Redes Sociais na Era Digital Cap.2

Prévia do material em texto

04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 1/24
Introdução
O período atual da história é dos mais complexos já experimentados
pela sociedade humana. 
Vivemos um tempo nervoso, tenso. Somos cotidianamente
pressionados para sermos mais produtivos no trabalho, para
contribuirmos com a redução de custos das nossas empresas e para
trabalharmos cada vez mais e mais rapidamente. Recebemos cargas
de informação multimídia o tempo todo e por diversos veículos e
canais simultâneos. 
Nossa vida está cercada de aparatos tecnológicos que requerem
conhecimento para serem operados. Através deles interagimos com
pessoas de quaisquer lugares do mundo. Cada vez precisamos
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 2/24
estudar mais, nos atualizarmos e, mesmo assim, percebemos que o
que aprendemos se torna obsoleto muito rapidamente, exigindo-nos
mais e mais esforços se quisermos preservar ou galgar posições no
mercado global e competitivo dos dias atuais. 
Crises de todo o tipo povoam os noticiários, deixando-nos com a
impressão de que o fim do mundo é iminente. Pessoas enlouquecem,
ficam estressadas, buscam na religião e no misticismo o amparo de
que precisam para se equilibrar neste mundo de constantes, rápidas e
complexas transformações.
Cada um escolhe seus caminhos. A construção do futuro está em
nossas mãos, seja como indivíduos, seja como sociedade.
Precisamos compreender a sociedade em transformação, de modo
que possamos melhor nos situar dentro dela, e escolher caminhos de
forma mais consistente, amparada em informações confiáveis e não
apenas no senso comum, no conhecimento difuso, não sistematizado
e cheio de preconceitos e desinformação, que nos chega aos ouvidos
na rua ou nos meios de comunicação a todo o momento, por vezes nos
induzindo ao erro; a nos movermos por instinto e não pela razão.
Nunca antes foi tão importante compreender o ambiente em que
estamos para nele sobrevivermos, projetarmos o futuro e construirmos
o caminho que queremos trilhar, em direção às metas que nos são
impostas ou que escolhemos perseguir.
Muitas vezes aqueles entre nós que escolhem profissões técnicas,
desdenham a importância das Ciências Sociais. Achamos que não é
necessário entender o social para sobrevivermos num mercado de
trabalho que nos demanda, cada vez mais, a hiper-especialização
técnica.
Tal como maus motoristas numa estrada escura, esquecemos de ligar
o farol alto, e dirigimos olhando apenas para o espaço imediatamente
à frente, iluminado pela luz abrangente, mas de curto alcance, que nos
proporciona o farol baixo. O farol baixo é o conhecimento técnico,
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 3/24
aplicado e muito útil para a sobrevivência no dia a dia. O farol alto é a
cultura geral e o conhecimento teórico, que nos são imprescindíveis
para enxergarmos mais longe, para escolhermos caminhos. Os dois
tipos de conhecimentos são úteis e necessários. No entanto, hoje em
dia, quanto mais técnica e especializada é a atividade que exercemos,
maior o risco de que novas descobertas científicas e tecnológicas
tornem obsoleto o conhecimento que temos, levando consigo nossos
postos de trabalho, nossa profissão até.
Por isso, agora, mais do que nunca, é preciso buscarmos a cultura
geral e o conhecimento teórico sobre a realidade complexa que nos
cerca, para que possamos transformar o período de intensas e rápidas
mudanças pelo qual estamos passando, em oportunidades para nosso
crescimento, e não em ameaças à nossa sobrevivência, em função da
nossa incompreensão sobre o que se passa a nossa volta, e de nossa
incapacidade, daí decorrente, para perceber as oportunidades e
tomarmos as decisões certas.
A Tecnologia Mudando a Vida de Cada Um e
de Todos
As mudanças tecnológicas, ao longo da história, antecederam grandes
mudanças econômicas, sociais, políticas e culturais. As tecnologias
interferem diretamente na forma com nós produzimos aquilo de que
necessitamos para viver em sociedade. Sempre que desenvolvemos
novas tecnologias para tornar mais eficiente a forma de produzirmos
bens e realizarmos serviços ou melhorarmos nossas vidas, somos
levados a reorganizar nossa maneira de trabalhar, e, com isso,
terminamos mudando, também, nosso modo de vida. 
 
