Técnicas de Vendas

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Técnicas Comerciais 
e de Vendas
CURSO TÉCNICO EM
TRANSAÇÕES
IMOBILIÁRIAS
novaescolaBrasil
Técnicas Comerciais
e de Vendas 
Elaboração: Quelvia Sakai – Técnica em Transações Imobiliárias 
Prefácio
 Os mercados são hoje fortemente competitivos. Assistimos, neste 
início do século, a uma pressão fortíssima da oferta de bens e serviços, 
mantendo-se a procura dessas saídas a um nível baixo. Os consumido-
res, prescritores e agentes são cada vez mais exigentes. Essa exigência 
transmite-se facilmente para os produtores que, através de estratégias de 
inclusão nos seus produtos de novos benefícios, vantagens adicionais na 
aquisição desses produtos, serviços de manutenção, tentam tornar a sua 
oferta mais atrativa ou mais adequada aos interesses e necessidades da-
queles clientes.
 Com efeito, os consumidores estão mais informados sobre os produ-
tos, sobre a oferta competitiva, ao mesmo tempo em que a capacidade e a 
celeridade de entrega de bens e serviços aumentaram, também, drastica-
mente.
 Nestas circunstâncias, a estratégia de diferenciar a oferta das Empre-
sas através do preço revelou-se altamente desvantajosa, para todas as Em-
presas.
 Com efeito, não é possível desligar, numa economia moderna, dinâmi-
ca e globalizante, os efeitos de práticas de preços no limiar do rentável. O 
efeito essencial, um efeito de avalanche, acaba por atingir todos os setores 
do mercado, promovendo uma economia débil e assustadoramente próxima 
da recessão.
 Não é possível, então, desenvolver ou sustentar vantagens competiti-
vas baseadas em produtos ou nos seus preços.
 As estratégias mais conseguidas traduzem-se na inclusão de compo-
nentes de valor agregado na oferta das Empresas, e que valorizam o pró-
prio produto.
 Incluem-se neste agregado serviços de suporte ao produto ou sua uti-
lização, informação, ou mesmo outros produtos de utilização marginal.
 Vamos ver nesta apostilas técnicas comerciais para manter organiza-
da uma empresa e os meios para se chegar ao objetivo (vendas). 
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Indice
Prefácio, 2
Técnica comercial, 4
 Conceito, 4
 Organização comercial, 4
 Estrutura do comércio, 5
 Estrutura do comércio x características do mercado imobiliário, 6
 Empresas imobiliárias, 7
 Composição da força de vendas, 7
 Estruturação, 8
 Tamanho, 8
 Propaganda e publicidade, 9
Auxiliares do comércio, 11
 Seguros, 11
	 Estabelecimentos	financeiros,	13
 As bolsas, 16
 Tipos de ações das S/AS, 19
Operações sobre mercadorias e títulos, 19
Técnicas de Vendas, 20
 Função do Vendedor, 20
 Como planejar suas visitas, 22
	 Roteiro	para	utilizar	as	técnicas	de	vendas,	23
A	Venda	Profissional,	24
	 Etapas	da	Venda	Profissional,	24
 Fechamento da Venda , 29
REFERÊNCIAS,	31
EXERCICÍOS,	32
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Técnica comercial
Conceito
	 Num	sentido	amplo,	a	palavra	técnica	significa	todos	os	processos	de	que	se	serve	o	
homem	para	alcançar	certas	metas	ou	realizar	determinados	fins.	Ou,	então,	em	outras	pala-
vras:	todo	processo	(meio)	para	atingir	um	propósito	(fim)	constitui	uma	técnica.
	 Tomando	por	base	a	conceituação	da	palavra	técnica,	no	sentido	amplo,	e	as	consi-
derações feitas em torno do assunto, podemos conceituar a Técnica Comercial da seguinte 
maneira:
“A técnica comercial estuda todos os processos utilizados pelo homem para a realização 
do comércio”.
Organização comercial
	 Na	constituição	de	uma	empresa	comercial,	assim	como	em	qualquer	outra,	deve	exis-
tir	organização	e	não	existe	uma	organização,	sem	uma	boa	administração.	
	 Para	se	praticar	uma	boa	administração,	no	sentido	de	se	 ter	uma	boa	organização	
comercial, segundo o modelo clássico, deve-se seguir os seguintes princípios:
 •	OBEDIÊNCIA	AO	PLANEJAMENTO – Quando se tem um planejamento uniforme, o 
trabalho de todos é sistematizado e o resultado proposto será naturalmente atingido;
 •	SELEÇÃO	DE	RECURSOS – A empresa deve selecionar seus colaboradores, de 
acordo	com	as	características	exigidas,	 isto	 também	se	aplica	a	materiais	e	equipamentos	
utilizados;
 •	DIVISÃO	DE	TRABALHO	–	Uma	organização	eficiente	deve	contar	com	uma	boa	
divisão	de	trabalho,	onde	a	racionalidade	impere	em	cada	tomada	de	decisão;
 •	DEPARTAMENTALIZAÇÃO	 –	Além	 de	 divisão,	 o	 trabalho	 deve	 ser	 agrupado	 em	
setores	que	o	concentre,	de	acordo	com	a	sua	natureza,	facilitando	assim	a	sua	supervisão	e	
acompanhamento por parte dos responsáveis;
 •	COMPETÊNCIA	–	Toda	empresa	deve	contar	com	dirigentes	e	assessores	que	domi-
nem conhecimentos nas suas respectivas áreas;
 •	HIERARQUIA – Toda ordem a ser dada a um colaborador, deve ser transmitida pelo 
seu chefe imediato;
 •	ORDEM	–	Para	que	uma	organização	funcione	bem,	é	preciso	que	as	ordens	dadas	
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sejam integralmente cumpridas;
 •	CONFORTO	–	O	administrador	moderno	reconhece	que	um	bom	ambiente	de	 tra-
balho,	é	importante	para	o	desempenho	da	sua	equipe,	considerando	que	passamos	1/3	da	
nossa	vida	no	ambiente	laboral.
 Ao aplicar tais princípios deve-se considerar os seguintes aspectos:
 • Aspectos organizacionais como simplicidade, agilidade, flexibilidade, trabalho em 
equipe, unidades autônomas;
 • Aspectos culturais como ampla participação, comprometimento, focalização no cliente 
interno e externo, orientação para metas e resultados, busca da melhoria constante e da ex-
celência.
Estrutura do comércio
	 Para	a	prática	e	o	desenvolvimento	do	mercado	comercial	temos	que	utilizar	algumas	
estruturas	de	apoio,	às	quais	devem	ser	adaptadas,	segundo	as	características	específicas	do	
mercado:
 •	TRANSPORTE	-	Descobrir	os	meios	de	transporte	que	vai	utilizar	para	escoar	a	sua	
produção,	as	suas	vendas	ou	os	seus	serviços,	as	vias	necessárias	para	garantir	a	movimen-
tação	dos	meios	de	transporte	e	conseqüentemente	do	seu	negócio.
 •	COMUNICAÇÃO	-		Este	é	um	item	indispensável	para	a	existência	de	qualquer	or-
ganização.	Na	área	comercial	é	de	 fundamental	 importância	um	contato	constante	com	os	
fornecedores,	clientes,	e	até	com	os	concorrentes.	
	 A	comunicação	pode	ser	dividida	dentro	de	uma	organização	em:
	 •	Interna	–	praticada	dentro	da	empresa.
	 •	Externa	-	praticada	dentro	do	mercado.
 Sendo utilizados para o seu desenvolvimento, os mais diversos meios, como telefone, 
televisão,	rádio,	jornais	e	principalmente	a	Internet,	que	pode	agrupar	no	seu	bojo	praticamen-
te	todos	os	meios	aqui	citados.
	 Um	dos	grandes	problemas	da	comunicação	são	os	ruídos,	as	falhas	e	as	interrupções	
que	surgem	no	caminho	entre	o	transmissor	e	o	receptor.	Esse	fator	leva	muitas	vezes	o	pro-
fissional	ao	infortúnio	e	à	perda	de	grandes	negócios.
 •	MERCADO	FORNECEDOR	 -	 Saber	 qual	 a	 potencialidade	 do	mercado	 local	 para	
fornecer	a	matéria	prima	e	os	serviços	necessários	para	garantir	a	execução	e	a	sobrevivên-
cia	do	seu	projeto.	Caso	seja	deficiente,	qual	o	centro	fornecedor	mais	próximo	e	o	tempo	de	
deslocamento; 
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 •	TEMPO	E	ESPAÇO	-	O	tempo	que	a	empresa	utiliza	para	se	movimentardentro	do	
espaço,	que	a	mesma	ocupa	e	que	pretende	ocupar	dentro	do	mercado,	é	de	fundamental	
importância	para	o	seu	desenvolvimento	e	até	à	sua	sobrevivência.	
 O tempo é o melhor indicador isolado de competitividade, não é à toa que as pessoas 
do “Tio Sam” sempre dizem “Time is Money” (Tempo é Dinheiro). 
	 É	bom	lembrarmos	que	a	questão	do	tempo	e	de	uma	boa	 logística	de	entrega,	por	
exemplo,	pode	ser	um	dos	grandes	diferenciais	entre	empresas.	
	 Há	muita	empresa	que	deixa	seus	clientes	sem	um	cronograma	de	entrega	bem	claro.	
Dizem	que	vão	entregar	o	produto	no	dia	tal,	mas	só	dizem	que	é	em	horário	comercial.
 •	SISTEMA	DE	CÂMBIO - Ter conhecimento sobre o sistema cambial vigente no local 
onde	se	pretende	instalar	uma	empresa	seja	comercial	ou	não	é	de	fundamental	importância.
Em	primeiro	lugar	é	necessário	esclarecer	que	nem	todas	as	moedas	são	conversíveis.	Isso	
porque	as	moedas	necessitam	de	um	elemento	muito	importante,	a	fidúcia.	É	a	confiança	na	
moeda	que	permite	que	esta	seja	útil	nas	transações	comerciais.
	 Em	segundo	precisa-se	ficar	atento	à	oscilação	da	 taxa	cambial,	pois,	normalmente	
quando	a	taxa	de	câmbio	segue	em	um	movimento	declinante	a	tendência	é	que	as	importa-
ções	aumentem	seu	volume,	em	detrimento	das	exportações.	O	efeito	inverso	ocorre	quando	
a	taxa	de	câmbio	experimenta	um	movimento	de	ascensão.
 
 •	CONHECIMENTO	DE	MARKETING - Faz-se necessário para o gestor utilizar a fer-
ramenta	certa	do	marketing,	que	ele	descubra	o	verdadeiro	perfil	do	cliente	ao	qual	vai	ser	
destinado	o	seu	projeto,	descobrir	a	sua	verdadeira	necessidade.
 De posse de tais informações ter o conhecimento da forma como as forças do marke-
ting devem se movimentar dentro do mercado para apresentar seu produto ou serviço como 
diferencial	para	satisfazê-las	é	um	passo	 importante	para	atingir	as	suas	metas	e	os	seus	
objetivos.			
Estrutura do comércio x características do mercado imo-
biliário
 Após abordarmos o tema estrutura do comércio, se faz necessário apresentar algo 
referente à estrutura organizacional a ser utilizada dentro do mercado imobiliário pelo corretor 
de	imóveis.
	 Para	a	prática	e	o	desenvolvimento	do	mercado	comercial,	temos	que	utilizar	algumas	
estruturas	de	apoio,	às	quais	devem	ser	adaptadas,	segundo	as	características	especificas	do	
mercado imobiliário:
 •	CAPTAÇÃO	–	A	palavra	captação	é	usada	de	várias	formas.	Na	área	comercial	sig-
nifica	o	ato	de	obter,	de	granjear	para	si,	de	atrair,	de	conquistar,	de	captar	algo	por	meio	de	
recursos	técnicos.
