PLANO-DE-MARKETING-DIGITAL

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SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO ................................................................................... 3 
2 MARKETING DIGITAL ....................................................................... 4 
3 Consumidor na era digital ..................................................................... 6 
4 Processo de tomada de decisão ........................................................... 8 
4.1 Comportamento de compra do consumidor ..................................... 10 
5 PLANO DE MARKETING DIGITAL..................................................... 12 
5.1 Sistema de Marketing ...................................................................... 13 
5.2 Esboço do plano de Marketing ........................................................ 14 
5.3 Metodologia dos 8 Ps e SOSTAC .................................................... 15 
5.4 Estágios do plano de marketing ....................................................... 20 
6 MARKETING DE CONTEÚDO ........................................................... 22 
6.1 Definição da persona ....................................................................... 24 
6.2 Conteúdo e funil de vendas ............................................................. 25 
7 MARKETING DIGITAL E SUAS FERRAMENTAS ............................. 26 
7.1 Estratégia de SEO ........................................................................... 27 
7.2 Blog corporativo ............................................................................... 28 
7.3 Definição de objetivo e KPI .............................................................. 29 
7.4 E-mail marketing .............................................................................. 30 
7.5 YouTube .......................................................................................... 32 
7.6 Links patrocinados ........................................................................... 32 
7.7 E- books .......................................................................................... 33 
7.8 Podcast ............................................................................................ 34 
7.9 Webinar ........................................................................................... 34 
7.10 Assessoria de imprensa ................................................................. 35 
8 PROFISSIONAL DO MARKETING ..................................................... 36 
9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................. 40 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
Prezado aluno! 
 
O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é 
semelhante ao da sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase 
improvável - um aluno se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao 
professor e fazer uma pergunta, para que seja esclarecida uma dúvida sobre o 
tema tratado. O comum é que esse aluno faça a pergunta em voz alta para todos 
ouvirem e todos ouvirão a resposta. No espaço virtual, é a mesma coisa. Não 
hesite em perguntar, as perguntas poderão ser direcionadas ao protocolo de 
atendimento que serão respondidas em tempo hábil. 
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da 
nossa disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à 
execução das avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da 
semana e a hora que lhe convier para isso. 
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser 
seguida e prazos definidos para as atividades. 
 
Bons estudos! 
 
 
 
 
 
 
 
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MARKETING DIGITAL 
 
Fonte: devinci.fr 
O avanço tecnológico e o crescimento constante da internet trazem 
transformações significativas no mercado consumidor, essa evolução torna esse 
mercado cada vez mais exigente e competitivo, lidar com as demandas dos 
consumidores exige muita habilidade e conhecimento, o que leva grande parte 
das organizações usarem o marketing como ferramenta essencial para atrair 
novos clientes. 
Segundo, Oliveira et al (2017) o marketing colabora na pesquisa de 
informação, pois tem diversas funcionalidades, sendo principal manter contato e 
construir um relacionamento com clientes. 
Visando compreender o marketing digital é importante entender um pouco 
mais sobre o marketing tradicional, como ele pode ser identificado na sociedade 
e sua forma de abordagem ao consumidor. 
As ferramentas do marketing tradicional fazem parte do cotidiano dos 
consumidores e estão integradas às rotinas das empresas. 
É o caso de redes de varejo que produzem folhetos com ofertas impressas 
e os distribuem na entrada das lojas, de prestadores de serviços diversos que 
divulgam sua marca por meios de outdoors, de organizações que por meio de 
 
 
 
 
 
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mala direta enviam cartões de aniversário aos clientes, de empresas de 
telemarketing que buscam o contato direto com o público-alvo e de empresas 
que visitam outras empresas para ampliar sua base de clientes corporativos. 
De acordo com Kotler; Kartajaya; Setiawan (2016), marketing tradicional 
refere-se às técnicas aplicadas para impulsionar serviços e produtos, tornando-
os conhecidos pelos consumidores. Nesse modelo, o público-alvo é impactado 
através da publicidade off-line e métodos promocionais. Os métodos tradicionais 
de publicidade são: revistas e jornais, televisão e rádio, mala direta (catálogos e 
cartões-postais), telefone (telemarketing, marketing via SMS, etc.) e outdoors, 
por exemplo. 
Na busca por atender as necessidades dos consumidores cada vez mais 
inserido no âmbito digital o marketing também passou por evoluções, surgindo 
então o conhecido marketing digital. De acordo com Tiago e Veríssimo (2014) o 
marketing digital começou com um termo específico, descrito como marketing de 
produtos e serviços, usando canais de distribuição digitais, para um termo mais 
amplo, descreve como o processo de usar a tecnologia digital para atrair ou reter 
clientes, promover marcas e aumentar as vendas. 
Para kotler; kartajaya; setiawan (2016), envolve a integração de 
plataformas e experiências dos clientes por meio de canais digitais de 
comunicação. Dessa forma, ele oferece a possibilidade de as empresas 
melhorarem as interações e a relação tanto com os clientes atuais quanto com 
clientes em potencial. Esse movimento pode ocorrer, por exemplo, por 
intermédio de redes sociais, sistemas de mensagens instantâneas 
automatizadas e aplicativos. 
 Além disso, assim como sua versão tradicional, o marketing digital 
envolve a compreensão das necessidades dos consumidores e o 
desenvolvimento de produtos e serviços que sejam atraentes para eles, incluindo 
atividades como a promoção e a venda de produtos e serviços, pesquisa de 
mercado e publicidade. 
Em suma, o marketing digital é o uso das redes sociais, dispositivos 
móveis, mecanismos de busca Internet e outros canais para alcançar os 
consumidores. 
 
 
 
 
 
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3 CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL 
Identificar o comportamento do consumidor atualmente torna-se uma 
tarefa difícil para muitos estabelecimentos, visto que, nas últimas décadas os 
consumidores passaram por uma grande transição em sua trajetória de compra. 
O processo de decisão de compra do consumidor, antes do advento da 
internet, era mais simples: o consumidor tinha um problema e o produto era visto 
como a solução do problema, estando no centro da sua atenção. 
Os anúncios nem forçavam a venda, porque, mesmo sem segmento, um 
simples anúncio, em qualquer mídia era suficiente para o consumidor comprar. 
 Com a chegada da internet, os clientes tornaram-se cada vez mais 
exigentes. 
A Internet se tornou um ambiente que afeta o marketing de sua 
empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na 
publicidade, e continuará afetando o marketing mesmo que você não 
invista um centavo nela. Ao contrário da mídia tradicional, emque o 
controle é dos grupos empresariais, na Internet o controle é do 
consumidor. Assim, mesmo que você não participe dela, seus 
consumidores estão lá, falando sobre seus produtos e serviços, 
comparando sua empresa com as da concorrência, e, finalmente, 
buscando formas de se relacionar com sua marca. (TORRES, 2009, 
p.61). 
Os consumidores digitais fazem muita pesquisa antes de decidir comprar, 
com base na opinião de outras pessoas e se tornam um verdadeiro especialista 
em certos produtos antes mesmo de compra-los. Na era digital, então, a trajetória 
de compra do consumidor tornou-se muito mais complicada. 
 
Para Las Casas: 
Comportamento do consumidor é uma matéria interdisciplinar de 
marketing que lida com diversas áreas do conhecimento, como 
economia, psicologia, antropologia, sociologia e comunicação. O 
objetivo é estudar as influências e as características de comprador, a 
fim de obter condições de fazer propostas adequadas de ofertas de 
marketing, aplicando-se o conceito de marketing. (LAS CASAS, 2012, 
p.181). 
Se os consumidores mudaram seu processo de compra, as empresas 
devem se adaptar a essa nova realidade para não desaparecer do mercado. 
 
