Administração do Varejo - Slides de Aula Unidade II

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Unidade II
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Prof. Marcelo Mello
Geomarketing
 O que é geomarketing? 
 Geomarketing é uma técnica de marketing que considera a 
visualização (mapas) e a análise de dados como componentes 
no processo de tomada de decisões na gestão de vendas. 
 O geomarketing se baseia na ideia de que a localização 
geográfica dos clientes e prospects (clientes potenciais) 
é peça fundamental para a condução dos negócios. Assim, 
temos Business to Consumer – B2C, que é a sigla que define a 
transação comercial entre empresa e consumidor por meio
de uma plataforma de e-commerce; e o Business to Business 
– B2B, que é a sigla utilizada no comércio eletrônico para 
definir transações comerciais entre empresas.
Geomarketing e localização do ponto 
 A busca por novas ofertas de serviços ou produtos é uma 
garantia de sobrevivência, sendo a localização do ponto de 
venda um fator crítico para o sucesso do negócio. 
 Geomarketing é o nome dado à área de gerenciamento de 
informação que incorpora as dimensões espaciais para auxílio 
à tomada de decisões dentro do domínio específico de 
mercado, o que permite levantar as características de uma 
determinada região e analisar seu potencial socioeconômico. 
Geomarketing e localização do ponto 
 A principal vantagem da adoção de geomarketing é a análise 
de informação de marketing na forma de mapas, 
proporcionando uma melhor eficácia na tomada de decisões e 
possibilitando uma análise mais rápida, intuitiva e prática de 
informações complexas. 
Geomarketing
 Um mapa para estudo de mercado, normalmente, possui as 
informações do censo do IBGE, que apresenta o número de 
habitantes por sexo, idade, renda do chefe e grau de instrução, 
entre muitas outras informações. Na maior parte dos casos, tal 
mapa precisa contar também com o potencial de consumo da 
população que trabalha ou apenas transita pela região. 
 Isso significa que o desenvolvimento de estudos e serviços 
específicos são totalmente personalizados, combinando a 
informação com dados de população, mercado e econômicos, 
utilizando mapas digitais para gerar inteligência com 
significância. 
Geomarketing
 O resultado desse estudo é capaz de predizer o faturamento de 
uma loja antes de ela ser construída ou classificar as regiões 
ao redor de um negócio já existente segundo o seu potencial 
de consumo. Portanto, se você possui comércio, comece 
posicionando em um mapa o seu ponto de venda e os seus 
concorrentes, e procure entender qual a sua área de atuação. 
Geomarketing
 A evolução de seu conceito migrou do marketing geográfico, 
com foco na localização de pontos de venda, para o marketing 
and geo intelligence (pode ser traduzida como marketing em 
mapas inteligentes), proporcionando integração de todo o 
marketing mix (o composto de marketing) e auxiliando a 
entender, planejar, estruturar e implementar estratégias e 
táticas relacionadas ao consumo no território.
Key Performance Indicator (KPIs)
 Um ponto relevante nas análises do varejo são os Key 
Performance Indicator (KPIs) – Indicadores Chave de 
Desempenho – que fornecem visibilidade sobre o desempenho 
de métricas com maior potencial de impacto em sua empresa; 
o uso da geomarketing serve como incentivo ao proporcionar a 
visualização das métricas por região. 
Um sistema de informações geográficas (GIS ou SIG) é uma 
composição do gerenciamento de informações que possibilita:
Key Performance Indicator (KPIs)
 Coletar, armazenar e recuperar informações baseadas em sua 
localização espacial. 
 Identificar locais dentro de um ambiente-alvo de acordo com 
determinado critério. 
 Explorar relações entre conjunto de dados dentro desse 
ambiente. 
 Analisar dados relacionados espacialmente para auxílio na 
tomada de decisão sobre esse ambiente. 
 Mostrar o ambiente gráfico e analítico antes e depois de uma 
análise qualquer.
Key Performance Indicator (KPIs)
 Facilitar a seleção e a passagem de dados para modelos de 
simulação capazes de avaliar o impacto de alternativas no 
ambiente escolhido. 
