Liga Insights Marketing - Out_18

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SETEMBRO 2018
APOIO:
REALIZAÇÃO:
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REALIZAÇÃO:
APOIO:
ÍNDICE
A Liga Ventures ………………………………..…………. 04
Metodologia …………………………………………………. 06
Entrevistados ……………………………………………..... 07
As startups e o mundo de Marketing .. 09
Super Case - Uber …………….….……………………… 13
Entrevista - Augusto Pinto ……………….……… 15
Categorias ……………………………………………………… 16
Mapa de Startups ……………………………………….. 19
Lista de Startups ……………………………………..…. 20
O mundo CRM - Pipedrive ……………………… 26
Demographics …………………………………………….. 28
Entrevista - Luna Gutierres …………….………. 29
Marketing Focado no Consumidor …..… 30
Do 1.0 ao Marketing 4.0 - Ibmec-SP ….… 36
Entrevista - Braulio Medina …………….….….. 37
Marketing de Conteúdo ……...……..….……….. 38
Entrevista - Marco Túlio Kehdi …….…...….. 44
Marketing Omnichannel ...……………………... 45
Entrevista - Caio Fernandes …………….…...… 51
Marketing de Engajamento ..……...…………. 52
Entrevista - Leo Naressi …………….…………...… 59
Invest Talks - Astella Investimentos .…… 60
Conclusão ………………………………………………....…… 61
Referências …………………………………………………… 62
3
SETEMBRO 2018
4
Por meio de programas de aceleração em diferentes 
verticais de mercado, eventos e inteligência setorial, a Liga 
Ventures é a primeira aceleradora do Brasil totalmente focada 
em conectar startups e grandes corporações, gerando inovação 
e oportunidades de negócios para ambos os lados.
Grandes players já estão com a gente, fazendo da 
inovação aberta uma realidade! Entre eles, a Porto Seguro 
(Oxigênio Aceleradora), AES Brasil, EMBRAER, Cisco, Intel, TIVIT, 
Mercedes-Benz, Eaton, Cummins, Sascar, Ticket Log, Repom, 
Webmotors, Brink’s, GPA, Edenred e Unilever. Também somos 
parceiros no Brasil da Plug and Play Tech Center, uma das 
maiores aceleradoras do Vale do Silício. As startups conseguem 
maior alcance no mercado, mais recursos e aumentam sua rede 
de contatos. As corporações inovam mais rápido, acessam novas 
tecnologias e se aproximam da cultura empreendedora das 
startups.
O Liga Insights é uma plataforma de inteligência que 
tem como objetivo analisar o ecossistema brasileiro de startups 
e trazer para o público - sejam empresas, startups ou 
pesquisadores - visões de como o ecossistema está mudando os 
diversos mercados do país.
Além deste estudo sobre a área de Marketing, já 
mapeamos e estudamos também os mercados de Varejo, 
AutoTech, Tecnologias Emergentes, HR Techs, Health Techs, TI e 
Real Estate. Quer conhecer gratuitamente estes outros 
materiais? Acesse: https://insights.liga.ventures
Tem uma startup e gostaria de estar nesta e em outras 
listas, aparecendo para empresas que têm interesse no seu 
segmento de atuação? 
Cadastre-se em: https://insights.liga.ventures/novas-startups
Boa Leitura!
A LIGA
A Aceleradora
e o Liga Insights
VENTURES
4
5
PROGRAMAS:
NOSSOS EVENTOS:
6
11.263
Base total de 
startups
194
MarTechs
Metodologia
O estudo tem como objetivo compreender como a área de 
Marketing está inovando e de que forma as startups que 
apresentam soluções para esse setor estão sendo desenvolvidas e 
aplicadas no Brasil. Após entendimento da cadeia e dos temas que 
envolvem a área, foi iniciada uma pesquisa para determinar quais 
são as inovações tecnológicas disponíveis atualmente e de que 
forma elas podem impactar os processos da área. Aqui foram 
considerados relatórios, estudos e informações de fontes como 
Statista, Forbes, IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), 
Bain&Company, Martech Advisor, Conductor, Gartner, 
OurSocialTimes, RockContent, Adobe, Econsultancy, DM News, UOL 
DIVEO, Affinion, Oxford Brookes University, McKinsey, BSA, Cohn & 
Wolfe, KPMG, Secretaria de Direitos Humanos, Secretaria Nacional de 
Promoção dos Direitos da Pessoa com Deficiência, Federação 
Mundial de Surdos, Business News, Business.com, Forrester, 
OutSocialTimes, Content Marketing Institute, MarketingProfs, TI 
Inside, Smart Insights, Marketo, NapcoResearch, Zendesk, ABComm 
(Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), E-commercebrasil, 
Neustar, PEGN (Pequenas Empresas & Grandes Negócios), Saia do 
Lugar, Accenture Consulting, Gazeta do Povo, Procon, Frost & 
Sullivan, Sitel, Nielsen, Think With Google, Business Insider, entre 
outros.
Para entendermos melhor o cenário e importância das 
inovações na área de Marketing, tanto no mercado brasileiro quanto 
internacionalmente, entrevistamos mais de 30 empreendedores, 
profissionais e pesquisadores da área. Entre outras questões, 
buscamos entender como eles interpretam as startups que 
apresentam soluções para o setor, as oportunidades geradas, de que 
forma estão afetando a área e os principais desafios para o futuro. 
O estudo analisou 11.263 startups brasileiras e, dessas, 194 
foram consideradas para a construção do landscape presente neste 
estudo. Para a seleção das startups, utilizamos como critério incluir 
aquelas que apresentam algum tipo de atividade, serviço e/ou 
produto relacionados às áreas das seguintes categorias: Analytics, 
Data e Performance, Automação de Marketing, Conteúdos 
Interativos, CRM e Customer Success, Ferramentas de Comunicação, 
Fidelidade do Cliente, Gestão e Geração de Conteúdos, Marketing de 
Aproximação, Pesquisas, Reviews e Feedbacks, Plataformas de 
atendimento, Conectores e Produtividade, Social e Comunicação e 
Vendas e Geração de Leads. 
O mapeamento das startups foi realizado a partir de diversas 
fontes, como inscrições para os programas de aceleração e eventos 
da Liga Ventures, a plataforma DisruptBox, recomendações, notícias 
em portais de negócios, bases abertas e busca ativa de startups. Por 
se tratar de um mercado com mudanças constantes, este estudo é 
dinâmico e terá atualizações periódicas para contemplar esses 
movimentos e expor novas startups que não apareceram nesta 
versão.
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ENTREVISTADOS
Adriana Gomes
Diretora de Marketing 
na Uber Brasil
Alcides Ferreira
Managing Partner da 
FSB
Andre Bain
CEO e Cofundador da 
Flowsense
André Siqueira
Cofundador da 
Resultados Digitais
Anselmo Massad 
Gerente de Marketing 
de Conteúdo na Conta 
Azul
Augusto Pinto
 Sócio fundador do 
Grupo RMA
Braulio Medina
 Professor do IBMEC-RJ, 
Fundador da Vortio e 
Cofundador do Growth 
Team
Caio Fernandes
 CIO & Digital 
(International Equity 
Markets) na Bloomin’ 
Brands International
Cesar Fabretti 
Professor do MBA do 
Ibmec-SP e CEO da Uau! 
Marketing Consulting 
Cristiano Nobrega 
CEO da Tail
Diego Alves Lemos 
Digital Marketing 
Supervisor na Leroy 
Merlin
Eduardo Nagata
 COO da Neomove
Hugo Pinto
 Gerente Geral na 
Sentimonitor
Felipe Moreno
 COO da Social Miner
Gian Martinez
 Founder & CEO da 
Winnin
Gustavo Gerolamo 
Gerente de 
Inteligência Comercial 
na VR Benefícios
Isa Aniceto
 Product Marketing 
Manager no Mercado 
Pago
Jana Ramos
Growth Hacker
Carolina Badaró
 Head Omnichannel & 
Marketplace da 
Centauro
João Vitor Bogas 
Growth Hacker na 
HandTalk
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ENTREVISTADOS
Luna Gutierres
Sócia da Repense 
Comunicação e 
Professora da FIAP
Leo Naressi
 CIO da DP6 e Professor 
de Data Science para 
Marketing na ESPM
Leonardo Castellão 
Martins
 Head de Marketing na 
Cabify
Lucas Schiochet 
Diretor Executivo na 
Becon
Philippe Silveira 
Diretor de Operações 
na Becon
Marco Túlio Kehdi
Fundador e Diretor de 
Operações da Raccoon
Murilo Gomes 
Product Owner na XP 
Investimentos
Pedro Octávio Alvim 
Cassimiro
Gerente de Marketing 
na Magazine Luiza
Rodrigo Stoqui 
Country Manager na 
Pipedrive Brasil
Rafael Belmonte 
Cofundador do 
Netshow.me
Ricardo Diniz 
Cofundador da Huggy
Renato Chu
Cofundador e CEO da 
MindMiners
Thiago Mazeto 
Head de Experiência 
do Clientena Tray
Sidnei Raulino 
Fundador & CEO da 
Seed
Silvio Bertoncello
Prof. Dr. das Faculdades
de Administração, 
Comunicação e 
MBA da ESPM
Tatiana Costa Diretora 
de Programação e 
Conteúdo Digital no 
Multishow
Vitor Peçanha
 Cofundador da 
RockContent
MarTechs
As startups do 
mundo de marketing
9
Tende-se a imaginar que a adoção de inovações e 
tecnologias na área de marketing é um processo menos 
complicado dentro das empresas, já que está diretamente ligada a 
resultados de venda e impacto nas receitas das corporações. No 
entanto, ainda existem grandes desafios, que na maioria das vezes, 
vem acompanhados de grandes oportunidades. É o caso de 
tendências como big data & analytics, inteligência artificial, 
machine learning, chatbots e realidade virtual. Tecnologias que se 
tornaram relevantes justamente por otimizarem e transformarem 
processos que, eventualmente, podem render bons frutos para a 
empresa no futuro. 
Segundo dados do portal Statista, espera-se que em 2020 
sejam investidos US$ 306 bilhões em marketing digital 
mundialmente, número aproximadamente 52% superior aos US$ 
200 bilhões investidos em 2015. Só nos Estados Unidos, a 
expectativa é que, em 2021, esses gastos cheguem aos US$ 120 
bilhões, direcionados principalmente para paid search, 
publicidade online em redes sociais, publicidade em formato de 
vídeo e e-mail marketing. Dentro do panorama brasileiro, apesar 
de os números serem mais tímidos, já se apresenta uma evolução 
para o próximo biênio. Dados obtidos por meio da pesquisa Digital 
AdSpend 2018, realizada pela IAB Brasil (Interactive Advertising 
Bureau) mostram que em 2017 foram gastos R$ 14.8 bilhões com 
Marketing digital, um crescimento de 25,4% em relação ao ano 
anterior (R$ 11.8 bilhões). Por outro lado, números apresentados 
em levantamento de Bain&Company são menos expressivos. 
Segundo a consultoria, foram investidos, por empresas brasileiras, 
R$ 8 bilhões em 2016, que representa 18% do total gasto com 
mídia no país. Para 2020, a expectativa é que esse índice alcance 
27%. Para efeito de comparação, no Reino Unido, 51% dos valores 
aplicados em mídia são direcionados para o digital.
De acordo com Silvio Bertoncello, Professor e Doutor das 
Faculdades de Administração, Comunicação e MBA da ESPM-SP e 
do Mestrado Profissional e MBA da FIA-USP, as empresas 
brasileiras mais evoluídas se encontram em fase de transição, 
enquanto muitas outras permanecem estagnadas na primeira era 
do Marketing, voltada para o produto. “Não existe nada científico 
ou estatístico que comprove isso, mas há uma percepção de que 
grande parte das organizações ainda estão no Marketing 2.0 e 
outras ainda estão no 1.0, pensando apenas em comercializar 
produtos e resolver problemas a curto-prazo. O 4.0 ainda é muito 
as 
9
Até 2020, espera-se que 
sejam investidos, no 
mundo, cerca de
US$ 306 
bilhões
em marketing digital
No Brasil, em 2017 foram gastos 
R$ 14.8 bilhões
com marketing digital,
apontando um crescimento de
25% em relação a 2016
Brasil
18% 27%
51%
2016 2020
x
2018
Reino 
Unido
As empresas brasileiras investiram 
R$ 8 bilhões em mídia em 2016, 
cerca de 16% do gasto total com 
mídia no ano. A projeção é que em 
2020 esses investimentos 
representem 27% desse total.
recente por aqui. Falta um alinhamento, um engajamento nesse novo pensamento digital, que 
ainda é uma semente nas organizações”, afirma ele.
Segundo Philip Kotler, um dos principais expoentes acadêmicos do Marketing, a área 
passou por 4 eras: a primeira, focada no produto; a segunda, já na era da informação, direcionada 
para o consumidor; a terceira, centrada no cliente como ser humano e a quarta, vista como uma 
continuação da anterior, mas em um contexto de integração entre o mundo online e o offline. Em 
meio a esse processo, surgem as MarTechs - startups, ferramentas e soluções que se utilizam de 
tecnologia para solucionar problemas e atingir objetivos de marketing. 
De acordo com levantamento realizado pela Martech Advisor, em 2017 foram investidos 
US$ 8.8 bilhões em MarTechs, valor 37% inferior aos US$ 14.5 bilhões registrados em 2016. Apesar da 
queda no valor dos investimentos no ano passado, números divulgados pela Conductor 
apresentam um panorama otimista para o fechamento de 2018. Conforme o estudo, 68% de 
executivos de marketing vão gastar mais recursos financeiros em tecnologias da área. Entre os 
entrevistados, 63% deles fazem uso de um número que varia entre 6 a 20 tecnologias em 
marketing. Segundo Cesar Fabretti, Professor de Marketing Estratégico e CEO da Uau! Marketing 
Consulting, no entanto, ainda existe uma dificuldade de comunicação entre equipes, muitas vezes 
por conta da grande diferença de mentalidade entre gerações, que acaba colocando barreiras para 
a introdução de inovações. “As empresas passaram a ‘juniorizar’ partes das equipes, em um 
contexto em que a linguagem é diferente, o mindset é outro. Enquanto uns acreditam apenas no 
marketing online, outros ainda só enxergam o marketing offline, tradicional. É preciso fazer essa 
transição, planejar-se e fazer a integração, buscando melhores experiências e satisfação do cliente”, 
afirma Fabretti.
De acordo com uma previsão da Gartner, até 2020, clientes com más experiências poderão 
destruir 30% dos projetos digitais de empresas. Isso porque, com o ritmo acelerado das inovações 
tecnológicas, consumidores e usuários estão mais empoderados e esperam mais, dão mais 
feedback, possuem mais opções dentro de cada mercado e também compartilham muito mais as 
experiências que vivenciam. Conforme o post, escrito por Laurence Goasduff, ser focado no 
consumidor significa entender os problemas e expectativas únicos dos clientes, bem como os 
contextos das necessidades deles. As empresas que têm esse foco constantemente entregam 
produtos e serviços que alcançam essas expectativas. Além disso, a tecnologia tem um papel 
fundamental nessa tendência. Esse fato, alinhado ao crescimento de gerações que são nativas 
digitais, tem impacto direto nas estratégias corporativas, visto que se estima que pessoas nascidas 
entre 1995 e 2010 já são 27% da população mundial. Assim, cabe às empresas entenderem a fundo 
as expectativas que esse público-alvo tem. A Gartner identificou 10 hábitos que corporações 
referência em foco no consumidor devem possuir. São eles: estudos constantes sobre os usuários, 
follow-ups para entender os feedbacks, ações proativas para antecipar necessidades, construção de 
empatia dentro dos processos e políticas, respeito à privacidade do usuário, compartilhamento 
interno de conhecimento sobre os diferentes tipos de perfil, motivações de colaboradores para que 
se mantenham engajados, ações sistemáticas para melhorar a experiência dos consumidores, 
desenvolvimento de processo de accountability e adaptação das demandas em tempo real. Ao 
mesmo tempo, o artigo de Goasduff chama atenção para a necessidade de novas estratégias para 
a atração e retenção de clientes, pontos centrais para a obtenção de melhores resultados.
 
Segundo informações do blog OurSocialTimes, 70% dos consumidores preferem conhecer 
uma marca por meio de uma coleção de artigos, por exemplo, a conhecê-la a partir de anúncios. 
Com a perda de relevância das propagandas tradicionais, o Marketing de conteúdo surge como 
um substituto a essa prática que ainda é muito utilizada pelas empresas. Conforme definição 
presente no livro Marketing 4.0, o marketing de conteúdo é definido como “uma abordagem que 
envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo que seja interessante, relevante e útil para 
um público claramente definido”, objetivando a geração de conversas a respeito desse conteúdo. 
De acordo com Fabretti, é preciso que as corporações estejam conectadas com a vida do cliente, 
que aaaaaaaa10
sejam importantes para ele. “A prática do marketing de conteúdo deve buscar a entrega de 
informações e conteúdos relevantes, que gerem valor para o consumidor. Hoje existem milhões de 
empresas no mercado e essa é uma forma de mostrar para o cliente um diferencial, uma vantagem 
em relação a seus concorrentes. Não é inteligente publicar artigos que não interessam ao meu 
público-alvo só para preencher um espaço no meu site”, declara. Atualmente, tendências como big 
data & analytics e inteligência artificial são vistas como aliadas para uma maior assertividade das 
empresas em relação aos clientes; assim, conteúdo e dados devem andar de mãos dadas quando o 
assunto é a entrega de uma jornada e experiência digitais satisfatórias ao consumidor.
Ainda, o levantamento realizado pela Conductor revelou que 76% dos executivos de 
marketing entrevistados planejam aumentar os investimentos em Marketing de conteúdo. Em 
relação a resultados trazidos pela estratégia, os números também são interessantes: conforme o 
estudo Content Trends 2018, 58,8% dessas empresas que se utilizam da prática sabem a 
quantidade de visitantes que recebem mensalmente e que a estratégia lhes rende 2,6x mais visitas 
e 3,7x mais leads.
Dentro do processo de conhecer e entender melhor o consumidor, é preciso entender que, 
atualmente, as transformações digitais permitiram às pessoas um novo comportamento de 
compra, cada vez mais complexo e espiralado, menos retilíneo. E isso significa, para as empresas, 
um novo (grande) desafio à vista. Conceitos como single-channel, multi-channel e cross-channel, 
apesar de ainda serem utilizados pelas empresas, aos poucos devem se mostrar antiquados aos 
olhos do cliente, que já se apresenta de forma omnichannel. “Tornou-se difícil pensar no P de Praça 
atualmente, porque o consumidor escolhe o caminho que lhe é mais conveniente. Para as 
empresas, gerenciar as opções não é simples. Existe um grande desafio de preço, que pode ser 
diferente em cada um dos canais em que a empresa atende.”, afirma Bertoncello.
11
Em âmbito mundial, o marketing omnichannel já adquire uma importância expressiva. Em 
uma pesquisa da Adobe, em parceria com a Econsultancy, descobriu-se que, das 2.796 marcas 
consultadas, 27% colocam o marketing omnichannel entre as 3 áreas digitais de maior prioridade e 
10% a classificaram como a mais prioritária, atrás apenas do marketing de conteúdo, lembrado por 
20% das empresas. No Brasil, a prática ainda é pouco utilizada, mas já tem trazido bons resultados 
para aquelas que a adotam. No entanto, monitorar e gerenciar a jornada do consumidor de forma a 
atendê-los melhor é um dos grandes desafios relacionados ao marketing omnichannel, conforme 
publicação do portal DM News. De acordo com o artigo, profissionais de marketing devem 
entender como engajar consumidores da melhor forma possível e de forma integrada entre os 
canais. Porém, realizar a captação de dados em espaços físicos, primeiro passo para que isso seja 
possível, mostra-se uma tarefa muito mais complexa do que em ambientes online. Acessar 
informações que estejam integradas entre diversos canais – principalmente lojas virtuais e físicas – 
é um grande desafio para a consolidação de uma estratégia onicanal. Nesse contexto, a utilização 
de beacons é, segundo publicação do UOL Diveo, uma tendência a ser seguida objetivando um 
maior conhecimento a respeito do comportamento do consumidor. Trata-se de dispositivos 
tecnológicos para rastreamento e monitoramento, com recursos de geolocalização em ambientes 
fechados.
Além disso, por conta das constantes mudanças de comportamento e o emaranhado de 
novos entrantes disruptivos e novas tecnologias, o engajamento se tornou uma temática ainda 
mais importante na área de marketing, pois pode ser um fator crucial para o crescimento de uma 
empresa.
Uma pesquisa com 2.796 marcas, 
apontou que 
27% delas consideram o 
marketing omnichannel 
como uma das 3 áreas de maior 
prioridade 
10% delas a classificaram 
como a área prioritária, 
ficando atrás apenas de 
marketing de conteúdo, 
apontado por 20% dos 
consultados
De acordo com o levantamento The New Rules of Customer Engagement, publicado pela 
Forbes Insights e que entrevistou mais de 200 executivos norte-americanos, empresas que são 
referência em engajamento do consumidor são quatro vezes mais propensas a ter um crescimento 
maior que 10%, três vezes mais propensas a ter taxas de aquisição maiores (com um aumento anual 
entre 5% e 25%) e dez vezes mais propensas a ter uma taxa de churn menor do que 10%. E há uma 
oportunidade para as empresas brasileiras: segundo a pesquisa da Affinion com a Oxford Brookes 
University, o Brasil está entre os países mais engajados com empresas do setor bancário, de varejo 
e de telecomunicações, com níveis semelhantes aos de Estados Unidos, Turquia e Itália. A pesquisa 
ainda coloca como fator chave para a construção de um bom engajamento com os consumidores 
é deixar claro o porquê se relacionam com a marca. Assim, compreender detalhadamente a 
jornada de engajamento permite que a criação de ações seja mais assertiva.