 
 
 
 
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Entender como o consumidor é influenciado na compra não é tarefa 
simples, mas essencial quando se inicia o processo mercadológico, em 
que se procura estudar o porquê da compra, como e quando o cliente 
vai optar em adquirir seus produtos e serviços. (TAVARES, 2013, p. 
19). 
O novo consumidor está perfeitamente alinhado com os eventos atuais do 
mercado e os desenvolvimentos tecnológicos. Ele tem uma forte presença na 
mídia digital e está em uma demanda incomumente alta. 
Por parte das empresas, há necessidade de mais dinâmica e alta 
flexibilidade nas negociações, além de exigir que as empresas ofereçam 
multicanais de atendimento e, em alguns casos, plataformas variadas. Tudo isso 
para ele ter maior conforto. 
Organizações que estão estudando esse novo comportamento do 
consumidor já perceberam que não se trata apenas de buscar marcas populares 
ou mais baratas, mas empresas e marcas que se alinham com seus desejos e 
valores. 
Nesse contexto, lida-se com um consumidor mais informado, totalmente 
conectado com o que há de novo e melhor. É, portanto, mais exigente e 
dinâmico, preocupado não apenas com o que o produto ou serviço oferece, mas 
também com o que está por trás do processo de fabricação do produto e da 
experiência de compra. 
Empresas inteligentes estão estudando a respeito desse novo consumidor 
e alinhando as suas estratégias a essa nova realidade, visando a atender suas 
necessidades. 
Além de reconhecer e analisar esse novo comportamento do consumidor, 
a empresa deve realizar mudanças na sua cultura organizacional, promovendo 
uma atualização na essência do negócio, não apenas na aparência, se o 
consumidor está muito mais presente nos meios digitais, as empresas também 
devem disponibilizar canais de comunicação para atender a essa nova 
necessidade de comunicação. 
Para entender melhor os consumidores, a pesquisa de mercado contínua 
é essencial. A partir das respostas, as empresas devem desenvolver seu 
planejamento de marketing de modo a entender o novo consumidor e o seu 
processo de tomada de decisão. 
 
 
 
 
 
8 
4 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO 
O mercado está cada dia mais competitivo. Para fidelizar o cliente e 
garantir sua satisfação, é preciso entender o seu processo de tomada de 
decisão, ou seja, como ele avalia e decide comprar um produto ou serviço. Esse 
processo está diretamente ligado ao comportamento do consumidor, ou seja, 
com suas atitudes, hábitos e entendimento. 
Segundo Paixão (2012), avaliar o comportamento do consumidor é 
essencial antes de decidir qual estratégia adotar. O mercado está cada vez mais 
competitivo: é preciso conhecer os consumidores, estudar seu comportamento, 
identificar problemas e dificuldades e propor soluções. 
A tomada de decisão está relacionada ao comportamento do consumidor. 
Depende de como as pessoas e as empresas compram, usam e descartam 
serviços e produtos para satisfazer seus desejos, vontades e necessidades. A 
tomada de decisão acontece o tempo todo. Por isso, precisamos entender as 
motivações de cada consumidor. Essas motivações são baseadas em vários 
fatores: 
 
 Experiências positivas; 
 Renda do consumidor; 
 Necessidade (ou vontade) de ter o produto; 
 Ambiente; 
 Tempo de espera para adquirir o produto; 
 Facilidades do e-commerce; 
 A pesquisa por informações do produto; e 
 Avaliação das outras alternativas. 
 
Essas informações ajudam o consumidor a decidir se o produto é 
importante ou não. A comparação entre as marcas é um fator importante, pois 
os consumidores avaliam as vantagens de cada produto. Além disso, anúncios, 
vendedores e lojas também são influentes porque interagem diretamente com os 
clientes. 
 
 
 
 
 
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De fato, os indivíduos, sejam eles membros de uma empresa ou de um 
grupo familiar, desempenham papéis diferentes no processo de seleção de 
produtos ou na contratação de seus serviços. De acordo com Solomon (2016), 
esses papéis são: 
 
 O iniciador, ou seja, a pessoa que reconhece o desejo de comprar 
um produto ou contratar um serviço; 
 O influenciador, aquele que colabora com sugestões de compra e 
análises de opções; 
 O comprador, a pessoa que executa a compra do produto ou 
serviço; 
 O usuário, quem que vai de fato usar o produto ou serviço. 
 
No processo de decisão de compra na era digital, ou seja, após o advento 
da Internet, surgiram três outros papéis sendo eles: 
 
 Influenciador digitais; 
 Pesquisador; e 
 Avaliador. 
 
Além de famílias ou grupos empresariais, agora existem influenciadores 
digitais que conhecem um produto ou serviço e usam a internet ou contas de 
mídia social para comentar sobre esse produto ou serviço. 
 Outro papel que surgiu como um dos mais importantes para a nova 
geração de consumidores digitais é o de pesquisador, que muitas vezes é 
desempenhado pelos próprios usuários, não apenas por eles. 
Por último, mas não menos importante, temos o avaliador, que postam 
uma opinião, positiva ou negativa, sobre sua experiência com um produto ou 
serviço na Internet. 
Segundo Paixão (2012), o processo de tomada de decisão do consumidor 
possui algumas características: atitudes, hábitos e conhecimentos. No caso de 
decisões coletivas de compra, seja um grupo familiar, ou mesmo uma empresa, 
 
 
 
 
 
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pode ser possível determinar o papel que indivíduos ou grupos desempenham 
na escolha de um produto ou serviço. 
Solomon (2016) avalia que a seleção pode envolver alguns ou todos os 
membros de um grupo, e que diferentes membros desse grupo desempenham 
papéis importantes em um processo potencialmente complexo. Esses papéis 
podem ser: 
 
 Iniciador: A pessoa que propõe a ideia ou identifica uma 
necessidade. 
 Guardião: A pessoa que realiza a busca de informações e controla 
o fluxo de informações disponíveis para o grupo. Nos contextos 
organizacionais, o guardião identifica possíveis fornecedores e 
produtos para os demais membros do grupo considerarem. 
 Influenciador: A pessoa que tenta influenciar o resultado de uma 
decisão. Algumas pessoas podem se sentir mais motivadas do 
que outras para se envolverem, e os participantes também têm 
diferentes graus de poder para fazer seu ponto de vista ser 
compreendido. 
 Comprador: A pessoa que de fato realiza a compra. O comprador 
pode ou não de fato usar o produto. 
 Usuário: A pessoa que realmente consome o produto ou serviço 
(SOLOMON, 2016). 
 
Sabe-se que com a chegada da era digital, os consumidores estão em 
constante mudança. Por isso, mais do que nunca, as empresas precisam avaliar 
o comportamento do consumidor antes de decidir qual estratégia adotar. Além 
disso, as empresas devem estar atentas ao comportamento de comprados 
clientes. 
4.1 Comportamento de compra do consumidor 
O comportamento de compra do consumidor virtual precisa de atenção, 
pois a sua experiência se transformará em recomendações a outros 
 
 
 
 
 
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consumidores. Logo, além de gerar novas compras (recompra), também 
influenciará as decisões de compra de terceiros. 
De acordo com Banov (2017) o comportamento do consumidor é 
influenciado por fatores internos e externos, e que esses fatores são os mesmos, 
tanto para os consumidores que compram pessoalmente quanto para os que 
utilizam meios eletrônicos. Grandes mudanças acontecem no ponto de venda 
(que deixa de ser físico para ser virtual), na velocidade em comprar o que se 
deseja, no tempo gasto com a compra, na rapidez da comparação entre as lojas 
e nas oportunidades de preços, descontos e outros. 
Para Ribeiro (2015) o comportamento de compra do consumidor é 
classificado em quatro tipos, sendo eles: 
 
Comportamento de compra complexa 
Os consumidores não identificam variedades de marcas de um mesmo 
produto. Esse consumidor geralmente tem poucas informações sobre o 
produto, obrigando os profissionais de marketing a criar estratégias de 
comunicação para que eles entendam melhor. Nessas estratégias, o 
marketing identifica as características da marca, utilizando uma comunicação 
clara e apresentando suas vantagens, que influenciam as decisões de compra 
dos consumidores. 
Comportamento de compra com dissonância reduzida 
Os consumidores distinguem as diferentes marcas de um mesmo produto. 
Neste caso, o consumidor pesquisa os locais de venda e as diferenças entre 
as marcas. A presença de certos fatores de insatisfação pode causar 
sentimentos de discordância. 
Comportamento de compra habitual 
Os consumidores estão envolvidos com a compra, e as marcas de um produto 
não têm diferenças relevantes. Nesse comportamento, os consumidores não 
buscam informações sobre as marcas e não são influenciados por anúncios 
ou propagandas. Por exemplo, se um consumidor deseja comprar um produto 
de determinada marca e não consegue encontrá-lo, ele comprará outro. 
Processo de tomada de decisão. 
 
