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Unidade II
3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Inicialmente, é importante esclarecer que a segmentação de 
mercado, até a década de 1960, era pouco conhecida e aplicada; 
poucas eram as organizações que tinham condições de tirar 
proveito do amplo potencial que a segmentação apresenta 
atualmente. Isso ocorria, certamente, porque não havia muitos 
profissionais envolvidos com a aplicação da segmentação em 
mercados consumidores, bem como muitos não estavam certos 
de quais resultados poderiam atingir, portanto, simplesmente 
não a praticavam. Na maioria das vezes, quando a mesma era 
praticada, isso acontecia de forma até casual, sem o devido 
desenvolvimento mercadológico, principalmente sem a devida 
instrumentalização metodológica.
Antes de 1960 a Coca-Cola Company produzia 
somente um refrigerante com o objetivo de atender 
a todo o mercado de refrigerantes. Atualmente, a 
Coca-Cola oferece mais de uma dúzia de diferentes 
produtos para segmentos de mercado, com base em 
diferentes preferências de consumidores quanto a 
sabores e conteúdo de caloria e cafeína. A empresa 
oferece refrigerantes tradicionais, bebidas energéticas 
(como o Power Ace e o Burn), chás com sabores e sucos 
de frutas (como o Minute Made Mais, o Fruitopia etc.) 
(Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p. 206).
Segmentação é uma palavra bastante frequente no 
marketing e na administração, além de em outras áreas, e isso 
não ocorre por acaso; na verdade, seu entendimento revela a 
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grande importância de sua aplicação prática para organizações, 
governos, pessoas, etc. Mas então, o que é segmentação? A 
segmentação é, na verdade, um termo genérico que designa a 
divisão de um todo em partes separadas, sendo cada uma dessas 
partes caracterizadas, por suas subpartes serem mais ou menos 
homogêneas. Em outras palavras, os elementos ou membros 
presentes em cada uma das partes apresentam elementos 
semelhantes entre si, fazendo com que cada parte seja única 
— diferente, portanto, das demais partes.
Entenda que cada subparte corresponde aos elementos 
ou indivíduos semelhantes que serão agrupados para compor 
uma única parte. A ideia é bastante simples: quando você 
divide uma pizza em fatias, você segmenta a pizza; mas se a 
pizza é de dois sabores, como calabresa e quatro queijos, ela 
já está dividida em dois segmentos naturalmente. Quando 
você segmenta novamente as duas partes (calabresa 
e quatro queijos), você chega a um maior número de 
segmentos; embora muitos deles sejam semelhantes entre 
si, somente as subpartes de calabresa compõem a parte (ou 
segmento inicial) de calabresa. Somente a soma de todas as 
partes (dos dois segmentos iniciais) é que poderia compor o 
universo pizza de dois sabores.
Cada parte de um todo, portanto, pode ser entendida 
como um segmento. Os segmentos podem variar em tamanho 
e características, bem como, dentro de um segmento, podem 
haver vários outros segmentos ou subsegmentos. Dependendo 
da área de conhecimento, o termo “segmentação” pode ter 
explicações mais específicas (ou direcionadas), para facilitar 
seu entendimento e sua aplicação prática, porém, saiba que 
se trata de uma explicação ligada a uma condição (a da área 
em questão), pois, na verdade, a palavra “segmentação” sugere 
a mesma coisa em todas as áreas (a divisão de um todo em 
partes). Veja alguns exemplos de aplicação do termo em certas 
áreas:
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• em computação, mais especificamente em arquitetura 
de redes de computadores, a segmentação é vista como 
uma divisão da rede de computadores em sub-redes, 
com o objetivo de descentralização do tráfego, evitando 
sobrecarga e lentidão da transmissão de dados, por 
exemplo;
• ainda ligada à tecnologia da informação, nos sistemas 
operacionais, a segmentação pode ser entendida como 
o processo de proteção da área de memória do processo 
atual (o sistema operacional, neste caso, corresponde a 
um programa ou a um conjunto de programas cuja função 
principal é a de servir de interface entre um computador 
e seus recursos computacionais (hardwares e softwares) 
e seus usuários e um gerenciador destes recursos 
dentro de um sistema computacional). Além disso, no 
processamento computacional de imagens, a segmentação 
é corriqueiramente compreendida como uma divisão 
da imagem em partes, de acordo com a necessidade de 
uso ou de tratamento da mesma, naturalmente, sem 
destruir a composição total da imagem ou fazendo isso 
propositadamente quando necessário;
• na biologia, por sua vez, a segmentação pode ser entendida 
como as etapas do processo de desenvolvimento de um 
organismo, ou seja, o corpo de um animal ou uma planta 
apresenta, geralmente, as fases: nascimento, crescimento/
desenvolvimento, maturidade e, então, morre (como no 
clico de vida do produto: introdução, desenvolvimento, 
maturidade e declínio);
• na zoologia, ramo da biologia, a segmentação refere-se a 
uma característica distintiva de alguns grupos de animais, 
como as minhocas (vulgarmente chamadas de anelídeos, 
de Annelida — do latim annelus, pequeno anel + ida, sufixo 
plural, aos vermes segmentados — com o corpo formado 
por “anéis” — do filo Annelida, como as minhocas e as 
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sanguessugas. São conhecidas mais de quinze mil espécies 
destes animais em praticamente todos os ecossistemas, 
terrestres, marinhos e de água doce. Encontram-se 
anelídeos com tamanhos desde menos de um milímetro 
até mais de três metros), os insetos e os aracnídeos, que 
têm corpos claramente divididos em partes, ou seja, 
segmentos (Fernandes, Francisco. Dicionário brasileiro. 
32. ed. São Paulo: Globo, 1993);
• em mecânica, o segmento pode ser, em determinado 
caso, visto como o anel colocado em volta do pistão do 
motor;
• em economia, basicamente como no próprio marketing, 
a segmentação é a divisão do mercado em grupos com 
características e interesses semelhantes, que, no caso 
da economia, muito frequentemente, são analisados 
em função da renda (poder de compra/consumo) e, 
sobretudo, é a divisão em função das características 
e interesses semelhantes dos indivíduos, como 
consumidores de carros sedans médios, da classe “x”, 
com interesses “y”, etc.
