Aula 08 - MKT turistico

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Sistemas turisticos
Aula 08 – Marketing Turístico
O marketing se constitui como uma ferramenta de gestão que, em um processo continuo, visa satisfazer as necessidades do consumidor.
O MKT é formado por uma serie de variáveis controláveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado. Essa variáveis podem ser agrupadas em 4 fatores, que, juntas, formam o composto ou mix de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. 
Marketing Mix - Refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório associado ao marketing. Essas quatro áreas são decisões de produto, decisões de preço, decisões de comunicação (ou promoção) e decisões de distribuição (ou ponto). O Marketing mix é também freqüentemente chamado de 4Ps (produto, price, place e promotion) descrição usada pela primeira vez por Jerome McCarthy no início dos anos 60. Podemos, assim, entender o Marketing Mix como “o conjunto das ferramentas de Marketing que trabalham juntas para interferir no mercado” .
Mercado-alvo - É formado por consumidores e consumidores potenciais segmentados por vários fatores como: grupos sócio-econômicos, localização geográfica, idade, sexo, níveis de renda, tipos de visitante; benefícios buscados, comportamento de compra e atitudes, etc. A definição e a conseqüente segmentação do mercado-alvo são fundamentais para uma estratégia de marketing eficiente e eficaz.
	Diferenças entre produtos e serviços, segundo a Organização Mundial do Turismo.
	Indústrias manufatureiras
	Serviços
	O produto é tangível
	O serviço é intangível
	A propriedade se transfere com a compra
	O serviço produz direito de uso, sem transferir propriedade
	O produto pode ser revendido
	A experiência turística não pode ser transferida
	O produto pode ser armazenado
	O produto não vendido se perde
	O produto pode ser provado
	O serviço não pode ser provado
	O consumo é precedido pela produção
	Produção e consumo geralmente coincidem
	O produto pode ser transportado
	O cliente é que vai ao produto
	Os setores produção/consumo estão delimitados
	O cliente participa da produção
	O contrato cliente/fabricante é indireto
	O contrato, na maioria dos casos, é direto
O Produto a ser oferecido ao mercado-alvo deve possuir características que gerem um alto nível de satisfação da necessidade do consumidor. Assim, faz-se necessário administrar os produtos existentes, adicionar novos e retirar produtos que não vendem. Ou seja, uma empresa turística deve selecionar os produtos que pretende oferecer ao seu público-alvo definido.  
Cooper et al. (2001, p. 391) afirma que as principais características dos serviços que os distinguem de produtos tangíveis são: inseparabilidade, intangibilidade e perecibilidade. Abaixo, abordaremos sucintamente cada uma delas:
Inseparabilidade - Expressa a noção de que um serviço não pode ser separado do provedor do mesmo. No caso de serviços a produção e o consumo do mesmo se dão no mesmo momento. Assim, a aparência das instalações e a eficácia dos profissionais que prestam o serviço são de suma importância. Para Cooper at al., (2001) é fundamental se investir na qualidade e no treinamento da equipe das empresas turísticas. Isso estimula a imagem positiva da empresa, e a percepção de qualidade é uma vantagem para reduzir a percepção de risco pelos consumidores.
Intangibilidade - Expressa a noção de que um serviço não tem nenhuma substância física. O que fica de posse do consumidor é o resultado da prestação do serviço. Assim, para Cooper et al., é importante a construção de uma marca clara, para torná-la tangível na mente do consumidor, pois uma vez que o produto e a marca forem lembrados pelo consumidor, a marca conhecida será escolhida em detrimento de um marca desconhecida.
Uma marca conhecida e associada a altos níveis de satisfação oferece uma imagem melhor e um valor agregado ao produto. Uma marca consolidada leva o consumidor a associá-la a produtos de qualidade, promovendo a fidelização do cliente, e conseqüentemente uma menor sensibilidade ao preço. 
Para Cooper et al., as marcas podem enquadrar-se em diferentes categorias conforme a estratégia da empresa: 
 Família de marcas – Marcas individuais – Marcas e selos. 
- Famílias de marcas – quando todos os produtos da empresa adotam a mesma marca. Ex: Rede Holiday Inn. 
