Técnicas de Negociação - Livro Texto Unidade II

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TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO
Unidade II
Na primeira unidade estudamos sobre as razões da importância da negociação e a visão dos especialistas 
mais influentes sobre o assunto. Na unidade II, vamos mais um passo além: contextualizaremos a 
negociação nas organizações. Estudaremos esse jogo de forças antagônicas, entenderemos como é 
importante manter a ética nesse ambiente conflituoso e ainda vamos ver os impactos da globalização 
nas negociações.
É muito interessante observar como as empresas têm realizado sistematicamente seus processos 
seletivos, incluindo entre as habilidades requeridas a capacidade de comunicação e destrezas voltadas 
à negociação. Além de negociar ser uma ação rotineira, a organização é justamente o espaço onde essa 
ação naturalmente acontece. Portanto, negociar é condição sine qua non para a sobrevivência de um 
executivo.
As organizações são espaços políticos em que o conflito é inevitável; entretanto, com as mudanças 
de mercado, esses conflitos não podem mais ser resolvidos com força bruta, como acontecia no período 
pré‑taylorista. À medida que o mundo organizacional evoluiu e tornou‑se mais aberto e tecnológico, a 
sociedade também se transformou. Os trabalhadores foram especializados e sindicalizados, bem como 
houve a horizontalização dos cargos e a revalorização do trabalho coletivo.
Considerando esse contexto, podemos concluir que houve também o aumento potencial de 
conflitos; assim, justifica‑se que a capacidade de negociar seja crucial para o desenvolvimento de 
acordos específicos com a intenção de ganhos mútuos. Nesse ponto, convém relembrar que ambos 
os negociadores, quando sentam a uma mesa de negociação, detêm informação incompleta, por mais 
que tenham se preparado antecipadamente. Nesse momento, as pessoas envolvidas estão vulneráveis, 
e muitas perguntas estão soltas no ar: quanto ceder? O que ele(a) realmente quer? A concessão seria 
percebida como fraqueza?
Chegar a um acordo é sempre um produto da boa vontade das partes envolvidas no processo. É um 
sinal de maturidade, pois a negociação não acaba no acordo, o qual é mais um laço na manutenção 
daquele relacionamento, por isso requer o convencimento de ambas as partes.
A energia despendida na busca de uma solução levando em conta a relação de poder estabelecida 
(incentivos oferecidos, alianças, parcerias etc.), bem como os resultados esperados, revelará a relação de 
custo‑benefício envolvida. A organização sempre alimentará a expectativa de que seus negociadores 
irão em busca da racionalização dos resultados, ou seja, o máximo de resultado com o mínimo de 
esforço investido.
Para a Sociologia, o movimento de conquista que objetiva o máximo resultado possível se baseia 
em um conjunto de ações sociais fundamentadas na eficiência teleológica ou de cálculo, em vez de 
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motivações oriundas da moral, dos costumes ou da tradição. A corrente weberiana denominou esse 
fenômeno de racionalismo. Para muitos sociólogos, racionalização é um dos aspectos centrais da 
modernidade, pois incentiva o comportamento requerido para alimentar a economia de mercado.
 Lembrete
Teleologia é a ciência das causas finais, que se baseia na ideia de 
finalidade; admite a existência de uma causa primordial preestabelecida de 
todos os fenômenos, e a tendência deles para um fim necessário (AULETE, 
[s.d]).
 Saiba mais
Sociólogos e filósofos têm argumentado que o processo de racionalização 
é um “falseamento” do progresso e tem impacto como fator desumanizador 
da sociedade. Leia mais sobre o assunto em:
BAUMAN, Z. Modernidade líquida. Tradução: Plínio Dentzien. Rio de 
Janeiro: Jorge Zahar, 2000.
___. Capitalismo parasitário e outros temas contemporâneos. Tradução: 
Eliana Aguiar. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2010.
Ao avaliar as questões expostas, percebemos que as redes de tensão organizacionais podem se tornar 
bastante voláteis e que a negociação ainda é, certamente, a melhor escolha, pois nela reside a chance de 
diminuir o estresse que é provocado pelo conflito, e ela ainda nos ajuda a focar as possiblidades de solução.
3 NEGOCIAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Quanto ao desempenho profissional, os agentes negociadores são pressionados a fim de obter 
a maximização dos resultados e sofrem controle constantemente. É por isso que os ambientes 
organizacionais são, muitas vezes, extremamente tensos para as negociações.
Uma corrente da administração da década de 1960 chegou a estabelecer um comparativo entre 
o ambiente organizacional e os campos de batalha, aproveitando e adotando conhecimentos de 
estrategistas militares com adaptações para o mundo organizacional.
Veja a contextualização dos conceitos disseminados pelo general Tzu (2006, p. 74): “quando atacares 
o inimigo escolhe, para fazê‑lo com vantagem, o momento em que presumes que ele esteja fragilizado 
ou esgotado”. Nas negociações, ao representar empresas, a superioridade das forças aumentará a 
quantidade de êxitos. Por exemplo, há um fluxo favorável de caixa, e os fornecedores estão com estoques 
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abarrotados, enfrentando dificuldades para vender: é hora de uma boa negociação envolvendo preços 
baixos ou contratos para garantia de fornecimento de produtos em fases de escassez.
As negociações organizacionais são normalmente conduzidas por mais de uma pessoa representando 
cada lado, o que culmina em uma reunião. Esta é um evento que traz duas ou mais pessoas para a 
discussão de algum tema ou para a tomada de alguma decisão. Para Souza e Basco (1990, p. 9), há 
muitas razões para se realizar reuniões, dentre elas:
• aceitar as exposições dos participantes;
• obter o julgamento ou a decisão do grupo;
• analisar ou solucionar problemas;
• conseguir a aceitação de uma ideia, programa ou decisão;
• alcançar objetivos de treinamento;
• reconsiderar posturas conflitantes;
• comunicar informações essenciais ao grupo;
• aliviar a tensão ou a insegurança, fornecendo as informações e o ponto de vista gerencial;
• certificar‑se de que todos possuam o mesmo conhecimento sobre as informações;
• obter rápidas reações;
• reativar um projeto interrompido;
• demonstrar um produto ou sistema;
• gerar novas ideias ou conceitos.
Em quase todos os casos, a reunião será permeada por negociações, em que as habilidades individuais para 
negociar posições farão toda a diferença. Geralmente, tais posições são apenas os seus pontos de vista, que 
podem surgir sempre como votos vencidos ou ser sempre aceitos pelo grupo como frutos de sua persuasão.
Para negociar, não é indispensável que se realize alguma reunião. As alternativas para as reuniões, 
segundo Souza e Basco (1990, p. 16), são:
• Ação pessoal do executivo: ele mesmo vai lá e faz. Não pede para ninguém, não precisa convencer 
ninguém nem sequer negociar. Por isso, não chama qualquer pessoa individualmente ou em 
grupo. Por exemplo: ele coloca cartazes no quadro, e isso se torna uma regra.
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• Conversações por telefone: também são utilizadas para negociar e evitam reuniões. Servem 
apenas para tratados entre duas pessoas, e sua enorme vantagem é a rapidez com que podem 
ser realizadas. Em compensação, podem ser muito ruins nas negociações, porque a ligação pode 
chegar em momento inoportuno, há a chance de ter alguém ao lado do oponente sinalizando 
negativamente, você pode ser mal‑interpretado etc.
• Conferênciastelefônicas: poderão substituir a reunião presencial de negócios com grande 
vantagem quando o tema requerer brevidade e os membros decisores estiverem distantes, pois a 
logística poderia atrasar a decisão. Deve‑se tomar cuidado em relação à preferência do oponente 
por essa via caso ele possa, de alguma forma, tirar vantagem. Caso o tema seja extremamente 
importante e haja risco de perder um espaço valioso por meio da conferência, é melhor que seja 
adiada, para que os prejuízos sejam menores.
Quando falamos em negociação, a variável poder está presente em qualquer tipo de situação. 
Conceitualmente, poder, segundo Cohen (1980, p.13), diz respeito a uma maneira de ir de um lugar 
a outro. É a capacidade de forçar alguém a fazer algo que ele ou ela, de outra maneira, não faria. No 
entanto, pela sua própria caracterização, esse conceito possui conotações negativas, pois pode implicar 
um relacionamento senhor‑escravo, isto é, um lado que domina o outro – generalização que o próprio 
conceito diz não fazer justiça à realidade da vida moderna. Dessa forma, é importante entender algumas 
variáveis, forças que podem ser tensionadas nos poderes organizacionais.
• Concorrência: quando existe uma disputa por algo que alguém possui.
• Legitimidade: quando existe um condicionamento à formalidade, ou seja, palavras, documentos e 
sinais impressos têm autoridade e, na maioria das vezes, as pessoas tendem a não questioná‑los.
• Riscos: envolvem uma associação de coragem e bom senso. Ao se envolver em uma negociação, 
deve‑se estar disposto a correr riscos.
• Compromisso: quando há o compromisso de outras pessoas.
• Especialização: quando se tem mais conhecimento técnico, capacidade ou experiência.
