Pesquisa e Analise de Mercado

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Pesquisa & Análise de Mercado
Tipos de Pesquisas
Apresentadas as etapas componentes de um processo de pesquisa, tanto no âmbito geral, como da pesquisa em Marketing. Foi enfatizada a importância de se ter um problema claramente definido, bem como a necessidade de se planejar todas as fases de sua execução.
Inicialmente será apresentado os diferentes tipos de pesquisa, sua natureza e sua aplicação na solução de diferentes problemas de marketing. Ressalta-se que diferentes tipos de pesquisa implicam em diferentes procedimentos para coleta e análise dos dados de forma a atender econômica e tecnicamente aos objetivos da pesquisa.
Natureza das variáveis pesquisada
Tecnicamente, a pesquisa qualitativa identifica a presença ou ausência de algo, enquanto que a quantitativa procura medir o grau em que algo esta presente.
Existem também diferenças metodológicas: na pesquisa quantitativa os dados são obtidos de um grande número de respondentes, usando-se escalas, geralmente numéricas e são submetidas a análises estatísticas formais; na pesquisa qualitativa, os dados são colhidos por meio de perguntas abertas, em entrevistas em grupo e individuais em profundidade e em testes projetivos.
Também é possível que, numa mesma pesquisa e num mesmo instrumento de coleta de dados haja perguntas quantitativas e qualitativas.
Natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas
A principal diferença entre pesquisa descritiva e a pesquisa causal está em seus objetivos. Enquanto que no primeiro caso a pesquisa responderá a questões como: quem, o que, quanto, quando e onde, no segundo a questão básica a ser respondida é por quê?
Enquanto que a pesquisa descritiva tem o objetivo principal de expor o fenômeno em estudo, a pesquisa causal procura verificar relações entre variáveis que expliquem o fenômeno em estudo.
Grau do Problema Pesquisado
A diferença básica entre a pesquisa exploratória e a conclusiva está no grau de estruturação da pesquisa e em seu objetivo imediato.
Uma pesquisa exploratória é pouco ou nada estruturada em procedimentos e seus objetivos são pouco definidos. Seus propósitos são de ganhar maior conhecimento sobre um tema, desenvolvendo hipóteses para serem testadas e aprofundar questões a serem estudadas.
Já a pesquisa conclusiva, é bastante estruturada em termos de procedimentos, questões e/ou hipóteses de pesquisa estão claramente definidas e os objetivos são claros: obter respostas para as questões ou hipóteses da pesquisa.
Para Mattar (1997) a classificação de pesquisas em exploratórias ou conclusivas é muito menos precisa do que outras classificações, pois todas as pesquisas têm aspectos exploratórios e, são raras, aquelas cujo problema de pesquisa ou objetivos estejam tão bem definidos que possam prescindir de atividades de pesquisa exploratória.
Normalmente, é comum observar que uma pesquisa apresenta uma parte inicial exploratória que auxiliará no delineamento da parte conclusiva.
Coleta de Dados Primários: Pesquisa por Comunicação ou por Observação
A forma mais tradicional e corriqueira de obtenção de dados em pesquisa é por meio da comunicação com o detentor dos dados, e sua principal característica consiste no fato de que o dado é obtido por meio de declaração do próprio respondente.
Com isso, a primeira forma de pesquisa por comunicação é por meio de entrevistas. Neste processo, as perguntas são efetuadas e as respostas anotadas por um entrevistador; e o entrevistado responde verbalmente as perguntas. Destaca-se que as entrevistas podem ser individuais ou em grupo, pessoais ou por telefone, e estruturadas ou não estruturadas.
Outra forma é por intermédio de questionários, que tem como característica mais importante ser o próprio respondente quem lê a pergunta e a responde diretamente no instrumento de pesquisa, sem o auxílio de entrevistadores. As pesquisas por questionários podem ser efetuadas por correio, e-mail, dentre outros.
Já a pesquisa por observação consiste na obtenção dos dados sem que haja a comunicação com o pesquisado. Sua principal característica é que os dados não são obtidos por declaração do pesquisado, mas por meio da observação de seus atos, comportamentos e fatos.
