Aula 06 - Pirâmide de cristall

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Comunicação Empresarial Integrada 
AULA 06 
CCA0172 – COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA 
Aula 06 
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Na aula anterior 
• Imagem e Identidade organizacional 
 
• Missão, Visão e Valores 
 
• Relação entre: o que empresa diz e faz x como os públicos percebem a empresa por 
seus atos e palavras 
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Nosso tema hoje é: 
Pirâmide de Cristal 
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Pirâmide de Cristal 
‘Estrutura' de valores; elementos que nos ajudam a definir a identidade e a imagem de 
uma empresa, segundo Roger Cahen. 
 
A concepção de uma 'estrutura de cristal' ao contrário do que se possa imaginar, não 
diz respeito à ideia de fragilidade, mas à ideia de transparência. 
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Pirâmide de Cristal 
Podemos entender que o valor transparência é 
aquele que define a lógica da organização. E a 
transparência só é possível se 'realizada' como valor 
corporativo a partir das ações de comunicação. 
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Filosofias 
• É o valor essencial de uma organização, é o que define sua lógica, 
sua forma de atuação e a maneira como se relacionará com seus 
públicos de interesse. 
 
• A própria comunicação pode ser a filosofia da organização. 
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Políticas 
• Segundo Cahen, as políticas caracterizam-se por posições formais, regras e 
protocolos organizacionais, que podem se tornar documentos (a exemplo 
dos manuais de comunicação, de conduta, de ética, técnicos) ou sob a 
forma de posicionamento diante de situações de gestão. 
 
• As políticas são a aplicação da filosofia, ou seja, a filosofia de uma 
organização é a matéria-prima para a definição de suas políticas. 
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Atitudes 
• Não estão escritas, não são formais, mas apontam a maneira pela qual as 
pessoas percebem a organização, segundo Cahen. 
 
• Se uma empresa de telefonia diz em sua publicidade que tudo é feito para 
atender o cliente... Mas quando você, cliente, liga para o SAC fica horas 
esperando e sendo transferido de setor para setor, é sinal de que “atender 
você” não é a real atitude da empresa. 
 
• Portanto de nada adianta definir uma promissora filosofia e formalizar sólidas 
políticas que se desmancharão nas atitudes. 
 
• Atitudes negativas afetam diretamente a imagem corporativa... 
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Atitudes 
• As atitudes nos lembram de que organizações são feitas de pessoas... 
 
• E que se os valores não se transformam em atitudes, é sinal de que há 
problemas de gestão e que a realidade corporativa é outra. 
 
• É o que a empresa faz, seus negócios, onde e como atua no mercado e diante 
do interesse público. 
 
• É o 'cume' da pirâmide, ou seja, as atividades da organização devem traduzir 
a filosofia, as políticas e as atitudes da empresa. 
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Todos esses elementos reunidos servem para 
que o profissional de comunicação possa 
conhecer a organização na qual atuará, para 
que seja possível realizar um diagnóstico da 
cultura organizacional. 
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Podemos identificar a cultura organizacional como o 
conjunto de fatores, elementos, hábitos, 
procedimentos que definem uma organização. 
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Nesta perspectiva, a comunicação organizacional é 
sempre, inevitavelmente, a tradução fiel da cultura de 
uma organização, por meio do lugar que a comunicação 
empresarial ocupa no organograma da empresa. 
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Tal perspectiva nos ajudará a identificar se a comunicação 
integrada é entendida como um valor de gestão. 
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Assim: a reputação de uma organização se constrói pelo 
sucessão de fatos, ações, impressões, posicionamentos, 
comunicações, atitudes que uma empresa realiza ao longo 
do tempo e como isso tudo é compreendido pelos 
públicos corporativos. 
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Exercício a partir da entrevista de Fábio Gomes 
ao programa Mundo Corporativo da Rádio CBN 
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Como preservar imagem e reputação empresarial? 
https://www.youtube.com/watch?v=DrvQIHq8MxI 
Clique aqui para assistir o Vídeo. 
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1. Qual a diferença entre reputação e imagem? 
 
2. Cite elementos que, segundo Fábio Gomes, podem compor a reputação? 
 
3. Como a reputação “passa” pela Comunicação, segundo o pesquisador? 
 
4. Qual o “peso” da imprensa para a imagem e reputação empresarial? 
 
5. Como “proteger” a imagem nas redes sociais? 
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Complemento da aula de hoje: 
1) Na biblioteca virtual (acesso pelo SIA), consultar o livro Comunicação Empresarial sem 
Complicação, de Gustavo Gomes de Matos; 
 
2) Ler o capítulo 3 ( Comunicação Empresarial: Instrumento Estratégico de Gestão); atenção à 
página 61, tópico Imagem Institucional. 
http://estacio.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788520427866/pages/_15 
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