• Conhecer “necessidades”: em toda negociação, existem duas coisas sendo negociadas:
— as questões e exigências específicas, que são declaradas abertamente;
— as verdadeiras necessidades do outro lado, que raramente são verbalizadas (MENDONÇA, 2008).
• Investimento: é importante investir tempo, dinheiro ou energia em uma situação, fator‑chave 
para um ultimato.
• Recompensa ou punição: se o outro considerar que pode ser ajudado, isso reforçará a posição da 
outra parte.
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• Identificação: não é somente por causa de qualidade, conveniência ou preço que as pessoas 
negociam com A ou B, e não com seus concorrentes; o que faz a balança pender para um lado 
ou para o outro é o grau de identificação com as pessoas com as quais o cliente entra em 
contato.
• Moralidade: a maioria das pessoas criadas no mundo ocidental está imbuída de padrões éticos e 
morais semelhantes, que são adquiridos nas escolas e igrejas frequentadas, em situações familiares, 
bem como por meio de conhecidos no mundo dos negócios e na rua. Seja como for, os conceitos 
de diferentes pessoas sobre o que é certo e errado tendem a ser muito parecidos.
• Precedente: não se prender a maneiras superadas de fazer as coisas. Frases como “sempre fizemos 
assim” decorrem da pressão para fazer as coisas de maneira que elas são feitas no presente, ou 
como eram feitas no passado. Os costumes, as políticas e as práticas do presente e do passado são 
considerados sagrados.
• Persistência: “a persistência está para o poder como o carbono está para o aço” (MENDONÇA, 
2008). Deve‑se aprender a ser persistente. Trata‑se de uma qualidade admirável, pois a persistência 
compensa.
• Capacidade persuasiva: a maioria das pessoas superestima o poder dos argumentos lógicos. 
Para persuadir alguém a acreditar em algo, deve‑se contar com três fatores: saber se expressar 
de maneira clara e objetiva; ter argumentos que a outra pessoa não consiga contestar; saber 
que a aceitação de um ponto de vista pela outra pessoa deve satisfazer suas necessidades e 
seus desejos.
• Atitude: a pior pessoa em nome de quem você pode negociar é você mesmo. Isso porque você 
leva muito a sério qualquer interação que lhe diga respeito. É importante desenvolver a atitude 
de preocupar‑se, mas não em excesso (MENDONÇA, 2008).
3.1 A ética e a negociação
Para que haja bem‑estar social, é definido um conjunto de valores que determinam os comportamentos 
aceitos. Esses valores norteadores são definidos por Daft (1991, p. 7) como “um código de princípios e 
valores morais que governam o comportamento de uma pessoa ou grupo, com respeito ao que é certo 
ou errado”. Assim, a ética estabelece padrões sobre a boa ou a má conduta, seja no ambiente pessoal, 
seja no profissional.
Temos de levar em consideração que há uma distinção entre ética, moral e legalidade. A ética dá 
diretrizes para o convívio social. Já a moral é o conjunto de convicções individuais acerca do certo e do 
errado, portanto, está fundamentada nas experiências pessoais. A legalidade é atribuída de acordo com 
as leis escritas.
Não há limites para a liberdade. Ou melhor, o limite da liberdade consiste 
em não ter limites. O homem constrói seu ser pessoal e seu destino. A 
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liberdade, filosoficamente falando, não tem fronteiras, como não as 
tem o homem em sua procura da perfeição. O que há de ter limites é a 
atuação do homem na sociedade, emergindo normas que restringem sua 
ação, para que esta possa viabilizar outros projetos pessoais e toda a vida 
comunitária (ANDRADE, 2004, p. 55).
Em uma situação na qual estão sendo negociados recursos escassos e o objetivo é a conquista do 
lucro, as partes podem apresentar uma disposição para comportamentos antiéticos. São considerados 
comportamentos antiéticos durante uma negociação:
• mentir sobre as propostas de solução;
• ocultar informações importantes para o processo;
• ameaçar sem ter a intenção de cumprir a ameaça;
• ceder e não cumprir o compromissado;
• agredir a outra parte.
Lewicki (2002, p. 209) desenvolveu uma matriz para analisar as possibilidades básicas de 
comportamentos que podem ser empregados durante as negociações, como apresentamos na figura 
a seguir:
Comportamentos 
que não sejam nem 
éticos e nem legais
Comportamentos que 
sejam éticos, porém 
não legais
Comportamentos que 
sejam legais, porém 
não éticos
Comportamentos 
legais e éticos de 
acordo com os 
padrões do grupoComportamento 
ético legal
Figura 14 
A matriz de análise dos comportamentos demonstra que há várias combinações possíveis de 
comportamentos que podem ser praticados e, em alguns casos, podem estar de acordo com a legalidade; 
entretanto, a negociação não cai bem àquela sociedade. Veja o caso a seguir.
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Exemplo de aplicação
Os miseráveis
Poderia ter acontecido em Paris, no século XVIII. No romance Os Miseráveis, Jean Valjean rouba pão 
e é condenado a 19 anos de prisão. Mas aconteceu em São Bernardo do Campo, no final de 1995.
O operário J., 44 anos de idade, foi detido pelos guardas de segurança da Forjaria São Bernardo, 
do grupo SIFCO. Levava dois pãezinhos, que, segundo a empresa, eram “três ou quatro”, furtados da 
lanchonete. J. foi chamado no dia seguinte ao departamento de pessoal, para ser demitido. Fazia tempo 
suspeitava‑se de J., o qual, uma vez apanhado, confessara que sempre levava os pães, para comer 
durante o horário de trabalho, porque sofria de gastrite e a comida do refeitório lhe fazia mal. O fato, 
havia muito tempo, era de conhecimento de seus colegas e de seu chefe.
J. era agora um ladrão desempregado. Seus 20 anos de serviço sem repreensão na SIFCO transformaram‑se 
em nada. Foi para casa, dois quartos e sala, ao encontro da família,mulher e dois filhos.
Para a administração de recursos humanos da SIFCO, o caso estava encerrado. Porém, no dia seguinte, 
“os encrenqueiros do sindicato” começaram a fazer barulho na porta da fábrica. Num comunicado ao 
público, a SIFCO informou que o metalúrgico J. cometera falta grave e havia sido demitido por justa causa.
O caso chamou a atenção da imprensa e saiu nos jornais. A diretoria da SIFCO, sediada em Jundiaí, 
São Paulo, viu o tamanho do problema e percebeu que castigar quem rouba pão é má ideia desde 
que Victor Hugo contou a história de Valjean. Numa reunião, os diretores decidiram voltar atrás, por 
causa da publicidade negativa. Alguns dias depois, novo comunicado nos jornais informava que a SIFCO 
considerava a demissão do agora senhor J. “um fato isolado, lamentável e equivocado”. Ele estava sendo 
reabilitado e chamado de volta ao emprego.
Ao voltar, disse o senhor J.:
“Eu gosto da empresa. Tudo o que tenho foi dela que recebi. Não quero que ela seja prejudicada.”
Reflita:
1. A decisão de demitir o senhor J. é certa ou errada? Por quê?
2. A decisão da empresa, de reconhecer o erro e reverter a decisão, é um sinal de fraqueza?
3. Se você fosse diretor da empresa, diria algo ao gerente de recursos humanos que demitiu o senhor J.?
4. Se você fosse o gerente de recursos humanos da fábrica, como teria agido?
Fonte: OS MISERÁVEIS ([s.d.]).
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Um ladrão, ao realizar um roubo, está de fato praticando um comportamento ilegal, antiético e 
imoral, contudo, as circunstâncias do ocorrido não podem ser ignoradas.
Há comportamentos que estão alinhados com a legalidade de uma região ou de um país, entretanto, 
são considerados antiéticos e imorais. Por exemplo, um político que é acusado de alguma ação ilegal 
é investigado, corre risco de cassação do mandato e pode, simplesmente, renunciar ao cargo, sem 
sofrer nenhuma punição legal. Levando em conta que ele é um representante legal do povo, isso será 
considerado antiético e imoral.
A prática incessante da ética reforça a credibilidade e constrói relacionamentos de longo prazo. 
Essas relações são chamadas de relações de “confiança”. Para que a negociação transcorra de maneira 
mais calma, é necessário que o agente negociador demonstre transparência e credibilidade.
Para sustentar o relacionamento de barganha, cada parte tem que 
selecionar um caminho mediano entre os extremos de franqueza total 
e embuste do outro. Cada um deve poder convencer o outro de sua 
integridade, ao mesmo tempo [...] que não arrisca sua posição de barganha 
(LEWICKI, 2002, p. 209).
Observe que a informação é considerada o principal fator de impacto no comportamento ético 
durante um processo de negociação. Isso significa que não basta verificar muito bem a informação 
pesquisada e adquirida durante o planejamento, mas também será vital transmiti‑la bem. Será necessário 
decidir com sabedoria os limites de compartilhamento dessa informação. Quanto relevar? O que ocultar? 
Isso será uma ferramenta de grande influência nos resultados.
