucesso da venda, 
necessitando demonstrar uma conexão natural nos 4Ps. Logo, a comunicação é parte 
fundamental na demonstração desse equilíbrio. Com o foco no produto, pode-se 
afirmar que terá que ser analisado o paradigma informacional, tendo sido dominante 
 
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nos estudos e nas práticas de comunicação organizacional. Esse paradigma prevê a 
existência de um emissor enviando uma mensagem para o receptor, eliminando ao 
máximo o ruído na mensagem, a fim de se obter eficácia informacional. Ele decorre 
do modelo matemático da comunicação, desenvolvido por Shannon e Weaver no final 
da década de 1940. Também conhecido como telegráfico, devido à sua característica 
linear, foi elaborado a princípio com foco na área de telecomunicações, com o objetivo 
de transmitir informações. Nesse sentido, o esforço seria para assegurar sintonia entre 
o que foi comunicado e o que foi entendido, tentando-se eliminar toda forma de 
interferência na comunicação. 
Na abordagem organizacional, o paradigma informacional é tido como linear e 
unilateral, em que a organização é o polo emissor e tem como objetivo transmitir 
mensagens ao polo receptor, ou seja, seus públicos (LIMA; BASTOS, 2012). Por essa 
perspectiva, ignora-se toda e qualquer possibilidade de circularidade e mais ainda: 
“(…) exclui do processo o que existe de mais vital para a comunicação, que são as 
múltiplas possibilidades de sentido” (LIMA; BASTOS, 2012). Baseia-se na premissa 
de que a comunicação deveria ser medida e padronizada, ignorando assim o contexto 
social e a cultura. A comunicação, nesse caso, é algo fechado e passível de controle. 
Os canais utilizados consideram apenas uma via de comunicação.1.2 Marketing de serviços 
 
Um dos componentes do Marketing Transacional é o Marketing de serviços, 
entendido como mostrar ao cliente o valor de uma empresa, da área de prestação de 
serviços, posicionando-se como uma provedora de soluções às suas necessidades. 
Para esclarecer essa definição, é necessário conceituar, também o que é Serviço. 
Esse conceito tem origem na ideia de servir, de atender à necessidade de outra 
pessoa, realizando uma determinada tarefa ou um conjunto delas. 
A Prestação de Serviços tem algumas características extremamente 
importantes, já que por meio delas se consegue diferenciar serviço de produto. São 
elas: Intangibilidade, algo que não se pode tocar, que não se pode ver antes da 
compra ou da prestação, imaterial. Heterogeneidade, já que dois serviços nunca são 
idênticos ou iguais, mesmo que similares. Inseparabilidade, dificilmente consegue-
se separar o serviço de seu prestador, como também a produção e o consumo são 
praticamente simultâneos. Ausência de propriedade, correspondente ao direito de 
receber a respectiva prestação, direito ao uso, ao acesso, mas não à sua posse 
propriamente dita, pela sua natural imaterialidade. Perecibilidade, sendo algo que 
não pode ser armazenado, como ocorre com os produtos. O serviço termina junto da 
prestação propriamente dita. 
Habitualmente os consumidores têm melhor percepção e meios de comparação 
ou avaliação entre produtos, algo tangível ou material. No caso de prestação de 
serviços a dificuldade aumenta. Para tanto, alguns mecanismos são úteis na tentativa 
de mitigar essa dificuldade de comparação ou avaliação. Para buscar uma 
transformação e “concretizar” um serviço pode-se utilizar na Intangibilidade a 
demonstração dos métodos, técnicas e ferramentas componentes do serviço, as 
provas e evidências de realizações anteriores, o nível de credibilidade e de confiança 
do prestador. Para Heterogeneidade devem-se buscar junto ao cliente quais os fatores 
críticos de análise e avaliação que ele irá utilizar, ressaltando para cada fator a 
 
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competência do prestador do serviço. No caso de Inseparabilidade, realizar a 
prestação do serviço por equipes de trabalho, não por indivíduos isolados, 
demonstrando que o conhecimento não está concentrado, mas difundido. Para 
Perecibilidade, a oferta de transferir o conhecimento ao cliente, tornando-o parceiro 
do prestador do serviço e não dependente dele. Os mecanismos citados acabaram 
por instituir mais 4Ps para o Marketing de serviços e que são: 
Pessoas. Todos que fazem parte da prestação de serviço são chamados de 
pessoas. Os profissionais envolvidos no processo de atendimento e execução, desde 
o líder aos colaboradores, ou seja, todos envolvidos direta ou indiretamente na 
prestação do serviço. No caso dos serviços, diferentemente dos produtos, a mão de 
obra é a matéria-prima para a produção dos serviços. Portanto, a preocupação com 
as pessoas envolvidas é de fundamental importância. O bom atendimento é a 
premissa básica, pois uma equipe que entra em contato com o cliente transmite a 
imagem da empresa e pode ser um diferencial competitivo muito importante no 
mercado. A gestão de pessoas pode ser arma potente do negócio e um fator de 
diferenciação em relação aos concorrentes. Treinar e capacitar os colaboradores, 
agregados e demais envolvidos, criando neles a ideia de que os clientes precisam ser 
bem tratados, sendo o foco do atendimento, garante um impacto positivo direto na 
qualidade do atendimento. São as pessoas que influenciam diretamente a qualidade 
da experiência oferecida pelo negócio. 
Processos, que consideram o fluxo de trabalho, incluindo metodologia 
administrativa e operacional. Esse P representa todos os fluxos de trabalho, 
procedimentos e metodologias utilizadas na prestação de um serviço. É necessário 
entender os processos e aperfeiçoá-los para garantir o sucesso da prestação do 
serviço e, consequentemente, a fidelização do cliente. O processo é a experiência que 
seu cliente recebe a partir do momento em que ele contata a empresa com o intuito 
de compra do serviço. Diz respeito às ações a serem tomadas para satisfazer os 
clientes. O processo também serve para diferenciar o nível de qualidade do serviço 
entre os diversos concorrentes no mercado. Do início ao pós-venda, o processo 
descreve todo o fluxo de atividades. Nesse ciclo o cliente deve se sentir próximo da 
empresa, que por sua vez deve aproximá-lo dos fluxos. Todos os mecanismos e ações 
de execução de um serviço podem ser considerados um processo. Quando mal 
realizados, eles afetam o cumprimento dos serviços, a produtividade e, 
consequentemente, a satisfação dos clientes. Uma inadequação do processo ao 
benefício prometido pode arruinar o mix de marketing de serviços. O sucesso do 
processo depende, também, da documentação dos passos mais importantes. A equipe 
deve conhecer os procedimentos para executá-los com perfeição. Portanto, tê-los 
descritos em um lugar de fácil acesso a todos é fundamental. O treinamento deve 
garantir que o processo seja executado como planejado. 
Produtividade, que para a prestação de serviços representa o desempenho 
no atendimento e excelência constante no relacionamento com o mercado e clientes. 
Nesse P entra o nível de satisfação percebido. Produtividade e qualidade são fatores 
de sucesso em qualquer empresa. Por isso, é necessário ter atenção especial a esses 
aspectos no marketing de serviços. É preciso assegurar a produtividade dos 
colaboradores e manter a qualidade na prestação do serviço, desde seu planejamento 
até o momento da entrega ao cliente, incluindo o pós venda. A produtividade do time 
precisa estar assegurada, é preciso que a entrega do que foi prometido seja exemplar, 
preferencialmente com “algo a mais”, que faz parte do processo, não envolve custos 
adicionais e é uma surpresa para o cliente. 
 