 
 
 
 
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Comportamento de compra que busca variedade 
Os consumidores não estão envolvidos com a compra, mas percebem 
diferenças relevantes entre as marcas de um produto. Neste caso, o 
consumidor decide com base na variedade. Por exemplo, o consumidor 
compra e avalia uma torta no mesmo instante, fazendo o mesmo nas demais 
compras com tortas de sabores e marcas diferentes. 
 
Nota-se que entender os consumidores e como eles se comportam é 
crucial para uma empresa que deseja sair a frente de seus concorrentes, todas 
essas habilidades são necessárias inclusive elaborar com clareza o 
planejamento de marketing digital, esse por sua vez conduzirá as empresas a 
alcançarem seus objetivos de marketing. 
5 PLANO DE MARKETING DIGITAL 
O plano de marketing pode ser desenvolvido fundamentado em diversas 
informações já coletadas para o plano de negócios. Contudo, o plano de 
marketing, abordará pontos típicos e peculiares do escopo desse plano. Nesse 
sentido deverá responder questões como: 
 
 Onde estamos? 
Nessa questão o planejamento como rota de plano operacional. 
 Para onde queremos ir (em curto prazo)? 
O plano de marketing pode ser integrado ao plano de negócios, dessa 
forma terá as informações da segunda pergunta. Esse questionamento se refere 
aos objetivos e metas do marketing do novo empreendimento no período de um 
ano. 
 Como chegaremos lá? 
Definir: 
 A estratégia de marketing especifica a ser utilizada; 
 Quando essa estratégia vai ocorrer; e 
 Quem será́ responsável pelo monitoramento das atividades. 
 
 
 
 
 
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O plano de marketing é um documento escrito que detalha as ações 
necessárias para o desempenho das organizações. Esse pode ser um plano 
para a marca como um todo ou para um produto ou serviço específico. Ele é 
resultado de um processo de planejamento. 
 No que diz respeito, o “Planejamento de marketing é uma sequência de 
etapas e uma série de atividades que levam à determinação de objetivos de 
marketing e à formulação de planos para alcançá-los” (MCDONALD, 2008, p. 
18). 
A estrutura do plano de marketing segue a mesma lógica da estrutura de 
um plano de negócios, contudo utiliza informações e formula estratégias e 
soluções específicas para a área de marketing. Para Ferrel e Hartline (2006), um 
bom plano de marketing deve: ser completo, ou seja, conter todas as 
informações relevantes para a situação em análise; flexibilidade, ou seja, 
adaptação às necessidades de cada contexto; consistente com o planejamento 
estratégico da empresa; e consistente com os planos de outras áreas do 
negócio. 
5.1 Sistema de Marketing 
No sistema de marketing é notório que os ambientes, tanto externo quanto 
interno, são decisivos para elaboração do plano de marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
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5.2 Esboço do plano de Marketing 
O esboço do plano marketing possui: 
Análise da situação; histórico do empreendimento; pontos fortes e 
fracos do empreendimento; oportunidades e ameaças do mercado; 
análise da concorrência; objetivos e metas de marketing; estratégia de 
marketing e programas de ação; orçamentos e Controles. (HISRICH, 
PETERS E SHEPHERD, 2014, p.206). 
Informações necessária para elaborar o planejamento de mercado 
 
 
 
5.2.1. Mix de marketing 
 
É a combinação de produto, preço, promoção, distribuição e de outras 
atividades de marketing necessárias para atender aos objetivos de marketing. 
O mix de marketing, ou composto de marketing, abrange os 4Ps: 
 Produto; 
 Preço; 
 Praça (canais de distribuição); 
 Promoção. 
 
 
 
 
 
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O mix de marketing orienta toda a estratégia a ser definida pela empresa 
e pelo plano de marketing. 
5.3 Metodologia dos 8 Ps e SOSTAC 
Sabe-se que o plano de marketing é um documento que resulta do 
processo de planejamento. Já o plano de marketing digital detalha as ações 
necessárias para que uma empresa atinja os seus objetivos de marketing 
levando em consideração o ambiente e os canais de comunicação digitais. Dois 
dos mais conhecidos são a metodologia dos 8 Ps e o modelo SOSTAC. 
Uma das metodologias de planejamento de marketing digital é conhecida 
como 8 Ps. Essa metodologia foi criada por Vaz (2011) e propõe um processo 
que atenda as empresas a coletar dados, planejar uma estratégia de divulgação 
e tornar a sua marca relevante na internet. 
A metodologia proposta apresenta uma sequência formal e contínua 
de passos que levam a empresa a um processo cíclico de geração de 
conhecimento a respeito do consumidor e do seu próprio negócio na 
internet (que tem uma proposta de valor ligeiramente diferente do 
negócio off-line), de qual a melhor maneira de divulgar sua marca, qual 
a melhor maneira de se apoiar na atividade do consumidor para 
 
 
 
 
 
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estimular a circulação de informação e gerar a comunicação viral da 
sua marca, como mensurar resultados e como reavaliar o perfil do 
público-alvo para direcionar as novas ações (VAZ, 2011, p. 298). 
 
 
 
De acordo com Vaz (2011) todas as etapas essenciais para a realização 
do marketing digital, são: 
 
Pesquisa: 
Envolve a coleta de todas as pistas deixadas pelos consumidores enquanto 
navegam na Internet. A ideia é analisar determinados sites e redes sociais 
para interpretá-los com base em critérios de comportamento do consumidor. 
Entende-se que o comportamento do consumidor online está diretamente 
relacionado ao seu comportamento off-line. Isso significa que a forma como 
opera online também determina as estratégias off-line da empresa. Por 
exemplo, se a empresa já possui uma lista de clientes, ela pode enviar uma 
pesquisa com perguntas sobre os perfis e hábitos desses clientes. 
Planejamento: 
Com as informações obtidas na pesquisa em mãos, será elaborado um 
documento que será a diretrizdo projeto de marketing digital, ou seja, terá uma 
explicação detalhada do que será feito. O planejamento deve demonstrar 
 
 
 
 
 
