Turismo de Eventos e sua Importância Econômica

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1 INTRODUÇÃO
O interesse pelo tema deste trabalho resulta de uma longa jornada pessoal e profissional do pesquisador e autor desta consultoria de marketing, com ênfase em turismo de eventos e de lazer, que está inserido no “universo da hotelaria” há quinze anos. Durante este período vivenciou diversas modalidades e desempenhou variadas funções que este ramo possibilita, desde mensageiro, depois recepcionista, recepcionista sênior, assistente de eventos, coordenador de eventos, gerente de contas e hoje, gerente de vendas, trabalhando com pessoas de todas as idades, com diferentes objetivos, contextos culturais e socioeconômicos.
Assim sendo, a temática do presente trabalho resultou de uma experiência pessoal que passou a ser uma preocupação real.
Um dos ramos de atividade econômica que mais vem crescendo no mundo é o turismo, mobilizando bilhões de dólares por ano e envolvendo uma significativa diversidade de serviços e pessoas.
O turismo é definido pela Organização Mundial de Turismo - OMT (World Tourism Organization - UNWTO) como sendo
o conjunto de atividades que as pessoas realizam durante suas viagens e estadas em lugares distintos do seu entorno habitual, por um período de tempo inferior a um ano, com fins de lazer, negócios e outros motivos não relacionados com o exercício de uma atividade remunerada no lugar visitado (CUENTA..., 2001, p. 14 apud ECONOMIA..., 2010, p. 7, 2012, p. 9).
O Brasil vem crescendo muito no que diz respeito ao turismo. De acordo com uma pesquisa elaborada pelo Ministério do Turismo (MTur), em 2012 o País apresentou um crescimento de dois pontos percentuais acima da média mundial anual, com 6%, conforme ilustrado no ANEXO A (BRASIL, 2013, p. 9).
Os segmentos de negócios, eventos e convenções estão em alta, fazendo com que o Brasil ganhe posições no turismo internacional, pois o País é bem visto em relação aos serviços prEstados (BRASIL, 2013, p. 9).
Conforme afirma a Economia... (2010, p. 7; 2012, p. 9), “o turismo, como atividade econômica, é definido a partir da perspectiva da demanda, ou seja, como resultado do consumo dos visitantes”.
Os diversos produtos consumidos pelos visitantes estão diretamente relacionados à “diferenças de perfil e motivação dos turistas e de condições natural e econômica do lugar visitado” (ECONOMIA..., 2010, p. 7; 2012, p. 9).
Mesmo com a atual crise econômica, a prioridade que deve ser dada ao setor de turismo nas políticas nacionais é ressaltada pela OMT, “devido à sua crescente importância como atividade geradora de renda e de empregos diretos e indiretos” (BOLETIM..., 2012, p. 11).
De acordo com a OMT (2014, p. 4, tradução minha) a indústria de eventos
[...] está posicionada no centro do turismo como um dos principais motores do desenvolvimento do setor e como importante fonte de renda, emprego e investimento. [...] proporciona enormes benefícios para a economia global, gerando uma média maior em nível de gastos, reduz a sazonalidade, contribui para a regeneração de destinos, incentiva a divulgação do conhecimento e promove a inovação e criatividade.
O exposto acima ratifica que a economia turística do País tem se tornado cada vez mais nítida devido ao turismo de eventos.
O atual ministro do turismo, Vinicius Lages diz que o turismo de negócios “é um mercado importante para a economia, com potencial de gerar desenvolvimento e compensar a sazonalidade” (BRASIL, 03/04/2014).
Nakane (2000, p. 54) afirma que “o turismo de negócios colabora na divulgação dos atrativos naturais, culturais e sociais da região sede do evento e usa os recursos em momento de baixa estação”, ou seja, quando a sua procura não é tão significativa por parte dos turistas.
A média de permanência do turista de eventos na cidade sede do evento é de dois a cinco dias e seus gastos alcançam até três vezes mais do que o turista de férias. Outro benefício gerado pela indústria dos eventos é o equilíbrio da relação entre oferta e demanda (A TRIBUNA, 2013).