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	 Dentro	do	mercado	imobiliário,	podemos	destacar,	por	exemplo,	a	venda	ou	locação	
de	um	imóvel,	que	pressupõe	a	necessidade	da	imobiliária	ter	que	agir	junto	ao	mercado,	no	
sentido	de	buscar,	de	conquistar	os	 imóveis	objeto	da	 transação	e	 também	os	clientes	em	
potencial;
 •	CONDIÇÃO	DE	CRÉDITO	–	Na	área	comercial	significa	um	tipo	de	transação	em	que	
o	comprador	investido	de	confiabilidade	pela	empresa,	ou	loja	credora,	adquire	um	bem	ou	
serviço	que	irá	pagar	em	uma	ou	mais	parcelas,	por	um	determinado	tempo.
	 No	mercado	imobiliário	não	é	muito	diferente,	a	condição	de	crédito	deve	ser	tratada	
em	duas	perspectivas	–	do	credor	(o	que	concede),	do	beneficiário	(o	que	recebe):
	 Condição	de	crédito	do	CREDOR	–	é	a	sua	disponibilidade	e	interesse	para	financiar	o	
negócio;
	 Condição	de	crédito	do	BENEFICIÁRIO	–	é	a	sua	reserva	moral	no	que	se	refere	à	
confiabilidade,	 associada	à	 sua	capacidade	econômico	 financeira,	 para	 saldar	e	 cumprir	 o	
compromisso	assumido.
Empresas imobiliárias
	 Administração	de	vendas	é	a	analise,	o	planejamento	e	a	implementação	do	controle	
dos	esforços	de	vendas.
	 Essas	etapas	são	direcionadas	para	criar	e	manter	a	estrutura	de	recursos	materiais,	
humanos,	informacionais	e	financeiros,	necessários	para	viabilizar,	em	curto	prazo	o	volume	
de	vendas	e	o	cumprimento	das	metas	de	resultados.	Todas	essas	etapas	têm	como	referen-
cial	básico,	o	modelo	de	marketing	adotado	pela	empresa.
Composição da força de vendas
	 Nas	empresas	imobiliárias	a	força	de	vendas	é	essencialmente	externa,	sendo	constitu-
ída	pelos	corretores.	Por	força	de	lei,	o	CORRETOR	DE	IMÓVEIS	é	o	profissional	responsável	
pela	operacionalização	das	vendas,	demonstrando,	apresentando	e	fechando	as	transações	
imobiliárias	no	campo.
	 É	importante,	no	entanto,	que	se	constitua	uma	força	de	vendas	interna	qualificada	e	
bem treinada:
 •	Apoio	Técnico	 –	 encarregado	de	 responder	 as	duvidas,	 os	questionamentos	dos	
clientes e de fornecer informações técnicas;
 •	Assistentes	de	Vendas – encarregados de serviços de escritório, tais como a pres-
tação	das	primeiras	informações	aos	interessados	e	a	coleta	dos	seus	perfis	para	a	abertura	
de espaço para uma visita dos corretores, agendamento de compromissos com os clientes, 
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preenchimento	de	formulários,	elaboração	e	lavratura	de	contratos,	tramites	burocráticos,	etc
Estruturação 
	 Freqüentemente	as	empresas	 imobiliárias	estruturam	a	área	de	vendas	em	departa-
mentos,	conforme	os	critérios	estudados	anteriormente.
	 Mas,	dependendo	do	tamanho	da	empresa	e	do	mercado,	podemos	criar	departamen-
tos	operacionais	específicos,	com	critérios	que	envolvem	a	divisão	de	responsabilidades	entre	
seus integrantes, estruturando o atendimento por território, por produto ou serviço, por projeto 
e	dependendo	da	peculiaridade	de	cada	empresa,	por	clientela.
 •	Estrutura	por	TERRITÓRIO – cada corretor desenvolve suas ações em uma área 
geográfica	delimitada,	onde	atende	a	todos	os	clientes	desse	território.
 •	Estrutura	por	PRODUTO	ou	SERVIÇO	–	a	estruturação	por	produto	ou	serviço,	se	
caracteriza	pela	existência	de	setores	específicos	para:
Imóveis	residenciais,	comerciais	e	rurais;
Administração	de	imóveis	(locação)	e	de	intermediação	(compra	e	venda).
 •	Estrutura	por	PROJETO	–	acontece	com	a	criação	de	uma	estrutura	transitória	e	de	
duração	limitada,	estabelecida	para	operações	especificas.	
Durante	sua	duração	é	importante	a	designação	de	uma	equipe	integrada,	que	envolva	pes-
soal	de	vendas,	marketing,	engenharia,	finanças,	apoio	técnico	e	até	elementos	da	alta	admi-
nistração.	
 •	Estrutura	por	CLIENTELA	–	ocorre	quando	a	 imobiliária	atribui	a	cada	corretor	a	
responsabilidade por um determinado grupo de clientes, sendo a escolha feita, ou pela dispo-
nibilidade dos corretores, ou pelas características pessoais de cada um, comum a um deter-
minado	grupo	ou	classe	de	clientes.	
Tamanho 
	 •	Forças	de	vendas	–	é	o	número	de	pessoas	disponíveis	na	empresa	para	a	execução	
dos	seus	negócios.
	 •	Depois	de	definida	a	estrutura	da	 imobiliária	é	de	 fundamental	 importância	que	se	
considere	o	tamanho	das	forças	de	vendas.
	 •	O	processo	básico	do	trabalho	de	um	corretor	de	imóveis	envolve	o	acompanhamento	
aos	interessados	em	visitas,	o	contato	pessoal,	antes,	durante	e	depois	dessas	visitas.	
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Propaganda e publicidade
	 A	propaganda	caracteriza-se	pela	identificação	do	patrocinador,	que	paga	certa	impor-
tância	pela	apresentação	de	idéias,	mercadorias	ou	serviços.
	 “A	propaganda	é	qualquer	forma	paga	de	apresentação	não	pessoal	de	produtos,	ser-
viços	ou	idéias,	abertamente	patrocinada	pelo	anunciante”.	Já	a	publicidade	compreende	toda	
divulgação	de	notícias	ou	 informações	comerciais	 sem	qualquer	pagamentopor	parte	dos	
interessados.
	 Vejamos,	então,	quais	são	os	processos	e	os	meios	utilizados	pela	propaganda,	por-
que,	indiretamente,	a	publicidade	também	usa	alguns	desses	meios.
	 A	propaganda	pode	ser	classificada	em	oito	itens:	
 •	Propaganda	direta – o patrocinador ou anunciante toma conta direto com o consumi-
dor,	por	meio	de	remessas	de	catálogos,	cartas	circulares	etc.	Trata-se	de	um	serviço	perso-
nalizado,	cuja	remessa	deve	ser	repetida	várias	vezes	para	dar	algum	resultado.
 •	Propaganda	indireta – propaganda feita por meio de veículos (ou mídias, na lingua-
gem	dos	profissionais	do	ramo):	jornais,	revistas,	cinemas,	de	colocação	de	outdoors,	incluin-
do-se	nessa	expressão	inglesa	os	cartazes,	placas	etc.
 •	Propaganda	escrita	–	trata-se	de	propaganda	feita	por	meio	de	caracteres	gráficos,	
com	textos	elaborados	pelos	redatores	especializados.
 •	Propaganda	falada	(ou	oral)	–	diferentemente	da	anterior,	nesta	se	utiliza	a	emissão	
da	voz,	principalmente	nas	rádios,	TVs,	alto-falantes	etc.,	muito	embora	anteriormente	haja	o	
preparo	de	um	texto	escrito	para	uso	da	locução	dos	hoje	chamados	comunicadores.
 •	 Propaganda	 pelo	 objeto – esta modalidade se desenvolve à vista dos produtos 
anunciados,	em	vitrines,	feiras,	salões	etc.
 •	Propaganda	especial	–	propaganda	criada	exclusivamente	para	um	fato	ou	efeito	es-
pecial,	como	por	exemplo,	o	lançamento	de	um	novo	produto	ou	relançamento	de	conhecido	
produto	em	nova	embalagem.
 •	Propaganda	promocional – esta é uma modalidade típica de venda e tem uma ca-
racterística	essencial:	a	repetição	do	anúncio.
 •	Propaganda	institucional	–	neste	tipo	de	propaganda,	em	princípio,	não	se	tem	em	
vista	vender	coisa	nenhuma.	Objetivo	principal:	mostrar	que	existe	uma	empresa,	a	instituição,	
um	nome	ou	uma	marca.	Enfim,	a	imagem	de	algo	que	existe	e	deve	ser	lembrado.	
 •	As	Exposições	E	As	Feiras	 -	 	As	exposições	e	as	feiras	nasceram	com	o	desen-
volvimento	do	comércio	e	em	consequência	da	necessidade	que	sentem	os	compradores	e	
vendedores	de	se	encontrarem.	Não	podemos	negar	os	serviços	que	prestam	as	modernas	
feiras	na	sua	função	precípua	de	aproximar	os	polos	da	economia:	produção	e	consumo.	
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	 Tradicionalmente,	mercado	é	o	local	em	que	os	vendedores	reunidos,	com	instalações	
permanentes,	oferecem	as	suas	mercadorias	aos	consumidores.
	 A	feira,	em	sentido	geral,	é	um	mercado	público	que	se	faz	em	datas	fixas	em	deter-
minado	lugar.	As	feiras	podem	ser:	1.	Feiras	livres.	2.	Feiras	regionais.	3.	Feiras	de	amostra	
(Comercial,	Exposição,	Salão).
	 As	 conhecidas	 feiras	 livres,	 com	as	 variantes	denominadas	 sacolões,	 varejões,	 são	
realizadas	 nos	 bairros	 da	 capital,	 em	determinados	 dias,	 geralmente	 no	 período	matutino.	
Principais características das feiras livres:
 • Exposição ao ar livre;
 • Instalações desmontáveis;
 • Comércio a varejo de produtos de pequena durabilidade;
 • Servem aos moradores do bairro;
 • Impostos reduzidos.
As	feiras	regionais,	realizadas	durante	determinada	temporada,	reúnem	compradores	e	ven-
dedores	de	certas	regiões.	As	feiras	regionais	apresentam	as	seguintes	características:
 • Exposição ao ar livre;
 • Instalações improvisadas e permanentes, conforme os produtos negociados;
 • Comércio por atacado de produtos de grande durabilidade;
 • Servem aos compradores e vendedores de determinadas regiões.
	 Por	último	temos	as	feiras	de	amostras,	classificadas	em	feiras	comerciais,	exposição	e	
salão,	cuja	realização	se	prolonga	por	algum	tempo	em	locais	construídos	para	expor	e	vender	
aquilo	que	se	produz.	Cada	uma	dessas	modalidades	de	eventos	é	assim	definida:
 •	FEIRAS	DE	AMOSTRAS:	Evento	de	realização	temporária,	levado	a	efeito	junto	aos	
centros	produtores	ou	consumidores,	no	qual	é	permitida	a	apresentação	de	amostras	de	pro-
dutos	e	anotação	dos	pedidos	de	compra.
 •	FEIRA:	Evento	de	realização	temporária,	de	natureza	diversificada	ou	especifica,	com	
finalidade	comercial	definida,	na	qual	se	verifica	a	venda	com	a	entrega	do	produto	exposto.
 
 •	EXPOSIÇÃO:	Evento	de	realização	permanente	ou	temporária	com	objetivo	de	exibir	
produtos,	técnicas	e	serviços	relacionados	com	várias	áreas	de	atividades,	sem	finalidades	
comerciais	imediatas.
 •	SALÃO:	Evento	de	realização	permanente	ou	temporária	destinado	a	transmitir	ima-
gens de produtos, técnicas e serviços relacionados com determinados setores de atividades, 
sem	finalidades	comerciais	imediatas.