A partir dos entendimentos acima, parece ficarclaro que a 
segmentação em marketing e administração é, portanto, uma 
subdivisão do mercado global de uma organização em parcelas 
o mais homogeneamente possível. O estudo da segmentação 
é útil para que os esforços dessas áreas sejam concentrados 
nos objetivos e nas metas, com isso economizando recursos de 
natureza financeira, física e humana.
Segundo Cobra (1997, p. 71), a segmentação propicia, por 
exemplo, a visualização de uma simplificação dos processos 
distributivos, como alocação de vendedores, número de 
depósitos, número de fábricas, número de filiais, etc., o 
que ajuda fundamentalmente no processo de decisão de 
marketing.
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3.1 Aplicação da segmentação
Com o conhecimento da segmentação do mercado, as 
organizações passam a entender algumas condições, ou mesmo 
regras fundamentais para sobreviverem e desenvolverem-
se. Em especial, elas entendem que não podem focar todos 
os compradores do mercado; deve existir uma identificação e 
seleção dos compradores de maior interesse (público-alvo ou 
cliente potencial). Mesmo em ações marcadas pela amplitude, 
ou seja, destinadas a quase todos os compradores ou clientes, 
é importante entender que, primeiro, é “quase para todos e 
não para todos os compradores que existem” e, segundo, “nem 
todos eles podem, querem ou devem ser abordados da mesma 
maneira, pois os clientes tendem a possuir diferenças marcantes 
entre si”.
É importante destacar que os clientes são muito numerosos, 
amplamente dispersos e muito variados no que diz respeito às suas 
necessidades e práticas de compra. Além disso, as organizações 
também variam muito em sua capacidade de atender diferentes 
segmentos do mercado. Assim, em vez de tentar competir em 
todo o mercado, muitas vezes com concorrentes superiores, elas 
devem identificar quais são os segmentos a que podem atender 
melhor e de maneira mais lucrativa – logo, elas devem fazer isso 
bem (Kotler; Armstrong, 2003, p. 172).
Como resultado da reflexão acima proposta pelos autores, 
tem-se que muitas organizações estão se tornando mais 
exigentes com relação aos clientes com os quais querem 
(e irão) estabelecer relacionamento; isso demonstra que o 
marketing de massa vem dando lugar para o marketing focado 
no segmento, para a identificação de cada segmento no 
mercado, para o desenvolvimento de produtos mais específicos 
para cada segmento, etc. Ocorre, portanto, uma revisão do 
posicionamento estratégico da organização, deixando de lado a 
abordagem pulverizada (voltada para todo o mercado), indo para 
a abordagem direcionada (voltada para os compradores/clientes 
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que têm grande interesse pelos produtos, serviços, características 
da organização ou têm potencial de se desenvolverem neste 
sentido).
Indo mais a fundo, no tocante ao entendimento e à aplicação 
da segmentação e seus desdobramentos, Kotler e Armstrong 
(2003, p. 172) apresentam etapas bastante úteis da segmentação, 
da identificação e do posicionamento de mercado. São elas:
Primeira etapa - segmentação de mercado:
1. identificação de bases para a segmentação de mercado;
2. desenvolvimento de perfis de segmentação.
Segunda etapa - identificação de mercado:
3. desenvolvimento de avaliação da atratividade do 
segmento;
4. seleção dos segmentos-alvo.
Terceira etapa - posicionamento de mercado:
5. desenvolvimento do posicionamento para os 
segmentos-alvo;
6. desenvolvimento de um mix de marketing para cada 
segmento.
Fonte: adaptado de Kotler; Armstrong, 2003, p. 172.
Para os autores, a primeira etapa (segmentação de 
mercado) trata da divisão de um mercado em grupos 
menores de compradores com necessidades, características ou 
comportamentos diferentes que poderiam requerer produtos ou 
mixes de marketing distintos. A organização identifica diferentes 
maneiras de segmentar o mercado e desenvolver perfis dos 
segmentos resultantes.
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Já na segunda etapa (identificação do mercado), ocorre a 
avaliação da atratividade de cada segmento e seleção de um 
ou mais segmentos de mercado para atuar. Por fim, a terceira 
etapa (posicionamento de mercado) trata de estabelecer o 
posicionamento competitivo para o produto e a criação de 
um mix de marketing (composto de marketing = 4Ps) mais 
detalhado.
3.2 A segmentação e o Brasil
Ampliando o entendimento sobre a segmentação, pense 
que tratar o Brasil ou quaisquer outros países com dimensões 
continentais como uniformes é praticamente impossível. Essa 
constatação óbvia ajuda a compreender que a aplicação de 
qualquer método de segmentação pode ajudar a obter condições, 
tais como:
• condições econômicas por região ou densidade 
populacional;
• avaliação dos resultados (performance) do marketing por 
área, grupo, campanha, etc.;
• margem de contribuição por segmento;
• participação de mercado (em cada mercado e segmento);
• definição mais segura e prática do perfil do consumidor 
(cliente ou comprador);
• identificação do local ideal para instalação de fábricas, 
depósitos, filiais;
• políticas de penetração de mercado e competição;
• políticas de produção e venda;
• políticas de precificação;
• políticas de propaganda e publicidade, promoção de 
vendas, merchandising e liquidações;
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• desenvolvimento de previsões de vendas e metas de 
vendas;
• programação do zoneamento de vendas (Cobra, 1997, p. 71).
3.3 Segmentação de mercado: entendimento
O termo “mercado” pode apresentar diferentes sentidos em 
diferentes momentos para uma ou mais pessoas. Mas de maneira 
geral, todos estão familiarizados com a palavra “mercado” 
e suas aplicações complementares, como “supermercados”, 
“mercado de ações”, “mercado de trabalho”, “mercado de peixe”, 
“mercado de joias”, etc. Normalmente, todos os mercados 
citados compartilham diversas características, tais como 
serem compostos por pessoas (mercado de consumidores) e 
por organizações (mercados organizacionais); além disso, tais 
pessoas e organizações possuem necessidades e desejos que 
podem ser satisfeitos por categorias de produtos específicos; 
têm recursos para comprar os produtos que procuram; desejam 
trocar seus recursos – geralmentedinheiro – pelos produtos ou 
serviços desejados.
