Apostila Pesquisa de Mercado

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Profª Marluce Lodi 
Doutorado e Mestrado em Administração 
Graduação e Especialização em Marketing 
 
marluce.lodi@unifacs.br 
Pesquisa de 
Mercado 
EMENTA 
• Estudar conceitos fundamentais da pesquisa 
de mercado; 
• Planejamento de pesquisa 
• Definição dos objetivos, 
• Elaboração de instrumentos de coleta de 
dados, aplicação, 
• Tratamento dos dados 
• Elaboração do relatório final da pesquisa 
Pesquisa de Mercado 
•“A coleta sistemática e o registro, classificação, 
análise e apresentação objetiva de dados sobre 
hábitos, comportamentos, atitudes, valores, 
necessidades, opiniões e motivações de 
indivíduos e organizações dentro do contexto de 
suas atividades econômicas, sociais, políticas e 
cotidianas”. 
Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP). 
A Pesquisa de Mercado é uma ferramenta importante 
para que você obtenha informações valiosas sobre o 
mercado em que atua ou pretende atuar. 
Quanto maior o seu conhecimento sobre o mercado, 
clientes, fornecedores, concorrentes, melhor será o 
desempenho do seu negócio. 
 
 
 
Por que fazer? 
Pesquisa de mercado deve ser feita para verificar a 
validade e a viabilidade de uma hipótese ou responder 
questões-chave do negócio. 
Ela deve ser entendida apenas como um meio para 
obter informações e consequentemente dar base a 
decisões melhores no âmbito do marketing da empresa 
ou futura empresa. 
 
• Não se faz pesquisa apenas por fazer. Antes de 
qualquer coisa precisa haver uma dúvida, uma 
questão, uma percepção de que algo ocorre 
no mercado. 
• A empresa deve recorrer às pesquisas sempre 
que tiver que tomar decisões de marketing 
importantes, tais como: 
 
 
Expandir a área geográfica de atuação 
Entrar em novos segmentos de mercado ou 
canais de distribuição 
Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços 
Dimensionar a equipe de vendas 
Credenciar revendedores ou distribuidores 
Escolher um ponto comercial 
 
• Definir qualidade e variedade dos produtos e serviços 
a ser comercializados 
• Definir os meios de divulgação mais adequados 
• Ajustar preços 
• Posicionar produtos e marcas 
• Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de 
negócios) 
 
Principais fontes de informações 
 
• IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), 
• PENAD (Pesquisa Nacional por Amostragem de Domicílios 
• CENSO brasileiro, feito a cada dez anos. 
• Fundações e institutos de pesquisa estaduais e municipais. 
• Federações, associações, conselhos e qualquer outro tipo 
de organização setorial. 
• Anuários, revistas e publicações setoriais especializados e 
promovidos pela iniciativa privada ou por entidades de 
classe. 
• Pesquisas de potencial de consumo, participação e 
tendências. 
 
• Qual é o tamanho do(s) nosso(s) mercado(s)? 
• Como ele é segmentado e qual é a previsão de 
crescimento para cada um dos segmentos (por 
produto, por territórios, por “classes”de clientes, 
etc.)? 
• Qual é a nossa atual participação em cada um 
dos segmentos de nosso(s) mercado(s)? 
 
• Há alguma possibilidade de ameaça de avanço ou 
desenvolvimento tecnológico futuro para nossa atual 
linha de produtos? Em que prazo? 
• Que leis, decretos ou portarias governamentais 
poderão ajudar ou prejudicar, no futuro, nossos 
esforços de Marketing? (ABNT, CETESB, etc.). 
• Qual é o posicionamento dos nossos produtos na sua 
curva de “vida útil”? 
 
• E os nossos competidores? Seus produtos? 
Seus métodos de Marketing? Sua participação 
de mercado? Suas aparentes estratégias? 
• Quais são os fatores que os clientes 
consideram os mais importantes na seleção 
do fornecedor do tipo de produto que 
fabricamos/vendemos? 
 
O que os nossos clientes (e os que não são) pensam de 
nós em relação aos nossos competidores, no que se 
refere aos fatores de satisfação? (venda, produtos, 
qualidade, preços, entregas, catálogos/literatura, 
garantia, assistência técnica, “vontade de negociar”, 
etc.). 
Temos um Plano de Marketing realista? Com uma meta 
ambiciosa mas atingível? E uma estratégia ou programa 
de ação a fim de atingir esta meta? 
 