Amplitude e Profundidade: Estudo de Casos, Estudos de Campo e Levantamentos Amostrais.
Os estudos de caso, os levantamentos amostrais e os estudos de campo diferem entre si em função de suas representatividades em relação à população pesquisada e dos seus graus de profundidade.
O estudo de caso é um estudo profundo, mas não amplo, por meio do qual se procura conhecer profundamente apenas um ou poucos elementos da população sobre um grande número de aspectos e suas inter-relações.
Os levantamentos amostrais caracterizam-se pela obtenção de dados representativos da população estudada, tanto em termos do número, quanto do processo de seleção dos elementos da amostra de pesquisa. 
Por fim, os estudos de campo situam-se a meio termo entre os estudos de caso, que são profundos, mas não amplos, e os levantamentos amostrais, que são amplos e representativos da população, mas pouco profundos.
Pesquisa no Tempo: Pesquisas Ocasionais e Pesquisas Evolutivas
Algumas pesquisas são realizadas em uma única vez, e seus resultados demonstram um instantâneo do fenômeno estudado. Já outras são periodicamente repetidas e seus resultados demonstram a evolução no tempo das variáveis pesquisadas. Enquanto que as primeiras são chamadas de pesquisas ocasionais, as segundas são conhecidas como evolutivas.
Controle das Variáveis: Pesquisas Experimentais de Laboratório e de Campo
A concepção ideal de pesquisa, advinda das áreas de ciências exatas, consiste no experimento de laboratório, onde o pesquisador pode controlar e manipular todas as variáveis em estudo e assim estabelecer o relacionamento entre elas.
O experimento de laboratório, segundo esta rígida concepção não é comumente utilizado em pesquisas de marketing, conforme adverte o autor, devido à grande dificuldade de se criar uma situação de laboratório que corresponda a complexa realidade de mercado, e que permita ao mesmo tempo, o controle de todas as variáveis intervenientes.
Ambiente de Pesquisa: Pesquisa de Campo, Pesquisa de laboratório e Pesquisa por Simulação
Esta forma de classificar pesquisa procura distinguir as que são feitas em condições ambientais reais das feitas em condições artificiais ou simuladas, denominadas respectivamente por pesquisas de campo, pesquisas de laboratório e pesquisas por simulação.
Com base nas considerações aqui apresentadas, qualquer classificação que não leve em consideração todas as variáveis classificatórias, será sempre incompleta e por isso, sujeita a críticas.
No entanto, para efeito didático, faz-se necessário adotar uma classificação e neste curso, segue-se a apresentada por Kotler (2000), que considera num primeiro momento, objetivo e grau em que o problema de pesquisa está cristalizado, e a seguir, a natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas. Assim sendo, tem-se as seguintes:
¥ Pesquisas exploratórias;
 
¥ Pesquisas conclusivas – Pesquisas descritivas e Pesquisas causais.
Pesquisa Exploratória
Visando promover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou o problema de pesquisa em perspectiva.
Dessa forma, é apropriado para os primeiros estágios da investigação, quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador, são geralmente, insuficientes ou inexistentes.
Este tipo de pesquisa é particularmente útil quando se tem noção muito vaga do problema de pesquisa.
Dessa forma, será necessário conhecer de maneira mais profunda o assunto para se estabelecer melhor o problema de pesquisa, por meio da elaboração de questões de pesquisa e do desenvolvimento ou criação de hipóteses explicativas para os fatos e fenômenos a serem estudados.
A pesquisa exploratória poderá também auxiliar a estabelecer as prioridades a pesquisar. As prioridades poderão ser estabelecidas porque uma particular hipótese explicativa surgida durante a pesquisaexploratória parecerá mais promissora do que outras.