 • Podemos, agora, salientar as seguintes características das feiras de amostras:
 • Exposição em recintos fechados;
 • Pavilhões e mostruários ricamente ornamentados;
 • Mercadorias representadas por amostra;
 • Exibição daquilo que se produz (no país e/ou no exterior);
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Técnicas Comerciais 
e de Vendas
 • Distribuição de prêmios aos expositores;
 • Apresentação de divertimentos populares;
 • Venda (ou não) das mercadorias exibidas.
	 Nesses	 eventos	 estão	 envolvidos	 promotores,	 patrocinadores	 e	 expositores,	 assim	
conceituados:
 •	Promotor	–	Toda	pessoa	jurídica	de	direito	privado	ou	público,	que	tenha	capacidade	
técnica	e	idoneidade	financeira	para	promover	os	meios	necessários	à	realização	eventos.
 •	Patrocinador	–	Toda	entidade	representativa	das	áreas	econômicas	ou	profissionais,	
ou	pessoa	jurídica	de	direito	público,	com	interesse	direto	ou	indireto	na	realização	do	evento.
 •	Expositor	–	Toda	pessoa	física	ou	jurídica	que	exponha	produtos,	técnicas	e	serviços	
próprios	ou	de	terceiros.
Auxiliares do comércio
Seguros
 •	Os	seguros	 -	Os	seguros	constituem	um	dos	mais	 importantes	serviços	auxiliares	
de	comércio,	uma	vez	que	objetivam	reparar	o	desequilíbrio	provocado	pelos	imprevistos.	Os	
seguros	têm	por	finalidade	garantir	os	danos,	as	perdas	os	prejuízos	a	que	todos	estamos	
sujeitos.
	 O	nosso	Código	Civil	assim	define	o	seguro:
	 “Considera-se	um	contrato	de	seguro	aquele	pelo	qual	uma	das	partes	se	obriga	para	
com	outra,	mediante	a	paga	de	um	prêmio,	a	indenizá-lo	do	prejuízo	resultante	de	riscos	futu-
ros,	previstos	no	contrato”.
 As operações de seguros dividem-se em dois grupos:
 •	Seguros	de	Ramos	Elementares	–	Esses	seguros	têm	pro	finalidade	garantir	perdas	
e danos, ou responsabilidades provenientes de riscos de fogo, transporte, acidentes pessoais, 
e	outros	eventos	que	possam	ocorrer	afetando	pessoas	ou	coisas.
 •	Seguro	de	Vida	–	Com	base	na	duração	de	vida	humana,	os	seguros	de	vida	têm	por	
fim	garantir	aos	segurados	ou	terceiros	o	pagamento,	dentro	de	determinado	prazo	e	condi-
ções,	de	quantia	certa,	renda	ou	outro	benefício.
	 Em	face	do	exposto	concluímos	que,	segundo	a	natureza,	os	seguros	podem	ser:	1.	
Seguros	de	Coisas;	2.	Seguros	de	Pessoas.
	 Os	seguros	ainda	podem	ser	divididos	em:	1.	Seguros	Sociais;	2.	Seguros	Privados	
(civis	e	comerciais).
	 Os	seguros	sociais	são	obrigatórios	e	visam	proteger	os	trabalhadores	que	vivem	ape-
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nas	de	salários.	Os	seguros	sociais	cobrem	os	riscos	da	velhice,	doença,	invalidez	etc.,	e	o	
prêmio	é	pago	pelo	empregador.	
	 Os	seguros	privados	são	quase	sempre	facultativos,	ou	não,	e	operados	por	empresas	
privadas.	Nos	seguros	privados,	o	prêmio	é	pago	pelo	assegurado	 (pessoa	que	usufrui	as	
vantagens	do	seguro).
	 Denomina-se	apólice	o	contrato	de	seguro.	A	apólice	permanece	em	poder	do	segu-
rado	até	a	data	do	seu	vencimento,	sendo	depois	substituídapor	outra,	quando	renovado	o	
contrato,	geralmente	depois	de	um	ano.	São	condições	essenciais	de	apólice:
 • O nome do assegurador (quem assume o risco);
 • O nome do assegurado (quem paga o prêmio e recebe as vantagens do seguro);
 • O valor da coisa assegurada;
 • Natureza da coisa (vida, imóvel, automóveis, etc.);
 • Prazo do seguro (por um ano, por meses etc.);
 • Prêmio (importância a ser paga pelo assegurado).
	 Por	fim,	vamos	tratar	do	seguro	simples,	do	co-seguro,	do	resseguro,	da	aceitação,	da	
retenção	e	da	cessão.
 •	Seguro	Simples:	trata-se	do	contrato	feito	por	única	seguradora	que	se	responsabi-
liza	pela	importância	total	segurada.
 •	Co-Seguro: o seguro é feito com várias companhias mediante acordo entre elas no 
sentido	da	divisão	do	risco	total.
 •	Resseguro:	a	companhia	seguradora,	não	estando	em	condições	de	assumir	(aceita-
ção)	a	responsabilidade	total	de	um	grande	risco,	transfere	–	sem	alterar	as	condições	primi-
tivas	entre	o	segurador	e	o	seguro	–	o	excesso	de	risco	para	outro	segurador.
	 Vejamos	o	significado	de	três	palavras	anteriormente	grifadas:	aceitação,	retenção	e	
cessão.
 •	Aceitação: para a sociedade seguradora é o seguro aceito, no valor total, emitindo a 
respectiva	apólice.
 •	Retenção:	é	a	parte	do	seguro	que	permanece	sob	a	responsabilidade	da	companhia	
seguradora.	Essa	parte	resulta	da	diferença	entre	o	valor	da	aceitação	e	o	valor	da	cessão.
 •	Cessão:	é	a	parte	da	responsabilidade	no	seguro	que	a	sociedade	seguradora	trans-
fere	ao	IRB	(Instituto	de	Resseguros	do	Brasil).
	 Resumidamente,	o	Sistema	Nacional	de	Seguros	Privados	é	constituído:
 • Do Conselho Nacional de Seguros Privados (CNSP);
 • Da Superintendência de Seguros Privados (SUSEP);
 • Do Instituto de Resseguros do Brasil (IRB);
 • Das Companhias de Seguros;
 • Dos Corretores de Seguros.
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Estabelecimentos	financeiros
 •	Banco	central - Um banco central é uma entidade independente ou ligada ao Estado 
cuja	função	é	gerir	a	política	econômica,	ou	seja,	garantir	a	estabilidade	e	o	poder	de	compra	
da	moeda	de	cada	país	e	do	sistema	financeiro	como	um	todo.	
	 Além	disso	tem	como	objetivo	definir	as	políticas	monetárias	(taxa	de	juros	e	câmbio,	
entre	outras)	e	aquelas	que	regulamentam	o	sistema	financeiro	local.	
	 O	banco	faz	isso	interferindo	mais	ou	menos	no	mercado	financeiro,	vendendo	papéis	
do	tesouro,	regulando	juros	e	avaliando	os	riscos	econômicos	para	o	país.
 Os	papéis	tradicionais	de	um	banco	central	são	:
 • Banqueiro do governo: é ele quem guarda as reservas internacionais em ouro ou mo-
eda estrangeira do governo.
 • Autoridade emissora de moeda, ou monopólio de emissão: é o banco central quem, 
com exclusividade, emite ou autoriza a emissão de papel moeda daquele país. 
 • Executor da política monetária e cambial: é o banco central quem insere ou retira 
moeda do mercado, regula as taxas de juros e regula a quantidade de moeda estrangeira 
em circulação no país. Essas operações são conhecidas como open market ou operações 
de mercado aberto, e consistem principalmente na compra e venda de títulos públicos ou de 
moeda estrangeira para instituições financeiras previamente escolhidas.
 
 • Banco dos Bancos, ou prestamista de última instância: o banco central provê emprés-
timos exclusivos aos membros do sistema financeiro a fim de regular a liquidez ou mesmo evi-
tar falências que poderiam causar uma reação em cadeia de falências bancárias. Ele também 
mantém os depósitos compulsórios dos bancos comerciais, regulando assim a multiplicação 
da moeda escritural no mercado. 
 • Além desses papéis, alguns bancos centrais (como por exemplo o Banco Central do 
Brasil) acumulam também o papel de supervisor do sistema financeiro.
 •	Banco	do	Brasil -Banco	do	Brasil	S.A.	(BB)	é	uma	instituição	financeira	brasileira,	
constituída	na	forma	de	sociedade	de	economia	mista,	com	participação	da	União	em	68,7%	
das	ações.	Juntamente	com	a	Caixa	Econômica	Federal,	o	BNDES,	o	Banco	da	Amazônia	e	o	
Banco	do	Nordeste,	o	Banco	do	Brasil	é	um	dos	cinco	bancos	estatais	do	governo	brasileiro.
	 Sua	missão,	segundo	sua	filosofia	corporativa,	é	“ser a solução em serviços e interme-
diação financeira, atender às expectativas de clientes e acionistas, fortalecer o compromisso 
entre os funcionários e a empresa e contribuir para o desenvolvimento do pais”,
	 O	Banco	do	Brasil	possui	5.000	agências,	estando	presente	na	maioria	dos	municípios	
do país, com uma estrutura de mais 100 mil funcionários, além de dez mil estagiários, cinco 
mil	contratados	temporários	e	4,8	mil	adolescentes	trabalhadores.
 Foi criado o primeiro Banco	do	Brasil	em	12	de	outubro	de	1808	pelo	Rei	D.	João	VI,	
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por	sugestão	do	Conde	de	Linhares,	Rodrigo	de	Sousa	Coutinho,	num	conjunto	de	ações	que	
visavam	a	criação	de	indústrias	manufatureiras	no	Brasil,	incluindo	isenções	de	impostos	para	
importação	de	matérias-primas	e	de	exportação	de	produtos	industrializados.	
 •	BNDES	-	O	Banco	Nacional	de	Desenvolvimento	Econômico	e	Social	–	BNDES,	
ex-autarquia	brasileira,	criada	pela	Lei	nº	1.628,	de	20	de	junho	de	1952,	foi	enquadrado	como	
uma	empresa	pública	federal,	com	personalidade	jurídica	de	direito	privado	e	patrimônio	pró-
prio,	pela	Lei	nº	5.662,	de	21	de	junho	de	1971.
	 O	BNDES	é	um	órgão	vinculado	ao	Ministério	do	Desenvolvimento,	Indústria	e	Comér-
cio	Exterior	e	tem	como	objetivo	apoiar	empreendimentos	que	contribuam	para	o	desenvolvi-
mento	do	Brasil.	Desta	ação	resultam	a	melhoria	da	competitividade	da	economia	brasileira	e	
a	elevação	da	qualidade	de	vida	da	sua	população.
	 Desde	a	sua	fundação,	em	20	de	junho	de	1952,	o	BNDES	vem	financiando	os	grandes	
empreendimentos	industriais	e	de	infra-estrutura	tendo	marcante	posição	no	apoio	aos	inves-
timentos	na	agricultura,	no	comércio	e	serviço	e	nas	micro,	pequenas	e	médias	empresas,	e	
aos	investimentos	sociais,	direcionados	para	a	educação	e	saúde,	agricultura	familiar,	sanea-
mento	básico	e	ambiental	e	transporte	coletivo	de	massa.
	 Suas	linhas	de	apoio	contemplam	financiamentos	de	longo	prazo	e	custos	competiti-
vos,	para	o	desenvolvimento	de	projetos	de	investimentos	e	para	a	comercialização	de	máqui-
nas	e	equipamentos	novos,	fabricados	no	país,	bem	como	para	o	incremento	das	exportações	
brasileiras.	Contribui,	 também,	para	o	 fortalecimento	da	estrutura	de	capital	das	empresas	
privadas	e	desenvolvimento	do	mercado	de	capitais.