Para as cidades que possuem uma inatividade no setor hoteleiro devido à sazonalidade, o turismo de eventos vem de encontro com a necessidade de se majorar a taxa ocupacional de tais hotéis. De fato, durante o período de realização de eventos, não só a rede hoteleira se favorece, mas também todo o comércio local. A cidade pode, portanto, encontrar na promoção de eventos uma grande oportunidade de aquecer sua economia e de se desenvolver sócio-economicamente. Para tanto, faz-se necessário um planejamento baseado em levantamentos e diagnósticos periódicos para obter o máximo de benefícios possível.
Segundo Terres et al. (2011, p. 1), Santa Catarina (SC) destaca-se em turismo dentre os Estados brasileiros. Devido ao seu ascendente crescimento vem recebendo incentivos e investimentos dos setores públicos e privados. De ajuste com os novos indicadores de evolução da atividade turÍstica, a cidade de Florianópolis encontra-se entre os destinos mais visitados do Estado, merecendo ênfase a sua rede hoteleira.
A região de Florianópolis tem se declarado cada vez mais um destino valioso, além de todo o suporte para eventos a cidade também é conhecida por suas paisagens sedutoras, opções de lazer, qualidade de vida e segurança (TURISMO E NEGÓCIOS, 31/03/2014).
De acordo com a Convention & Visitors Bureau� (CVB) de Florianópolis e Região, a economia de Florianópolis está concentrada no setor público, comércio e serviços, além do turismo. A cidade não possui grandes indústrias pela sua característica ambiental, que impede a instalação de empresas poluidoras (ECONOMIA, 31/03/2014).
Nos últimos anos, o setor turístico viveu uma forte transformação na Grande Florianópolis. A busca por maior organização e crescimento planejado na área, levou a região ao ranking das dez primeiras cidades brasileiras na realização de eventos segundo a International Congress and Convention Association� (ICCA).
De acordo com a redação do Correio de Uberlândia (05/06/2011) a cidade de Florianópolis é reconhecida por suas belas praias, entre as quais, destaca-se Jurerê, uma das mais esplêndidas do sul do Brasil e que se divide em duas regiões: Jurerê Antiga ou Tradicional, e Jurerê Internacional.
Através da Advanced Financial Network (ADVFN) (13/04/2014) e de A história... (2008) foi levantada a informação de que Jurerê Internacional possui 12 milhões de metros quadrados. Segundo Pereira (2012), é o terceiro bairro mais caro do Brasil, ficando atrás apenas dos bairros Leblon e Ipanema, localizados no Rio de Janeiro.
Assim sendo, torna-se notória a importância do engajamento em melhorar os serviços oferecidos pelos hotéis da rede hoteleira Acqua Mar� (Acqua Mar I e Acqua Mar II), sitiados no bairro de Jurerê Internacional, Florianópolis, SC. Aprimorando, não apenas o turismo de eventos, mas também o turismo de lazer.
1.1 Situação problema
O turismo em Florianópolis sofre oscilações devidas a fatores sazonais. Isso faz com que haja um período ocioso nas vendas dos produtos e serviços turísticos. 
Outro fator relevante é que os hotéis Acqua Mar I e Acqua Mar II não possuem infra-estrutura suficiente para dar suporte a grandes eventos como seminários, reuniões, congressos, cursos e workshops. Haja vista que a capacidade de suas maiores salas não ultrapassa a de duzentas e quarenta pessoas em montagem de auditório (ANEXO B). No caso dos eventos mencionados acima, a maioria solicita montagem em escolar (ANEXO C) ou espinha de peixe (ANEXO D), o que reduz a capacidade das maiores salas à sua metade.
Em grande parte dos eventos o número de pessoas, convidadas ou convocadas, pode variar de trezentas a três mil. Isso implica em uma plenária para tais quantidades, com mais espaço para expositores e ou patrocinadores, salas de apoio para reuniões paralelas, quando não simultâneas, dependendo da formatação do evento.