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Perfil (Physical Evidences) é a forma como a empresa interage com o cliente 
e o ambiente onde isso ocorre. São levadas em consideração características visuais 
que ofereçam evidências da qualidade do serviço, aparência, decoração e até 
vestuário dos profissionais. Todas as evidências físicas da prestação de serviço, como 
layout do local de trabalho, malas ou caixas para papéis ou ferramentas, atendimento, 
cartão de visitas, equipamentos, instalações etc. são fonte de avaliações para que os 
clientes verifiquem a qualidade de tudo aquilo que está ligado ao serviço. É preciso 
pensar em onde e como os serviços são prestados e como isto pode ser maximizado 
para que a experiência de consumo do cliente possa ser a melhor possível. Perceber 
o que os consumidores pensam ou esperam do serviço e do prestador são orientações 
a serem consideradas na elaboração de estratégias de fidelização. Esse P não é o 
mesmo que o P de Praça, pois se trata muito mais de aspectos tangíveis percebidos 
no entorno do serviço. 
 
1.3 Marketing industrial 
 
Complementado os vários componentes do Marketing Transacional, tem-se o 
Marketing Industrial, também conhecido como Business Marketing ou mesmo 
Marketing Business to Business (B2B), sendo responsável por construir relações 
duradouras entre empresas. Dedicado especialmente aos consumidores 
organizacionais (B2B), que compram produtos e serviços não apenas para o uso na 
própria indústria, por exemplo, mas também para produção de outros bens e serviços 
destinados ao mercado de consumo, denominado Marketing Business to Consumer 
(B2C). O Marketing Industrial orienta e dá sentido a todas as iniciativas que permitem 
que um fornecedor ou provedor venha a fazer parte de um produto ou serviço final, de 
modo a compor um bem de consumo de alto valor percebido pelo cliente final, o 
consumidor. O compromisso do Marketing Industrial é dotar uma empresa válida de 
ações inteligentes e generosas de modo a tornar seus clientes menos sensíveis a 
preço. 
Esse tipo de marketing é destinado à satisfação das necessidades e desejos 
das organizações, focado em clientes e colaboradores.O conceito envolve confiança 
e um bom relacionamento com seus clientes. Para conseguir aplicar o marketing 
industrial, a estratégia deve ter a capacidade de diferenciar uma empresa das outras 
e torná-la mais competitiva diante do mercado. O preço deve se tornar uma 
informação, não devendo ser o principal motivo da escolha por uma solução. Vale 
dizer que uma grande vantagem competitiva dentro do marketing industrial é o 
conhecimento que a empresa passa a obter sobre um cliente por meio de pesquisas 
e análises, buscando gerar ofertas que tenham a melhor relação custo/benefício. 
Usando o conceito de marketing industrial B2B, uma empresa consegue 
competir em outros quesitos, muito mais importantes, agregando valor ao produto final 
e sabendo como destacar a empresa. Ao planejar suas ações, a indústria precisa levar 
em conta alguns fatores muito importantes como etapas do processo de compra, 
reconhecimento de um problema ou necessidade, avaliação das alternativas 
disponíveis no mercado, referência por determinado produto ou serviço que tem maior 
valor para o cliente. 
As etapas do marketing industrial seguem, aproximadamente, aquelas 
previstas para o marketing ao consumidor final. A primeira etapa do marketing B2B é 
https://www.marketingparaindustria.com.br/marketing/4-maneiras-destacar-sua-empresa/
 
12 
a mesma do B2C, identificar seu público alvo. A empresa deve entender quais tipos 
de negócios podem ser beneficiados pelo seu produto. Todas as ações de marketing 
devem partir desse entendimento. Em seguida, a indústria deve elaborar sua 
apresentação aos possíveis clientes. Uma diferença nessa etapa é que devem 
coexistir diversas apresentações, pois os diferentes papéis e responsabilidades serão 
desempenhados por várias pessoas. É crescente a importância de uma forte presença 
online. Potenciais clientes irão pesquisar sobre uma empresa antes de negociar a 
compra de seu produto. 
 
1.4 Marketing relacional 
 
O termo marketing de relacionamento surgiu nos anos 1980 e se referia a 
aprimorar a relação da empresa com seus clientes, com o propósito de alcançar maior 
satisfação desses clientes com a marca, os produtos e serviços da empresa, tendo 
por consequência a geração de maior competitividade. Era uma visão “para dentro” 
com ações voltadas aos clientes. Para Vavra (1993) o marketing de relacionamento é 
uma abordagem referente às relações entre vendedor e comprador, para fortalecer e 
desenvolver relações de longo prazo. Cabe lembrar que o marketing transacional 
estabelecia relações pontuais, de curtíssimo prazo, buscando novos clientes, sem 
muito foco em manter os atuais. Berry (1995) amplia a visão de marketing relacional, 
definindo marketing de relacionamento como sendo atração, manutenção e aumento 
de relacionamento com clientes, enfatizando que a atração de novos clientes é apenas 
um passo intermediário no processo de marketing. Para ele, marketing deveria ser: 
solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los. 
Considera-se, então, que a partir dos anos 1990 o marketing passa do foco 
transacional para o foco relacional. Não se pode esquecer que sempre existirão 
compradores transacionais e compradores relacionais. Isso significa que a visão de 
BERRY (1995) se comprova, fazendo com que ações mercadológicas privilegiem os 
clientes já existentes, melhorando o relacionamento com eles, sem esquecer os novos 
clientes, que poderão se tornar recorrentes e evoluir para relacionais. 
Segundo o marketing de relacionamento, os clientes satisfeitos preferem ter 
uma relação contínua, em vez de trocar de fornecedor recorrentemente. Do ponto de 
vista da empresa, é melhor manter um cliente existente que atrair um cliente novo, 
financeiramente, conforme esclarecimento de COBRA (1993). Para NICKELS & 
WOOD (1998), as palavras-chave do marketing de relacionamento são manter e longo 
prazo. LEVITT (1990) compreende que o Marketing de Relacionamento funciona 
como um “casamento” do cliente com a organização, cujas partes possuem 
expectativas distintas e necessidades específicas. Para ele sucesso no casamento ou 
no marketing de relacionamento se traduz por uma interdependência, inevitável, que 
leva a empresa a ter uma abordagem mais concreta de satisfação do cliente, não 
somente pensar em produto e prestação de serviço. Para que esse relacionamento 
de longo prazo seja efetivo, a empresa amplia a visão de marketing de 
relacionamento, incluindo todos os colaboradores e demais grupos de interesse, os 
stakeholders, nessa visão, conceito e prática. 
O marketing relacional demonstra uma verdadeira inversão de papéis entre 
vendedor e comprador. O cliente para a ser o protagonista e centro das atenções, não 
a empresa, o produto ou o serviço. O cliente é especial, “único”, deve ser acolhido, 
cultivado, ouvido e, principalmente, permanecer satisfeito com a marca, produto, 
 
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serviço e empresa. Para conseguir tudo isso, a empresa deverá oferecer escuta ativa, 
disponibilidade, flexibilidade, criatividade e inovação. Os clientes estão em constante 
mudança, com relação a desejos, preferências, necessidades e comportamentos. 
Logo, é necessário que a empresa adote novas técnicas para descobrir essas 
mudanças e aplicar ao seu relacionamento com esses clientes, para que permaneçam 
como centro de atenção e atendimento. 
 