 •	Subsidiárias	do	BNDES	-	FINAME	(Agência	Especial	de	Financiamento	Industrial):	
criada	com	o	objetivo	de	financiar	a	comercialização	de	máquinas	e	equipamentos	BNDES-
PAR	 (BNDES	Participações):	 criada	com	o	objetivo	de	possibilitar	a	subscrição	de	valores	
mobiliários	no	mercado	de	capitais	brasileiro.	
	 O	BNDES	e	suas	subsidiárias	compreendem	o	chamado	“Sistema	BNDES”.
 •	As	caixas	econômicas	-	Caixas	Econômicas – Como os bancos comerciais, podem 
também	receber	depósitos	à	vista	do	público	além	dos	depósitos	em	cadernetas	de	poupança.	
Atuam	basicamente	no	financiamento	habitacional	e	empréstimos	em	geral	a	particulares.
	 No	Brasil	a	Caixa	Econômica	Federal	(CEF),	também	conhecida	como	Caixa	Econômi-
ca	ou	apenas	Caixa	é	uma	instituição	financeira,	sob	a	forma	de	empresa	pública	do	governo	
federal	brasileiro,	com	patrimônio	próprio	e	autonomia	administrativa	com	sede	em	Brasília	
(DF)	e	com	filiais	em	todo	o	território	nacional.	É	um	órgão	vinculado	ao	Ministério	da	Fazenda.
	 Foi	criada	em	12	de	janeiro	de	1861	por	Dom	Pedro	II	com	o	nome	Caixa	Econômica	
e	Monte	de	Socorro.	Seu	propósitoera	incentivar	a	poupança	e	conceder	empréstimos	sob	
penhor,	com	a	garantia	do	governo	imperial.
	 Esta	característica	diferenciava	a	instituição	de	outras	da	época,	que	agiam	no	merca-
do	sem	dar	segurança	aos	depositantes	ou	que	cobravam	juros	excessivos	dos	devedores.	
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	 Deste	modo,	a	Caixa	rapidamente	passou	a	ser	procurada	pelas	camadas	sociais	mais	
populares,	incluindo	os	escravos,	que	podiam	economizar	para	suas	cartas	de	alforria.	Assim,	
desde	o	início,	a	empresa	estabeleceu	seu	foco	no	social.
 •	Bancos	comerciais	-	Um	banco	é	a	instituição	financeira	que	aceita	depósitos	e	con-
cede	empréstimos.
		 O	banco	tem	por	funções	depositar	capital	em	formas	de	poupança,	emprestar	dinhei-
ro,	financiar	automóveis	e	casas,	trocar	moedas	internacionais,	realizar	pagamentos,	etc.
	 Banco	 Comercial	 –	 Instituições	 de	 crédito	 caracterizadas	 pela	 captação	 de	 fundos,	
através de operações passivas como os depósitos à ordem, a prazo e com pré-aviso, os 
depósitos	de	poupança,	os	certificados	de	depósitos	e	os	 fundos	de	 investimentos,	e	pela	
cedência	de	fundos	(crédito	bancário),	através	de	operações	activas	de	curto,	médio	e	longo	
prazos,	podendo	estas	ser	de	carácter	comercial	(letras)	ou	financeiro	(relação	cliente/banco);	
finalmente,	pela	prestação	de	serviços	(proveitos),	como	as	garantias	bancárias,	a	venda	de	
moeda,	pagamentos	periódicos,	guarda	de	valores	e	custódia	de	títulos.	
	 Deve	ser	constituído	sob	a	forma	de	sociedade	anônima	e	na	sua	denominação	social	
deve	constar	a	expressão	“Banco”	(Resolução	CMN	2.099,	de	1994).	
 •	Bancos	de	investimentos	-	São	instituições	que	auxiliam	pessoas	físicas	ou	jurídicas	
a	alocar	seu	capital,	nos	mais	diversos	tipos	de	investimento,	como	por	exemplo,	no	mercado	
financeiro	ou	na	BMF.
	 Os	Bancos	de	Investimento	captam	recursos	através	de	emissão	de	CDB	e	RDB,	de	
captação	e	repasse	de	recursos	e	de	venda	de	cotas	de	fundos	de	investimentos.	Esses	re-
cursos	são	direcionados	a	empréstimos	e	financiamentos	específicos	à	aquisição	de	bens	de	
capital	pelas	empresas	ou	subscrição	de	ações	e	debêntures.	
	 Os	BI	não	podem	destinar	recursos	a	empreendimentos	mobiliários	e	têm	limites	para	
investimentos	no	setor	estatal.	Além	do	apoio	financeiro	às	empresas,	os	bancos	de	investi-
mentos	estão	capacitados,	pela	sua	estrutura	técnica,	a	oferecer	uma	série	de	serviços,	como	
assessoria	na	realização	de	negócios	em	geral,	projetos	e	outros.Fundos	mútuos	de	investi-
mentos
 Um fundo de investimento	é	uma	forma	de	aplicação	financeira,	formada	pela	união	
de	 vários	 investidores	que	 se	 juntam	para	a	 realização	de	um	 investimento	 financeiro,	 or-
ganizada	sob	a	forma	de	pessoa	jurídica,	tal	qual	um	condomínio,	visando	um	determinado	
objetivo ou retorno esperado, dividindo as receitas geradas e as despesas necessárias para o 
empreendimento.
	 A	administração	e	a	gestão	do	fundo	são	realizadas	por	especialistas	contratados.	Os	
administradores tratam dos aspectos jurídicos e legais do fundo, os gestores da estratégia de 
montagem da carteira de ativos do fundo, visando o maior lucro possível com o menor nível 
de	risco.
	 Dependendo	do	tipo	de	fundo,	as	carteiras	geralmente	podem	ser	mais	diversificadas	
ou	menos	diversificadas,	podendo	conter	ativos	de	diversos	tipos	tais	como	ações,	títulos	de	
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renda	fixa	(CDBs),	títulos	cambiais,	derivativos	ou	commodities	negociadas	em	bolsas	de	mer-
cadorias	e	futuros,	títulos	públicos,	dentre	outros.	
	 Todo	o	dinheiro	aplicado	nos	fundos	é	convertido	em	cotas,	que	são	distribuídas	entre	
os	aplicadores	ou	cotistas,	que	passam	a	ser	proprietários	de	partes	da	carteira,	proporcionais	
ao	capital	investido.	O	valor	da	cota	é	atualizado	diariamente	e	o	cálculo	do	saldo	do	cotista	é	
feito	multiplicando	o	número	de	cotas	adquiridas	pelo	valor	da	cota	no	dia.
	 No	Brasil,	o	primeiro	fundo	de	investimento	foi	o	Valéria	Primeira,	um	fundo	fechado	
criado	em	1952	e	administrado	pelo	banco	Deltec.
 •	Companhias	de	crédito,	financiamento	e	investimento - Companhias de Crédito, 
Financiamento	e	Investimento	são	instituições	privadas,	constituídas	na	forma	de	sociedade	
anônima,	que	têm	por	objetivo	o	financiamento	ao	consumo.
	 Este	tipo	de	instituição	pode	captar	recursos	através	de	letras	de	câmbio	e	sua	função	
é	financiar	bens	de	consumo	duráveis	aos	consumidores	através	de	crediário.	Como	é	uma	
atividade	de	alto	risco,	o	passivo	das	financeiras	é	limitado	a	12	vezes	seu	capital	mais	reser-
vas.
 •	Sociedades	distribuidoras	de	valores	-Sociedades	Distribuidoras	–	São	firmas	
constituídas	como	sociedades	anônimas	ou	sociedades	por	quotas	de	responsabilidade	limi-
tada,	cuja	autorização	para	funcionamento	é	dada	pelo	Banco	Central	do	Brasil.
	 Suas	atividades	básicas	são:	
 a) subscrever, isoladamente ou em consórcios, emissões de títulos ou valores mobiliá-
rios para revenda.
 b) encarregar-se da venda à vista, a prazo ou à prestação, de títulos e valores mobiliá-
rios por conta de terceiros.
 c) operar no open market, desde que satisfaça as condições exigidas pelo Banco Cen-
tral do Brasil.
 d) instituir, organizar e administrar fundos e clubes de investimento. 
As bolsas
	 Comércio	pode	ser	definido	como	a	distribuição	organizada	das	mercadorias	e	serviços	
de	consumos	destinados	à	satisfação	das	necessidades	humanas.	Citemos,	por	exemplo,	a	
moeda,	o	crédito,	os	bancos,	as	bolsas	etc.
	 Não	importa	que	consideremos	a	produção	um	dos	mais	importantes	fenômenos	eco-
nômicos,	como	entendiam	os	economistas	clássicos,	ou	em	seu	lugar	coloquemos	o	fenôme-
no	do	consumo,	a	exemplo	dos	economistas	modernos;	a	verdade	é	que	as	bolsas	devem	
ser	consideradas	instituições	importantíssimas	na	aproximação	dos	dois	polos	da	economia:	
produção	e	consumo.	Elas	promovem	a	circulação	da	riqueza	e,	da	maior	ou	menor	realização	
dos	seus	negócios,	podemos	aferir	o	grau	de	desenvolvimento	de	um	país.	A	bolsa	não	deixa	
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de ser um mercado organizado com as seguintes características:
 • Oferta (quantidade oferecida)
 • Procura (quantidade procurada)
 • Preço (o valor expresso em moeda ou dinheiro)
 • Liquidação (registro e conclusão das operações).
	 Existem	várias	espécies	de	bolsas,	como,	por	exemplo:	bolsas	de	mercadorias,	bolsas	
de	cereais,	bolsas	de	café,	bolsas	de	valores,	bolsa	de	mercadorias	e	de	futuros	etc.
	 Vejamos,	as	características	gerais	das	bolsas,	iniciando	as	nossas	considerações	pe-
las	bolsas	de	mercadorias.
 •	Bolsas	de	mercadorias - As bolsas de mercadorias, também chamadas de bolsas 
de	commodities	(do	inglês	commodity	=	mercadoria,	artigo,	produto	etc.),	proporcionam	reais	
benefícios	aos	produtores	de	soja,	milho,	café,	algodão,	feijão,	boi	gordo,	suíno	e	outros	bens	
econômicos.	A	primeira	finalidade	das	bolsas	de	mercadorias	é	concorrer	para	o	desenvolvi-
mento	e	escoamento	da	produção	e,	ao	mesmo	tempo,	cuidar	dos	interesses	de	seus	mem-
bros	associados.
	 Baseando-nos	na	classificação	de	empresas	podemos	apresentar	o	seguinte	conceito	
de bolsa de mercadorias:
	 Bolsa	de	Mercadorias	é	a	reunião	coletiva	e	periódica	de	corretores	e	demais	pessoas	
interessadas	 no	mercado	de	produtos	 industriais	 extrativos,	 de	 transformação,	 agrícolas	 e	
pecuárias,	passíveis	de	negociação,	em	lugar	e	hora	previamente	determinadas	para	a	reali-
zação	de	operações	de	comprae	venda.
	 Podemos	dizer	que	as	bolsas	são	criadas	para	alcançar	mais	estes	fins:
 • Desenvolvimento operacional – organizar e promover o funcionamento e desenvolvi-
mento dos mercados: a) disponível (ou físico); b) a termo (ou futuro). A operação no disponí-
vel é aquela cuja liquidação se processa a vista, com a entrega da mercadoria negociada. A 
operação a termo ocorre quando a liquidação se processa por diferença de preço em meses 
futuros, isto é, a prazo.
 • Centralização das operações – manter organizado um local para realização das ope-
rações de compra e venda. Aí são feitos os pregões. Entende-se por pregão o ato de anunciar 
publicamente ofertas e procuras daquilo que está sendo objeto de negociação. 