Em compêndio, com base nas considerações feitas e no atual contexto, tem-se como questãonorteadora da pesquisa: Quais as estratégias que devem ser adotadas para diminuir o impacto negativo na lucratividade decorrente do período de sazonalidade ou baixa temporada, para os hotéis da rede hoteleira Acqua Mar?
1.2 Justificativa
Devido à globalização e as atuais exigências de demanda, as atividades inseridas no mercado sofrem constantes alterações. Sendo assim, para se manter no mercado, aumentar a gama de oportunidades e satisfazer às necessidades dos turistas é primordial que haja uma constante reavaliação na gestão das organizações hoteleiras, almejando procurar novos grupos de visitantes e enfatizando as oportunidades para alcançar uma melhoria no que diz respeito a ocupação dos hotéis.
Nesta óptica, por parte dos empreendimentos turísticos, tem aumentado a inquietação em oferecer um diferencial aos seus visitantes. Assim sendo, Denwood, Lynch e Harrington (2008) afirmam que para se manter competitivo no mercado de turismo e superar a concorrência, ocasionada principalmente pela constante mudança econômica e pela globalização, deve-se inovar. Beni (1997) acrescenta que além da inovação, o desempenho e a qualidade também são subsídios essenciais para o sucesso do turismo.
 Dolabela (2006, p. 226) comenta que “[...] a criatividade, a perseverança, a paixão, o amor pelo outro, a identificação e a objetividade na busca de oportunidades comunitárias” formam o círculo necessário à inovação construtiva inseparável do empreendedor. Afinal, agregar valor, saber identificar oportunidades e transformá-las em um negócio lucrativo é sinônimo de empreendedorismo, e este, segundo Schumpeter (1912, p. 162, tradução minha), está [...] baseado na imaginação, bem como na ação, que é a realização criativa de uma oportunidade imaginada”.
Na obra The Theory of Economic Development,� Schumpeter (1934) faz uma associação entre o empreendedor, o desenvolvimento econômico, à inovação e ao aproveitamento de oportunidades em negócios.
Portanto, a porção de idéias postas tem o propósito de responder quais as melhores maneiras de inovar, buscando um aprofundamento sobre a apreciação desta temática, contribuir para a eficiência da competitividade e colaborar com a diminuição da oscilação sazonal, proporcionando um aumento da demanda turística.
Quanto à viabilidade, foi possível desempenhar tal estudo graças a contar com recursos materiais e imateriais necessários, assim como com a disponibilidade de pessoas que trabalham no ramo hoteleiro e que se dispuseram a fornecer dados conexos ao estudo em questão.
A partir do que foi acima exposto, pretende-se apresentar os resultados da consultoria de marketing para que todos os envolvidos na atividade turística possam ter conhecimento sobre as pretensões da rede hoteleira Acqua Mar pertencente à cadeia produtiva de Jurerê Internacional, visando não apenas a garantia do aumento da taxa de ocupação (OCC) de seus hotéis, bem como favorecer a economia local com a geração e manutenção de empregos diretos e indiretos.
1.3 Objetivos
Um objetivo é o que move o pesquisador para tomar alguma decisão ou correr atrás de suas aspirações. Objetivo é sinônimo de alvo, como o fim a atingir. Quando usado como adjetivo, significa a capacidade de se concentrar no objetivo (objetividade) ou matéria em questão, não misturando opiniões pessoais.
Objetivos, de forma ampla, são valores e finalidades do autor, expressados em expectativas futuras. Os objetivos formais fazem parte da missão do pesquisador e determinam o tipo de estratégia e de estrutura que serão adotadas e por quais processos e, são divulgados visivelmente para a ciência dos leitores e avaliadores do projeto de pesquisa.
Com a finalidade de divulgar onde o autor aspira chegar, visando-se à inovação, a posição competitiva, a rentabilidade, a produtividade, o desempenho e o aperfeiçoamento da gestão da rede Acqua Mar, elaborou-se os objetivos do projeto.