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 4/24
Domínio Público - fancycrave1
 
O desenvolvimento da tecnologia digital e a fusão da informática com
as telecomunicações, associadas às tecnologias de automação que
vem sendo implantas no mundo do trabalho e na vida cotidiana dos
cidadãos contemporâneos, estão proporcionando o surgimento de uma
realidade nova, infinitamente mais complexa do que a vigente na
sociedade até então. 
O uso em escala comercial e em âmbito mundial de sistemas de
transporte de grandes quantidades de mercadorias e passageiros,
permitindo deslocamentos rápidos de um lado para outro do planeta,
agrega-se a esse processo de transformação introduzindo mais
complexidade às mudanças que estão ocorrendo nas relações sociais
a partir do impacto dessa nova realidade sobre a vida individual e
coletiva na sociedade contemporânea. 
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 5/24
O paradigma estruturador desse novo sistema é o das relações-rede.
Desde que nos entendemos como sociedade desenvolvemos redes de
relacionamento social. Temos redes de contatos profissionais, redes de
amigos, redes de consumidores de certos produto e serviços. O
estabelecimento dessas redes de relacionamento, portanto, já existiam
antes do surgimento da base tecnológica da sociedade atual. No
entanto, esse fenômeno foi ampliado em sua abrangência a partir do
uso em escala das redes digitais de comunicação. Por relações-rede
entendem-se relações sociais entre indivíduos e/ou grupos e
organizações, estabelecidas tal como acontecem nas redes de
computadores e na Internet.
A ampliação da abrangência e do impacto das relações-rede pelo uso
das redes de comunicação baseadas em tecnologia digital ocorre
devido às características intrínsecas a essa tecnologia. 
O meio digital possibilita a ampliação em larga escala da quantidade
de canais disponibilizados a usuários de perfis diversos. Permite,
também, o uso do mesmo suporte para veiculação de informações em
linguagem multimídia, isto é, através de arranjos múltiplos, combinando
mensagens com dados, imagens, som e texto. Torna-se possível
ainda, com a tecnologia digital, a interatividade e a multidirecionalidade
da comunicação entre emissores e receptores; a intervenção do
receptor sobre a mensagem recebida e sua reelaboração conforme a
livre interpretação do receptor, que, assim, se converte em emissor. 
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 6/24
 
A rede digital cria, então, uma dimensão virtual de relacionamentos
sociais e comunicacionais de novo tipo, pois, em função dessas
características da tecnologia digital, estabelecem-se relações
multidimensionais entre emissores-receptores e receptores-emissores
no espaço intangível que vem sendo chamado de realidade virtual, ou
de nuvem, como se define esse espaço virtual no qual se armazenam
ou transitam as informações que jogamos para dentro das redes de
computadores. Essa combinação de fatores, por sua vez, levou à
multiplicação, em escala exponencial, das relações interativasentre
indivíduos direta ou indiretamente conectados por esse sistema,
influenciando, inclusive, o surgimento de novas relações-rede entre
indivíduos.
O conceito de relação-rede pressupõe que essas relações sociais de
novo tipo, isto é, estabelecidas sob o impacto direto e indireto da
tecnologia digital, vão, gradativamente, se sobrepondo ao paradigma
das relações analógicas, sincrônicas, lineares, unidirecionais,
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 7/24
unidimensionais e verticais, típicas da matriz sistêmica da sociedade
urbana e industrial.
Trabalho e Consumo na Sociedade-Rede
 