 
 
 
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2. AS LIMITAÇÕES DO MARKETING TRANSACIONAL 
 
O pensamento e concepção do marketing sofreram diversas alterações desde 
a definição de marketing, proposta pela American Marketing Association (AMA), em 
1985. O marketing era definido como “o processo de planejamento e execução de 
conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, ideias e serviços para criar 
trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas.” (AMA, 1985). 
Por várias décadas uma grande parte das empresas abordou o Marketing como 
um conjunto de transações, não necessariamente interligadas entre o vendedor e o 
cliente. Conforme explicam Nickels & Wood (1999), no Marketing transacional os 
vendedores colocam o foco em trocas individuais e isoladas que satisfazem as 
necessidades de um cliente em uma hora e local determinado. Por essa perspectiva, 
os vendedores tendem a concentrar sua atenção e foco na atração de novos clientes, 
em vez de estimular trocas adicionais, envolvendo relacionamentos mais estreitos 
com os clientes atuais. 
 Segundo BOSS (1997), a abordagem transacional do marketing colocou 
ênfase na gestão do modelo dos 4Ps num contexto estritamente funcional, 
expressando operacionalmente a estratégia de produto, sendo percebido como 
praticamente lei imutável de marketing. Também deve ser entendido como proposta 
de valor ao cliente, já que levava em conta sua satisfação e atendimento à sua 
necessidade ou desejo. Esse modelo tem uma estrutura simples e de fácil 
compreensão (GRONROOS, 1994; CONSTANTINIDES, 2006). Ele tem foco na 
gestão das trocas, considerando as necessidades dos consumidores na criação, 
melhoria, adaptação de produtos e serviços, com direcionamento transacional, de 
alcance amplo e pontual. Carecia de uma orientação mais aprofundada para o cliente 
como centro das atenções e cuidados e para o relacionamento com ele. 
Dessa maneira, os vendedores, assim como os clientes, desenvolvem pouca 
confiança ou compromisso no relacionamento, pois o marketing mix (4Ps) não 
considera o comportamento do cliente, o considera como passivo, não permite a 
interação e não consegue perceber relacionamentos, não leva em consideração os 
elementos do marketing de serviços. Mantêm as relações no curto prazo, já que o 
produto é indicado isoladamente. Mas a expressiva maioria das empresas não vende 
somente um produto. Elas vendem produtos, linhas de produtos ou marcas, todas 
interligadas na mente do consumidor. Satisfação ou insatisfação dos clientes, já 
que o marketing mix não menciona a construção de relacionamentos com o 
consumidor ou as experiências da marca que os consumidorescompram, não fazendo 
parte do repertório dos vendedores e, finalmente, fidelidade ou lealdade não é 
parâmetro de referência de relacionamento. O marketing “antigo” achava que a 
habilidade mais importante era conseguir novos clientes. Os vendedores passavam a 
maior parte do tempo correndo atrás de novos clientes, em vez de cultivar o 
relacionamento com os já existentes. 
Surgiram diversos estudos que acrescentam mais Ps aos quatro inicialmente 
formulados. Essa necessidade de acrescer novas variáveis é vista por Gronroos 
(1990) como um sintoma de fraqueza e fracasso da abordagem do marketing-mix. O 
problema não é o número de variáveis a considerar, como sugeriram alguns autores, 
mas a sua própria natureza teórica ao constituir-se em um paradigma pouco firme e 
com uma clara estreiteza, resultando insuficiente para levar a cabo uma orientação ao 
mercado (SÁNCHEZ; GIL; MOLLÁ, 2000). 
 
15 
Para se conseguir a fidelização por parte dos clientes, é necessária, em 
primeiro lugar, a detecção de satisfação ou de possíveis insatisfações, ambas 
manifestadas pelos consumidores. A empresa deve descobrir os motivos capazes de 
fazer com que potenciais clientes manifestem recusa de consumir seu produto ou 
evitar a prestação de um serviço, dando preferência a um concorrente. 
Mantendo –se no marketing transacional, os consumidorers tendem a buscar 
as melhores ofertas, principalmente com base em preços. Na ponta da venda, então, 
para que pudessem angariar novos clientes, vendedores passam a enfatizar a 
redução dos preços. Com esse círculo vicioso, busca por preço e redução de preço, 
as margens e a lucratividade fica reduzida, fazendo com que houvesse um movimento 
significativo de redução de custos, comprometendo o modelo como um todo. Com a 
mudança no contexto econômico mundial, euforia e crise, incerteza etc., as empresas 
se interessam, cada vez mais, assumir compromissos com os clientes já existentes, 
buscando fidelidade e lealdade. Nesse novo contexto, o lucro passa a ser fundamental 
para dar suporte ao crescimento da competição empresarial. 
Estudos adicionais ressaltavam algumas limitações importantes no marketing 
transacional. Para GUMMESSON (1987) e GRONROOS (1994) a visão da AMA 
permanecia numa relação de estímulo-resposta entre a empresa e seus clientes, e 
que os mercados são compostos por atores independentes e passivos, mas que essa 
visão só poderia ser aplicada a determinados tipos de empresas e mercados. Para 
CHRISTOPHER; PAYNE; BALLANTINE (1994) o modelo dos 4Ps não capta a 
amplitude e complexidade dos aspectos práticos do marketing, nem reconhece as 
inter-relações existentes entre os 4Ps. Para CONSTANTINIDES (2006) os 4Ps tem 
as seguintes fraquezas: fator humano ignorado, falta de dimensão estratégica, postura 
ofensiva, falta de interatividade, fraca orientação interna e falta de personalização. 
Essas fraquezas fizeram com que os 4Ps não refletissem a realidade, 
principalmente no marketing industrial e no marketing de serviços. Devido a constante 
interação entre fornecedores e clientes industriais e necessidade de interação pessoal 
na prestação de serviços, emergiu o conceito de marketing relacional. Agora, aspectos 
tais como diferenciação de mercado, aumento de segmentos, distinção de reputação, 
captação e retenção de clientes, entre outros sejam fundamentais para potencializar 
valor e utilidade de produtos e serviços, aumentar vendas, dessa vez em mesmos 
clientes, para cumprir os objetivos estabelecidos pela empresa. 
O marketing de relacionamento traz em seu bojo um direcionamento a públicos 
específicos, comunicação diferenciada e dirigida, conceito de valor agregado para o 
cliente e posicionamento de marca, fazendo com que possa existir retenção de 
clientes, vendas recorrentes nos já existentes, satisfação dos clientes e, concluindo, 
fidelidade e lealdade. 
O objetivo maior do marketing de relacionamento é fazer com que os clientes 
se tornem fãs e propagandistas dos produtos, serviços, marca e empresa. Logo, um 
conceito adequado para marketing de relacionamento é: ações tomadas por uma 
empresa com o propósito de criar e manter um relacionamento positivo com os seus 
clientes. Portanto, para vivenciar o marketing de relacionamento é mandatório que a 
empresa tenha foco no foco do cliente, industrial ou consumidor final, além de 
conhecer e desenvolver um processo que alinhe e compatibilize o marketing de 
serviços com o marketing transacional. 
 