Utiliza-se também a pesquisa exploratória para a classificação de conceitos. E mais, a pesquisa exploratória é comumente utilizada para:
Familiarizar e elevar o conhecimento e a compreensão de um problema de pesquisa em perspectiva;
Auxiliar a desenvolver a formulação mais precisa do problema de pesquisa;
Acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou em andamento;
Auxiliar no desenvolvimento ou criação de hipóteses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa causal;
Auxiliar no desenvolvimento ou criação de questões de pesquisa relevantes para o objetivo pretendido;
Auxiliar na determinação de variáveis relevantes a serem consideradas num problema de pesquisa;
Classificar conceitos;
Auxiliar no delineamento do projeto final de pesquisa;
Verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os métodos utilizados e quais os resultados obtidos;
Estabelecer prioridades para futuras pesquisas.
Métodos de Pesquisa Exploratória
A pesquisa exploratória utiliza métodos bastante amplos e versáteis. Os métodos empregados compreendem:
Levantamentos em Fontes Secundárias: compreendem levantamentos bibliográficos, levantamentos documentais, levantamentos de estatísticas e levantamentos de pesquisas realizadas.
Levantamentos de Experiências: dentre estas pessoas, têm-se os presidentes de empresas, diretores de marketing, gerentes de marketing, gerentes de vendas, intermediários e clientes consumidores. As formas de levantamento de experiências compreendem entrevistas individuais, ou em grupo, com especialistas ou conhecedores do assunto.
Estudo de Casos Selecionados: consiste no método produtivo para estimular a compreensão e sugerir hipóteses e questões de pesquisa. O método de estudo de casos pode envolver exame de registros existentes, observação da ocorrência do fato, entrevistas estruturadas, entrevistas não estruturadas, dentre outras.
Observação Informal: a observação informal em pesquisas exploratórias envolve a natural capacidade de observar continuamente objetos, comportamentos e fatos ao redor. O processo de observação utilizado no dia a dia é chamado de observação informal não dirigida e a percepção e retenção do que é observado é muito pequena e vai depender dos interesses individuais e da capacidade de percepção do observador.
Muitos dos conhecimentos adquiridos não estão escritos. Muitas pessoas, em função da posição privilegiada que ocupam quotidianamente, acumulam experiências e conhecimentos sobre um dado tema ou problema de estudo.
Ressalta-se que numa pesquisa de marketing, todas as pessoas envolvidas nos esforços de marketing de um produto são potencialmente possuidoras de informações relevantes.
As pesquisas conclusivas são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirimidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação.
Conforme destaca Mattar (1997), a maioria das pesquisas de marketing é de pesquisa conclusiva descritiva. Sob a denominação de pesquisa descritiva é agrupada uma série de pesquisas cujos processos apresentam importantes características em comum.
Diferentemente do que ocorre nas pesquisas exploratórias, a elaboração das questões de pesquisa pressupõe profundo conhecimento do problema a ser estudado.
Dessa forma, conforme salienta Kotler (2000), o pesquisador necessita saber exatamente o que pretende com a pesquisa, ou seja, quem e (ou) o que deseja medir, quando e onde fará, como fará e porque deverá fazê-lo.
A pesquisa descritiva é utilizada, principalmente, para:
Descrever as características de grupos;
Estimar a proporção de elementos numa população específica que tenham determinadas características ou comportamentos;
Descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis.
Segundo Mattar (1997), entre pessoas pouco familiarizadas com pesquisas de marketing, é comum achar que para reavaliá-las basta construir rapidamente um questionário e sair a campo coletando milhares de dados. Ao findar este trabalho imenso, ficam certamente decepcionadas com a inutilidade da maioria dos dados coletados, dessa forma desordenada.
Já que a quantidade de opções de dados possíveis de serem coletados numa pesquisa é infinita; deve-se saber antes, para aquele particular fato ou fenômeno em estudo, quais são os dados relevantes a serem coletados. Isso enfatiza, portanto, a necessidade do planejamento rigoroso da pesquisa.
LEVANTAMENTO DE CAMPO E ESTUDOS DE CAMPO
 
Mattar (1997) distingue entre dois tipos básicos de pesquisas descritivas, que seriam: o levantamento de campo e estudos de campo. Embora a distinção entre um e outro não seja precisa, a diferença básica está na grande amplitude e procura da profundidade dos levantamentos de campo, e na média profundidade e média amplitude dos estudos de campo.