 • Estabelecimento de normas operacionais – fixação de regras ou normas de nego-
ciação tento por finalidade dar continuidade de preços e manter a liquidez do mercado (ou 
existência de dinheiro disponível no setor).
 • Divulgação das cotações – tornar conhecidas as operações realizadas em seus pre-
gões, com todos os detalhes e imediatamente após o fechamento dos negócios.
 •	Bolsa	de	cereais	-	Essa	é	outra	bolsa	de	mercadorias	ou	commodities.	Ela	negocia	
com	arroz,	amendoim,	cebola,	feijão,	batata,	girassol,	algodão,	milho,	produtos	derivados	de	
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suínos,	soja	etc.	Seu	funcionamento	não	difere	muito	de	outras	bolsas,	mas	algumas	particu-
laridades	devem	ser	conhecidas.
	 A	nossa	bolsa	de	cereais	(SP)	surgiu	em	1917.	Os	objetivos	do	BCSP	são	estes:	a)	
pesquisar	o	mercado	de	gêneros	alimentícios;	b)	acompanhar	o	desenvolvimento	da	produção	
nacional; c) fornecer e indicar dados ao governo; d) comercializar as safras agrícolas em lugar 
próprio,	ou	seja,	sua	sede,	com	salão	de	pregões	e	o	registro	de	negócios.
 •	Bolsa	de	valores	-	As	bolsas	de	valores	fazem	parte	do	subsistema	operativo	finan-
ceiro	nacional,	sendo	consideradas	como	 instituições	auxiliares	não-bancárias.	É	o	 tipo	de	
bolsa	que	desempenha	papel	importantíssimo	no	mercado	de	capitais.
	 As	sociedades	corretoras,	formadas	como	S.A.	ou	Ltda.	Tem	por	fim	promover	a	apro-
ximação	de	revendedores	e	compradores	de	títulos	ou	valores	mobiliários,	por	meio	de	leilões	
realizados	no	salão	de	pregões.
	 As	sociedades	distribuidoras,	formadas	como	firmas	individuais,	S.A.	ou	Ltda.,	como	
indica	a	classificação,	encarrega-se	da	distribuição	dos	papéis	negociados	nos	pregões.	
	 Os	agentes	autônomos	de	investimentos	prestam	serviços	aos	bancos	de	investimen-
tos;	sociedades	de	crédito,	financiamentos	e	investimentos;	sociedades	de	crédito	imobiliário;	
sociedades	corretoras;	e	sociedades	distribuidoras.
 •	Bolsa	de	mercadorias	&	futuros - Como o próprio nome diz essa bolsa, ao praticar 
negócios	mercantis	os	faz	com	vistas	ao	futuro.	Esse	tipo	de	bolsa	se	fundamenta	num	velho	
princípio	comercial:	Compre	agora	e	pague	depois.
	 Como	todas	as	bolsas	brasileiras,	a	BM&F	também	é	uma	associação	civil,	sem	fins	
lucrativos.	Tem	por	função	principal,	como	todas	as	bolsas,	manter	um	lugar	adequado,	abri-
gando	um	mercado	livre	e	aberto,	para	negociação	diária	de	mercadorias	(ou	commodities)	e	
ativos	financeiros,	nos	mercados	disponíveis	e	de	liquidação	futura.	
	 De	acordo	com	os	estudos	sociais	da	BM&F,	o	quadro	de	seus	sócios	é	constituído,	em	
resumo de duas categorias:
 1. Sócios possuidores de títulos patrimoniais e do patrimônio social. São eles: a) Sócio 
efetivo; b) Corretoras de mercadorias; c) Membro de compensação; d) Operador especial. 
 2. Sócios possuidores de títulos patrimoniais. São eles: a) Sócio honorário; b) Sócio 
efetivo; c) Corretora de mercadorias agrícolas; d) Corretor de algodão; e) Operador especial 
de mercadorias agrícolas.
	 Nos	dias	de	hoje,	acabamos	tendo	o	pregão	eletrônico	com	a	unificação	operacional	
de	muitas	bolsas	nos	País,	com	a	criação	do	Sistema	Eletrônico	de	Negociação	Nacional	–	
SENN,	ou	seja,	Uma	verdadeira	Bolsa	Brasileira	para	o	mercado	de	ações.
	 Fazem	parte	do	SENN,	via	computador,	as	seguintes	instituições:	Bolsa	da	Bahia,	Ser-
gipe,	Alagoas,	Extremo-Sul,	Minas	Gerais,	Espírito	Santo,	Brasília,	Paraná,	Pernambuco,	Pa-
raíba,	Regional,	Rio	de	Janeiro	e	Santos.
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Técnicas Comerciais 
e de Vendas
Tipos	de	ações	das	S/AS.
 Quanto mais desenvolvida é uma economia, mais ativo é o seu mercado de capitais, 
o	que	se	traduz	em	mais	oportunidades	para	as	pessoas,	empresas	e	instituições	aplicarem	
suas	poupanças.
	 Ao	 abrir	 seu	 capital,	 uma	empresa	 encontra	 uma	 fonte	 de	 captação	 de	 recursos	 fi-
nanceiros	permanentes.	A	plena	abertura	de	capital	acontece	quando	a	empresa	lança	suas	
ações	ao	público,	ou	seja,	emite	ações	e	as	negocia	nas	bolsas	de	valores.		E você, ao adquirir 
ações, passa a ser também sócio da empresa – um acionista.
 •	Ações:	 títulos	nominativos	negociáveis,	que	 representam	para	quem	as	possuem,	
uma	fração	do	capital	social	de	uma	empresa.	
	 Após	uma	abordagem	básica	sobre	o	que	vem	a	ser	ações,	vamos	apresentar	agora	os	
tipos	de	ações	das	S/As:	
 Quanto à natureza dos direitos atribuídos ao seu titular: 
 • Ações ordinárias; 
 • Ações preferenciais; ações de gozo ou fruição. 
	 Quanto	à	forma	de	circulação:	
 •	Ação	nominativa:	é	uma	ação	cujo	certificado	é	nominal	ao	seu	proprietário.	O	cer-
tificado,	entretanto,	não	caracteriza	a	posse,	que	só	é	definida	depois	do	lançamento	no	livro	
de	Registro	das	Ações	Nominativas	da	empresa	emitente.	
 •	Ação	escritural:	É	uma	ação	que	circula	nos	mercados	de	capitais	sem	a	emissão	de	
certificados	ou	cautelas.	São	escrituradas	por	um	banco	que	atua	como	depositário	das	ações	
da	empresa	e	que	processa	os	pagamentos	e	transferências	por	meio	da	emissão	de	extratos	
bancários.	Não	existe,	portanto,	movimentação	física	de	ações.	
Operações sobre mercadorias 
e títulos
 •	Noções	gerais	-	O	segredo	de	uma	boa	venda	é	uma	boa	compra,	para	realizar	uma	
boa	compra	de	produtos,	seja	para	ser	vendido	ou	beneficiado,	deve	ser	observado	o	seguin-
te:
 • A necessidade da empresa, evitando assim o desperdício ou a baixa produção;
 • Quantidade necessária deve-se levar em conta a rotatividade do estoque;
 • Preço x qualidade – o preço baixo é sempre o melhor para a empresa, mas a qualida-
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e de Vendas
de também deve ser levada em conta;
 • Capacidade financeira da empresa – verificar as condições de caixa da empresa para 
quitar as suas dividas, evitando assim perder o crédito junto aos fornecedores.
 •	Modalidade	de	operações	com	mercadoria - Como modalidade, temos as seguin-
tes operações:
 • Por atacado – compra ou venda em grandes quantidades;
 • A varejo – vendas em pequenas quantidades (ao consumidor);
 • À vista – quando o pagamento em feito em moeda corrente;
 • A crédito – venda feita para pagamento futuro, com apresentação de título de crédito;
 • Por amostragem – quando o objetivo da venda é apresentado através de catálogos;
 • A termo – relacionado com vendas na bolsa, com prazo determinado;
 • Pronta entrega – como o nome já diz, o pagamento é feito no ato da entrega;
 • Com reserva de domínio – o bem só passa a ser do comprador, quando o mesmo 
quitar o pagamento.
 •	Operações	sobre	títulos	-	O	título	de	crédito	é	o	registro	da	dívida	entre	o	devedor	e	
o	credor,	os	mais	comuns	são:
 • Nota promissória – que é emitida pelo devedor se comprometendo com o valor e a 
data no pagamento da dívida;
 • Duplicata – umacópia da nota fiscal que gerou a dívida;
 • Ações – títulos emitidos pelas empresas de capital aberto;
 • Letras de câmbio – é uma ordem de pagamento em que se registra o sacador (emi-
tente), o sacado (o aceitante) e o tomador (o recebedor);
 • Cheque – que na verdade é uma ordem de pagamento
Técnicas de Vendas 
Função do Vendedor 
	 A	função	de	um	Vendedor	é	a	divulgação	e	a	venda	dos	produtos	(ou	serviços)	de	uma	
empresa	junto	a	um	universo	específico	de	Clientes	(consumidores	ou	Revendedores)	desses	
produtos.
	 O	desenvolvimento	do	trabalho	inclui	a	pesquisa,	localização	e	o	contrato	com	esses	
“Clientes	potenciais”	para	a	compra	e	uso	(ou	revenda)	dos	produtos	oferecidos.
	 A	realização	da	venda	propriamente	dita	(obtenção	de	pedidos)	é	a	faceta	mais	impor-
tante	e	característica	da	função	do	Vendedor.	No	entanto,	existem	muitos	aspectos	relevantes	
que	devem	ser	considerados	e	colocados	em	ação,	para	que	ela	se	torne	mais	efetiva.
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Técnicas Comerciais 
e de Vendas
 Em cada visita o vendedor deve seguir alguns objetivos:
 
 1.	Efetuar	a	venda	-	É	a	principal	preocupação	do	Vendedor	Profissional.
 2.	Levar	informações,	novos	fabricantes,	com	produtos	e	promoções. - Se ocor-
rer	de,	em	determinada	visita,	não	obter	nenhum	pedido,	o	Vendedor	deverá	pelo	menos	se	
certificar	de	que,	como	conseqüência	de	cada	novo	contato,	o	Cliente	conhece	e	compreende	
melhor	sua	empresa	e	todos	os	seus	produtos	e	serviços.
 3.	Obter	informações	-	Para	poder	planejar	novas	visitas	que	propiciem	obter	pedidos,	
o	Vendedor	deverá	também	se	certificar	de	que	deve	conhecer	melhor	o	Cliente	e	todas	as	
suas	necessidades,	assim	como	a	atuação	da	concorrência	 junto	a	ele.	Também	conhecer	
todas	as	vantagens	e	a	política	dos	fabricantes	ligados	ao	ramo	de	atividade	dos	Clientes.	Se	
quiser	fazer	criticas	e	sugestões	diretamente	junto	a	algum	fabricante	deste	Portal	em	relação	
à	concorrência.
 4.	Melhorar	o	ambiente	de	relacionamento	entre	Empresa	e	Cliente - Precisa tam-
bém	se	certificar	de	que,	a	cada	nova	visita,	o	Cliente	aceito	melhor	e	aprecia	mais	a	sua	
empresa,	seus	produtos	e	serviços	e	o	próprio	Vendedor.
	 Esses	quatro	objetivos	devem	ser	atingidos	em	conjunto.	Um	não	exclui	o	outro.
	 Mesmo	quando	o	Vendedor	obtém	o	Pedido	ou	no	caso	dos	Corretores	de	 Imóveis	
uma	reserva	(objetivo	primeiro	de	sua	função)	ele	deve	passar	(novas)	informações	ao	Clien-
te, obter (novas) informações e melhorar de uma forma abrangente o relacionamento de sua 
empresa	e	o	seu	próprio	relacionamento	com	o	Cliente.
