Modulo 2 - Serviço ao Cliente

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Disciplina: GESTÃO DE SUPRIMENTOS E LOGÍSTICA 
 
MÓDULO 2: 
 
Serviço ao Cliente 
 Segmentação de mercado e serviços logísticos 
 Nível de serviço logístico e rentabilidade de clientes 
 Avaliação do serviço logístico – a relação custo X nível de serviço 
 Recuperação do serviço logístico 
 
 
 
Segmentação de mercado e serviços logísticos 
Existe uma tendência para delegar a responsabilidade do serviço ao cliente para 
departamentos como o marketing ou as vendas, ao invés de integra-lo no sistema 
logístico. Mas tem se provado a sua importância no comportamento dos clientes às vezes 
superior ao preço, qualidade e outros elementos do marketing, finanças e produção. Já se 
provou que o efeito do Marketing Mix (preço, produto, promoção e local) não contribuem 
de maneira igual na participação do mercado, sendo, para os clientes, os elementos 
logísticos os mais importantes. 
 
Já algum tempo que se acredita que os níveis dos serviços tem influência nas vendas. 
Provada a importância da logística dos serviços ao cliente, esta poderia ser aperfeiçoada 
e melhorada se houvesse o conhecimento da relação entre vendas e níveis da logística, 
ou seja, que mudanças existem nas vendas após uma mudança dos níveis logísticos. 
Existe a necessidade de expressar matematicamente essa relação. Surge, no entanto, um 
problema para relacionar o comportamento exato que as vendas têm face a um nível ou a 
mudanças nos serviços logísticos. Essa relação é difícil de obter porque nem sempre os 
clientes manifestam de forma clara as suas preferências, nem reagem consistentemente 
ao nível de oferta dos serviços. 
 
Entretanto está explicitamente documentado a sensibilidade dos clientes em relação aos 
serviços prestados pelos fornecedores. Consequentemente, melhorar os serviços, 
significa baixar custos de existências para o cliente, partindo do principio que a qualidade 
do produto e o seu preço não são inflacionados pela melhoria dos serviços. Assim, os 
compradores são pressionados a fidelizar-se aos fornecedores que oferecem os melhores 
serviços. 
(Ballou, 2004, p. 101,103) 
 
 
 
 
Nível de serviço logístico e rentabilidade de clientes 
Durante muito tempo, a preocupação com os custos centrava-se no produto. Os serviços 
representam uma parcela cada vez mais significativa na economia, o que leva as 
empresas a quererem rentabilizar ao máximo os clientes. 
 
O sistema de contabilidade de custos tem como objetivo gerar informações para auxílio 
ao controle e na ajuda ao processo de tomada de decisão. Muitas vezes as empresas não 
têm os custos dos serviços de apoio ao cliente, não tendo, desta forma, noção se o 
serviço que estão a prestar é rentável ou não. 
 
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Um sistema de custos é uma combinação entre princípios e métodos. Os princípios são a 
informação gerada e a sua relevância para os objetivos da empresa. Os métodos são a 
forma como a informação é obtida e divulgada pela empresa (Müller, 2003, p. 3-4). 
 
Nos serviços, podem ser aplicados desde conceitos básicos, tais como a margem, até 
estruturas mais complexas tais como o custo baseado em atividades, Activity Based 
Costing (ABC). 
 
A margem é a diferença entre a receita e a soma dos custos e pode ser individualizada, 
mensalmente, para cada cliente. Nos problemas de rentabilidade variável, a margem não 
é suficiente para identificar o uso que cada cliente faz dos serviços da empresa nem, 
portanto, dos custos que tem para a empresa. O método dos centros de custos permite 
localizar os gastos ocorridos, mas não identifica o que é feito com os recursos. O método 
das unidades de esforço de produção, apesar de ser uma solução bastante completa, não 
fornece informações para os processos de apoio das empresas. O método do custo 
baseado em atividades é o mais completo, pois permite obter informações acerca de 
custos e resultados (Müller, 2003, p. 8). 
 
