Estrategias de Marketing

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Introdução:
O administrador de marketing quer elaborar estratégias que desenvolverão relacionamentos lucrativos com o cliente (Kotler e Armstrong, 2003).
Administração de marketing é uma arte e a ciência de escolher mercados alvos e construir relacionamento lucrativos.
E preciso que a empresa dedique toda a sua estratégia em conquistar clientes e fechar negócios, mas negócios capazes de lhes oferecer benefícios reais, para que voltem de novo a comprar ou que pelo menos saia satisfeitos da empresa. Para isso é preciso saber quais são as suas necessidades, manter o feedback com eles, ter todos os dados do cliente disponível em todos os departamentos, ter capacidade de analisar esses dados e transformar esses dados em informações valiosas para a empresa e para que possam ser utilizado como mais um triunfo para destacar-se do concorrente e fazer com que o cliente se fidelize. É nesse âmbito que falar-se-á acerca da Administração e estratégias de marketing. Serão abordados alguns subtemas relacionados ao tema .
Objectivos
Objectivo Geral
Estudar com mais ênfase acerca da administração e estrategia de marketing.
Objectivo Específicos
Estudar alguns conceitos relacionados a dministração e a estratégia de marketing;
Apontar factores que determinam a gestão de relacionamento com os clientes;
Metodologia 
O presente trabalho foi feito com base a pesquisa bibliografica e uso de alguns manuais de apoio.
Definição dos termos:
Empresa: Empresa e a atividade econômica exercida profissionalmente pelo empresário por meio da articulação dos factores productivos para a produção ou circulação de bens ou de serviços.
Marketing: De acordo com Kotler (2000), Marketing é um processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços. 
Marketing e uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, em que estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades, recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informações.
Na segunda fase, as organizações passam a oferecer ao mercado os produtos e serviços de acordo com os desejos e necessidades dos clientes, tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos. 
Estratégias: Significa planos, método ou manobras usados para alcançar um objeto ou resultado especifico. O conceito em causa está intimamente ligado ao acto de planejar.
Estratégias de Marketing: E um conjunto de ações propostas para divulgar e enaltecer os pontos fortes de uma marca, contribuindo positivamente com a sua reputação e credibilidade. O objetivo e colocar a organização em uma posição de destaque no mercado.
Uma estratégia de marketing também esta diretamente relacionada ao plano de marketing, embora os conceitos ate sejam parecidos e por vezes confundidos, a estratégia de marketing actua como um instrumento para que o plano de marketing seja cumprido de maneira eficiente.
A Empresa e Estratégias de Marketing
Orientações da administração de Marketing 
O que a administração de Marketing quer é: elaborar estratégias que desenvolverão relacionamentos lucrativos com o cliente-alvo. Mas qual filosofia deve orientar essa estratégia de marketing? Que peso deve ser dado ao interesse dos clientes, da organização e é a sociedade? Com muita frequência, esses interesses são conflitantes. 
Existem cinco orientações alternativas com base nas quais as organizações elaboram e executam suas estratégias de Marketing. São elas: orientação de produção, de produto, de venda, de marketing e de marketing societal. 
Orientação de Produção 
A orientação de produção sustenta que os consumidores preferem produtos disponíveis e altamente acessíveis. Por tanto, a administração deve se concentrar em melhorar a eficiência da produção e da distribuição. Essa orientação é uma das mais antigas a guiar as empresas vendedoras.
A orientações de produção ainda é uma filosofia útil em algumas situações. Por exemplo a Lenovo (fabricante de computadores) e a Haeir (fabricante de eletrodomésticos) dominam o mercado chinês, altamente competitivo e sensível a preços, por meio de baixos custos de mão de obra, alta eficiência de produção e distribuição em massa. Entretanto, apesar de útil em algumas situações, a orientação de produção pode levar à miopia de marketing. As empresas que adoptam esse tipo de orientação correm um grande risco de se concentrar demais em suas operações e perder de vista seus objetivos - satisfazer as necessidades dos clientes e estabelecer uma relação com eles. 
Orientação de produto 
A orientação de produto defende que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem mais qualidade, desempenho e características inovadoras. Seguindo esse conceito, a estratégia de marketing se concentra em promover melhorias constantes do produto. 