	 Se	o	vendedor,	ao	fechar	um	Pedido,	acreditar	que	atingiu	todos	os	seus	objetivos	dian-
te do Cliente e se descuidar da cobertura dos demais objetivos, ele estará correndo um serio 
risco	de	um	concorrente,	que	não	obteve	um	Pedido	nessa	oportunidade	e	tenha	perseguido	
com	carinho	o	atendimento	dos	demais	objetivos,	venha	a	vencê-lo	em	uma	próxima	oportu-
nidade	sem	que	ele	fique	sequer	sabendo	como	e	por	quê.
	 Se	o	Vendedor	não	obtém	um	Pedido	com	a	conseqüência	de	uma	visita,	ele	deve,	pelo	
menos, levar (novas) informações, obter (novas) informações e melhorar o relacionamento 
com	o	Cliente.
	 Se	o	Vendedor	não	consegue	nem	obter	o	Pedido,	nem	melhorar	o	 relacionamento	
com	o	Cliente,	nem	fixar	(novas)	informações	junto	ao	Cliente	ele	deve,	na	pior	das	hipóteses,	
obterem	(novas)	informações	que	lhe	permitam	um	melhor	planejamento	para	o	futuro.
	 Quando	nenhum	desses	objetivos	é	atingido	e	se	a	única	coisa	que	o	Vendedor	pode	
anotar	em	seu	Relatório	é:	sem	novidade	ou	visitar	novamente,	então	estaremos	diante	de:	
Uma	visita	inútil,	de	alto	custo	e	perda	de	tempo.
 Importante:
 Uma	ação	improvisada,	sem	os	critérios	e	cuidados	de	uma	investigação	e	um	
planejamento, pode dar certo em alguns casos, mas não constitui uma regra segura, 
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e de Vendas
representando	simples	aventura,	o	que	não	é	admissível	em	uma	operação	de	vendas.
Como planejar suas visitas 
	 Para	bem	cumprir	as	tarefas,	é	essencial	que	o	Vendedor	utilize	as	técnicas	de	vendas,	
faça	seu	trabalho	completo	e	com	a	conseqüente	administração	dos	formulários	correspon-
dentes.	A	simples	ação	de	vender	está	implícita,	pois	na	regra	universal:	Vende	Melhor	Quem	
Sabe	Investir	e	Planejar	Melhor.
	 Colocaremos	aqui	um	roteiro	para	melhorar	planejar	suas	visitas:
 1.	Investigar,	previamente	dentro	do	Portal,	as	circunstâncias	que	afetam	seu	trabalho	
(relativa	ao	mix	de	produtos,	ao	mercado	do	cliente	e	à	concorrência,	a	cada	cliente	em	parti-
cular).
 2.	Estabelecer	o	objetivo	da	visita.
 3.	Planejar	seu	trabalho	(de	cobertura	de	mercado	–	visitas	e	vendas).
 
 4.	Programar	suas	visitas.
 5.	Preparar	seus	argumentos	(o	que	vai	fazer,	dizer	e	oferecer	a	cada	visita).
 6.	Visitar	o	maior	número	possível	de	cliente,	antes	selecionando	o	mix	de	produtos	a	
oferecer	a	cada	um	de	acordo	com	seu	ramo	de	atividade.
 7.	Entrevistar	as	pessoas	certas.	(compradores	e	encarregados	de	setor).
 8.	 Realizar	 seu	 trabalho	 da	 forma	mais	 completa	 possível	 quando	 na	 presença	 do	
Cliente,	dando	assistência	a	sua	loja,	limpeza	de	gôndola	organização	do	visual	dos	produtos	
e	exposição	dos	produtos,	promovendo	as	vendas	criar	situações	de	promoções.
 9.	Descobrir	e	analisar	problemas	encontrando	possíveis	soluções.
 10.	Relatar	adequadamente	suas	visitas	(propostas	apresentadas	e	discutidas	e	argu-
mentos	empregados,	problemas	e	objeções	encontrados,	resultados	obtidos).
 11.	Revisitar	criteriosamente	em	períodos	curtos	e	constantes	e	se	possível	semanal-
mente	ou	quinzenalmente.
 12.	Acompanhar	a	evolução	dos	negócios	junto	a	cada	Cliente,	nunca	forçando	valor	de	
faturamento,	deixando	isso	acontecer	com	naturalidade.
 13.	Preencher	os	pedidos	com	clareza	e	correção.
 14.	Acompanhar	o	processo	de	atendimento	ao	Cliente	até	uma	conclusão	satisfatória.	
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Técnicas Comerciais 
e de Vendas
Manter	o	Cliente	informado	e	assistido,	resolvendo	os	problemas	que	possam	surgir	e	remar-
cações	de	preço.
Roteiro	para	utilizar	as	técnicas	de	vendas.
	 Este	roteiro	servirá	tanto	para	uso	pessoal	como	para	auxiliá-lo	no	dia	a	dia	mediante	
seus	clientes.	Ele	servirá	para	ajudá-lo	a	efetuar	uma	analise	do	uso	das	técnicas	de	vendas	
na	sua	apresentação	profissional.
 • Estabelecer objetivos específicos e planos para cada visita.
 • Conhecimento do produto.
 • Conhecimento do negócio.
 • Conhecimento do Mercado.
 • Informações sobre concorrência.
 • Como executa a abordagem? (postura).
 • Organização do material de vendas.
 • Atenção ao escutar o Cliente.
 • Perguntar, sondar e estimular o Cliente.
 • Vender benefícios.
 • Ajudar o Cliente a antecipar o valor do Produto/Serviço.
 • Detectar circunstâncias incomuns na entrevista.
 • Considerar a concorrência real e em Potencial.
 • Descobrir e atender às necessidades motivacionais do Cliente.
 • Determinar os futuros planos do Cliente.
 • Responder às objeções do Cliente.
 • Usar técnicas de eco/espelho para obter mais informações.
 • Vender a empresa – utilizar pontos importantes da empresa.
 • Usar assuntos de interesse do Cliente.
 • Mostrar a necessidade do produto.
 • Fechamento da Venda – variar os tipos de fechamento.
A	Venda	Profissional
	 Uma	visita	de	vendas	não	é	uma	reunião	social	ou	uma	conversa	amigável.	Trata-se	
de	um	encontro	de	negócios	com	o	propósito	de	tomar	decisões	e	efetivar	acordos	que	irão	
desenrolar	certas	ações.Sem	um	programa	claro,	uma	visita	de	vendas	torna-se	uma	perda	de	tempo.
	 Um	Comprador	profissional	 evitará	que	 isto	 venha	a	ocorrer	 encerrando	o	encontro	
rapidamente.	O	Comprador	espera	uma	atuação	adequada	por	parte	do	Vendedor	ou	da	Ven-
dedora.	O	comprador	espera	algo	específico	para	discutir	e	negociar.
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Técnicas Comerciais 
e de Vendas
	 Uma	visita	de	venda	profissional,	adequada	e	agradável,	irá	exigir	do	Vendedor	compe-
tência	para	desenvolver	as	atividades	básicas	definidas	a	seguir:
 • Um objetivo para realizar a visita;
 • Uma ação especifica;
 • Um plano para atingir o objetivo;
 • Um procedimento especifico; 
 • E o conhecimento de técnicas de vendas.
 Plano de visita
 • Ligar para a Loja.
 • Verificar qual dia definido para atendimento aos fabricantes.
 • Marcar a visita.
 • Separar os produtos que pretendia oferecer: amostras, brindes, kits...
 • Definir quais os benefício para o cliente que iria enfatizar durante a demonstração.
 • Preparar e checar o material de vendas: folhetos, catálogos, tabela de preços, condi-
ções comerciais...
 • Efetuar a visita.
	 Genericamente	 falando,	 uma	 venda	 só	acontece	quando	o	Vendedor	 consegue	de-
monstrar	ao	Cliente	que	as	suas	necessidades	serão	atendidas	pelo	produto	que	está	com-
prando.	Para	que	isso	realmente	possa	ocorrer,	é	necessário	sistematizar	todo	trabalho	a	ser	
desenvolvido.
Etapas	da	Venda	Profissional
	 Como	já	vimos	anteriormente,	para	que	uma	venda	profissional	possa	ocorrer	com	o	
sucesso	almejado,	torna-se	necessário	sistematizar	todo	o	trabalho	a	ser	efetuado.
	 Você	sabe	que	uma	visita	de	vendas	profissional	é	um	evento	dinâmico,	onde	 tudo	
acontece	de	forma	sucessiva	e	integrada.	Todavia,	em	termos	didáticos,	vamos	organizá-la	
em	três	grandes	momentos:	ANTES,	DURANTE	E	DEPOIS	DA	VENDA.
	 Inicialmente,	o	foco	será	colocado	no	“antes”	da	venda,	os	principais	eventos	que	ante-
cedem	a	venda	propriamente	dita.
	 Antes	de	sair	para	visitar	o	Cliente,	um	Profissional	de	Vendas	deverá	desenvolver	dois	
eventos	de	preparação:	um	relacionado	ao	aspecto	técnico,	da	visita	em	si,	e	outro	relaciona-
do	a	sua	própria	arrumação	pessoal.
 FASE	1	–	PREPARAÇÃO	DA	VENDA
	 Analise	os	aspectos	técnicos	envolvidos	na	atuação	do	Vendedor	em	termos	de	prepa-
ração	prévia.
	 ETAPA	1	–	PREPARAÇÃO	TÉCNICA
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e de Vendas
	 •	Pesquisar	o	Cliente	a	visitar
IMPORTANTE	-	Numa	venda	profissional,	para	que	o	vendedor	não	desperdice	seu	tem-
po,	é	de	fundamental	importância	elaborar	um	roteiro	de	visitas	ao	cliente,	que	defina	sua	
localização	precisa.	Este	roteiro	envolve	o	planejamento	do	itinerário	correto,	verificando	
mapas	geográficos	e	localização	de	bairro	e	ruas.
	 De	igual	importância,	é	necessário	também	conhecer	as	dimensões	deste	cliente,	que	
podem	ser	avaliadas	através	da	quantidade	de	empregados	ou	tamanho	físico	da	empresa.
 Além disso, é preciso conseguir os nomes completos, se possível de todas as pessoas 
que	tem	o	poder	de	decisão	ou	que	são	“influenciadores	de	compra”,	os	quais	devem	ser	con-
tatados	durante	a	visita.
 •	Pesquisar	os	Concorrentes
	 Uma	vantagem	adicional	tem	o	Vendedor	que	consegue	identificar,	antes	da	visita,	de	
quem	o	cliente	compra	que	produto	compra	quanto	compra	e	como	é	utilizado.
 •	Planejar	sua	Atuação
	 A	preparação	técnica	para	a	visita	envolve	uma	reflexão	prévia	do	Vendedor,	visando	
antecipar	uma	série	de	fatos,	ocorrências	ou	situações	que	poderão	acontecer	durante	o	seu	
encontro	com	o	Cliente.
	 Neste	sentido,	é	preciso	avaliar	quais	são	as	necessidades	específicas	do	Cliente	e	
que	produtos	devem	ser	apresentados	a	ele.
	 Além	disso,	convém	decidir	que	vantagens	e	benefício	para	o	cliente	devem	receber	
maior	ênfase	na	apresentação.
	 É	de	fundamental	 importância	também	prever	as	possíveis	objeções	que	podem	ser	
feitas	pelo	Cliente.
	 Cabe	ainda	analisar	todas	as	situações	que	possam	dar	origem	à	utilização	de	argu-
mentos	convincentes	durante	a	apresentação,	como	por	exemplo:	venda/revenda	dos	produ-
tos,	regiões	que	o	cliente	vende.