Existem fatores que despertam as preocupações com a prática da ética na sociedade; geralmente, os 
gatilhos estão relacionados com:
• necessidade de humanização;
• perigo de degradação moral;
• a globalização e a preservação da identidade cultural (promove integração social de diversos 
sistemas culturais);
• mudanças intensas na cultura organizacional;
• maiores exigências sociais em relação aos empresários;
• maior consciência de que o aumento da produtividade deve ser vinculado à elevação da qualidade 
de vida;
• incoerências entre os valores ambientais e as ações organizacionais.
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São vários os dilemas em relação aos aspectos éticos na negociação. Vamos propor alguns enfoques 
que podem ajudar nessas circunstâncias.
• Útil: considera‑se ético e moral fazer o melhor para o maior número de pessoas envolvidas.
• Individual: ações são consideradas morais caso promovam o interesse individual, porém em longo 
prazo.
• Libertário: os seres humanos têm direitos e liberdades que não podem ser sobrepostos por decisões 
individuais. Dessa forma, a moral reside em manter‑se livre.
• Justo: as decisões devem estar contidas nos padrões de equidade, probidade e imparcialidade.
Segundo Daft (1991), as empresas em paralelo aos seus interesses de produtividade têm 
responsabilidades com a sociedade. Esses deveres estão relacionados com as decisões da empresa 
que possam afetar positivamente o bem‑estar da comunidade local por meio de ações que realcem 
o desempenho social. Essa ideologia, se colocada em prática, poderá ser avaliada por quatro critérios 
fundamentais, confirme descrito pelo autor:
• responsabilidade econômica: produzir os bens e serviços desejados pela sociedade e 
simultaneamente maximizar lucros para proprietários e acionistas.
• responsabilidade legal: respeito ao comportamento empresarial adequado.
• responsabilidade ética: comportamentos que servem adequadamente aos interesses da empresa.
• responsabilidade direcionada: realizar trabalhos voluntários a fim de contribuir socialmente.
Algumas organizações recorrem ao recurso de nomear um comitê de ética. Os comitês são formados 
por grupos de executivos que desempenham o papel de fiscalizar se a ética empresarial está sendo 
praticada de acordo com o conjunto de valores estabelecidos por aquela empresa. Esse controle envolve 
a indicação de questões que podem ter violado a doutrina previamente acordada e estabelecida naquele 
ambiente.
 Lembrete
O comportamento humano é muito complexo. Portanto, será importante 
analisar com cautela qualquer situação que surja, pois, de acordo com as 
variadas dimensões em que pode ocorrer, a própria empresa pode induzir 
seus integrantes a uma conduta antiética, e as motivações podem ser: 
lucratividade, competitividade, justiça etc.
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 Observação
A busca do lucro é o princípio fundamental para a existência da 
organização. Faz parte da sua natureza. A competição pode levar o desejo 
do lucro a níveis extremos, culminando no comportamento antiético.
Outra idiossincrasia humana que leva ao comportamento antiético é 
o desejo de justiça. A justiça pode estar baseada em diferentes padrões de 
distribuição de resultado. Portanto, o indivíduo pode ter a sensação de que 
não recebeu o que realmente “merecia” receber. Por isso, são necessárias 
as leis que garantem ou, pelo menos, tentam garantir que padrões justos 
sejam preservados.
Além disso, quando existe uma concorrência voraz, é muito fácil 
fraquejar e romper os padrões éticos. A ansiedade em derrotar o oponente e 
manter‑se na liderança pode corromper o sistema de crenças do indivíduo, 
do grupo ou da organização.
Tendo observado os aspectos que podem fragilizar a ética nas negociações, será importante 
checar quais são as violações que são consideradas recorrentes. Primeiro, vamos verificar as questões 
relacionadas com as informações expostas durante a negociação. Vamos observar que fraude e disfarce 
são muito comuns e se manifestam de diferentes maneiras:
• mudança de posição diante do oponente;
• blefe;
• falsificação;
• exposição seletiva de elementos etc.
À primeira vista, quando julgamos um agente negociador como antiético, reagimos com 
raiva e pensamos que essa pessoa é imoral e degenerada. Contudo, essa reatividade não 
promove a compreensão dos fatores que motivaram ou permitiram a corrupção do processo e 
também não nos ajuda a predizer como pode serconduzida a negociação para evitarmos esse 
tipo de situação.
Quando o negociador se decide por uma ação antiética, ele poderá sofrer consequências favoráveis 
ou desfavoráveis. Seja qual for o resultado, as ações serão avaliadas posteriormente por aqueles que 
têm interesses nesse processo e podem chegar à conclusão de serem pertinentes ou não. Quando essas 
pessoas acreditam que as ações empregadas foram de grande influência, contudo também foram 
impróprias para o código de conduta dos padrões sociais, corre‑se o risco de reações emocionais que 
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levam à ruptura dos relacionamentos. Dessa maneira, podemos concluir que as táticas antiéticas podem 
até trazer resultados positivos passageiros, pois somente serão eficazes em curto prazo.
 Observação
Quando um negociador realiza ações consideradas antiéticas, ele pode 
fazê‑lo acreditando ser uma pessoa de moral e responsável socialmente. 
Algumas vezes, o negociador pode ficar embevecido pelo poder e pelo 
controle, por isso ele buscará um discurso que justifique seu comportamento.
Enfim, quando se escolhe esse tipo de tática para controlar o processo de negociação e obter 
maior poder, observa‑se que, ao longo do tempo, o negociador passa a ser desmascarado e fatalmente 
experimentará a perda da credulidade e da percepção sobre sua integridade. Assim, ele passará a 
perder as novas oportunidades de mercado. Portanto, esse tipo de conduta, ao longo do tempo, leva o 
negociador antes bem‑sucedido ao fracasso.
3.2 A política da negociação nas empresas
Dada a sua importância, a negociação é considerada um meio de sobrevivência tanto para 
executivos quanto para a própria organização. Os grupos empresariais pautam a longevidade das 
firmas por algumas variáveis, sendo a mais notória a lucratividade. O meio para conquistar margens 
de lucratividade é a negociação, portanto são muitas as situações conflituosas que ocorrem nas 
empresas cotidianamente.
Mesmo sendo reconhecida a sua importância, a negociação, por vezes, é menosprezada. As 
negociações nas organizações geralmente envolvem mais de dois lados; isso ocorre porque as 
empresas têm investido em diversidade, inovação, parcerias etc., por isso os interesses são múltiplos. 
Os interesses da rede de tensão podem ser comuns e/ou conflitantes; quando isso acontece, temos 
um dilema.
 Lembrete
O dilema designa uma situação na qual a o agente precisa escolher 
entre duas hipóteses, contudo ambas as soluções podem ser penosas e as 
premissas podem ser contraditórias. Por exemplo: no livro A Escolha de 
Sofia (publicado em 1979), de William Styron, durante a Segunda Guerra 
Mundial, uma prisioneira polonesa em Auschwitz recebe um “presente”: 
escolher, entre o filho e a filha, qual será executado. Qual deles deverá ser 
poupado? Se nenhum fosse escolhido, ambos morreriam.
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 Saiba mais
Para saber mais sobre dilemas e principalmente sobre o dilema moral, 
recomendamos que você assista ao filme:
A ESCOLHA de Sofia. Direção: Alan J. Pakula. Produção: Alan J. Pakula. 
EUA: Versátil, 1982. (150 min).
Esse drama americano foi inspirado no romance de 1979 de William 
Styron. O roteiro enreda o dilema de Sofia no campo de concentração, com 
a brilhante interpretação da protagonista Meryl Streep.
A complexidade das negociações está atrelada ao número de interessados. As negociações 
multilaterais são mais complicadas do que as bilaterais (neste caso, há apenas dois conjuntos de 
interesses no processo e a interface de interação é única).
Figura 15 
Quando a negociação é multilateral, a rede de tensão é potencializada, abrange um conjunto 
mais complexo de interesses entre as partes, fazendo‑se necessárias mais interações a fim de integrar 
os interesses individuais e básicos do grupo que representa a organização. São diversos os poderes 
envolvidos. O tempo para a negociação será mais relevante, e existe uma diversidade nos estilos de 
negociação das pessoas, além das questões éticas e morais envolvidas.
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TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO
Figura 16 
As negociações em grupo exigem que haja um conhecimento mais profundo das informações, bem 
como a exploração do conhecimento das preferências do grupo, assim como da gama de soluções que 
poderão ser oferecidas. Outro item que não pode deixar de ser estudado é se a natureza da negociação 
que ocorrerá tende à cooperação ou à competição. Essa questão depende diretamente do resultado 
esperado. Se o compartilhamento do resultado aumentar a chance de ganho, será maior a chance de 
cooperação, mas, se cooperar reduzir a chance de recompensa, então, certamente, o comportamento do 
grupo será competitivo.
Evidentemente, será preciso maior cautela em relação à análise sistêmica da negociação. Uma 
negociação multidisciplinar pode afetar várias áreas da organização, por isso uma solução em um 
primeiro olhar pode ser vantajosa e, ao mesmo tempo, prejudicial para outros interesses organizacionais 
quando analisada com mais cuidado.
A negociação multilateral passa por estágios, como segue.
• Primeiro estágio: é necessário que se esclareçam as diretrizes e os fatos envolvidos.
• Segundo estágio: quando grupos e subgrupos começarem a resistir às ideias expostas, será 
necessário perseverar.