O nível do serviço logístico oferecido aos clientes pode servir de estímulo para alavancar as 
vendas como um diferencial competitivo. O nível de serviço logístico é a qualidade com que o 
fluxo de bens e serviços é gerenciado. É o resultado líquido de todos os esforços logísticos da 
firma. É o desempenho oferecido pelos fornecedores aos seus clientes no atendimento dos 
pedidos. O nível de serviço logístico é fator-chave do conjunto de valores logísticos que as 
empresas oferecem a seus clientes para assegurar sua fidelidade (BALLOU, 2004) 
 
Como o nível de serviço logístico pode influenciar no sucesso de uma organização, é necessário 
que a empresa promova um bom monitoramento dos serviços logísticos. Segundo Christopher 
(2001, p. 200) as empresas que desejarem sucesso competitivo devem se preocupar em 
gerenciar processos que fornecem valor ao cliente, pois esta é a chave para o sucesso 
mercadológico. O serviço logístico está intimamente ligado à satisfação dos clientes. A distribuição 
física, que é um dos serviços prestados pela área, por exemplo, torna as trocas possíveis nos 
mais diversos locais e horas, criando valor para os clientes. Ainda segundo Christopher (2001, p. 
28) “... o cliente pode ser influenciado pelo preço ou pelas características percebidas. Porém, o 
mais importante pode ser a disponibilidade, em outras palavras, existe o produto em estoque, 
posso levá-lo agora?” 
 
Avaliação do serviço logístico – a relação custo X nível de serviço 
Os serviços ao cliente, quando utilizados de forma eficaz, é uma variável primária que pode ter um 
impacto significativo na criação de demanda e na retenção da lealdade do cliente; 
 
Serviço ao cliente refere-se especificamente à cadeia de atividades de satisfação das vendas, a 
qual, usualmente, começa com a entrada do pedido e termina com a entrega do produto ao 
cliente; em alguns casos, continuando com serviços de manutenção ou de equipamento, ou outro 
suporte técnico. 
 
Define-se a equação de valor do cliente como a razão entre o que o cliente ganha e 
percepciona na transação, e o preço e outros custos que o cliente tem de dispender. A 
logística tem o potencial de criar valor acrescentado, trabalhando tanto no numerador 
como no denominador da equação de valor. Essa alteração da equação de valor pode ser 
conseguida através de vários parâmetros: 
 
 Disponibilizando o produto em tempo útil 
 Fazendo entregas rápidas 
 Sendo consistente nas entregas ao cliente 
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 Aumentando a frequência de fornecimento 
 Tornando fácil o processo de compra 
 Disponibilizando informações confiáveis em tempo real 
 Oferecendo flexibilidade no local entrega, horário, embalagem, serviços especiais 
 Corrigindo rapidamente qualquer erro, ou reagindo a eventos não esperados 
 
 
 
Recuperação do serviço logístico 
 
O que é a Recuperação do Serviço 
 
Se entende por recuperação do serviço o conjunto de atividades que uma empresa realiza 
no sentido de resolver reclamações e tentar mudar a atitude de clientes insatisfeitos 
procurando fazer com que eles se mantenham como clientes. Apesar de reconhecer que 
as falhas ocorridas têm implicações negativas, a efetiva aplicação de mecanismos de 
recuperação do serviço pode, inclusive, aumentar a lealdade do cliente. Se "fazer certo na 
primeira vez" é um dos princípios da Qualidade Total, a recuperação do serviço pode ser 
vista como uma extensão lógica desse princípio uma vez que no ambiente de prestação 
de serviços o "zero defeito" é praticamente uma utopia. Dessa forma, aquele enunciado 
receberia uma nova redação: "fazer certo na primeira vez e definitivamente certo na 
segunda". A aceitação desse princípio implica, na prática, em que todo prestador de 
serviço tem duas oportunidades de conseguir que o cliente fique satisfeito: a primeira, 
quando seu desempenho atende ou até mesmo supera as expectativas do cliente. A 
segunda, quando o cliente não satisfeito com o serviço que recebe se queixa, 
verbalmente ou por escrito,e recebe uma resposta satisfatória. Esta resposta pode ser 
desde um sincero pedido de desculpas até ações que compensem o cliente pelos custos 
ou incômodos causados pela falha cometida. A recuperação do serviço inclui tanto o 
tratamento das reclamações como as medidas tomadas no sentido de mostrar ao cliente 
que a empresa está comprometida em que os erros não mais aconteçam e que deseja 
mantê-lo como cliente no futuro. 
 