A qualidade e a melhoria do produto são partes importantes de muitas estratégias de marketing. Entretanto, concentrar-se apenas nos produtos da empresa também pode levar à miopia de marketing. Por exemplo, alguns fabricantes acreditam que, se conseguirem fabricar uma ratoeira melhor, terão o mundo aos seus pés. Mas, com frequência, eles são surpreendidos. Os compradores podem buscar uma solução melhor para seus problemas com os ratos, mas isso não quer dizer que estejam necessariamente uma ratoeira melhor. A solução melhor poderia ser um spray químico, a desratização, um gato ou qualquer outra coisa que atendesse suas necessidades melhor que uma ratoeira. Além disso, uma ratoeira melhor só seria bem vendida se seu design, sua embalagem e seu preço fossem atraentes, se ela fosse colocada em canais de distribuição convenientes, se chamasse a atenção das pessoas que precisam dela e se convenceste os compradores de que é o melhor produto disponível.
Orientação de vendas 
Segundo a orientação de vendas, os consumidores somente comprarão uma quantidade satisfatória de produtos da empresa se ela vender em larga escala e realizar promoções. Essa orientação e normalmente utilizada quando se lida com bens não essências- aqueles que os compradores geralmente não pensam em adquirir, como seguros ou presilhas de gravadas, etc. Esses sectores devem ser eficientes em rastrear os clientes potenciais e lhes vender os benefícios do produto.
Essa venda agressiva, porem, gera altos riscos. Ela e voltada para a criação de transações de vendas e não para a construção de relacionamentos lucrativos e de longo prazo com os clientes, seu objetivo, consequência, e vender oque a empresa fabrica, em vez de fabricar oque o mercado quer. Ela presume que os clientes que forem persuadidos a comprar o produto gostarão dele ou, se não gostarem, possivelmente esquecerão o desapontamento e o comprarão de novo mais tarde. Em geral, essas premissas são fracas.
Orientação de marketing 
A orientação de marketing defende que o alcance das metas organizacionais de pede do conhecimento das necessidades e dos desejos do mercado-alvo, bem como da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. De acordo com essa orientação, o foco no cliente e o valo para ele constituem os caminhos para as vendas e os livros. Em vez de ser uma filosofia fazer e vender centrada no produto, a orientação de marketing é uma filosofia sentir e reagir voltada para o cliente. A meta não é encontrar os clientes certos para o seu produto, mas encontra os produtos certos para os seu clientes. A orientação de vendas trabalha com uma perspectiva dentro para fora. Ela tem início com a produção, concentra-se nos produtos existentes da empresa e exige esforço forte de vendas e promoção para gerar vendas lucrativas. O foco é, em primeiro lugar, conquistar clientes - conseguir vendas se curto prazo, sem se preocupar muito com quem está comprando ou por quê. 
Em contrapartida, a orientação, a orientação de marketing com sua perspectiva fora para dentro. A orientação de marketing tem início com um mercado bem definindo, évoltada para ss necessidades dos clientes e integra todas as atividades de marketing que os atingem. Por sua vez, gera lucros criando relacionamento com os clientes certos baseado no valor para eles em sua satisfação. 
Implantar a orientação de marketing, em geral, significa muito mais do que simplesmente responder aos desejos expostos dos clientes e suas necessidades óbvias. Empresas orientadas para o cliente pesquisam muito seus clientes para conhecerem seus desejos, colectar novas ideias de produtos e testar melhorias de produto. Esse marketing orientando para o cliente costuma funcionar vem quando existe uma necessidade clara e quando os clientes sabem o que querem. Em muitos casos, entretanto, os clientes não sabem o que querem ou o que é possível querer. 
Orientação se marketing societal 
A orientação de marketing societal questiona se a orientações de Marketing pura deixa de considerar possíveis conflitos entre os desejos de curto prazo do consumidor com o seu bem-estar no longo prazo. Uma empresa que satisfaz as necessidades e os desejos imediatos dos mercados-alvo está sempre fazendo o que é melhor para os clientes no longo prazo? A orientação de marketing societal defende que a estratégia de marketing deve entregar o valor para os clientes de tal modo que mantenha, ou melhor, o bem-estar deles e da sociedade. Isso remete ao marketing sustentável - marketing social e ambientalmente responsável que atente às necessidades atuais dos consumidores e das empresas ao mesmo tempo em que mantém ou melhora a capacidade das futuras gerações de satisfazer suas necessidades. 