• Terceiro estágio: reconhecer o momento no qual será necessário reformular ou adaptar a estratégia.
• Quarto estágio: a barganha e as tomadas de decisão serão bem‑vindas nesse momento se 
proporcionarem ganhos mútuos. Se a natureza da negociação for competitiva, não haverá 
possibilidade de barganha.
• Quinto estágio: quando os detalhes foram negociados, chegará o momento do compromisso, 
então será necessário selar o acordo.
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• Sexto estágio: acompanhamento da execução, verificando se há comprometimento com o 
acordado entre as partes.
A divisão de etapas não é rígida, podendo ocorrer de maneiras diferentes, de acordo com a cultura 
organizacional ou com o perfil dos negociadores. Segundo o exposto, entendemos que o negociador 
precisa ter boas condições de adaptar‑se às constantes mudanças do ambiente organizacional.
A racionalidade na negociação significa chegar ao melhor acordo a fim de maximizar seus próprios 
interesses, ou seja, significa não fazer qualquer acordo, mas direcionar as ações que se convertam no 
acordo previamente objetivado.
A racionalidade pode ser observada na negociação quando os agentes envolvidos tomam suas 
decisões estratégicas elucidando suas escolhas. Agora, quando se deseja ganhar a qualquer custo, é 
possível que a estratégia se perca em meio à obstinação do agente.
Para entender a racionalidade que rege cada negociação, será necessário conhecer as prioridades de 
cada parte interessada, pois serão esses interesses que moldarão o negócio.
Assumindo que os agentes estejam agindo de maneira racional (manifestando suas prioridades por 
meio das suas próprias escolhas), as preferências irão compor os acordos, criando sinergias e integração. 
Por esse motivo, as diferentes preferências das partes devem ser consideradas.
Como podemos encontrar sinergias em preferências distintas? Por meio da ideia de “relação”. Temos 
de colocar nosso enfoque na associação dos itens negociados, criando, assim, um vínculo ou uma relação 
de pertinência.
Uma das possibilidades de resultado dos negócios é que uma parte ganhe à custa da outra. Quando 
isso ocorre,chamamos esse tipo de negociação de distributiva, ou seja, os ganhos são inelásticos e serão 
compartilhados em acordo com habilidades e competências empregadas por seus agentes negociadores. 
Um exemplo clássico da negociação distributiva que os autores especialistas da área utilizam é a divisão 
de uma única torta entre as partes. Seja qual for a barganha e/ou estratégia, há uma única torta, assim, 
se não for dividida em partes iguais, alguém ficará com o pedaço menor.
Sabemos que não podemos espelhar todas as situações na negociação distributiva, pois, na maioria 
dos casos, há muito mais que um interesse em jogo. Cada parte negociadora também traz seu código 
moral e objetivos específicos, tornando complexo o caminho para se encontrar uma solução. Talvez 
uma única solução não seja possível para resolver esse tipo de negociação. Então, surge o conceito de 
negociação integrativa.
A negociação integrativa, como o próprio nome diz, abarca as diversas questões do processo de 
negociação. Um exemplo comum para demonstrar como ocorre é a compra de um carro. Você não 
negociará apenas a o valor desse bem, mas também a transferência dos documentos, o recolhimento 
dos impostos, os prazos de pagamentos, o prazo de entrega, os acessórios, o seguro etc.
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Alguns especialistas da área sugerem que o processo de negociação seja iniciado por temas mais 
amenos e simples de serem resolvidos. A proposição é justificada pelo fato de, após terem discutido 
algumas questões, os negociadores passarem a se conhecer um pouco melhor e a estabelecer um 
relacionamento. Assim, acreditam que o grau de comprometimento seja maior entre as partes, criando 
uma predisposição favorável para chegarem às soluções mais complexas.
Em contrapartida, há aqueles defendendo que devemos iniciar a negociação pelo ponto crucial. O 
raciocínio por trás dessa decisão é o de que, se conseguirmos resolver a questão fundamental primeiro, 
ficará mais fácil seguir adiante com os demais assuntos.
Como proceder? O negociador que está em busca da eficácia deve avaliar muito bem objetivamente 
os componentes integrativos e distributivos envolvidos, a fim de ser capaz de ampliar o uso dos recursos 
disponíveis. O que exatamente o negociador deve analisar? Veja o esquema a seguir.
Agente 
negociador
Alternativa 
das partes
Prioridades 
do processo
Micropolítica
Intereses 
envolvidos
Figura 17
Um agente negociador deve observar tanto ao redor quanto seus próprios anseios para administrar 
adequadamente o desenrolar da negociação. Vamos ver quais perguntas ou temas poderiam ser previstos 
em cada item do esquema apresentado.
• Alternativas das partes:
— Quais são as possibilidades de solução para as partes?
— Somos os únicos no mercado que poderiam suprir as necessidades envolvidas?
— Se há concorrência, qual é a avaliação? Quais são as nossas chances?
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Unidade II
• Interesses envolvidos:
— Quais são os meus interesses no negócio?
— Quais seriam os interesses das outras partes?
— Existem interesses mútuos ou sinérgicos? Como podemos valorizá‑los?
• Prioridade do processo:
— O que é prioritário de meu ponto de vista?
— O que seria prioritário para as outras partes?
— Existem prioridades comuns?
• Micropolítica:
— Quais são os relacionamentos estabelecidos entre as partes?
— Existem interesses que poderiam estar relacionados indiretamente ao propósito do negócio?
— Qual poderia ser o impacto dos relacionamentos preestabelecidos na negociação?
Caso seja possível predizer algumas das áreas exploradas, o negociador poderá iniciar o processo de 
negociação em vantagem, tomando uma melhor posição a respeito das questões discutidas e oferecendo 
melhores possibilidades de resposta. Ressaltamos ainda a importância de se considerar as consequências 
potenciais e a impossibilidade de se chegar a um acordo. Assim, é importante chegar ao MAANA (melhor 
alternativa à negociação de um acordo).
Seguem algumas proposições para o alcance de negociações racionais na organização:
• faça uma avaliação do que será feito se o acordo não for fechado na negociação atual;
• reflita sobre o que seu oponente fará se não fechar o acordo com você;
• esclareça as questões fundamentais para a negociação;
• mensure a importância de cada questão fundamental;
• avalie qual é a área de barganha possível;
• conheça as suas possibilidades de troca e escute as ofertas do oponente;
• pondere sobre o grau de impacto que poderá ocorrer se você agir de maneira irracional e a favor 
dos interesses pessoais.
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Essas diretrizes podem guiar a negociação para soluções criativas, afastando possíveis conflitos 
e aumentando as chances de se conquistar novos parceiros, stakeholders que tenham interesse em 
compartilhar recursos.
3.3 Visão micropolítica das organizações
A micropolítica presente nas organizações é o reconhecimento da existência de interesses pessoais 
e individuais que também são representados nas organizações de maneira implícita ou explícita. De 
fato, as empresas não são coesas em busca da lucratividade. As organizações serão mais bem‑descritas 
se aceitarmos que se formam por meio de um conjunto de coalizões de interesses individuais, crenças 
e tendências cognitivas que são barganhadas. A barganha ocorre motivada pela possibilidade de esses 
mesmos indivíduos alcançarem suas metas pessoais por meio das metas organizacionais estabelecidas.
Esse processo de trocas envolve múltiplos acordos e é concretizado por meio dos pagamentos políticos 
paralelos. Conhecemos popularmente esse tema como “troca de favores”. Veja a situação descrita a seguir:
Sr. Nassib, diretor de produção da OX S.A., durante a reunião de planejamento anual, aceita que os 
investimentos para equipamentos sejam reduzidos, garantindo que pelo menos duas máquinas novas 
sejam adquiridas ao longo do ano. Na mesma reunião, vota a favor do projeto de desenvolvimento e 
pesquisa em eletrônica proposto pelo Dr. Alencar, diretor‑técnico.
Nesse caso, a estratégia é resultado de acordos e compromissos políticos e não necessariamente 
tem a ver com a maximização dos lucros. A combinação entre a racionalidade e a politica resulta em 
uma estratégia conservadora, ou seja, as operações ficam restritas ao cotidiano, isto é, ao procedimento 
padrão. Portanto, os negociadores astutos entendem que não são capazes da planejar absolutamente 
tudo antecipadamente, aceitando que sua própria racionalidade é limitada. Em contrapartida, apostam 
fortemente na racionalidade adaptável, aprendendo e experimentando também ao longo do processo.
4 A GLOBALIZAÇÃO E AS NEGOCIAÇÕES
A economia global é uma força propulsora das negociações internacionais, pois ocasiona o aumento 
dos investimentos de capital estrangeiro e a promoção de acordos internacionais, multinacionais e 
transnacionais. O que ocorre é que as organizações passam a trabalhar com padrões de produtos 
percebidos como globais. Há uma diversidade de pontos de vista em relação à evolução do mercado 
global, contudo é bastante comum o uso dos termos internacionalização e transnacionalização.