1.3.1 Objetivo geral
O objetivo geral é tratado em seu sentido mais amplo e constitui a ação que conduzirá ao tratamento da questão abordada no problema de pesquisa, fazendo menção ao objeto de uma forma direta. Assim sendo, com o intuito de evidenciá-lo, aproveitando o problema previamente formulado na indagação da pesquisa, de forma a especificá-lo, formulou-se o objetivo geral, assim, expresso:
“O objetivo geral é desenvolver estratégias e ações através da elaboração de uma consultoria de marketing turístico de eventos e de lazer para os hotéis da rede Acqua Mar, com vistas a reduzir o impacto das oscilações sazonais nas vendas, aumentando a taxa de ocupação dos hotéis, movimentando a economia local e garantindo uma diária média favorável ao equilíbrio das receitas da empresa”.
1.3.2 Objetivos específicos
Os objetivos específicos apresentam, de forma pormenorizada, detalhada, as ações que se almeja alcançar e estabelecem estreita relação com as peculiaridades relativas à temática trabalhada. Dessa maneira, tendo como base o objetivo geral, acima ressaltado, formularam-se os seguintes objetivos específicos:
(i) Identificar as oportunidades e as ameaças do ambiente externo, assim como os pontos fortes e fracos do ambiente interno para os hotéis da rede Acqua Mar;
(ii) Levantar o comportamento das vendas da rede Acqua Mar ao longo do ano;
(iii) Levantar o comportamento das vendas dos hotéis que concorrem diretamente com a rede Acqua Mar;
(iv) Definir a visão, o posicionamento e os objetivos esperados.
1.4 Delimitação do tema
De acordo com a terminologia de Rudio (1985, p. 73), a delimitação deve ater-se à demarcação do “campo de observação” que comporta o local, as circunstâncias e o objeto a ser estudado.
Assim sendo, o tema delimita-se à rede hoteleira Acqua Mar, composto por dois hotéis – Acqua Mar I e Acqua Mar II – distanciados, um do outro, por um quilômetro e duzentos metros. Ambos localizam-se em Jurerê Internacional, na Praia com o meso nome, Ilha de Santa Catarina, no Município de Florianópolis, Estado de Santa Catarina.
O recorte temporal a que o tema demarca-se à demanda turística da Ilha de Santa Catarina, referente ao período da baixa temporada ocasionado pelo fenômeno natural – a sazonalidade – que ocorre, anualmente, entre os meses de maio a outubro, devido à queda de temperatura, uma vez que se trata de um locus típico para o turista de verão (sol e praia).
1.5 Estruturação do trabalho
A introdução apresentada acima se refere ao cenário de interesse e os respectivos fatores que, acredita-se, tornam relevante o tema a ser investigado, além de abordar o tema do estudo de caso. Posteriormente a parte introdutória, o trabalho está estruturado em cinco partes, sendo que:
A primeira expõe conceitos e definições pertinentes ao estudo em questão, através da abordagem de referenciais teóricos obtidos por meio dos diversos tipos de literatura disponíveis, em nível nacional e internacional, além da apresentação da empresa, objeto de estudo da presente pesquisa.
A segunda parte apresenta a metodologia em a qual se descreve a tipologia do estudo, ou seja, o método de coleta de dados, a população e a amostra da pesquisa, os instrumentos e procedimentos específicos de coleta de dados, bem como as limitações do estudo.
A terceira trata do estudo de caso, pois oferece a caracterização e diagnóstico da empresa, enfatizando a situação atual do empreendimento, assim como a estruturação de seus principais concorrentes diretos, por meio de uma análise minuciosa dos cenários inerentes à rede hoteleira Acqua Mar.
A quarta parte do trabalho define, a partir do diagnóstico qualitativo aferido pelo autor da pesquisa, a visão, o posicionamento e os objetivos que a empresa anseia alcançar e que servirão de modelo à elaboração das propostas estratégicas.
E, na quinta e última parte, são prestadas as estratégias e ações propostas pelo pesquisador, com vistas a resolver a questão norteadora desta investigação, assim como o modo de avaliação e controle de tais propostas.
