Artigo Heineken

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HEINEKEN – CONSUMO CONSCIENTE E SUCESSO INTERNACIONAL
Eloisa de Paula
Carolina Flavia
Nayara Fernanda
Lucas Silva
Faculdade Pitágoras – Administração/ 6º Período.
Artigo científico apresentado na disciplina Negócios Internacionais do Professor Claudiomiro Werner
RESUMO
O consumo de cervejas no Brasil é muito alto, sendo o país o terceiro maior produtor da bebida no mundo, ficando atrás apenas da China e dos Estados Unidos, segundo a Associação Brasileira da Indústria da Cerveja (CervBrasil).
A cultura do consumo de cerveja no país é bastante difundida, sendo o Brasil de clima tropical. A cerveja mais consumida é a Pilsen, que é uma derivada da Standard American Lager, uma cerveja mais fraca, consumida gelada. 
Embora a ImBev seja a maior produtora de cervejas no Brasil, com as marcas Brahma e Skol, a Heineken, que será a cerveja estudada no artigo, é a principal marca de cerveja Premium no Brasil. Será abordada desde sua entrada no mercado, o público alvo, seu marketing diferenciado e concorrentes.
Palavras-chaves: cerveja; Brasil; Heineken.
ABSTRACT
The consumption of beer in Brazil is very high, and the country is the third-largest beverage producer in the world, behind only of China and the United States, according to the Brazilian Association of Beer Industry (CervBrasil).
The culture of beer consumption in the country is widespread, with Brazil's tropical climate. The most consumed beer is Pilsen, which is derived from the Standard American Lager Beer, a weaker beer, drank cold.
Although Ambev is the largest producer of beer in Brazil, with the brands Brahma and Skol, Heineken, which will be the beer studied in the article, it is the leading brand of Premium beer in Brazil. It will be discussed from its entering in the market, the target audience, its differentiated marketing and competitors.
Keywords: beer; Brazil; Heineken.
HISTORIA 
A Heineken é uma cervejaria Holandesa, fundada em 1864 por Gerard Adriaan Heineken na cidade de Amsterdã. Ela atua em mais de 192 países, possui 140 cervejarias, mais de 75 mil funcionários e mais de 200 marcas, sendo assim a cervejaria mais internacional do mundo. Ela é uma das líderes mundiais no portfólio de marcas de cerveja, a 2ª maior cervejaria do mundo em rentabilidade e a 3ª em volume de vendas.
A Heineken Brasil chegou ao Brasil em maio de 2010, após a aquisição da divisão de cerveja do Grupo FEMSA, dona das marcas Kaiser, Bavaria, Sol e Xingu no Brasil. A transação permitiu à Heineken se tornar mais independente do mercado europeu. Baseada em São Paulo, atua sob licença e supervisão da Heineken Brouwerijen B.V. de Amsterdã. No país, a empresa gera cerca de 2 mil empregos e possui seis cervejarias localizadas em Jacareí (SP), Araraquara (SP), Gravataí (RS), Ponta Grossa (PR), Feira de Santana (BA) e Pacatuba (CE).
São produzidos e comercializados no Brasil os seguintes produtos: Heineken, Desperados, Sol, Kaiser, Kaiser Radler, Bavaria, Bavaria Premium, Bavaria 0,0%, Família Xingu e Amstel. 
Com capacidade total de produção de 19 milhões de hectolitros, a Heineken importa ainda as marcas, Dos Equis, do México, Birra Moretti, da Itália, Edelweiss, da Áustria e Murphy’s Irish Stout, da Irlanda. 
Fonte: http://www.theheinekencompany.com/
MERCADO CERVEJEIRO NO BRASIL
O consumo de cerveja no brasil é muito alto. Segundo o levantamento sobre padrões de consumo de Álcool no Brasil realizado pela Secretaria Nacional Antidrogas (SENAD) do Gabinete de Segurança Institucional da Presidência da República, em parceria com a Unidade de Pesquisa em Álcool e Drogas (UNIAD), no Brasil 52% dos brasileiros beberam pelo menos uma vez no ano de 2015. 
Ainda de acordo com a pesquisa, a cerveja e o chope são os mais consumidos (61% do total), sendo que o vinho e destilados ocupam, respectivamente a segunda (25%) e terceira (12%) colocações. E mulheres e homens consomem cerveja na mesma proporção.