Nesse contexto, é importante o entendimento correto dos termos. A internacionalização corresponde:
• à intensificação da integração de países e empresas ao mercado mundial;
• à integração produtiva e comercial em busca do aumento das vantagens comparativas;
• à superação de obstáculos dentro de um cenário marcado pelo forte ritmo de crescimento do 
comércioe do investimento entre nações.
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De acordo com esse panorama, as empresas revisam suas estratégias no mercado local e o 
posicionamento desejado no mercado internacional. Essas novas estratégias respeitam as fronteiras 
geográficas, mas também amenizam as barreiras econômicas e financeiras entre os países envolvidos.
Para que haja adaptação ao contexto global, as empresas precisam se reestruturar para que venham 
a ser constituir como organizações internacionais, multinacionais, globais e transnacionais.
 Observação
A internacionalização acontece quando a produção de origem de 
determinado país obtém acesso a bens e serviços em outro. Esse processo é 
a principal dimensão do fenômeno da globalização econômica e tem como 
agente a chamada Empresa Transnacional (ETN), firma que possui e controla 
ativos em mais de um país. O objetivo principal das ETNs é reduzir custos 
de produção. Por esse motivo, essas organizações exercem influência em 
diferentes governos e impactam as relações entre países.
 Lembrete
• Empresa nacional mantém atuação no país de origem.
• Empresa internacional se relaciona com pelo menos mais um país.
• Empresa multinacional tem presença em pelo menos cinco países.
• Empresa global ou transnacional estabelece presença em pelo menos 
cinco continentes e mantém relações com, no mínimo, um país de 
cada continente.
As atuações no mercado internacional têm sofrido transformações em razão de um conjunto de 
aspectos do mercado global, como segue:
• Redes de contatos:
— rede de contatos internacionais;
— formação de redes integradas com subsidiárias.
• Informação:
— busca do conhecimento geral;
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— entendimento da cultura internacional;
— cultura organizacional aberta;
— treinamento e desenvolvimento de pessoas;
— manter o respeito à própria história corporativa.
• Planejamento:
— planejamento estratégico abrangente;
— planejamento e desenvolvimento de produtos adequados;
— incentivo organizacional à inovação.
O mercado globalizado exige que a empresa pratique as técnicas de negociação voltadas para 
diferentes culturas, etnias, níveis de desenvolvimento e crenças religiosas. Nesse contexto, é premente 
melhorar as habilidades de negociação para o nível internacional, pois a capacidade de persuasão 
positiva e construtiva está diretamente relacionada com o perfil cultural do indivíduo.
Evidentemente, as negociações internacionais devem considerar os fatores de influências 
culturais, as atitudes e os comportamentos individuais e, em busca da efetividade, levar essa 
aprendizagem para o nível social, em que as atividades empresariais poderão suprir as necessidades 
identificadas.
Outro aspecto imprescindível para a efetividade da negociação internacional é o desenvolvimento 
dos recursos humanos envolvidos nesses processos os quais precisam estar devidamente preparados 
para enfrentar essas situações de mercado. Assim, os negociadores internacionais devem estar 
aptos, em vários aspectos fundamentais, para o desenvolvimento dessa atividade, tais como os 
seguintes:
• Conhecer quais são as habilidades necessárias que podem ser cruciais para o sucesso. Nesse caso, 
é necessário considerar a cultura internacional.
• Conhecer a amplitude e a variedade de acordos que podem ser estabelecidos internacionalmente.
• Acompanhar a frequência e a constância dos investimentos internacionais nas áreas de interesse.
• Conhecer as diferenças econômicas entre os países envolvidos na negociação.
• Entender as barreiras comerciais entre as nações envolvidas na negociação.
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 Saiba mais
A chamada barreira comercial não possui uma definição precisa, 
mas pode ser entendida como qualquer lei, regra, política ou medida 
governamental que imponha restrições às negociações internacionais. 
Adquira conhecimento sobre esse tema no site no Ministério do 
Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC):
MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO, INDÚSTRIA E COMÉRCIO EXTERIOR 
(MDIC). Barreiras comerciais. Brasília, [s.d.]. Disponível em: <http://www.
mdic.gov.br/sistemas_web/aprendex/default/index/conteudo/id/28>. 
Acesso em: 19 maio 2014.
Finalmente, é fundamental no processo de internacionalização a questão do capital. A relação com o 
capital no mundo globalizado mudou no que concerne ao fato de que seu fluxo aumentou intensamente, 
expandindo‑se por novos mercados, portanto a concorrência por investimentos internacionais está mais 
acirrada; além disso, os aspectos legais precisam ser conhecidos no âmbito internacional.
O contexto do mundo globalizado oferece vários desafios, como:
• comunicação intercultural;
• características de negociadores oriundos de culturas diferentes;
• hábitos de consumo diversos.
Segundo Martinelli e Almeida (1998, p. 42), o termo globalização se estabelece como consequência 
do aumento do nível tecnológico investido nas comunicações e nos transportes depois da Segunda 
Grande Guerra Mundial. Essa ação promove minimização das dificuldades em cruzar grandes distâncias 
e, portanto, resulta na redução dos custos totais das operações comerciais.
No período Pós‑Guerra, os países europeus, arrasados sob os pontos de vista social e financeiro, 
começaram a se movimentar em busca de aproximação em torno de interesses comuns de reconstrução 
e afirmação econômicas.
Em 1944, nos EUA, houve uma grande negociação em prol da reconstrução das nações denominada 
Sistema de Bretton Woods. A Conferência de Bretton Woods trata do gerenciamento da economia 
internacional, por meio do estabelecimento de regras e diretrizes para fomentar cuidadosamente as 
relações comerciais e financeiras entre países industrializados e em processo de industrialização ao 
redor do mundo. O Sistema de Bretton Woods é um marco na história mundial, pois é a primeira 
referência de negociação de ordem monetária realizada com o objetivo de alinhar as relações entre 
Estados soberanos e independentes.
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 Saiba mais
O acordo de Bretton Woods teve por objetivo a reconstrução do 
capitalismo mundial. Compareceram ao encontro 730 delegados das 44 
nações aliadas, no Mount Washington Hotel, em Bretton Woods, um bairro 
de New Hampshire, EUA. Leia mais em:
KILSZTAJN, S. O acordo de Bretton Woods e a evidência histórica. O 
sistema financeiro internacional pós‑guerra. Rev. Econ. Polít., v. 9, n. 4, out./
dez. 1989. Disponível em: <http://www.rep.org.br/pdf/36‑6.pdf>. Acesso 
em: 19 maio 2014.
Os EUA se firmaram como país hegemônico após a Segunda Guerra Mundial (1948) e assinaram, junto 
com outros países, o Acordo Geral de Tarifas e Comércio – General Agreement on Tariffs and Trade (GATT) – 
que estabelecia um conjunto de regras internacionais que direcionavam transações comerciais entre as nações 
signatárias. Posteriormente, em 1994, o GATT foi substituído pela Organização Mundial do Comércio – OMC.
Os planificadores de Bretton Woods estabeleceram o sistema de regras para regular a política 
econômica e instituíram, em 1946, o Banco Internacional para Reconstrução e Desenvolvimento – BIRD 
(International Bank for Reconstruction and Development – IBRD), também conhecido como Banco 
Mundial, o Banco de Investimentos Internacionais e o Fundo Monetário Internacional (FMI).
As principais determinações do sistema de Bretton Woods foram:
• obrigaçãode cada país de adotar uma política monetária;
• manutenção das taxas de câmbio das suas respectivas moedas em um valor indexado em dólares;
• o valor da moeda deveria estar atrelado ao ouro (onça Troy);
• provisão do FMI para cobrir dificuldades temporárias.
Historicamente, o mundo é declarado globalizado a partir de 1º de janeiro de 1970; contudo, na 
prática, a globalização passa a ser mundialmente reconhecida no início da década de 1980. O filósofo 
canadense Herbert Marshall McLuhan cria a expressão aldeia global, popularizada na obra A Galáxia 
de Gutenberg, de 1962. A expressão indica a inovação tecnológica eletrônica e tende a encurtar as 
distâncias. Esse seria um mundo em que todas as pessoas poderiam estar interligadas. McLuhan (1977) 
afirma que três fatores evidenciam a aldeia global: avanço tecnológico da informação, necessidade de 
compradores e fornecedores.
Atualmente, vários produtos são fabricados com matérias‑primas e/ou insumos oriundos de diversos 
países (exemplos: automóveis, cosméticos, alimentos, aviões etc.) e também são ofertados ao redor do 
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mundo. Portanto, a globalização pode ser considerada uma competência paradigmática, ou seja, o novo 
entendimento social sobre a mudança de comportamento das pessoas. Essa inovação comportamental 
carrega consigo o desafio de comunicação intercultural.
4.1 O multiculturalismo e o monoculturalismo
Segundo Canen e Oliveira (2002, p. 62) o multiculturalismo (pluralismo cultural) descreve a existência 
de várias culturas em uma única região, sendo uma delas predominante. Um exemplo é o Canadá. O 
multiculturalismo canadense ocorre desde a origem de sua própria história, pois a sociedade aborígine 
era multicultural e mutilingual. Os franceses e os ingleses alcançaram o país no século XVI e tentaram 
integralizar a nação para construir uma cultura unificada. Pessoas de todo o mundo migraram para 
o Canadá em busca de trabalho e liberdade, consolidando o país em multicultural, pois 42% de sua 
população declaram outra origem étnica.