Todas as sociedades desenvolvem matrizes organizacionais que as
caracterizam. As estruturas sociais, de produção ou de poder,
possuem relação com a matriz tecnológica de cada sociedade. Dessa
forma, quando a humanidade produzia de forma artesanal e
predominava a agricultura, nossos valores culturais e formas de
organização eram diferentes daqueles que estabelecemos como
sociedade após o surgimento das fábricas, dos equipamentos
mecânicos e das cidades. A matriz sistêmica da sociedade
contemporânea é tecnológica e fortemente marcada pela presença das
redes digitais.
Numa sociedade cuja matriz sistêmica é baseada nas relações-rede,
articuladas em escala mundial, a riqueza também circula nessa teia, na
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 8/24
velocidade do pensamento. As relações-rede revolucionaram os
sistemas de comunicação e, simultaneamente, os métodos de gestão
da produção. A sincronização e a massificação das mercadorias
padronizadas pelo método da especialização do trabalho na linha de
montagem, típicas da produção industrial, foram convertidas em
assincronia, aleatoriedade e segmentação da produção e do consumo
da produção automatizada e seus métodos revolucionários de gestão. 
Do mundo do trabalho e do consumo, essas relações influenciaram as
relações sociais propriamente ditas, alterando comportamentos,
atitudes, a visão de mundo, os valores e as formas de convívio entre
pessoas e grupos sociais, em escala local e global, especialmente a
partir da conexão digital entre usuários domésticos através da televisão
e da Internet. Em seguida, a mobilidade da telefonia celular e dos
computadores portáteis possibilitou a conexão 24 horas que registra
taxas de crescimento impressionantes no mundo todo. 
Comportamento Social na Sociedade-Rede
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 9/24
Creative Commons - Joseph Ferris III 
 
O impacto da comunicação estabelecida através desses meios, em
escala global, muda o comportamento social dos milhões de usuários
dessas tecnologias; influenciando as relações sociais, políticas,
econômicas e culturais individuais e coletivas; substituindo, em
velocidade e abrangência impressionantes, a comunicação e o
comportamento de massas, típico da matriz industrial, que se baseava
na oferta de enormes quantidades de produtos iguais para consumo de
massas. No mundo das comunicações a lógica era a da emissão de
uma só mensagem-mercadoria de cada vez, para milhões de pessoas,
através de canais padronizados e unidirecionais de comunicação e
distribuição. Os canais de televisão aberta os quais transmitem a
mesma programação, ao mesmo tempo, para milhões de pessoas em
todo o país, são o exemplo típico dessa lógica. 
Inicialmente, os analistas que estudavam a globalização das
comunicações em redes imaginavam que disso resultaria a
homogeneização da cultura mundial e o desaparecimento das
diferenças pela padronização do consumo de produtos das marcas
globais. O erro dessas análises estava na aplicação da ótica da
massificação industrial do passado, à análise de uma sociedade e de
uma economia que não é mais industrial, mas sim, pós-industrial.
Esses estudiosos ignoravam o efeito da compressão – ou supressão –
da relação tempo-espaço sobre os processos sociais; da interatividade,
da multidirecionalidade e da multidimensionalidade das relações que
se estabelecem entre os indivíduos conectados em rede. Essas
tecnologias induziram à desmassificação da produção, à segmentação
do consumo e do comportamento dos consumidores e do tecido social,
e o surgimento da economia simbólica provocada pela
desmaterialização da riqueza. A desmaterialização decorre da
produção e/ou agregação de valor aos produtos pela imagem que dele
fazem os consumidores em função do valor simbólico das marcas
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 10/24
midiatizadas. Os produtos e as mensagens, hoje, são segmentados,
quase personalizados. A produção se dirige para grupos de
consumidores e receptores de mensagens cada vez mais diversos e
específicos.
Dessa forma, a ampliação em escala das relações-rede para além do
comportamento de consumo transborda para as novas formas de
conexão entre indivíduos, grupos, organizações, empresas, setores ou
regiões do mundo, convertendo-se em nova matriz social sistêmica. 
O Poder do Conhecimento na Sociedade-Rede
A lógica desse novo sistema social, por sua vez, requer novas teorias e
sistemas conceituais que os expliquem, pois não é possível
compreender a natureza e o sentido dessas mudanças a partir das
teorias do passado. O uso dessas tecnologias requer usuários dotados
de conhecimento, capacidade criativa e inteligência, características
que, em tese, estão disponíveis a quaisquer indivíduos. Através da
educação e da pesquisa científica torna-se possível a qualquer
indivíduo, empresa ou nação, a obtenção dos mesmos conhecimentos
que seus competidores têm numa economia aberta e numa sociedade
livre.
A riqueza e o poder, nessa sociedade, “procurarão” àqueles que
souberem enxergar as oportunidades e se anteciparem aos seus
concorrentes na disputa pela ponta da produção de novos
conhecimentos.
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 11/24
 
