10 Micro ambiente externo e macroambiente

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Análise do ambiente de marketing: 
ambiente externo
Carlos Henrique Berg
Introdução
Ao longo das próximas páginas, analisaremos o microambiente e o macroambiente de 
marketing. Saiba que estes dois ambientes interagem e exercem pressão sobre a empresa, que 
deve se adaptar para sobreviver.
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste conteúdo, você será capaz de:
 • compreender a importância da análise do ambiente organizacional;
 • reconhecer a importância e a estrutura do ambiente externo.
Assim, será possível analisar os diversos ambientes de atuação do marketing e definir estra-
tégias que se ajustem às diversas características do mercado. 
Vamos lá? 
1 Microambiente de marketing
Entenda que o ambiente de marketing é dividido em macroambiente, microambiente externo 
e microambiente interno. Podemos conferir estes ambientes na ilustração a seguir.
Macroambiente
Microambiente
Ambiente
Interno
Produção, Financeiro,
Comercial, RH 
e Marketing.
Clientes, Concorrentes, Governo,
Fornecedores e Intermediários.
Social, Econômico, Cultural,
Natural, Tecnológico e Político.
Figura 1 - Ambientes do marketing.
Fonte: Elaborado pelo autor, com base em Kotler, 2000 p. 47-51.
Você já deve saber que, no microambiente interno do marketing, a empresa é o único ambiente 
que pode ser controlado, por meio da manipulação dos diversos departamentos da organização 
em busca de adaptação ao mercado. Este microambiente caracteriza-se pela proximidade de rela-
ção entre a empresa (o ambiente interno) e o mercado (o ambiente externo). 
Agora, focaremos nossos esforços e atenção no microambiente externo do marketing, que 
é o mercado!
FIQUE ATENTO!
O microambiente interno é a empresa e seus departamentos, a única variável con-
trolável dos ambientes de marketing.
Saiba que o mercado é composto por seis agentes: os fornecedores; os intermediários; os 
clientes; os concorrentes; outros públicos; e a empresa em si. Estes agentes interagem, provo-
cando alterações no mercado e, consequentemente, afetando a empresa. 
Conhecer e administrar essas variáveis é a tarefa do profissional de marketing.
1.1 Os agentes do microambiente externo do marketing
Entenderemos, agora, cada um dos agentes. Acompanhe!
 • Os fornecedores 
Parte importante no ambiente, pois garantem o abastecimento da fábrica, sendo um 
dos principais componentes do preço. Alterações na matéria-prima, saída ou entrada 
de um novo fornecedor e mudanças nos custos afetam diretamente o impacto do 
produto junto ao consumidor. Manter boas relações com os fornecedores permite um 
fluxo de recursos a um preço competitivo. Saiba que esta relação pode ser uma variável 
controlável dentro desse ambiente.
FIQUE ATENTO!
Fornecedor incontrolável. No Brasil, a energia elétrica e o petróleo, principais insumos 
produtivos, têm seu preço controlado pelo governo e não por condições de mercado, 
estando sujeitos à manipulação. Assim, ambos compõem uma variável incontrolável.
 • Os intermediários
São as empresas que estão inseridas no processo do marketing e atuam indiretamente, 
auxiliando na venda e na promoção dos produtos. Os canais de distribuição são um bom 
exemplo, no qual temos representantes, distribuidoras, atacadistas e varejistas coorde-
nados para o mesmo objetivo. Acionar adequadamente cada um desses intermediários 
ajuda o desempenho do produto no mercado e dá certo controle nesse âmbito.
SAIBA MAIS!
Para saber mais sobre os intermediários, leia o artigo do Sebrae que dispõe 
sobre os canais de distribuição. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/sites/
PortalSebrae/artigos/como-definir-os-canais-de-distribuicao-do-seu-produto,bfbe7
e0805b1a410VgnVCM1000003b74010aRCRD>.
 • Os clientes
Trata-se aqui do foco central da empresa. Estudá-los significa poder adaptar melhor 
os produtos e serviços de acordo com suas necessidades. São eles que mantêm a 
empresa funcionando por meio da compra de seus produtos ou serviços. Segundo 
Kotler e Armstrong (2003, p. 63), “a empresa pode ter cinco tipos de clientes: o mercado 
consumidor; o mercado industrial; o mercado revendedor; o mercado governamental; e 
o mercado internacional”.
Tenha em mente que, pelas diferentes configurações e características, os clientes com-
põem a variável mais difícil de se controlar.
SAIBA MAIS!
Para atender ao mercado governamental, uma série de exigências são feitas às 
empresas. Segundo a Lei 8.666, de 21 de junho de 1993, as empresas devem apresentar 
certidões negativas de débitos públicos nos âmbitos federal, estadual e municipal, 
sob pena de ficarem impedidas de fornecer ao governo. Você poderá descobrir mais 
detalhes sobre como se tornar fornecedor do governo consultando a lei.
 • Os concorrentes
Grandes desafios por um lado, já, por outro, fonte de informações. Acompanhar o 
desempenho dos concorrentes permite verificar quais são as práticas de sucesso que 
podem ser incorporadas pela empresa. Saiba que manter-se à frente da concorrência 
garante maior lembrança da marca pelo consumidor e melhor desempenho de seus 
produtos. Assim como o agente cliente, são muitas variáveis e seu controle não é pos-
sível, apenas o acompanhamento
FIQUE ATENTO!
Manter-se próximo e acompanhar o concorrente dá oportunidade de manobrar 
com maior rapidez em resposta às mudanças apresentadas.
 • Outros públicos
Além dos agentes descritos, outros indivíduos ou organizações influenciam o ambiente. 