Explica ainda o autor que, com o levantamento de campo, procura-se ter dados representativos da população de interesse, tanto em relação ao número de casos incluídos na amostra, quanto a forma de sua inclusão. Já o estudo de campo está menos preocupado com a geração de grandes amostras representativas de uma dada população, ele está preocupado com o estudo medianamente profundo de algumas situações típicas.
TIPOS, FONTES E FORMAS DE COLETAS DE DADOS
Para a definição dos métodos a utilizar numa pesquisa de marketing, o pesquisador necessita conhecer o leque de métodos disponíveis, os diferentes dados a serem coletados. As diferentes fontes de dados e as diferentes formas de coletá-los. A seguir, serão destacados os métodos disponíveis para serem utilizados em pesquisa de marketing.
Fontes de Dados em Pesquisa de Marketing
Existem quatro diferentes fontes básicas de dados em pesquisa de marketing, que seriam: pesquisado, pessoas que tenham informações sobre o pesquisado, situações similares e dados disponíveis.
Cada um deles será descrito a seguir.
Pesquisado: os próprios pesquisados são a maior fonte de dados em pesquisas de marketing. O dado pode ser obtido do pesquisado por meio de sua própria declaração, verbalmente ou por escrito, ou por meio de sua observação.
Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado: quando ocorre do pesquisado ser inacessível, quando possuir pouco conhecimento da informação desejada ou quando tiver dificuldades de expressar-se, em algumas situações, torna-se aconselhável conseguir a informação com outras pessoas que convivem com o pesquisado do que ele próprio. É comum em pesquisas de marketing obter informações sobre as crianças de uma casa com a mãe, ou a de um marido com a esposa, do chefe com a secretária, dentre outros.
Situações Similares: Mattar (1997) explica que outra fonte de informações para a pesquisa de marketing consiste na busca de conhecimento em situações similares, naturais, ou criadas pelo pesquisador. Segundo o autor, aprende-se muito com empresas que realizaram lançamento de produtos similares, com empresas do mesmo ramo que trabalham com a variável promoção de vendas, como foram as reações dos consumidores quando determinado produto foi lançado, dentre outros.
Constata-se então que a simulação consiste na criação de um modelo computacional de uma situação similar em que se deseja ganhar um conhecimento.
Uma vez construído e testado o modelo, poderá então o pesquisador simular o resultado, que obteria se determinado conjunto de decisões sobre as variáveis de marketing fosse tomado. Caso a resposta a simulação for favorável, esse conjunto de decisões simuladas pode transformar-se em decisões reais.
Para Kotler (2000), a construção de um bom modelo de simulação consiste num processo difícil e complicado. Um bom modelo de simulação deve possuir as seguintes características:
Simples o suficiente para uma fácil compreensão e manipulação dos usuários;
Representação razoável do domínio das implicações existentes no sistema de marketing;
Complexo o suficiente para representarexatamente o funcionamento do mercado que pretende simular.
Dados Disponíveis
Existe uma infinidade de dados úteis para o marketing que já foram coletados, tabulados e, muitas vezes, até analisados que estão catalogados à disposição dos interessados e que vão exigir-lhes apenas o esforço de dedicar algum tempo em sites de pesquisa, bibliotecas, visita a órgãos governamentais, dentre outros.
Ressalta-se que os dados podem ser classificados como primários ou secundários, conforme se explicam:
Dados Primários: são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que são coletados com o propósito de atender as necessidades específicas da pesquisa em andamento.
Dados Secundários: são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, muitas vezes, até analisados, com propósitos outros de atender as necessidades da pesquisa em andamento, e que estão catalogados à disposição dos interessados.
3. INSTRUMENTOS DE COLETAS DE DADOS
O instrumento de coleta de dados consiste no documento por meio do qual as perguntas e questões são apresentadas aos respondentes e onde são registradas as respostas e dados obtidos.