 
Em função disso, as tecnologias de produção, o acesso às redes de
comunicação digital e de transporte intermodal, a disponibilidade de
fontes renováveis de energia e o posicionamento geográfico em
relação aos mercados de consumo do planeta tornaram-se
estratégicos para que produtos e serviços cheguem mais rápido aos
compradores e fornecedores.
Nesse novo mercado da competição global aberta, um grupo limitado
de corporações transnacionais concentra a liderança dos mercados de
computação, de telecomunicações, de biotecnologia e da química fina;
e outras do gênero, todas elas áreas que requerem altos investimentos
em pesquisa e produção de conhecimentos novos, mas geram valor
agregado e muita riqueza.
A velocidade das empresas da ponta mais avançada desse sistema
impõe seu ritmo aos seus fornecedores, e, como consequência, à
economia mundial como um todo. Agilidade, flexibilidade, inteligência,
criatividade, credibilidade, iniciativa e autonomia são imprescindíveis
num sistema com essas características (TOFFLER, 1990, p. 421).
Na competição econômica a riqueza se desloca rapidamente para os
bolsos dos fornecedores que conseguem atender seus clientes no
momento e da forma demandadas.
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 12/24
Creative Commons - Mike Schmid
 
A capacidade de pesquisar, selecionar, classificar, analisar e interpretar
informações e convertê-las em conhecimento tornou-se um produto-serviço de alto valor agregado nesse sistema. O sistema, por sua vez,
é alimentado e realimentado por usuários que injetam na rede o capital
simbólico, intangível, resultante de suas inteligências e capacidades
criativas interagentes, num processo que cresce em velocidade e
volume exponenciais, movimentando uma gigantesca rede de relações
sociais, políticas, econômicas e culturais. 
Volumes incomensuráveis de mensagens-mercadorias, em formatos
multimídia, trafegam pelo planeta na velocidade do pensamento e são
absorvidas, em geral, de forma não percebida, por bilhões de pessoas.
Muitas dessas pessoas se convertem em reprodutores ou mesmo
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 13/24
criadores de mais riqueza através da transformação dessas
mercadorias-mensagens em novas fontes de riqueza intangível.
Nesse processo, influenciam-se a percepção do mundo, e os sentidos
absorvem, processam e decodificam esses estímulos, convertendo-os
em atitudes, comportamentos e novas relações-rede que realimentam
o processo numa espiral sem fim.
 
As novas pesquisas sociais sobre o impacto desses fenômenos
revelam que o bombardeio das mensagens desse complexo sistema
de comunicações transforma o psiquismo de indivíduos e
comunidades, na medida em que são interligadas como polos situados
em pontos distantes uns dos outros. Sem a conexão em rede em
escala global, esses indivíduos sequer tomariam conhecimento da
existência desse “outro”. Mudanças profundas nas identidades sociais
e individuais dos receptores das mensagens multimídia em circulação
no sistema estão sendo constatadas em todos os cantos do planeta,
para muito além das primeiras leituras desse processo, que viam
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 14/24
apenas massificação e padronização global das identidades culturais e
individuais.
 