Presente em todas essas práticas e em todo o caminho do marketing – desde a atração até 
a fidelização – existe a jornada do consumidor, cuja compreensão e monitoramento surge como 
um grande desafio para as empresas. Integrar as áreas relacionadas, portanto, torna-se necessário 
para entender melhor o comportamento de um potencial cliente e “hiperpersonalizar” serviços e 
produtos. De acordo com Leonardo Naressi, CIO da DP6 e Professor de Data Science para 
Marketing na ESPM, “é comum que as áreas de vendas, de marketing, de CRM, relacionamento 
com o cliente, estejam separadas entre si. Existe um desafio e uma necessidade que elas sejam 
integradas, para entender melhor a jornada do consumidor, que passa por diversos canais e que 
poderia ser impactado mais assertivamente por cada um deles”, declara. Segundo Naressi, existe 
também uma grande dificuldade de entender a chamada “atribuição de resultados de marketing”: 
como cada uma das ações de marketing impactaram o consumidor nessa jornada e quais delas, de 
fato, influenciaram a decisão de compra. Estas dificuldades na integração de processos e 
tecnologia ainda representam uma grande oportunidade para a atuação de startups, de forma que 
tragam novas soluções para a área.
Para conduzirmos este estudo, aprofundamos a discussão sobre inovações para o setor de 
Marketing em quatro temáticas, que vêm se demonstrado como práticas a serem adotadas na 
área, pensando em Marketing 4.0. São elas: Marketing focado o consumidor, Marketing de 
conteúdo, Marketing omnichannel e Marketing de engajamento.
12
MARTECHS ADTECHS
DENTRO DA 
EMPRESA FORA DA EMPRESA
Tecnologias designadas para ajudar publicitários 
e agências a criar, executar, mensurar e gerenciar 
campanhas publicitárias online.
Soluções que ajudam os profissionais de 
marketing das empresas a criar, executar, 
mensurar e gerenciar suas próprias ações de 
marketing e marca.
Empresas referência no 
engajamento com o consumidor 
são 4x mais propensas a crescer 
mais que 10%, em relação às demais
3x mais 
propensas a 
ter taxas de 
aquisição 
maiores 
10x mais 
propensas a ter 
uma taxa de churn 
menor do que 10%
13
Em especial o consumo de mídia tem evoluído 
rapidamente, e a cada ano surgem novas 
plataformas e novas ferramentas para comunicar 
nessas plataformas. Mídias sociais, mídia e 
conteúdo programáticos, influenciadores 
digitais, novos formatos de anúncios mobile são 
alguns exemplos de canais que evoluem a toda 
hora, e os profissionais de Marketing precisam 
constantemente se atualizar sobre quais 
formatos e mensagens funcionam melhor em 
cada um.
MARKETING DE CONTEÚDO
O avanço da tecnologia e a proliferação 
das redes sociais geraramuma grande mudança 
no Marketing. Antes, as empresas passavam suas 
mensagens de forma unidirecional por meio da 
publicidade e os consumidores não tinham voz. 
Com a explosão das redes sociais, o Marketing de 
conteúdo passou a ter papel primordial na 
construção da reputação da marca pois é ele que 
permite uma conversa multidirecional aaaaaa
MARKETING COM FOCO NO CONSUMIDOR
Cruzar as diversas fontes disponíveis no 
mercado com as informações que temos dentro 
da Uber para identificar oportunidades e pensar 
adiante é o grande desafio que encaramos na 
área de Marketing. Temos os próprios dados 
gerados e processados pela plataforma, que 
reportam a experiência dos nossos parceiros e 
usuários com o aplicativo no dia a dia. Assim, o 
Marketing é essencial para o negócio da Uber, na 
medida que suas iniciativas contribuem não só 
para o crescimento do negócio, mas para 
melhorar a experiência do parceiro e do usuário 
na plataforma. Nós temos buscado de forma 
continuada a melhor conexão com eles e isso, 
muitas vezes, passa pela experimentação de 
novas linguagens e plataformas de 
comunicação. Essa abertura para testar o novo é 
consistente com o DNA da empresa, já que por 
meio do uso da tecnologia a Uber também está 
transformando a forma como as pessoas 
pensam e experimentam a mobilidade urbana. 
ASA
Adriana Gomes
Diretora de Marketing Uber Brasil
SUPER
CASE
14
mobilidade, como para qualquer tecnologia de 
economia compartilhada. Manter essa posição 
inovadora também na forma como fazemos 
marketing é o nosso desafio cotidiano. 
MARKETING DE ENGAJAMENTO
O engajamento que promovemos entre 
nós e os nossos clientes é feito primordialmente 
de forma digital. Isso porque a Uber já nasceu 
digital e mobile. A grande vantagem de ser 
digital é poder trabalhar com escala, além da 
habilidade de aprender com big data e da 
rapidez para se adaptar e implementar 
mudanças. As principais diferenças em sermos 
uma empresa digital é a vasta quantidade de 
informação que temos para tomadas de decisão 
e o uso prioritário de canais digitais em nossas 
comunicações. Na Uber, além da construção de 
marca, o Marketing tem um papel importante 
na orientação de usuários e motoristas parceiros 
sobre o melhor uso da plataforma. Um lindo 
exemplo de Marketing de engajamento que 
tivemos foi uma campanha bastante importante 
no fim de 2017 e início de 2018 que foi uma 
resposta rápida e primariamente digital a um 
desafio regulatório que se apresentou no Brasil. 
A campanha Lei do Retrocesso trouxe 
aos nossos parceiros e usuários, de maneira forte 
e impactante através de mídia digital e e-mail, 
quais eram os riscos que a aprovação da PLC 
traria para nossa sociedade. A campanha 
engajou motoristas e a população de maneira 
contundente e conseguiu influenciar os 
parlamentares a aprovar uma lei muito mais, 
moderna, conectada à realidade e benéfica para 
todos.
e relevante com nossos consumidores. Essa 
transformação revolucionou o trabalho 
estratégico de Marketing, que precisa buscar 
constantemente temas e formas criativas e 
genuínas de gerar conversas com consumidores 
e sua teia de relacionamentos. Em nossas 
plataformas de mídias sociais, apresentamos 
conteúdos que educam as pessoas sobre nossos 
produtos e serviços, mas também temos um 
foco grande em apresentar conteúdos de 
impacto social.
Um exemplo é a campanha Vamos 
Juntos, que desde junho vem rodando nas 
mídias digitais em suporte a nossas iniciativas de 
apoio à causa LGTBQ+. Ela lança mão do impacto 
que temos no dia a dia das pessoas para falar de 
algo que está no nosso DNA como empresa: 
diversidade e inclusão. Buscamos difundir um 
código de conduta baseado no respeito, que 
deve permear a relação entre parceiros e 
usuários durante suas viagens.
Outro exemplo é nossa campanha 
Confiança Começa com o Nome, que, de maio a 
agosto, veiculou em mídias tradicionais e 
digitais. Ela foi uma forma que encontramos para 
humanizar a marca, mostrar que não somos 
apenas um aplicativo, mas que conectamos 
pessoas e valorizamos a confiança entre os 
passageiros e motoristas. E essa confiança 
começa com o nome. Criamos uma série em 
vídeos que mostrou histórias de confiança por 
trás do nome de motoristas parceiros e 
passageiros como a Tatá Werneck.
A Uber é considerada sinônimo de 
categoria, não só para todos os aplicativos de 
ASAS
15
ENTRE_
VISTA
Como você vê os impactos das inovações na 
área de atuação da RMA? 
A inovação no nosso mercado passa por 
convencer ao nosso interlocutor, o CMO, que os 
serviços que oferecemos em marketing e 
comunicação agregarão valor ao seu negócio. 
Hoje o orçamento de marketing é escasso para 
serviços de melhorias apenas incrementais. O 
CMO busca nos serviços que compra os 
seguintes atributos: melhoria no engajamento de 
sua marca com o público, facilitando a abertura 
de portas para novos negócios; apoio direto a 
vendas, onde os serviços de marketing devem 
contribuir diretamente com geração de leads 
para vendas, e contribuição para o aumento da 
eficiência operacional do marketing, com 
redução de equipes e custos. Se nossa proposta 
de serviços não endereçar a um desses pontos 
(ou todos), dificilmente a venda se concretiza. 
Além disso, o desafio atual das agências de 
comunicação integrada, como a nossa, é 
construir plataformas de engajamento de 
público compatíveis com as expectativas da 
geração millennials. Esse processo de 
engajamento deve ocorrer, de forma cíclica, ao 
longo da jornada do cliente. Para se definir as 
melhores estratégias de marketing e 
comunicação é necessário colocar o consumidor 
no centro, visando o engajamento, venda e 
fidelização. É o consumidor que determinará os 
canais e os conteúdos a serem utilizados numa 
estratégia omnichannel. 
Nessa era de inteligência artificial, a tecnologia 
está mudando a maneira como marketing 
entende e interage com os clientes? 
O marketing atual deveria ser baseado em 
inteligência cognitiva, no entendimento do 
comportamento do público e na análise de 
dados. No final do dia, o importante é transformar 
dados em informações estratégicas que darão 
embasamento para as tomadas de decisão. É 
fazer com que cada real colocado em uma 
campanha dê o melhor resultado possível para o 
negócio. 
Como vocês trabalham as tendências 
tecnologias dentro da RMA?
Acredito que nos próximos 10 anos o valor 
investido em plataformas tecnológicas de 
marketing será muito maior do que os em 
plataformas de negócio, como as de finanças e 
vendas. Uma campanha de marketing digital 
eficaz deveria utilizar plataformas de Martech 
(Marketing Technology) para otimizar o 
lançamento e a mensuração do resultado das 
campanhas. Sem isso será impossível relacionar 
os investimentos em marketing aos resultados 
efetivos de negócios.
Como a linha tênue entre publicidade e 
marketing foi afetada pela transformação 
digital das empresas?
Para entender a situação é preciso comparar o 
marketing e a publicidade atuais com o que 
ocorria no século XX. Até o final do último século 
era a criatividade, provida pelas grandes 
campanhas publicitárias, que direcionava as 
demais ações de marketing. Com a mudança de 
comportamento do consumidor (refratário às 
grandes campanhas publicitárias, por rádio, TV e 
mídia impressa), o marketing passou a ter a 
primazia de definir as melhores estratégias para 
engajar público e vender, com um viés cada vez 
mais digital. Essa mudança implicou obviamente 
na perda de renda de veiculação para as 
agências, que além do mais passaram a ser 
totalmente mensuráveis. Um outro aspecto 
relevante é que as campanhas do século XXI, ao 
contrário do século passado, não se focam 
apenas na visibilidade da marca. As campanhas 
atuais devem apoiar o marketing (branding), 
apoiar vendas e melhorar o customer care (pósvendas).
Augusto Pinto, Sócio fundador do Grupo RMA
15
CATEGORIAS
16
Após pesquisarmos a cadeia de processos que envolvem as áreas de soluções em Marketing, 
o próximo passo na confecção do material foi buscar e fazer a curadoria das startups brasileiras que 
estão oferecendo algum tipo de solução no setor, resolvendo problemas, facilitando processos ou 
inovando entregas. Para isso, agrupamos as 194 startups encontradas em 12 categorias explicadas a 
seguir:
As 12 áreas de soluções
Automação de Marketing (14)
Startups que oferecem ferramentas e plataformas para a automatização de rotinas e ações da 
área de marketing.
Conteúdos Interativos (21)
Soluções que entregam possibilidades de criação, produção e disponibilização de conteúdos 
interativos visuais e sensoriais.
CRM e Customer Success (12)
Ferramentas, plataformas e soluções de CRM, para gestão de clientes e suas interações com a 
empresa, e Customer Success para aplicação na área de marketing.
Ferramentas de Comunicação (17)
Plataformas que auxiliam os times de marketing a gerir seus contatos com os clientes, por 
diferentes canais, como email, sms, whatsapp, entre outros.
Fidelidade do Cliente (19)
Startups que estão atuando com plataformas para fidelização de clientes, gestão de 
relacionamento para recorrências e programas próprios de recompensas.
Analytics, Data e Performance (18)
Startups com soluções e plataformas para o acompanhamento de métricas, análise e 
enriquecimento de dados e performance de mídias.
17
Marketing de Aproximação (14)
Soluções para rastreamento, identificação e ativação de clientes em espaços físicos, tornando a 
abordagem e conversão mais conveniente.
Pesquisas, Reviews e Feedbacks (14)
Startups que entregam soluções para planejamento e execução de pesquisas, controle e 
exposição de comentários e feedbacks.
Plataformas de atendimento, Conectores e Produtividade (27)
Plataformas para a construção de ferramentas de atendimentos, como chatbots, conectores 
para integrar ferramentas e soluções para o aumento de produtividade do marketing.
Social e Comunicação (21)
Startups que entregam soluções para a construção, produção e acompanhamento de ações de 
comunicação e mídias sociais, de maneira própria ou por meio de influenciadores.
Gestão e Geração de Conteúdos (11)
Startups que auxiliam na construção e produção de conteúdos, elaboração de estratégias de 
content marketing e acompanhamento de resultados.
Vendas e Geração de Leads (9)
Soluções que auxiliam na organização dos processos de vendas, com informações, 
enriquecimento e geração de leads.
18
Quer
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194 STARTUPS
LANDSCAPE
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Marketing de Aproximação
14 empresas
Ferramentas de Comunicação Fidelidade do Cliente
17 empresas Fidelidade do Cliente | 17 empresas
Pesquisas, Reviews e Feedbacks
14 empresas
Plataformas de atendimento, Conectores e Produtividade | 27 empresas Social e Comunicação | 21 empresas
Analytics, Data e Performance | 18 empresas Conteúdos Interativo | 21 empresasAutomação de Marketing | 14 empresas
Gestão e Geração de 
Conteúdos | 11 empresas
Vendas e Geração de Leads
9 empresas
CRM e Customer Success | 11 empresas
2020
LISTA DAS STARTUPS 
POR CATEGORIA
STARTUPS SITE
Aidax http://aidax.com.br
Dataholics http://www.dataholics.io
Hariken https://www.hariken.co
Hive https://www.hive.com.br
Intellibrand http://www.intellibrand.ai
Neomove http://www.neomove.com.br
Neurologic https://neurologic.com.br
Nexus Edge http://nexusedge.com.br
NMind http://nmind.info
Omnilogic https://omnilogic.com.br
Propz https://www.propz.com.br
Raccoon https://www.raccoon.ag
Refinaria de Dados http://www.refinariadedados.com.br
Semantix http://www.semantix.com.br
Sentimonitor http://www.sentimonitor.com
Spume http://spume.co
Tail http://www.tail.digital
Weach http://weach.net
A
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an
ce
 (1
8)
STARTUPS SITE
Admatic https://www.admatic.com.br
Bulldesk https://bulldesk.com.br/
Dito https://www.dito.com.br/
I-Goal https://www.igoal.com.br/
Jeenga https://www.jeenga.com/
Lahar https://www.lahar.com.br/
LeadLovers https://leadlovers.com/
Navegg http://www.navegg.com
Pipefy http://www.pipefy.com
Pipz http://pipz.com
PRO Lead https://www.prolead.co
RD Station http://www.rdstation.com
Social Miners http://www.socialminer.com
TadTarget https://www.tadtarget.com/
A
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aç
ão
 d
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M
ar
ke
tin
g 
(1
4)
2121
STARTUPS SITE
4YouSee https://www.4yousee.com.br
8e7 https://www.8e7.com.br
Aqua Multitoque https://www.aqua.com.br
Away Mídia http://awaymidia.com
Banib https://www.banib.com
Beenoculus http://www.beenoculus.com.br
Biomist https://www.biomist.com.br
Eloopz https://www.eloopz.com.br
Imersio VR http://imersiovr.com
Inside Places https://www.insideplaces.com.br
Loox Studios http://www.looxstudios.com.br
Midiacode https://midiacode.com
Nexus https://www.nexusvr.com.br
ORB http://www.orbestudios.com
Rádio Indoor https://radioindoor.com.br
RadioSparx https://radiosparx.com.br
Superplayer https://www.superplayer.fm
VRMonkey http://www.vrmonkey.com.br
Winnin https://winnin.com
WinWin https://www.winwin.media
xGB https://xgb.com.br
C
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 In
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 (2
1)
STARTUPS SITE
Agendor https://www.agendor.com.br
Aunica https://aunica.com
Conpass https://conpass.io
CRM Zen https://www.crmzen.com.br
Huggy https://www.huggy.io
HypnoBox https://www.hypnobox.com.br
Itigo https://www.itigocloud.com
Moskit https://www.moskitcrm.com
Nectar CRM https://nectarcrm.com.br
PipeRun https://crmpiperun.com
Sensedata https://sensedata.com.br
C
R
M
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 (1
1)
21
22
STARTUPS SITE
Akna https://akna.com
Dinamize https://www.dinamize.com.br
Enviou https://enviou.com.br
HelpSMS http://www.helpsms.com.br
Hotmobile http://hotmobile.com.br
Iagente https://www.iagente.com.br
Mailbiz https://www.mailbiz.com.br
Mailee https://www.mailee.me
MailerWeb https://www.mailerweb.com.br
Maxxmobi https://www.maxxmobi.com.br
Mobcli https://www.mobcli.com
Neoassist https://site.neoassist.com
Resultam https://resultam.com
Safetymails https://www.safetymails.com
Templateria https://templateria.com
Totalvoice http://www.totalvoice.com.br
Trakto http://trakto.io
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ão
 (1
7)
STARTUPS SITE
Allpoints https://www.allpointshotels.com
Beblue https://www.beblue.com.br
Collact https://www.collact.com.br
Donuz https://www.donuz.com.br
Fidelimax https://www.fidelimax.com.br
Fidelizii https://fidelizii.com.br
Fidelliza https://fidelliza.com.br
GetMore https://www.getmore.com.br
Izio http://izio.com.br
Kiskadi http://www.kiskadi.com
Meliuz https://www.meliuz.com.br
Multifidelidade http://multifidelidade.com.br
Netpoints https://www.netpoints.com.br
Oktoplus https://www.oktoplus.com.br
Polen https://opolen.com.br
Ponki http://www.ponki.com.br
Poup https://www.poup.com.br/
Fi
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(1
7)
2323
STARTUPS SITE
Comunique-se https://www.comunique-se.com.br
ContentTools https://contentools.com/br/
Dino https://dino.com.br
Dynadmic https://www.dynadmic.com.br
Meu Redator https://meuredator.com.br
Netshow.me https://netshow.me
Press Works https://www.pressworks.com.brRedator Online https://redatoronline.net
Rock Content https://rockcontent.com
SambaTech https://www.sambatech.com.br
Vooozer https://www.vooozer.com
G
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C
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os
 (1
1)
STARTUPS SITE
Aurea https://useaurea.com
BeCon https://becon.com.br
FishTank https://www.fishtank.com.br
Flowsense https://www.flowsense.com.br
FX Data https://www.fxdata.com.br
Geofusion https://geofusion.com.br
Inloco https://www.inlocomedia.com
Inngage https://inngage.com.br
Inovall http://www.inovall.com.br
Microlocation http://www.microlocation.com.br
Pinmyspot http://pinmyspot.com.br
Seed Digital http://www.seeddigital.com.br
TagPoint https://tagpoint.webnode.com
Wide Intelligence https://wideintelligence.com.br
M
ar
ke
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 A
pr
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im
aç
ão
 (1
4)
STARTUPS SITE
Amplifique.me https://amplifique.me
Comentto https://comentto.com/
Forebrain http://www.forebrain.com.br
GorillaApp http://gorilaapp.com.br/
Hapgrab http://www.hapgrab.com.br
Lean Survey http://leansurvey.com.br
MeSeems https://meseems.com.br/
MindMiners http://mindminers.com/
Opinion Box https://www.opinionbox.com/
Reviewr http://reviewr.me/
SoluCX http://www.solucx.com.br/
Tracksale https://tracksale.co
TrustVox http://www.trustvox.com.br
Yourviews https://www.yourviews.com.br
P
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qu
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s 
(1
4)
2424
STARTUPS SITE
2Bots http://www.2bots.com.br
Acelerato https://www.acelerato.com
Animame https://www.animame.com.br
Blip.ai https://blip.ai
Bluelab http://www.bluelab.com.br
Botnicks https://www.botnicks.com
Chatcomercial https://www.chatcomercial.com.br
Deskfy https://deskfy.io
Flimbo https://flimbo.io
Fredbots https://fredbots.com
GlobalBot https://www.globalbot.com.br
GoBots www.gobots.com.br
Harlio Bots http://www.harlio.com
Hi Platform https://www.hiplatform.com
InYtcer http://inytcer.com.br
Laura Networks http://www.lauranetworks.com
LinkApi https://www.linkapi.solutions
Midiamobi https://midia.mobi
Nama https://nama.ai
Omnize https://www.omnize.com.br
Pluga https://pluga.co
Robos.im https://www.robos.im
Sensedia https://www.sensedia.com
Smarkio https://www.smarkio.com.br
TolvNow https://www.tolvnow.com
Ubots http://www.uplay.com.br
Zenvia https://www.zenvia.com
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P
ro
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(2
7)
25
STARTUPS SITE
Econodata http://econodata.com.br
Exact Sales https://www.exactsales.com.br
Followize https://www.followize.com.br
Intexfy https://intexfy.com
Meetime https://meetime.com.br
Ramper https://ramper.com.br
Reev https://reev.co
Resultys https://resultys.com.br
SaleSpots http://salespots.coV
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)
STARTUPS SITE
AirStrip https://www.airstrip.com.br
BuzzLead https://buzzlead.com.br
Buzzmonitor https://www.buzzmonitor.com.br
Celebryts https://celebryts.com
Digital Influencers https://digitalinfluencers.com.br
InCast https://incast.me
Inflr https://inflr.com
Influhub http://www.influhub.com
Influu http://influu.me
Kornerz https://www.kornerz.com
Kuak https://kuak.com
mLabs https://www.mlabs.com.br
Mobdiq https://www.mobdiq.com.br
Opsocial http://www.opsocial.com.br
Peepi http://www.peepi.com.br
PostMetria http://www.postmetria.com.br
Scup http://www.scup.com
SocialWave http://www.socialwave.com.br
Squid https://www.squidit.com.br
Stilingue https://stilingue.com.br
Zeeng https://www.zeeng.com.br
So
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ão
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1)
26
rastreamento de vendas. O Pipedrive oferece 
uma interface visual clara de seu pipeline de 
vendas que solicita que você tome medidas e 
mantenha-se informado sobre todas as suas 
transações.