Observa-se que todo o trabalho de planejamento e execução das etapas iniciais do processo de pesquisa se consolida no instrumento de coleta de dados.
Mattar (1997) esclarece que se chama genericamente de instrumento de coleta de dados à todos os possíveis formulários utilizados para relacionar dados a serem coletados e (ou) registrar os dados coletados, utilizando-se de qualquer das possíveis formas de administração (sejam elas questionários, formulário para anotações, rol de tópicos a serem seguidos durante uma entrevista).
3.1 Importâncias do Instrumento para a Precisão dos Dados a Coletar
Compreende-se que os erros que podem ocorrer em pesquisa de marketing são classificados em dois tipos:
 
- Erros não amostrais: inúmeras são as fontes de sua ocorrência, e ao pesquisador resta apenas tomar o máximo de cuidado durante as várias etapas e fases do processo, procurando minimizar a sua ocorrência;
 - Erros amostrais: ocorrem única e exclusivamente em função do número de elementos da amostra e do processo de seleção desses elementos. O erro total de uma pesquisa será a soma dos erros não amostrais e do erro amostral.
Instrumentos de coleta de dados mal elaborados, com questões dúbias escalas incorretas, que apresentam dúvidas quanto ao procedimento para o seu preenchimento, constituem uma das principais fontes de erros não amostrais. Portanto, deve-se atentar ao cuidado na sua construção e na sua administração para reduzir ao mínimo a ocorrência de erros dele advindos.
3.2 Projeto de Instrumento
É possível observar que o instrumento de coleta de dados mais utilizado em pesquisas de mercado e de marketing é o questionário (instrumento estruturado não disfarçado). Um questionário, geralmente é formado por cinco tópicos, que sejam:
Os dados de identificação ocupam normalmente a primeira parte do instrumento e compreendem:
Número do instrumento;
Nome do entrevistador;
Data, hora e local da entrevista;
Nome, endereço e telefone do entrevistado ou número do seu código (se não houver promessa de anonimato).
A solicitação de cooperação. Geralmente é colocada na capa ou na primeira folha do instrumento, antecedendo qualquer pergunta ou questão. As informações constantes da solicitação compreendem:
A empresa realizadora e (ou) a empresa patrocinadora;
O nome do entrevistador;
Os objetivos da pesquisa;
Promessa de anonimato;
O tempo médio que tomará do respondente;
Palavras solicitando a cooperação e antecipando agradecimento, caso a cooperação seja contida.
As instruções para sua utilização. Compreendem todas as informações necessárias para o correto preenchimento do instrumento. Nos instrumentos considerados autopreenchíveis, estas instruções figuram ao longo de todo o instrumento. Em instrumentos aplicados por entrevistadores, além das instruções ao longo do instrumento, em pesquisas muito complexas, utiliza-se um documento a parte, denominado Manual de Entrevistas, onde todas as informações e orientações, não só do instrumento de coleta de dados, mas de todas as pesquisas, são passadas para os entrevistadores.
As perguntas, as questões e as formas de registrar as respostas. Constituem a essência do instrumento e ocupam sua maior parte. O conteúdo das perguntas, a forma de redigi-las, a sequência de sua apresentação no instrumento, o tipo de escala a utilizar, a forma de obtenção das respostas, serão discutidas nos próximos tópicos deste módulo.
Os dados para classificar socioeconomicamente o respondente. São apresentados, ao final do instrumento. Mattar (1997) diz que o projeto e a construção dos instrumentos, de coleta de dados estão mais para arte do que para ciência. Na sua construção, segundo o autor, são importantes: a sensibilidade, a experiência, o conhecimento das opções, as formas de perguntar, além de uma grande dose de humildade do pesquisador para submeter o instrumento à sugestão de outros e, pré-testes, tantas vezes quantas forem necessárias para ter o instrumento refinado para aplicação.