A pesquisa de mercado pode ser dividida em sete 
etapas: 
 
1. Definição do problema, oportunidades ou questão problema. 
 
a. Objetivo 
b. Hipóteses de pesquisa. 
c. Público-alvo 
 
2. Planejamento da pesquisa 
 
a. Tipo de pesquisa 
b. Fontes de dados. 
c. Métodos de coleta de dados. 
d. Elaboração do questionário 
e. Forma de aplicação (correio, telefone, entrevista pessoal, e-mail, 
distribuição) 
f. Processo da amostragem e tamanho da amostra. 
g. Cronograma 
h. Teste em pequena escala 
 
 
4. Aplicação da pesquisa 
a. Seleção e treinamento dos entrevistadores (quando 
usado) 
b. Coleta de dados junto ao mercado 
 
5. Tabulação dos dados 
a. Organização dos dados em tabelas e gráficos 
b. Realização de cálculos (médias, medianas etc.) e 
aproximações. 
 
6. Avaliação dos resultados 
a. Análise quantitativa, qualitativa e comparativa dos 
resultados 
a. Realização do relatório de conclusão da pesquisa 
 
7.Tomar as decisões de marketing 
Estrutura da Pesquisa de Mercado 
• 1 - Formulação do problema: 
• Consiste na correta identificação do problema de 
pesquisa que se pretenda resolver e que possa 
efetivamente receber contribuições valiosas da 
pesquisa em sua solução. 
• A pesquisa é fundamentada e construída objetivando 
a solução ou o esclarecimento de um problema. 
• A definição do problema deve levar o leitor a 
compreender a razão pela qual a pesquisa será 
recomendada. 
 
2 - Definição do público-alvo e objetivos 
da pesquisa: 
• Qual a real necessidade e os motivos que o 
levaram a realizar essa pesquisa? No início 
dessa caminhada a definição dos objetivos 
será muito útil. 
Definição do público-alvo 
• Tem o propósito de identificar o público para 
quem a pesquisa deverá ser aplicada e definir 
seus objetivos para estabelecer o que você 
pretende alcançar. 
Objetivos da pesquisa 
• É um processo no qual se estabelece o que se 
pretende alcançar com a realização da 
pesquisa (objetivo geral ou primário). 
• Os objetivos secundários definem aspectos 
que contribuem para o alcance do objetivo 
geral, pois detalham questões que deverão ser 
pesquisadas, particularizadas e direcionadas. 
 
Definição da Pesquisa 
• Pesquisa Perfil do consumidor, necessidades e 
desejos; 
• Pesquisa Concorrência; 
• Pesquisa Fornecedores; 
• Pesquisa Localização do negócio; 
 
 
Perfil do consumidor, necessidades 
e desejos 
 • Definição do público-alvo: Clientes potenciais; 
• Objetivos da Pesquisa: 
• Objetivo principal: Conhecer os clientes e suas 
preferências de maneira a adotar ações 
eficazes para atraí-los até o seu 
estabelecimento; 
 
 
 
Objetivos secundários 
• Identificar os clientes: 
 
• Sexo; 
• Idade; 
• Estado civil; 
• Renda; 
• Profissão; 
 
Identificar os Hábitos de consumo 
desses clientes 
 
• Produtos consumidos; 
• Frequência de compra; 
• Interesse por lançamentos; 
• Volume de compra. 
 
 
Identificar variáveis que motivam a compra: 
• Produtos (variedade, qualidade, disponibilidade); 
• Preços (preços, formas de pagamento, descontos); 
• Estrutura (limpeza, prateleiras, iluminação, disposição 
dos produtos, fachada, vitrine); 
• Localização (trabalham ou moram próximo ao 
negócio); 
• Atendimento (rapidez, qualidade); 
• Formas de divulgação (mídia; frequência). 
 
Definição do publico alvo: 
Concorrentes 
• Objetivoprincipal: Conhecer os concorrentes, seus 
pontos fortes e fracos e suas ações. 
 