Mudança Cultural e Mudança Social da
Sociedade-Rede
 
A comunicação on-line em temo real comprime o tempo-espaço,
alterando a percepção que as pessoas têm da realidade. Sociedades
situadas em extremos distantes do mundo, com histórias e culturas
distintas, tempos, estágios e ritmos diferentes de desenvolvimento
sofrem o impacto das informações que circulam em alta velocidade
pelos canais que transportam, de um lado para outro do planeta, o
novo capital simbólico. Mudam modos de vida, percepções e
expectativas que os indivíduos e comunidades alimentam sobre o
futuro. O tecido cultural e social tradicional é permanentemente
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 15/24
trespassado por essas informações, fazendo com que o local não
tenha mais identidade “objetiva” fora de sua relação com o global.
Sob essas circunstâncias, desestabilizam-se as estruturas e a lógica
de funcionamento do sistema social, gerando crises e conflitos sociais,
políticos e econômicos nunca antes observados com a forma e a
escala com que se apresentam. 
Assumimos a condição de civilização humana a partir do momento em
que abandonamos o uso da violência bruta para resolver conflitos e
criamos organizações e regras de convivência não violenta. O espaço
das funções de mediação social – antes exclusivamente exercidas por
instituições, organizações e leis –, está sendo invadido pelas novas
relações de mediação simbólica, geradas a partir do sistema de
comunicações em redes digitais, que influenciam o comportamento, a
percepção do mundo e as relações sociais de novo tipo que emergem
e se impõe na mesma proporção em que cresce o acesso da
população mundial aos novos meios de comunicação-relação rede. As
mensagens lançadas às redes de comunicação influenciam
comportamento, reproduzem valores, moldam nossos modos de vida. 
Mudança Política na Sociedade-Rede
Nesse contexto de crise do sistema de regras e instituições em
descompasso com a dinâmica das mudanças, a disputa pelo poder e
pela influência sobre consumidores e cidadãos-eleitores também é
invadida pelas relações-rede, desestruturando partidos políticos e
organizações sociais e políticas tradicionais. 
A relação entre líderes e liderados, governantes e governados,
vendedores e consumidores, não é mais apenas direta, mas sim, cada
vez mais mediada pelos sistemas de comunicação digital em rede. A
ferramenta estratégica desse novo mercado é a produção e veiculação
de mensagens em todos os meios, seja na mídia de massas (TV, rádio,
imprensa), remanescente, mas que incorpora a interatividade digital;
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 16/24
seja na mídia segmentada dos novos canais-rede (Internet,
computação e telefonia móvel).
Essa nova realidade que acontece em escala mundial e conecta todas
as regiões e indivíduos do planeta através de redes digitais, abala as
estruturas do poder e suas instituições, exigindo um novo tipo de
Estado, que incorpore a lógica das redes, o “Estado-rede”, em
experimentação e crise na Europa unificada de hoje. 
As relações-rede, como já dito, são aleatórias, assincrônicas,
multidirecionais, interativas, não lineares, fragmentadas e sugerem
níveis de complexidades que sequer se podem imaginar hoje quando
essa realidade ainda é muito recente. 
Poder Simbólico na Sociedade-Rede
Nesse novo sistema social a produção e a veiculação de mensagens
envolve relações de poder. O uso estratégico das redes de
comunicação por agentes sociais, econômicos e políticos, visando
influenciar condutas e atitudes políticas, sociais e/ou de consumo,
tornou-se parte do novo jogo do poder econômico e político no mudo.
Antes se falava em sindicatos poderosos, partidos poderosos,
empresas poderosas, hoje se fala em polos de poder distribuídos pelo
tecido social, envolvendo ONGs, movimentos sociais, religiões, mídia,
dentre outras forças em operação na cena do poder nacional e
internacional. Entender como funcionam esses polos de poder e como
se estabelecem as relações de poder numa sociedade que se articula
em redes é condição para enxergar e aproveitar oportunidades e
escapar da condição de vítima ingênua do jogo de interesses alheios.
Autores que estudam essa problemática desenvolveram um modelo
sistêmico para explicar de forma esquemática e sintética o que
chamam de circuitos culturais, esse modelo descreve a forma como
circulam as trocas simbólicas no ambiente das relações-rede. O
diagrama contém cinco pontos que representam momentos do
processo de circulação dos símbolos no circuito. São eles: a produção
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 17/24
(ou reprodução), o consumo, a regulação, a representação e a
identidade.
A produção decorre de ações de conversão de algo, material ou não,
num produto simbólico distinto daquilo do que lhe deu origem. Isto é
capital simbólico, ou produção de riqueza de novo tipo. O consumo
desse “produto” acontece quando o mesmo é gasto ou usado, isto é,
quando o produto simbólico influencia atitudes e/ou expectativas e
vontades dos receptores como reação ao estímulo induzido pelo
impacto do bem simbólico sobre seus sentidos. 
 