Em contrapartida, podemos constatar a existência do monoculturalismo vigente na maioria dos 
países do mundo, ou seja, uma política cultural ligada essencialmente ao nacionalismo. A política 
multiculturalista cria uma resistência à homogeneidade cultural, pois repudia a ideia de submeter outras 
culturas aos particularismos e à dependência.
As sociedades multiculturais coexistem desde a Antiguidade. Estima‑se que somente 15% dos países 
do mundo sejam considerados etnicamente homogêneos. Por outro lado, a diversidade étnica e cultural 
pode ser percebida como uma ameaça para a cultura e a identidade nacionais. Por essa razão, a ideia de 
multiculturalismo é desprezada em alguns lugares do mundo, entretanto as sociedades pluriculturais 
demonstram mais facilidade para a inovação.
De acordo com Canen e Oliveira (2002, p. 63), quando uma sociedade emprega uma política de 
identidade nacional, essa não deve ultrapassar a liberdade individual, pois os indivíduos não podem ser 
categorizados. Desse ponto de vista, a democracia seria a alternativa possível para o reconhecimento do 
outro e a aceitação da sua diversidade.
Podemos observar que o tema “multiculturalismo e monoculturalismo” é bastante complexo. Não 
há certo e errado, e sim circunstâncias que surgem e precisam ser analisadas e solucionadas da melhor 
maneira possível. Vamos ver alguns exemplos do que pode ocorrer no tecido social, de acordo com as 
matrizes culturais de origem.
No México, após séculos de miscigenação entre os descendentes dos antigos astecas e os dos 
conquistadores espanhóis, há restaurantes finos que não aceitam clientes descendentes de astecas. Já 
nos países islâmicos, homens e mulheres, quando não se conhecem previamente, só se cumprimentam 
com um aceno de cabeça, sem nunca apertar as mãos (MARTINELLI, 2002, p. 22).
Há vários exemplos de situações semelhantes: fatores culturais e sociais que afetam a comunicação 
(e, por conseguinte, a negociação) com pessoas de outros países. Acrescente‑se ainda o fator língua e 
sotaques. Um brasileiro fluente em inglês provavelmente terá alguma dificuldade em entender claramente 
um indiano falando inglês. Se pensarmos em termos gerais, essas negociações não ocorrem somente 
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entre empresas, em primeira instância; ocorrem entre os negociadores que representam essas empresas. 
Há também negociações envolvendo governos ou representantes governamentais, e a comunicação 
continua a ser um desafio.
4.2 Hegemons (países hegemônicos)
Entendendo o multiculturalismo e o monoculturalismo, podemos observar que vamos ter de lidar 
com esses fatores de acordo com o desenvolvimento de nossas carreiras. Poderemos passar por situações 
em que as negociações sejam internacionais. Assim, precisamos entender tanto o posicionamento dos 
países quanto as culturas de seus negociadores. Neste tópico, vamos entender o conceito de hegemonia 
e sua influência nas negociações.
Figura 18 
Observe que os países independentes promovem a defesa de seus interesses nacionais de maneira 
autônoma; diz‑se que o país é soberano. Nesse sentido, o Estado nacional tem como função a organização 
da hierarquia que determinará as relações de poder do país com os Estados internacionais.
Qual a relação entre a soberania e as relações internacionais? São conceitos complementares que se 
interligam por meio da política internacional. A organização promovida por ações soberanas favorece o 
surgimento de uma hegemonia.
A hegemonia em si é a preponderância de um povo sobre outro. O poder hegemônico ocorre com 
a coesão e o consentimento entre países, porque um deles exerce maior influência sobre outros em 
determinadas áreas (econômica, cultural, bélica etc.). A hegemonia pode ocorrer com o domínio de uma 
classe social sobre outra, a imposição de ideologias, a supremacia econômica e/ou comercial de poder 
sobre pessoas e sobre coisas. As hegemonias se transformam ao longo dos séculos por meio das práticas 
capitalistas que predominam pelas capacidades técnica, bélica e financeira.
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O conceito de hegemonia nasceu na Grécia Antiga, quando três cidades se organizaram de maneira distinta 
das demais: Esparta, Atenas e Tebas. O rei da Macedônia decide invadir a Grécia e tenta adquirir hegemonia militar.
No mundo contemporâneo, com as novas formas de comunicação e meios de transporte, aconteceu 
uma reestruturação na leitura do espaço geográfico. Esse fato impactou as soberanias, mudando a 
relação entre países fortes e fracos, centrais ou de periferia, pois houve uma alteração direta na relação 
de trabalho e da produção ao redor do mundo.
Dessa maneira, o que torna legítimo o relacionamento entre as soberanias é a conveniência mútua que se dá 
pela necessidade comum de redução de custos, bem como de manutenção da paz e do crescimento econômico. 
Nesse ambiente, os países que se destacam são aqueles que oferecem credibilidade e exigem respeito em troca, 
ou seja, que o comportamento habitual de determinada soberania seja considerado pertinente.
O “hábito” se dá pelas características econômicas, políticas, geográficas, ideológicas e religiosas. Isso significa 
que esse “hábito” coloca o país em determinado posicionamento mundial, de acordo com as características 
manifestadas interna e externamente, que lhe renderão maior ou menor destaque internacional.
Vale comentar que nem sempre os países aceitam algumas hegemonias. Obviamente, um país pode 
manifestar‑se contrárioao poder de outro. Um exemplo notório dessa realidade é a hostilidade dos EUA 
manifestada contra o Irã ou a Venezuela.
Principalmente depois da Guerra Fria, o mundo tem assistido ao fortalecimento da hegemonia 
norte‑americana. Em contrapartida, na segunda metade do século XX, os Estados Unidos passam a 
dividir o espaço hegemônico com Europa e BRICS (Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul); portanto, 
entende‑se que o sistema de relações internacionais está cada vez mais complexo.
Para lidar com essa complexidade, as hegemonias utilizam estratégias diplomáticas para manter as relações 
internacionais efetivas e, principalmente, para conquistar seus objetivos econômicos. Um exemplo representativo 
dessas estratégias é a utilização de medidas protecionistas (barreiras tarifárias e não tarifárias) em momentos de 
crise, ou, em uma situação inversa, o governo oferece subsídios para alguns setores, fomentando esses mercados.
Também é importante considerar que, em algumas situações, a retórica dos países hegemônicos não 
está alinhada com as práticas políticas. Há um consenso mundial de que as práticas de desenvolvimento 
sustentável sejam prioritárias; contudo, por interesses econômicos, são colocadas de lado, vigorando o 
“progresso” por meio da industrialização.
Assim, ao refletirmos sobre as relações internacionais e sobre os conceitos de soberania e hegemonia, 
algumas indagações são pertinentes:
• Até que ponto as soberanias são realmente respeitadas?
• O modelo econômico liberal (capitalismo) aumenta as desigualdades econômicas entre os países?
• Como um país economicamente dependente pode assegurar sua soberania?
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Essas perguntas não têm respostas simples e imediatas, mas são importantes para que possamos 
pensar no posicionamento dos países e em como poderíamos nos relacionar com essas soberanias.
É certo que alguns países são mais relevantes no comércio internacional e apresentam suas tradições 
nas negociações internacionais. A seguir, vamos apresentar algumas características das atuações de 
países no mercado global.
4.2.1 Estados Unidos
O maior player global tem negociadores com estilo direto e duro, voltados para ação e decisão 
rápidas. É comum ouvir: “Vamos pular as formalidades e ir ao que interessa”. Aquilo que no Brasil é 
conhecido como “quebra‑gelo” (conversa amena para estabelecer contatos iniciais) normalmente 
não encontra eco junto aos americanos. Eles são competitivos, com tendência patriótica e preferem 
decisões rápidas. Costumam usar o primeiro nome, sendo superficialmente amigáveis. O aperto de mão 
é firme, demonstrando poder. A pontualidade é apreciada, e há a tendência a se pressionar por processos 
acelerados.
4.2.2 China
O segundo maior player mundial tem uma história comercial milenar. Um ocidental desavisado pode 
se surpreender com a habilidade dos chineses em negociações, provavelmente, por estarem em um regime 
político socialista. Assuntos políticos não devem ser discutidos. Os chineses tendem a fazer com que 
negociações durem dias, pois acreditam que possam vencer pelo cansaço. É comum ocorrerem rodadas 
de negociações em mesas de restaurantes, onde se abordam questões pessoais consideradas relevantes. 
Esse traço, das relações pessoais, é importantíssimo para os chineses. Caso, em uma comemoração 
ocorram brindes, é considerado educado que o ocidental brinde com água (uma heresia para os padrões 
brasileiros).
Presentes são muito bem‑vindos, e o respeito às tradições é altamente considerado. Ao conduzir 
negociações com chineses, é essencial ter conhecimento da etiqueta chinesa para que gafes consideradas 
imperdoáveis pelos chineses não sejam cometidas. Algumas regras diretamente ligadas às tradições e 
crenças chinesas são aplicadas a formalidades relacionadas aos negócios. Ao negociar com chineses, 
negociadores sempre devem ter cartões de visitas em mãos no dia do primeiro contato.