> Treinamento e suporte devem ser úteis: 
treinamento e suporte eficazes e prontamente 
disponíveis são essenciais para permitir que os 
usuários aproveitem ao máximo um CRM. 
Oferecemos um centro de suporte robusto e 
vídeos e guias para otimizar sua experiência no 
Pipedrive. Também realizamos treinamentos 
contínuos com nossa Sales Pipeline Academy 
para ajudá-lo a refinar seu processo de vendas e 
fechar mais negócios.
> O produto deve ter a gama mais útil de 
recursos: no Pipedrive todos os nossos recursos 
são construídos em torno da venda, baseada em 
atividades e centrados em três objetivos 
principais:
● Endereçar diretamente barreiras 
comerciais;
● Tornar a ferramenta rápida e simples de 
se adotar;
● Ser personalizável para espelhar a 
realidade dos processos de vendas 
off-line de uma equipe de vendas. 
> O preço deve ser acessível: este é talvez o 
aspecto mais útil de todos! Entendemos que 
nem todas as organizações são criadas iguais, 
por isso oferecemos uma gama de preços e 
planos adequados ao seu negócio.
Escolher o CRM certo para o seu negócio 
não é uma tarefa fácil. Com tantas opções no 
mercado, é difícil decidir qual software melhor 
atenderá às suas necessidades de negócios e 
manterá as equipes de vendas satisfeitas.
Na sua busca pelo melhor software, é 
comum encontrar-se lendo comentários sobre 
inúmeros CRMs, para, no final, ficar ainda mais 
confuso. Críticas e reviews sobre CRMs são ricos, 
mas, infelizmente, muitas vezes não são 
confiáveis. É preciso encontrar uma análise 
consistente e confiável, baseada em dados e na 
experiência real do cliente. Só então você pode 
começar a tomar uma decisão embasada.
O Pipedrive é um CRM criado por 
vendedores para vendedores e nossa visão é 
criarmos um ambiente no qual os vendedores 
podem vender com assertividade para todos. 
Queríamos criar um sistema que os 
representantes de vendas realmente desejassem 
usar. Significa muito para nós recebermos 
feedbacks positivos de nossos usuários e 
sabermos que estamos cumprindo nosso 
compromisso de facilitar a vida dos vendedores.
> Um CRM deve ajudar sua empresa a crescer: 
um CRM deve ser leve e construído para uma 
entrada mínima e saída ideal. O Pipedrive 
oferece aos usuários a máxima visibilidade e 
controle sobre o pipeline de vendas e os orienta 
a realizar atividades diárias.
> A interface do usuário deve ser útil: um CRM 
deve ser lógico, intuitivo e fácil de usar - um 
ponto único para todas as suas necessidades de
Rodrigo Stoqui
Country Manager 
Brasil do Pipedrive
Powered by:
O
MUNDO
CRM
27
vez dos recursos. Isso nos dá muitos benefícios. 
Somos forçados a revisitar o usuário final e os 
problemas que estão tendo, à todo momento, 
quando imaginamos o que vamos construir.
Vocês se relacionam com outras startups 
focadas em marketing e engajamento para 
engajar seus clientes? Como têm sido esses 
relacionamentos?
Sim, estamos trabalhando nisso agora, 
além de muitos outros tópicos relevantes. Uma 
questão importante é fazer com que nossos 
clientes explorem todo o potencial da 
plataforma. Eles vão nos dizer o que eles 
realmente querem.
Demora um pouco mais, mas pelo 
menos podemos ter certeza de que é possível 
entender quem são os usuários finais, quais são 
os desafios enfrentados por eles e como 
podemos impactar suas vidas com o que 
estamos construindo.
De que forma as startups focadas em 
marketing podem ajudar empresas e outras 
startups nesta questão sobre engajamento?
Vender nos dias de hoje exige novos 
esforços e novas tecnologias, pois as automações 
“mataram” uma parte das atividades dos 
vendedores e muitos assistentes de vendas.
As ferramentase os hábitos estão 
mudando, mas os fundamentos das vendas 
ainda são os mesmos. O coração da venda ainda 
é sobre uma decisão e o trabalho é orientar os 
clientes em decisões complexas e pelo porquê 
deveriam comprar nossos produtos e soluções. 
No final, a coisa certa a fazer é 
reconhecer gatilhos para descobrir as dores do 
cliente e se concentrar em entender onde você 
pode ter sucesso e falha - essa é a chave para a 
otimização.
Quais são os desafios e as oportunidades que 
vocês perceberam ao tentar envolver seus 
clientes e criar um bom relacionamento, 
considerando um produto que exige uma 
mudança de hábito?
No nosso caso, podemos listar 5 motivos 
que nos torna incomparáveis com relação ao 
foco no cliente:
1. Projetar o produto para pequenas empresas
2. Concentrar no que é essencial
3. Construir relacionamentos
4. Ouvir primeiro
5. Apontar para a simbiose
Nosso sucesso depende do sucesso de 
nossos clientes. Conhecemos os desafios que as 
pequenas empresas estão enfrentando. E temos 
um claro incentivo para ajudar, fazendo com que 
o nosso produto funcione para eles.
Para que tudo isso aconteça, aqui no 
Pipedrive, nossa equipe de vendas precisa 
conhecer e valorizar nossos clientes. Não é 
apenas uma boa intenção; é uma prática. Temos 
que fornecer isso para este mercado, que é 
carente, e fazer a nossa parte para manter essa 
importante frente em movimento.
Além de engajar seus clientes, como vocês os 
tornam leais à marca e, eventualmente, 
extraem insights desses relacionamentos?
Costumamos dizer no Pipedrive que não 
somos orientados por recursos; mas sim por 
resultados. Lidar com recursos é uma forma 
abreviadamente simples, mas que distancia a 
organização do usuário final. 
As pessoas encarregadas de construir 
diferentes recursos nem sempre sabiam porque 
estavam construindo algo novo, quem precisava 
daquilo e por quê. Quem é o usuário final, o que 
enfrentam no dia a dia e como suas vidas se 
tornarão melhores assim que lançarmos esse 
novo recurso? E quando o projeto está pronto? 
Quando todas as coisas que planejamos e 
features forem lançadas? Ou talvez quando o 
usuário final estiverem comprovadamente 
obtendo um benefício do que fizemos?
Tendo finalmente percebido tudo isso é 
que decidimos mudar nossos caminhos e 
concentrarmos internamente nos problemas em
28
Analisando a data de nascimento das 
startups mapeadas, vemos que 59% delas 
nasceram a partir de 2014, com números 
expressivos no ano de 2016, com 21%. 
Quando olhamos para até 2010, 19% das 
startups mapeadas nasceram neste período. 
Como observação aos números expressivos a 
partir de 2014, temos a fixação de conceitos 
como marketing de conteúdo e marketing 
social na rotina dos times de Marketing, 
impulsionando o nascimento de startups 
com soluções para essas frentes.
DEMOGRAPHICS
Entre as 12 categorias das 194 
startups mapeadas dentro do contexto 
de startups que oferecem soluções para 
a área de Marketing, as categorias de 
Atendimento, Conectores e 
Produtividade (14%), Conteúdos 
Interativos (11%) e Social e Comunicação 
(11%) são as com maior número de 
startups, seguidas pelas soluções por 
Analytics, Data e Performance (9%), 
Fidelidade do Cliente (9%) e 
Ferramentas de Comunicação (9%). As 
categorias com o menor número de 
startups são as de soluções de Gestão e 
Geração de Conteúdos (6%), CRM e 
Customer Success (6%) e Vendas e 
Geração de Leads (5%).
São Paulo é a cidade com o maior número 
de startups no mapeamento, com 42%, seguido 
por Florianópolis, com 8%, e Belo Horizonte, com 
7%. Seguindo a lista dos maiores berços de 
startups de Marketing, temos Porto Alegre, 
Curitiba e Rio de Janeiro. As cidades de São José 
dos Campos, Recife, Londrina, Goiânia e Campinas 
ficam com 2% cada. No total, 44 cidades brasileiras 
diferentes apareceram no mapeamento como 
sedes de startups relacionadas ao mundo de 
Marketing. No ranking de estados, temos como 
destaques SP com 52%, seguido pelo SC com 11% e 
MG com 10%.
29
ENTRE_
VISTA
De que forma que os profissionais de Marketing 
podem acompanhar as mudanças que 
acontecem na área e quais novas habilidades 
precisam ter?
Devem estar abertos para o novo, buscar 
conhecimento e adquirir novas habilidades que 
antes não eram exigidas, como uma afinidade 
com tecnologia. Não dá para considerar hoje um 
profissional de marketing que não tenha 
interesse por interpretação de dados, por 
exemplo. Além dos conhecimentos e habilidades 
tradicionais dos profissionais, faz parte do dia a 
dia transformar dados gerados pelos clientes em 
informação. Trabalhar com esses tipos de dados 
não é algo novo na área. Para os profissionais que 
atuam com Database Marketing, Marketing de 
relacionamento ou Marketing direto, os dados 
sempre foram matérias-primas. Porém, hoje 
temos acesso a duas dimensões de dados 
gerados pelos consumidores: os estruturados e os 
não estruturados. O marketing atual precisa 
trabalhar com estas duas dimensões. O analytics 
vai além da análise da transação. Considera 
também o lifetime value do cliente, sua 
capacidade de amplificação e colaboração com a 
marca.
 
Quais são os desafios inerentes ao Marketing 
4.0?
Considerar que o poder está na mão de quem 
compra e não de quem vende, entender que uma 
boa experiência com a marca é que fará o cliente 
voltar a fazer negócios, além de acompanhar a 
mudança na lógica da segmentação, 
posicionamento, geração de valor. Não é 
suficiente mais promover a marca; ela precisa ser 
recomendada por outros consumidores. O 
empoderamento do consumidor aliado aos 
avanços tecnológicos devem ter a atenção 
integral das marcas que querem se destacar no 
cenário atual. Elas devem observar as tendências 
tecnológicas que possuem grande potencial, 
como o amadurecimento de inteligência artificial, 
assistente virtual de voz e context aware, que 
fazem com que a publicidade e as marcas sejam 
cada vez mais invisíveis. Conduzido pelos 
asasasasas
princípios da economia comportamental e 
viabilizado pelas novas tecnologias, o Marketing 
invisível consiste na mensagem que é recebida 
pelo cliente, em vez do que é dito pela empresa. É 
a resposta emocional que sentimos em relação a 
um produto durante uma determinada hora do 
dia ou o desejo de comprar algo sem sentir como 
se alguém os estivesse vendendo.
Como promover inovações dentro de uma área 
como Marketing, que constantemente muda 
seus processos?
Promovendo o debate, investindo em 
treinamento e estimulando o trabalho 
colaborativo e interdependente, derrubando os 
silos dentro das empresas. Além disso, executar a 
multiplicação do pensamento centrado no cliente 
de forma engajadora, ter uma comunicação clara 
e consistente por parte da liderança, criar 
programas de treinamento relevantes e de alta 
qualidade que estejam alinhados com os 
objetivos organizacionais. E desenvolver 
ferramentas de reforço no ambiente de trabalho 
para sustentar e estimular a inovação também 
são formas de estimular a inovação. 
O que é esperado das MarTechs?
Espera-se que de fato contribuam para o 
exercício da funções de marketing de forma 
efetiva e eficaz, apresentando soluções alinhadas 
com os desejos do consumidor, que cada vez 
menos desejam ser interrompidos por 
mensagens irrelevantes. Além disso, os dados 
captados devem ser utilizados para seus 
benefícios e de suas vidas serem facilitadas desde 
o momento da decisão da compra até o pós 
venda.
Luna Gutierres, Sócia da Repense e Professora de 
Marketing Digital na FIAP
29
O marketing focado 
no consumidor
30
O foco das áreas de Marketing nos consumidores se dá 
não só pela necessidade de vender os produtos e/ou serviços, 
mas também pela força que esses consumidores vêm 
ganhando. De acordo com uma previsão da Gartner, até 2020, 
clientes com más experiênciaspoderão destruir 30% dos 
projetos digitais das empresas. Isso porque, com o ritmo 
acelerado das inovações tecnológicas, consumidores e usuários 
estão mais empoderados e esperam mais, dão mais feedbacks, 
possuem mais opções dentro de cada mercado e também 
compartilham muito mais as experiências que vivenciam. Para a 
Gartner, ser focado no consumidor significa entender os 
problemas e expectativas únicos dos clientes, bem como os 
contextos das necessidades deles. As empresas que têm esse 
foco constantemente entregam produtos e serviços que 
alcançam essas expectativas. Além disso, a tecnologia tem um 
papel fundamental nessa tendência. De acordo com o estudo da 
BSA, mais de 2,5 quintilhões de bytes são criados todos os dias. 
Assim, interpretar essas informações, transformando-as em 
estratégias, tornou-se o desafio do século para as empresas. Esse 
fato, alinhado ao crescimento de novas gerações, que são nativas 
digitais e que cada vez mais gerarão mais dados, têm um 
impacto direto nas estratégias corporativas, visto que se estima 
que pessoas nascidas entre 1995 e 2010 representarão já 
representam 27% da população mundial.
A Gartner identificou dez hábitos que corporações 
referência em foco no consumidor devem possuir. São eles: 
estudos constantes sobre os usuários, follow-ups para entender 
os feedbacks, ações proativas para antecipar necessidades, 
construção de empatia dentro dos processos e políticas, respeito 
à privacidade do usuário, compartilhamento interno de 
conhecimento sobre os diferentes tipos de perfil, motivações de 
colaboradores para que se mantenham engajados, ações 
sistemáticas para melhorar a experiência dos consumidores, 
desenvolvimento de processo de accountability e adaptação das 
demandas em tempo real. Ao mesmo tempo, a consultoria 
chama atenção para a necessidade de novas estratégias para a 
atração e retenção de clientes, pontos centrais para a obtenção 
de melhores resultados.
É fato que as pessoas estão demandando mais 
transparência das marcas que consomem. A pesquisa Authentic 
Brands 2014, feita pela Cohn & Wolfe, mostrou que 87% dos 
consumidores globais sentem que é importante que as marcas 
asa
Aprofundamento
30
Entre os dez hábitos que as 
corporações com foco no 
consumidor devem possuir, estão: 
Realizar estudos constantes 
sobre os usuários
Fazer follow-ups para 
entender os feedbacks
Proteger a privacidade do usuário
Compartilhamento interno de 
conhecimento sobre diferentes tipos 
de perfil
Construção de empatia dentro 
dos processos e políticas
Motivações de colaboradores para 
que se mantenham engajados
Ações sistemáticas para melhorar a 
experiência dos consumidores
Adaptação das demandas em 
tempo real
Desenvolvimento de processo de 
accountability
Realizar ações proativas 
para antecipar necesidades
ajam com integridade, priorizando autenticidade à inovação (72%) e à originalidade dos produtos 
(71%). Além disso, assim como mostra a pesquisa Global Retail Trends 2018, desenvolvida pela 
KPMG, os consumidores acreditam que suas compras têm um impacto no mundo e, por isso, 
esperam que as empresas precisam apoiar iniciativas que signifiquem algo para o bem comum. 
Foi por identificar essa demanda que a Hand Talk foi criada. Hoje, com mais de dois 
milhões de downloads, o aplicativo da startup funciona como um tradutor de bolso, transformando 
textos e vozes automaticamente para Libras (a Língua Brasileira de Sinais), e conta com uma sessão 
educativa, na qual o intérprete virtual, chamado Hugo, ensina, em vídeos, sinais e expressões na 
língua. Utilizando um sistema de inteligência artificial (IA), a Hand Talk foi premiada pela ONU 
como o melhor aplicativo social do mundo no WSA Mobile. De acordo com João Vitor Bogas, 
Growth Hacker na Hand Talk, a solução se propõe a ajudar as mais de 9,7 milhões de pessoas que 
não conseguem entender a língua das organizações. Isso, pois, de acordo com dados da Federação 
Mundial de Surdos, 80% dos surdos do mundo não compreendem as línguas orais dos seus países, 
pois geralmente são alfabetizados em línguas de sinais.
Além disso, a startup também é uma ferramenta estratégica para as empresas, que 
competem agressivamente por públicos que têm à disposição uma série de concorrentes. “Com o 
Tradutor de Sites, as organizações conseguem dar autonomia para que os surdos naveguem na 
internet como os ouvintes já fazem e, ao mesmo tempo, abrem suas portas para um público 
enorme e super engajado, com o qual ninguém se comunica”, diz. Segundo ele, apesar da 
acessibilidade digital ser lei, hoje só 2% dos sites do Brasil são acessíveis. Temos clientes que fizeram 
grandes campanhas de divulgação, engajaram-se com a causa e incentivaram seus funcionários a 
baixar o nosso app”, afirma. Um exemplo é o Banco BMG, que é um dos sites que mais realiza 
traduções por mês. Outros clientes da startup são o Bourbon Hotéis, a Ernst & Young, o Aeroporto 
Rio Galeão, a Magazine Luiza, a Samsung, a Avon e a Bayer.
31
Além do desafio de estar a par de questões relacionadas à inclusão digital, as corporações 
precisam entender a fundo as expectativas dos consumidores, que estão em constante mudança, 
para que possam modelar suas estratégias de maneira mais assertiva. Portanto, passaram a 
dedicar ainda mais esforços para capturar dados. De acordo com a McKinsey, os gastos em 
analytics para ganho de inteligência competitiva cresce 6% ao ano e, apesar de as empresas não 
utilizarem todo o potencial de suas bases de dados, os insights comportamentais dos 
consumidores retirados dessas bases são responsáveis por 85% do crescimento de vendas e mais 
de 25% da margem bruta das empresas. Com isso, surge também a dúvida sobre como obter tais 
informações. Em entrevista ao portal Business News Daily, Liam Hanham, Diretor de Data Science 
na Elicit, explica que os dados dos consumidores podem ser coletados de três formas: “de forma 
direta, perguntando para eles; indiretamente, rastreando-os; e anexando outras fontes dos clientes 
à base de dados da sua empresa”. Uma maneira que vem ganhando espaço atualmente é o 
monitoramento de redes sociais. Assim como é tratado pela Business.com, alguns dos benefícios 
desse tipo de monitoramento são encontrar influenciadores que podem aumentar a audiência, 
prever buzz social negativo, humanizar a escuta social e coletar informações não enviesadas e 
verdadeiramente compartilhadas. 
O investimento em 
analytics para 
ganho de 
inteligência 
competitiva cresce 
6% ano
Os insights 
comportamentais dos 
consumidores retirados dessa 
base são responsáveis por 85% 
do crescimento de vendas e mais 
de 25% da margem bruta das 
empresas
Entendendo que conteúdos e interações nas redes sociais proporcionam novas 
oportunidades e ameaças para marcas e pessoas publicamente expostas, a Sentimonitor foi criada 
em 2010. Podendo ser integrada a sistemas de Business Intelligence (BI), Customer Relationship 
Management (CRM), Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) e Enterprise Resource Planning (ERP), 
a plataforma da Sentimonitor ajuda as empresas a terem melhores resultados com a verba de 
Marketing, fazendo-as descobrir pautas quentes para conteúdo, mensurar precisamente o impacto 
de um post, a monitorarem seus concorrentes e a protegerem suas marcas. Contribuíram para a LG 
ter a campanha de ar condicionado de melhor performance em um histórico de 3 anos com seus 
insights sobre pautas quentes de conteúdo na unidade de negócios trabalhada. Também 
descobriram, por meio de IA, um uso fraudulento da marca Casa & Vídeo, que tinha um potencial de 
geração de grande prejuízo. A solução também foi utilizada no ambiente governamental, em 
campanhas municipais, estaduais e federais. Em 2012 foram capazes de prever o resultado do pleito 
de Porto Alegre com melhor precisão em comparaçãoaos institutos de pesquisa.
Hugo Pinto, Gerente Geral na Sentimonitor, afirma que detectar, interpretar e comunicar as 
partes interessadas sobre as oportunidades geradas pelo entendimento de conteúdos das redes 
sociais é algo entre difícil e inviável de se fazer manualmente. “Essas atividades demandam apoio 
computacional e IA para descobrir e capitalizar ou conter oportunidades e ameaças em tempo hábil”, 
diz. É por essa razão que muitas empresas estão cada vez mais buscando ferramentas de 
monitoramento de redes sociais. Segundo Pinto, as empresas que realizam estes monitoramentos 
têm resultados de engajamento e geração de tráfego até 3 vezes maiores que as que não realizam, 
além de terem maior eficácia na proteção de sua marca e antecipação de crises. “Se você não 
monitora seu concorrente e ele te monitora, você está em desvantagem”, afirma. “A detecção da 
oportunidade ou ameaça chega rápido, mas ninguém faz nada a respeito, ou faz uma semana depois 
- de maneira meramente reativa ou ineficaz. Há casos também em que a organização não usa dados 
e métricas para tomar decisões, mas apenas a intuição e recomendações de terceiros”, continua. 