	 Como	último	item	do	planejamento	da	sua	atuação,	é	de	fundamental	importância	or-
ganizar	 todo	o	material	que	será	utilizado	durante	a	apresentação.	 Isto	 inclui	a	arrumação	
correta	da	pasta	de	trabalho,	na	seqüência	adequada,	incluindo	a	ficha	do	Cliente,	relatórios	
de	venda,	mostruários,	folhetos,	catálogos	e	tabelas	de	preços.
 ETAPA	2	–	PREPARAÇÃO	PESSOAL
	 A	avaliação	que	o	cliente	 faz	do	vendedor	certamente	será	uma	decorrência	do	co-
nhecimento	técnico	que	este	ultimo	demonstra,	em	relação	ao	produto	que	quer	vender	ou	a	
produtos	similares	dos	concorrentes.
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e de Vendas
	 Porém,	esta	avaliação	também	será	muito	influenciada	por	outros	aspectos	subjetivos,	
ligados	tanto	à	aparência	como	à	postura	adotada	pelo	vendedor.
IMPORTANTE	–	No	que	se	refere	à	aparência,	são	muito	importantes	o	asseio	pessoal	e	
o	vestuário	utilizado.	Causa	boa	impressão	um	Vendedor	de	terno	e	gravata;	e	no	caso	de	
uma	Vendedora,	uma	roupa	discreta	e	elegante.	De	fundamental	importância	também	é	a	
postura,	pois	as	condições	emocionais	do	profissional	de	vendas,	pensamentos	positivos	
e	entusiasmo	são	as	chaves	para	facilitar	um	relacionamento	aberto	na	condução	de	uma	
venda.	A	comunicação	entre	Vendedor	e	Cliente	fica	mais	 fácil	e	agradável,	evitando	o	
surgimento	de	qualquer	barreira	que	possa	interferir	negativamente.
	 Uma	disposição	positiva	facilita	o	processo	de	vender;	inversamente,	uma	disposição	
negativa	põe	em	risco	o	sucesso	de	toda	a	atividade.
IMPORTANTE	 –	A	 fase	 de	 preparação	 prévia	 envolve	 o	 desenvolvimento	 de	 todas	 as	
condições	necessárias	que	antecedem	a	venda	propriamente	dita.	Se	este	momento	for	
bem	planejado	e	executado,	a	possibilidade	de	êxito	na	venda	será	maximizada.	Esta	fase	
conclui-se	com	o	vendedor	saindo	para	abordar	o	Cliente.
	 FASE	2	–	REALIZAÇÃO	DA	VENDA
	 A	execução	da	venda	propriamente	dita	inclui	cinco	etapas	importantes.
	 ETAPA	3	–	APRESENTAÇÃO	INDIVIDUAL
	 Na	etapa	de	apresentação	individual,	o	vendedor	identifica	a	si	mesmo	e	a	sua	empre-
sa.	Caso	a	visita	seja	decorrente	de	uma	indicação	de	outro	cliente,	mencionar	claramente	
esta	fonte.	Além	disso,	o	profissional	pode	também	explicar	as	razões	de	sua	presença	sem-
pre	que	possível,	nesse	momento,	apresentar	uma	historia	de	êxito,	de	uma	terceira	(firma	ou	
pessoa),	tomando	cuidado	para	não	mencionar	um	concorrente	direto.
ETAPA	4	–	INTERAÇÃO	SOCIAL
	 Na	etapa	de	interação	social,	é	importante	iniciar	com	uma	conversa	mais	amena,	de	
caráter	informal,	a	fim	de	estabelecer	bases	mais	pessoais	e	humanas,	sobre	as	quais	seja	
possível	construir	um	relacionamento	profissional	e	positivo	com	o	cliente.
	 ETAPA	5	–	DIVULGAÇÃO	DA	EMPRESA
	 Nesta	etapa	de	divulgação	da	empresa,	o	vendedor	deverá	salientar	uma	série	de	as-
pecto	que	realcem	a	imagem	da	empresa,	como	por	exemplo:
 • anos de experiência de trabalho;
 • tecnologia de ponta;
 • produtos que acompanham as tendências nacionais e internacionais;
 • qualidade dos produtos e serviços;
 • preocupação em atender às solicitações dos clientes
 • assistência técnica e garantia de troca; e atendimento personalizado.
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ede Vendas
	 ETAPA	6	–	DEMONSTRAÇÃO	DO	PRODUTO
	 Na	etapa	de	demonstração,	o	vendedor	apresentará	uma	série	de	informações	relevan-
tes ao cliente, tais como:
 • as características essenciais do produto;
 • os benefícios para o cliente com a compra do produto; e
 • outros produtos similares, estabelecendo a comparação com o seu.
	 O	importante	neste	passo	é	ressaltar	as	vantagens	do	produto,	só	poderá	fazer	isto,	de	
forma	convincente,	se	as	vantagens	apresentadas	forem	corretas	e	verdadeiras.
	 É	relevante	também	estabelecer	uma	ligação	clara	entre	as	vantagens	do	produto	e	as	
necessidades	do	cliente.	O	vendedor	de	qualidade	usa	uma	argumentação	que	permita	ao	
próprio	cliente	descobrir	que	é	exatamente	aquele	produto	que	ele	precisa.	Muitas	vezes,	é	
aconselhável	recapitular	todas	as	razões	pelas	quais	o	cliente	deve	comprar	o	produto.
	 Um	vendedor	hábil	somente	coloca	o	produto,	nas	mãos	do	cliente,	após	ter	realizado	
uma	demonstração	profissional.
	 Nesta	etapa,	a	atenção,	a	sensibilidade	e	a	agilidade	de	raciocínio	do	profissional	de	
vendas	são	fatores	fundamentais	na	condução	do	próprio	processo	e	determinantes	no	alcan-
ce	do	mate	final	que	é	o	fechamento	do	pedido.
 ETAPA	7	–	FECHAMENTO	DO	PEDIDO
	 No	fechamento	devem	ser	acertadas	claramente	as	bases	da	negociação:	os	compro-
missos	de	quem	compram	e	os	compromissos	de	quem	vende.	São	definidas,	então	a	condi-
ção	a	serem	observadas	por	ambos	os	parceiros	(empresa	cliente	e	empresa	fabricante).
	 Tal	definição	é	da	maior	importância,	pois	irá	influenciar	decisivamente	tanto	na	satisfa-
ção	do	cliente,	em	decorrência	do	cumprimento	do	acordo	estabelecido,	quando	na	possibili-
dade	de	manutenção	do	relacionamento	entre	ambos.
 Entre essas condições destacam-se as seguintes:
 • preço do produto;
 • embalagem;
 • prazo de entrega;
 • forma de pagamento;
 • assistência técnica;
 • garantia do produto; e
 • programação de compra.
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IMPORTANTE	–	O	fechamento	do	pedido	engloba	também	uma	despedida,	mais	afetiva	
ou	informal,	e	o	agradecimento	ao	cliente,	expressando	a	alegria	pelo	estabelecimento	ou	
manutenção	dos	laços	comerciais	que	ligam	os	dois	parceiros.
Esta Fase 2	-	Realização	da	Venda-se	efetiva	num	encontro	entre	vendedor	e	cliente.	O	
sucesso	dela	depende	do	desenvolvimento	harmônico,	sucessivo	e	integrado	das	várias	
etapas	que	compõem.	
	 FASE	3	-	VIABILIDADE	DA	PÓS-VENDA
	 Concluindo,	será	feito	o	exame	do	“depois”	da	venda,	isto	é,	o	que	ocorre	após	o		en-
contro	entre	Vendedor	e	Cliente	envolvendo	tanto	o	processamento	burocrático	como	a	efeti-
vação	de	novos	encontros	entre	os	parceiros.
	 ETAPA	8	–	PROCESSAMENTO	INTERNO	DO	PEDIDO
	 É	a	hora	em	que	o	pedido	em	levado	para	empresa.
	 ETAPA	9	–	PÓS-VENDA
	 A	pós-venda	pode	começar,	na	realidade,	na	própria	realização	da	venda,	durante	o	en-
contro	com	o	Cliente.	Mesmo	depois	de	ter	acertado	os	detalhes	da	venda,	fechado	o	pedido,	
ele	oferece	vantagens/benefícios	adicionais	ao	cliente,	sob	a	forma	de	serviço	de	assistência	
técnica	e	atendimento.
	 É	relevante	que	o	vendedor,	através	das	atividades	das	atividades	de	pós-venda,	seja	
no	momento	da	visita,	ou	imediatamente	após	a	venda,	por	contato	telefônico	ou	em	encon-
tros	posteriores,	deixe	o	cliente	confiante	que	não	se	trata	de	uma	operação	esporádica	e	sim	
um	relacionamento	que	se	pretende	durável.
	 Com	este	comportamento,	o	Vendedor	eliminará	qualquer	dúvida	que	o	cliente	possa	
ter,	estimulando	a	certeza	de	haver	feito	uma	boa	compra.
IMPORTANTE:	Além	disso,	é	 relevante	que	o	Vendedor,	 sempre	que	possível,	 natural-
mente,	manifeste	a	sua	satisfação	em	ter	feito	negócios	com	o	cliente.	Além	disso,	poderá	
enfatizar	que,	a	partir	daquele	momento,	passará	periodicamente	a	visitá-lo,	uma	vez	que	
considera	extremamente	importante	mantê-lo	como	cliente.
	 Uma	atividade	importante	de	pós-venda	diz	respeito	ao	contato	telefônico,	do	vendedor	
com	o	cliente,	visando	obter	informações	que	permitam	verificar	e	acompanhar	a	performance	
de	seu	produto	na	empresa	do	cliente.	O	mesmo	deve	ser	feito	com	relação	ao	controle	do	
atendimento	oferecido	pela	assistência	técnica,	quando	for	o	caso.
	 Na	verdade,	é	na	efetivação	de	uma	nova	venda	que	está	o	sucesso	da	venda	anterior.	
Vender	uma	vez	é	muito	bom.	Mas,	a	segunda,	a	terceira,	a	quarta	venda...	Demonstram	que	
o	processo	de	vendas	da	empresa	foi	efetivado	com	êxito.
	 A	pós-venda	é	a	única	forma	de	garantir	a	permanência	e	a	fidelidade	do	cliente.
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	 A	pós-venda	é	a	única	forma	de	garantir	que	os	laços	de	parceria	sejam	estabelecidos	
e	mantidos.
Fechamento da Venda 
	 Uma	das	coisas	mais	difíceis	que	os	vendedores	dizem	ser	é	o	fechamento	de	uma	
venda.	Para	poder	fechar	uma	venda	o	profissional	deve	ter	certeza	de	que	os	principais	pon-
tos	(vantagens)	do	produto	estão	na	mente	do	cliente.	Além	disso,	dependendo	do	momento	
da	conversa,	podem	ser	utilizados	diferentes	métodos	de	fechamento	de	venda.
	 Vamos	analisar	seis	métodos	de	fechar	uma	venda	que	devem	ser	utilizados	nos	mo-
mentos	em	que	a	oportunidade	permite	a	inclusão	de	um	deles.
 •	Perguntar	diretamente	 -	Esta	maneira	 tradicional	e	direta	de	se	obter	um	pedido.	
Normalmente	utilizada	quando	o	próprio	cliente	já	encaminhou	a	venda	para	este	ponto.
 •	Aceitar	o	argumento	que	parece	secundário	-	Este	fechamento	é	utilizado	quando	
o cliente demonstra a sua necessidade e o vendedor aproveita a oportunidade de utilizando a 
necessidade do cliente, perguntar e, se obtiver uma resposta positiva, fechar o pedido antes 
mesmo	de	concluir	o	diálogo.
 •	Converter	uma	objeção	em	um	motivo	de	compra - Usando este fechamento, o 
vendedor	precisa	começar	com	a	palavra	Se.	O	cliente	percebe	que	o	vendedor	está	respon-
dendo	a	uma	necessidade	sua	e,	normalmente,	diz	sim	e	o	pedido	está	fechado.