Por que recuperar serviços? 
A importância da recuperação do serviço passou a ganhar evidência a partir de várias 
pesquisas feitas nos Estados Unidos, por diferentes entidades, e que mostraram as 
vinculações existentes entre recuperação de falhas e lealdade de clientes e entre lealdade 
e lucratividade. No primeiro caso, podemos citar os trabalhos desenvolvidos pela TARP 
(Technical Assistance, Research Programme Inc.) - uma empresa norte-americana de 
pesquisa de mercado que realiza estudos para organizações de defesa do consumidor. 
Esta empresa centra seu trabalho no exame de como a satisfação dos clientes fica 
influenciada pela forma como as empresas tratam as queixas dos clientes e pelo 
desempenho na recuperação dos erros cometidos. Algumas conclusões de tais estudos 
merecem ser mencionadas: 
 Apenas um cliente em cada 20 irá reclamar se estiver insatisfeito. Os demais 
mudam de fornecedor. 
 Dos clientes que se queixam, 6 em cada 10 comentam com outras pessoas 
quando o resultado da queixa é negativo e apenas 3 em cada 10 o fazem quando o 
resultado é positivo. 
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 70% dos clientes voltarão a negociar com a empresa fornecedora se a reclamação 
feita for resolvida satisfatoriamente. Este percentual sobe para 95% se o motivo da 
reclamação for resolvido na hora. 
 Em alguns setores, o percentual de lealdade do cliente é maior para aqueles que 
tiveram seus problemas resolvidos do que os que nunca vivenciaram problemas. 
Antes de comentar estes achados, vamos apresentar alguns resultados que relacionam a 
fidelização de clientes com lucratividade. Bain & Company é uma empresa que tem feito 
estudos nessa linha: 
 Conquistar novos clientes custa mais que manter os clientes fiéis. 
 Os clientes que permanecem estão dispostos a gastar mais; compram serviços 
adicionais e mostram maior disposição a pagar um preço prêmio por um serviço 
melhor. 
 Os clientes habituais são mais baratos de servir, particularmente no que se refere a 
custos administrativos e de vendas. 
 Boa parte dos clientes habituais tem o hábito de recomendar os serviços da 
empresa da qual são clientes. 
 Um aumento de 5% no investimento com instrumentos de fidelização pode 
incrementar a lucratividade entre 25 e 125%. 
Os dois conjuntos de resultados deixam claro que a recuperação do serviço não é apenas 
um conjunto de atitudes de respeito e consideração com o cliente quando a empresa que 
o serve comete um erro. As medidas de recuperação podem modificar o comportamento 
do cliente insatisfeito tornando-o inclusive mais vinculado a empresa. O argumento de que 
estas medidas podem representar um custo significativo é facilmente contestado quando 
se compara este custo com os ganhos potenciais nas futuras compras desse cliente. Isto 
sem levar em conta o custo do cliente perdido ou o custo de atrair um novo cliente para 
substituir aquele que se foi. Além disso, ao não fazer nada quando um erro acontece, a 
empresa pode perpetuar este ciclo de precisar continuamente 
 
Errar é humano; recuperar é divino. Com esta frase, três dos mais assíduos autores sobre 
Gerência de Serviços (Christopher Hart, James Heskett e Earl Sasser) concluíram um dos 
primeiros artigos escritos sobre a incidência de erros na prestação de um serviço e como 
atuam as empresas de vanguarda no sentido de evitar a insatisfação dos clientes, 
transformando-os, inclusive, em clientes leais, apesar dos erros cometidos¹. 
 
Todo sistema logístico, por melhor equipado que esteja, é passível de erros. Um pedido 
mal anotado, uma pequena distração de quem carrega o veículo de entregas, um cochilo 
na supervisão ou episódios não controláveis como fortes chuvas que bloqueiam ruas e 
estradas, são fatos que podem ter como consequência uma série de aborrecimentos para 
os clientes. Entregas fora do prazo, embalagens avariadas, quantidades entregues 
menores que as solicitadas, etc., estão entre as queixas mais frequentes. De que maneira 
sua empresa trata estas queixas? Considera as falhas ocorridas como acontecimentos 
normais? Utiliza como desculpa o fato de que todo mundo erra? Ou coloca a culpa nos 
clientes, classificando-os de chatos, ranzinzas ou outros adjetivos parecidos. 
 
 
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A pressão para cumprir prazos, a manipulação de um enorme número de itens, a falta de 
especialização da mão de obra, deficiências no entendimento do que significa qualidade 
em um serviço e uma série de outras razões, podem justificar a afirmação de que na 
prestação dos serviços logísticos os erros são inevitáveis. Entretanto, dependendo das 
atitudes tomadas pela empresa diante da ocorrência dos erros, é possível que os clientes 
não fiquem insatisfeitos. Esta é a ideia que permeia o conceito de recuperação do serviço. 
Neste artigo procuraremos explicar em que consiste a recuperação, mostrar as razões da 
importância de ter um sistema de recuperação de falhas e oferecer um conjunto de ações 
para as empresas interessadas em desenvolver uma política eficiente de recuperação de 
serviço. 
 
Autor: Kleber Figueiredo, professor e Pesquisador do Centro de Estudos em Logística do COPPEAD/UFRJ.