 
16 
3. A EVOLUÇÃO DO MERCADO (TECNOLOGIA, PREFERÊNCIAS, 
HÁBITOS) 
 
O mercado está em constante transformação e mudança, gerando evolução 
nos conceitos e práticas mercadológicos. As fases da evolução do marketing são 
representações dessas mudanças. Analisá-las se torna fundamental para as 
empresas que desejam permanecer e evoluir em seus mercados. Independentemente 
da categorização, pode-se afirmar que são quatro as fases do marketing, do marketing 
1.0 ao marketing 4.0, cada uma com suas características diferenciadas de acordo com 
as necessidades e o comportamento dos consumidores. A evolução do marketing é 
um fenômeno que trouxe novas estratégias para divulgar e aumentar a visibilidade 
das empresas. Entender essas mudanças faz toda a diferença na hora de traçar 
estratégias, objetivos, metas e ações nas empresas, para que as campanhas sejam 
as mais assertivas possíveis, gerando grandes retornos para o negócio. A figura 
mostra qual o caminho a ser percorrido. 
 
Evolução da visibilidade da empresa 
 
Fonte: elaborado pelo autor, 2019 
 
Pode-se trazer e adaptar para o marketing o conceito de indústria 4.0, ou seja, 
quarta revolução industrial. As divisões serão, basicamente, as mesmas, de 1.0 a 4.0, 
porém com todos os conceitos e práticas específicos do marketing. 
 
3.1 Marketing 1.0 
 
Antes da emissão dos primeiros conceitos de marketing, ele já existia na prática 
dos mercados. O “boca a boca” e as estratégias de distribuição diferenciadas em 
gôndolas, por exemplo, foram algumas das principais técnicas aplicadas durante o 
marketing 1.0. A partir da revolução industrial e início da produção em massa, novas 
práticas e “estratégias” foram sendo incorporadas. Pela escassez de materiais e mão 
de obra era necessário gerar valor funcional aos produtos e serviços, padronização, 
redução de custos e despesas e preços minimamente acessíveis. Outra característica 
 
17 
importante do Marketing 1.0 foi o aprimoramento do produto e a identificação da marca 
por meio de embalagem, pois as mercadorias eram vendidas sem isso. Com essa 
ação tinha início a diferenciação, gerando maior ou menor credibilidade nos 
consumidores. Nos anos 1960 foram apresentados os 4Ps, produto, preço, praça e 
promoção. Chegando ao final do século XX, com um maior equilíbrio da economia, o 
comportamento do consumidor também teve mudança, fazendo com que 
aumentasse: a competitividade mercadológica entre empresas, a necessidade de 
diferenciar marcas e produtos e a inovação. Essa mudança foi percebida por meio da 
maior exigência do consumidor, maior busca por uma relação custo-benefício 
favorável. O que foi construído nesse período, estratégias, práticas e conceitos, 
continuam a ser utilizadas, pois o processo é evolutivo e inclusivo, o que significa 
aproveitar, sempre que possível, uma estratégia mais antiga. 
 
3.2 Marketing 2.0 
 
 Pode-se afirmar, com certa dose de segurança, que o marketing 2.0 começou 
nos anos 1970. Vender produtos e serviços e buscar incessantemente mais clientes 
novos não eram o foco principal, passando a ser como satisfazer o cliente já existente, 
fazendo com que emergissem os conceitos de público-alvo e de satisfação de cliente. 
Era fundamental a compreensão das necessidades emocionais do consumidor 
industrial ou final, já que as funcionais eram bem conhecidas. Os mercados eram 
extremamente competitivos e se destacar em mercados assim precisava uma 
compreensão e ação sobre imagem de marca, pois os consumidores queriam receber 
valor funcionale emocional, já que eles não apenas compravam, mas pensavam e 
sentiam sobre a aquisição. Para tanto, houve investimento maciço em estudos e 
pesquisas de comportamento do consumidor. O resultado desses estudos mostrou 
como e porque os consumidores acreditavam ou desacreditavam em marcas. 
Nos anos 1980 Tom Peters escreveu um livro, Prosperando no Caos, em que 
mostra como algumas empresas ou corporações enfrentavam e cresciam apesar da 
turbulência ambiental. Nesse período, as empresas que não foram impactadas 
negativamente foram aquelas que demonstravam o valor agregado que seus produtos 
e serviços tinham. Essa estratégia foi interessante para essas marcas, pois levava em 
conta o consumidor como agente no processo, não como paciente. 
 
3.3 Marketing 3.0 
 
 No processo evolutivo do marketing, pode-se definir o marketing 3.0 como uma 
estratégia focada no funcional, emocional e espiritual das pessoas, com objetivo de 
fazer do mundo um lugar melhor para todos. A razão dessa definição reside na maior 
conscientização das pessoas em relação ao mundo que as cerca e em que vivem. Os 
consumidores passaram a se preocupar mais com aspectos sociais, não tão 
individuais, como sustentabilidade, vida em sociedade, voluntariado, defesa da saúde, 
entre outros, fazendo com que mudassem seus hábitos de consumo também. Os 
avanços tecnológicos, como a internet, por exemplo, possibilitaram informação, 
conhecimento e ações quase instantâneas dos consumidores. As empresas, então, 
precisaram entender esses movimentos e alterações de consumo, fazendo com que 
 