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como o ambiente digital se transformará em uma plataforma de negócios. 
Precisa de três elementos básicos: o conteúdo a ser desenvolvido, o formato 
que estará disponível para download e o público a que se destina. 
Produção: 
Aqui entram as ferramentas que o site deve ter, tanto em termos de elementos 
de mensuração quanto de aumento do tempo de navegação do consumidor, 
para diminuir a taxa de rejeição, para captar e-mails dos visitantes e diversos 
outros fatores para tornar o site um instrumento de lucratividade para o 
negócio. A produção é a execução real (programação) da estrutura e das 
funções de um site. 
Publicação: 
Não adianta ter um site se ele não tiver tráfego suficiente para gerar receita. O 
tráfego pode vir por meio de anúncios online ou off-line, usando técnicas de 
Search Engine Optimization (SEO) ou técnicas para uso em mídias sociais. 
Para ter uma alta taxa de conversão, o site deve ser relevante para seu 
público-alvo e relevância baseada em conteúdo. Os consumidores querem ver 
algo sobre eles, não sobre o negócio. Portanto, as postagens devem tratar de 
conteúdos que os clientes tenham interesse. O ideal é que o consumidor 
interaja com a empresa e a recomende. Atualizações constantes também são 
essenciais: se uma notícia, evento importante ou conteúdo viral relacionado 
ao seu negócio aparecer na mídia, substitua o conteúdo pretendido e não 
deixe de participar da discussão em pauta. 
Promoção: 
Promoção e propagação devem andar de mãos dadas. A interação entre elas 
é a essência do marketing viral. A comunicação deve ser relevante para os 
consumidores, de modo que gere uma propagação natural de consumidor 
(Outro aspecto importante é a seleção de palavras-chave relacionadas a 
negócios, que devem estar presentes em todos os conteúdos e anúncios 
publicados, a fim de buscar maior visibilidade nos mecanismos de busca 
(como o Google). 
Propagação: 
 
 
 
 
 
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Envolve técnicas para estimular os clientes alfa (1% do mercado) a espalhar o 
conteúdo pela rede para os multiplicadores (9% do mercado), para que estes 
o espalhem para o restante do mercado (os outros 90%). A ideia é estimular o 
boca a boca no ambiente Web para que o negócio ganhe credibilidade e 
alcance maior margem. A escolha das redes sociais mais adequadas para o 
negócio também é um aspecto importante. 
Personalização: 
As marcas devem abordar cada cliente de acordo com seu perfil. A 
segmentação deve estar no site (pessoa física ou jurídica; pequena, média ou 
grande empresa), na navegação (produtos e serviços ou áreas do site 
específicas para cada perfil de consumidor, como aluno, professor, 
funcionário, visitante) e na comunicação (redes Plano de marketing digital 7 
sociais). Outra maneira de personalizar a comunicação é através do e-mail 
marketing. As listas segmentadas podem ser criadas com base nas 
informações obtidas nas interações de clientes individuais ou grupos de 
clientes, enviando documentos e conteúdos personalizados para cada um 
desses clientes. 
 
Precisão: 
Envolve a escolha das ferramentas de mensuração dos resultados. É 
necessário considerar quais palavras-chave no Google estão gerando a maior 
quantidade de contatos (leads) ou vendas, quais blogs ou sites recebem mais 
visitantes/clientes, de quais cidades ou regiões estão vindo mais compradores, 
etc. Existem muitas métricas e indicadores de desempenho que devem ser 
acompanhados; para cada um deles, há ferramentas (gratuitas ou pagas) que 
auxiliam na tarefa. 
 
Já a metodologia SOSTAC, Chaffey e Smith (2013) afirmam que o plano 
de marketing digital deve se basear nas disciplinas do marketing tradicional e em 
técnicas de planejamento adaptadas à comunicação digital a partir de seis 
etapas: análise da situação, objetivos, estratégias, táticas, ações e controle 
(Situation analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Actions e Control, que formam 
o acrônimo SOSTAC). 
 
 
 
 
 
19 
 
Análise da situação: 
Esta é a fase em que a empresa se pergunta “onde estamos agora? ". Este é 
o ponto de partida para ela determinar para onde quer ir. A análise é do tipo 
SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, isto é, forças, 
fraquezas, oportunidades e ameaças) e é realizada nos níveis interno e 
externo da organização. Por exemplo, as forças ou fraquezas podem ser 
medidas com base no desempenho do site ou à comunicação nas mídias 
sociais. A análise externa inclui a análise dos concorrentes e das tendências 
que podem ser identificadas como oportunidades ou ameaças, bem como a 
análise de fatores demográficos, econômicos, sociais, tecnológicos e político-
legais. 
Objetivos: 
Nesta fase, a organização estabelece para onde pretende ir com a adoção da 
estratégia. Os objetivos podem variar desde aumentar as vendas, agregar 
valor e engajamento do consumidor, reduzir custos e riscos percebidos, até 
agregar maior valor por meio de experiências online, etc. No entanto, as metas 
devem sempre ser específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com 
prazo determinado. 
Estratégia: 
É o caminho a seguir para a concretização dos objetivos. A estratégia serve 
como guia na definição das táticas, sendo delineada de acordo com os 
objetivos e os recursos disponíveis. Ela também deve ser capaz de integrar as 
ações digitais (on-line) e tradicionais (off-line). Essa etapa deve definir qual é 
o público-alvo, o posicionamento da empresa e a sua proposta de valor. 
Táticas: 
Esta etapa se concentra nas ferramentas e plataformas que possibilitarão a 
estratégia delineada. As táticas correspondem ao composto de marketing, 
envolvendo definições a respeito dos produtos e serviços, preços, canais de 
distribuição, comunicações e promoções, pessoas (atendimento), processos e 
evidências físicas (loja, consultório). 
Ações: 
 
 
 
 
 
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São os detalhes das táticas, correspondentes ao estágio de implementação do 
plano. As operações também prevêem possíveis erros e falhas. Para isso, é 
necessário identificar os aspectos que podem não funcionar, determinar qual 
será seu impacto, fazer um plano de contingência e monitorar continuamente 
a implementação desse plano. 
Controle: 
A partir do controle, a organização monitora se o plano está dando certo, ou 
seja, verifica se os resultados obtidos são satisfatórios e determina quais 
ferramentas funcionam melhor e qual o custo real de cada uma. Os controles 
são um conjunto de mecanismos para medir e avaliar de forma sistemática e 
contínua o desempenho do negócio. As ferramentas de medição utilizadas são 
chamadas de indicadores- -chave de performance (Key Performance 
Indicators — KPIs). Elas são selecionadas de acordo com os objetivos 
definidos anteriormente. 
5.4 Estágios do plano de marketing 
No plano de marketing deve-se arrecadar informações como: 
 Quem vai comprar o produto ou serviço; 
 Qual é a dimensão do mercado em potencial; 
 Que preço deve ser cobrado; 
 Qual é o canal de distribuição mais adequado; 
 Qual é a estratégia promocional mais eficiente. 
 
1º Estágio 
 
 Nesse estágio a pesquisa de marketing, deve definir os objetivos, 
mediante a indagação aos clientes ou clientes em potenciais. A questão é saber 
o que eles acham do produto e se o comprariam, pode considerar outros pontos 
relevantes como: 
 O preço que os possíveis clientes estariam dispostos a pagar pelo 
produto ou serviço. 
 
 
 
 
 
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 O local onde os clientes em potenciais prefeririam comprar o 
produto ou serviço. 
 Os meios comunicativos que os clientes esperariam ouvir falar ou 
ficar sabendo sobre o produto ou serviço. 
 
2º Estágio 
 
 Momento em que deve ocorrer a coleta dados de fontes secundárias. 
Elas servem como parâmetro para análise do setor e se referem ao plano de 
negócios.Algumas fontes secundarias conhecidas são: 
 Internet; 
 Órgãos governamentais; 
 Bibliotecas; 
 Revistas especializadas; 
 Artigos de jornais. 
 
Essas fontes auxiliam na tomada de decisão sobre a comercialização dos 
produtos ou serviços. 
 
3º Estágio 
 
 Coletar informações de fontes primárias. Algumas fontes primárias são: 
 
 Instrumento de coleta de dados; 
 Rede de relacionamentos; 
 Grupos de discussão ou experimentação; 
 Entrevistas. 
 
Dentre as fontes primárias, uma das mais utilizadas é o questionário. No 
entanto, sua construção deve ser precisa, clara e fácil, pois sua finalidade é 
atingir os objetivos elaborados. 
 