O momento da representação nesse processo de circulação é
resultado da associação dos sentidos e da percepção do receptor ao
bem simbólico. Os artefatos simbólicos resultam de imagens ou
representações projetadas pelos seus produtores-emissores do bem-
mensagem, com o objetivo de captar a identificação dos receptores, e,
com isso, estimular o consumo, o apoio político, ou a formação de
comunidadesreais ou virtuais, quando ocorrem por geração
espontânea de usuários movidos por relações não pragmáticas, como
as produzidas por agentes políticos ou de mercado.
Os receptores, ao seu tempo, identificam-se ou não com a
representação contida na mensagem, interpretam os códigos
simbólicos que recebem e os leem de formas aleatórias e
imprevisíveis, recriando-as e repondo-as em circulação, conferindo-
lhes novas “embalagens”. A identificação, ou identidade, corresponde
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 18/24
à forma como os sujeitos se posicionam em relação às representações
em circulação no mercado de bens simbólicos. Assim, os produtores-
emissores tentam captar a identificação dos receptores com suas
mensagens, conforme sua capacidade de seduzir o público com suas
mensagens.
Os pontos-momento do processo se relacionam em quaisquer sentidos
e direções, sem obediência a qualquer lógica ou rotina, estabelecendo
relações de interdependência e influência recíprocas. Cada ponto, no
entanto, difere dos demais pela forma como se liga aos outros.
Qualquer lugar pode servir de entrada e saída do circuito.
Representação Tridimensional do Circuito da
Cultura 
A malha desse circuito envolve os indivíduos numa tempestade de
signos permanente e intensa. O sujeito social contemporâneo assimila
os significados produzidos pelas representações lançadas na rede e
atribui sentidos às suas percepções e experiências.
O indivíduo se localiza no espaço-tempo através das referências que o
cercam e sente-se psicologicamente seguro ao construir um conjunto
de referências simbólicas que lhe garantem estabilidade emocional, na
medida em que se identifica com as representações correspondentes
às suas expectativas e desejos. Suas expectativas e desejos, no
entanto, também nascem sob influência dos estímulos recebidos pelo
bombardeio de símbolos a que esse indivíduo é submetido por estar
exposto ao ambiente social simbólico que o diagrama representa
graficamente. 
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 19/24
 