 •	Escolha	uma	alternativa - Neste fechamento o vendedor aproveita o fato do cliente 
ter	necessidades	múltiplas.	Ao	ter	indagada	a	sua	preferência,	o	cliente	estará	respondendo	
afirmativamente	ao	fechamento	do	pedido,	pois	demonstra	como	quer	ter	preenchida	a	sua	
necessidade.
 •	Fechamento	condicional	previsto	-	Existe	uma	movimentação	física	do	vendedor.	É	
um	dos	meios	mais	fortes	que	se	pode	usar.	O	vendedor	move-se	na	pressuposição	que	terá	
o	pedido	se	corresponder	às	condições	do	cliente.
 •	Sutileza	invertida	-	Fazer	uma	pergunta	invertida,	de	forma	que	a	resposta	será	ne-
gativa,	porém	com	significado	“Sim”.	A	coisa	mais	interessante	neste	fechamento	é	quando	
o	cliente	diz	“Não”,	ele	não	percebe	que	o	vendedor	está	conseguindo	o	pedido.	A	vantagem	
deste	método	de	fechamento	é	que	podemos	fazer	a	pergunta	mais	de	uma	vez,	sem	que	o	
cliente	tenha	a	impressão	de	estar	sendo	pressionado.	Além	disso,	caso	o	cliente	responda	
afirmativamente,	o	vendedor	poderá	saber	o	que	o	cliente	está	pensando	e	poderá	reapresen-
tar	os	benefícios	e	reverter	a	posição	negativa.	
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REFERÊNCIAS 
 MAXIMIANO, Antônio César Amaru. Teoria geral da administração. 6. ed. São Paulo: 
Atlas, 2006.
 CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da Administração. 3. ed. Rio de 
Janeiro: Campus, 2000.
 MACEDO, Jamil Pereira. Manual do Técnico em Transações Imobiliárias. 2. ed. 
Goiânia: AB Editora, 1986.
 OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Sistemas, organização e métodos: uma 
abordagemgerencial. 18. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
 SILVA, Adelphino Teixeira. Organização e Técnica Comercial, 20. ed. São Paulo: Atlas, 
1996.
 KOTLER, Philip. Marketing (edição compactada). São Paulo: Atlas, 1980.
 SEIXAS, Everaldo Rocha. Organização e Técnica Comercial, TTIFESVIP, 2012.
 NEVES, Marcos Fava; CASTRO, Luciano Thome e. Administração de Vendas: planeja-
mento, estratégia e gestão. São Paulo : Atlas, 2005
 SZULCSEWSKI, Charles John; MEGIDO, J L Tejon. Administração Estratégica de Ven-
das e Canais de Distribuição. São Paulo: Atlas, 2002
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EXERCICÍOS
1.	Qual	o	conceito	de	técnica	comercial?
2.	Para	se	praticar	uma	boa	administração	deve	se	seguir	alguns	princípios.	Enumere	a	ordem	
segundo o modelo clássico:
a)	(				)	DIVISÃO	DE	TRABALHO
b)	(			)	OBEDIÊNCIA	AO	PLANEJAMENTO
c)	(			)	DEPARTAMENTALIZAÇÃO
d)	(			)	HIERARQUIA
e)	(			)	CONFORTO
f)	(			)	ORDEM
g)	(			)	COMPETÊNCIA
h)	(			)	SELEÇÃO	DE	RECURSOS
3.	Para	a	prática	e	o	desenvolvimento	do	mercado	comercial	temos	que	utilizar	algumas	estru-
turas	de	apoio.	Sendo	elas	o	transporte,	comunicação,	mercado	fornecedor,	tempo	e	espaço	
,	sistema	de	câmbio	e	conhecimento	de	marketing.	Mas	no	mercado	imobiliário	é	necessário	
usar	uma	estrutura	complementar	necessária.	Quais?	
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
4.	Nas	empresas	imobiliárias	a	força	de	vendas	é	essencialmente	externa,	sendo	constituída	
pelos	corretores.	No	entanto	é	necessária	uma	força	de	venda	qualificada	e	bem	treinada.	Por	
isso	necessitam	da	ajuda	da	..................................	.......	e	............................................	.
5.	As	empresas	também	utilizam	da	propaganda	e	publicidade	para	divulgar	seus	produtos	ou	
marcas.	Relacione	os	tipos	de	propaganda.	
a) Propaganda direta
b) Propaganda indireta
c) Propaganda escrita
d) Propaganda falada (ou oral)
e) Propaganda pelo objeto
f) Propaganda especial
g) Propaganda promocional
h) Propaganda institucional
i)	As	Exposições	E	As	Feiras
1.	(			)	Propaganda	feita	por	meio	de	caracteres	gráficos,	com	textos	elaborados	pelos	redato-
res	especializados.
2.	(			)	O	patrocinador	ou	anunciante	toma	conta	direto	com	o	consumidor,	por	meio	de	remes-
sas	de	catálogos,	cartas	circulares	etc.
3.	(			)	Utiliza	a	emissão	da	voz,	principalmente	nas	rádios,	TVs,	alto-falantes	etc.
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4.	(			)	Esta	é	uma	modalidade	típica	de	venda	e	tem	uma	característica	essencial:	a	repetição	
do	anúncio.
5.	(			)	Propaganda	feita	por	meio	de	veículos	(ou	mídias,	na	linguagem	dos	profissionais	do	
ramo):	 jornais,	 revistas,	cinemas,	de	colocação	de	outdoors,	 incluindo-se	nessa	expressão	
inglesa	os	cartazes,	placas	etc.
6.	(			)	Trata-se	de	propaganda	feita	por	meio	de	caracteres	gráficos,	com	textos	elaborados	
pelos	redatores	especializados.
7.	(			)	Mostrar	que	existe	uma	empresa,	a	instituição,	um	nome	ou	uma	marca.
8.	(			)	É	um	mercado	público	que	se	faz	em	datas	fixas	em	determinado	lugar.
9.	(			)	Propaganda	criada	exclusivamente	para	um	fato	ou	efeito	especial
6.	Referente	aos	auxiliares	do	comércio.	Correlacione	as	colunas:
a)	Bolsa	de	valores
b)	Bolsa	de	mercados
c) Seguro social
d) Seguro privado
e)	Balança	Comercial
f) Sperávit
g)	Déficit
1.	(			)	Ocorre	quando	as	exportações	são	menores	do	que	as	importações.
2.	(			)	Associações	civis	sem	fins	lucrativos.
3.	(			)	Ocorre	quando	as	exportações	são	maiores	do	que	as	importações.
4.	(			)	Instituições	onde	os	produtores	e	comerciantes	realizam	a	venda	de	mercadorias	atra-
vés	de	corretores.
5.	(			)	É	o	seguro	voltado	para	a	integridade	física	e	aquele	que	se	refere	a	bens,	direitos	e	
obrigações	do	assegurado.	
6.	(			)	Relação	entre	as	importações	e	as	exportações.
7.	(			)	É	aquele	que	proporciona	proteção	a	todas	as	camadas	da	população.	
7.	O	segredo	de	uma	boa	venda	é	uma	boa	compra,	para	realizar	uma	boa	compra	de	produ-
tos,	seja	para	ser	vendido	ou	beneficiado,	deve	ser	observado	alguns	detalhes.	Marque	a	V	
para	verdadeiro	e	F	para	falso.
a)	(				)	Preço	x	qualidade	–	o	preço	baixo	é	sempre	o	melhor	para	a	empresa,	mas	a	qualidade	
pode	ser	inferior.
b)	(			)	A	necessidade	da	empresa,	evitando	assim	o	desperdício	ou	a	baixa	produção;
c)	(			)	Capacidade	financeira	da	empresa	–	verificar	as	condições	de	caixa	da	empresa	para	
quitar	as	suas	dividas,	evitando	assim	perder	o	crédito	junto	aos	fornecedores.
d)	(			)	Sempre	deixar	produtos	e	estoque	,	sem	levar	em	consideração		a	produção	existente.	
8.	O	segredo	de	uma	boa	venda	é	uma	boa	compra,	para	realizar	uma	boa	compra	de	produ-
tos,	seja	para	ser	vendido	ou	beneficiado,	deve	ser	observado	alguns	detalhes.	Marque	a	V	
para	verdadeiro	e	F	para	falso.
e)	(				)	Preço	x	qualidade	–	o	preço	baixo	é	sempre	o	melhor	para	a	empresa,	mas	a	qualidade	
pode	ser	inferior.
f)	(			)	A	necessidade	da	empresa,	evitando	assim	o	desperdício	ou	a	baixa	produção;
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g)	(			)	Capacidade	financeira	da	empresa	–	verificar	as	condições	de	caixa	da	empresa	para	
quitar	as	suas	dividas,	evitando	assim	perder	o	crédito	junto	aos	fornecedores.
h)	(			)	Sempre	deixar	produtos	e	estoque	,	sem	levar	em	consideração		a	produção	existente.	
9.	A	 função	de	um	Vendedor	é	a	divulgação	e	a	venda	dos	produtos	(ou	serviços)	de	uma	
empresa.	E	para	se	iniciar	uma	venda	o	vendedor	precisa	definir	objetivos.	Assinale	um	dos	
objetivos mais importantes:
a)	Acompanhar	a	evolução	dos	negócios	junto	a	cada	Cliente.
b)	Estabelecer	o	objetivo	da	visita.
c)	Efetuar	a	venda.
d)	Todas	as	opções	anteriores.	
10.	Para	se	ter	uma	boa	venda,	é	necessária	antes	fazer	um	planejamento	adequado	para	sua	
visita.	Coloque	na	ordem	que	devem	seguir:
a)	(			)	Planejar	seu	trabalho	(de	cobertura	de	mercado	–	visitas	e	vendas).
b)	(			)	Programar	suas	visitas.
c)	(	 	 	 )	 Investigar,	previamente	dentro	do	Portal,	as	circunstâncias	que	afetam	seu	trabalho	
(relativa	ao	mix	de	produtos,	ao	mercado	do	cliente	e	à	concorrência,	a	cada	cliente	em	par-
ticular).
d)	(			)	Estabelecer	o	objetivo	da	visita.
11.	Como	já	vimos,	para	que	uma	venda	profissional	possa	ocorrer	com	o	sucesso	almejado,	
torna-se	necessário	sistematizar	todo	o	trabalho	a	ser	efetuado.	Correlacione	às	colunas:	
1.	Preparação	da	Venda
2.	Realização	da	Venda
3.	Viabilidade	do	Pós-Venda	
a)	(				)	A	execução	da	venda
b)	(			)	Analise	os	aspectos	técnicos	envolvidos	na	atuação	do	Vendedor	em	termos	de	prepa-
ração	prévia.
c)	(			)	Concluindo,	será	feito	o	exame	do	“depois”	da	venda.
12.	Além	das	 fases	necessárias	 precisamos	 seguir	 algumas	etapas	na	 venda	profissional.	
Correlacione às colunas:
1.	Etapa	1
2.	Etapa	2
3.	Etapa	3
4.	Etapa	4
5.	Etapa	5
6.	Etapa	6
7.	Etapa	7
8.	Etapa	8
9.	Etapa	9
a)	Interação	Social
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b)	Demonstração	do	Produto
c)	Preparação	Técnica
d) Fechamento do Pedido
e)	Preparação	Pessoal
f)	Divulgação	da	Empresa	
g) Processamento interno do Pedido
h)	Pós-Venda
i)	ApresentaçãoIndividual
13.	Os	vendedores	afirmam	que	o	momento	mais	difícil	da	venda	é	o	fechamento,	qual	é	o	
método	mais	tradicional	de	se	fechar	uma	venda?
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Elaboração: Quelvia Sakai – Técnica em Transações Imobiliárias 
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