Outra startup que vem chamando atenção das organizações que estão buscando formas de 
capturar dados de seus consumidores e, de fato, se comunicar de maneira assertiva com eles é a 
Social Miner. Fundada em 2014, une IA, automação de Marketing e humanização com o objetivo de 
entregar mensagens relevantes para cada consumidor para ajudar as marcas a transformarem os 
visitantes dos sites em uma base de pessoas engajadas. Cadastram e o identificam o perfil e 
comportamento dos consumidores por meio de dados de navegação e perfil social e automatizam a 
entrega de campanhas personalizadas por meio de canais como push e e-mail, aumentando o 
envolvimento deles com as marcas. Segundo Felipe Moreno, COO na Social Miner, a startup 
consegue trazer para seus clientes as taxas de conversão mais altas do mercado, acima de 30%, sendo
32
O monitoramento digital deve fazer parte da estratégia de qualquer 
agência de RP e de comunicação hoje em dia. Não se imagina definir uma 
estratégia ou acompanhar seus resultados sem um acompanhamento desse 
tipo. O bom planejamento para um cliente sempre deve partir de pesquisas 
sobre o comportamento do público na arena digital. No passado, as 
alternativas que existiam eram pesquisas de campo, entrevistas em 
profundidade e grupos focais. Hoje as ferramentas de analytics e big data 
devem ser utilizadas para fornecer insumos à estratégia de comunicação do 
cliente. Além da questão sobre privacidade, um dos maiores desafios atuais é 
transformar informações em insumos para estratégias de comunicação e 
marketing. Para isso, vemos uma grande oportunidade no uso de tecnologias 
para análise de dados em grande escala. As startups podem ajudar nesses 
processos trazendo novas ideias e ferramentas que sejam acessíveis. Um 
exemplo é a Refinaria de Dados, com a qual nos relacionamos com o 
propósito de conhecermos soluções para captura e análise de dados e já 
pudemos perceber resultados razoáveis até o momento.
“
“
Alcides Ferreira 
Managing Partner na 
FSB Comunicação
32
que a média convencional é inferior a 5%. “Uma boa experiência pode ser um diferencial 
competitivo: rende taxas altas e saudáveis, colabora para a recompra e, quando analisamos a 
estratégia como um todo, no médio e longo-prazo, é possível concluir que o retorno sobre o 
investimento (ROI) é alavancado e os indicadores da operação se tornam mais saudáveis”, conta. 
Com um market share estimado em mais de 70% no varejo online brasileiro, a Social Miner 
tem como foco a expansão para uma estratégia focada no long-tail por meio dos pequenos e 
médios negócios brasileiros, internacionalização com foco no mercado europeu e o 
desenvolvimento do roadmap de produto e do plano de aperfeiçoamento da metodologia de 
People Marketing. Moreno conta que, apesar do bom momento da Social Miner, um dos desafios 
enfrentado por eles é provar a proposta de valor. “Provar para o mercado que sua empresa 
realmente consegue entregar um diferencial é algo que exige muito esforço. Isso exige que as 
startups fechem acordos com os primeiros clientes, mesmo sem ter muitas validações prévias, 
cases de sucesso e benchmarks. É preciso ir atrás de early adopters e a rede de relacionamento é 
fundamental quando se trata B2B”, diz. Ele explica que a priorização das capturas e análises de 
dados sobre comportamentos digitais não tem um período exato de início, mas essa, com certeza, 
será uma preocupação constante no presente e no futuro das organizações. Segundo ele, o sucesso 
de empresas como a Amazon impulsionaram esse movimento e tecnologias como IA, que hoje são 
responsáveis por possibilitar o uso total do poder de gerenciamento de dados, permitirá que essas 
análises possam ser feitas de maneira escalável. “Não importa o tamanho do negócio ou 
quantidade de informação que será recolhida e processada. Em algum momento esse recurso será 
acessível, deixando de ser uma tecnologia de ponta para se tornar uma commodity. E nós 
queremos fazer parte desta transformação: tornar a IA acessível à todos”, afirma.No entanto, isso de 
nada importa se as corporações não tiverem como foco os consumidores.
De acordo com Leonardo Castellão Martins, Head de Marketing na Cabify, os principais 
focos da empresa, que tem um posicionamento customer-centric, são criar diferenciação no 
serviço e fazer uma entrega de qualidade com segurança. “Procuramos identificar os 
comportamentos e perfis de uso para entender as necessidades dos nossos públicos. Dessa forma 
podemos pensar em novas formas de entregarmos a nossa solução, desenvolvendo novas features 
e serviços, além de personalizarmos o aplicativo”, afirma. 
Ele também conta que esse processo envolve a leitura da base da dados com o intuito de 
identificar perfis de utilização da plataforma e, por meio de cientistas de dados, transformar esses 
dados em informação que represente uma oportunidade para criar uma estratégia de 
comunicação. Para que de fato essa estratégia se concretize em algo prático, reúnem grupos de 
pessoas multifuncionais e realizam workshops com o objetivo organizar as jornadas de cada 
público pensando nas necessidades em cada ciclo de vida e montar as possíveis interações que 
teriam.
Martins ainda afirma que as tecnologias têm tomado um papel ainda mais importante 
dentro da Cabify, pois permitem o ganho de escala e possibilitar uma agilidade na comunicação 
com os usuários. “Hoje não é mais possível ter um relacionamento one to one pensando em 
segmentações de forma totalmente manual e humana. É preciso automatizar as conversas, 
assasasa
33
CUSTOMER-CENTRIC
DMPS
INCLUSÃO DIGITAL
PEGADAS DIGITAIS
PEOPLE MARKETING
BIG DATA & 
ANALYTICS
interações e réguas de relacionamento que a empresa tem com os usuários. Isso permite que as 
equipes de Marketing parem de apertar um botão para executar campanhas e passem a fazer algo 
mais nobre, como analisar, tratar e evoluir o processo”, diz. Segundo ele, as startups que apresentam 
soluções voltadas para enriquecimento de dados e data analytics têm um papel importante nesse 
desenvolvimento. “As MarTechs podem atuar nos gaps existentes na área e plugar suas soluções, 
mas, para isso, precisam ter um posicionamento ativo, mostrando para as empresas onde está o 
problema e como é possível solucioná-lo”. 
Um exemplo é a Refinaria de Dados, startup criada em 2017 e que participou do programa de 
aceleração BrinksUp!, realizado pela Brink’s em parceria com a Liga Ventures. A startup coleta, 
processa e analisa pegadas digitais com o objetivo de conectar empresas com seu público-alvo. A 
solução usa um conjunto de inteligências artificiais criadas para transformar os rastros digitais em 
informações relevantes para os usuários e empresas.Oferece serviços relacionados a enriquecimento 
de bases de dados, geração de leads qualificados, pesquisa de público-alvo, people analytics e análise 
de audiência e risco. 
A XP Investimentos, uma das maiores empresas de investimentos do Brasil, foi uma das 
asasas
34
Nos esforços de compreensão do mercado para a abertura da 
MindMiners ficou claro que as empresas (os marketings em especial) 
precisam de muita informação sobre o comportamento e preferência de seus 
clientes para desenvolver melhores produtos e campanhas. Entretanto, elas 
não conseguiam obter essas informações de forma sistemática, 
principalmente devido ao longo tempo de coleta da informação e também aos 
custos associados à atividade. Esses são os problemas que resolvemos. 
Quando lançamos o MeSeems em 2014, nossa rede social mobile de opinião, 
conseguimos resolver o problema de tempo e custo de coleta de informação. 
Depois, conectamos a rede com um software de pesquisa muito completo, 
para nossos clientes conseguirem entender seus consumidores. Hoje, com 
nossa plataforma, oferecemos uma forma completa para empresas 
entenderem seus consumidores de forma veloz e acessível.
“
“
Renato Chu
Cofundador e CEO da 
MindMiners
A Nosto é uma startup finlandesa que oferece uma plataforma que usa de 
AI para que empresas consigam fazer a oferta mais conveniente para os 
seus clientes em seus e-commerces. A startup já levantou mais de US$ 30 
milhões em investimentos.
A startup americana Braze ajuda as empresas a interagirem com seus 
clientes de maneira assertiva por meio de ações de mensagens 
inteligentes nos seus apps, emails e pushes. A startup já levantou mais de 
US$95 milhões em investimentos de fundos como a Ridge Ventures.
A Refinaria de Dados é uma startup brasileira recém-investida e acelerada 
pela Brink’s no programa BrinksUp!. Com o objetivo de enriquecer dados 
com base em informações desestruturadas, a Refinaria tem aplicações 
para gestão de riscos, marketing, people analytics e análise de audiência.
Nascida em 2014, a startup Social Miner usa de inteligência artificial para a 
análise de dados, propondo aos seus clientes o conceito de Marketing 
Humanizado, identificando características dos consumidores dentro e fora 
de plataformas online, estabelecendo um relacionamento direto com eles.
34
maiores empresas de investimentos do Brasil, foi uma das empresas clientes da Refinaria de Dados. 
De acordo com Murilo Gomes, Product Owner na XP, o relacionamento com a startup se deu por 
conta do desenvolvimento de um novo produto. Para poder alinhar o que estava sendo desenhado 
no projeto, a equipe precisava entender a fundo, com detalhes específicos, seus potenciais 
usuários. “Tínhamos acesso à uma lista pública de usuários e tínhamos uma hipótese de que, por 
conta de seus perfis e hábitos de consumo de outros serviços, eles também usariam nosso produto. 
A Refinaria de Dados minerou os dados e nos deu insumo para desenharmos o produto de acordo 
com as necessidades e anseios desses potenciais usuários”, conta. Segundo Gomes, o 
monitoramento de perfis e pegadas digitais é essencial para a criação de um diferencial 
competitivo no mercado em que atuam. “Conhecer o público antes mesmo de ter o produto é 
essencial para construirmos algo que realmente gere valor para as pessoas.” 
A necessidade de coletar, organizar e ativar as informações trouxe à tona o surgimento das 
Data Management Platforms (DMP), ou plataformas de gerenciamento de dados, em português. 
Elas são capazes de capturar dados denominados first party data (informações que as empresas 
obtêm por meio de campanhas de Marketing, plataformas de análise de websites, sistemas de 
CRM, registros em sites, etc), second party data (informações coletadas a partir de um parceiro), e 
third party data (informações geradas em outras plataformas a partir de diversas fontes ou até 
comprados de um fornecedor externo). A partir disso, organiza-os pelas características como 
demografia, hábitos de consumo e interesses, e ativa os consumidores em diversos canais, por 
meio de compra de mídia (DSP), ou conteúdo personalizado, usando plataformas de teste ou 
gerenciadores de conteúdo. Por meio das DMPs, os anunciantes podem realizar ações de 
retargeting, lookalike, atribuição de campanha, web analytics, business intelligence e compra de 
mídia por meio de trading desks e DSP. Já os publishers podem utilizar essas informações para 
qualificar a venda dos espaços de anúncios e, pelos dados estarem disponibilizados em plataformas 
de venda de mídia, os publishers também podem vender as informações da sua audiência para 
que elas sejam utilizadas fora do site.
De acordo com o relatório The Forrester Wave™: Data Management Platforms, Q2 2017, 
divulgado pela Forrester, as DMPs podem fazer com que as áreas de Marketing sejam mais 
assertivas principalmente em três atividades: mídia programática, comunicação de Marketing em 
todos os canais e operações focadas no consumidor. Conforme o levantamento da Forrester, o 
crescimento dessas plataformas tem sido extremamente positivo se comparado ao primeiro 
estudo, lançado em 2013. Segundo a pesquisa Gartner’s Marketing Technology Survey, publicada 
em 2017 pela Gartner, mais de 50% das empresas usam essas plataformas, seja por meio de 
agências ou por uso direto. No Brasil, o mercado também vem amadurecendo seu conhecimento 
sobre as DMPs.
Cristiano Nobrega, CEO e fundador da Tail, conta que a dificuldade que as empresas têm 
em conhecer o perfil exato de seus consumidores foi o principal motivador para a criação da 
startup. “Essa falta de conhecimento colabora para que 50% dos investimentos em mídia sejam 
desperdiçados, ou impede que se consiga trabalhar a conversão de 80% dos visitantes de um 
e-commerce que acessam sem se identificarem, por exemplo”, afirma. Pensando nisso, 
desenvolveram a primeira DMP brasileira que utiliza machine learning para processar dados 
provenientes do comportamento online e geolocalizado de mais de 400 milhões de perfis em web 
browsing behavior, geo behavior e app behavior. Sendo desenvolvida 100% pela Tail e disponível 
para desktop e mobile, a plataforma é capaz de inferir com máxima acurácia o perfil de público, 
revelar a jornada de compra e viabilizar que cada consumidor identificado seja impactado pela 
marca em qualquer tipo de mídia digital, em qualquer formato, por meio de estratégias de 
Marketing de precisão baseadas em dados.
Segundo Nobrega, as DMPs ocupam um papel importante nas agendas corporativas 
atualmente, especialmente dentro das estratégias de Marketing, e o mercado vem amadurecendo 
muito rapidamente quanto a essa questão. 
35
36
DO MARKETING 1.0
AO MARKETING 4.0
36
Começando pelo marketing 1.0, o foco estava centrado no produto e a grande força propulsora 
foi a revolução industrial e toda evolução da produção. Tal pensamento de marketing funcionou 
isoladamente muito bem numa época em que a concorrência entre fornecedores era menor que a 
demanda. Assim, a baixa concorrência permitia ao marketing centrar esforços no produto, buscando 
desenvolvê-lo e não no cliente com suas necessidades, pois o objetivo era simplesmente vender.
No marketing 2.0 o foco voltou-se para o consumidor e a grande força propulsora foi a 
tecnologia da informação. Com uma concorrência maior, era primordial conhecer o consumidor e seus 
hábitos para saber quais as suas necessidades. Nesse contexto, os softwares de relacionamento 
permitiram catalogar os diferentes tipos de comportamento de consumo e, portanto, a capacidade de 
satisfazer e reter consumidores tornou-se o objetivo do marketing durante esse período.
O avanço da internet e, principalmente, das interações entre as pessoas nas mídias sociais, 
permitiram aos consumidores trocarem suas experiências de forma mais transparente e sincera. As 
redes sociais mudarampor completo a visão do marketing 2.0, em que as empresas eram o elo de 
conexão com o cliente, pois tentavam antecipar os desejos de consumo. A saída para atender essas 
trocas de experiências em larga escala é criar valor ao negócio, para tanto o marketing evoluiu para a 
versão 3.0, pois a empresa precisa gerar valor para ser desejada e a visão corporativa deve envolver o 
conceito da sustentabilidade, pois isso será essencial para a vantagem competitiva a longo prazo.
No marketing 3.0 a evolução está no consumidor como ser humano, ou seja, em toda a 
plenitude de mente, coração e espírito. A empresa objetiva criar produtos, serviços e culturas 
empresariais que adotem e reflitam os valores humanos. Podemos afirmar que o marketing 3.0 é algo 
mais denso que as versões anteriores, já que envolve a mudança de percepção do negócio para 
produção de produtos e serviços em que o consumidor identifique valor e não somente o preço. 
Apenas para exemplificar, por que alguém irá pagar por uma conta de e-mail se existem sites que 
fornecem e-mail gratuito de excelente qualidade? Mas, sabemos que há empresas de internet que 
cobram pelo serviço de e-mail e mesmo assim possuem clientes fiéis, felizes e que comentam os 
benefícios. É preciso saber explorar o valor!
As tecnologias que estamos vendo agora, não são novas, mas estão convergindo em 
aplicativos que atendem necessidades bem específicas. E, tal conversão de especificidade está 
produzindo novas tendências como a economia compartilhada, a economia do agora e o marketing 
de conteúdo direcionado. Tais mudanças estão além do marketing 3.0.
O marketing 4.0 está nos avanços tecnológicos que promovem a transformação de um 
mercado ou setor existente através da introdução de simplicidade, conveniência e acessibilidade em 
empresas onde a complicação e o alto custo são o status quo. Podemos dizer que a Inovação 
Disruptiva está provocando uma grande mudança nos modelos de negócios e consequentemente no 
marketing, daí a necessidade do próximo passo, o Marketing 4.0. Para citar um exemplo de disrupção, 
quem imaginaria que a maior rede hoteleira do mundo seria um aplicativo de celular, que permite aos 
donos de imóveis alugarem suas casas, ou até mesmo quartos, para hóspedes de qualquer parte do 
mundo? Com esse aplicativo é possível para o hóspede encontrar um imóvel que atenda exatamente 
as suas necessidades, sem qualquer tipo de padronização e para o dono do imóvel é possível escolher 
qual cliente deseja atender em seu imóvel.
Assim, para entender esse novo momento do mundo dos negócios é preciso estudar como a 
conectividade está afetando as vidas das pessoas. Hoje, com o celular em mãos e aplicativos 
especializados estamos conectados 24 horas por dia e, podemos consultar tudo instantaneamente, o 
que leva a reflexão e comparação antes de qualquer tomada de decisão de consumo. Além disso, é 
preciso entender como os jovens consumidores que já nasceram dentro desse modelo, conectados à 
internet de forma ampla, realizam a sua jornada e caminho para o consumo.
Powered by:
Por: 
Prof. Dr. George André Willrich Sales
37
ENTRE_
VISTA
Muitas empresas estão mudando as 
nomenclaturas dos executivos de Marketing, 
de Chief Marketing Officer (CMO) por Chief 
Growth Officer (CGO). Como você vê esse 
movimento e quais são as motivações?
Durante muito tempo a área de Marketing teve 
como foco o produto, com base em premissas e 
hipóteses. Com o advento de novos canais, se 
tornou possível entender a fundo as necessidades 
e anseios dos consumidores. Com tecnologias 
integradas à eles, também se tornou possível 
mensurar de forma muito mais precisa e veloz, 
com taxas de conversão específicas, ROI por cada 
tipo de canal e com visualização por dashboard 
em tempo real. Assim, começaram a ser 
demandadas competências que antes não 
existiam, como a necessidade de ser analítico. Um 
dos insights principais que podemos tirar é o 
treinamento dos dois hemisférios cerebrais. Não é 
mais possível o alto executivo de Marketing ser 
somente criativo, pois responderá ao CFO e ao 
CEO, que são rigorosos com números. Ao mesmo 
tempo, também não é possível ser somente 
analítico, deixando de lado o entendimento de 
comunicação e as habilidades de contar histórias, 
de pitches, de criar marcas e de entender as 
conexões humanas.
Que transformações no comportamento dos 
consumidores os CGOs devem estar atentos e o 
que devem fazer para acompanhar essas 
mudanças?
A jornada do consumidor deixou de ser linear e 
previsível e tomou uma forma similar a uma 
espiral. Como as empresas devem se comportar, 
sabendo que não é mais tão fácil mensurar essa 
jornada? E como modelar a previsão de 
resultados? Não há consenso na comunidade de 
growth hackers sobre como tratar esse desafio, 
principalmente que envolve mensurações no 
mundo offline. Cabe ao CGO, fazendo 
experimentos em ciclos rápidos, entender que 
não há mais espaço para fazer campanhas 
tradicionais que requerem gastos altíssimos para 
alcançar os mesmos resultados de uma 
campanha realizada no meio digital. É por isso 
que a presença de profissionais das áreas de 
Business Intelligence e Data Science é ainda mais 
importante, pois traçam premissas e verificam os 
A
picos de conversão, associando-nos a uma série 
de outras métricas de forma mais precisa. 
Grandes empresas, que gastam bilhões em 
propaganda, estão aderindo a um movimento 
radical de desassociação de agências de 
marketing e mídia. O que isso significa?
Esse movimento não necessariamente é um 
reflexo da utilização de tecnologias e algo 
pensado somente para reduzir custos. Ao 
internalizar atividades relacionadas a essas áreas, 
as empresas tornam o processo de go to market 
mais rápido e aumentam o nível de influência 
sobre as ações e resultados. Além disso, não 
deixam o marketing se perder. Ao deixarem de 
terceirizar algumas atividades, tomam de volta o 
conhecimento sobre seus consumidores e 
passam a pensar em estratégias 
customer-centric mais assertivas.
Como você vê as MarTechs dentro desse 
contexto todo? Por que elas são importantes?
As MarTechs são mais do que empresas que 
podem terceirizar uma atividade. Por serem 
responsáveis por desenvolver tecnologias 
absolutamente necessárias, dão insumo para os 
profissionais de marketing das empresas 
poderem ser ainda mais estratégicos. Antes, 
tínhamos apenas uma fonte de informação sobre 
quem estava utilizando um determinado canal. 
Hoje temos inúmeras delas, como Facebook 
Insights e Google Analytics, mas, por não serem 
totalmente suficientes, abrem espaço para o 
surgimento de ferramentas que enriquecem os 
dados dos consumidores, permitem integrações 
e cruzamento de dados.
Braulio Medina, Professor do IBMEC-RJ, Fundador da 
Vortio e Cofundador do Growth Team
37
Marketing de 
Conteúdo
38
De acordo com definição presente no livro Marketing 4.0, 
de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, marketing 
de conteúdo é “uma abordagem que envolve criar, selecionar, 
distribuir e ampliar conteúdo que seja interessante, relevante e útil 
para um público claramente definido”, objetivando a geração de 
conversas a respeito desse conteúdo. Classificado como o “novo 
anúncio”, o conteúdo criado pelas marcas estabelece conexões 
mais fortes entre elas e os consumidores, a partir da criação de 
histórias e disseminação de informações. No fim das contas, a 
produção de um marketing de conteúdo de qualidade pode, por 
meio de uma atração mais assertiva de consumidores, aumentar a 
taxa de conversão e do número de vendas de uma empresa. 