Em suma, um mercado é composto por (1) pessoas ou 
organizações com (2) desejos ou necessidades e com (3) recursos 
e (4) disposição para comprar. Portanto, um grupo de pessoas 
ou uma organização que não possua qualquer uma dessas 
características não é um mercado (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 
2004, p. 206).
O termo “segmentação de mercado” pode ser entendido 
como o ato ou o resultado de um mercado em pequenos grupos. 
Esse processo é derivado do reconhecimento de que o mercado 
total representa o conjunto de grupos com características 
distintas, que são chamados segmentos, sendo que cada um 
destes segmentos possui características diferentes entre si, mas 
seus membros justamente pertencem a determinado segmento 
por possuírem características em comum ou semelhantes.
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Nesse sentido, o marketing age quebrando o mercado 
total em grupos que, espera-se, responderão de maneira 
mais ou menos uniforme a cada uma das ações destinadas 
a cada segmento, ou seja, em função das semelhanças dos 
consumidores que compõem cada segmento, eles tendem 
a responder de forma similar a uma determinada ação de 
marketing: por exemplo, a uma propaganda (campanha 
publicitária). Logo, eles tendem a ter sentimentos e percepções 
semelhantes sobre um rol de marketing, composto para um 
determinado produto.
Dentro de um mercado, um segmento de mercado 
é um subgrupo de pessoas ou organizações que 
compartilham uma ou mais características e que 
tenham as mesmas necessidades de produtos. 
Em um extremo, podemos definir cada pessoa e 
cada organização no mundo como um segmento 
de mercado porque cada um é único. No outro 
extremo, podemos definir o mercado consumidor 
como um grande segmento de mercado e o mercado 
organizacional como outro grande segmento. 
Todas as pessoas possuem algumas características 
e necessidades semelhantes, assim como todas as 
organizações (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, 
p. 206).
A finalidade da segmentação de mercado, dentre outras 
explicações possíveis, é permitir que o profissional de marketing 
ajuste o composto de marketing (4Ps) para atender às 
necessidades de um ou mais segmentos específicos.
3.4 Importância da segmentação de mercado
Depois de entender o que é a segmentação de mercado, 
fica fácil entender por que ela é uma poderosa ferramenta 
de marketing, bem como por que e como ela oferece um 
fundamental potencial estratégico. Hoje, praticamente todas as 
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organizações bem-sucedidas utilizam a segmentação, o que se 
justifica claramente, uma vez que todos os mercados incluem 
grupos de pessoas ou organizações com diferentes desejos, 
necessidades e preferências de produtos ou serviços; logo, esta é 
uma das principais justificativas da importância da segmentação 
de mercado, já que a mesma busca identificar cada grupo de 
clientes (pessoas, organizações, etc.) para então propor ações 
específicas para cada um deles (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 
2004, p. 207).
Segundo os autores Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, 
p. 20), a segmentação de mercado é importante porque:
• ajuda os profissionais de marketing a definir mais 
precisamente as necessidades e os desejos do 
consumidor;
• como os segmentos de mercado diferem em tamanho e 
potencial, a segmentação ajuda no processo de tomada 
de decisão, levando os tomadores de decisão a definir 
os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a 
melhor alocar os recursos;
• ajuda a atingir melhores resultados através do desempenho 
das ações mercadológicas sempre que os objetivos são 
estabelecidos com maior precisão e são claros para todos 
os envolvidos.
Além da importância da segmentação apresentada pelos 
autores acima, destaca-se o pensamento dos autores Semenik 
e Bamossy (1995). Eles acreditam que a vantagem central da 
segmentação de mercado reside na possibilidade de romper 
com a cultura das ofertas do tipo “tudo para todos”, o que 
gera confusão e dispersão na mente dos clientes (ou clientes 
potenciais).
Ainda segundo Semenik e Bamossy (1995), o processo de 
segmentação proporciona maior eficiência aos esforços de 
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marketing e melhoria no desempenho da operação empresarial 
(veja que este pensamento é bastante parecido com o dos 
autores Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel). Além disso, os dois 
autores destacam os seguintes benefícios da segmentação de 
mercado:
• capacidade de especificar os objetivos de marketing;
• capacidade de melhorar o entendimento do 
comportamento dos consumidores e suas motivações;
• capacidade de alocação mais eficiente dos recursos 
financeiros e humanos;
• capacidade de responder mais rapidamente às mudanças 
do ambiente externo e de canalizar as forças da 
organização;
• capacidade de perceber que, à medida que se aprofundam 
os conhecimentos sobre um ou mais grupos de clientes, 
cresce sua capacidade de satisfazê-los por meio da 
construção de compostos de marketing mais efetivos.
Vale lembrar que a ótica do autor Marcos Cobra (1997, 
p. 71), citada no item “Segmentação no Brasil”, também pode 
ser entendida como vantagens da segmentação, uma vez que 
norteia seu entendimento e aplicação em diferentes aspectos, 
inclusive econômicos e políticos.
Alguns casos
Nos Estados Unidos – um exemplo antigo, porém muito 
útil —, a loja de móveis de alto padrão Domain oferece alguns 
interessantes exemplos de como a segmentação de mercado 
pode elevar as vendas. A empresa descobriu que seus clientes 
da geração baby boom tanto quanto estavam preocupados com 
a decoração, estavam preocupados com o próprio progresso. 
Para atingir tais clientes (segmento), em especial o público 
feminino, a loja oferecia uma série de palestras que abordavam 
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tópicos como assuntos femininos e projetos de interiores; com 
isso, as vendas cresceram 35% desde que o programa começou. 
Além dessa característica, a empresa voltou atenção para o 
segmento de clientes aposentados, nascidos durante e após 
a Segunda Guerra Mundial, para os quais as lojas ofereciam 
sofás mais estreitos, com mais apoio para as costas, o que 
permitia que as pessoas se levantassemcom mais facilidade. 
As ações tomadas pela Domain levaram a rede de lojas a 
trocar as propagandas em jornais pela mala-direta, reduzindo 
as despesas com anúncios em 3% e aumentando em mais de 
40% as vendas (Quirk’s Marketing Research Review, p. 27, 29, 
janeiro de 1996).