 Mapear a aceitação do produto dentro de uma área 
estabelecida. 
 Controlar a relação dos preços com o consumo, verificando 
onde é possível trabalhar com preços maiores ou menores de 
acordo com as características locais. 
Key Performance Indicator (KPIs)
 Desenvolver peças publicitárias que falem diretamente ao 
público de determinado local, tendo, assim, uma maior 
efetividade. 
 Melhor logística de distribuição ao se ter conhecimentos 
específicos sobre a demanda de cada local determinado, melhor 
distribuição dos pontos de venda, depósitos e centrais de 
distribuição e rotas de atendimento ao cliente.
Interatividade
Um mapa para estudo de mercado normalmente possui as 
informações do censo do IBGE, que apresenta o número de 
habitantes por sexo, idade, grau de instrução, entre muitas 
outras informações. Na maior parte dos casos, também 
precisamos contar com outras informações. Quais são elas?
a) Potencial de consumo da população que trabalha ou apenas 
transita pela região. 
b) Quantidade de menores que moram na casa.
c) Quantas pessoas da casa trabalham.
d) Potencial de consumo da população que trabalha.
e) Potencial de consumo da população que não trabalha.
Segmentação de mercado pelo geomarketing
 Fazer segmentação de mercado pode parecer princípio 
fundamental para o lançamento de um produto, serviço ou 
ponto de venda. Mas, apesar da importância de um estudo 
aprofundado a respeito de cada região, ainda são poucas as 
empresas que utilizam o conceito de geomarketing no Brasil. 
 O macroambiente vive em constantes modificações e em altas 
velocidades. Inclui forças sociais maiores que afetam direta 
ou indiretamente o microambiente, tais como: forças 
demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas 
e socioculturais.
Segmentação de mercado pelo geomarketing
 Uma das grandes facilidades proporcionadas pelo 
geomarketing é a segmentação de mercados. Em princípio, 
parece uma tarefa fácil segmentar um mercado, mas na 
realidade existem muitas dificuldades. A empresa deve pensar 
sempre em uma forma de atuação. 
Segmentação de mercado pelo geomarketing
Pensando em mercado, precisamos antes de tudo traçar 
uma definição do que vêm a ser esses mercados. A empresa 
conseguirá vender seus produtos aos consumidores se 
houver alguns requisitos básicos:
 Deve existir alguma pessoa com necessidade de que seja 
satisfeita com a compra do produto. 
 O consumidor deve ter o poder aquisitivo para comprar o 
produto. 
 O consumidor deve ter condições para efetuar a compra. 
Segmentação de mercado pelo geomarketing
Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispõe de poucas 
variáveis sob o controle do administrador de marketing. A 
empresa deve enfocar suas opções de segmentação sob quatro 
ângulos distintos: 
 Setor: é problema de concorrência.
 Segmentos: são problemas de oportunidade.
 Produtos: são problemas de adaptação.
 Distribuição e comunicação: são problemas de escolha.
O ponto comercial 
 O ponto comercial é o local onde se encontra o varejista ou 
empresário. Podemos dizer que o ponto é também chamado 
de estabelecimento. 
 O estabelecimento comercial é todo o complexo de bens 
organizado para exercício da empresa, seja por empresário, 
seja por sociedade empresária, sem o qual não é possível 
exercer a atividade empresarial.
O ponto comercial 
 A loja em si pode tornar-se uma oportunidade fértil para 
diferenciação mercadológica em um ambiente com forte 
concorrência. Os varejistas podem criar um design de loja 
inovador, para cativarclientes e estimular a compra de forma 
mais precisa. 
 Ao projetar uma loja, o varejista precisa considerar três 
objetivos. 
O ponto comercial 
 Primeiro, a atmosfera da loja precisa ser consistente com sua 
imagem e com sua estratégia geral. 
 O segundo objetivo de um projeto de loja é ajudar a 
influenciar as decisões de compra dos clientes. 
 O terceiro: ao tomar decisões de projetos, os gerentes 
precisam ter em mente a produtividade do espaço de varejo –
quantas vendas podem ser geradas a partir de cada metro 
quadrado.