 
 
 
 
 
22 
 4º Estágio 
 
No último estágio averiguar e interpretar as respostas das pesquisas entre 
diferentes grupos pessoas serve como base para chegar a conclusões valiosas, 
especialmente sobre a segmentação do mercado. 
Percebe-se que o plano de negócios dá uma boa ideia do mercado além 
de proporcionar ferramentas importantes para obter informações sobre ele. Para 
que os objetivos sejam alcançados as informações sobre o mercado são 
fundamentais. 
Analisar o setor, fornece vantagens, pois gera uma visão ampla sobre os 
pontos fortes e fracos de seus concorrentes; tendências locais do setor; 
tendências locais ambientais e demográficas; tendências nacionais do setor; e 
tendências gerais ambientais e demográficas. 
No entanto tudo Isso facilita o posicionamento em relação aos produtos e 
serviços da empresa. Nessa fase de análise, a concorrências fornecem 
informações, para tanto a sagacidade está em relacionar, as estratégias dos 
concorrentes mais importantes. 
Assim como é importante realizar o plano de marketing digital 
considerando o ambiente e os canais de comunicação digitais o conhecimento 
referente a distribuição de conteúdo também devem receber devida atenção. 
6 MARKETING DE CONTEÚDO 
Divulgar conteúdo na Internet não é disponibilizar informações para um 
público geral: uma estratégia de marketing, chamada de marketing de conteúdo. 
É consenso que de nada adianta produzir conteúdo, ainda que de qualidade, se 
eles não forem entregues às pessoas certas, se eles não forem distribuídos em 
diferentes canais e para diferentes públicos e se eles não circularem de 
diferentes maneiras. Essa distribuição ocorre em diferentes momentos, por 
canais diversos e em formatos distintos. 
O marketing de conteúdo é o processo de marketing e de negócios 
para a criação e distribuição de conteúdo valioso e convincente para 
atrair, conquistar e envolver um público-alvo claramente definido e 
 
 
 
 
 
23 
compreendido – com o objetivo de gerar uma ação lucrativa do cliente 
(PULIZZI, 2016, p. 5). 
No entanto, é importante que todo o conteúdo produzido atinja um público 
especifico, uma persona que irá engajar e se transformar em um cliente em 
potencial. 
Tradicionalmente, a distribuição de conteúdo nas mídias sempre esteve 
vinculada à prática de relações públicas, mais especificamente com o trabalho 
das assessorias de imprensa. 
Os conteúdos, a serem distribuídos, exigiam trabalho especializado, que 
certificaria de atender aos critérios dos veículos nos quais eles seriam 
distribuídos. Esse modelo de distribuição assume todo o seu significado se 
pensarmos nos grandes veículos de massa e seu monopólio da produção de 
mensagens para o grande público. 
Antes de tudo, é preciso compreender que o próprio conceito de conteúdo 
mudou ao longo do tempo, principalmente a partir das duas primeiras décadas 
do século XXI. Isso ocorreu em função das mudanças nos próprios modelos de 
comunicação, que hoje se estabelecem na internet e deslocam os lugares de 
emissor e receptor de mensagens. Na internet, já não se pode mais pensar o 
fluxo de mensagens como se pensava para os meios de comunicação de massa, 
tampouco de forma segmentada (KUNSCH, 2016). 
Quando o conteúdo está pronto e alinhado a uma estratégia consistente 
de marketing, é hora de distribuí-lo. Todavia, isso não significa que basta 
disponibilizá-lo nas mídias sociais, pois o trabalho de distribuição de conteúdo 
vai além disso. É preciso adaptar o conteúdo para diferentes formatos, como 
vídeos, áudios, textos, infográficos, e-books e posts em redes sociais. 
 Essa adaptação leva em consideração o tipo de mídia e a linguagem mais 
adequada a cada uma delas, bem como o tipo de conteúdo e o público a quem 
ele se destina. “[...] as pessoas estão tendo um papel mais ativo na configuração 
do fluxo de mídia para seus propósitos particulares, numa cultura cada vez mais 
ligada em rede” (JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p. 21). 
Vale ressaltar que uma boa estratégia de distribuição de conteúdo 
começa por um bom planejamento e pela escolha dos canais mais adequados. 
 
 
 
 
 
24 
O planejamento da estratégia de marketing permitirá identificar a persona 
e definir os melhores conteúdos para engajá-la e transformá-la em lead. Salienta, 
Peçanha (2020) que na etapa de planejamento, são definidos “[...] todos os 
passos da estratégia de Marketing de Conteúdo da empresa, começando pela 
persona”. Alguns dos aspectos considerados mais importantes nesse 
planejamento, são: 
 
 Definição de objetivo e KPI; 
 Definição da persona; e 
 Conteúdo e funil de vendas; 
6.1 Definição da persona 
A persona no marketing também é conhecida como “avatar”; ambas 
significam a personalização fictícia de um cliente ideal, por meio da qual são 
apresentados dados verdadeiros sobre comportamentos e características 
geográficas, desejos, preocupações, rotinas, etc. 
[…] a representação fictícia de clientes reais. Ela simboliza um grupo 
de consumidores com qualidades e comportamentos parecidos, 
ajudando a entender quem são os compradores e o que precisam. Mais 
do que um perfil de compra, as informações dessas pessoas, 
demonstra suas atitudes, preocupações e critérios específicos que 
levam os clientes em potencial a escolherem você ou seu concorrente 
ou até mesmo desistir de uma compra.( DAMIN, 2019, p. 26). 
 
 Existe uma diferença que deve ser abordada entre persona e público alvo 
embora possa parecer que falamos de questões idênticas suas diferenças estão 
nos detalhes. Público-alvo é uma definição mais ampla; enquanto persona é 
utilizada quando buscamos alcançar objetivos mais específicos. No caso, a 
persona vai além, elencando sentimentos e sensações para a tomada de decisão 
na compra, por exemplo. 
Turchi (2013) destaca a criação da persona como uma das principais 
estratégias para a humanização da marca — uma das exigências mais 
relevantes do consumidor nas redes sociais digitais. O contato direto da marca 
 
 
 
 
 
25 
com seu consumidor os aproxima, deixando a relação mais espontânea e 
informal. 
Público-alvo para Lacerda (2020) trata-se de um grupo específico de 
consumidores ou organizações que compartilham um perfil semelhante e por 
isso devem ser o foco das ações de marketing e vendas de uma empresa, uma 
vez que estão mais dispostos a adquirir os produtos/serviços que ela oferece. 
Sem um público-alvo bem definido não é possível traçar uma persona, da 
mesma forma que sem uma persona não é possível pôr em prática uma 
estratégia de marketing de conteúdo eficiente. 
Conhecer a persona é fundamental para definir a jornada de compra, que 
passa, obviamente, por uma boa estratégia de distribuição de conteúdo. 
6.2 Conteúdo e funil de vendas 
O funil de vendas também conhecido como funil de conversão se refere 
ao trajeto do consumidor desde o seu primeiro contato com o produto ou serviço 
até o fechamento da venda, não sendo uma novidade dentro do marketing. 
No marketing digital ou marketing de conteúdo, ele ganha uma nova 
dimensão e passa a ser essencial para qualquer estratégia na internet. 
O funil de vendas é uma metáfora para mostrar que, do grande volume de 
pessoas que acessam o conteúdo produzido, apenas uma pequena parcela 
percorrerátodo o percurso e comprará o produto ou serviço. 
Segundo Castro (2016), trata-se de um modelo estratégico que mostra 
cada etapa seguida pelo consumidor até fechamento da compra. No funil é 
ilustrado cada parte da venda, desde o primeiro contato com a organização à 
busca feita pelo consumidor sobre o produto e o mercado que o comercializa, 
até a ação da própria compra. Existem camadas no funil de vendas. Ele não é 
um processo homogêneo, mas ocorre por vários estágios. 
 