Após a avaliação meticulosa dosdados coletados, o trabalho é encerrado por um apanhado de conclusões sobre o contexto geral da pesquisa, prestadas como considerações finais e, também, são idealizadas sugestões para projetos e pesquisas futuros, assim como se descreve o valor da realização deste, em nível acadêmico, profissional e pessoal, para o planejador e autor da presente pesquisa.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 O Estado de Santa Catarina
O Estado de Santa Catarina (SC), em conjunto com os Estados do Paraná (PR) e do Rio Grande do Sul (RS), forma a região sul do Brasil, conforme se observa na Figura 1. É composto por 295 Municípios (ANEXO E), sendo o de Florianópolis a sua capital. De acordo com o Censo demográfico� realizado em 2010 e divulgado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) no Diário Oficial da União (DOU, 04/11/2010, p. 104), SC é o décimo primeiro Estado mais populoso do País, com 6.178.603 habitantes. Sua área de 95.736,165 quilômetros quadrados possui densidade demográfica de 65,27 habitantes por quilômetro quadrado.
 
Figura 1 – A – Mapa da região sul do Brasil; B – Mapa do Estado de Santa Catarina.
Fonte: Adaptado de IBGE [Disponível em: http://cidades.ibge.gov.br]. 
2.1.1 História e Geografia do Estado
Os primeiros habitantes de SC foram os índios carijós. No século XVI, alguns portugueses e espanhóis se instalaram no litoral, principalmente para apoio aos navios de passagem. Com a criação das Capitanias Hereditárias (Figura 2), em 1532, o atual território de SC foi doado a Pero Lopes de Sousa�, que fez muito pouco para a sua colonização. Os primeiros povoados com europeus surgiram no século XVII e incluíam os escravos africanos. Com a Independência do Brasil (1822-1824), Santa Catarina passa de capitania a Província (Figura 3), e seu governador recebe a denominação de presidente. Os primeiros anos do Brasil Império foram tumultuados. Os ideais liberais entraram em conflito com a concentração de poder pelo Imperador Dom Pedro I�. O grande desenvolvimento da região ocorreu com a chegada dos imigrantes europeus e asiáticos, a partir do século XIX. Vieram a convite do Imperador e ganharam terras agricultáveis. No início do século XX, o Estado de SC está em grande evolução econômica, com a participação dos imigrantes, e com os limites de seu território em litígio com o Estado do Paraná. Em 1912 inicia-se a Guerra do Contestado. Uma área de cerca de 40 mil quilômetros quadrados, envolvendo alguns Municípios, era disputada entre os Estados de Santa Catarina e Paraná (Figura 4). A região tinha muitos camponeses que buscavam a regularização das terras por eles ocupadas, mas foram expulsos para a construção de uma ferrovia. Existiam também madeireiras na região disputando as terras. Os camponeses seguiam o líder religioso José Maria�. A revolta foi esmagada em 1915 pelo exército, com apoio da polícia local. Hoje, o território é parte de Santa Catarina. Após vários conflitos (Figura 5), na segunda metade do século XX, SC transformou-se num dos mais prósperos Estados brasileiros (COSTA, 2011; KREUTZFELD, 2012; SALLES, 2012).
Figura 2 – Trecho do Litoral de SC em 1640, extraído das Cartas de João Teixeira Albernaz�.
Fonte: Albernaz I, 1960. 
Figura 3 – Província de SC, em 1872.
Fonte: [http://www.santa-catarina.co]. 
Figura 4 – Mapa de SC, em 1907.
Fonte: [http://www.santa-catarina.co]. 
Figura 5 – Mapas da evolução histórica do Estado de SC.
Fonte: Adaptado de Kreutzfeld, 2012, p. 15.