No Brasil, um importante exemplo em voga há muitos anos, 
mas com o mesmo valor atualmente, da aplicação bem-sucedida 
da segmentação de mercado é a adotada pela rede de lojas 
Casas Bahia. Um grande acerto da rede foi realizar a escolha 
de seu público-alvo central e focá-lo com afinco. Mesmo os 
pesquisadores da Michigan Business School apontaram a rede 
com mais de meio século de vida como um caso sem similar 
no mercado de baixa renda. “Trata-se de um caso sem similar 
no varejo mundial”, como descobriu a equipe do indiano C. K. 
Prahalad, um dos mais respeitados especialistas em termos de 
estratégia.
Partiu dele a decisão de enviar a São Paulo, em 2003, 
dois pesquisadores de Michigan para estudar uma empresa 
especialista em lidar com a baixa renda no Brasil: as Casas 
Bahia. A habilidade para entender as necessidades emocionais e 
os hábitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade 
de viabilizar o sonho de consumo por meio do acesso ao crédito 
resultaram em um modelo de negócios único no que diz 
respeito ao varejo. Segundo Prahalad, em seu livro The fortune 
at the botton of the pyramid, “A Casas Bahia prova minha 
tese a respeito da importância e da rentável oportunidade de 
mercado existente na base da pirâmide de renda” (<http://www.
casasbahia.com.br/casasbahia/start.do#0>).
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Portanto, o segredo de lidar com todas as camadas sociais, 
com foco principal nas classes populares (segmento principal) 
se traduz em números bastante significativos; por exemplo, 
em 2006, a rede fechou o ano com 15,2 milhões de contratos 
aprovados; além disso, sua plataforma de clientes no ano somou 
26,3 milhões de pessoas, mais do que a população da maioria 
das cidades brasileiras. Por fim, centrada em seu foco, objetivo 
e segmento, a rede não se orienta por modismos, assim como 
pregava seu fundador, Samuel Klein.
A segmentação de mercado força as organizações a 
concentrarem seus esforços dentro de parâmetros bem-
definidos; com isso, os tomadores de decisão ficam melhor 
informados e mais alerta aos fatores que afetam as operações 
das organizações que comandam. O efeito prático desta 
condição é a especialização contra a generalização, ou seja, 
o desenvolvimento de bases mais seguras e homogêneas 
contra generalizações incertas e pouco centradas, geralmente 
baseadas na ideia “tudo a todos” (Semenik; Bamossy, 1995, 
p. 141).
Que fique claro que, resumidamente, a segmentação de 
mercado é importante porque é capaz de direcionar os esforços 
organizacionais (em especial os esforços mercadológicos) ao 
público correto (as condições e variáveis corretas), evitando 
desperdícios de esforços e recursos humanos e técnicos, etc., 
criando, com isso, as condições para maximização dos resultados 
positivos.
3.5 Requisitos da segmentação de mercado
Quais são os requisitos para a realização da segmentação? 
Ou seja, o que garantirá que a segmentação será bem-sucedida? 
De maneira geral, muitas variáveis estão envolvidas, mas o 
que primordialmente deve-se saber é que certas condições 
são específicas para certos casos, isto é, os requisitos devem 
ser avaliados de maneira ampla para todos os casos e devem 
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ganhar aprofundamento analítico e técnico na medida em que 
são detectados os elementos críticos envolvidos.
Na tentativa de elencar os principais elementos que devem 
ser levados em consideração no processo de segmentação de 
mercado, na busca por garantir resultados positivos satisfatórios, 
deve-se saber que:
• primeiro, a segmentação permite que os profissionais 
de marketing (e administração) identifiquem grupos 
de clientes com necessidades similares e analisem as 
características e o comportamento de compra desses 
grupos;
• segundo, a segmentação fornece informações para 
ajudar os profissionais de marketing (e administração) 
a projetar o composto de marketing que atenda 
especificamente às características e desejos de um ou 
mais segmentos;
• terceiro, a segmentação de mercado é consistente 
com o conceito de marketing de satisfazer desejos e 
necessidades de consumidores e, ao mesmo tempo, 
atender aos objetivos da organização (Lamb Jr.; Hair Jr.; 
McDaniel, 2004, p. 208). Essa é a ideia de entregar valor ao 
cliente com lucro para a organização, sendo que o termo 
“lucro” deve ser, de alguma forma, percebido pelas partes 
(cliente e organização), uma vez que todos se satisfazem 
profundamente com a negociação realizada.
Ainda segundo os autores citados acima, para que a 
segmentação seja útil, ela deve atender a quatro critérios 
fundamentais; são eles: [1] substancialidade, [2] identificação e 
mensurabilidade, [3] acessibilidade e [4] receptividade.
1. Substancialidade: um segmento de mercado deve ser 
grande o suficiente para garantir o desenvolvimento e a 
manutenção de um composto de marketing (de uma ação 
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mercadológica, como uma campanha promocional). Esse 
critério não significa necessariamente que um segmento 
deva possuir muitos clientes em potencial.
2. Identificação e mensurabilidade: os segmentos devem 
ser identificáveis e mensuráveis. Dados sobre a população 
dentro de limites geográficos, número de pessoas em 
diversas categorias etárias e outras características sociais 
e demográficas são, frequentemente, fáceis de obter e 
oferecem mensurações razoavelmente concretas sobre o 
tamanho do segmento.
3. Acessibilidade: a organização deve ser capaz de atingir 
os membros dos segmentos visados com compostos de 
marketing personalizados. Lembre-se de que alguns 
segmentos de mercado são difíceis de atingir, como, por 
exemplo, homens idosos.
4. Receptividade: neste caso, os mercados podem ser 
segmentados utilizando qualquer critério que pareça 
lógico. Entretanto, a menos que um segmento de 
mercado responda ao composto de marketing de maneira 
diferenciada em relação a outros segmentos, não precisa 
ser tratado de maneira diferente. Por exemplo, se todos 
os clientes desejarem o mesmo preço para um produto 
qualquer, não há necessidade de oferecer versões com 
preços altos, médios e baixos para diferentes segmentos 
(Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p. 209).