 
 
 
 
 
26 
 
Fonte: PEÇANHA (2019). 
 
 Para tornar o funil de vendas eficaz, é preciso pensar em conteúdo 
específicos para cada uma de suas etapas, pois elas representam estágios 
diferentes no processo de venda. 
7 MARKETING DIGITAL E SUAS FERRAMENTAS 
As estratégias do marketing digital são essenciais nos tempos modernos 
para que um negócio se estabeleça em um ambiente virtual, pois suas 
ferramentas oferecem recursos e benefícios que resultam em aumento dos 
lucros e vendas. Em seus estudos Peter Drucker (1992, p. 36) assegura que: 
Pode – se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. 
Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O 
objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o 
produto ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. 
Rodrigues (2015) aponta que está relacionado a todos os meios digitais 
utilizados para propagar produtos e serviços. 
Marketing digital abrange todas as iniciativas de marketing, 
propaganda e relações públicas feitos para meios digitais. Perfis de 
redes sociais, otimização de mecanismos de busca, design de 
websites, envio de email marketing e SMS. Tudo que utiliza meios 
digitais para comunicar valor de produtos e serviços ou representar a 
empresa é marketing digital. (RODRIGUES, 2015, p.6). 
 
 
 
 
 
 
27 
O marketing digital se refere à utilização das tecnologias digitais, nas 
quais é possível segmentar os públicos por meio de diferentes ferramentas. Por 
exemplo: SEO, otimização de mídias sociais, publicidade pay-per-click, blogs, 
marketing por e-mail, marketing em mídias sociais e marketing em mecanismos 
de pesquisa (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016). 
Visando atrair clientes com marketing digital, são empregados os 
seguintes recursos: 
 
 Utilização de SEO; 
 Criação de blog corporativo; 
 Envio de e-mail marketing; 
 Divulgação em redes sociais; 
 Criação de canais no YouTube; 
 Promoção de links patrocinados; 
 Divulgação de promoções on-line; 
 Criação de e-books; 
 Produção de podcast e, 
 Webinar. 
7.1 Estratégia de SEO 
Search Engine Optimization (SEO) é uma ferramenta utilizada para 
melhorar o posicionamento de um site no ranking de buscadores, adotando o 
conceito de palavras-chave. Porém, todo processo precisa de indicadores de 
performance específicos para mensurar os resultados e direcionar novas ações 
com maior efetividade. 
A estratégia de SEO refere-se a uma técnica de marketing digital que visa 
atrair clientes mantendo um negócio no topo da lista toda vez que um potencial 
consumidor pesquisa na Internet uma palavra ou conteúdo relacionado 
diretamente ao seu campo de atuação. 
 
 
 
 
 
28 
Para que uma organização tenha uma boa classificação nos resultados 
de pesquisa, ela precisa produzir conteúdo para seu site e seu blog usando as 
mesmas palavras que são vistas com frequência pelos consumidores. 
[...]O Search Enginer Optimization (SEO) é o acrônimo em inglês de 
"otimização do mecanismo de pesquisa" ou "otimizador do mecanismo 
de pesquisa". Quando uma pesquisa é feita no Google os programas 
do mesmo verificam o índice para determinar os resultados da 
pesquisa mais relevante que devem ser retornados “publicados”. 
(SOUSA e VIANA, (2018) p.85) 
As estratégias de SEO podem ser aplicadas a negócios business-to-
business (B2B) e business-to-consumer (B2C). Segundo Romeo (2007), B2B é 
o nome para se referir às transações de compra e venda entre empresas. Em 
contraste, B2C refere-se às atividades comerciais entre a empresa e o 
consumidor final. 
Normalmente, organizações e pessoas pesquisam no Google uma 
solução para uma situação cotidiana. Como resultado, marcas que ocupam 
posições privilegiadas nos resultados de busca tendem a atrair novos clientes. 
Na prática, para identificar as palavras mais pesquisadas pelos clientes, 
basta usar ferramentas como o Google Trends (uma ferramenta que usa dados 
de pesquisa em tempo real para direcionar os internautas a artigos relevantes 
para seu público). 
Google Ads (uma ferramenta que ajuda as empresas a atingir metas como 
receber mais chamadas, direcionar mais visitantes para sua loja física e 
direcionar pessoas para seu website). 
Uma vez identificadas, resta inserir essas palavras no site da empresa ou 
no blog da empresa, via texto, título, links externos, entre outros. 
7.2 Blog corporativo 
 O blog corporativo é uma das estratégias de marketing digital para atrair 
novos consumidores e transformá-los em compradores. Para Cipriani (2013) em 
seus estudos sobre blog corporativo: 
 
 
 
 
 
 
29 
O blog nos proporciona um poder de comunicação bidirecional 
instantâneo. Portanto, é o canal de comunicação mais veloz nas 
interações e com maior valor agregado porque: Possui leitura 
agradável e cronológica; é fácil de fazer e manter; custa pouco; possui 
navegação intuitiva e simples; abre espaço para comentários; 
disponibiliza a troca de links; é personalizado; faz parte de um nicho e 
é especialista; demonstra o conhecimento da sua empresa e permite a 
criação de uma comunidade. (CIPRIANI, 2013, p.31). 
O segredo desse recurso está diretamente ligado à estratégia de SEO, 
pois o blog da organização deve promover conteúdos relevantes para as buscas 
que os potenciais compradores fazem no Google. 
 Alguns dos mais discutidos incluem: 
 Listas sobre um determinado tema; 
 Entrevistas com pessoas conhecedoras; 
 Estudos de casos reais; 
 Passo a passo de como fazer algo; 
 Compartilhamento de checklists que ajudam a organizar a vida dos 
internautas; 
 Computação gráfica facilitam a assimilação e disseminação de 
materiais e, 
 Prêmios que a marca conquistou ao longo dos anos. 
7.3 Definição de objetivo e KPI 
O termo vem do inglês key performance indicator e é um indicador criado 
a partir das métricas. Enquanto as métricas trazem resultados “brutos”, os KPIs 
“lapidam” as métricas, extraindo as principais conclusões. 
 
 
 
 
 
 
 
30 
Todo objetivo deve trazer benefícios para o negócio, por isso, ele deve vir 
acompanhado das ações que deverão ser executadas para que ele possa ser 
atendido. Uma vez definidos os objetivos, deve-se definir os KPIs, de modo a 
mensurar os resultados da estratégia de marketing de conteúdo, que envolve, 
também, a produção e a distribuição de conteúdo. Peçanha (2020) destaca 
alguns exemplos de KPIs que podem ser adotados: 
 
Brand awareness: likes no Facebook, seguidores no Twitter, views de vídeos 
no YouTube, acesso no site. 
Engajamento com a marca: compartilhamento em redes sociais, número de 
páginas acessadas, baixa taxa de rejeição, comentários nas postagens. 
Educação do mercado: número de páginas visitadas no site, subscribers em 
sua newsletter e assinantes do feed RSS (Rich Site Summary ou Really Simple 
Syndication). 
Geração de leads: conversões em landing pages, crescimento da base de 
contatos. 
Geração de vendas: número de vendas, vendas/leads. 
Custo por venda: tempo necessário para realizar uma venda, número de 
vendas, custo de aquisição de cliente (CAC). 
Lifetime value: duração do contrato para cada cliente. 
 