2. Factores que Influenciam a Gestão de Relacionamento com os Clientes
Gestão de relacionamento com os clientes é um desafio muito importante para as empresas e é inevitável. Há vários factores que influenciam a gestão de relacionamento com os clientes, mas existem quatro que são de extrema relevância, são eles: Estratégia, Recursos Humanos, Tecnologia de Informação e Qualidade. 
O Factor Estratégico 
Algumas empresas seguem desde a sua criação estratégias de servir de melhor forma possível o mercado seja este o objectivo inicial ou não, a intenção estratégica é crescer, aumentando a sua quota no mercado. Gordon (2002, p78, Dos Santos, 2008), “…a estratégia precisa ser centrada no cliente, com objectivos e estratégias de relacionamento voltada para os clientes individuais”. 
A empresa centrada no cliente foca mais no desenvolvimento dos clientes ao elaborar suas estratégias. Tendo sempre uma visão da evolução das necessidades do cliente, que lhe permita decidir quais são os grupos de consumidores e necessidades emergentes mais importantes para atender, e, a partir daí concentrar seus recursos na entrega do valor superior para os clientes alvos. Na prática, as empresas hoje devem ser centradas no mercado e observar tanto seus clientes quanto seus concorrentes. Não devem permitir que a observação dos concorrentes impeça de focar no cliente (Kotler & Armstrong, 2003). Kotler & Armstrong (2003 p.488) cita que há mais de uma década, Micharl Porter sugeriu quatro estratégias competitivas de posicionamento básicas, três delas vencedoras e uma perdedora. As três são:
Liderança pelo custo total: Neste caso, a empresa se empenha em alcançar os menores custo de produção e distribuição, de modo que possa cobrar preços menor do que a concorrência e conquistar grande participação no mercado.
Diferenciação: A empresa se concentra em criar linhas de produtos e um 
programa de marketing altamente diferenciado, de modo a assumir o papel de líder de classe no sector.
Foco: Neste caso, a empresa foca os seus esforços no bom atendimento de alguns segmentos do mercado, em vez de procurar o mercado inteiro .
Factores Recursos Humanos
Hoje na maior parte das empresas as pessoas são considerados um investimento estratégico importante para a competitividade. São eles que disponibilizam as suas criatividades, capacidade de execução para o desenvolvimento das empresas. O sucesso da empresa é sustentado por uma força de trabalho motivada, com perfil de competência virado para o futuro e que assegure uma elevada produtividade (Lindon et al., 2011).
Neste contexto, a flexibilidade e a inovação do trabalho das empresas começam a assumir uma posição de relevo. A meta é atingir o mercado com respostas flexíveis, isto é, aquilo que não é oportunidade hoje poderá ser amanhã. E é nesta perspectiva que o colaborador ganha importância no serviço que presta a organização, porque nele centra-se o contacto com o cliente e o conhecimento das suas necessidades e expectativas. Deve-se implementar novas formas de servico prestado pela empresa, a satisfação é influenciada pelo valor do serviço prestados pelos RH da empresa sob motivação constante. E ainda segundo os autores existem 8 relações que causam efeito Service Profit Chain:
Lealdade do serviço conduz a rentabilidade e crescimento;
A satisfação do cliente causa lealdade de consumo;
 O valor criado (para o cliente) cria satisfação;
 A produtividade dos empregados cria valor;
A lealdade do empregado favorece produtividade
A satisfação dos trabalhadores causa lealdade;
A qualidade interna dos serviços produz satisfação dos funcionários;
Liderança dos gestores de topo esta sempre por detrás do sucesso da cadeia de valor em serviços - Service Profit Chain.
Constatamos o peso que os RH têm nas empresas como um instrumento estratégico importante para o desenvolvimento e competitividade das mesmas no mercado, apoiando sempre na tecnologia de informação que os ajuda a aprofundar .
Tecnologia de Informação 
A “qualidade da informação é um dos meios mais importantes para gerar e manter uma vantagem concorrencial” Caetano e Andrade (2003, p.33). facilita o gestor a ter uma visão sintética das atividades da empresa, o que lhe permite optimizar as tomadas de decisão.
Segundo Walton (2003) para implementar a tecnologia de informação é preciso ter uma visão estratégica não só de negócios e tecnologia de informação mas também de estratégia competitivas e modelos organizacionais que poderão direccionar o sistema de tecnologia de informação.
Ferrão (2003, pp. 46-48) defende 2 tipos de tecnologias, (tecnologia de Groupware) e (tecnologia de Workflow) que com as suas implementações pode gerar mais valor a empresa. 