Segundo pesquisa publicada pelo blog OutSocialTimes, 70% os 
consumidores presentes na esfera digital preferem conhecer uma 
marca por meio de artigos informativos ao invés de conhecê-la por 
anúncios convencionais. A pergunta então já não deve ser se as 
empresas devem fazê-lo, masqual a melhor maneira de adotar 
essa tendência já presente no mercado.
Segundo o estudo B2B Content Marketing 2018, realizado 
pelo Content Marketing Institute e MarketingProfs, 91% dos 
entrevistados (de um total de 870 empresas norte-americanas que 
fazem negócios com outras empresas) afirmaram utilizar da 
estratégia de marketing de conteúdo; entre os 9% que não a 
adotam, 54% afirmaram possuir a pretensão de lançar esforços para 
adotá-la nos 12 meses seguintes à pesquisa e 4% já se utilizaram 
dela no passado, mas parou. Já conforme o estudo B2C Content 
Marketing 2018, 86% dos participantes (de um total de 195 
empresas norte-americanas que possuem consumidores como 
público primário) afirmaram utilizá-la. Em 2017, o marketing de 
conteúdo movimentou US$ 16 bilhões globalmente, conforme 
estudo da PQ Media, publicado em matéria do portal TI Inside. 
No Brasil, 73% das empresas adotam a estratégia de 
marketing de conteúdo, de acordo com a pesquisa Content Trends 
2018, que contou com mais de 3.000 entrevistados. O estudo 
revelou que 58,8% dessas empresas sabem a quantidade de 
visitantes que recebem mensalmente e que a estratégia lhes rende 
2,6x mais visitas e 3,7x mais leads. A Conta Azul, plataforma na 
nuvem para a gestão e controle financeiro de pequenas e médias 
empresas, investiu na estratégia de forma híbrida – a produção é 
feita de forma interna e externa –, conectada à estratégia de 
asasasas
Aprofundamento
38
70%
dos consumidores 
preferem conhecer uma 
marca através de 
artigos informativos ao 
invés dos anúncios 
tradicionais
O marketing de 
conteúdo movimentou
US$ 16
bilhões
globalmente em 2017
 
58.8% das empresas 
entrevistadas tem 
informações sobre a 
quantidade de 
visitantes que recebem 
mensalmente e essa 
estratégia lhes rende 
2,6x mais visitas e 
3,7x mais leads
 
negócios da empresa. “O conteúdo tem que estar muito conectado à narrativa da marca, embora 
sejam diferentes. A de conteúdo deve ser utilizada para conectar a história da marca com o que 
está acontecendo no universo do potencial cliente ou do próprio cliente da empresa. Nós 
trabalhamos pensando em temas, formatos e canais para esses conteúdos de forma que atendam 
melhor as necessidades do negócio. Ou seja, significa que temos que entender sobre o que 
precisamos falar, qual o público-alvo e o formato depende de como queremos chegar até essas 
pessoas”, afirma Anselmo Massad, gerente de Marketing de Conteúdo na Conta Azul. Segundo ele, 
a produção de conteúdo é importante porque o público nem sempre tem a cultura e o 
conhecimento para fazer a gestão adequada do negócio e o conteúdo é uma forma bem 
consistente de tratar essa dor. Atualmente, a Conta Azul possui cinco blogs, voltados para cinco 
públicos diferentes – donos de negócio, contadores, cultura organizacional, engenharia e design – 
sendo os dois primeiros os principais alvos da empresa. Hoje em dia, são mais de 1.500 artigos 
publicados, 200 materiais produzidos entre vídeos, relatórios, guias e cursos online, que resultam 
em mais de um milhão de visitas por mês e um total de 120 mil downloads dos materiais. 
Ainda de acordo com a pesquisa Content Trends 2018, entre as empresas que não adotam 
a estratégia, 61,8% delas pretendem adotá-la no futuro, mas ainda enfrentam problemas que as 
impedem de utilizar a estratégia: 38,9% delas afirmam não ter uma equipe disponível para realizar a 
tarefa e 23,7% desconhecem formas de iniciá-la. Assim, realizar a produção do marketing de 
conteúdo de forma terceirizada surge como uma boa opção para essas empresas que ainda não se 
adaptaram interna ou completamente para isso.
Criada em 2003, a Tray é uma plataforma de e-commerce do grupo Locaweb e oferece 
serviços para empresas que buscam se consolidar no comércio eletrônico. Atualmente, a empresa 
possui um planejamento estabelecido para a produção de conteúdo, disponibilizado na Escola de 
E-commerce, a plataforma de conteúdo da empresa, na qual são disponibilizados artigos, e-books e 
vídeos (em formato de webinar) e que conta com mais de 200 mil visitas mensais de usuários 
únicos e uma base de mais de 9.000 clientes. De acordo com Thiago Mazeto, Head de Experiência 
do Cliente na Tray, a conquista de resultados significativos só foi possível a partir da parceria com a 
Rock Content, startup fundada em 2013 e referência em marketing de conteúdo na América Latina. 
“A Rock Content nos ajudou desde a parte estratégica, quando passamos a olhar mais para o 
inbound marketing e para a área de conteúdo. Eles possuíam uma expertise e nós evoluímos 
muito bem juntos. Atualmente, optamos por um formato híbrido e por meio dessa parceria 
conseguimos atrair um volume grande e com qualidade”, conta Mazeto. 
A partir da parceria com a startup, tornou-se possível à Tray uma mudança no 
planejamento de ações e de como as vendas aconteceriam a partir disso. Segundo Mazeto, os 
conteúdos produzidos preparam o cliente para a compra do serviço e, consequentemente, 
aumentam a taxa de conversão. “Antigamente, três anos atrás, nenhuma das vendas era feita de 
forma ativa. Atualmente, os consumidores vêm prontos para o momento da compra, porque 
tiveram acesso ao nosso conteúdo, e eu sei quando eles estão prontos para isso. Hoje em dia 
vendemos 800 lojas por mês, 100% delas de forma ativa. O índice de churn reduziu em mais de 
200% e a taxa de conversão é muito maior”, afirma.
39
Entre as empresas que 
ainda não adotam o 
marketing de conteúdo 
com estratégia, 61,8% 
delas ainda pretendem 
adotá-la no futuro
Dois dos principais 
problemas que as 
impedem de utilizar essa 
estratégia são:
Falta de uma equipe 
disponível para realizar a 
tarefa (38,9%) e falta de 
conhecimento sobre 
formas de 
implementa-la(23,7%)
“
A Rock Content surgiu em Belo Horizonte (MG) a partir da identificação de que faltava no 
mercado brasileiro uma empresa que oferecesse um marketing de conteúdo de qualidade, uma 
tendência que já era forte nos Estados Unidos. Atualmente é uma das referências no mercado 
brasileiro, atendendo desde PMEs até grandes empresas. “No início da década, as companhias não 
sabiam como essa estratégia poderia trazer retorno a elas. Percebo que agora há uma visão mais 
madura sobre isso, elas percebem que o marketing de conteúdo é, acima de tudo, marketing, e que 
possui métodos, planejamento, para poder trazer um retorno sobre o investimento. Hoje temos um 
trabalho de educar ainda mais o mercado e pensar em estratégias cada vez mais avançadas de 
produção e distribuição do conteúdo”, diz Vitor Peçanha, Cofundador da startup. Não por 
coincidência, grande parte dos clientes que a empresa conquista chegam por meio do blog, que 
alcança aproximadamente um milhão de visitas por mês. Para suprir a alta demanda por conteúdos 
no blog e realizar os serviços requeridos pelos clientes, a Rock Content possui mais de 20 mil 
colaboradores freelancers selecionados e 350 funcionários.
De acordo com Peçanha, falta às empresas enxergarem o marketing de conteúdo como um 
canal importante de atração e aquisição de novos clientes, quando comparado a outros canais. Para 
isso, o primeiro passo é sempre entender quem é o público-alvo do cliente em questão. “Existe uma 
metodologia para realizar um mapeamento de que tipo de conteúdo nós devemos produzir. Essa 
inteligência é o que determina o sucesso da estratégia. Um dos maiores erros é não se basear em 
dados para saber que conteúdo será produzido”, afirma ele.
CX (Customer Experience) relacionada às novas tecnologias
De acordo com o estudo 2018 Digital Trends, realizado pela Adobe em parceria com a 
Econsultancy, consultoria de marketing digital, a maior prioridade estratégica das empresas em 2018 
é a gestão do conteúdo e da experiência do consumidor. Entre as 2.796 entrevistadas, 45% delas 
colocam a estratégiacomo uma das três mais importantes para o próximo ano e 20% veem a questão 
como prioridade máxima. Logo em seguida, as áreas de analytics, audiência e gerenciamento de 
dados são também vistas como essenciais às empresas. Segundo a pesquisa, a proeminência desses 
assuntos diretamente ligados a dados se dá pelo fato de que experiências digitais eficazes não são 
possíveis sem uma base estatística e analítica, que asseguram que um conteúdo seja o mais útil e 
assertivo possível. Assim, conteúdo e dados devem andar de mãos dadas quando o assunto é a 
entrega de uma jornada e experiência digitais satisfatórias ao consumidor.
Um dos grandes desafios enfrentados pelas empresas é a grande quantidade de conteúdo 
produzido e disponibilizado no mundo digital, que resulta em uma saturação de informações que 
asas
40
Nós tínhamos o objetivo e desafio de inovar e de trazer o 
público-jovem de volta para a televisão, mas também atingi-lo em um modelo 
multiplataforma. Para isso, fizemos uma parceria com a Winnin, startup que 
nos ajudou desde o planejamento estratégico até a execução do programa Só 
pra Parodiar. Eles vieram ao encontro de um desafio enquanto um canal 
tradicional de TV, que é falar com o público jovem, que está cada vez menos 
na frente da televisão de forma passiva e consome conteúdos que permitem 
interatividade. Foi um trabalho colaborativo, de identificação de um nicho de 
atuação e de um conteúdo que ainda não estava presente na televisão. Os 
dados disponibilizados pela Winnin possibilitaram a construção de um 
storytelling, em uma narrativa que faz sentido em todos os canais de 
comunicação. O programa foi muito bem visto, inclusive internacionalmente, 
sendo indicado à premiação Europeia Rose d’Or. Além disso, ficamos nos 
primeiros lugares de alcance e audiência na mídia paga. Mais de três milhões 
de pessoas passaram pelo canal durante as exibições inéditas de Só Pra 
Parodiar em 2017.
“
Tatiana Costa
Diretora de Programação 
e Conteúdo Digital no 
Multishow
40
nem sempre são úteis aos consumidores. Apostar em big data & analytics pode ser, portanto, uma 
maneira de se diferenciar de conteúdos que pouco agregam à vida do consumidor. Para se ter uma 
ideia, segundo dados do Smart Insights, a cada minuto são publicados mais de três milhões de 
posts no Facebook, cinco horas de vídeos no Youtube e aproximadamente 450 mil tweets no 
Twitter. De acordo com Massad, criar conteúdo significa competir com o mercado inteiro pela 
atenção dos consumidores. “A questão da saturação possui dois aspectos. Primeiramente, há muito 
conteúdo disponível, é uma competição por atenção que envolve players que não são meus 
concorrentes diretos, mas que podem estar oferecendo um conteúdo sobre o mesmo tema que 
nós. Existe também uma saturação de formato, de canais. Temos que ser criativos e estarmos 
sempre atentos à forma como as pessoas estão acessando e querendo acessar os conteúdos” diz o 
gerente de Marketing de Conteúdo na Conta Azul.
Dentro da Tray, os desafios são parecidos. Segundo Mazeto, a diferenciação em relação a 
outras empresas e tipos de conteúdo se dá pela qualidade do que é produzido, que precisa estar de 
acordo com as necessidades do cliente. “O nosso desafio é ficar cada vez mais especialista, produzir 
conteúdo interessante. Existe uma grande parcela de empresas que só pensa no rankeamento, 
mas isso é uma consequência de um bom conteúdo. O essencial é pensar na experiência do seu 
cliente, em impactar a vida da nossa persona. Eu preciso que um consumidor acesse um conteúdo 
e volte por conta própria para consumir outras informações”, conta.
 Em 2017, o canal pago de televisão Multishow, que pertence ao grupo GloboSat, passou por 
uma necessidade de se reinventar. De acordo com Tatiana Costa, Diretora de Programação e 
Conteúdo Digital no Multishow, o canal sempre teve a missão de se comunicar com o público 
jovem e atraí-lo de volta para a televisão surgiu como um desafio. Dentro do Grupo Globo, o canal é 
referência na atuação digital nas principais redes sociais, como Twitter, Facebook e Instagram. A 
partir disso, a principal ideia era expandir o conteúdo multiplataforma e para que isso fosse 
possível, a utilização de dados era essencial. O resultado disso foi o programa Só pra Parodiar, 
realizado em parceria com a startup Winnin, uma plataforma de criação de conteúdos a partir de 
uma base de dados coletados de internautas. “Por meio dos dados disponibilizados pela Winnin 
tivemos inúmeros insights para a criação de um conteúdo novo e nós passamos a entender o que 
estava acontecendo de relevante no mundo digital. Identificamos que as paródias estavam muito 
em alta e era um conteúdo praticamente inexistente na televisão. Toda a parte estratégica foi 
pensada em conjunto, sobre qual seria o formato, quem seriam os participantes do programa. 
Desejávamos impactar o telespectador em várias frentes e conseguimos fazer isso”, conta Costa. 
Segundo ela, a partir dos dados coletados pela Winnin, tornou-se possível a construção de 
narrativas que fazem sentido para as diferentes plataformas em que o canal está presente, como 
Twitter, Facebook, Youtube e televisão. Em 2017, em sua temporada de estreia, o Só pra Parodiar foi 
o primeiro programa latino-americano da história a ser indicado ao Rose d’Or, premiação realizada 
pela EBU (European Broadcasting Union), voltada ao entretenimento. 
A Winnin foi criada no Rio de Janeiro, em 2014, focada em oferecer conteúdo relevante às 
empresas a partir de dados, principalmente em formato de vídeo. A empresa começou como um 
site de curadoria colaborativa de vídeos que teve mais de 30 milhões de usuários ativos criando 
listas e rankings para votação de vídeos e evoluiu para um modelo SaaS (Software as a Service), 
asas
41
INTELIGÊNCIA DE 
DADOS
ENTREGA DE 
CONTEÚDO 
RELEVANTE
VR CONTENT
USER-CENTRIC
CUSTOMER 
EXPERIENCE
STORY-TELLING
agregando dados globais de consumo de conteúdo em vídeo. Atualmente, a Winnin lidera a 
estratégia global de conteúdo de marcas como Coca-Cola, Budweiser, Stella Artois e Corona Sunsets, 
apresentando resultados numéricos expressivos. “Nós aprendemos que o modelo do site não era 
escalável globalmente. Pivotamos e o site que nos gerava dados foi substituído por um software para 
entender o que determinado público-alvo está interessado em assistir quando o assunto é vídeo”, 
afirma Gian Martinez, Fundador e CEO da Winnin.
De acordo com ele, o diferencial da empresa se encontra justamente em realizar uma análise 
de dados que funcione de forma preditiva. “No fim das contas a nossa solução integra ao processo 
criativo tecnologias de data science, machine learning e inteligência artificial. O maior desafio para 
tornar isso possível é limpar os dados disponíveis na Internet, visto que são muito poluídos e não 
dizem nada sozinhos. A inovação está no método que utilizamos para limpá-los e organizá-los de 
forma precisa e assertiva”, afirma Martinez. Segundo ele, a capacidade em cruzar e analisar essas 
informações resulta em uma previsão de tendências, de qual será o próximo grande movimento 
quando se fala de conteúdo.
42
A Rock Content surgiu a partir da fusão de duas startups: uma, 
gerenciada por mim, que criava textos em escala, por meio de uma rede de 
freelancers, de forma que os conteúdos tivessem um bom ranking no Google 
e, consequentemente, muito tráfego, e outra, gerenciada pelos meus atuais 
sócios, que se tratava de um algoritmo para escolha de palavras-chave. A 
partir disso, montamos a Rock Content com o objetivo de ajudar as empresas 
a terem resultados com marketing de conteúdo. Atualmente, para a produção 
dos textos, possuímos uma base com mais de 20 mil redatores freelancers e 
350 funcionários, realizando uma entrega de mais de 8 mil peças de conteúdo 
mensalmente. Os números obtidos pelos clientes variam de forma muitopositiva. Com a Tray, por exemplo, reduzimos, por meio do marketing de 
conteúdo, o CPA (Custo por Aquisição) em 264% e aumentamos em 86% a 
conversão de vendas. Em alguns outros cases, aumentamos em 70% o 
tráfego orgânico no blog de um dos clientes, além de ampliar os leads 
gerados em mais de 40%.
“
“
Vitor Peçanha 
Cofundador da 
Rock Content
A NewsCred, startup americana que já levantou mais de US$ 88 milhões 
em investimentos, oferece uma plataforma que integra as campanhas de 
marketing e conteúdos, trazendo consistência na comunicação em todos 
os canais das empresas.
A startup americana BrightEdge criou uma plataforma que usa análise em 
tempo real de dados para otimizar o retorno dos conteúdos produzidos em 
ações de marketing. Com mais de 8.000 marcas usando a solução, a 
startup já levantou mais de US$60 milhões em investimentos.
A Contentools é uma startup brasileira que oferece uma solução para 
ajudar os responsáveis pelo marketing na gestão e produção de conteúdo. 
Além do organizador de fluxos de conteúdo, a startup oferece uma IA para 
fazer leituras e trazer insights sobre os conteúdos produzidos. 
A startup Rock Content é responsável pelo planejamento, produção e 
otimização de conteúdos. Com estratégias focadas ao aumento de 
faturamento de seus clientes, a Rock Content conta com mais de 20 mil 
redatores freelancers em sua base e clientes como MRV e ContaAzul.
42
 Conforme post publicado no blog da Rock Content, a realidade virtual (RV) é o próximo 
passo no consumo de conteúdo. Atualmente, os três principais formatos utilizados são de texto, 
imagens e vídeos, cada um adicionando uma camada visual a mais em relação ao anterior, 
tornando-o mais interessante e interativo. Experiências de realidade virtual oferecem, 
principalmente, uma camada a mais, de imersão ao usuário, colocando-o como participante no 
centro do conteúdo e proporcionam um maior conhecimento de marca. De acordo com 
informações da IDC (International Data Corporation) publicadas em matéria do portal TI Inside, as 
receitas de RA (Realidade Aumentada) e RV superarão a casa de US$ 215 bilhões até 2021. E existe 
um motivo científico como base para a expressividade desses números. Segundo publicação do 
Marketo, experiências em realidade virtual e/ou aumentada possuem apelo sobre as três partes do 
cérebro humano, responsáveis pela percepção e reação que temos em relação ao que acontece ao 
nosso redor. Assim, a utilização desta tecnologia torna as empresas mais propensas a influenciar o 
comportamento do consumidor.
43
Uma iniciativa que oferece conteúdos imersivos em RV e RA em formato de story-telling é 
a startup americana Within, fundada em 2014 na Califórnia. A empresa recebeu mais de US$ 50 
milhões em investimentos, tendo como principais investidores a empresa de venture capital 
Andreessen Horowitz, além de Temasek, Emerson Collective, WME e 21st Century Fox. A Within 
produz animações, documentários e audiovisuais musicais e disponibiliza os conteúdos por meio 
de dispositivos como o Samsung Gear VR, Oculus Rift, HTC Vive, Google Daydream e Sony 
Playstation VR. Atualmente, possui, entre seus parceiros, a Apple, Google, Facebook, Sony e Adidas.
Existe, portanto, uma clara tendência user-centric e para que isso seja realizado de forma 
assertiva, torna-se necessário um mapeamento e conhecimento sobre quem é esse potencial 
consumidor e quais são seus desejos e necessidades de informação e conteúdo, importantes, 
primeiramente, para um conhecimento de marca. Como citado por Kotler, “marcas que realizam 
um bom marketing de conteúdo fornecem aos consumidores acesso a conteúdo original de alta 
qualidade enquanto contam histórias interessantes sobre si mesmas”. Significa, portanto, que a 
transformação disso em vendas não devem necessariamente ser o motor para a produção de 
conteúdo. Antes de um possível cliente realizar, de fato, uma compra, ele precisa conhecer a marca 
e entender o porquê de ela se diferenciar de todas as outras, tornar-se curioso em relação a ela. E é 
exatamente isso que o marketing de conteúdo pode fazer por uma empresa.
A realidade virtual (RV) é 
o próximo formato a ser 
incorporado no consumo 
de conteúdo. O uso dessa 
tecnologia promete 
deixar a experiência dos 
consumidores mais 
interessante e interativa 
Experiências em realidade 
virtual e/ou aumentada 
possuem apelo sobre as 3 
partes do cérebro 
humano, responsáveis 
pela percepção e reações 
ao que acontece ao nosso 
redor
A maior prioridade das 
empresas tem sido a 
gestão de conteúdo e a 
experiência do 
consumidor
Entre as 2.796 entrevistadas, 45% 
delas colocam a estratégia como 
uma das três mais importantes para 
o próximo ano e 20% veem a 
questão como prioridade máxima
44
ENTRE_
VISTA
Quais desafios as empresas enfrentam ao 
transitarem do marketing tradicional para o 
marketing digital?