Por sua vez, para Cobra (1997, p. 73), para a segmentação de 
mercado ser bem-sucedida, é necessário que:
• um segmento seja especificamente identificado emedido 
(ser claramente definido e conhecido. Questões como 
“Quem está dentro e quem está fora do segmento?” devem 
ser respondidas);
• um segmento evidencie um potencial adequado (a 
oportunidade deve ficar claramente definida);
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• um segmento seja economicamente acessível (e viável);
• um segmento reaja aos esforços de marketing (portanto, 
os esforços devem ser adequados ao segmento-alvo, 
e isso só poderá ocorrer conhecendo-se muito bem o 
segmento, através do método que gerou a segmentação 
em questão);
• um segmento seja estável (ou estável enquanto durar 
a ação de marketing a ele destinada. É importante 
destacar que existem ações que atendem a tendências e 
megatendências, mas também há aquelas que atendem a 
timing de moda).
3.6 Formas ou critérios para a segmentação
Veja o quadro a seguir, extraído da obra de Dias (2003), que 
resume forma e critérios de segmentação de mercado.
Segmentação 
demográfica
“É o processo de identificar segmentos de mercado com 
base nas características da população” (faixa etária, sexo, 
estado civil, etc.).
Segmentação 
socioeconômica
“É o processo de identificar segmentos de mercado 
com base nas características sociais e econômicas da 
população, como renda, posse de bens, escolaridade, 
classe social e ocupação profissional”.
Segmentação 
geográfica
“É o processo de identificar segmentos de mercado 
com base em critérios geográficos, como localização e 
densidade populacional”.
Segmentação por 
benefícios
“É o processo de identificar segmentos de mercado com 
base nos benefícios procurados pelos clientes” (status, 
desempenho, etc.).
Segmentação por 
grau de utilização
“É o processo de identificar segmentos de mercado com 
base no nível de consumo”.
Segmentação 
psicográfica
“É o processo de identificar segmentos de mercado com 
base no modo como as pessoas pensam (autoconceito, 
personalidade, valores) e levam suas vidas (estilo de vida, 
atividades, interesses e opiniões)”.
Fonte: Dias, 2003, p. 20-23.
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3.7 Vantagens da segmentação
Veja a seguir algumas das vantagens da segmentação 
referentes à relação cliente e organização:
• conhecer melhor cada cliente, seu perfil e características;
• servir melhor o cliente que se conhece mais;
• quantificar (contar) com maior exatidão quem são os 
clientes;
• cuidar melhor do tipo e da intensidade da distribuição dos 
produtos e serviços oferecidos;
• utilizar melhor os recursos de propaganda;
• pesquisar melhor;
• planejar melhor.
3.8 Principais variáveis de segmentação de 
mercado consumidor
Veja a seguir as principais variáveis apresentadas por Philip 
Kotler (1995) quanto às principais variáveis de segmentação 
para os mercados consumidores e para os mercados industriais.
Principais variáveis de segmentação para os mercados 
consumidores
Variáveis Desdobramentos típicos
Geográficas
Região
Pacífico, Montanhas; Noroeste Central; Sudoeste Central; 
Nordeste Central; Sudeste Central; Atlântico Sul; Atlântico 
Médio; Nova Inglaterra.
Tamanho do 
município A, B, C, D.
Tamanho da 
cidade ou da área 
metropolitana
Abaixo de 5.000; 5.000 - 20.000; 20.000 - 50.000; 50.000 
- 100.000; 100.000 - 250.000; 250.000 - 500.000; 500.000 
- 1.000.000; 1.000.000 - 4.000.000; 4.000.000 ou mais.
Concentração Urbana, suburbana, rural.
Clima Norte, Sul.
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Variáveis Desdobramentos típicos
Demográficas
Idade Abaixo de 6 anos; 6 - 11; 12 - 19; 20 - 34; 35 - 49; 50 - 64; 65 ou mais.
Sexo Masculino, feminino.
Tamanho da 
família 1 a 2; 3 a 4; 5 ou mais.
Ciclo de vida da 
família
Jovem solteiro; jovem casado sem filhos; jovem casado 
com filho ou mais novo abaixo de 6 anos; jovem casado 
com filho mais novo acima de 6 anos; meia idade, casado, 
com filhos; meia idade, casado, sem filhos menores; idosos 
solteiros; outros.
Renda
Abaixo de $5.000; $5.000 - $10.000; $10.000 - $15.000; 
$15.000 - $20.000; $20.000 - $25.000; $25.000 - $30.000; 
$30.000 - $50.000; $50.000 ou mais.
Ocupação
Liberal e técnico; gerentes, funcionários públicos e 
proprietários; funcionários de escritórios e vendedores; 
artesãos e encarregados; operários; fazendeiros; 
aposentados; estudantes; donas de casa; desempregados.
Educação
1º grau completo; 1º grau incompleto; 2º grau completo; 
2º grau incompleto; universitário completo; universitário 
incompleto; pós-graduado.
Religião Católica, protestante, judaica, outras.
Raça Branca, negra, oriental.
Nacionalidade Norte-americana, britânica, francesa, alemã, sueca, italiana, latino-americana, japonesa, outras.
Psicográficas
Classe social Miseráveis; pobres; classe operária; classe média; classe média-alta; classe alta e classe alta-alta.
Estilo de vida Metódicos; impulsivos; intelectuais.
Personalidade Compulsiva; sociável; autoritária; ambiciosa.
Comportamentais
Ocasiões Normais; especiais.
Benefícios Qualidade; serviço; economia.
Condição de 
usuário
Não usuário; ex-usuário; usuário em potencial; usuário 
principiante; usuário habitual.
Taxa de uso Pequena; média; grande.
Grau de lealdade Nenhum; médio; forte; completo.
Estágio de aptidão Inconsciente; consciente; informado; interessado; desejoso; disposto a comprar.
Atitude relativa ao 
produto Entusiástica; positiva; indiferente; negativa, hostil.
Fonte: Kotler, 1995, p. 241.
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Principais variáveis de segmentação para os mercados 
industriais.
Variáveis demográficas
• Setor industrial: quais indústrias devemos focalizar?
• Tamanho da empresa: qual o tamanho das empresas 
que devemos focalizar?