- Marcas individuais – produtos da mesma empresa com marcas diferentes. Ex: A Rede de Hotéis Hilton trabalha com as marcas Hampton Court, Homewood Studio e Embassy, cada uma delas com suas características diferenciadas. 
- Marcas e selos – as organizações podem ter produtos com marca própria, bem como com selos de selos de propriedade da marca. Ex: A Thomas Cook Holidays, que possui sua própria marca e vende viagens à distância através de folhetos e vende outras coisas através de selos
 Perecibilidade- Promulga a noção de que um serviço não pode ser feito com antecedência e armazenado. A produção do serviço e seu consumo se dão no mesmo momento. Para Cooper et al., isso dá ao turismo uma natureza de alto risco.
Preços de mark-up - Estabelece os preços em relação aos custos marginais ou aos custos totais, incluindo despesas gerais. Uma margem de lucro é acrescentada ao chegar preço final. Tal política de preços é comumente aplicada para lojas de varejo em atrações turísticas. O ponto fraco deste método é que não leva em consideração a demanda e não se baseia no preço dos concorrentes.
Preço de retorno alvo - Concentra-se nos lucros gerados em relação ao capital investido inicialmente. Tal política de preços, segundo o autor, não é apropriada para empreendimentos turísticos, pois não considera a necessidade de vincular a política de preços à criação de um volume de vendas que seja satisfatória para cobrir as despesas gerais e continue consistente com o passar do tempo.
Ponto  de venda (ou distribuição) - “Distribuição constitui-se de canais com as diferentes maneiras de colocar o produto à disposição do consumidor. O propósito do processo de distribuição é levar, ao consumidor, o que ele precisa, ou seja, atender as necessidades do turista” (MTur. Roteiros do Brasil, 2006, p.22).
É considerado por Hollanda (2003) um dos elos mais importantes na cadeia de comercialização de um produto. “No turismo, ponto de vendas foi sinônimo de agências de viagem até o surgimento de novas tecnologias de informação de estimulam as vendas diretas, sem os recursos dos varejistas. No entanto, o que parecia ser inimigo se transformou em aliado. O Sistema de reservas por computador, por exemplo, deu agilidade ao trabalho do agente, oferecendo acesso instantâneo ao estoque das companhias aéreas, hotéis, locadoras de carro”.
Cooper et al., (2001) alerta que em relação ao Ponto de venda é preciso levar em consideração alguns aspectos:
Não existe produto real sendo distribuído.
O turismo envolve o momento de aquisição com decisões relacionadas à viagem para uma destinação, a estada e seu retorno.
A distribuição dessas informações se comumente dá através das agências de viagens e das operadoras turísticas. Estes decidem quais produtos exibirão e irão recomendar a seus clientes.
Nesse cenário emerge também o E-commerce no setor do turismo. Não há dúvidas que o desenvolvimento de novas tecnologias está modificando o comércio de viagens. A cada dia que passa, o ambiente virtual vem se tornado um espaço de mídia tanto para a promoção quanto para a comercialização de produtos e serviços turísticos. 
Com o surgimento de um novo perfil de consumidor em turismo  – que  emprega a internet como meio de adquirir os produtos turísticos - as  empresas acabam por investir cada vez mais nesse nicho de mercado, o E-commerce. Segundo e  Swarbrooke e Horner (2002, p. 335) “as inovações tecnológicas continuarão a mudar o modo pelo qual adquirimos produtos e turismo”.
Promoção 
As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada. Hollanda(2003, p. 46) aponta que promoção “é toda atividade de comunicação ou oferta especial para influenciar e estimular a venda de determinado produto”.  Desta forma, o profissional de marketing precisa definir o que a promoção precisa atingir, decidindo com lucidez quais os objetivos de marketing, para que seja possível utilizar os tipos mais eficazes de promoção. 
Assim, uma campanha promocional deve levar o consumidor a perceber o produto de maneira positiva. Existem também outros dispositivos para alavancar a venda dos produtos turísticos, como, por exemplo, os programas de fidelização, muito utilizado pelas companhias aéreas, e a over comission, um maior percentual de comissão, que serve como um incentivo ao agente de viagens. Para o cliente, é interessante o desconto, as formas de pagamento, atrações oferecidas durante a viagem, preços especiais na baixa temporada, etc.