A eficácia dos bens simbólicos como mensagens indutoras de
comportamentos pode ser medida por sua capacidade de influenciar
indivíduos pela identificação com os significados e as representações
construídas. 
Vejamos um exemplo desse mecanismo operando na área do
marketing viral. No ano de 2012 a Coca Cola lançou uma campanha
publicitária a partir das redes sociais. O nome da campanha era
“Descubra sua Coca Cola”. A campanha consistia em disponibilizar aos
usuários do Facebook, por exemplo, a possibilidade de substituir a
marca Coca Cola Zero, na latinha de refrigerante, pelo seu nome ou
pelo nome de outra pessoa. Entrando na página da campanha no
Facebook, o usuário clicava num aplicativo que substituía a marca por
seu nome. Após executar essa operação o aplicativo publicava na rede
social um banner da latinha com seu nome impresso no lugar da
marca. O slogan da campanha era “Quanto mais Coca Cola melhor”.
Esse slogan, portanto, passava a conter nome impresso na lata em
substituição. Em consequência, se o nome do usuário fosse João, o
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 20/24
slogan se convertia em “Quanto mais João melhor”. Demais elementos
gráficos e visuais da latinha e do anúncio permaneciam idênticos no
banner, de modo a conectar a mensagem pessoal do usuário com a
identidade visual da Coca Cola. Amigos do usuário que se identificou
com a brincadeira passavam a curtir e compartilhar a latinha-banner e,
em seguida, faziam a sua, criando uma teia viral de difusão gratuita da
marca Coca Cola no Facebook.
 
 
Não tardou a surgir iniciativas paralelas de usuários da Internet,
satirizando a campanha e publicando banners análogos com
mensagens tais como: “Quanto mais água melhor”, impresso numa
latinha sem rótulo sob fundo branco. Ou, “Quanto mais Skol melhor”,
impresso sobre a latinha de cerveja. Outra mensagem que circulou na
rede ironizava a campanha com um banner contendo um “X” sobre a
latinha e contendo o slogan “Quanto menos marketing viral no
Facebook melhor”. Inúmeras outras iniciativas similares se
reproduziram pela rede e, não obstante o recado crítico, todas
induziam o usuário que visse esses banners em suas páginas, a se
lembrar da campanha da Coca Cola.
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 21/24
A etapa seguinte da campanha consistiu de lançar às prateleiras dos
supermercados os produtos Coca Cola com nomes de pessoas
impressos no lugar da marca no rótulo da embalagem do refrigerante.
Ao deparar-se com a gôndola de refrigerantes no supermercado, os
consumidores passavam a procurar embalagens com seu nome,
alavancando as vendas. Das redes sociais a campanha invadiu as
telas da televisão, massificando-a e ampliando a busca pela página da
Coca Cola no Facebook, por consumidores ávidos para carimbar seu
nome na latinha virtual. 
Esse exemplo é emblemático de um processo que ocorre em profusão
na sociedade simbólica em que vivemos, envolvendo indivíduos nas
suas relações sociais reais e virtuais. Trata-se de uma campanha de
marketing comercial. No entanto o fenômeno não se limita às
campanhas de marketing concebidas e produzidas por empresas
sofisticadas. Em escalas distintas, esse processo se reproduz e
multiplica em dimensões exponenciais, o tempo todo, no mundo todo.
A aceitação e a conversão das mensagens recebidas em atitudes por
parte dos receptores é da livre escolha de quem opta por aderir às
representações postas em circulação no sistema pelos construtores-
emissores de mensagens. As posições de jogo assumidas pelos
indivíduos traduzem-se em identidades individuais ou grupais, e, em
escala coletiva, podem ser assumidas por grupos sociais,
comunidades regionais ou nacionais. 
A percepção da realidade pelos indivíduos contemporâneos confere
centralidade aos mecanismos de produção de representação e
construção de identificações, pois os criadores de significados e
representações, dessa forma, assumem a posição de jogo de
“protagonistas” da história numa sociedade supersimbólica. O sistema
cultural, e, dentro dele a comunicação, numa sociedade com essas
características, adquire a função de motor fundamental das dinâmicas
sociais. 
O sociólogo alemão Max Weber, premonitório, anteviu a influência dos
fatores subjetivos sobre a ação social humana muito antes da invenção
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 22/24
da televisão. Na obra “A Ética Protestante e o Espírito do Capitalismo” ,
Weber mostra que o protestantismo – representação simbólica de
natureza religiosa, teria exercido função importante na formação do
espírito empreendedor dos empresários alemães. 
Na sociedade simbólica das relações-rede, o poder igualmente assume
contornos simbólicos, pois as disputas políticas também são travadas
através das relações de mediação social no contexto dos circuitos da
cultura. A disputa pelo poder econômico e político, portanto, também é
uma guerra simbólica. Suas armas, dentre outras, são as tecnologias
do marketing e da comunicação multimídia.
 