A variedade geográfica e humana de Santa Catarina é admirável para um território de apenas pouco mais de 95 mil quilômetros quadrados, o menor Estado do sul do Brasil. Um passeio de poucas horas de carro é suficiente para ratificar mudanças radicais no clima, na paisagem, nos sotaques e culturas. Como se observa na Figura 6, o Estado é dividido em oito principais regiões: Litoral, Nordeste, Planalto Norte, Vale do Itajaí, Planalto Serrano, Sul, Meio-Oeste e Oeste (SANTA CATARINA, 01/05/2014).
Santa Catarina fica no centro geográfico das regiões de maior desempenho econômico do País, Sul e Sudeste, e em uma posição estratégica no Mercado Comum do Sul (Mercosul). O Estado faz fronteira com Paraná (ao Norte – N), Rio Grande do Sul (ao Sul – S), Oceano Atlântico (Leste – L) e Argentina (Oeste – O) (BONFATTI, 2010).
O clima predominante é subtropical úmido e proporciona temperaturas que variam de 13° a 25° Celsius (C), com chuvas distribuídas durante todo o ano. As quatro estações são bem definidas. Os verões são quentes e ensolarados. E no inverno, a região do Planalto Serrano, com altitudes que atingem 1.820 metros, é onde há a maior ocorrência de neve no Brasil. A vegetação é variada, sendo encontrados mangues, restingas, praias, dunas e Mata Atlântica (Figura 7). Entre as maiores cidades, destacam-se Joinville, Blumenau, Itajaí, Balneário Camboriú, Chapecó, Criciúma, Lages e Jaraguá do Sul (SANTA CATARINA, 01/05/2014).
Figura 6 – Mapa das principais regiões de SC e seus pólos econômicos.
Fonte: Bonfatti, 2010.
Figura 7 – Mapa das vegetações de SC.
Fonte: Adaptado de Carraro, 2009.
2.1.2 Divisão política do Estado
Uma região metropolitana consiste em uma área composta por um núcleo urbano e por suas áreas vizinhas. Este aglomerado urbano partilha indústrias, infra-estruturas e habitações (SQUIRES, 2002). As áreas metropolitanas são oficializadas por legislações locais e compreendem distintas jurisdições e subdivisões. Com as instituições sociais, econômicas e políticas, as áreas metropolitanas tornaram-se regiões econômicas e políticas fundamentais (MARK, 2008). As regiões metropolitanas abrangem uma ou mais áreas urbanas, bem como cidades-satélites e áreas rurais que estão, sócio e economicamente, acopladas ao núcleo urbano, que geralmente é medido por padrões oscilatórios de migração (DEFINITION..., 23/05/2014).
A Constituição Federal de 1988, no seu Art. 25�, parágrafo 3º, facultou aos Estados a instituição de Regiões Metropolitanas, “[...] constituídas por agrupamentos de Municípios limítrofes, com o objetivo de integrar a organização, o planejamento e a execução de funções públicas de interesse comum” (BRASIL, 1999, p. 24).
Em Santa Catarina, a partir deste direito constitucional, foram criadas onze Regiões Metropolitanas: a de Florianópolis, a do Vale do Itajaí e a do Norte/Nordeste Catarinense (Figura 8), em 1998, pela Lei Complementar nº 162, de 06 de janeiro de 1998 (SANTA CATARINA, 1998). Em 2002, foram definidas pela legislação estadual a Região Metropolitana da Foz do Rio Itajaí, de Carbonífera e de Tubarão (Figura 9), através da Lei Complementar Estadual nº 221 (SANTA CATARINA, 2002). E, finalmente, a Lei Complementar nº 495 de 2010 instituiu a regiões Metropolitanas de Lages, do Alto do Vale do Itajaí, de Chapecó, do Extremo oeste e do Contestado (Figura 10) (SANTA CATARINA, 2010).
As leis estaduais, além de resolverem sobre cada uma das Regiões Metropolitanas, definem as áreas de expansão para cada uma das onze regiões.
 
Figura 8 – Regiões Metropolitanas de SC instituídas em 1998.
Legenda: A – Região de Florianópolis; B – Região do Vale do Itajaí; C – Região do Norte/Nordeste Catarinense.