No Brasil, o setor de cervejaria é um dos que mais empregam, correspondendo atualmente a cerca de 2,7 milhões de postos de trabalho – entre empregos diretos, indiretos e induzidos – ligados a esse mercado. De acordo com a FGV, para cada emprego gerado em uma fábrica de cerveja, outros 52 são criados na cadeia produtiva.
 
	
Fonte: www.cervbrasil.org.br
De acordo com a Associação Brasileira da Indústria da Cerveja (CervBrasil), o setor cervejeiro corresponde a 2% do PIB no Brasil, pagando em média R$28 milhões em salários, recolhendo mais de R$21 em tributos em todo o país. 
A rede que envolve a cadeia produtiva da cerveja no Brasil envolve cerca de 12 mil fornecedores de bens e serviços e aproximadamente 8 milhões de profissionais de diversas áreas. Em 2015 o setor cervejeiro possuía 53 fábricas em todo país.
Fonte: www.cervbrasil.org.br
LINHA DE PRODUTOS DA HEINEKEN
Como o Brasil é um dos melhores mercados cervejeiros do mundo, é evidente a importância da presença de uma marca Premium no país. O posicionamento da marca no Brasil de 1980 até 2005 não teve muita intensidade. A partir de 2005 a estratégia de comunicação começou a ser remodelada, principalmente depois da aquisição da FEMSA em 2010.
Seu público alvo corresponde a adultos apreciadores de cervejas com um diferencial.
Seus principais concorrentes no Brasil são as marcas do segmento Premium como Original, Bohemia Premium, Brahma Extra e as cervejas importadas mais acessíveis ao público, como Budweiser e Stella Artois.
A cerveja é conhecida há muito tempo por um nicho de consumidores, pessoas que apreciam cerveja, mas com o tempo ganhou espaço. A sua publicidade se tornou mais presente no cotidiano do brasileiro, ficando famosa por suas campanhas publicitárias. 
Com o slogan "Open your world" (Abra o seu mundo) estampando suas ações de marketing e a diferenciada garrafa verde, a cerveja HEINEKEN consolidou-se no mercado como uma marca global para aqueles que buscam qualidade, sabor, inovação, estilo e tradição.
A Heineken trabalha com as seguintes cervejas em seu portfólio principal:
Heineken, vendida em garrafas long neck de 355 ml, garrafas de 600 ml, latas de 350 ml, garrafas de 250 ml e barris de 5 l (Draughtkeg).
Desperados, vendida em garrafas long neck de 330 ml.
Sol, vendida em garrafas long neck de 330 ml.
Linha Kaiser 
Linha Bavaria
Linha Xingu, que tem duas versões, Black e Gold
Amstel, recentemente incorporada ao portfolio.
Embora o consumo de cerveja no Brasil possua picos de venda em meses de muito calor, como Dezembro, Janeiro e Fevereiro a cerveja Heineken foge um pouco desse ritual de picos de venda no verão, pois seu produto é agregado ao em casas noturnas, shows e happy hour. Esse diferencial do posicionamento da marca no mercado colabora com uma venda equilibrada o ano todo.
O público alvo de suas campanhas publicitárias tem sido homens, porém a marca tem percebido a importância de dar representatividade as mulheres em suas campanhas, criando vídeos que enfoquem esse público feminino consumidor de cerveja, tanto em casa quanto em ambientes de interação, como bares, pubs e festas.
A imagem de produto jovem perante o mercado é reforçada através do diálogo promovido com os seus consumidores e a presença da marca como patrocinadora em eventos esportivos e musicais ao redor do mundo. A Heineken é patrocinadora oficial da Liga dos Campeões da UEFA, da Copa Heineken de Rugby, da Copa Libertadores da América (através das marcas locais da cervejaria), da Fórmula 1 e foi patrocinadora dos Jogos Olímpicos de Verão de 2012.
MARKETING DIFERENCIADO
No Brasil, país do futebol e de sol o ano inteiro, o consumo de cerveja está associado a sol, festa ao ar livre, praia e principalmente futebol. Nos comerciais e ações de marketing de cerveja é unanime a presença de mulher como objeto de marketing, geralmente associada como objeto sexual e “troféu”, geralmente trajando biquínis ou roupas muito chamativas, hipersexualizando a figura da mulher. Nas propagandas tradicionais das cervejas brasileiras a mulher nãoé um cliente potencial, ou uma consumidora, mas somente mais um atrativo para se fazer vender o produto, assim como o calor, a praia e o bar.