 Precisamos compreender a sociedade em transformação 
• As mudanças tecnológicas, ao longo da história, antecederam
grandes mudanças econômicas, sociais, políticas e culturais. • O
paradigma estruturador desse novo sistema é o das relações-rede 
• Por relações-rede, entendem-se relações sociais entre indivíduos
e/ou grupose organizações, estabelecidas tal como acontecem nas
redes de computadores e na internet. 
• O meio digital possibilita a ampliação em larga escala da quantidade
de canais disponibilizados a usuários de perfis diversos 
• Torna-se possível ainda, com a tecnologia digital, a interatividade e a
multidirecionalidade da comunicação entre emissores e receptores 
• Nesse novo mercado da competição global aberta, um grupo limitado
de corporações transnacionais concentra a liderança dos mercados de
computação, de telecomunicações, de biotecnologia e da química fina; 
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 23/24
• A capacidade de pesquisar, selecionar, classificar, analisar e
interpretar informações e convertê-las em conhecimento tornou-se um
produto-serviço de alto valor agregado nesse sistema;
• A comunicação on-line em temo real comprime o tempo-espaço,
alterando a percepção que as pessoas têm da realidade • Assumimos
a condição de civilização humana a partir do momento em que
abandonamos o uso da violência bruta para resolver conflitos e
criamos organizações e regras de convivência não violenta;
 • Cinco pontos que representam momentos do processo circulação
dos símbolos no circuito. São eles: a produção (ou reprodução); o
consumo; a regulação; a representação e a identidade 
CASTELLS, M. A era da informação: economia, sociedade e
cultura. São Paulo: Paz e Terra, 1999.
GAXIE. D. Le cens caché. Inégalités culturelles et ségreation politique.
Paris: Du Soleil, 1978; e SOFRES. Opinion publique 1984.
Paris: Gallimard, 1984.
GAY, Paulo du; HALL, Stuart et. al. Doing Cultural Studies: the story
of the Sony Walkman. Londres: Sage, 1997.
HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. São Paulo:
DP&A, 1999.
HALL, Stuart. Identidade Cultural e Diáspora. Revista do Patrimônio
Histórico e Artístico Nacional, 24, 1996, 68-76.
04/04/2019 2. Redes Sociais na Era Digital
file:///C:/Users/Admin/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.768/SOCIEDADE_E_CONTEMPORANEIDADE_990102/aula_2.html 24/24
McGREW, Anthony. A global society? In: HALL, Stuart; HELD, David;
e McGREW, Anthony. Modernity and its futures. Cambridge: Polity
Press/Open University Press, 1992.
SMITH, A. La identidad nacional. Madrid: Trama Editorial,1991.
SMITH, Anna M. Rastafarian as Resistance and the Ambiguities of
Essentialism in the ‘New Social Movements’. In: LACLAU, Ernesto. The
Making of Political Identities. London and New York: Verso, 1994.
TOFFLER, Alvin. A Terceira Onda. São Paulo: Record, 1980.
_____________. Powershift – As mudanças no poder. São
Paulo: Record, 1990.
WALLERSTEIN, I. The Capitalist Economy. Cambridge: Cambridge
University Press, 1984.
WOODWARD, K. Identidade e diferença: uma introdução teórica e
conceitual. In: SILVA, T. T. da. (Org.). Tradução Tomaz Tadeu da
Silva. Identidade e Diferença: a perspectiva dos Estudos Culturais.
Petrópolis, RJ: Vozes, 2000. 
XAUSA, L.; FERRAZ, F. As eleições de 1966 no RS. RBEP, 23 e
24/07/1967, 01/01/1968.