18 
o marketing devesse deixar de tratar os clientes como compradores categorizados e 
satisfeitos, passando a tratá-los como pessoas que buscam muito mais do que 
realizações e/ou status. Um exemplo disso são produtos ou serviços que mostram 
soluções para a preocupação de preservação do planeta, proporcionando 
experiências positivas de consumo. Ideias como plantar uma árvore a cada produto 
comprado, selos de não utilização de testes em animais, sacolas retornáveis ou 
canudos de papel são obrigatórias para a sobrevivência das empresas e marcas. 
Essa mudança, radical, de comportamento do consumidor também impactou o 
mercado industrial, B2B. O consumidor final passou a perceber a cadeia produtiva, 
não apenas seus fornecedores diretos. Logo, caso algum elo dessa cadeia destoasse 
dos demais, a rejeição ao produto ou serviço seria quase imediata, além do ativismo 
desse consumidor que influenciaria todo seu grupo social. Se um varejista tivesse 
algum fornecedor que utilizasse trabalho análogo ao trabalho escravo, o consumidor 
final deixaria de comprar ali e se tornaria ativista para salvar aquelas pessoas. As 
indústrias também se adaptaram às mudanças, investindo em pilares de cidadania e 
comunidade, com ações de proteção a biodiversidade, tais como reflorestamento, 
hortas em locais públicos, abrigo e preservação de animais, programas de controle 
ambiental. O pós-compra passou a ser acompanhado de perto e com cuidado, visando 
a fidelização dos clientes. Isso porque um cliente satisfeito percebe valor tangível e 
intangível na marca e tem menores chances de comprar na concorrência, além de 
poder se tornar um promotor da marca recomendando-a para seus grupos sociais. 
A segmentação psicográfica e comportamental se tornam essenciais para 
compreender o indivíduo, ou seja, o cliente. A presença da internet contribui para abrir 
alas para a forte inserção em redes sociais e deu início ao surgimento e disseminação 
do mercado on-line, possibilitando divulgação específica para públicos específicos. 
Técnicas como cartas, folhetos e telemarketing foram substituídas por anúncios em 
redes sociais e e-mails direcionados, por exemplo. 
O marketing 3.0 mostrou como as empresas podem ser mais efetivas em atrair 
os consumidores com o que de fato lhes interessa, do que serem invasivas e 
bombardeá-los com anúncios e publicidade de massa. Nesse contexto, a internet é 
parte fundamental no processo, entrando como facilitadora. O acesso à Internet é 
cada vez maior e seus usuários a usam para pesquisas de compra ou, minimamente, 
para busca de informações e comparação de produtos e serviços. 
 
3.4 Marketing 4.0 
 
O marketing 4.0 pode ser definido como o marketing dos sentimentos humanos, 
de transformações sociais, de percepção da jornada do consumidor. Tocar o coração, 
a razão e a consciência do consumidor é o grande objetivo do marketing 4.0. O foco 
do marketing 4.0 é 100% digital, virtual e uso completo da Internet. Aplicativos fáceis 
de usar, uso de inteligência artificial, interações “quase humanas” são algumas 
ferramentas necessárias no marketing 4.0. A geração de conteúdo muito relevante 
tem por objetivo atrair clientes de forma segmentada. O conceito de Inbound 
marketing explora canais como mecanismos de busca, blogs e redes sociais para ser 
encontrada e está focado em atrair, converter, e encantar consumidores, por meio de 
personalização de conteúdos direcionados ao interesse do cliente ideal, ou seja, a 
persona do negócio. O Marketing 4.0 está ligado à estratégia de marketing de 
https://buzzlead.com.br/o-guia-do-marketing-de-indicacao/
https://buzzlead.com.br/frases-marketing-boca-a-boca/
https://buzzlead.com.br/persona-no-funil-de-vendas/
https://buzzlead.com.br/persona-no-funil-de-vendas/
 
19 
conteúdo, responsável por gerar, atrair e divulgar conteúdos interessantes e 
relevantes ao público alvo segmentado. O marketing 4.0 utiliza o aspecto da 
personalização e direcionamento de forma mais assertiva, resultando em grandes 
retornos para seus clientes. 
O uso intensivo da tecnologia tem provocado importantes transformações em 
alguns setores da economia e exigido mudanças nos modelos de negócio. Temos, 
como exemplo, os fenômenos de pedir transporte, comida, utilização de serviços 
financeiros ou até bancos etc. via aplicativos, e que prometem ou até já conseguem 
desbancar os meios tradicionais. Essa nova e intensa forma de usar a tecnologia 
promete também mudar o marketing das organizações. Isso porque essa tendência já 
se consolida como uma realidade em países desenvolvidos e, aos poucos, começa a 
ganhar espaço nas empresas brasileiras. 
A aceleração deve-se, principalmente, ao fato de que o uso intensivo de 
tecnologias associadas ao marketing permite que as empresas realizem campanhas 
com alto índice de assertividade e menor custo, ao combinar inteligência de dados 
para entender o comportamento dos usuários e, automaticamente, prever, medir e 
adaptar ações em tempo real. Na prática, tudo isso vai muito além de uma simples 
leitura de dados ou uso de ferramentas de marketing digital. Esse conceito, Marketing 
4.0, contempla a associação de soluções para inteligência na análise de grandes 
volumes de dados, com o uso de plataformas para campanhas virtuais e profissionais 
capacitados a orquestrar esses dois diferentes mundos, com o intuito de customizar 
campanhas, analisar resultados online e adaptá-las em tempo real, para atingir os 
públicos-alvo da forma mais rápida e assertiva possível. 
A figura 1 mostra os fatores que influenciam a evolução do marketing 
constantemente. 
 
Figura 1 – Fatores influenciadores do marketing 
 
Fonte: elaborada pelo autor, 2019 
 
 
 
20 
4. O SURGIMENTO DAS AÇÕES DE RELACIONAMENTO MAIS 
ESTRUTURADAS 
 
 Com o aumento da capacidade produtiva das empresas, maior intensidade da 
concorrência, mudanças dramáticas no comportamento dos consumidores, avanços 
tecnológicos, o marketing relacional teve uma maior atenção dos meios acadêmicos 
e empresariais, quer seja pela produção de literatura a respeito, quer seja por 
produção de conhecimento por meio de pesquisas (BERRY, 1995; SHETH; 
PARVATIYAR, 1995). 
Segundo Madruga (2010), há duas formas distintas de as empresas interagirem 
com seus clientes: na forma transacional ou em uma relação. A primeira tem toda sua 
orientação para o curto prazo e foco excessivo na troca. A segunda tenta manter o 
clientedentro de uma relação colaborativa e se preocupa com a transição de valor ao 
cliente. 
O marketing relacional, característico dos anos 1990, surge, assim, por 
oposição ao marketing transacional, modelo dos anos anteriores. Para Gummesson 
(1987), o velho conceito de marketing deve ser substituído, já que não garante a 
abordagem que é necessária no novo meio envolvente, bastante competitivo, em que 
o mundo dos negócios se encontra. 
O marketing de relacionamento tem por foco uma relação que perdure por 
longos períodos, pois enfatiza a lealdade, ou seja, os consumidores recorrentes, que 
são aqueles que costumam voltar a comprar daquela empresa e formar 
relacionamentos. O marketing de transação não tem a ambição de ter o 
relacionamento com o cliente, mas mesmo assim, pode ser uma opção realista e 
funcional, como em casos de compras de menor valor e ciclos curtos de transações 
(GUMMESSON, 2010). 
Para GUMMESSON (1987), os pilares de um novo conceito de marketing de 
relacionamento devem ser: a relação, significando a criação, manutenção e 
desenvolvimento de relações com os clientes; a interatividade das partes, um 
estreito e intenso processo de comunicação entre vendedores e clientes para a 
criação e entrega mútua de valor; o longo prazo, um longo espaço temporal para 
criar, manter e desenvolver as relações 
Vários benefícios são atribuídos quando as organizações conseguem manter 
uma carteira de clientes fidelizados, destacando-se, entre os principais: 
a) As vendas mais frequentes; 
b) As vendas cruzadas, ou seja, pode-se comercializar outro produto ou serviço 
associado ou não ao item adquirido de maneira direta; 
c) Conquista de novos clientes a partir da indicação dos clientes já 
conquistados e mantidos por meio dos programas de fidelização; 
d) Concepção por parte dos clientes de que a troca de fornecedor pode 
impactar e modificar os padrões de qualidade aos quais já estão acostumados, o que 
faz com que paguem um preço maior, devido à segurança de que o produto ou serviço 
irá corresponder às suas expectativas; 
 