3.2.1 A Elaboração do Instrumento de Coleta de Dados
Para auxiliar na sua elaboração, é possível identificar uma série de passos a serem seguidos. Porém, da mesma forma que um processo de pesquisa, o processo de construção de um instrumento de coleta de dados é circular, e a execução de passos posteriores pode implicar a reformulação e até a reconstrução de etapas anteriores. Mattar (1997) apresenta as etapas da construção de um instrumento de coleta de dados. Para o autor, compreenderia os seguintes passos:
Determinação dos dados a serem coletados;
Determinação do instrumento segundo o método de administração;
Redação do rascunho do instrumento segundo o método de administração;
Revisão e Pré-Testes;
Redação Final.
Tais etapas podem ser exemplificadas no quadro que segue:
	Determinação dos Dados a Coletar
	Determinação do Instrumento segundo o método de administração
	Redação do rascunho
Conteúdo das questões
Redação das questões
Formas de obtenção de respostas
Sequência das questões
Especificações do uso
	Revisão e Pré-Testes
	Redação Final
 
3.2.1.1 Determinação dos Dados a Coletar
A determinação dos dados a serem coletados é relativamente simples, desde que o pesquisador tenha sido criterioso e preciso durante os estágios anteriores do processo de pesquisa.
O planejamento e construção de um instrumento de coleta de dados exigem conhecimento profundo e preciso do que se deseja da pesquisa, o que só é conseguido por meio de um grande envolvimento com o problema que se pretenda resolver.
3.2.1.2 Determinação do instrumento segundo o Método de Administração
Conforme já visto, existe uma infinidade de formas de se coletar os dados segundo o método de administrar o instrumento. A decisão por qual forma utilizar dependerá de inúmeros fatores, tais como:
Tipo de Pesquisa (exploratória ou conclusiva);
Tipo de Pessoa entrevistada na Pesquisa (grau de escolaridade, nível sociocultural, etc);
Assunto de pesquisa;
Disponibilidade de meios para administrar a pesquisa;
Tipo de análise e interpretação que se pretenda realizar com os dados.
Ressalta-se que a experiência, o conhecimento e a sensibilidade do pesquisador são fundamentais para a determinação correta de qual instrumento será o mais adequado para cada pesquisa específica.
3.2.1.3 Redação do Rascunho
Constitui-se num processo cíclico e interativo. A maneira mais adequada que se tem para iniciar a redação do primeiro rascunho é redigir as perguntas e as formas de coletar as respostas, deixando o refinamento para ser feito ao longo de todo o processo.
Sugere Mattar (1997), que o primeiro rascunho deve ser feito elaborado pelo pesquisador, que a seguir o submete aos demais participantes da equipe para ser criticado, modificado, revisado, ampliado ou reduzido, até que se chegue a uma versão em que todos os membros da equipe estejam de acordo.Esta então será a versão que passará pela fase de pré-teste.
3.2.1.4 Revisão e Pré-Testes
Após ter sido construído o primeiro rascunho do instrumento, procede-se a inúmeras revisões junto à própria equipe de pesquisa. Uma vez concluída a revisão, tendo a equipe toda concordado com a versão presente do instrumento, este pode ser considerado como pronto para ser pré-testado. O pré-teste consiste então em saber como ele se comporta numa situação real de coleta de dados. Os objetivos de um pré-teste de um instrumento de coleta de dados são verificar:
Se os termos utilizados na pergunta são de compreensão dos respondentes;
Se as perguntas estão sendo entendidas como deveriam ser;
Se as opções de resposta nas perguntas fechadas são completas;
Se a sequência das perguntas está correta;
Se não há objeções na obtenção das respostas;
Se a forma de apresentar a pergunta não está causando viés, dentre outros problemas.
Conforme destaca Mattar (1997), o pré-teste é tão importante para o aprimoramento de um instrumento de coleta de dados que nenhuma pesquisa deveria iniciar sem que o instrumento utilizado tivesse sido convenientemente testado.
Os pré-testes podem ser realizados em diferentes estágios de amadurecimento de um instrumento. Nos primeiros estágios, quando o instrumento ainda está em desenvolvimento, o pré-teste poderá ser realizado pelo próprio pesquisador, por meio de entrevista pessoal.