Groupware
Trata-se neste caso de um sistema evoluído de mensagens, e de gestão de reuniões e planeamento, que tem a ver com rede de utilizadores e possui múltiplas funcionalidades. E tem como principal objetivo centralizar na informação que é produzida, transferida e partilhada de grupo para grupo, ou de utilizador para utilizador.
Workflow
Esta tecnologia está relacionada com a gestão de circulação de documentos dentro da empresa, constituindo processos de gestão, isto é, um conjunto de actividades estruturadas, e planeada, com o objectivo de produzir determinado resultado para o cliente. E também centralizar no processo que é aplicado a informação, a forma como é gerido, transferida, partilhada e encaminhado.
Qualidade 
Para construir relacionamentos, a empresa deve ser capaz de atender as necessidades dos seus clientes melhor que a concorrência, oferecendo bens e serviços de alta qualidade. A qualidade é um termo relativo que refere ao grau de superioridade dos bens e serviços de uma empresa. E é relativa porque ela só pode ser julgada em comparação com outros produtos dos concorrentes, ou quando comparada a um padrão interna de excelência, (Ferrel e Hartline, 2005 p.132).
Ainda os autores relatam que a maioria das empresas se esforça para melhorar a qualidade dos produtos e isso acontece por 8 razoes:
Os consumidores têm grandes expectativas em relação a qualidade;
Liderança: se faz necessário a presença de um líder à frente da organização, criando e mantendo um ambiente interno no qual as pessoas estejam envolvidase busquem atingir as metas estabelecidas pela 
organização; 
Envolvimento de pessoas: as pessoas de todos os níveis devem estar envolvidas, visto que essas são abase para o sucesso de uma organização; 
Abordagem de processo: os recursos e as actividades devem ser relacionados e administrados como um processo, para que os resultados desejados possam ser alcançados com maior eficiência
Abordagem sistémica para a gestão: os processos devem ser inter relacionados; 
Melhoria contínua: deve-se ter como objectivo da organização a melhoria contínua de todos seus processos, visando um melhor desempenho da mesma; 
Abordagem factual para tomada de decisões: deve-se basear em dados e informações para tomada de todo e qualquer tipo de decisão;
Benefícios mútuos nas relações com os fornecedores: visando o aumento da capacidade de ambos em agregar valo
Estratégia de Marketing para empresas de serviços 
Além dos tradicionais 4ps do marketing os prestadores de serviços devem prestar atenção nos outros 3ps sugeridos por Booms e Bitner para o marketing de serviços, pessoas, prova física e processo. 
Como a maioria dos serviços é fornecida por pessoas, o treinamento e a motivação dos funcionários podem fazer uma enorme diferença. 
Serviço: Ė toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de algum bem. (Kotler, 1995, p. 455).
Marketing de serviços: Ė uma abordagem que se destina a mostrar ao cliente o valor de uma empresa da área de prestação de serviços, posicionando-se como uma provedora de soluções às suas necessidades.
Estratégias para aprimorar o equilíbrio entre demanda e oferta 
Estratégias relacionadas à demanda 
Utilizar preços diferenciados para transferir a demanda de pico para períodos de baixa; 
Desenvolver os períodos de baixa demanda para gerar vendas nesses momentos;
Instalar sistemas de reserva para administrar melhor os níveis de demanda; 
Estratégias relacionadas à oferta 
Contratar funcionários para trabalhar meio período a fim de atender ao pico da demanda; 
Introduzir rotinas de eficiência em horário de pico para manter alta a produtividade em períodos de grande demanda;
Aumentar a participação do consumidor para agilizar as transações; 
Planejar as instalações para futuras expansões a fim de aumentar a oferta;
Compartilhar os serviços com outras prestadoras para ajudar na administração da demanda.
Marketing no sector de serviços
Marketing interno: Ė compreendido como o processo de treinamento e motivação dos funcionários para que eles atendam bem os clientes.
Marketing interativo: Ė compreendido como a habilidade dos funcionários em servir os clientes. Os clientes julgam os serviços não apenas por suas qualidades técnicas como também, por suas qualidades funcionais, as prestadoras de serviços devem oferecer um alto toque pessoal e uma alta tecnologia. 
Marketing externo: Ė compreendido como a relação entre a empresa e clientes. 