O primeiro e maior desafio é o Mindset. É muito 
difícil mudar a cultura de empresas em setores 
que sempre obtiveram bons frutos por conta de 
campanhas em meios tradicionais. Na maioria 
dos casos, o departamento que olha para 
Marketing online é diferente daquele que olha 
para o Marketing offline. Além disso, muitas 
empresas contam com equipes especializadas 
em ferramentas tradicionais e que ainda não 
possuem capacitação adequada para entender as 
métricas e técnicas dos meios digitais. Isso resulta 
em uma curva de aprendizado que tende a gerar 
percalços. Trabalhar o Mindset é algo factível, mas 
que exige tempo para ser realizado. Apostamos 
em testes com pequenas amostragens que 
possam mostrar gradualmente às empresas se 
suas ações estão realmente funcionando. É 
necessário expandir essas estratégias em uma 
escala controlável para que os ajustes possam ser 
realizados de maneira organizada. É importante 
também ter métricas claras e uma metodologia 
de análise adequada para cada uma delas e, ao 
mesmo tempo, não perder de vista o Machine 
Learning e Deep Learning, que podem resolver 
problemas de forma muito mais assertiva e têm 
mudado o panorama de funcionamento das 
agências de Marketing — principalmente com 
relação às atividades que envolvem mídia 
programática.
Quais ferramentas têm sido importantes para a 
questão de performance em Marketing?
Principalmente Google Adwords e Facebook Ads. 
Temos visto que o Google está se consolidando 
ainda mais e funciona muito bem para a maioria 
dos clientes que trabalham com performance. A 
lógica desenvolvida por eles evoluiu muito em 
relação à entrega de resultados e de ferramentas 
que permitem às empresas trabalharem melhor 
essas frentes. Além disso, o Facebook tem 
apresentado ofertas interessantes, com novas 
features e ferramentas diferenciadas em relação 
asas
ao Google, além de potencializar o Marketing 
tradicional, com a adição de uma gama de dados 
e informações sobre os consumidores.
Como as empresas passaram a encarar a 
questão da performance de campanhas no 
mundo digital?
Com a passar do tempo, as empresas têm olhado 
de forma cada vez mais positiva para essa 
questão. Quando comparamos os resultados do 
Marketing tradicional aos do Marketing Digital, 
percebemos que os meios digitais permitem 
entender melhor a performance das campanhas, 
esclarecendo algumas questões, como a 
mensuração e a obtenção de resultados, que — 
apesar de terem ainda alguns limites — sempre 
atraem profissionais da área pela enorme clareza 
e assertividade, ao contrário do que acontece 
offline. Como estamos em um momento no qual 
a competição é ainda mais acirrada, as empresas 
refletem mais sobre os possíveis resultados de 
investimentos altos. Por isso, passam a considerar 
campanhas no meio digital, já que conseguem 
entender melhor desdobramentos como os 
citados acima. A possibilidade de controlar os 
resultados é o fatorque faz brilhar os olhos dos 
profissionais da área de Marketing Digital. Se eles 
tiverem um controle bem feito e conseguirem 
entender o que realmente estão trazendo de 
resultado para o negócio, transformam a 
empresa em uma máquina de vendas.
Marco Túlio Kehdi, Fundador e Diretor de Operações 
da Raccoon
44
Marketing 
Omnichannel
45
Pensar de forma detalhada e personalizada na jornada e 
experiência de compra do consumidor talvez seja um dos 
principais conceitos inerentes ao que se define como Marketing 
4.0. Mais do que nunca as pessoas estão conectadas à internet, fato 
que consequentemente altera o comportamento dos 
consumidores e demanda das empresas uma nova postura e 
comportamento acerca desse novo contexto. Assim, pensar na 
integração de canais de venda disponíveis surge não apenas como 
um desafio inovativo, mas também como uma resposta a uma 
nova demanda. Uma demanda que seguirá, a rigor, as 
necessidades e desejos de um cliente; as empresas precisam estar, 
portanto, preparadas para atender o público de forma integrada 
entre os canais online e offline.
Conceitos como single-channel, multi-channel e 
cross-channel, apesar de ainda serem utilizados pelas empresas, 
aos poucos devem se mostrar antiquados aos olhos do cliente. 
Como afirmado por Philip Kotler em Marketing 4.0, “os 
consumidores cada vez mais se mostram conectados e indiferentes 
ao canal e esperam uma experiência contínua e uniforme sem 
qualquer lacuna perceptível”. Dessa forma, abre-se espaço para o 
chamado marketing omnichannel ou omnicanal, que na prática se 
resume à integração de canais com o objetivo de criar para o 
consumidor uma experiência contínua de compra.
Em âmbito mundial, o marketing omnichannel já adquire 
uma importância expressiva. De acordo com um estudo realizado 
pela NapcoResearch em 2018, 74% das empresas entrevistadas (de 
um total de 457) afirmaram considerar importante, razoavelmente 
importante ou muito importante que seus consumidores tivessem 
uma experiência coesa e integrada com a marca. Entre as 
indústrias, as Farmacêutica e Saúde (82%), Viagem e Hospitalidade 
(82%), Tecnologia da Informação (81%) e Serviços Financeiros e 
Seguros (80%) são as que entregam mais importância à tendência. 
Além disso, em uma pesquisa da Adobe, em parceria com a 
Econsultancy, descobriu-se que, das 2.796 marcas consultadas, 27% 
colocaram o marketing omnichannel entre as 3 áreas digitais de 
maior prioridade e 10% a classificaram como a mais prioritária, atrás 
apenas do marketing de conteúdo, lembrado por 20% das 
empresas. No entanto, outros números apontam que a 
omnicanalidade, na prática, ainda é pouco utilizada no mundo 
inteiro.
Aprofundamento
45
74%
das empresas entrevistadas 
(de um total de 457) 
afirmaram considerar 
importante, razoavelmente 
importante ou muito 
importante que seus 
consumidores tivessem uma 
experiência coesa e 
integrada com a marca
Os setores que apontaram dar mais 
importância a essa tendência são:
Farmacêutica e Saúde (82%)
Viagem e Hospitalidade(82%)
Tecnologia da Informação (81%)
Serviços Financeiros e Seguros 
(80%)
 
Segundo um levantamento feito pela Zendesk com mais de 37 mil empresas de 14 países, 
cujas informações foram publicadas no portal E-commerce News, o topo do ranking pertence aos 
Estados Unidos, país em que 6% das 18.243 empresas consultadas já oferecem um atendimento 
integrado aos clientes. A Austrália aparece na segunda colocação, com 5,5% das empresas sendo 
omnichannel. O Brasil ocupa o 10º lugar da lista, com 3,5% das 1.997 companhias analisadas 
oferecendo um suporte omnicanal. Conforme ainda o estudo da NapcoSearch, os maiores desafios 
enfrentados mundialmente pelas empresas na implantação de um sistema omnichannel são a 
falta de orçamento e a escassez de profissionais com habilidade e know-how para colocar a 
estratégia na prática. Tais problemas podem ser vistos como inerentes a um mercado e a 
profissionais constantemente em transição e que precisam frequentemente adotar prioridades e 
novas técnicas ou habilidades de trabalho.
Em 2017, foi realizada a pesquisa Consumidor Omnichannel, feita pela ABComm 
(Associação Brasileira de Comércio Eletrônico) em parceria com a Brazil Panels, em que 
entrevistadores foram disfarçados a 60 lojas físicas para entender em qual passo estavam as 
empresas “escolhidas” em relação à integração de canais. Para Claudio Vasquez, sócio da Brazil 
Panels, em matéria do portal E-commercebrasil, “a política de preços é um assunto mal resolvido 
no omnichannel brasileiro”. A pesquisa descobriu, por exemplo, que 75% dos vendedores das lojas 
físicas não aceitaram negociar o preço de um produto ao mesmo preço exibido na loja online, fato 
que demonstra uma falta de total integração de preços entre os canais. Além disso, questões 
relacionadas a estoques de produto também ainda são um problema: 34% das lojas físicas não 
possuíam determinados produtos a pronta entrega.
No Brasil, a Leroy Merlin, rede de lojas de materiais de casa e construção é uma das 
empresas pioneiras a adotar um sistema omnichannel que está trazendo bons resultados para a 
companhia. No segundo semestre de 2017, a marca lançou sua primeira loja 100% omnicanal em 
São Bernardo do Campo (SP), que conta com um sistema totalmente integrado entre loja física, 
e-commerce e televendas. A implantação, feita passo a passo, iniciou-se com a criação da loja 
virtual cinco anos atrás, em 2013, de acordo com Diego Lemos, Digital Marketing Supervisor na 
companhia. “A Leroy Merlin vendia 60 mil produtos e não possuía nenhum produto cadastrado em 
um espaço virtual. Em 2013, iniciamos um projeto digital para montar um catálogo online e no final 
de 2014 lançamos o e-commerce, com poucos produtos e em poucas regiões, como forma de teste. 
Passamos a atender em três canais diferentes, o físico, virtual e televendas, mas que não 
conversavam entre si, cada um com promoções diferentes de produtos. O primeiro passo para 
mudar isso foi integrar os departamentos internos, de tecnologia, produto, merchandising digital e 
marketing”, afirma ele.
46
Single channel
 canal único de 
vendas, seja físico, 
e-commerce ou 
televendas
Multi-channel
existência de muitos 
canais, como lojas 
físicas, site, 
aplicativo, de forma 
não-conectada, sem 
troca de 
informações. Existe 
uma competição 
entre canais
Cross-channel
cruzamento de canais, 
de forma complementar 
(compra online e 
retirada na loja física, por 
exemplo), sem 
competição de canais
Omni-channel
conexão e integração de 
canais, como a utilização 
de aplicativos na loja 
física para verificação e 
compra de produtos
“
A partir disso, iniciou-se, na prática, a integração entre os canais de atendimento 
disponibilizados pela Leroy Merlin. Já com uma integração básica de informações entre online e 
offline, passou a ser exibido no e-commerce o estoque de lojas físicas em tempo real, em parceria 
com o Google LIA (Local Inventory Ads), que resultou em um aumento de 36% em visitas em lojas 
físicas. Foi criado, posterior e consequentemente a isso, o serviço Clique e Retire, que permite aos 
clientes comprarem um produto de forma virtual e escolher, conforme a praticidade, uma loja para 
retirá-lo. Segundo Lemos, mais de 50% das vendas onlines são feitas por meio desse serviço, cuja 
adoção resultou em um crescimento de 45% nas transações realizadas de forma virtual.
“Atualmente, eu posso dizer que meu sistema está completamente integrado. Os vendedores 
das lojas físicas são considerados assessores de vendas, em um processo de venda assistida. Eles 
possuem um dispositivo móvel nas mãos e vendem um projeto pelo celular de forma rápida; o 
consumidor escolhe, o vendedor adiciona no carrinho e a entrega pode ser em domicílio. Outro 
exemplo disso é que nósconseguimos realizar um monitoramento de compra, então se um 
consumidor escolhe produtos no e-commerce e desiste deles, é possível recuperar o carrinho nos 
sistemas da loja física”, conta Lemos.
Outra empresa do varejo que implementou um sistema omnichannel é a Centauro, rede de 
lojas multimarcas de artigos esportivos. Atualmente, todas as lojas possuem uma integração de 
canais e ferramentas que possibilitam ao cliente realizar, por exemplo, compras no e-commerce da 
marca na própria loja, caso o produto desejado não esteja em estoque no ambiente físico. Além disso, 
é possível também realizar uma compra na loja virtual e retirar o pedido na loja física, de forma a 
disponibilizar outras opções de entrega para o cliente. “A primeira etapa para a implementação foi 
uma transição cultural em todas as lojas, centros de distribuição e escritórios, reforçando a posição da 
Centauro como única para o cliente, independentemente do canal de contato”, afirma Carolina 
Badaró, Head de Omnichannel e Marketplace na Centauro. Segundo ela, existe uma curva de 
aprendizado inerente a esses processos, por conta da complexidade do modelo oferecido, 
estabelecido em um cenário em que os clientes estão cada vez mais exigentes, obrigando as 
empresas a saírem da zona de conforto para atingirem e superarem as expectativas.
Monitorar e gerenciar a jornada do consumidor de forma a atendê-los melhor é um dos 
grandes desafios relacionados ao marketing omnichannel, conforme publicação do portal DM News. 
De acordo com o artigo, profissionais de marketing devem entender como engajar consumidores da 
melhor forma possível e de forma integrada entre os canais. Porém, realizar a captação de dados em 
espaços físicos, primeiro passo para que isso seja possível, mostra-se uma tarefa muito mais 
complexa do que em ambientes online. Acessar informações que estejam integradas entre diversos 
aa
47
Sempre que avistamos necessidade, nós conversamos com diversas 
startups e trazemos essas empresas para dentro de casa, visando a 
realização de pilotos. Queremos entender como elas podem nos ajudar com 
essa questão omnichannel, porque pode ser em um problema pontual, mas 
que ajude no processo como um todo. Atualmente, por exemplo, seria muito 
bem-vinda uma solução que consiga mensurar a jornada omnicanal do 
consumidor e como integrar esse monitoramento. O cliente pode procurar o 
produto de forma online, interessar-se por ele, desistir e, dois dias depois, 
comprar na loja física ou fazer o caminho totalmente contrário, e eu não tenho 
a informação sobre essa trajetória. Acaba sendo um desafio de analytics, cuja 
solução eu ainda não possuo. Hoje em dia, a Leroy Merlin se posiciona 
fortemente no ecossistema empreendedor e mantém relacionamento com 
mais de 50 startups e possui bons cases relacionados à transformação digital 
e omnicanalidade.
“
Diego Alves Lemos
Digital Marketing 
Supervisor na Leroy Merlin
47
canais – principalmente lojas virtuais e físicas – é um grande desafio para a consolidação de uma 
estratégia omnicanal. Nesse contexto, a utilização de beacons é, segundo publicação do UOL 
Diveo, uma tendência a ser seguida objetivando um maior conhecimento a respeito do 
comportamento do consumidor. Trata-se de dispositivos tecnológicos para rastreamento e 
monitoramento, com recursos de geolocalização em ambientes fechados.
Uma iniciativa que segue essa tendência é a Seed, startup criada em 2013, em São Paulo, 
voltada para a análise do comportamento de consumo offline, buscando suprir a carência de 
métricas existente no varejo tradicional. Para isso, a empresa se utiliza justamente de beacons, 
sensores e câmeras, unidos a uma tecnologia de inteligência artificial e IoT (Internet of Things). 
“Hoje em dia, existe uma conexão quase natural entre os mundos online e offline, mas uma 
desconexão muito grande de dados, principalmente do mundo físico. A instalação de dispositivos 
como os beacons torna possível conhecer o consumidor, o tempo de permanência, a frequência de 
visitas, se é um cliente novo ou recorrente. A partir disso, o próximo passo é uma interpretação 
desses dados, integrando-os àqueles que o cliente coletou na loja online”, diz Sidnei Raulino, 
Fundador e CEO da startup. O monitoramento de fluxo dos consumidores é feito por meio de 
rastreamento do celular, de maneira passiva para o cliente, a partir do momento em que este se 
encontra no espaço monitorado. Os beacons, de maneira geral, utilizam-se de uma tecnologia de 
BLE (Bluetooth Low Energy), que emite ondas e sinais que podem ser captados por smartphones. 
Assim, os dispositivos rastreiam a identidade única dos aparelhos, mas não informações pessoais 
sobre o proprietário do celular. 
A coleta e uma posterior análise de dados realizadas pela Seed podem fornecer, também, 
insights sobre a taxa de conversão de campanhas realizadas pelas empresas clientes, que 
consegue mensurar que tipos de ações podem ser mais assertivas e trazer mais consumidores do 
online para o offline. “É possível identificar qual foi o retorno sobre investimento de uma campanha, 
a partir da análise de pessoas que visitaram a loja depois do lançamento de uma ação e quantas 
delas realizaram alguma compra. A taxa de conversão de vendas é uma métrica muito presente no 
mundo online, mas no físico ainda é uma novidade. A coleta e interpretação dos dados permite a 
uma empresa entender a performance das lojas, o perfil do público e ações de marketing mais 
assertivas”, afirma Raulino. 
Dar atenção à coleta de dados, ao mesmo tempo que se mostra um grande desafio para as 
empresas, é uma das grandes oportunidades e pilares para o estabelecimento de uma estratégia e 
sistema de atendimento omnichannel. De acordo com o infográfico Omnichannel Marketing 
Optimization, feito pela Neustar, entregar uma experiência satisfatória e personalizada ao 
consumidor é a prioridade máxima ao se trabalhar com dados e análises preditivas. Ainda, segundo 
o estudo da NapCO Research, entre as empresas que estavam caminhando para entregar uma 
experiência omnichannel aos clientes, 60% delas focavam em dados dos consumidores.
48
MULTICANALIDADE
EXPERIÊNCIA 
CONVERGENTE
IoT / BEACONS
INTEGRAÇÃO DE 
INFORMAÇÕES
JORNADA DO 
CONSUMIDOR
ENGAJAMENTO
Focada em data intelligence e big data, a Neomove surgiu em 2013, em São Paulo e foi 
acelerada no programa Liga Emerging Technologies da Liga Ventures. Por meio de inteligência 
artificial, entrega análises de dados captados nos meios online, tendo como principal objetivo 
otimizar a jornada e experiência de compra do consumidor no varejo físico. Para isso, desenvolveu, 
em 2017, a plataforma NeoAtlas, ferramenta de inteligência para e-commerce. “Hoje as empresas 
pensam em como cruzar dados de diferentes canais para melhorar a experiência do usuário. Já é 
possível, por exemplo, que um cliente entre em uma loja física e tenha acesso a uma promoção 
personalizada por meio do aplicativo da marca. A empresa, utilizando-se da nossa plataforma de 
forma integrada, consegue oferecer produtos de acordo com o perfil de compras realizadas 
consumidor no online”, conta Eduardo Nagata, COO da startup. De acordo com Nagata, apesar de a 
empresa possuir clientes grandes do varejo, a plataforma foi criada pensando nas MPEs, que não 
usufruem dos mesmos recursos em comparação às grandes empresas.
49
Mesmo atuando com tecnologia, eu trabalhava em um mundo 
totalmente offline e percebi que existia pouca coleta de dados estruturados, e, 
apesar de existir uma grande quantidade deles, eram totalmente desconexos. 
A Seed surgiu para trazer a união desses dados do mundo físico, junto ao que 
já se conhece do online. E mesmo a partir do momento em que essas 
informações são unidas e integradas, as empresas tinham dificuldades em 
interpretá-las, então surgiu a oportunidade gerarmos insights e benchmarkingpara os clientes. Nossos clientes já registraram melhora de performance de 
até 12% de conversão de vendas para consumidores. Hoje estamos presentes 
em mais de 120 cidades de 23 estados, com a perspectiva de atingir os 
restantes até o fim deste ano. Estamos tendo grande adesão do varejo e as 
marcas estão expandindo. O alcance que obtivemos tornou necessário o 
desenvolvimento de novos produtos e serviços oferecidos. O resultado está 
sendo positivo, um demonstrativo disso é que no último ano registramos um 
crescimento de 300%.
“
“
Sidnei Raulino
Fundador e CEO da Seed
A Hyp3r, startup americana que já levantou mais de US$ 20 milhões em 
investimentos com investidores como Walt Disney, oferece uma plataforma 
de marketing baseada em localização, usando de inteligência artificial para 
analisar, engajar e adquirir clientes.
A startup americana Zenreach oferece uma solução para disponibilizar wi-fi 
em ambientes comerciais, coletando dados e transformando-os em 
insights para os donos destes estabelecimentos. A startup já levantou mais 
de US$90 milhões em investimentos.
A Becon é uma startup brasileira que oferece soluções de hot-spots de 
baixo custo e fácil instalação para pequenas e médias empresas. A partir 
das informações coletadas, o empresário poderá interagir com os seus 
clientes por uma plataforma de comunicação disponibilizada pela startup.
A startup Seed Digital é responsável por um pacote de soluções capazes de 
dar visibilidade analítica do mundo online no offline. Por meio de 
tecnologias como beacons e IoT, a Seed entrega controle de fluxo e filas, 
movimento, mapa de calor e outros indoor analytics para empresas.
49
A integração de canais nas MPEs
De acordo com matéria do portal PEGN (Pequenas Empresas & Grandes Negócios), até 
2022, o Brasil contará com aproximadamente 17,7 milhões de pequenos negócios. Esse número, 
segundo dados do Sebrae, é 43% superior ao registrado em 2017 (12,4 milhões) e aponta, para os 
próximos 4 anos, a criação de mais de um milhão de novos negócios anuais. As pequenas 
empresas representam 98,5% dos empreendimentos no país e geram receita para mais de 50 
milhões de brasileiros. Além disso, as mais de 12 milhões de MPEs representam 27% do PIB.
Conforme post publicado no blog Saia do Lugar, gerenciado pela Rock Content, até pouco 
tempo atrás, as MPEs enxergavam as novas tecnologias como luxos distantes, direcionados apenas 
para as grandes empresas. Com o advento de novos e digitais processos, pensar em inovações em 
tecnologia se tornou algo possível a essas empresas, permitindo a elas uma otimização dos 
negócios e melhores resultados. Pensando nisso, foi criada em 2016 a Becon, startup catarinense, 
que oferece a seus clientes um modem de WiFi, utilizado como ferramenta de marketing, visando 
um maior conhecimento e consequente retenção de consumidores.
50
Segundo Lucas Schiochet e Philippe Silveira, respectivamente diretor-executivo e diretor 
de operações da startup, a utilização do hardware permite uma conexão e comunicação mais 
estreitas entre a empresa e o cliente. “A partir do momento em que o celular de algum cliente 
procura por uma rede de WiFi, é emitido um sinal único, que é capturado pelo nosso sistema. Só 
com isso, conseguimos mapear o tempo de permanência na loja física, se é um consumidor 
frequente ou há quanto tempo não visitava o espaço. A partir do momento em que ele acessa a 
nossa rede e oferece informações de cadastro – nome, endereço de e-mail e telefone -, nós 
condensamos esses dados e automatizamos o envio de mensagens, seja por sms, WhatsApp ou 
e-mail, para que o consumidor se lembre da marca e se sinta conectado com ela”, afirmam.
