17 o preço, valor e custo, hierarquia de maslow

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O Preço
Carlos Henrique Berg
Introdução 
Nesta aula, abordaremos o conceito do componente Preço do Mix de marketing. Saiba, 
desde já, que o Preço é o que dá valor ao produto e remunera as atividades da empresa, permi-
tindo sua subsistência.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender o conceito de Preço e valor; 
 • identificar estratégias de definição de preço.
Para atingir esses objetivos, veremos a importância desse elemento no composto de marke-
ting, bem como a diferença entre Preço, custo e valor.
1 Conceito de Preço 
O Preço é um dos 4 Ps do Mix de marketing. É por meio dele que quantificamos o trabalho 
desenvolvido pela empresa, tratando-se do valor que um cliente está disposto a pagar para obter 
um produto. Assim, ele deve cobrir o custo direto do produto, que é a soma dos custos fixos e 
dos custos variáveis, desde o desenvolvimento da ideia, a remuneração dos insumos produtivos, 
empregados, canais de distribuição, promoção e impostos.
FIQUE ATENTO!
O custo fixo não sofre alteração de valor em caso de aumento ou diminuição 
da produção, ao passo que o custo variável é alterado proporcionalmente ao 
nível de produção.
O preço também deve gerar lucro para a empresa, garantindo sua subsistência e a possibili-
dade de investimento em pesquisa e desenvolvimento. Por fim, podemos afirmar que o Preço é o 
único componente dos 4 Ps que traz receita para empresa, os demais, Produto, Praça e Promoção, 
representam despesas.
1.1 A importância do Preço para o marketing
Entenda que a definição do preço de venda dentro do composto de marketing é fator essen-
cial para o sucesso da empresa. Por meio dele, é possível segmentar o mercado e definir estraté-
gias que irão satisfazer as necessidades do consumidor, garantindo a perpetuação da empresa.
FIQUE ATENTO!
Não apurar custos e despesas na decisão do preço impacta diretamente nos resul-
tados econômicos da empresa, o que pode ser um impedimento à sua estabilidade 
econômico-financeira.
Sem um valor determinado como preço, não é possível fazer a comparação entre produtos 
similares e não há como acontecer a troca proposta pelo marketing.
2 Valor e custo 
Para entendermos a formação de preço, é importante conhecer seus componentes. O preço 
tem que cumprir objetivos mercadológicos, ser suficiente para subsistência da empresa, ser per-
cebido como justo pelos consumidores e competitivo com relação à concorrência. Para isso, é 
preciso compreender as diferenças entre Preço, valor e custo. Enquanto o preço tem suas caracte-
rísticas definidas pela relação entre a empresa e o mercado, o valor tem um significado subjetivo, 
definido a partir da percepção do consumidor. Já o custo tem um significado puramente racional. 
Vamos, a seguir, conferir a diferença entre valor e custo! 
2.1 Valor
A ideia de valor nasce quando uma pessoa precisa de algo. Cada pessoa tem necessidades a 
serem supridas, certo? Durante a vida, passamos por diferentes estágios e, a cada um deles, uma 
necessidade nova se apresenta. Enquanto bebês, precisamos apenas comer e dormir, já um adulto 
precisa se manter por meio de seu trabalho.
SAIBA MAIS!
Abraham Maslow (1908 – 1970), psicólogo, desenvolveu a teoria da hierarquia das 
necessidades humanas. Ele desenvolveu a Pirâmide das Necessidades que apre-
senta uma hierarquia de necessidades baseada em diferentes modelos psicológicos. 
Conheça detalhes dessa teoria lendo o artigo de Marçal, Melo e Nardi, disponível em: 
<http://repositorio.uniceub.br/bitstream/235/4986/1/21001229.pdf> 
A Hierarquia das necessidades de Maslow divide as necessidades de consumo de acordo 
com o perfil psicológico em cinco níveis. Acompanhe!
 • Necessidades fisiológicas ou básicas – fome, sede, sono, os processos que mantêm 
a vida humana.
 • Necessidades de segurança – ter um abrigo, uma casa, emprego, questões ligadas 
à estabilidade.
 • Necessidades sociais – necessidade de relacionamento, de ter relações harmoniosas.
 • Necessidades de estima – reconhecer as próprias capacidades e ser reconhecido por 
outras pessoas.
 • Necessidades de autorrealização – desejo de se tornar o que sempre quis, ou alcançar 
um dado objetivo autoproposto.
Figura 1 - Pirâmide das necessidades de Maslow.
Fonte: sunnyws/Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
“Valor remete para a ideia daquilo que vale (ou de merecimento), de robustez, força 
e poder de um objeto (bem) que se impõe primordialmente à consciência do sujeito” 
(PEDRO, 2014, p. 1). Em outras palavras, depende de qual valor o consumidor trans-
fere para determinado bem.
Assim, fica claro a importância do elemento subjetivo do valor na composição do preço de 
venda de um produto.