21 
e) Diminuição dos custos do atendimento e da prestação dos serviços, tendo 
em vista que a empresa já conhece os seus clientes e as rotinas associadas para 
atendê-los e satisfazê-los. 
Devido a essa compreensão a respeito dos benefícios das empresas ao 
obterem a fidelização de seus consumidores, para Las Casas (2006), essa variável 
passou a ser um componente de alto grau estratégico. Isso levou as organizações a 
se centrarem nas ações capazes de converter seus clientes em uma carteira de 
clientes fiéis e leais. 
Urdan e Urdan (2006) também distinguem o marketing de relacionamento do 
transacional. No marketing de transação, a empresa preocupa-se em conseguir novos 
clientes e ter seu retorno o mais rapidamente possível. Para o marketing de 
relacionamento a preocupação é conquistar o cliente e lucrar pela repetição das trocas 
no tempo de uma relação com o cliente. 
O Quadro 1 mostra as características de cada abordagem. 
 
Quadro 1 – Marketing transacional x marketing de relacionamento 
MARKETING TRANSACIONAL MARKETING RELACIONAL 
Ênfase nas vendas individuais Ênfase na retenção dos clientes 
Ênfase nas características dos 
produtos 
Ênfase no valor do cliente 
Visão de curto prazo Visão de longo prazo 
Pouca ênfase no serviço ao cliente Grande ênfase no serviço ao cliente 
Contato descontínuo com o cliente Contato contínuo com o cliente 
Baixo nível de compromisso com os 
clientes 
Elevado nível de compromisso com os 
clientes 
Nível moderado de contatos com o 
cliente 
Nível elevado de contatos com os 
clientes 
A qualidade é uma preocupação do 
pessoal da produção 
A qualidade é uma preocupação de 
todo o pessoal 
Fonte: adaptado de Christopher, Payne e Ballantine (1994) e Payne et al. (1998) 
 
 
22 
Com a evolução e modificação da sociedade em geral, fica evidente o 
acompanhamento dessa evolução pelo pensamento de marketing. Logo, também a 
AMA fez Claro está que o pensamento de marketing se alterou e uma revisão em sua 
definição, que passou a ser “Marketing é o conjunto de atividades e estabelecimento 
de processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para os 
consumidores, clientes, sócios e sociedade em geral” (AMA, 2008). A ênfase de 
transmissão de valor fica ampliada, passando para todos os stakeholders envolvidos 
no processo mercadológico. Para Harker; Egan, (2006) essa definição indica uma 
aproximação à definição de marketing relacional. 
Essa nova realidade, orientação para criação de valor para todos os 
stakeholders, faz com que se desenvolva o marketing personalizado que satisfaça as 
diferentes necessidades do público ampliado. Sánchez; Gil; Mollá (2000) mostram que 
passa a existir uma evolução e diferenciação de abordagem, passando de orientação 
a produto para orientação a recursos. Para Gronroos (1996) a empresa orientará seus 
recursos e estratégias para a criação de valor e satisfação ao mercado como um todo. 
Palmer (1994) cita que as trocas não devem ser vistas como uma série de atos 
isolados, mas como uma via para estabelecer e ampliar as relações. Logo, o valor que 
os clientes têm para a empresa assume importância, fazendo com que a organização 
busque manter e reter esses clientes, numa perspectiva de longo prazo, 
principalmente por meio de contatos, serviços e compromisso. 
Diversos autores discorrem sobre o marketing relacional, apresentando-o como 
um novo paradigma, pois ele está centrado na construção e manutenção de relações 
estáveis e duradouras com os stakeholders, dando ênfase ao relacionamento com 
seus clientes. Além disso, essas relações passam a utilizar ferramentas de gestão da 
informação que o desenvolvimento tecnológico proporcionou. A estratégia 
empresarial tem por base, então, seus recursos (humanos, materiais, tecnológicos, 
financeiros etc.) e suas capacidades, gerando vantagem competitiva única ou 
especial, de difícil imitação ou cópia. 
Estudos desenvolvidos por Harker e Egan (2006) mostram que o marketing 
relacional tem permanência assegurada, mesmo se não for reconhecido como 
paradigma dominante. A mudança de orientação, de produto para relacionamento, fez 
com que as empresas modificassem seus indicadores de avaliação estratégica, de 
participação de mercado para nível da carteira de clientes, ou tempo de 
relacionamento, por exemplo. O conceito de confiança se torna muito importante para 
criar e desenvolver a rede de relações da empresa. 
 
 
 
23 
5. O PARADIGMA TRANSACIONAL: DO SURGIMENTO DO MARKETING 
DIRETO ATÉ O CRM 
 
O marketing direto é uma alternativa importante, pois proporciona maior 
atenção de seu público alvo, além de gerar maior volume de vendas com menor 
dispêndio de recursos. É uma maneira eficaz de comunicação mercadológica entre a 
organização e seus diversos públicos. Qualquer que seja seu objetivo e 
posicionamento estratégico, fidelizar clientes, tornar a marca mais visível, aumentar 
ticket médio etc., a empresa que utilizar o marketing direto e suas ferramentas em 
ações ou campanhas, terá uma jornada melhor sucedida. 
Marketing direto é um conjunto de estratégias e ações que uma empresa utiliza 
para se conectar diretamente, sem intermediários, a pessoas dos mais diversos 
grupos sociais, que mostram algum interesse na sua marca, produtos e ou serviços. 
Os meios e ferramentas mais usuais de contato e relacionamento são telefone, 
mensagens, e mail, aplicativos, dentre outros. O objetivo é atingir cada pessoa do 
público alvo específico de maneira personalizada, tendo por consequência, maior 
ticket médio, fidelização, acolhimento a novos clientes, geração de confiança no 
relacionamento. É indicado para qualquer porte de empresa, não somente para 
grandes empresas ou corporações, já que ressalta maior resultado com menor 
dispêndio, se comparado a outros tipos de marketing, além de contar com ferramentas 
de uso fácil. 
Dentre os muitos propósitos do marketing direto um muitoimportante é a 
visibilidade de marca. A retenção da marca na memória do cliente, com traços de 
confiança, seriedade, honrar compromissos, qualidade etc. gera consulta e 
possibilidade de venda. Ao surgir uma necessidade de compra no cliente e ele 
relacionar essa necessidade à marca, fará com que a venda se concretize, iniciando, 
assim, a relação. 
Aumentar a satisfação dos clientes existentes e sua fidelidade e lealdade à 
marca são dois outros objetivos fundamentais do marketing direto. Tratamento 
personalizado não implica em customização extrema, mas em procedimento, ações e 
ferramentas padronizados que levem cada pessoa do público alvo a se sentir especial, 
única, em vez de ter a sensação de ser “mais um” na multidão. O marketing direto não 
abre mão de gerar novos clientes potenciais, os leads, transformando-os em novos 
compradores, principalmente por meio da lembrança da marca. As ações e 
campanhas desenvolvidas pelo marketing direto devem demonstrar, de forma 
inequívoca, benefícios aos compradores e confiança no relacionamento. 
Apesar da rápida e constante evolução do marketing direto, algumas 
ferramentas e ações são mais recorrentes e duradouras, tais como, telemarketing, 
consistindo no uso do telefone para emitir ou receber comunicação. No caso de 
emissão, denomina-se telemarketing ativo, comunicando ofertas, solução de algum 
problema, reforçando informação, cobrança etc. e se chama receptivo na maneira 
inversa, recebendo elogio, crítica, sugestão, reclamação, dentre outros; email, 
comunicação via eletrônica nas contas dos clientes, com mensagens ou solicitações 
de algo; mala direta, ainda utilizada, enviando a comunicação para o endereço físico 
do cliente. Os endereços, eletrônico ou físico, dos clientes são conseguidos de 
diversas formas, tais como banco de dados da própria empresa, compra de listas de 
endereços, mídias sociais; catálogo, contendo portfólio de produtos ou serviços, 
podendo ser físico ou virtual. Todas essas ferramentas e ações permitem 
 