O ponto comercial
 A maioria dos empreendedores prefere alugar um ponto de 
venda a comprá-lo, especialmente quando o negócio ainda 
está sob testes, ainda em fase inicial de implantação. 
 A compra só é justificada quando for feita por empresários 
experientes e com atividades já testadas pelo mercado (e com 
altíssimas chances de trazerem os resultados planejados). 
O ponto comercial
A atmosfera 
 A atmosfera de uma loja é um termo criado inicialmente por 
Kotler para descrever as qualidades sensoriais especiais dos 
pontos de vendas, muitas vezes, projetadas para evocar 
respostas específicas nos consumidores. 
 A atmosfera em uma loja do varejo é composta por uma 
combinação física e emocional com atributos tangíveis e 
intangíveis e pode ser considerada como uma característica 
da imagem da loja, podendo afetar o comportamento do 
consumidor. 
O ponto comercial
 Dentre os principais fatores que afetam a atmosfera do varejo, 
temos o ambiente, também chamado de elementos sensoriais 
(cor, iluminação, temperatura, música ambiente, barulho, 
qualidade do ar, espaço, equipamentos, móveis, estilo da 
decoração, disposição de produtos, sinalização e aroma) e os 
sociais (número de pessoas percorrendo os corredores, 
ambiente amigável e atenção dos funcionários). 
O ponto comercial
 Para melhorar o atendimento como um todo, o varejista deve 
cuidar do seu relacionamento com seus clientes, primando 
pela melhoria na aparência, cortesia e competência, que 
formam o conjunto de ações que devem ser observadas 
detalhadamente. 
 Começando pela aparência que interfere em muito na 
atmosfera do estabelecimento, esse fator é definido por três 
tópicos: o primeiro é o estado de conservação e limpeza da 
loja; o segundo é a apresentação dos produtos e o terceiro 
é o asseio pessoal dos funcionários. Em suma, trata-se da 
apresentação da loja, das mercadorias e dos funcionários.
Interatividade
Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispõe de poucas 
variáveis sob o controle do gestor. A empresa deve enfocar 
suas opções de segmentação sob ângulos distintos (aponte a 
alternativa incorreta): 
a) Setor: é problema de concorrência.
b) Segmentos: são problemas de oportunidade.
c) Produtos: são problemas de adaptação.
d) Distribuição e comunicação: são problemas de escolha.
e) Preços: é uma questão de alternativa.
Sortimento
 Um item importante a ser considerado é o sortimento. É um 
conceito utilizado para determinar qualquer tipo de produto 
que seja comercializado em uma loja e pode ser dividido em 
categorias, que nada mais são do que um agrupamento de 
itens relacionados (por exemplo: xampu e condicionadores). 
 “O sortimento de produtos de um varejista deve estar de 
acordo com as expectativas de compra do mercado-alvo. 
O varejista precisa decidir sobre a amplitude e a profundidade 
do sortimento de produtos” (KOTLER, 2000, p. 546). 
 Segundo Kotler e Keller (2006, p. 374), as decisões de 
composto de produtos têm quatro dimensões: amplitude, 
extensão, profundidade e consistência: 
Sortimento
 A amplitude do composto de produtos refere-se ao número de 
linhas de produtos da empresa. Por exemplo, uma empresa 
comercializa no Brasil 13 linhas: bebida láctea fermentada, 
coalhadas, composto lácteo, creme de leite, doce de leite, 
iogurtes, leites, leite condensado, leite em pó, leite 
fermentado, manteiga, petit suisse e requeijão. 
 A extensão de linha se refere ao número de itens de produto 
em cada linha. Por exemplo, a linha de leites também tem sete 
itens de produto: leite integral, semidesnatado, desnatado, 
fortificado, light, com zero lactose e com vitaminas. 
Sortimento
 A profundidade refere-se ao número de versões de produtos. 
Por exemplo, um biscoito com quatro tamanhos de 
embalagem (50 gramas, 100 gramas, 200 gramas e 400 
gramas) e quatro sabores (baunilha, morango, chocolate e 
limão), terá profundidade de 16 (4 tamanhos x 4 sabores).