Bancos e o sistema financeiro, por exemplo, além dos diversos níveis de governo e suas 
autarquias, os meios de comunicação de massa, as organizações sociais com interesse 
público compõem este perfil. Eles agem direta e indiretamente no microambiente externo 
do marketing e causam impacto nos objetivos da empresa. Entenda que, também neste 
âmbito, a combinação de elementos não permite seu controle, apenas o acompanhamento.
Figura 2 - Sistema financeiro influencia o mercado.
Fonte: Number1411/Shutterstock.com
 • A empresa
A empresa é a fonte dos produtos e do marketing. Subsistir é seu objetivo principal. 
Lembre-se de que a empresa é o microambiente interno do marketing. Por meio dos 
departamentos Produção, Financeiro, Comercial, Recursos Humanos e Marketing, ela 
consegue se adaptar às alterações do mercado. Trata-se da única variável controlável 
do ambiente de marketing.
2 Macroambiente de marketing
Saiba que o macroambiente do marketing é o espaço no qual todas as interações acontecem. 
Ele incorpora o microambiente externo e interno do marketing e é um elemento externo à empresa. 
Segundo Kotler, “o macroambiente consiste em forças demográficas, econômicas, físicas, tecnoló-
gicas, político/legais e socioculturais que afetam suas vendas e seus lucros” (KOTLER, 2000, p. 108).
Cada um dos macroambientes proposto por Kotler (2000) tem suas características individu-
ais, e conhecê-los permite antecipar-se às mudanças, o que pode significar um diferencial perante 
à concorrência e o alcance do sucesso comercial.
Macroambiente
Democrático Cultural
Tecnológico
Econômico
Natural
Público
Figura 3 - O macroambiente de marketing.
Fonte: elaborado pelo autor, com base em Kotler, 2000.
 • Ambiente demográfico
Você já deve ter percebido que conhecer o perfil do consumidor é bastante importante. 
Informações estatísticas como a faixa etária, o gênero e a renda ajudam nessa compre-
ensão. Identificar como o consumidor se comporta e quanto e como consome é uma 
capacidade que pode direcionar vantajosamente as atividades da empresa.
Figura 4 - Divisões demográficas da população.
Fonte: Arthimedes/Shutterstock.com
 • Ambiente econômico
Analisar os fatores que esse ambiente causa na capacidade de compra do cliente per-
mite fazer previsões comerciais, adequando o volume de produção à perspectiva de 
consumo.
EXEMPLO
Por um período, o governo brasileiro concedeu umaisenção de Imposto sobre Pro-
duto Industrializado (IPI) sobre uma série de bens de consumo. Essa mudança eco-
nômica reduziu o preço de vários produtos e provocou um estímulo no mercado, 
levando a um crescimento econômico.
 • Ambiente natural
Trata-se da fonte dos recursos e da matéria-prima para a empresa. No marketing con-
temporâneo, há uma preocupação acentuada com a sustentabilidade e preservação do 
meio ambiente.
 • Ambiente tecnológico
É um novo paradigma. As Tecnologias da Informação e Comunicação convergem e 
criam um novo consumidor, acelerando o processo de compra, que passa a ser norte-
ado pelas atividades de responsabilidade social. Não participar desse ambiente fecha 
as portas a um grande número de consumidores.
EXEMPLO
Hoje o consumidor usa as Tecnologias da Informação e Comunicação para apoiar 
sua compra. Primeiro ele pesquisa na internet sobre o produto, verifica os similares 
entre os concorrentes e quando se decide por um modelo, pesquisa seu preço e 
condições de venda. Quando ele chega na loja, já está com a decisão de compra 
feita e o vendedor, muitas vezes, não interfere no processo.
 • Ambiente político/legal
Como toda sociedade, a convivência é regida por leis, normas e regras de condutas. 
Desconhecê-las pode levar a empresa a ter problemas com as autoridades instituídas. 
As atividades da sociedade civil, organizada também, atuam neste ambiente como 
forma de pressão.
 • Ambiente cultural
Para se atingir determinado público, ou região, da mesma forma que conhecer suas leis, 
é importante conhecer sua cultura e costumes. Tal performance de adaptação cons-
ciente pode ser a chave do sucesso ou fracasso na adaptação de um produto ou serviço.
Conhecendo a complexidade dos ambientes de marketing, o macroambiente, o microam-
biente externo e o microambiente interno, podemos perceber a necessidade do desenvolvimento 
de ferramentas que atuem coordenadamente na busca contínua de informações para que a orga-
nização possa continuar a existir.
Fechamento
Neste conteúdo, vimos alguns dos ambientes de marketing. Inicialmente, o microambiente 
externo, que é o mercado, foi conceituado e buscamos explicitar os seis agentes que compõem 
suas características individuais.
No momento a seguir, tratamos do macroambiente de marketing, que tem uma grande abran-
gência, englobando o campo social (demográfico/cultural, econômico, natural ou ambiental), o 
tecnológico e o político/legal.
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • compreender a importância da análise do ambiente organizacional; 
 • reconhecer a importância e a estrutura do ambiente externo.
Referências 
BRASIL. Lei nº 8.666, de 21 de junho de 1993. Regulamenta o art. 37, inciso XXI, da Constituição 
Federal, institui normas para licitações e contratos da Administração Pública e dá outras provi-
dências. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8666cons.htm>. Acesso em: 
20 ago. 2016. 
KOLTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
______ ; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO AS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS. Como definir os canais de 
distribuição do seu produto, 2 dez. 2015. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/sites/Portal-
Sebrae/artigos/como-definir-os-canais-de-distribuicao-do-seu-produto,bfbe7e0805b1a410VgnV-
CM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 20 ago. 2016.