24 
segmentação e personalização nas mensagens, gerando a sensação de ser especial 
ou único no cliente. 
O marketing direto tem um processo de aplicação, com os seguintes passos: 
Identifique o público-alvo. O melhor procedimento nesse passo é definir a buyer 
persona, que é um perfil de cliente ideal da empresa, do segmento estabelecido ou 
do stakeholder, consolidando, assim, o conhecimento de como pensam e se 
comportam os clientes reais do segmento analisado. Como a empresa já se relaciona 
com todos esses públicos, esse buyer persona pode ser rapidamente elaborado, 
alcançando o objetivo maior, que é relacionar-se diretamente com o cliente. Uma vez 
tendo os vários buyer persona, é necessário mantê-los atualizados e acessíveis a 
todos na empresa, para que a relação com os clientes reais seja cada vez mais 
fortalecida. Tratando-se de clientes reais, é importante obter a permissão deles para 
envio de qualquer comunicação. O envio sem essa permissão pode ocasionar 
reclamações, ações negativas dos clientes e até ruptura do relacionamento, com 
consequente boca a boca extremamente negativo. Produza conteúdo relevante. A 
produção de conteúdo foi uma maneira encontrada pelas empresas de estabelecer e 
manter um relacionamento com seus clientes. Esses conteúdos precisam despertar 
interesse e agregar valor, ou seja, ser relevante para o público-alvo selecionado. Ele 
é uma espécie de “conversa” entre a empresa e o cliente. Os conteúdos mantêm o 
relacionamento “aceso”, pois demonstram o alto interesse que a empresa tem em 
fortalecer o contato e relacionamento, independentemente do volume ou frequência 
de venda com aquele cliente, apesar do bombardeamento de propaganda, 
promoções, informações e outros da concorrência e do mercado em geral. Ofereça 
benefícios reais. Com o grau de informação existente no mercado, fica patente que 
os clientes conhecem bem o que as marcas, produtos e serviços oferecem. Logo, 
produzir ofertas com vantagens e benefícios aparentes é um desserviço que a 
empresa presta a si e a seus clientes. Cada oferta deve agregar valor efetivo aos 
clientes do segmento selecionado, garantindo sua satisfação após a venda. Com valor 
agregado explícito e percebido pelo cliente, a credibilidade e confiança que ele 
deposita no relacionamento aumenta, fazendo com que sua atenção seja maior nas 
futuras ofertas que ele receberá. Decida a melhor abordagem. A elaboração do 
buyer persona permitirá à empresa colher informações sobre quais serão os melhores 
canais de comunicação e interação com seus clientes. A abordagem por apenas um 
canal restringe o relacionamento, podendo deixar lacunas para entrada da 
concorrência. Para ser a mais efetiva, a abordagem deverá utilizar esses diversos 
canais detectados para contato com eles. Busque reforçar o branding. Branding é 
o conjunto de técnicas e práticas de construção e consolidação de uma marca. As 
estratégias de branding buscam marcar a memória do consumidor, fazendo com que 
a identificação dele com a marca cresça constantemente. Outro fator importante desse 
reforço é a venda recorrente, já que o cliente sai em busca daquele produto ou serviço 
que está positivamente marcado na memória. Busque reforçar o branding. Branding 
é o conjunto de técnicas e práticas de construção e consolidação de uma marca. As 
estratégias de branding buscam marcar a memória do consumidor, fazendo com que 
a identificação dele com a marca cresça constantemente. Outro fator importante desse 
reforço é a venda recorrente, já que o cliente sai em busca daquele produto ou serviço 
que está positivamente marcado na memória. Escolha as melhores ferramentas. 
Uma vez circunscrito o público-alvo e estabelecidas as formas de abordagem, é 
preciso definir e escolher as ferramentas que serão utilizadas nos contatos e 
relacionamento. Invista no senso de urgência. Fazer acontecer, não postergar, 
restringir prazos, são ações componentes do senso de urgência e que devem ser 
 