Negociações sempre serão conduzidas primariamente pelo funcionário em maior grau de hierarquia 
que também se sentará no lugar de maior destaque à mesa de negociação. Pontualidade é um fator 
básico nas negociações com chineses. Apesar desse caráter relacional atribuído às negociações, contatos 
físicos devem ser evitados. Atualmente, demonstrações públicas de afeto já são toleradas pelos chineses, 
no entanto podem não ser bem‑recebidas caso venham de estrangeiros.
4.3 Cultura
Podemos concluir que a cultura é um aspecto muito importante para a negociação. Certamente, 
uma porção da identidade do agente negociador está envolta na cultura de origem e na qual o agente 
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foi educado. Portanto, os negociadores americanos são diferentes dos chineses, que, por sua vez, são 
diferentes dos brasileiros.
Qual cultura é a mais importante ou valiosa? Em um processo de negociação, é a do outro. Uma 
parte do trabalho do agente negociador é compreender e respeitar a cultura alheia, tanto do ponto de 
vista pessoal quanto do ponto de vista humano.
O processo de globalização facilitou as relações interculturais, o que tem resultado em incontáveis 
mudanças de costumes e comportamentos ao redor do mundo. Podemos observar essas mudanças 
principalmente nas organizações. No mundo ocidental, tem prevalecido a cultura norte‑americana – o 
idioma, a ideologia e a própria cultura –, que tem se ramificado por meio das empresas subsidiárias 
norte‑americanas e também por comportamentos modelados por gurus, administradores e personalidades 
famosas no ramo dos negócios que têm servido com ponto de referência para a formação de milhares 
de profissionais.
Em especial, é importante evitar prender‑se a estereótipos formadores de preconceitos. Precisamos 
levar em consideração a constante transformação cultural que tem ocorrido por causa das frequentes 
trocas de experiências entre países diferentes. A melhor opção é que os agentes negociadores se orientem 
por tendências comportamentais, observando o histórico cultural do país em questão. Portanto, a 
compreensão da cultura deve ser parte do processo de negociação, assim o agente pode diminuir os 
riscos e as possíveis falhas de comunicação. Observe: se um negociador for aos Estados Unidos, precisará 
estar pronto para ir direto ao negócio; porém, na situação contrária, se um norte‑americano estiver 
negociando no Brasil, terá de ser paciente e dar tempo para que se estabeleça um relacionamento 
primeiro, para depois negociar.
O idioma pode, de fato, ser uma barreira para a comunicação entre os negociadores. A maior parte 
da comunidade dos negócios utiliza a língua inglesa, mas não basta saber as palavras em inglês: é 
necessário aprender o idioma até aprofundar‑se na cultura e na aplicação dos significados das palavras. 
Isso pode evitar uma série de mal‑entendidos.
Figura 19 
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 Lembrete
As premissas culturais afetam as negociações, desde a criação do 
relacionamento até a conclusão do acordo. Do ponto de vista dos 
norte‑americanos, “Tempo é dinheiro.”; contudo, para uma grande parte 
do mundo, “Tempo é relacionamento.”. Em geral, as negociações produtivas 
são frutos de relacionamentos bem‑estabelecidos.
Uma falha que costuma acontecer no processo do conhecimento da cultura é que nos dedicamos 
muito à cultura alheia e, por vezes, pecamos no autoconhecimento. É muito comum não termos 
conhecimento suficiente e até mesmo consciência das nossas próprias características.
4.4 Negociadores brasileiros
O Brasil, por possuir um território extenso, apresentadiversidade cultural, ou seja, diferentes costumes 
de acordo com a região. Podemos citar diferenças religiosas, econômicas, sociais, nas vestimentas, na 
culinária etc. Portanto, no Brasil, temos negociadores que irão reagir de formas diferentes, de acordo 
com a formação e a influência psicossociocultural regionalizadas, por isso será importante conhecer 
suas peculiaridades.
Por conta das facilidades tecnológicas aplicadas às comunicações, você é capaz de negociar com 
alguém do norte e uma hora depois estar negociando com alguém da região sul do país.
 Saiba mais
Leia mais sobre o assunto em:
SOBRAL, F.; CARVALHAL, E.; ALMEIDA, F. O estilo brasileiro de negociar. 
Rev. Port. Bras. Gest., Lisboa, v. 6, n. 2. abr. 2007. Disponível em: <http://
www.scielo.gpeari.mctes.pt/pdf/rpbg/v11n2‑3/v11n2‑3a08.pdf>. Acesso 
em: 22 maio 2014.
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Figura 20 
Há várias pesquisas sobre como os brasileiros se comportam no processo de negociação. Veja um 
resumo sobre as principais características:
• Região Sudeste
— Rio de Janeiro: extroversão e informalidade. Os cariocas se adaptam com facilidade, embora 
o excesso de informalidade possa soar como descompromisso e falta de capacidade de 
organização quando confrontam pessoas mais assertivas.
— São Paulo: orgulho e ousadia. Os paulistanos em geral são organizados, objetivos e 
trabalham em busca de resultados. Algumas vezes, são percebidos como frios e 
sistemáticos. Para amenizar a resistência do oponente, aconselha‑se um tom conciliador, 
a fim de concluir o negócio.
— Belo Horizonte: calma e desconfiança. Os belo‑horizontinos costumam ser tranquilos, prudentes 
e excelentes nos processos de barganha. No entanto, são quietos e desconfiados, o que pode 
deixar a outra parte desconfortável. Isso ocorre porque os belo‑horizontinos podem se sentir 
inseguros em revelar informações importantes para o negócio.
• Região Sul
— Curitiba: conservadorismo e frieza. Os curitibanos apresentam‑se de maneira objetiva e 
comportam‑se, durante o processo de negociação, com foco em conquistar o fechamento da 
negociação. Eles costumam assumir uma postura formal, o que pode provocar o afastamento 
das partes, criando barreiras para uma conversação aberta.
— Porto Alegre: altivez e franqueza. Os gaúchos são diretos. Há um certo excesso de autoestima, 
e valorizam os “pingos nos is”. Eles convivem com a fama de serem pedantes.
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• Região Nordeste
— Recife: criatividade e disponibilidade. Os recifenses evitam o confronto direto; para isso, 
costumam encontrar resoluções criativas e inovadoras. Eles também são muito prestativos, 
contudo precisam praticar mais firmeza para defender suas próprias propostas.
• Região Norte
— Manaus: sinceridade e disponibilidade. Os manauaras são abertos e sinceros. Gostam de se 
comportar de maneira proativa a fim de fechar negócios mutuamente vantajosos.
4.5 Habilidades básicas dos negociadores no mundo globalizado
As habilidades para as negociações são praticadas desde a infância. Alguns de nós nos esquecemos 
delas quando nos tornamos adultos. As crianças são consideradas exímias negociadoras por uma série 
de características:
• são persistentes;
• não conhecem o significado do não;
• não se embaraçam;
• sempre têm uma resposta pronta;
• leem os adultos.
As habilidades para negociar internacionalmente são basicamente as mesmas, ou seja, podemos 
considerar a lista de habilidades anterior como universal. Apenas precisamos somar a elas o contexto e 
a maneira de usá‑las. Assim, podemos concluir que para realizar negociações internacionais temos de 
desenvolver a consciência sobre o ambiente e suas influências.
De acordo com a obra de Carvalhal (2007, p. 48), “o estereótipo de um negociador sempre chega 
à sua frente”. Nessa pesquisa, o autor busca ao redor do país e em países estrangeiros os “melhores 
adjetivos” que poderiam descrevem os negociadores brasileiros. Segundo o estudo do autor, não será 
relevante se durante a negociação o negociador se comportar de maneira diferente da percebida ou 
esperada, pois, antes mesmo de se conhecerem, as partes já têm algumas expectativas umas das outras 
em seu imaginário.
Isso não é diferente para os negociadores brasileiros. Contudo, para os brasileiros, há um aspecto 
que chama a atenção: se um estereótipo negativo for percebido, o negociador passará a ter maior 
dificuldade no processo de negociação. De fato, antes de começar a própria negociação, o agente 
negociador precisa reverter a imagem negativa que causou no primeiro encontro, pois, caso contrário, 
será muito difícil continuarem os trâmites.
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Esse fenômeno ocorre porque a construção da identidade se dá com base nos posicionamentos que 
o indivíduo ou o grupo adota diante de algumas situações. De acordo com as posturas manifestadas, 
é possível a percepção de um estereótipo, ou seja, de um modelo cultural que reflete o indivíduo ou o 
grupo.
Veja, no caso dos negociadores brasileiros, que a imagem promovida pelo Brasil no exterior destaca 
qualidades como: alegria, festa, futebol, Carnaval, mulheres etc. Portanto, é natural esperar que os 
estrangeiros que não estejam envolvidos de maneira mais profunda com a cultura nacional assumam 
que brasileiros em geral sejam levianos e pouco confiáveis.