7.4 E-mail marketing 
O e-mail marketing é uma das técnicas de marketing que deve ser incluída 
na sua estratégia de negócios. Torres (2009) abordou sobre o surgimento do e-
mail marketing e sua abordagem ao consumidor. 
Para trabalhar o e-mail como uma ferramenta de marketing direto, as 
empresas adaptarama velha mala direta ao e-mail e criaram 0 
chamado e-mail marketing. Essa ferramenta tem crescido muito e se 
diferenciando cada vez mais com novas soluções gráficas, procurando 
garantir que a mensagem de fato atinja o consumidor, Como toda mala 
direta, o resultado é baixo comparado ao volume de e-mails enviados, 
criando a necessidade de envio de um volume cada vez maior de e-
mails para que se tenha um resultado satisfatório. (TORRES, 2009, 
p.65). 
 
 
 
 
 
31 
Esse recurso funciona bem porque ajuda na comunicação direta com o 
público-alvo e pode ser acessado em diferentes dispositivos, como 
computadores desktop, tablets e smartphones. 
Além disso, tem a vantagem de manter o público-alvo engajado nas redes 
sociais e outras plataformas, reforçando assim a marca na mente dos 
consumidores. 
Por meio dessa estratégia, as organizações podem compartilhar 
informações com seus potenciais compradores, oferecer descontos exclusivos, 
realizar ações de pós-venda, entre muitos outros recursos. 
Nas mídias sociais, a maioria dos consumidores busca informações sobre 
as empresas e suas respectivas marcas. 
Por isso, torná-los presentes em plataformas como: 
 
 Facebook; 
 Instagram; 
 Twitter; 
 LinkedIn; 
 Snapchat; 
 Tumblr; 
 Pinterest; 
 Ask.fm; 
 VKontakte; e 
 Flickr. 
 
Todas essas plataformas tratam-se de estratégias importantes para 
conquistar novos clientes. Assim, as organizações prestam um serviço interativo 
relacionado aos interesses de seu público-alvo. Depois de descobrir quais 
plataformas são preferidas pelo público-alvo da empresa, ele pode inserir 
anúncios com as datas e horários considerados mais adequados para realizar 
promoções e incentivar ações. 
Além disso, a interação com os consumidores é maior e permite a 
exposição direta por meio de comentários públicos e conversas privadas. 
 
 
 
 
 
32 
7.5 YouTube 
Outra estratégia para encontrar potenciais consumidores é criar um canal 
para divulgar a marca por meio da plataforma de vídeos do YouTube. Torres 
(2009) em suas pesquisas destacou a potencialidade dessa estratégia por 
considerar as pessoas um ser visual. 
Assim, como no surgimento dos blogs, o YouTube criou a possibilidade 
de o consumidor se expressar sobre um assunto, ou tema, mas não 
em texto, e sim em vídeo. Como o ser humano e basicamente um ser 
visual, o YouTube causou um forte impacto nas pessoas, e milhares, e 
aos poucos, milhões delas começaram a usar os serviços do YouTube 
para enviar todo tipo de vídeo. (TORRES, 2009, p.85-86). 
 Nela, criar conteúdo, entregar soluções e contar a história da empresa 
são recursos fundamentais, assim como a produção de vídeos curtos e bem 
pensados que abordam cada tema do início ao fim, sempre focando nos 
interesses do público-alvo e promovendo uma boa experiência de compra. 
 A oportunidade de obter mais curtidas dos consumidores e a 
oportunidade de transformá-los em compradores tem despertado o interesse de 
marcas e organizações. 
Ao produzir vídeos, as empresas devem ficar atentas a duração de seus 
anúncios, pois vídeos longos tendem a se tornar cansativos. 
7.6 Links patrocinados 
 Sempre que os consumidores têm uma pergunta sobre um tópico, eles 
recorrem ao Google para pesquisar. Os links patrocinados são anúncios pagos, 
inseridos ao lado das buscas, que são exibidos quando o consumidor busca com 
determinadas palavras-chave" (TORRES, 2010, p. 47). 
 O motor de busca é a ferramenta muito usada por pessoas que precisam 
encontrar uma solução. 
A estratégia conhecida como links patrocinados é uma técnica do 
marketing para captação de clientes. Ela serve para ajudar os usuários a 
encontrarem uma determinada empresa ou marca por meio dos sites e 
plataformas que estão procurando. 
 
 
 
 
 
33 
 Ao contrário da estratégia de SEO, esse recurso de divulgação é pago. 
Então, para conseguir esse tipo de notoriedade na Internet, é necessário um 
certo investimento, mesmo que a empresa realmente só tenha que pagar quando 
o usuário acessar o link. 
Em redes sociais como Instagram e Facebook, ocorre as conhecidas 
promoções online populares em redes. Nelas, os potenciais compradores 
marcam uma série de amigos em uma publicação feita pela marca e, assim, 
concorrem aos mais diversos prêmios. 
7.7 E- books 
Outra estratégia para atrair mais clientes é oferecer e-books gratuitos com 
conteúdo aprofundado, para que potenciais clientes possam baixá-los 
diretamente do site da organização. 
Segundo Lipinski, (2018) os e-books são utilizados pelas as organizações 
em suas estratégias de gratificação, pois tem a facilidade de conexão com o 
público alvo. 
Os e-books têm sido utilizados pelas empresas de várias formas. Há 
e-books oferecendo dicas de como alcançar um resultado, explicando 
soluções para problemas, analisando estudos de caso, entre outros. 
Nesse sentido, as empresas têm oferecido e-books em suas 
estratégias de gratificação pois estes permitem às empresas 
construírem um excelente conteúdo que consegue facilmente se 
conectar com seu público com base em seu estágio específico no 
processo de decisão do consumidor (apud SOUZA, 2020, p.17). 
A técnica do e-book é mais do que um simples post de blog, além de poder 
focar em um tema específico de interesse do público-alvo. 
Para facilitar o download, os e-books devem ser disponibilizados 
gratuitamente por meio de uma landing page capaz de acelerar a aquisição de 
contato do usuário e direcioná-lo para o funil de compra. 
 Ao estabelecer parcerias com outras marcas que não competem entre si 
e estão relacionadas às operações da empresa, é possível construir e-books 
com parceiros e divulgar produtos por meio de dois canais distintos (um para 
cada empresa) mediante o somatório das forças de venda. 
 
 
 
 
 
34 
À medida que as pessoas lêem menos, a produção de conteúdo de áudio 
e vídeo atrai mais consumidores online. 
7.8 Podcast 
Inicialmente, um podcast era apenas uma lista de músicas favoritas que 
alguém compartilhava com o público. Atualmente, as empresas têm utilizado a 
estratégia para abordar um tema específico ou dar notícias e entrevistas sobre 
seus produtos e serviços. 
Portanto, nota-se que é viável criar podcasts que explorem os temas 
ligados ao negócio, levando em consideração as objeções, as dúvidas, os 
interesses, as necessidades e os desejos do público ouvinte, a fim de motivar os 
novos consumidores a se tornarem compradores. 
7.9 Webinar 
 Outra estratégia que usada é conhecida como webinar, Segundo Ponte 
et al (2020) o termo “originado da abreviação do inglês web-based seminar é 
uma ferramenta para compartilhamento de informações e conhecimentos de 
forma online, através de uma transmissão ao vivo” (PONTE et al , 2020, p.4). 
 Sobre webinar, percebe-se que a proposta de produção de conteúdo é 
equivalente à do podcast. 
O que diferencia um do outro é que na estratégia de webinar, a empresa 
faz uma transmissão ao vivo de um determinado vídeo, o que traz maior valor 
para a empresa, pois permite interação e aproximação com o público-alvo. 
 As empresas que utilizam ferramentas de webinar devem lembrar que, 
por se tratar de uma transmissão ao vivo, devem planejar e preparar tudo para 
evitar erros, o que exige um bom roteiro e uma conexão de internet confiável. 
Além da possibilidade de interagir em tempo real com o cliente, outra ação 
relevante é disponibilizar link da gravação para a base de contatos, com a 
finalidade de permitir que mais pessoas tenham acesso ao conteúdo. 
 