De acordo com os empreendedores, muitas das MPEs ainda não pensam nas tecnologias 
que envolvem a integração de canais por conta de recursos, já que isso ainda não está bem 
pulverizado mesmo nas grandes empresas. Apesar disso, entender o comportamento do cliente é o 
primeiro passo para que essa tendência passe a se tornar realidade também nos pequenos 
negócios. “O nosso produto gira em torno de oferecer informações às empresas o utilizam. O 
omnichannel é uma tendência que não tem mais volta e é necessário achar meios para unir o 
comportamento online e offline do consumidor. Conhecer e entender o público por meio da 
jornada física permite melhores campanhas feitas online. Esse é o primeiro passo”, completam.
Depreende-se, assim, que oferecer aos consumidores uma experiência e jornada 
satisfatórias depende quase que única e exclusivamente de um conhecimento expressivo sobre 
eles. A integração de canais, portanto, representa uma adaptação a um novo comportamento de 
compra dos consumidores, cada vez mais complexo e espiralado e menos retilíneo. 
Compreendê-los significa, no final das contas, a consolidação de maiores compromisso e 
engajamento com a marca, difíceis de serem adquiridos em um mercado tão competitivo como o 
de hoje.
Estima-se que em 2022 o Brasil 
terá
17,7 milhões
de novos pequenos negócios.
Será um crescimento de 43% em 
relação á 2017 (12,4 milhões)
As pequenas empresas já 
representam 
98,5% dos empreendimentos 
no país. Além disso, representam 
27% do PIB brasileiro
51
ENTRE_
VISTA
Qual tem sido o foco de inovação na área de 
Marketing da Bloomin’Brands?
Passamos por um processo de otimização 
organizacional, buscando agilidade para responder 
rapidamente às demandas de nossos 
consumidores. Quando pensamos em inovação 
precisamos considerar a jornada do cliente e 
tendências de mercado. A prioridade é Big Data, 
Self-service BI e Advanced Analytics. A quantidade 
de informações de consumo geradas no varejo é 
enorme. No entanto, o maior desafio é cruzar estas 
informações, para que possamos conhecer cada vez 
mais os hábitos de consumo de nossos clientes e, 
de forma personalizada, oferecer experiências cada 
vez mais marcantes e alinhadas com as 
expectativas. Além disso, planejamos o uso de bots 
com inteligência artificial para possibilitar que os 
nossos clientes interajam conosco antes e durante 
sua jornada em nossos restaurantes. 
 
Como as áreas de inovação e de marketing 
podem trabalhar juntas dentro das empresas no 
contexto atual de transformação digital?
Existe uma grande sinergia entre as áreas de 
Tecnologia, Inovação e Marketing (além de 
Analytics e Inteligência do Mercado). Os temas são 
complementares e, se não houver uma colaboração 
entre os profissionais destas áreas, dificilmente uma 
companhia conseguirá gerar disrupção ou atingir 
um nível mínimo de transformação digital. Essa 
transformação é muito abrangente, de forma a 
buscar o aumento do alcance da empresa, a 
melhoria na produtividade e eficiência, além das 
quebras de paradigmas. O processo colaborativo 
dessas áreas busca, com base no conhecimento da 
jornada do cliente, analisar suas preferências, 
entender o mercado, acompanhar e antecipar 
novas tendências e o uso de tecnologia para 
concretizar uma ideia de forma rápida e eficaz.
 
Como vocês têm trabalhado com inovações 
tecnológicas e startup para a área de marketing? 
A velocidade com que as tendências e tecnologias 
mudam nos obriga a acompanharmos de perto as 
eventuais mudanças nas preferências de nossos 
clientes. Precisamos fazer entregas rápidas e com 
qualidade, usando metodologias e frameworks 
apropriados, tais como o Agile (Scrum & Squads), 
MVP (Minimum Viable Product) e dividir as 
assasasas
entregas em vários releases, uma vez que os 
mesmos podem ter ajustes e adaptações durante o 
caminho. As startups normalmente já atuam neste 
formato, gerando uma vantagem competitiva em 
comparação a grandes empresas já conceituadas 
de mercado. Seus overheads são menores, o que 
permite com que pratiquem preços mais 
agressivos, viabilizando assim um maior número de 
iniciativas com um melhor retorno no investimento.Um erro comum é confundir rapidez de entrega 
com baixa qualidade. Buscamos no MVP entregar 
um produto ou serviço com o mínimo de atributos, 
mas com um nível de qualidade aceitável. Assim 
efetuamos entregas mais rápidas e enriquecemos 
as mesmas com releases posteriores (“antes feito do 
que perfeito”, dessa forma podemos ficar à frente 
da competição).
 
De que forma as startups podem atuar inovando 
a área de marketing? Por que elas são tão 
importantes neste processo de transformação?
Elas já possuem o conceito ágil em seu DNA. Isso 
facilita muito o tempo de resposta de Marketing, 
seja qual for o projeto ou ação. O menor custo 
operacional de um startup torna os investimentos 
em digital marketing mais atrativos. Creio que é 
importante para uma startup, além da criatividade, 
inovação e conhecimento técnico, ter profissionais 
com uma mente empreendedora e foco comercial 
para saber como entrar no mercado. Conheci 
startups que possuíam uma solução genial, mas 
que buscavam um retorno financeiro 
extremamente alto e rápido, inviabilizando o 
produto. Entrar no mercado, se posicionar, criar um 
vínculo de confiança e qualidade, oferecendo um 
produto de alto desempenho é muito importante. 
Algumas startups tentam pular esta fase e não 
conseguem vencer a inércia.
Caio Fernandes, CIO & Digital (International Equity 
Markets) na Bloomin’ Brands International
51
Marketing de 
engajamento
52
Considerando as constantes mudanças de comportamento 
e o emaranhado de novos entrantes disruptivos e tecnologias, o 
engajamento se tornou uma temática ainda mais importante na 
área de Marketing, pois pode ser um fator crucial para o 
crescimento de uma empresa. De acordo com o levantamento The 
New Rules of Customer Engagement, publicado pela Forbes 
Insights e que entrevistou mais de 200 executivos 
norte-americanos, empresas que são referência na temática são 
quatro vezes mais propensas a ter um crescimento de 10%, três 
vezes mais propensas a ter taxas de aquisição maiores (com um 
aumento anual entre 5% e 25%) e 10 vezes menos propensas a ter 
uma taxa de churn menor do que 10%. E há uma oportunidade para 
as empresas brasileiras: de acordo com a pesquisa da Affinion em 
parceria com a Oxford Brookes University, o Brasil está entre os 
países mais engajados com empresas do setor bancário, de varejo e 
de telecomunicações, com níveis de semelhantes aos de países 
como Estados Unidos, Turquia e Itália.
Ainda De acordo com o estudo, compreender 
detalhadamente a jornada de engajamento permite que a criação 
de ações sejam mais assertivas. Ela começa com um interesse dos 
potenciais clientes, que é desencadeado por uma curiosidade sobre 
o que a organização pode oferecer e de que forma o portfólio pode 
ser relevante. 73% dos entrevistados pela pesquisa afirmaram que 
se engajam com marcas que possuem serviços e produtos 
importantes para eles. Entretanto, esta é apenas uma das razões - a 
maior parte dos entrevistados (83%) escolhe se relacionar por conta 
da boa reputação.
Uma boa experiência, segundo os entrevistados, consiste 
em poder negociar com as marcas da maneira como quiserem. A 
partir deste momento, as empresas precisam avaliar a qualidade 
dessas experiências a fim de reforçar a satisfação, retendo os 
clientes, e entender se a marca é considerada confiável. É nesta 
etapa que a emoção se torna um fator essencial. A imersão dos 
consumidores no relacionamento com a marca pode fazer com 
que se entusiasmem a ponto de fazerem não só os serviços e 
produtos, mas também a marca como um todo, parte da rotina. O 
nível de engajamento pode, inclusive, fazer com que eles 
contribuam com ideias de como a marca pode melhorar. Assim, a 
última etapa da jornada se dá pela lealdade. A pesquisa considera 
como consumidores leais aqueles que tomam a decisão de 
asasssaas
Aprofundamento
52
73%
das empresas entrevistadas 
pela pesquisa afirmaram que 
se engajam com marcas que 
possuem serviços e 
produtos importantes para 
eles
O Brasil está entre os países 
mais engajados com 
empresas do setor bancário, 
de varejo e de 
telecomunicações, com 
níveis de semelhantes aos de 
países como Estados Unidos, 
Turquia e Itália
continuar se relacionando com as marcas (gerando receita para elas) e constantemente as 
recomendam para outras pessoas.
Jana Ramos, Growth Hacker, destaca que, além de entender muito bem todas as etapas da 
jornada de engajamento, é importante dedicar esforços não só na aquisição de novos clientes, mas 
também na retenção dos consumidores atuais da marca. “Pensando em aplicativos, por exemplo, 
não é interessante fazer uma campanha de mídia paga para adquirir clientes se a estratégia de 
retenção não está afiada. Isso, pois o usuário pode deletar o aplicativo no mesmo dia. Quanto mais 
retidos os usuários estiverem, mais as empresas extraem valor com eles”, diz. Segundo ela, não é 
apenas pelo fato de que adquirir novos clientes custa entre cinco a sete vezes a mais do que reter e 
engajar os atuais. “Para que tenham resultados financeiros positivos, as empresas devem promover 
interações com o propósito de criar embaixadores da marca, que divulgam a marca organicamente 
de forma positiva”, explica.
Ramos também conta que a figura dos growth hackers é essencial para que essas 
interações sejam as mais assertivas possíveis. “Os profissionais de growth hacking são 
fundamentais na etapa de retenção, pois olham para todo o funil e pensam em tipos de táticas e 
técnicas para engajar mais os usuários”. O termo, que foi cunhado por Sean Ellis, consiste em uma 
prática de trabalho que tem como base a construção de práticas a partir de hipóteses e 
experimentos para que o negócio cresça. Assim, esses profissionais focam em alavancar as 
empresas tratando seus problemas, pensando em modelos simples e práticos de resolução para 
que o aprendizado gere novos testes.
Segundo ela, empresas que utilizam da prática de growth hacking testam hipóteses em 
amostragens pequenas e, mesmo que nada seja comprovado, aprendem com os resultados de 
forma rápida. Ao mesmo tempo, “independentemente do modelo de negócio ou área de atuação, 
as empresas precisam conhecer muito bem quem são os usuários e pensar quais ações fazem 
sentido serem realizadas ou não. O primeiro passo é entender muito bem como é a rotina deles, os 
micro-momentos e achar alguma condição que seja favorável se relacionar em meios que façam 
sentido para eles”, explica. 
A definição de canais nos quais as interações serão feitas é uma dificuldade que as 
empresas enfrentam. De acordo com o estudo da Affinion com a Oxford Brookes University, os 
maiores níveis de engajamento se dão quando os canais físico e digital são usados. 42% dos 
entrevistados com maiores níveis de engajamento estão em ambos os canais, enquanto 32% que 
usa somente no meio digital tem nível mediano e 26% que usa o meio tradicional tem nível baixo. 
Para Ramos, as tecnologias são ferramentas fundamentais nesse processo de identificação de 
quais meios se relacionar com os consumidores e seleção das ações que serão feitas com eles, 
apesar de não substituírem as estratégias desenvolvidas pelas equipes de Marketing. “Qualquer 
ferramenta pode ser implementada. Se o profissional não souber o que está fazendo, o motivo de 
estar realizando a ação e entender para onde está indo, de nada adianta. O primeiro passo é ter 
uma estratégia muito boa e muito clara”, diz.
A pesquisa UK Financial Services Customer Survey 2018, publicada pela Accenture 
Consulting, que entrevistou mais de 4.500 consumidores de serviços financeiros no Reino Unido, 
apontou quatro tendências de estratégia que podem mudar a maneira como as empresas desse 
asas
53
42%
 das empresas que têm um 
maior nível de engajamento 
com seus usuários costumam 
se utilizar simultaneamente tanto 
de canais digitais,quanto físicos 
32%
 das empresas que só estão no 
meio digital têm desempenho 
mediano. Enquanto 26% 
que usam o meio tradicional 
tem nível baixo de 
engajamento com seus 
clientes
“
setor se relacionam com seus clientes: a personalização para reverter o desengajamento, a união 
entre os mundos físico e digital para proporcionar uma experiência sem atrito, o uso de dados para 
criar uma integração de abordagem ponta a ponta e o entendimento de onde a marca está quanto 
ao relacionamento com o consumidor. , surge um outro desafio: como tornar essas comunicações 
customizadas escaláveis? 
Entendendo o nível elevado de insatisfação com os centros de atendimentos tradicionais, 
Eduardo Navarro, presidente da Telefônica Vivo no Brasil, afirmou, em entrevista à Gazeta do Povo em 
2017, que o objetivo da empresa é descontinuar os formatos usados pela empresa. Segundo ele, os 
atendimentos feitos por telefone serão trocados aos poucos por novas tecnologias, como aplicativos. 
“A empresa está gastando R$ 1 bilhão por ano em tecnologia da informação para melhorar como nos 
relacionamos com os clientes, 15% de todo nosso investimento”, diz. “Vamos facilitar o uso do app 
Meu Vivo, para que toda interação possa ser digitalizada. As chamadas aos call centers já caíram 8% 
em maio deste ano em relação ao mesmo mês de 2016, o que é um ritmo bom”, continua. Assim, esse 
desafio de tornar essas comunicações customizadas escaláveis alinhado à obrigação de os Serviços 
de Atendimento ao Consumidor (SAC) das empresas estarem disponíveis 24 horas por dia aos 
consumidores, traz o conceito de um novo tipo de atendimento aos clientes: o atendimento 
inteligente. 
Os chatbots têm sido usados principalmente para o descongestionamento do fluxo de 
registros, para a diminuição dos custos de investimentos com infraestrutura e para a 
operacionalização dos atendimentos aos clientes. Entretanto, não são somente usados como 
ferramentas para ganho de produtividade. Tendo cada vez mais técnicas sofisticadas sendo 
incorporadas a eles, têm a capacidade de entender as questões trazidas pelos usuários e podem 
respondê-las de forma relevante e útil, o que pode ser um fator benéfico ao nível de engajamento dos 
consumidores. A pesquisa da Accenture mostra que os consumidores de serviços financeiros, 
principalmente os millennials, estão buscando mais interações sem atritos que envolvem tanto o 
mundo digital quanto o físico e estão mais dispostos a interagir com agentes virtuais e chatbots. 
Algumas das razões levantadas por eles são acreditar que os robôs são mais rápidos e práticos no 
atendimento do que humanos (46%), mais baratos (34%), mais assertivos nos aconselhamentos por 
terem mais fontes de informações (17%) e mais seguros quanto dados dos usuários (5%). De acordo 
com estimativas da Forrester, uma agência de call center com 3 mil funcionários consegue realizar 
150 mil ligações por dia (1.05 milhões em uma semana e 54.6 milhões em um ano). 
Comparativamente, um só chatbot é capaz de interagir com mais de 50 mil pessoas por semana 
(caso fossem 3 mil bots, seriam feitas 150 milhões de interações em uma semana), assim como conta 
Peter Ryans, em um post no Medium.
54
Ter ofertas atrativas para os usuários e identificar o momento 
correto para engajá-los era um grande desafio enfrentado por nós. Vimos uma 
oportunidade em utilizar as informações deles para identificar interesses 
específicos e criar novos serviços. Soluções de localização servem para nos 
dar insights sobre o perfil da nossa base. As ações de direcionamento de 
fluxo de usuários para estabelecimentos específicos geram uma melhor taxa 
de retorno da operação da VR e o conhecimento do perfil serve para 
melhorarmos a comunicação com os nossos usuários. Foi por essa razão que 
nos relacionamos com a Flowsense, com quem tivemos uma parceria de 
desenvolvimento contínuo. Com eles iniciamos um processo de 
direcionamento de beneficiários para estabelecimentos de interesse da VR, 
evoluímos com o uso de georreferenciamento e algoritmo de indicação de 
estabelecimento. Atualmente temos conversões de 15% dos beneficiários 
direcionados para os estabelecimentos, iniciamos com um índice de pouco 
mais de 2%.
“
Gustavo Gerolamo
Gerente de Inteligência 
Comercial na VR 
Benefícios
54
Uma startup que trabalha com automação dos atendimentos é a Huggy, que disponibiliza 
uma plataforma de atendimento digital com a proposta de assumir a primeira camada de 
atendimento de qualquer negócio, na qual é possível construir jornadas de atendimento, criando 
fluxos, gatilhos e chatforms personalizados. Unindo os principais canais, como Telegram, 
Messenger, WhatsApp, e-mail, o SMS, voz e widget, permite que as empresas acompanhem a 
jornada dos seus clientes com o objetivo de venderem mais, capturarem mais informações, além 
de engajar e reter seus consumidores. Ricardo Diniz, Cofundador da Huggy, conta que ideia da 
startup não é exterminar a figura dos atendentes. “A parte humana é a mais nobre e menos 
escalável. Ninguém gosta de fazer tarefas repetitivas todos os dias. Assim, por que não ter duas 
camadas automáticas fazendo essa triagem para a empresa? Nós identificamos o comportamento 
digital do público, entendendo os horários e canais que preferem se comunicar com as marcas 
para essas duas pontas possam se comunicar sem fricções”, diz.
Ao mesmo tempo, ele chama a atenção para a configuração de bots de forma estratégica. 
“Muitas empresas aderem aos chatbots e não os planejam, fazendo as pessoas ficarem presas em 
um looping eterno, aumentando a insatisfação delas com o atendimento”, explica. Hoje, com um 
modelo de negócios SaaS voltado para B2E (business-to-employee) e B2B, a Huggy atende 103 mil 
usuários por dia, tendo mais de 2 milhões de interações com os 3.100 usuários conectados. Dentre 
os mais de 700 clientes ativos, estão a 99, Empiricus, McKinsey & Company e GuiaBolso. “Com o 
surgimento do conceito de multicanalidade, os clientes passaram a estar em todos os meios, 
demandando atendimento neles e, as empresas, precisaram estar presentes em diversos canais, 
estando preparadas para atendê-los com a melhor experiência possível”, diz. 
Entendendo esse novo contexto, a Magazine Luiza desenvolveu, em 2003, a Lu, uma 
assistente pessoal que ajuda no atendimento e nos processos de pós-venda. Segundo Pedro 
Octavio Alvim Cassimiro, Gerente de Marketing na Magazine Luiza, a brand persona foi criada a 
partir da necessidade de tornar o relacionamento com seus consumidores escalável, humanizando 
a experiência de compra que eles teriam pelo site. “Sempre tivemos uma preocupação muito 
grande com o atendimento ao cliente. Isso sempre foi a nossa prioridade. No momento de criação 
da Lu, o e-commerce era incipiente no país. Existia uma insegurança muito grande por parte das 
pessoas. Entendemos que era importante existir uma interface humanizada entre o cliente e a 
marca na experiência de compra online”, diz. 
Sobre a dúvida da Lu ser um bot, Cassimiro explica que ela, de fato, possui iniciativas 
tecnológicas implementadas, mas nem todas as operações que estão acopladas à estratégia são 
robotizadas; existem equipes especializadas por trás. Segundo ele, tanto os bots quanto os 
profissionais que complementam a tecnologia carregam a personalidade e identidade da Lu, com 
o mesmo tom de voz, linguagem, raciocínio, cuidado e carinho que ela tem na comunicação. 
Cassimiro conta que, no início, a Lu era um personagem 2D que auxiliava os consumidores 
na decisão de compra e, com a estratégia de investir em marketing de conteúdo, tomou a forma 
3D e também passou a ser a porta-voz da marca não só no ambiente digital, como também no 
meio offline. “Tomamos a decisão de fazê-la a persona da marca, a hostess nos canais. Hoje, se um 
cliente nos chamar nas redes sociais, a Lu responderá as dúvidas, gerindo o relacionamentocom o 
as
55
CUSTOMIZAÇÃO
CHATBOTS 
HUMANIZADOS
GROWTH HACKING
IA E MACHINE 
LEARNING PARA 
EXPERIÊNCIAS
CANAIS DE ESCUTAS 
E EXPERIMENTAÇÕES
INTERAÇÃO HÍBRIDA
relacionamento com o propósito de engajá-los. Ela é uma interface humanizada que ultrapassou os 
limites da web”, diz. Hoje, denominada Especialista de Tecnologia, a Lu também tem a 
responsabilidade de tangibilizar o posicionamento da Magazine Luiza como uma marca que 
promove a inclusão digital. “Queremos desmistificar a temática ‘tecnologia’ com a Lu. Por ela 
promover o empoderamento digital da população em diversos canais, acaba se conectando mais 
com os consumidores”, conta Cassimiro.