Tais propagandas geram bastante polêmica entre as mulheres, principalmente por não se verem representadas, visto que o número de mulheres consumidoras de cerveja vem aumentando, se aproximando ao dos homens. Logo, essa fatia de mercado sente a necessidade de ser representada em campanhas de marketing.
Muitas campanhas de cerveja já geraram polêmica no Brasil, principalmente em época de futebol, seja por seu conteúdo machista e até mesmo incitando a violência contra a mulher.
Um diferencial das propagandas de cerveja Heineken reside no fato de estas ambientarem em bares noturnos, e terem, em sua maioria, um discurso conscientizador. As cervejas exaltam o bebedor consciente que troca a cerveja por água, para aproveitar a noite toda, (campanha “Sunrise Belongs to Moderate Drinkers” de 2011), faz experimento com festa e pede para o consumidor dançar mais e beber devagar (campanha “The Experiment” de 2014), clama pelo consumidor que bebe moderadamente (campanha “Moderate Drinkers Wanted” de 2016) e mostra aos homens que mulher gosta de futebol e cerveja (campanha “The Cliché”, de 2016).
Esse apelo em seus comerciais é um diferencial da marca, que em seu site destaca
Como uma das líderes do mercado, implementamos uma abordagem consistente e eficaz para incentivar atitudes responsáveis em relação ao álcool e desencorajar ativamente seu abuso. Desempenhamos assim um papel fundamental para apoiar a redução do consumo irresponsável. (site da marca www.heineken.com)
Sair da zona de conforto criada por empresas do segmento de bebidas e proporcionar um novo discurso permite a Heineken fazer uma estratégia de marketing fantástica que reforça assim o seu papel de empresa consciente, que compreende o momento atual do mercado e suas necessidades de reformulação de linguagem.
ANÁLISE SWOT
Forças:
Marca com reconhecimento mundial;
Campanhas veiculadas tanto na TV aberta quando na internet que se tornam virais, atraindo novos consumidores potenciais;
Iniciativa de abertura em mercados emergentes;
Presença em 192 países;
Confiança dos consumidores, pois está entre as 10 cervejas mais vendidas do mundo
Campanhas voltadas para Responsabilidade Social;
Campanhas que visam o consumo consciente;
Estratégia de desenvolvimento sustentável.
Fraquezas:
Sua internacionalização pode tornar a identidade de seus valores enfraquecida;
Perda de mercado nos EUA e França;
Não é encontrada em todos os pontos de venda, como alguns supermercados, perdendo para cervejas nacionais como a Brahma.
Oportunidades
Importância da indústria de cerveja no mundo, principalmente no Brasil;
Associação de cerveja com eventos de esportes em geral, como campeonatos de futebol, no mundo todo;
Festivais de música são propícios à associação com cervejas e são uma tendência em crescimento;
Crescimento do mercado de cerveja Premium no Brasil;
Fatia de mercado adquirido no Brasil com a compra da FEMSA, incluindo pontos de venda e ganhos logísticos.
Ameaças
Mercado de cerveja no Brasil consolidado entre consumidores;
Concorrentes cuja campanha e produtos são voltados exclusivos para o público brasileiro;
Risco país em momentos de crise que podem encarecer o produto.
CONCLUSÃO
Presente no Brasil há mais de 30 anos, a Heineken inova dentre as cervejas populares entre os consumidores, por se posicionar como uma bebida para um público diferenciado. 
Embora seu preço não se distancie das outras marcas com que compete, seu diferencial está, além do posicionamento e de onde é mais encontrada para consumo, como bares, pubs e festas, em suas ações de marketing. 
Diferente de outras bebidas alcoólicas, a Heineken investe em conscientizar o consumidor a não exagerar. Além disso sua última peça publicitária desfaz o mito de que mulheres não gostam de futebol e as colocam como personagem ativo de sua campanha.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
http://www.theheinekencompany.com/
Acessado em 30/10/2016.
http://www.heineken.com/
Acessado em 30/10/2016.
http://www.cervbrasil.org.br/
Acessado em 30/10/2016.
http://www.cisa.org.br/
Acessado em 30/10/2016.
 
Ninguém consumiu álcool durante o processo de criação deste artigo.
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