 E a consistência do composto de produtos refere-se ao nível 
de semelhança entre as linhas e os produtos quanto à 
matéria-prima, ao processo de produção, aos canais de 
distribuição, ao padrão de qualidade e à imagem de marca.
Climatização
 Locais muito quentes ou gelados afugentam os 
consumidores. O ponto de venda deve ser um ambiente com 
condições ideais de temperatura, pois não há nada mais 
desaconselhável que um ambiente frio ou quente demais. Há 
dois fatores a serem considerados na climatização. Um deles 
é de armazenagem de produtos que necessitam de 
refrigeração, como carnes e derivados congelados. 
Aromas 
 Ambientes com odor agradável sempre deixam uma boa 
lembrança nos clientes, e algumas empresas passaram a 
utilizar aromas característicos para fortalecer a personalidade 
do ambiente e favorecer a sensação de bem-estar dos 
clientes. 
 Então, compreende-se que a análise do ponto de venda é feita 
a partir da experiência que o cliente tem com o local, uma vez 
que a experiência vivida no ambiente de loja tem influência 
significativa na decisão de compra dos consumidores. 
 Odores desagradáveis podem afugentar os clientes e deixam 
a impressão de falta de higiene.
Sons
 Lojas muito silenciosas intimidam os clientes. Uma solução é 
adotar uma música ambiente para a criação de uma atmosfera 
de bem-estar, mas é necessário ter cuidado com relação ao 
volume e ao gênero musical escolhido. A música precisa ser 
audível e ao mesmo tempo suave. O tipo de música depende 
muito do público frequentador. 
Iluminação
 A escolha da iluminação de uma loja deve ser feita de acordo 
com a sua identidade, além de ter como objetivo criar uma 
atmosfera que agrade o cliente. Uma iluminação bem 
planejada é um fator de diferenciação da concorrência, já que 
a loja ganha destaque. 
 Iluminar um local não significa apenas colocar certa 
quantidade de lâmpadas, mas criar condições para que, com a 
luz, as atividades e os trabalhos sejam desenvolvidos pelo 
modo mais eficiente e confortável. 
Cores
 As cores afetam a percepção do ambiente e devem ser 
utilizadas para comunicar a identidade da loja e não o seu 
gosto pessoal. 
 A identidade visual é a combinação de elementos gráficos que 
proporcionem um exclusivo reconhecimento no mercado pelo 
qual produtos e serviços são divulgados, por isso a 
importância da identidade visual é fundamental para uma 
corporação. 
Interatividade
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 374), as decisões de composto 
de produtos têm quatro dimensões. Escolha a alternativa 
incorreta:
a) Amplitude.
b) Extensão.
c) Profundidade.
d) Consistência.
e) Elasticidade.
Marca
 Questionar a importância de uma marca é como negar a 
importância de seu próprio nome. As marcas qualificam e 
identificam os produtos ou serviços, certificam a 
personalidade, associam valores para os consumidores, que 
podem ser percebidos como diferenciais. 
 No processo da construção de uma marca, têm-se muitos 
obstáculos a serem vencidos. A marca precisa passar por 
diversas fases até atingir o seu ponto de maturação. A grande 
diferença é queas marcas podem ser rejuvenescidas e 
superar o tempo por gerações. 
Marca
Devemos respeitar três pontos base em uma marca: 
 identificar;
 difundir;
 solidificar o foco. 
 E mais ainda: respeitar o tempo de maturação que uma marca 
necessita para ser compreendida. 
Marca
 Assumindo que a marca imputa uma característica de 
distinção entre um produto e outro, ela assumiu um valor que, 
até bem pouco tempo, não era mensurável. Era possível 
imaginar que uma marca fosse valiosa, mas não se contava 
com processos que permitissem quantificar esse valor (em 
contabilidade, denominada como ativo intangível). 
Marcas próprias dos varejistas 
 Segundo a Associação Brasileira de Marcas Próprias e 
Terceirização (ABMAPRO), “marca própria é todo serviço ou 
produto, fabricado, beneficiado, processado, embalado para 
uma organização que detém o controle e distribuição da 
marca, a qual pode levar, ou não, o nome desta” (ABMAPRO, 
[s.d.]). 