Outro tipo de ação de engajamento que pode ser realizada por meio das redes sociais são as 
transmissões ao vivo, ramo que a Netshow.me, fundada em 2013, se especializou. A startup, que, 
somente em 2017, teve 350% de crescimento e prevê para este ano um faturamento de 2,5 vezes 
maior do o ano passado, atua solucionando os gaps de mercado que envolvem retenção, 
engajamento, conhecimento da audiência, segurança do conteúdo, monetização e conveniência. A 
expansão da Netshow.me atraiu grandes empresas de diversos setores. Um exemplo é a Saraiva, com 
quem a startup trabalhou sendo responsável por transmitir o evento de lançamento deu um livro. A 
as
56
Muitas empresas têm dificuldades em unir as jornadas online e 
offline de seus clientes e se questionam como podem oferecer seus produtos 
e serviços no momento e local exatos. A Flowsense foi criada a partir de uma 
percepção de que essas variáveis são relevantes para os consumidores, 
gerando vantagem competitiva para as empresas que fazem um marketing 
personalizado. A nossa solução permite que qualifiquem suas segmentações, 
encontrando seus usuários na melhor localização e horário, comuniquem 
ofertas personalizadas e automatizem processos de marketing. Entregamos 
análises e segmentações individuais e agregadas de usuários de aplicativos 
mobile, análises em termos de contagem de visita a pontos de interesse, 
estudos para expansão comercial. Também gerirmos notificações push de 
forma inteligente e geolocalizada. Desde 2015 atendemos 21 aplicativos, 
analisamos mais de 10 milhões de usuários e, no último ano, crescemos a 
nossa base em 10 vezes. Nossos clientes relataram ter até 18% de conversão 
em campanhas geolocalizadas e um crescimento de até 11% nas assinaturas 
por semana.
“
“
André Bain
Cofundador e CEO da 
Flowsense
A Leanplum, startup americana que já levantou mais de US$ 95 milhões em 
investimentos, oferece uma plataforma para controle e engajamento de 
clientes, concentrando as ações e canais em um único lugar de gestão. A 
startup de como clientes a varejista TESCO e a startup Tinder.
A startup alemã Loyalt Prime disponibilizar uma plataforma com toda 
infraestrutura necessária para que empresas criem e gerenciem seus 
próprios programas de fidelidade e bonificação. A startup já levantou mais 
de US$2 milhões em investimentos.
A Netshow.me, startup brasileira com uma plataforma completa para a 
divulgação de conteúdos em vídeo, entrega para seus clientes uma forma 
de engajamento e posicionamento de marca diferenciada durante as 
transmissões, além de colher análises de interação e conversão.
A startup Flowsense é responsável criação de um SDK (software 
development kit) que é disponibilizado para as empresas aplicarem eu seus 
próprios aplicativos. A partir do uso dessa aplicação, as empresas 
conseguem interagir no mundo O2O com seus clientes.
56
plataforma também permitia a integração da transmissão com redes sociais e criava ações de 
gamificação, apresentando hashtags específicas, além de mostrar quem eram os espectadores 
mais engajados da transmissão e que traziam mais amigos para a live. Em 40 minutos de 
transmissão, foram gerados mais de 8 mil cadastros de clientes, 647 vendas de produtos e mais de 
R$ 30 mil em faturamento. Segundo Rafael Belmonte, Cofundador da Netshow.me, apesar de as 
empresas estarem procurando mais as transmissões ao vivo como forma de engajar os 
consumidores, ainda há muito desconhecimento da solução. “Nós temos o trabalho de mostrar 
para elas que é possível, de fato, engajar os clientes por meio da tecnologia. Ainda falta maturidade 
para entender como isso acontece na prática. Quando falamos de maturidade de cliente, 
precisamos primeiro entender em qual mercado eles se encontram. Alguns são mais avançados do 
que outros nessa questão de inovação”, diz. 
De acordo com a pesquisa Social Media Customer Engagement, desenvolvida pela Frost & 
Sullivan e pela Sitel, os principais benefícios que as corporações procuram com as interações em 
redes sociais são prover melhores serviços aos clientes (75%), aumentar as vendas (58%), promover 
a lealdade dos consumidores (54%), usar os feedbacks para melhorarem seus produtos (50%), 
melhorar a marca (47%) e reduzir os custos com serviços de atendimento (41%). A norte-americana 
Starbucks, criou uma conta no Twitter na qual os consumidores podem enviar sugestões sobre 
produtos e serviços das franquias, de onde lançou mais de 300 ideias diretamente dessa ação. A 
empresa utiliza não as redes sociais como forma de engajar seus consumidores, mas também tem 
um app para o seu programa de fidelidade, o My Starbucks Rewards.
Segundo o relatório Smartphones: So Many Apps, So Much Time, publicado pela Nielsen, 
norte-americanos acima dos 18 anos passam 65% a mais de seus tempos nos smartphones, se 
comparados com dois anos atrás. Jovens entre 18 e 24 anos usaram 28 tipos diferentes de 
aplicativos no mesmo período. James Tiongson, autor do artigo Mobile app Marketing insights: 
How consumers really find and use your apps, publicado no Think With Google, chama a atenção 
para o crescimento do uso de aplicativos. Segundo ele, cada vez mais as pessoas baixam 
aplicativos, mas, ao mesmo tempo, muitos deles são abandonados ou raramente usados. Assim, 
cabe às marcas encontrar maneiras para que seus aplicativos sejam úteis, engajando os usuários 
para que os usem com frequência.
Em convergência com este tema e demais abordagens feitas durante este estudo, a 
pesquisa Open Mobile Media survey, realizada pela Business Insider, que entrevistou mais de 700 
executivos focados em mobile, constatou que os aplicativos serão as tecnologias que mais 
impactarão os negócios e crescimentos das empresas. Além disso, tecnologias que envolvem 
geolocalização e históricos de dados dos usuários são identificados no estudo como tendências, 
pois podem permitir a personalização de alertas que envolvem os arredores do usuário. Para 72% 
dos entrevistados, a geolocalização é uma das mais importantes ferramentas que devem estar 
associadas aos aplicativos.
O Mercado Pago, sistema de pagamento desenvolvido pelo Mercado Livre que possui mais 
de 200 milhões de usuários e está presente em oito países (Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, 
México, Peru, Uruguai e Venezuela), também vem apostando cada vez mais em seu aplicativo. A 
solução simplifica pagamentos e recebimentos de valores provenientes de compras ou vendas, 
além de permitir a solicitação de empréstimos online. Com o desafio de engajar a base ativa, o 
Mercado Pago procura melhorar a experiência de seus clientes no aplicativo por meio de features 
claras, fáceis e úteis.
57
Norte-americanos que tem 
acima de 18 anos passam
65% mais tempo em seus 
smartphones, do que 
costumavam passar em 2016
Jovens entre 18 e 24 usaram 
em média 28 tipos 
diferentes de aplicativos no 
mesmo período
Isa Aniceto, Product Marketing Manager do Mercado Pago, conta que a área de Marketing 
atua em conjunto com a de TI, de forma que, juntas, pensem nos custos de engajamento, com o 
objetivo de ele ser o menor possível por usuário, atingindo-o de forma orgânica, efetiva e mais 
barata. “Juntocom a área de TI, definimos quais atividades podem ser automatizadas, com o 
objetivo de tornar o trabalho de Marketing menos operacional. Por outro lado, temos tarefas que 
são super estratégicas e, portanto, eu não atribuímos às máquinas”. Ela também afirma que o 
aplicativo do Mercado Pago têm tido o foco no conceito de one stop shop, que consiste em 
concentrar todos os produtos e serviços no aplicativo, de forma que os usuários passem por todo o 
ciclo de compra em um só local. Hoje, com machine learning, o Mercado Pago personaliza a 
interface para cada usuário com base no seu histórico de utilização.
Ela conta que essa é não só uma estratégia de cross-sell, mas também de engajamento, 
mas, para que isso aconteça de forma positiva, é preciso conhecer bem a base de usuários. “Hoje 
nós temos um público muito específico de usuários, que, em geral, são vendedores autônomos que 
usam o Mercado Livre. Nós precisamos entender quais features fazem sentido para eles e, 
consequentemente, o que podemos fazer para agregar ainda mais valor. Pagar contas no aplicativo 
é commodity, mas lembrar o usuário que ele precisa pagá-la é agregar valor”, diz. “Em bases muito 
complexas, como é o caso da nossa, é preciso estar em constante mudança, sempre em beta. 
Temos hipóteses de quais features precisamos lançar, mas não necessariamente é uma verdade. 
Por isso precisamos sempre testar”, continua.
Assim, de acordo com ela, há muitas oportunidades para as startups atuarem em 
entendimento da base de usuários, indicando o que faz sentido para as corporações, como 
detalhes dos perfis e qual é o próximo melhor produto a ser desenvolvido. “Antes de alocarmos um 
grande recurso dentro para o desenvolvimento de uma nova feature, verificamos se não há 
startups que já façam algo semelhante, não só por uma questão de redução de custos, mas 
também para agilizarmos os processos”. Aniceto diz perceber uma grande demanda por soluções 
que envolvem o envio de notificações mais inteligentes e automação de jornadas. Ao mesmo 
tempo, ela menciona que é importante as startups colocarem seus consumidores no centro de 
toda a estratégia.
Uma solução que trabalha com essa oportunidade é a RD Station, que foi desenvolvida pela 
Resultados Digitais, startup fundada em 2011, com o objetivo de ajudar empresas de todos os 
portes e segmentos a entender e a aproveitar os benefícios do Marketing digital, conquistando 
resultados reais e efetivos para seus negócios. Com uma base que ultrapassa 10 mil clientes em 
mais de 20 países, potencializa as empresas para que elas transformem a internet em um canal 
relevante para gerar oportunidades de negócios. Faz isso por meio de inúmeras funcionalidades 
que permitem automatizar anúncios e publicações em redes sociais, otimizar a presença da marca 
no Google, criar páginas de cadastro e enviar pop-ups para captar dados e contatos dos clientes 
potenciais, acompanhar os usuários, entendendo de que forma estão interagindo mais com os 
canais, e enviar disparos automáticos de e-mail Marketing. Além disso, trabalham com a análise 
dessas informações para que as empresas entendam a fundo os resultados das ações.
André Siqueira, Cofundador e responsável por Marketing Digital na Resultados Digitais, 
conta que tem percebido cada vez mais a demanda corporativa por soluções digitais e, segundo 
ele, o motivo por trás desse movimento é o senso de oportunidade. “As empresas estão 
percebendo que existe um caminho novo, que é mais efetivo e lucrativo, com custo de aquisição e 
eficiência melhores”, diz. Além disso, Siqueira diz que a abertura às inovações e tecnologias 
geralmente se dá em pequenas e médias empresas. “Em grandes corporações não há 
necessariamente uma resistência, mas elas são mais lentas para adotar uma inovação. Elas 
entendem que é importante e necessário, mas, como têm já têm um processo bem definido de 
trabalho, acabam se envolvendo na operação e se preocupando em mantê-la rodando. O projeto 
de atualização acaba ficando em segundo plano”, explica.
58
59
ENTRE_
VISTA
Qual o motivo das empresas cada vez mais 
pensarem em estratégias segmentadas?
Os consumidores têm muito mais força 
atualmente. Além de terem mais acesso à 
informação, estão mais conectados. Se a 
experiência de um indivíduo for ruim, pode 
contaminar milhares de outros indivíduos ao redor, 
impactando negativamente uma marca. Essa força 
está na capacidade de agir em rede. Antes existia a 
capacidade de comunicação apenas de um lado, no 
qual as empresas possuíam canhões de 
comunicação e quem quisesse ouvir, ouvia. Agora 
um produto é lançado e não recorre às mídias de 
massa, mas a um peer to peer. Isso impacta 
inclusive nas métricas utilizadas pelos profissionais 
da área. Conceitos como custo por aquisição, 
average revenue per user (ARPU) e life-time value 
se tornam ainda mais importantes, pois vão além 
de métricas financeiras. Assim, se tornam valiosas 
para entender o resultado de um cliente ao longo 
prazo, traduzindo esse valor em receita recorrente 
para a empresa.
Como a área de Marketing está lidando com as 
inovações e startups?
Marketing é uma área muito aberta às inovações. 
Mas, existem muitas soluções novas sendo 
apresentadas a gestores de Marketing todos os 
dias, então é preciso foco. Hoje em dia, com a 
dominância de gigantes da tecnologia, é quase 
inviável entrar nesse mercado com uma solução 
padrão, sem diferencial. É necessário encontrar um 
nicho bem específico. Antes não se pensava em 
operacionalizar e automatizar a gestão de 
publieditoriais com influenciadores em redes 
sociais, mas algumas startups provaram que é 
possível, por exemplo. Entre outras tantas que 
encontraram oportunidades em otimização de 
mídia digital, monitoramento de inserções de TV, 
soluções para atendimento automatizado. Ao 
planejar produtos, serviços ou ofertas de Marketing, 
é preciso também ter em mente algo que seja 
facilmente plugável, integrável e disponível. Esta é 
uma área que cada vez menos quer se ver 
dependente da área de TI e precisa de soluções 
rápidas e intuitivas. 
Como você vê o relacionamento entre a área de 
Marketing e a de TI?
Um estudo realizado pela Gartner há 7 anos 
(https://www.gartner.com/webinar/1871515 ) já 
previa uma mudança no relacionamento entre elas. 
A pesquisa dizia que os maiores gastos com 
tecnologia em uma empresa deixariam de ser da 
área de TI e passariam a ser da área de Marketing. 
TI, até então, centralizava atividades não 
relacionadas a experiência do consumidor final. 
Hoje, muitas empresas focam a atuação da área de 
TI nas atribuições de infraestrutura tecnológicas e 
suportam uma atuação conjunta com áreas de 
serviços de Marketing. Em alguns casos, Marketing 
é a responsável por avaliar e comprar essas 
tecnologias de fornecedores, parceiros e 
consultorias. Além disso, as equipes estão 
mudando. Em alguns casos, vemos profissionais 
que são historicamente de TI, como 
desenvolvedores, programadores, engenheiros de 
de dados ou especialistas em ciências de dados e 
machine learning, trabalhando em Marketing. A 
integração entre elas é essencial e precisa 
acontecer, mas cada segmento e empresa resolve 
de um jeito - trazendo TI para dentro do Marketing, 
ou fazendo o Marketing integrar melhor com TI, ou 
até quebrando a barreira de nomenclaturas. Aliás, 
muitas empresas estão redefinindo e renomeando 
cargos. Executivos responsáveis por TI, que eram 
chamados de CTOs (Chief Technology Officer) 
passaram a se chamar CDOs (executivos da 
experiência do usuário ou de canais digitais do 
usuário). Profissionais de Marketing começaram a 
responder também por tecnologia. Assim, cargos 
como os CMOs (Chief Marketing Officer) e CTOs se 
tornaram CTMOs (Chief Technology Marketing 
Officer).
Leo Naressi, CIO da DP6 e Professor de Data Science 
para Marketing na ESPM
59
60
INVEST
TALKSAs grandes expedições marítimas 
europeias do século XV surgiram para conectar 
produtos do extremo oriente (oferta) com os 
consumidores do velho continente (demanda), 
produtos que já chegavam à Europa através de 
rotas terrestres, mas que impunham diversos 
intermediadores à cadeia de distribuição como 
os árabes e italianos e consequentemente 
tornavam seu valor elevadíssimo ao 
consumidor final.
Desde então a busca pela demanda 
aaa
Marcelo Sato, partner na Astella Investimentos
60
abundante, qualificada e “barata” tornou-se um dos principais desafios de qualquer empresa para 
impulsionar seu motor de vendas.
Na busca pelo escalável, sustentável e admirável, o primeiro desafio das empresas é a 
concepção de um produto que demonstre uma proposta de valor e o seguinte é construir o canal de 
distribuição para seu produto. Encontrada essa combinação, temos a gêneses de negócios que 
prosperam e crescem exponencialmente, no entanto mesmo que o propósito não seja a 
escalabilidade ininterrupta, marketing sempre será necessário para o sucesso de qualquer 
organização, seja ela uma scale up ou um comerciante local. Adicione a isso o aumento da 
“digitalização” dos processos de marketing resultando em um setor altamente demandante de 
inovação.
O resultado da junção entre Marketing e Tecnologia impulsionou o setor e vimos o surgimento 
de mais de 6.200 startups (MarTechs) que juntas fornecem quase 7.000 produtos – segundo recente 
levantamento da chiefmartec.com. Outro fator impressionante é a magnitude como esse número 
cresce ano a ano, em 2011 o mesmo levantamento agrupou “apenas” 150 soluções.
As MarTechs atuam em categorias como: aquisição do cliente, engajamento, automação do 
funil de vendas, big data e gestão de pessoas/processos. Algumas estão presentes em mais de uma 
categoria e já se consolidaram como grandes incumbentes como a Sales Force - precursora do 
modelo SaaS (Software as a Service) no mundo. Outros milhares de novos insurgentes vêm se 
especializando em nichos de mercados e desenvolvendo soluções cada vez mais eficazes e 
competitivas.
Mesmo sendo um dos primeiros setores a se beneficiar da onda de startups, ainda tem espaço 
para o surgimento de grandes empresas. O grande desafio dos empreendedores é a alta concorrência 
e o grande desafio para os investidores é encontrar dentre as inúmeras startups as que serão os 
próximos incumbentes de cada uma das categorias. 
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O Liga Insights tem por objetivo principal ampliar a discussão sobre inovação e startups no 
Brasil, expondo cases e tendências nos mais variados setores da economia e também nas áreas de 
suporte e operações comum à todos estes setores. E é por isso que a área de Marketing foi escolhida 
como uma das abordadas neste ano em nosso ciclo de estudos.
A área de Marketing, hoje, é um dos principais pontos de contatos entre as inovações e os 
clientes internos e externos das corporações, muito porque - e em vários casos - as iniciativas de 
aproximação com o ecossistema de startups acontecem por lá. Além de suportar essas iniciativas, 
quisemos mostrar neste Liga Insights a área de Marketing como cliente e usuária destas inovações, 
agregando um aprofundamento naqueles pontos que podem ser o presente e o futuro das 
estratégias mercadológicas das empresas.
O nosso primeiro tema nesta grande discussão foi o Marketing focado no Consumidor. Apesar 
de ser colocado como uma divisão neste material, o principal ponto destacado nesse formato serve 
diretamente para toda a discussão: o usuário no centro de todo processo. Em termos de tecnologia, 
podemos observar a crescente utilização e função dos dados na individualização e customização das 
ações de marketing, garantindo uma maior assertividade, conveniência e conversão dos clientes. A 
comunicação e conteúdo precisa seguir a história do cliente e cada vez mais trazer uma imersão e 
identificação do mesmo com a marca e seus desdobramentos.
Justamente para apoiar a frente anterior, o próximo tema abordado foi o Marketing de 
Conteúdo, sendo este talvez o tema mais conhecido e associado às startups nos últimos anos. Como 
convergência nas observações feitas neste capítulo, vemos o reforço com relação à relevância do 
conteúdo produzido e distribuído, que deve levar em consideração o cliente/leitor, sendo que este 
cada vez mais se aproxima das marcas pelo oferecimento de informações que mudam o dia-a-dia 
dele. Utilizar-se de análise de dados e inteligência artificial para a seleção do conteúdo e 
segmentações é mais uma aplicação apontada. Outro ponto interessante é a evolução do conteúdo 
para formatos mais imersivos, como RA e RV.
Nosso terceiro tema, o Marketing Omnichannel, é fruto da junção dos dois mundos de 
experiências criadas entre o online e offline. Aqui as tecnologias ajudam diretamente no alinhamento 
dessas experiências, não só para que as percepções sejam otimizadas, mas também para que sejam 
complementadas. O uso de IoT, beacons e outras tecnologias de sensoriamento, ajudam as empresas 
a entregarem uma abordagem única, multicanal e assertiva. Além disso, outras aplicações que são 
comuns no mundo online, agora também no podem existir offline, replicando o seu sucesso na 
jornada do cliente no digital para o físico, como os reviews.
Para finalizar, trouxemos para a pauta o Marketing de Engajamento. Este “casamento” entre o 
cliente e as empresas ganham na tecnologia um reforço muito interessante. Cada vez mais veremos a 
IA convivendo conosco em nossas atividades e relacionamentos, de maneira humanizada e suave 
“aos olhos” de quem se comunica. Os dados (novamente) nos trazem uma oportunidade de 
reinventar nossos produtos diariamente, de acordo com cada usuário e suas interações, entregando 
uma experiência única e sob medida.
Esperamos que este material tenha trazido dados e informações relevantes para a discussão 
dentro das áreas de Marketing das empresas, além convergir as opiniões dos profissionais 
entrevistados para enriquecer ainda mais as decisões e próximos passos nesse relacionamento de 
Marketing com startups. 
61
CONCLUSÃO
61
62
SETEMBRO 2018
EQUIPE E CONTATOS
ROGÉRIO TAMASSIA
Co-founder da Liga Ventures
rogerio@liga.ventures
+55 11 2393.8515
ASSESSORIA DE IMPRENSA
Agência noAr
agencianoar.com.br
Mariah Freitas
mariah@agencianoar.com.br
+55 11 3170.3094
+55 11 99273.8858
MARCELE ROCHA
Community Manager
marcele@liga.ventures
GIULIA LASERI
Edição e Redação
giulia@liga.ventures
RAPHAEL AUGUSTO
Liga Insights | Startup hunter
raphael.augusto@liga.ventures
+55 11 2393.8512
INFORMAÇÕES PARA O USO 
E REPRODUÇÃO DESTE MATERIAL
A Liga Insights produz estudos que têm por objetivo 
aprofundar, explorar e divulgar as formas como as 
startups brasileiras estão se desenvolvendo e rela- 
cionando em suas áreas de atuação.
Todas as informações dispostas neste material são de 
propriedade dos seus autores e envolvidos, podendo 
ser usadas e reproduzidas, desde que sempre tenha 
sua fonte citada.
Não é permitido o seu uso comercial sem autorização. 
THOMAS AOKI
Edição e Redação
thomas@liga.ventures
EDUARDO KENJI MISAWA
Direção de Arte
kenji@liga.ventures
MARIANA PEZARINI
Marketing
mariana@liga.ventures
LETICIA ALMEIDA SANTOS
Direção de Arte
leticia@liga.ventures
63
REALIZAÇÃO:
APOIO:
Introdução
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2016-7
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