Quando o instrumento já estiver no estágio final, o pré-teste deverá ser feito utilizando-se exatamente a mesma forma de aplicação que será utilizada na pesquisa.
Nesta situação, poderá ser feito por entrevistadores bem treinados.
Ressalta-se que, em qualquer um dos casos, o teste deverá ser feito junto à respondentes pertencentes à população alvo da pesquisa.
3.2.1.5 Redação Final
O resultado dos pré-testes servirão para que se efetue a revisão final do instrumento. Caso as alterações sugeridas pelos pré-testes sejam extensas, torna-se importante que o instrumento seja novamente testado, até não ser mais preciso efetuar grandes alterações.
O número de pré-testes a serem efetuados depende da complexidade do instrumento e de quanto ele já tenha sido previamente elaborado. Para instrumentos que tenham sido suficientemente desenvolvidos previamente, geralmente, sugere-se que, dois ou três pré-testes são suficientes.
Os pré-testes devem ser efetuados com versões digitadas e com a possibilidade de rápidas revisões.
Uma vez aprovado o instrumento no pré-teste, o pesquisador necessita tomar decisões quanto às características básicas de apresentação, tais como:
Tipo de letra;
Qualidade do papel;
Cor da tinta;
Qualidade da impressão;
Espaço entre as perguntas;
Espaço entre as opções de resposta.
Conforme ressalta Mattar (1997), tais itens, embora pareçam, a princípio, pouco relevantes, são, muitas vezes, fundamentais para adquirir a cooperação dos respondentes. Quanto mais bem apresentado o questionário, quanto mais agradáveis forem suas cores e formato de letras, quanto mais bem dispostas estiverem as questões, maior será o índice de respostas.
Pesquisa de Mercado e Análise na Administração
Entende-se por pesquisa a atividade básica das ciências na sua indagação e descoberta da realidade. É uma atitude e uma prática teórica de constante busca que define um processo intrinsecamente inacabado e permanente. É uma atividade de aproximação sucessiva da realidade que nunca se esgota, fazendo uma combinação particular entre teoria e dados.
Considera-se o objeto das Ciências Sociais como sendo histórico. Significa que as sociedades humanas existem num determinado espaço, num determinado tempo, que os grupos sociais que as constituem são mutáveis e que tudo, instituições, leis, visões de mundo são provisórios, passageiros, estão em constante dinamismo e potencialmente tudo está para ser transformado.
Em razão disso, pode-se dizer que o objeto de estudo possui consciência histórica. Assim sendo, as ciências sociais estão submetidas às grandes questões de época, e tem seus limites dados pela realidade do desenvolvimento social. Explica Minayo (1998, p.20-21), que os indivíduos e grupos, assim como os pesquisadores, também são dialeticamente autores e frutos de seu tempo histórico.
Dizem Lakatos e Marconi (1996, p.15) que pesquisar não é apenas procurar a verdade, mas sim encontrar respostas para as questões propostas, utilizando métodos científicos. Por intermédio dessa observação, constata-se que a pesquisa consiste num processo complexo. Ela não pode ser entendida apenas como um simples processo investigativo, um método simplório de inquirição a pesquisa visa obter compreensões aprofundadas acerca dos problemas estudados.
Para Gomes & Araújo (2009), pesquisar requer um planejamento minucioso das etapas a serem observadas, como seleção do tema de pesquisa, definição do problema a ser investigado, processo de coleta, análise e tratamento dos dados, e apresentação dos resultados.
Barros e Lehfeld (2003, p. 30) dizem que a pesquisa científica é a exploração, é a inquirição e é o procedimento sistemático e intensivo que têm por objetivo descobrir, explicar e compreender os fatos, que estão inseridos ou que compõem uma determinada realidade.
Dessa forma, tem-se que a pesquisa científica exige certo grau de formalidade há alguns pré-requisitos que devem ser observados para que a credencie como tal.