2.2 Custo
Diferente do subjetivismo do conceito de valor, definir o custo é um processo extremamente 
racional. No custo, é preciso identificar o volume de recursos necessários para a execução do pro-
duto, antes das despesas variáveis e lucro. A apuração dos custos se faz pelos próprios elementos 
da contabilidade e é apoiada por planilhas e relatórios, nas quais são consideradas as despesas 
com matéria-prima, água, luz, telefone, salários e despesas administrativas.
Figura 2 - Cálculo de custos interfere no resultado da empresa.
Fonte: allstars/Shutterstock.com
Calcular o custo implica em conhecer todos os componentes que interferem no desenvolvi-
mento e fabricação do produto, pois caso algum elemento não tenha seu valor identificado, pode 
trazer prejuízos à empresa.
3 Formação de preço
Você já deve saber que estabelecer um preço adequado ao mercado e aos consumidores é 
tarefa do profissional de marketing. Esse profissional deve ponderar três elementos básicos: um 
volume que permita cobrir os custos de produção; que seja aceito pelos consumidores; e compa-
tível com os similares dos concorrentes.
Figura 3 - O preço deve ser compatível com o mercado.
Fonte: deepadesigns/Shutterstock.com
Chegar ao preço de um produto é um processo que parte do cálculo do valor financeiro, e que 
leva em conta o custo, o lucro e as despesas variáveis. O custo abrange os valores dos insumos 
para a fabricação do produto, já o lucro é o retorno do investimento feito pelos proprietários e as 
despesas variáveis são fretes, comissões ou encargos que variam conforme o tipo da venda.
FIQUE ATENTO!
O cálculo do preço de venda não significa que este deva ser o preço de mercado. 
Além desse valor, dois outros elementos devem ser considerados na definição do 
preço: a concorrência e o consumidor.
Tenha em mente que, ao lançar um produto no mercado, o profissional deve levar em consi-
deração os preços praticados pelos concorrentes com produtos similares. Preços muito altos são 
facilmente derrotados por ofertas dos concorrentes, ao passo que preços baixos podem transmitir 
uma imagem de baixa qualidade. Dessa forma, o elemento custo é o mais representativo.
EXEMPLO
O floricultor tem como custo as sementes, os potes, a terra, os insumos para a terra, 
a água e seu tempo. Para que seu negócio possa crescer, é necessário que seja adi-
cionado o lucro, ou a margem que ele espera ganhar. Por fim, custos como o frete 
da plantação até o mercado consumidor e os impostos são despesas variáveis que 
também devem ser consideradas no preço.
Considerar a percepção do cliente também é importante. Identificar qual é o valor que deter-
minado produto tem para um consumidor dá uma grande chance de manobra no preço.
Quanto maior o valor percebido pelo cliente, maior pode ser o preço, porém o adicional no 
preço não deve ser excessivo, sob o risco de exceder o que o consumidor estipula como justo para 
determinado valor.
EXEMPLO
Imagine duas marcas de jeans. Ambas são fabricadas com a mesma matéria-pri-
ma, usam máquinas e equipamentos similares e supõe-se que a qualificação dos 
profissionais seja similar, maselas podem ter preços diferentes, pois o preço de-
pende de valores subjetivos percebidos pelo consumidor.
Por fim, na definição do preço, temos que ele “[...] difere dos outros elementos do Mix de 
marketing no sentido em que gera receita; os demais geram custos. Consequentemente, as empe-
sas tentam arduamente elevar seus preços até onde o nível de diferenciação permite” (KOTLER; 
KELLER, 2006, p. 129). 
Figura 4 - Preço como elemento estratégico.
Fonte: Aha-Soft/Shutterstock.com
Além disso, Kotler (2000, p. 335) alerta que “o grande problema das modificações no Mix de marke-
ting, principalmente reduções de preços e serviços adicionais, é que elas são facilmente imitáveis”.
Assim, ao se estipular a estratégia de Preço, é importante saber que ele não pode ser muito 
diferente dos valores praticados pelo concorrente, nem deve ser excessivo com relação ao valor 
percebido pelo cliente, porém deve ser o suficiente para ressarcir os custos de fabricação.
Fechamento 
Nesta aula, vimos as ramificações do composto preço do Mix de marketing, o qual permite 
posicionar o produto de acordo com seu custo e valor percebido pelos consumidores. 
Nesta aula, você pôde:
 • compreender o conceito Preço e valor;
 • identificar estratégias de definição de preço.
 • reconhecer que o Preço é o único dos 4 Ps que é fonte de recursos para a empresa.
Referências 
EDITORA MELHORAMENTOS LTDA. (Brasil) (Ed.). Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa. 2016. 
Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/busca?id=laa1Y>. Acesso em: 17 jul. 2016.
MCCARTHY, E. J. Basic Marketing: A managerial approach, Illinois, EUA: Richard D. Irwin, 1960. 
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006. 
PEDRO, Ana Paula. Ética, moral, axiologia e valores: confusões e ambiguidades em torno de um 
conceito comum. Kriterion [online]. 2014, v.55, n.130, p.483-498. Disponível em: <http://www.scielo.
br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0100-512X2014000200002&lng=pt&nrm=iso>. Acesso em: 
17 set. 2016.