25 
utilizadas para melhorar seus resultados. Todas essas ações reforçam a marca na 
memória do cliente, mantendo seu interesse. Recompense quem já é cliente. A 
lealdade do cliente com a marca deve ser ressaltada e valorizada. Identificar quais 
clientes são os mais antigos e constantes, com compras recorrentes, reconhecer e 
recompensá-los é uma ação extremamente importante. Serão esses clientes os 
melhores propagadores da marca. Nesse caso, pode-se tomar o marketing de 
relacionamento e suas ferramentas como parceiro e aliado. Teste a estratégia. Um 
teste ou piloto será bem vindo em cada ação ou campanha de marketing direto. Esse 
teste deverá ser realizado com um pequeno grupo do público-alvo, avaliando os 
pontos favoráveis e desfavoráveis. O teste servirá para projetar o impacto e efeito que 
a ação ou campanha terão nas pessoas desse segmento, proporcionando 
continuidade e ajustes. Meça os resultados. Definir os indicadores de desempenho 
e de resultado, quer seja de cada etapa da ação ou campanha, quer seja do todo e 
monitorar é parte fundamental. Os resultados mostrarão a efetividade alcançada e a 
possibilidade de evolução e consolidação do relacionamento com os clientes. 
O marketing direto tem diversas vantagens, as quais ajudam a empresa e a 
marca a tirar o maior proveito no seu mercado, por meio do relacionamento e 
fidelidade dos seus clientes. Algumas das principais vantagens são: Encontrar os 
clientes ideais. A buyer persona traz foco para segmentar mais apropriadamente 
quais segmentos ou públicos-alvo são mais importantes. A confecção da comunicação 
para esses clientes será mais personalizada, fazendo com que exista maior chance 
de obtenção de resultados significativos. Converter mais, gastando menos. A 
circunscrição dos públicos-alvo proporciona investimentos mais focados, portanto 
menores quando comparados a investimentos amplos ou gerais, com melhores taxas 
de sucesso na relação custo-benefício da empresa. Fidelizar os clientes. A 
construção de confiança e verdadeconstrói relacionamentos duradouros com os 
clientes, fidelizando-os à marca. Gerar mais leads. Com um boca a boca efetivo, pois 
os clientes já são fieis à marca, existirá a possibilidade de gerar novos clientes. As 
diversas ações e ferramentas do marketing direto reforçam o boca a boca, gerando 
um círculo virtuoso, de novos clientes, mais vendas, vendas recorrentes, confiança, 
reforço no relacionamento, divulgação boca a boca. Rastrear e medir resultados. O 
marketing direto permite, por meio de suas ações e ferramentas, testar mercados, 
analisar resultados de aumento e retenção de clientes e demais indicadores 
necessários ao desenvolvimento da empresa. 
O marketing de banco de dados, database marketing (DBM), surgiu na década 
de 1980 como uma nova e melhorada forma de marketing direto, que estava em 
ascensão, com o objetivo de abrir uma comunicação bidirecional, ou diálogo com os 
clientes. Esse método enfatiza o uso de técnicas estatísticas para desenvolver 
modelos de comportamento do cliente, que são usados para selecioná-los para as 
comunicações, permitindo que as respostas dos clientes sejam registradas em tempo 
real, com o uso das novas tecnologias. Organizações de qualquer tamanho podem 
empregar o database marketing, produzindo amostragens específicas que ofereçam 
maiores oportunidades de encontrar segmentos de clientes ou clientes potenciais para 
ser atingidos de forma personalizada. 
Nos dias atuais é necessário adicionar pelo menos um elemento à teoria dos 
4Ps ou dos 8Ps: a singularidade dos consumidores. Atualmente, a reação que uma 
campanha causa é diferente para cada cliente. Em um ambiente que estimula 
fortemente a competição e facilita o acesso à informação, estruturar um bom plano de 
marketing sem segmentar profundamente a audiência é uma missão praticamente 
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impossível. Porém, com os avanços tecnológicos existentes e projetados o processo 
pode ser feito de forma cada vez mais eficiente. Com a aplicação do Database 
Marketing, é possível estabelecer uma comunicação frutífera com o público. Para 
ajudar na compreensão desse conceito, é preciso ressaltar as características do perfil 
do consumidor atual. Segundo o Marketing 4.0, esse consumidor confia mais na 
opinião de terceiros do que em ações publicitárias, espera que a empresa tenha 
valores e aja de acordo com eles, conta com amplo acesso à tecnologia e informação, 
preza pelo bom atendimento e por uma experiência satisfatória, dá preferência às 
marcas que oferecem uma comunicação personalizada. 
Observando esses traços, fica clara a necessidade de uma empresa conhecer 
profundamente o seu público-alvo. Cada dia mais, as empresas buscam atingir isso 
com a criação de uma persona, um perfil semifictício que representa o cliente ideal. A 
questão fundamental passa a ser: como reunir as informações necessárias para 
personalizar o relacionamento com o público? 
O DBM busca coletar, tratar e armazenar em bancos de dados todas as 
informações relacionadas às características e preferências de consumidores. A partir 
delas, é possível gerar insights valiosos sobre as estratégias mais eficientes e, assim, 
potencializar os resultados. Ao investir em Database Marketing, a empresa tem a 
possibilidade de segmentar seus contatos de acordo com suas peculiaridades. Assim, 
se evita o desperdício com campanhas infrutíferas, aumentando as chances de 
conseguir uma conversão. O DBM pode ajudar na busca por novos consumidores e, 
principalmente, na manutenção de clientes que já realizaram compras. 
Em tecnologia da informação, o termo Big Data refere-se a um grande conjunto 
de dados armazenados. Baseia em 5 Vs: velocidade, volume, variedade, veracidade 
e valor. Big Data é uma mega tendência de marketing que continua a ganhar atenção, 
juntamente com o crescente número de usuários de internet e empresas tentando 
converter essa informação em lucros para seus clientes. No caso do Big Data, muitas 
empresas B2B investem tempo e esforço significativos para coletar enormes 
quantidades de dados de sites para melhorar suas capacidades de tomada de 
decisão. Segundo pesquisas, empresas que fazem uso extensivo da análise de 
clientes têm melhora significativa no lucro, seja em termos absolutos como em relação 
aos seus concorrentes. Com o auxílio dessa tendência, a qual possibilita analisar 
comportamentos de clientes e tendo seus dados bem estruturados fica mais fácil 
decidir o rumo que as comunicações de um negócio devem tomar. 
O Customer Relationship Management (CRM)2 é um termo usado para mostrar 
a gestão do relacionamento com o cliente como conceito. É uma estratégia de negócio 
voltada ao entendimento e antecipação das necessidades e potenciais dos clientes 
de uma empresa, ou ainda um sistema integrado de gestão com foco no cliente, que 
reúne vários processos\tarefas de uma forma organizada e integrada. 
Os objetivos do CRM são fidelizar clientes, buscar a satisfação total do cliente, 
antever suas necessidades e desejos, tratar os clientes com dignidade e respeito 
oferecendo produtos adequados a cada um. Isso é feito por meio do entendimento 
das necessidades e expectativas do cliente. O método é comum principalmente na 
cultura empresarial voltada para atender o cliente e obter informações úteis. No geral, 
o CRM abrange três áreas: automação de gestão do marketing, gestão comercial e a 
gestão de serviços\produtos ao cliente. Essas tarefas e processos que alimentam um 
 
2 Gestão do Relacionamento com os Clientes (GRC). 
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sistema resultam no banco de dados de informações que, se utilizadas de forma 
adequada, podem ser consultadas a qualquer hora e por qualquer área da empresa 
para uma tomada de decisão. 
Pode-se dividir o CRM em três partes: a) parte operacional, que visa os canais 
de relacionamento, mais exatamente a criação de canais de vendas. b) parte analítica, 
que é a análise dos dados e informações, de forma que possa gerar um conhecimento 
voltado a criar negócios, é a inteligência do processo. Tem como objetivo identificar 
as necessidades dos clientes por meio do acompanhamento de seus hábitos. c) a 
parte colaborativa, onde o foco é a obtenção do valor, fundamentada em 
conhecimento e interação com o cliente. O CRM pode ser visto, também, como uma 
estratégia de negócio muito apoiada nos sistemas de informação. Ao adotar a 
estratégia de CRM a empresa interage com todos os clientes, conhece os seus 
hábitos, criando eventos, promoções e campanhas direcionadas, torna o atendimento 
mais personalizado e consegue a fidelização desses clientes. 
 
 
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