Compreende-se que para desenvolver qualquer pesquisa é primordial que se tenha um método claramente definido e comprovadamente eficaz. Por método, compreende-se um conjunto de processos pelos quais se torna possível desenvolverem procedimentos que permitam alcançar um determinado objetivo.
Assim sendo, de maneira análoga pode-se constatar que o método exerce para o pesquisador a mesma função do mapa para os viajantes.
Uma estrutura metodológica bem definida é condição para a realização de uma pesquisa científica. Contemporaneamente, observa-se que o campo das ciências sociais, ao qual pertence a administração, é exímio na utilização de métodos variados de investigação, e não poderia ser diferente, pois o homem é um dos principais objetos de estudo desse campo científico.
Assim, fica evidente a necessidade de empregar modelos investigativos abrangentes que permitam compreender a complexidade humana em suas mais minuciosas nuances. O quadro a seguir exemplifica alguns métodos mais utilizados nas ciências sociais:
2. MUDANÇAS NO AMBIENTE ORGANIZACIONAL
 
Constata-se que nas últimas décadas têm ocorrido mudanças drásticas no ambiente empresarial. Cada organização teve que se adaptar às exigências sociais e políticas, ao crescimento explosivo da tecnologia e às inovações contínuas nas comunicações globais.
Tais mudanças passam a criar a necessidade de novos conhecimentos aos profissionais, assim como, novos públicos a serem considerados para avaliar qualquer decisão.
A tendência em direção a complexidade amplia o risco associado às decisões empresariais, destacando ainda mais a importância de qualquer organização ter informações sólidas.
Com base em ter uma noção dos complexos fatores que envolvem o ambiente de tomada de decisões empresariais, destacam-se os seguintes:
Existem mais variáveis a considerar em cada decisão;
Existe mais conhecimento em cada campo gerencial;
A concorrência global e doméstica está mais forte, com muitas empresas reduzindo seu tamanho para focalizar-se nas competências primárias, reduzir custos e gerar ganhos competitivos;
A qualidade das teorias e dos modelos para explicar os resultados táticos e estratégicos está melhorando;
Crescimento explosivo de sites de empresas na WWW, do comércio eletrônico e de publicações empresariais. Por meio de computadores e editoração eletrônica possibilitaram novos e amplos leques de informações;
Avanços na informática permitiram as empresas criarem a arquitetura para armazenagem de dados, armazéns eletrônicos nos quais diversos dados coletados e integrados estão prontos para serem selecionados;
O poder e a facilidade de uso de computadoresnos deram a capacidade de analisar dados a fim de lidar com os complexos problemas gerenciais da atualidade;
O número e o poder das ferramentas utilizadas para conduzir pesquisas aumentaram, ficando mais apropriadas para a complexidade crescente das decisões empresariais;
Ampliam-se e qualificam-se as comunicações e as técnicas de mensuração dentro da pesquisa, as quais foram melhoradas.
Com o transcorrer das décadas, o tema administração passou a ganhar cada vez mais importância na sociedade e no campo das ciências sociais. As empresas foram crescendo numa escala vertiginosa e ganharam proporções gigantescas. Esse crescimento surpreendente do mundo organizacional teve influência direta na vida das pessoas, independentemente se estas tinham laços estreitos ou não com as organizações.
Conforme destacam Gomes & Araújo (2009), as mudanças sociais radicais, iniciadas com a revolução industrial, programaram uma ‘nova era’ na humanidade. O modo da organização, do trabalho, da convivência, do lazer, enfim, o próprio comportamento humano como um todo foi se adequando aos cenários emergentes. Um fato é que as empresas foram cada vez mais ocupando espaço na vida das pessoas. Em decorrência desse quadro, os pesquisadores foram, pouco a pouco, despertando o interesse em estudar o mundo da administração.
Pesquisas começaram a ganhar grandes proporções e importância. Muitos pesquisadores passaram a investigar o meio organizacional sob diferentes perspectivas econômicas, sociais, técnicas, políticas, dentre outras.
Logo no início, as pesquisas em administração, influenciadas pelo paradigma positivista dominante, adotaram uma filosofia de concepção de um mundo puramente pragmático.