As empresas prestadoras de serviços deparam-se com três tarefas de marketing importantes:
Aumentar a diferenciação; 
A qualidade dos serviços; 
Produtividade.
Administração da diferenciação
Uma empresa que presta serviços pode se deferenciar elaborando um sistema de entrega melhor e mais rápido. Há três niveis de diferenciação:
1ᵒ Confiabilidade: Alguns fornecedores são mais confiáveis no que diz respeito a pontualidade de entrega, à conclusão do pedido e ao tempo de ciclo do pedido. 
2ᵒ A Capacidade de Recuperação: Alguns fornecedores lidam melhor com emergências recalls de produtos e esclarecimento de dúvidas.
3ᵒ A Capacidade de Inovação: Alguns fornecedores criam sistemas de informações melhores e encontram outras maneiras de ajudar o cliente.
Administração da qualidade dos serviços
A qualidade dos serviços da empresa é testada em cada interação. Os clientes criam expectativas a partir de experiências anteriores, do boca a boca e da propaganda.
Após receber o serviço, eles o comparam com suas expectativas. Se o serviço recebido for pior do que o esperado, os clientes ficarão desapontados. Contudo, se ele atender às suas expectativas ou superá-las, os clientes ficarão inclinados a recorrer novamente ao fornecedor.
Parasuram, Zeithaml e Berry elaboraram um modelo de qualidade dos serviços que destaca as principais exigências para a entrega de serviços de alta qualidade. Cinco lacunas que fazem com que a entrega de serviços fracasse:
Lacuna entre as expectativas do consumidor e a percepção da administração
Nem sempre a administração compreende corretamente o que os clientes querem. Os administradores de um hospital podem achar que os pacientes querem uma comida melhor, quando na verdade eles estão mais preocupados com a qualidade do serviço de enfermagem.
Lacuna entre a percepção da administração e as especificações da qualidade do serviço
A administração pode compreender corretamente os desejos dos clientes, mas não ser capaz de estabelecer um padrão especifico de desempenho. Os administradores de um hospital podem dizer às enfermeiras para executar os serviços de maneira mais rápida, sem especifica-lo de maneira quantitativa.
Lacuna entre as especificações da qualidade do serviço e a entrega do serviço
Os funcionários podem ser mal treinados, incapazes ou desinteressados em relação ao padrão. Eles podem também ser orientados com padrões conflitantes como reservar tempo para escutar os clientes e atendê-los rapidamente.
Lacuna entre a entrega do serviço e as comunicações externas
As expectativas do cliente são influenciadas por afirmações de representantes da empresa e por anúsios. Se o prospecto de um hospital mostra um quanto bonito, mas o paciente encontra um quarto de mau gosto, pode-se dizer que as comunicações distorceram as expectativas do cliente.
Lacuna entre o serviço percebido e o serviço esperado
Essa lacuna ocorre quando o consumidor não percebe a qualidade do serviço. Um medico pode visitar um paciente com frequência para mostrar interesse, mas o paciente pode interpretar essa atitude como um sinal de que algo está realmente errado.
O Mix de Marketing
Mix de marketing ou composto de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir os seus objetivos de marketing no mercado alvo. Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, denominados 4Ps do marketing que são os pilares básicos de qualquer estratégia de marketing ( produto, preço, praça ou ponto de venda e promoção).
Os 4Ps podem ser definidos como:
Produto: O produto deve, com obrigatoriedade, ser o produto desejado pelo cliente, dentro das suas expectativas e que satisfaçam as suas necessidades.
Preço: O cliente procurara um preço justo. Que não deve ser nem muito elevado de modo que o cliente considere que não vale a pena comprar, nem muito baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto, a ponto de recusá-lo.
Praça: O produto desejado com um preço justo, deve estar ao acesso do cliente, isto é, num local em que ele possa comprá-lo no momento em que desejar.
Promoção: Há um proverbio que diz: “A propaganda é a alma do negocio”, e, realmente, ele tem toda a razão, pois, se não divulgarmos o produto aos clientes eles não saberão da sua existência e não poderão adquirí-los.
Conclusão 
No presente trabalho, conclui-se que: marketing é um processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços; estratégia de marketing é um conjunto de ações propostas para divulgar e enaltecer os pontos fortes de uma marca.
Os factores que determinam a gestão de relacionamento com clientes são: o factor estratégico; factores recursos humanos; tecnologia de informação e a qualidade.