AD1_2013.1

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Na Aula 1, de Gestão de Marketing I, é apresentado o caso da empresa MoniDani.  
Relembrando: Durante anos a empresa obteve sucesso atendendo ao crescente mercado                     
de cadeiras de madeira para escola. Um mercado cativo, devido aos investimentos em                         
educação, e sem muita sofisticação ou exigências, pois toda nova escola segue um                         
projeto padrão dentro da área de educação e a venda ocorre por licitação.  
Outra parte dos ganhos da empresa vinha do mercado de móveis para indústrias, uma                           
área decadente para a empresa, devido ao esvaziamento industrial do estado do Rio de                           
Janeiro. O mercado industrial no RJ tem características próprias: é generoso na                       
compra, mas busca o menor custo e pouca sofi sticação. O crescimento desse mercado                           
apontava para o Sul, o Nordeste e o Centro­Oeste. 
Mas o mercado mudou, e a empresa precisa chegar a novos consensos sobre o seu futuro.                               
Vá ao texto e reveja o que mudou no mercado.  
Desenvolva as questões a seguir: 
● Considerando as competências da empresa e as transformações de mercado, quais                     
são as considerações a serem feitas se ela optar por abrir uma loja de móveis bem                               
bolados, criativos e rústicos, o que configura uma mudança de foco no mercado                         
organizacional para atenção ao foco no mercado consumidor; 
A empresa não tem experiências, competências e capacidades distintivas para operar junto ao mercado                           
consumidor, dado que ela tem todos esses elementos relacionados ao mercado organizacional. Ela sabe                           
como atender o cliente business to business, ou seja, os compradores organizacionais de seus produtos,                             
seja colégio, seja fábricas. Ela tem estrutura logística para isso, bem como um mix de produto adequado.                                 
Para atender lojas, suas ou franqueadas ou de parceiras, ela teria que ter: 
● Projetos de novos produtos (implica ter pessoas qualificadas para isso, designers) 
● Fábrica e fornecedores adaptados para fabricar esses produtos 
● Logística para atender aos clientes das lojas 
● Ter pontos de vendas e pessoal qualificado para isso 
● Ação comercial e mercadológica para desenvolver esse canal de venda. Ela está acostumada a                           
fazer marketing em contexto business to business, não tem expertise em propaganda em canal                           
aberto, por exemplo. 
● Que considerações devem ser feitas se ela (a) usar a marca MoniDani ou se (b) criar                               
uma nova marca; 
A marca MoniDani está estabelecida, foi desenvolvida para todo significado desejado pela empresa: ser                           
fabricante de material usado em escolas e em fábrica. Ela não tem aspectos simbólicos relacionados ao                               
atendimento ao mercado doméstico, principalmente de produtos rústicos. Por outro lado, é uma marca                           
conhecida, respeitada, o que deve ser considerado, pois bastaria uma ação mercadológica mais robusta                           
para criar novos aspectos simbólicos para ela, novos significados. 
Criar uma nova marca significa começar do zero, em termos de significados e de recursos. É um gasto                                   
considerável, sempre. Por outro lado, ela pode dar à marca uma identidade original, desde o início uma                                 
marca referencia em produtos rústicos. Por exemplo, poderia optar por ser uma marca baseada em                             
funcionalidade, imagem ou experiência. 
● Qual a melhor estratégia de precificação para móveis? Conceito de Abordagem de                       
precificação. 
Como a empresa não vai operar em projetos de móveis, isto é, venda de projetos personalizados, mas sim                                   
com produtos padronizados, ela não operará com preço mark up. 
Mas como se trata de produtos que tem lá suas características diferenciadas, que são bens de compra                                 
comparada ou mesmo de especialidade, ela pode dar preços de acordo com o valor para o cliente,                                 
considerando um preço acima do mercado. Deveria ter marca e reputação, para isso acontecer. Ela pode                               
optar por ter produtos diferenciados, mas para um segmento de consumidor que favorece o baixo preço,                               
outra possibilidade para valor para o cliente. 
A outra opção seria basear­se na concorrência, mexendo no preço de acordo com a concorrência. Sempre                               
uma situação muito complicada, pois tem que ser relevada as ambições estratégicas da empresa.