• Localização: quais áreas geográficas devem ser 
focalizadas?
Variáveis operacionais
• Tecnologia: que tecnologias de cliente devem ser 
focalizadas?
• Status de usuário/não usuário: devem ser focalizados 
grandes, médios, pequenos usuários ou não usuários?
• Capacidade do cliente: devemos focalizar os clientes 
que necessitam de muitos ou de poucos serviços?
Abordagens de compra
• Organização da função compra na empresa: devemos 
focalizar as empresas com departamentos de compras 
altamente centralizados ou descentralizados?
• Estrutura de poder: devemos focalizar as empresas 
orientadaspara engenharia, finanças, etc.?
• Natureza dos relacionamentos existentes: devemos 
focalizar as empresas com as quais temos forte 
relacionamento ou simplesmente ir atrás daquelas mais 
desejáveis?
• Política geral de compras: devemos focalizar as empresas 
que estão procurando qualidade, serviços ou preço?
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Fatores situacionais
• Urgência: devemos focalizar as empresas que precisam 
de entregas ou serviços rápidos e repentinos?
• Aplicação específica: devemos focalizar em certas 
especificações de nosso produto, em vez de focalizar em 
todas?
• Tamanho do pedido: devemos focalizar em grandes ou 
em pequenos pedidos?
Características pessoais
• Similaridade entre comprador-vendedor: devemos 
focalizar as empresas cujos valores e pessoal sejam 
similares aos nossos?
• Atitudes em relação a riscos: devemos focalizar os 
clientes que assumem risco ou evitá-los?
• Lealdade: devemos focalizar as empresas que 
demonstram alta lealdade a seus fornecedores?
Fonte: Kotler, 1995, p. 247
3.9 Diferenciação e segmentação de mercado
Anterior à ideia de segmentar, é preciso estar consciente do 
que é a diferenciação. Para os autores Sheth, Mittal e Newman 
(2001), a segmentação de mercado está relacionada à ideia 
de diferenciação, sendo que diferenciação é o modo pelo qual 
os profissionais de marketing fazem suas ofertas de forma 
diferente da concorrência, a fim de se tornarem a escolha 
do cliente. Fazer ofertas de forma diferente implica criar e 
implementar o composto de marketing (produto, preço, praça 
e promoção). Para diferenciarem-se de seus concorrentes, os 
profissionais de marketing utilizam três tipos de diferenciação: 
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a genérica, a focalizada e a segmentada (Sheth; Mittal; 
Newman, 2001, p. 404).
Diferenciação genérica: é uma diferenciação global (ou 
geral), feita em uma base não focalizada, o que significa que 
a diferenciação não se destina a nenhum grupo específico de 
clientes. Em vez disso, uma empresa faz uma oferta melhorada 
para todo o mercado. Esse tipo de diferenciação é adequada 
para empresas que são capazes de apresentar seus produtos 
e serviços como superiores aos da concorrência em todo o 
mercado.
Por exemplo, foi o que fez Henry Ford ao perceber que os 
carros disponíveis em sua época não eram bem fabricados e, ao 
mesmo tempo, eram vendidos a um preço muito alto. Seguindo 
uma estratégia de diferenciação genérica, Ford criou o sistema 
de linha de montagem, que produzia um carro mais confiável 
com produtividade melhorada. Consequentemente, foi capaz de 
oferecer um produto melhor a um preço mais baixo (600 dólares, 
quando foi lançado) que o dos concorrentes. Essa abordagem 
proporcionou a Ford uma liderança de mercado.
Diferenciação focalizada: uma abordagem em que a 
empresa identifica um segmento de mercado específico e, então, 
cria um programa de marketing para atrair esse segmento. Tal 
estratégia se opõe à diferenciação genérica, em que um único 
programa de marketing indiferenciado é oferecido a todos, ou 
seja, na diferenciação focalizada são oferecidos, seguidamente, 
diversos programas de marketing direcionados aos segmentos. 
As empresas, em geral, atuam como agentes de “nicho” nesse 
tipo de diferenciação.
Exemplo: algumas empresas estão formulando produtos 
específicos para mercados étnicos. A Revlon e a Max Factor têm 
uma linha de produtos de beleza específicos para a população 
afro-americana. A base química é diferente para esses cosméticos, 
refletindo as diferenças genéticas e físicas dessa população. 
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Essa estratégia de diferenciação também foi expandida para as 
populações hispânica e asiática.
Diferenciação segmentada: este terceiro tipo de 
diferenciação envolve a divisão do mercado total em 
segmentos que são homogêneos por algumas características 
dos clientes (como demografia, psicografia e padrões de 
uso) e depois o tratamento de cada um desses segmentos 
como um mercado distinto, para o qual todos os elementos 
do composto de marketing são diferentes. Exemplo: o setor 
automotivo.
3.10 Critérios de segmentação
No livro Comportamento do cliente, de Shet, Mittal e 
Newmann (2001, p. 412), o capítulo 12 trata de diferenciação 
e segmentação de mercado (item acima). Na parte relativa à 
identificação dos mercados para diferenciação e segmentação, 
os autores afirmam que “existem três grandes bases para 
identificar segmentos em qualquer mercado – as bases o quê?, 
quem? e por quê? da segmentação”.
Veja abaixo o quadro explicativo:
Bases Tipos de segmentação Características
O quê? Segmentação por uso
“A abordagem costumeira da segmentação 
por uso é dividir os clientes de acordo com 
seu nível de uso, [isto é] de acordo com a 
quantidade que consomem”.
Quem? Segmentação demográfica
Essa abordagem “identifica subgrupos de 
clientes com base em suas características 
descritivas (por exemplo, idade, sexo, classe 
social)”.
Por quê? Segmentação psicográfica
Essa abordagem “relaciona-se com os motivos 
pelos quais os clientes se comportam da 
maneira como o fazem; esses motivos são 
encontrados nos diferentes benefícios que 
os clientes buscam em um produto, e nos 
diferentes estilos de vida que desejam que o 
produto promova” (p. 412).
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4 MARCAS
4.1 Definições
Uma marca pode ser entendida como a identificação sob a 
forma de nome, símbolo, termo, desenho ou alguma combinação 
de todos, que diferencia um produto de seus similares (Moreira; 
Pasquale; Dubner, 1999, p. 231).