3 P’s. - Visando adequar o marketing mix, para a realidade do setor de hospitalidade e de turismo, Booms e Bitner, no livro Marketing of services (1981) propõem que acrescentemos mais 3 Ps ao composto – ou mix – de marketing: Pessoas, Percepção e Processos. 
 Quanto às Pessoas, os autores alertam para a importância do treinamento da equipe, da aparência, do relacionamento interpessoal, etc. A Percepção está relacionada ao ambiente da empresa, que deve ser agradável, livre de ruídos, ter mobília adequada, etc. Por fim, o P de Processo, vislumbra a questão dos procedimentos, fluxo das atividades, etc.
Exercício. 
1. Um dos pontos que costuma causar dúvidas nos que começam a se interessar pelo uso das ferramentas de marketing no turismo é a questão das diferenças entre produtos ' tradicionais ' e os serviços. Cooper et al. (2001, p. 391) afirma que as principais características dos serviços que os distinguem de produtos tangíveis são:
R - Intangibilidade, perecibilidade, inseparabilidade e variabilidade.
2. O marketing é formado por um conjunto de variáveis controláveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado. Essas variáveis podem ser agrupadas em quatro fatores, que, juntos, formam o composto, ou mix, de marketing. Sobre o Marketing Mix podemos afirmar que:
R - O Marketing mix refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório associado ao marketing. Essas quatro áreas são decisões de produto, decisões de preço, decisões de comunicação (ou promoção) e decisões de distribuição (ou ponto).
3. Cooper et al. (2001, p. 391) afirma que as principais características dos serviços que os distinguem de produtos tangíveis são: inseparabilidade, intangibilidade e perecibilidade. Sobre a PERECIBILIDADE podemos afirmar que :
R - Muitos tipos de produtos podem ser armazenados e acumulados para consumo posterior, sem alteração significativa de seu valor. Em contrapartida, os serviços têm seu valor gerado no ato de sua prestação, não havendo possibilidade de estoque.
4. Cooper et al. (2001, p. 391) afirma que as principais características dos serviços que os distinguem de produtos tangíveis são: inseparabilidade, intangibilidade e perecibilidade. Sobre a INSEPARABILIDADE podemos afirmar que:
R - Expressa a noção de que um serviço não pode ser separado do provedor do mesmo. No caso de serviços a produção e o consumo do mesmo se dão no mesmo momento.
5. Cooper et al. (2001, p. 391) afirma que as principais características dos serviços que os distinguem de produtos tangíveis são: inseparabilidade, intangibilidade e perecibilidade. Sobre a INTANGIBILIDADE podemos afirmar que:
R - Um produto pode ser observado, palpado e até mesmo experimentado, antes do cliente ou consumidor decidir pela compra. Ao contrário, os serviços são intangíveis, não podem ser sentidos tocados ou provados e a venda destes serviços podem se tornar um desafio, pois necessariamente precisamos evidenciar a qualidade do serviço prestado. O que fica de posse do consumidor é o RESULTADO da prestação do serviço.
6. Cooper et al. (2001, p. 391) afirma que as principais características dos serviços que os distinguem de produtos tangíveis são:
R - Inseparabilidade, intangibilidade e perecibilidade.
7. A definição de um produto turístico é bastante complexa, pois se trata, na verdade, de um serviço, ratificando a importância do Marketing para o setor. Sobre as características de um serviço, podemos afirmar que:
R - No serviço, produção e consumo geralmente coincidem.
8. Segmentar o mercado é uma forma de organizar o turismo para fins de planejamento, gestão e mercado e se apresenta como uma tendência mundial para o setor. Sobre a Segmentação pode-se afirmar que:
R - Segmentar é identificar clientes com comportamentos homogêneos, possibilitando, assim, um o conhecimento dos principais destinos geográficos, tipos de transporte, da composição demográfica dos turistas, da sua situação social, estilo de vida, entre outros elementos, visando uma melhor adequação do mercado turístico no concernente à adequação da demanda e da oferta.
9. Quais são os 4 P do Marketing Mix?
R - Produto, promoção, PDV e Preço.
10. A definição de um produto turístico é bastante complexa, pois se trata, na verdade, de um serviço, ratificando a importância do Marketing para o setor. Sobre as características de um serviço, podemos afirmar que:
R - No serviço, produção e consumo geralmente coincidem.