 
 
 
 
35 
7.10 Assessoria de imprensa 
 Na estratégia de assessoria de imprensa, por sua vez, as empresas 
buscam ser comentadas em alguma notícia (de abrangência local ou nacional) 
para assim aumentar a credibilidade junto ao público, principalmente se o tema 
noticiado fizer parte do processo de decisão de compra do consumidor. 
A assessoria de imprensa é “[...] a atividade de estabelecer,promover, 
gerenciar e administrar uma relação dialógica entre fontes (assessorados, 
organizações, instituições, dirigentes) e jornalistas/redações jornalísticas” 
(MARTINUZZO, 2013, p. 10), “[...] tendo em vista trocas comunicacionais com a 
sociedade ou com estratos sociais específicos” (MARTINUZZO, 2013, p. 15). 
 Essa técnica pode fazer com que os leitores ou espectadores busquem 
pelos produtos, pelos serviços e pela marca tanto na Internet em geral quanto 
nas redes sociais, estimulando a aproximação da empresa com um grupo de 
pessoas com elevado potencial de exploração comercial. 
Considerando que anúncios e publicações em revistas, jornais, televisão 
e rádio podem sair caros e inviabilizar a divulgação de produtos e serviços, 
contratar uma agência de assessoria de imprensa é estratégia interessante. 
Assim, por meio da assessoria de imprensa é possível estimular conteúdos mais 
espontâneos, bem como economizar na tarefa de agregar novos clientes. 
 Por sua vez, um site corporativo que demora para carregar as 
informações e que possui design confuso tem grandes chances de ser 
abandonado pelo usuário on-line no meio da pesquisa. 
 O desenvolvimento de uma formatação que se adapte às diversas 
plataformas existentes facilita a navegação e auxilia na decisão de compra dos 
clientes. 
Por isso, é vital que as empresas não esqueçam de desenvolver formas 
de anunciar que contemplem os smartphones. Por conta de seu tamanho prático 
e sua mobilidade, o usuário poderá fazer suas compras enquanto se desloca de 
um local para outro. 
Nota-se que o grande desafio é fazer com que as pessoas se interessem 
pelo produtos e serviços, o que exige profissionais altamente qualificados para 
realizar essa tarefa. 
 
 
 
 
 
36 
8 PROFISSIONAL DO MARKETING 
Em grandes empresas, a contratação de um especialista em marketing 
muitas vezes visa desenvolver projetos para fortalecer a marca no médio e longo 
prazo. Por outro lado, as pequenas e médias empresas, estão sempre em busca 
desses profissionais para desenvolver ações mais pontuais e imediatas. 
Segundo Waengertner (2013), as organizações muitas vezes contratam 
profissionais com base em seus conhecimentos e não apenas por sua 
especialização na área. 
Com o forte crescimento de determinados ramos, a procura por 
profissionais de marketing aumentou em algumas áreas e essa nova atitude dos 
consumidores tem levado o mercado a buscar estratégias inovadoras para 
atingir seus objetivos. Assim, atualmente, as novas formas de publicidade e 
ações comerciais nas redes sociais são as ferramentas mais populares neste 
campo. 
A principal função de um profissional de marketing é usar seu 
conhecimento para aumentar as vendas de uma determinada marca ou 
empresa. Assim, seu papel é criar estratégias para tornar determinado produto 
ou serviço mais atrativo para o público-alvo, de forma a atraí-lo. 
A formação dos profissionais de marketing pode ser por meio de 
bacharelado em curso de graduação ou de tecnólogo em marketing. Com as 
novas tendências do mercado, a área de marketing está crescendo, despertando 
o interesse de jovens inovadores e atentos a esse cenário que buscam uma 
carreira com habilidades criativas e longa exposição. 
Os profissionais têm que realizar estudos de mercado para obter 
informações do consumidor e, assim, determinar as estratégias subsequentes 
de vendas e comunicação. As oportunidades de emprego para esses 
profissionais existem nos mais diversos ambientes, como empresas de serviços, 
indústrias, órgãos públicos e terceiro setor. 
 
As áreas de atuação para os profissionais são: 
 
 Marketing estratégico; 
 
 
 
 
 
37 
 Marketing operacional; 
 Marketing digital; 
 Endomarketing; 
 Marketing de relacionamento; 
 Marketing esportivo; 
 Marketing político; 
 Marketing social; 
 Marketing antropológico; 
 Marketing cultural; e 
 Neuromarketing. 
 
 
Marketing estratégico 
tem a ver com atividades que são realizadas antes de um produto ser 
produzido, como pesquisa de mercado e estratégia de vendas. 
Marketing operacional 
Desenvolvimento após a produção do produto, por exemplo, formulação de 
campanhas. 
Marketing digital 
Envolve o uso da internet e das mídias sociais para construir relacionamentos 
com os clientes. 
Endomarketing 
Focado em ações internas da empresa visando aumentar o engajamento dos 
colaboradores. 
Marketing de relacionamento 
Utiliza canais de comunicação e pós-venda, visando a relação entre a empresa 
e seus clientes. 
Marketing esportivo 
Dedica-se ao patrocínio de equipes e à realização de eventos esportivos. 
Marketing político 
voltado à adequação da imagem de um político com o seu círculo eleitoral no 
período anterior às eleições e durante o mandato. 
 
 
 
 
 
38 
Marketing social 
Visa sensibilizar e educar a população ou modificar comportamentos 
promovendo um conceito ou uma causa. 
Marketing antropológico 
Tem como objetivo estudar o comportamento dos indivíduos ao fazer suas 
escolhas de compras. 
Marketing cultural 
Busca vincular marcas e produtos a projetos culturais por meio de apoio e 
patrocínio. 
Neuromarketing 
Dedica-se a estudar as reações que ocorrem no cérebro dos consumidores 
quando expostos a anúncios de seus produtos ou imagens. 
 
Segundo Kotler (2000), o profissional de marketing pode ser determinado 
como aquela pessoa que busca uma resposta por meio de compra, doação, voto 
ou atenção de um cliente em potencial. Esse profissional deve atender 
necessidades existentes, buscando influenciar segmentos da sociedade, ele não 
cria novas necessidades, mas busca satisfazer as existentes. 
O profissional de marketing digital deve conhecer algumas frentes, como: 
gestão de redes sociais, produção de conteúdo, Search Engine Optimization 
(SEO — em português, otimização para mecanismos de busca), e-mail 
marketing e mídia paga. 
A produção de conteúdo remete à importância de que esse profissional 
goste de escrever e conhecer sua área de atuação, ser criativo e pensar em 
conteúdo que agrade o público. 
 Na gestão de redes sociais, um profissional deve conhecer as mídias, 
estar atento às mudanças relacionadas às plataformas e pensar no conteúdo 
para cada uma delas. A SEO serve para que a empresa seja encontrada em uma 
busca na internet, enquanto a mídia paga refere-se à criação de campanhas em 
plataformas que fazem sentido para o negócio – uma vez criada, essa base 
precisa ser analisada e aprimorada. 
 
 
 
 
 
39 
Por fim, pode-se contar com o e-mail marketing, que envolve a criação de 
campanhas de e-mail, habilidades de editoriais e criatividade na produção de 
conteúdos envolventes, que estimulem o usuário a abri-las. 
O marketing tornou-se uma área de atuação complexa, o que acaba por 
trazer mais exigências para os profissionais da área. A principal característica do 
marketing moderno é que ele é cada vez mais impulsionado por dados, processo 
conhecido como data driven marketing, no qual as estratégias de comunicação, 
marketing e publicidade são desenhadas por meio de consultas a informações 
específicas e confiáveis. 
Comparado com os modelos tradicionais, o marketing digital apresenta 
correntes desafios, exigindo assim novas formas de chegar aos consumidores e 
entender como eles se comportam. Tende a ser interativo e voltado para um 
segmento específico de clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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