Ponto de vista do consumidor:
• a marca é a síntese da experiência de valor vivida 
pelos consumidores em relação a cada um dos inúmeros 
produtos, serviços, empresas, instituições ou mesmo 
pessoas com as quais eles se relacionam (Sampaio, 2002, 
p. XVII).
Do ponto de vista da organização:
• a marca é a síntese do valor de franquia de mercado 
de seus produtos e serviços, bem como das empresas e 
instituições em si e mesmo de pessoas que atuam como 
“produtos” (Sampaio, 2002, p. XVII).
Outros entendimentos de marcas – o branding:
• processo de gestão da construção e manutenção das 
marcas (Sampaio, 2002, p. XVIII);
• conjunto de tarefas de marketing (incluindo suas 
ferramentas de comunicação) destinadasa otimizar a 
gestão das marcas (Sampaio, 2002, p. 27).
Brand equity:
• conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu 
nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do 
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valor proporcionado por um produto ou serviço para uma 
empresa e/ou para os consumidores dela;
• para que certos ativos e passivos determinem o brand 
equity, eles devem estar ligados ao nome e/ou ao símbolo 
da marca;
• se o nome da marca ou seu símbolo for mudado, alguns 
ou todos os ativos ou passivos poderão ser afetados, ou 
mesmo perdidos, embora parte deles possa ser desviada 
para um novo nome e símbolo;
• os ativos e passivos nos quais o brand equity se baseia 
vão diferir de contexto a contexto. Contudo, podem ser 
agrupados em cinco contextos:
1. lealdade à marca;
2. conhecimento do nome;
3. qualidade percebida;
4. associação à marca em acréscimo à qualidade 
percebida;
5. outros ativos do proprietário da marca – patentes, 
trademarks, relações com os canais de distribuição, 
etc.
Brand awareness: é o reconhecimento de que a marca afeta 
a percepção e o gosto (as pessoas gostam daquilo que é familiar 
a elas e absorvem todas as boas atitudes de itens que lhes são 
familiares) (Nunes; Haigh, 2003, p. 81).
4.2 Os 13 tipos de marca mais comuns
As marcas podem ser dos mais variados tipos, dependendo 
de seu uso, pela variedade de produtos, serviços, empresas e 
outros instituições que as empregam.
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1. De produtos e serviços: Coca-Cola, Leite Ninho, Bombril, 
Brastemp, Nike, Levi’s, Baby, Realmaster, O Estado de S. 
Paulo, Veja, Vectra, Santana, Sedex.
2. De empresas: Varig, Unilever, Bradesco, General Motors, 
Editora Abril, McDonald’s, Sofitel, Petrobras.
3. Comuns a empresas e seus produtos ou serviços: Nestlé, 
Bauducco, Sadia, Volkswagen, Philips, Rede Globo de 
Televisão.
4. De linhas, famílias ou “bandeiras” de produtos e serviços 
(também chamas umbrella ou guarda-chuva): Brahma, 
Bic, Knorr, Audi, Ticket, Pão de Açúcar, Barateiro.
5. De sistemas ou redes (inclusive multiempresas, 
multiprodutos e multisserviços), também chamadas de 
“bandeiras”: Visa, Shell, Hotelaria Accor, Postos BR.
6. De instituições públicas ou privadas: Embratur, USP, SOS 
Mata Atlântica.
7. De movimentos civis, sociais, comunitários e culturais: 
Criança Esperança, Natal sem Fome.
8. Submarcas (ou extensão de marcas): Moça Fiesta, 
Havaianas, Fashion, Cheque Estrela Itaú, Sadia Kids, 
MacFesta, BigMac.
9. Próprias (de empresas varejistas): Qualitá (supermercados 
Pão de Açúcar).
10. Conceituais (que definem uma atitude e comportamento 
diante do mercado): Virgin (que está em discos, lojas, 
empresas aéreas e refrigerantes).
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11. De origem (assegurando a procedência de produtos 
agrícolas ou industrializados): Champagne, Lycra, Intel 
Inside, Bacalhau da Noruega.
12. De endosso (que garantem padrões de qualidade e 
comportamento ético): Fundação Abrinq, ISO 9000.
13. De combate (marcas de produtos ou redes de serviços 
que trabalham com preços inferiores e ajudam a segurar 
a posição da marca principal).
4.3 Marcas próprias
Em inglês, own branding; trata do processo em que a marca 
de um produto ou serviço é desenvolvida para uso exclusivo de 
um varejista. Em alguns casos, o produtor de um bem com marca 
fabricará um produto similar para um varejista, que o venderá 
com sua própria marca (tal qual ocorre com grandes redes de 
supermercado, como Carrefour, Wal-Mart, Bis, Pão de Açúcar, 
etc.). Em outros casos, o varejista pode contratar a fabricação de 
um produto independente.
Tradicionalmente, os bens com marca própria estão 
posicionados no mercado para competir diretamente com as 
marcas de fabricantes (frequentemente, colocadas próximas 
nas lojas) e podem até ter aparência e características de uso 
similares.
O estudo de marketing
Embora tenhamos aqui uma abordagem textualizada 
do marketing, portanto, visivelmente teórica, você deve 
atentar-se para o fato de que o marketing é uma disciplina 
fundamentalmente prática; você poderá compreender muitas 
coisas simplesmente observando o mundo ao seu redor. Pense, 
por exemplo, quando você assiste a tevê e, durante o intervalo da 
novela das oito horas da Rede Globo, você assiste a um comercial 
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de uma montadora chamando a atenção para o lançamento da 
mais nova versão de seu veículo “X”; pense:
• Quem fez o comercial?
• Como foi elaborada aquela campanha?
• Quem solicitou o comercial?
• Quanto custa aquele espaço publicitário daquela emissora 
de televisão?
• Quanto custou o desenvolvimento da campanha?
• A quem a mesma se destina, ou seja, qual é o público-alvo 
daquela campanha televisiva?
• Qual foi o retorno do comercial ao anunciante?
• Etc.