• Objetivos secundários: Identificar os principais 
concorrentes; 
• Quem são; 
• Quantos são; 
 
 
 
• Objetivos secundários: Analisar seus 
produtos e serviços: 
 
• Produtos comercializados, marcas, serviços 
disponíveis; 
• Preços: quanto acima ou abaixo da média, 
tipos de promoções. 
 
• Objetivos secundários: Analisar seus 
processos de produção: 
 
• Capacidade de produção, adaptabilidade; 
• Eficiência; 
• Qualidade; 
• Custos; 
 
 
• Objetivos secundários: Analisar seu processo 
de divulgação: 
 
• Mídia utilizada; 
• Tipos de campanhas; 
 
• Objetivos secundários: Analisar sua equipe 
de vendas: 
 
• Treinamentos; 
• Incentivos; 
• Qualidade dos serviços 
• Atendimento, eficiência; 
 
• Objetivos secundários: Analisar a estrutura: 
 
• Iluminação; 
• Localização; 
• Disposição dos produtos nas prateleiras; 
• Precificação nos produtos; 
• Fachada; 
• Horário de funcionamento; 
 
 
Fornecedores 
 
• Definição do Público-alvo: Fornecedores 
 
• Objetivos da pesquisa: Conhecer os 
fornecedores, seus clientes e sua política de 
atuação. 
 
 
• Objetivos secundários: Identificar os 
principais fornecedores: 
 
• Quem são, localização, tempo de atuação no 
mercado, principais clientes e porte; 
• Tipos de produtos que comercializa e sua 
qualidade. 
 
• Objetivos secundários: Analisar políticas de 
preço: 
 
• Preço cobrado, frete; 
• Prazos de pagamento exigido pelo fornecedor, 
tempo e forma de entrega; 
• Condições de pagamento exigidas, tipo de 
cobrança. 
 
• Objetivos secundários: Estudar o 
comportamento de venda: 
 
• Lote mínimo exigido; 
• Grade de produtos; 
• Promoções utilizadas; 
 
 
Localização 
• Objetivo Geral: Definir a localização mais 
adequada para o negócio: 
 
• Objetivos secundários: Avaliar as condições 
do contrato: 
• Preço, 
• Condições de pagamento 
• Prazo do aluguel. 
 
 
• Objetivos secundários: Verificar 
infraestrutura: 
• Luz, água, telefone; 
• Condições do imóvel; 
• Proximidade da concorrência, facilidade de 
acesso; 
• Visibilidade; 
• Volume do tráfego; 
• Local para estacionamento; 
• Nível de ruído; 
 
Classificação da pesquisa 
 
• As pesquisas de mercado são classificadas de 
acordo com o objetivo de sua realização e 
através desse critério são dividas em 
pesquisas para identificar e pesquisas para 
resolver problemas. 
Pesquisas para identificar 
problemas 
• São aquelas direcionadas para buscar problemas que 
possam não estar visíveis de forma clara, porém 
estes problemas existem ou podem existir, sendo 
muito importante a sua identificação antes de 
tomarem grandes proporções. 
• Esse tipo de pesquisa pode encontrar oportunidades, 
como por exemplo, ao avaliar uma tendência, pode-
se perceber uma mudança de comportamento dos 
consumidores e assim, tomar decisões para atender 
a essas mudanças. 
Pesquisas para resolver problemas 
• Esse tipo de pesquisas ocorre após a identificação dos 
problemas e é direcionada para a solução destes. Ao 
encontrar problemas ou oportunidades necessitamos de 
realizar pesquisas que tragam informações para se 
chegar a decisões concretas dos procedimentos que 
serão adotados, seja para solucionar o problema ou para 
aproveitar uma oportunidade. Uma pesquisa de produto, 
por exemplo, pode ser direcionada para testar um 
conceito ou então verificar a apreciação de modificações 
no produto, o que trará informações para solucionar 
problemas dessa espécie. 
Classificação da Pesquisa 
de Mercado 
Pesquisa para Identificação 
do Problema 
Pesquisa para Solução de 
Problema 
• Pesquisa de potencial de 
mercado 
• Pesquisa de participação 
de mercado 
• Pesquisa de imagem 
• Pesquisa de 
característica de 
mercado 
• Pesquisa de previsão 
• Pesquisa de 
Segmentação 
• Pesquisa de produto 
• Pesquisa de preço 
• Pesquisa de Promoção 
• Pesquisa de 
Distribuição