 Os produtos de marca própria já estão fazendo parte do dia a 
dia dos consumidores nos supermercados em todo o mundo. 
O desenvolvimento das marcas próprias envolve uma série de 
fatores econômicos, como lucro, relacionamento 
varejista-fabricante e ambiente socioeconômico. 
Marcas próprias dos varejistas
 De forma geral, os varejistas estão interessados nas marcas 
próprias, pois, por meio desses produtos, eles podem obter 
mais poder sobre seus fornecedores, além do que as marcas 
próprias podem trazer taxas interessantes de retorno e ajudar 
a criar a imagem da loja varejista. 
 Portanto, os varejistas estão, cada vez mais, perseguindo uma 
estratégia de marcas próprias com relação à produção, ao 
posicionamento e ao sortimento de loja. 
 Com relação às marcas próprias, elas podem ser definidas 
como marcas pertencentes a um varejista ou atacadista, 
utilizadas em uma linha ou serem uma variedade de itens sob 
sua distribuição, que pode ser controlada ou exclusiva. 
Os 6 Ps elementares do marketing mix de varejo 
 O chamado composto de marketing varejista (em inglês, retail 
marketing mix) é o conceito básico de marketing de varejo. 
 Essas variáveis são conhecidas como os 6 Ps do varejo, 
originada de seus nomes em inglês (Product, Price, Place, 
Presentation, Promotion, People). Assim, podemos retratar o 
composto:
Preço 
 Preço é o valor monetário aplicado ao produto, conforme a 
percepção de valor que o consumidor lhe atribui. Quanto 
maior o benefício percebido do produto para a satisfação de 
sua necessidade, maior o preço que o consumidor estará 
disposto a pagar por ele. O valor que o consumidor atribui ao 
produto é a relação entre seu custo e o benefício percebido.
Preço
 Preço de varejo significa simplesmente o preço de bens ou 
serviços que são vendidos por um varejista para o 
consumidor. Esse é o preço de compra que você paga sempre 
que comprar um produto de uma loja. As vendas no varejo 
são projetadas para o consumo e não para revenda de bens 
ou serviços prestados.
Preço
Para calcular o preço de venda de uma mercadoria, precisamos 
saber: 
 O valor do custo dessa mercadoria. 
 O regime tributário da empresa para cálculo das alíquotas de 
impostos. 
 Pagamento de comissões sobre a venda. 
 Participação dos custos fixos (despesas operacionais) em 
relação às vendas. 
 Margem de lucro líquido esperada. 
Preço e valor 
O preço é o que se paga; valor, o que se leva. Quando quiser 
fazer uma relação entre preço e valor, utilize a seguinte fórmula: 
 Valor = percepção de benefícios / (preço + expectativas) 
O conceito de elasticidade 
As mercadorias podem ser classificadas em bens de demanda 
elástica ou inelástica: 
 Os bens de demanda elástica são aqueles dispensáveis à 
subsistência do consumidor. Assim são, geralmente, os bens 
de luxo. 
 Os bens de demanda inelástica são os de primeira 
necessidade, indispensáveis à subsistência do consumidor. 
A diferença entre preços de varejo e atacado 
 Atacado: vende produtos diretamente das fábricas e em 
grandes quantidades para o varejo ou até para pequena 
indústrias.
 O preço é bem menor se comparado ao do varejo, pois o lucro 
do atacado está na venda em quantidades altas. 
 Varejo: vende em quantidades menores, em que a compra é 
fracionada e direcionada ao consumidor final. 
Interatividade
Para calcular o preço de venda de uma mercadoria, precisamos 
saber (escolha a alternativa incorreta):
a) O valor do custo dessa mercadoria. 
b) O regime tributário da empresa para cálculo das alíquotas de 
impostos. 
c) Pagamento de comissões para os fornecedores. 
d) Participação dos custos fixos (despesas operacionais) em 
relação às vendas. 
e) Margem de lucro líquido esperada.
ATÉ A PRÓXIMA!