Figura 21 
Consequentemente, a imagem festiva é atrelada aos profissionais brasileiros também. Esse estereótipo 
faz com que negociadores estrangeiros estabeleçam algumas suposições, como:
• profissionais brasileiros chegam atrasados aos seus compromissos;
• profissionais brasileiros não cumprem prazos e sempre encontram justificativa para qualquer 
falha etc.
Essa carga é imputada aos negociadores brasileiros durante a negociação, e estes devem estar 
conscientes disso e preparados para reverter a imagem negativa propagada anteriormente. Sabemos 
que a sociedade brasileira é complexa, pois não é formada somente por um tipo ou outro de pessoa, 
portanto o reducionismo nesse raciocínio é um erro crasso.
É verdadeira a descrição do povo brasileiro como tipicamente alegre, informal e festivo, contudo essas 
características não são excludentes de pessoas comprometidas, que respeitam prazos e que apresentam 
comportamentos absolutamente profissionais.
Vamos falar sobre o famoso “jeitinho brasileiro”. Essa é uma característica genuína do povo brasileiro 
que expressa seu dinamismo e sua versatilidade. O chamado “jeitinho brasileiro” pode ser percebido de 
maneira positiva ou negativa.
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Quando a ação ou a inovação é associada à capacidade de adaptação ao inesperado, o “jeitinho 
brasileiro” é um elogio. Chega a ser uma atitude cobiçada no mundo dos negócios. Em contrapartida, 
quando o “jeitinho” é percebido como esperteza (quase desonestidade), os ressentimentos (insatisfações) 
são direcionados a esse indivíduo e propagados à sociedade brasileira. Por exemplo: quando alguém 
tenta impor seu poder pessoal por meio de sua rede de contatos e usa a seguinte frase: “Você sabe com 
quem está falando?”. Automaticamente, a conotação negativa vem à tona, e essa atitude é associada ao 
“jeito brasileiro” corrupto que “predomina na sociedade”. Ou seja, nesse caso, o “jeitinho brasileiro” pode 
ser extremamente maléfico para as relações comerciais.
Outra associação negativa que pode ocorrer é que o tal “jeitinhobrasileiro” pode ser percebido como 
falta de assertividade, ou falta de foco. Isso acontece porque os brasileiros têm vontade de agradar o 
outro (é uma característica cultural) e investem bastante tempo no aspecto relacional, ou seja, prolongam 
conversas, cafés, drinques etc. Portanto, na opinião dos estrangeiros, são excelentes companhias, porém 
pouco eficazes em relação aos objetivos finais da negociação. Esse comportamento pode tornar‑se 
positivo caso a outra cultura compartilhe as mesmas necessidades relacionais.
Figura 22 
Peculiaridades a respeito da sociedade brasileira são a grande extensão territorial e as influências dos 
distintos países colonizadores. Esses atributos fazem com que haja diversos comportamentos dentro do 
Brasil. Os comportamentos de paulistas, cariocas, soteropolitanos, baianos e mineiros são completamente 
diferentes entre si.
Obviamente, para se estabelecer um processo de negociação, é necessário que haja, em maior ou 
menor grau, algum relacionamento entre as partes negociadoras. No entanto, segundo Carvalhal (2007, 
p. 48), “os negociadores sempre chegam atrasados: o seu estereótipo chega na frente”. O que o autor 
quer nos dizer?
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Em seu artigo, Carvalhal (2007) relata que, ao perguntar aos próprios brasileiros como eles adjetivariam 
agentes negociadores de outras regiões brasileiras, ele verificou que no Brasil está contido “dois Brasis”: 
um assertivo e outro relacional.
• Brasil assertivo: foram adjetivados como focados nos resultados dos negócios os paulistas, os 
mineiros, os paranaenses, os gaúchos, entre outros.
• Brasil relacional: foram adjetivados como alegres e simpáticos, mais focados nos relacionamentos 
do que nos negócios, os cariocas, os baianos e os pernambucanos.
Carvalhal (2007) realizou sua pesquisa sobre os cem adjetivos que melhor descrevem os negociadores 
brasileiros durante quatro anos, de acordo com as cinco regiões brasileiras. Seu objetivo principal era 
documentar a percepção do negociador de uma determinada região sobre outra. Aos pesquisados foi 
solicitado que escolhessem um adjetivo que melhor qualificasse o negociador do outro Estado. Esse 
adjetivo deveria refletir suas características mais relevantes. Veja a seguir um breve relato dos resultados 
auferidos:
• o restante do Brasil considera os cariocas alegres, extrovertidos, malandros, sociáveis, criativos, ou 
seja, totalmente focados em relacionamentos;
• paulistas são considerados trabalhadores, empreendedores, orgulhosos, concentrados, organizados, 
indivíduos focados nos negócios;
• paranaenses também são focados nos negócios já que são considerados conservadores, 
trabalhadores, frios, formais, determinados e organizados.
Importante!
Os negociadores estrangeiros que estiverem em contato com brasileiros deverão buscar informações 
sobre a diversidade comportamental dos brasileiros de acordo com suas regiões, pois é muito provável 
que, por causa da imagem internacional propagada, eles escolham uma abordagem relacional para a 
negociação. Se as negociações forem, por exemplo, com paulistas, a abordagem estará equivocada, e a 
negociação tenderá ao conflito, e não ao desejado acordo.
Metaforicamente, a sociedade brasileira é um mosaico que mistura alegria, criatividade, “jeitinho”, 
comprometimento, honestidade e tradição. Para conhecer de fato a cultura brasileira, será necessário 
que o negociador estrangeiro tenha um contato mais próximo. Só assim ele será capaz de compreender 
nossa “formalidade” simultaneamente à nossa “informalidade”.
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Figura 23 
Adquirindo experiência e pesquisando, podemos identificar características em determinados povos, 
entretanto é recomendado não fazer generalizações, pois estas podem levar a graves erros.
A globalização da economia é tão importante e intensa que empresas e pessoas se surpreendem com 
a facilidade de pulverização de produtos pelo mundo. Durante muito tempo, os países ocupavam‑se com 
a efetividade de suas próprias economias. Isso acontecia, em grande parte, por causa das dificuldades 
de comunicação e transporte. Já hoje em dia, fica difícil imaginar a sobrevivência de uma empresa sem 
considerar o mercado externo em médio ou longo prazo.
A abrangência da globalização pode ser percebida pela expansão do número de empresas 
internacionais que colaboram para o desenvolvimento dos países, tornando‑se mais estruturados e 
fortes.
Um exemplo importante: a Europa tem sofrido críticas internacionais por ter perdido posições 
competitivas para os Estados Unidos e o Japão. Isso aconteceu principalmente na década de 1980, 
quando o Japão adquiriu expertise industrial e conquistou o crescimento econômico simultaneamente 
ao processo de globalização das economias.
Foi esse um dos motivos pelos quais países como Alemanha, Inglaterra e França sentiram a necessidade 
de unir esforços sinérgicos para alcançar objetivos comuns e reconquistar as posições perdidas. Esses 
foram aspectos importantes para fomentar o acordo de união das relações comerciais entre os países 
europeus.
Imagine a complexidade desse tipo de negociação. Os problemas a serem enfrentados e as questões 
culturais traçavam enormes diferenças entre os países de origem latina, germânica, anglo‑saxã, entre 
outras. As diferenças de idiomas dificultavam as negociações; ao redor da Europa, há mais de dez idiomas 
oficiais distintos, além das desigualdades econômicas, sociais e políticas e dos conflitos de interesses e 
prioridades para cada um dos países envolvidos no processo de integração comercial.
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Muitos aspectos deveriam ser negociados, considerando que as diversidades eram forças (poderes) 
por trás da vontade de criar um bloco economicamente integrado e unido. Todavia, os países europeus 
individualizados eram considerados relativamente fracos, enquanto unidos poderiam vir a tornar‑se 
competitivos e fortes, ou seja, hegemônicos.
Figura 24 
 Observação
A União Europeia (UE) é considerada a primeira potência comercial do 
mundo. Ela representa 16,5% das importações e exportações. Esse número 
é motivado pelo comércio livre entre os países da UE e os demais pelo 
mundo. A UE está empenhada em difundir a liberalização do comércio 
mundialmente. Leia mais sobre a UE no site oficial, disponível em: <http://
europa.eu/index_pt.htm>. Acesso em: 25 maio 2014.
 Resumo
Nesta unidade contextualizamos a negociação nas organizações. 
Estudamos o jogo de forças antagônicas, entendemos como é importante 
manter a ética nesse ambiente conflituoso e ainda aprendemos sobre os 
impactos da globalização nas negociações. As organizações são espaços 
políticos em que o conflito é inevitável; por isso, à medida que o mundo 
organizacional evoluiu e tornou‑se mais aberto e tecnológico, a sociedade 
também se transformou e desenvolveu mais apuradamente a capacidade 
de negociar.
Observamos que para se chegar a um acordo é necessária a boa vontade 
das partes envolvidas no processo. Quanto ao desempenho profissional, 
abordamos que os agentes negociadores são pressionados para obterem a 
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maximização dos resultados e são controlados constantemente. É por isso 
que os ambientes organizacionais são, muitas vezes, extremamente tensos 
para as negociações.
Vimos que as negociações organizacionais são normalmente conduzidas 
por mais de uma pessoa representando