Pense também que, na empresa em que você trabalha, todos 
estão envolvidos em uma ação (ou campanha) de marketing 
para aumentar as vendas e, consequentemente, para aumentar 
o retorno financeiro da empresa e sua participação de mercado. 
Pense nas seguintes condições:
• “Condição A”: a empresa em questão é um banco.
• “Condição B”: a empresa é uma padaria.
• “Condição C”: a empresa é um supermercado.
• “Condição D”: a empresa é uma autopeças.
• “Condição E”: a empresa é uma farmácia.
Será que, genericamente, as ações de marketing serão 
tão diferentes entre si para cada uma das condições expostas 
acima? Naturalmente, não. O que mudará, na verdade, é o 
contexto em que cada organização está inserida; por exemplo, 
seu setor de atuação, seus concorrentes, sua localização, total 
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de clientes e potenciais clientes, se já investe ou está disposta a 
investir em estratégias para atrair e reter clientes, etc. Com isso, 
muitas delas poderão utilizar-se de ações de marketingque são 
conceitualmente iguais, mas com aplicações redimensionadas 
para cada caso.
Pensando nisso, você pode entender que a finalidade do 
marketing envolve fazer com que as organizações cresçam, 
desenvolvam-se, portanto, que não morram, que não sejam 
destruídas por falta de visão, coragem e, principalmente, por 
falta de conhecimento (fazendo uma alusão ao livro Crescer não 
destruir: cinco maneiras de implementar na sua empresa uma 
nova dinâmica de crescimento, de Robert M. Tomasko).
A aplicação do marketing busca fazer com que sua empresa 
seja campeã em vendas, que sua equipe, não importando o 
tamanho da empresa e das equipes, seja vencedora, ou seja, 
que todas – trabalhando juntas – tragam bons resultados para 
a empresa (essa aplicação, logo, busca do marketing, me faz 
lembrar do livro Show de vendas, de Frank Bettger).
O marketing deve preocupar-se em encantar o cliente, em 
fazer com que ele deseje fazer negócio com a sua empresa e 
não com os concorrentes. Encantar o cliente significa ir além 
do básico, compreende a entrega de valor substancial ao 
cliente, sendo que tal valor deve ser capaz de gerar receita 
para a organização. Mas atenção: nenhuma empresa consegue 
encantar clientes se não tiver profissionais comprometidos com 
essa finalidade e se não tiver desenvolvido a capacidade de 
amá-los, ou seja, para que alguma organização seja capaz de 
encantar os clientes, ela precisa, antes de tudo, gostar muito 
deles (essa aplicação do marketing pode ser melhor explorada se 
você ler o livro Encantar o cliente dá lucro, de Joel J. Santos).
O marketing preocupa-se ainda com sua relação com a 
tecnologia, em especial quando sistemas de gerenciamento 
do relacionamento com o cliente são desenvolvidos, tais como 
os sistemas de Customer Relationship Management (CRM) e 
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de Data Base Marketing (DBM) – geralmente compreendidos 
como os sistemas de gerenciamento dos bancos de dados de 
marketing; aliás, vale lembrar nunca foi tão importante uma boa 
base de dados sobre os clientes quanto agora, pois é preciso 
conhecer o cliente e ter acesso a ele, em especial para não 
consumir recursos (financeiros e humanos) em vão.
Mas o marketing não para por aí; ele também oferece inter-
relação com outros sistemas de apoio gerencial, como Enterprise 
Resource Planning (ERP), o Supply Chain, etc. (alguns livros 
interessantes sobre o assunto são CRM Series – call center 1 to 
1, da editora Makron Books; CRM: o revolucionário marketing de 
relacionamento com o cliente, de Ronald Swift; entre outros).
O marketing também deve preocupar-se com suas 
aplicações dentro das empresas, ou seja, o marketing realizado 
com os funcionários e para os funcionários. Ele precisa atentar 
à preparação dos funcionários sobre os produtos ou serviços de 
que a organização dispõe – formas de pagamento e de acesso ao 
produto, etc.; além disso, precisa preocupar-se com a boa relação 
dos funcionários com tudo isso, e, claro, precisa preocupar-se 
com a boa relação da organização com cada funcionário.
Neste momento, preparação e treinamento são palavras 
de ordem, pois pessoas bem-treinadas, certamente, executam 
melhor suas tarefas. Empresas devidamente atentas conseguem 
atender aos seus clientes em especial quando eles fazem parte 
da folha de pagamento (uma leitura que não pode ser esquecida 
neste momento é a do livro Endomarketing: como praticá-lo 
com sucesso, de Saul Faingaus Bekin).
Outra palavra de ordem dentro do marketing é “marca”; 
o marketing deve preocupar-se com a criação e com o 
desenvolvimento das marcas no mercado. Para isso, é preciso 
saber o que são marcas, qual seu valor e como criá-las, etc. No 
marketing, a palavra branding vem geralmente associada à gestão 
de marcas e a todas as necessidades que se tem relacionado a 
elas. Esse é outro assunto farto na literatura mercadológica e 
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que não pode deixar de ser estudado (recomendo duas leituras 
interessantes: Marca: valor do intangível, de Gilson Nunes e 
David Haigh, e Gestão de marcas, de Marcos Machado e Kevin 
Lane Keller).
Destaco o assunto “administração do relacionamento com 
o cliente” (aliás, assunto tão importante que, em algumas 
universidades, tornou-se disciplina), cada vez mais presente 
no cotidiano das organizações e, claro, fundamental para o 
bom resultado das mesmas (sugiro a leitura do livro Gestão do 
relacionamento com o cliente, de Marcelo S. Zambon e Fábio 
Gomes da Silva; e sugiro a leitura do livro Comportamento do 
cliente, dos autores Sheth, Mittal e Newman).
Eu poderia listar mais uma infinidade de assuntos abordados 
pelo marketing, porém, no momento, vou parar por aqui. Mas 
que fique a seguinte mensagem: você encontrará um mundo 
incrível de literaturas sobre o assunto marketing e a ele 
relacionado. Faça uma visita a livrarias e pesquise sobre assuntos 
de seu interesse dentro do marketing; por exemplo, marketing 
de serviços, marketing industrial, marketing de causa, marketing 
turístico, marketing de lugar, marketing de guerra, etc.
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