Fonte: Adaptado de http://pt.wikipedia.org/wiki/Wikip%C3%A9dia:P%C3%A1gina_principal. 
 
Figura 9 – Regiões Metropolitanas de SC instituídas em 2002.
Legenda: A – Região da Foz do Rio Itajaí; B – Região de Carbonífera; C – Região de Tubarão.
Fonte: Adaptado de http://pt.wikipedia.org/wiki/Wikip%C3%A9dia:P%C3%A1gina_principal. 
 
 
Figura 10 – Regiões Metropolitanas de SC instituídas em 2010.
Legenda: A – Região de Lages; B – Região do Alto Vale do Itajaí; C – Região de Chapecó; D – Região do Extremo Oeste; E – Região do Contestado.
Fonte: Adaptado de http://pt.wikipedia.org/wiki/Wikip%C3%A9dia:P%C3%A1gina_principal.
Nota: No mapa indicado pela letra “D” apresenta, além da região metropolitana, a área de expansão do Extremo Oeste.Isso porque, por mais que tenha sido pesquisado, não foi possível encontrar uma imagem que indicasse apenas a região metropolitana.
2.1.3 Visão geral do turismo em Santa Catarina
As atividades características do turismo são expressivas para a economia do Brasil. Haja vista que são enfáticas geradoras de renda e, conseqüentemente, de emprego, como bem se observa na Figura 11.
Figura 11 – Representação gráfica da distribuição percentual do valor bruto da produção gerado pelas Atividades Características do Turismo, por atividade – Brasil 2007 e 2009.
Fonte: Adaptado de Economia..., 2010, 2012.
Flávio Agustini, diretor de Marketing da Santa Catarina Turismo (SANTUR), afirma que “Santa Catarina atualmente possui um papel preponderante no produto turístico do Brasil, pois se posiciona de forma mais competitiva no mercado turístico mundial e já é indutor de grandes fluxos turísticos nacionais e internacionais” (SERVILHA, 2010, p. 8).
As cidades catarinenses recebem, anualmente, mais de cinco milhões de visitantes, considerando as pessoas que vêm de outros Países, de outros Estados do Brasil e, incluindo também, os catarinenses que viajam dentro do próprio Estado (SANTUR, 03/04/2014). Exclusivamente no verão, os Municípios catarinenses recebem cerca de quatro milhões e trezentos mil turistas, chegando arrecadar por volta de um bilhão e meio de dólares. Há dois mil meios de hospedagem instalados, com capacidade de 280 mil leitos (KREUTZFELD, 2010, p. 9).
Os atrativos turísticos de SC estão distribuídos por todo o Estado. Todavia, os Municípios que mais atraem visitantes são Florianópolis, Balneário de Camboriú, Blumenau e Joenville (KREUTZFELD, 2010, p. 9).
Santa Catarina é um importante destino brasileiro receptivo de turismo de lazer internacional. Ressaltando-se, entre os destinos mais visitados, Florianópolis que fica em terceiro lugar (SERVILHA, 2010).
A maior parte dos visitantes vem durante a temporada de verão para desfrutar das praias do litoral catarinense, além das lagoas, rios e cachoeiras. Todavia, durante o inverno, o evento de neve na Serra catarinense extasia turistas de todo o Brasil. E há destinos que atraem visitantes ao longo de todo o ano, como o parque de diversões “Beto Carrero World” e o Santuário de Santa Paulina (SANTUR, 03/04/2014).
O turismo é uma atividade importante para Santa Catarina, pois o dinheiro que os visitantes gastam com hospedagem, alimentação, transporte e compras ajuda a manter as suas empresas e garante emprego para muitos catarinenses (SANTUR, 03/04/2014).
De acordo com Servilha (2010, p. 11) “o turismo catarinense é uma indústria sólida, com uma consolidada posição nacional e potencial de crescimento futuro, o que constitui seu valor diferencial e uma grande vantagem competitiva”.
Devido à vertente econômica globalizada de grande incerteza e densamente instável na qual se desenvolve a atividade do setor turístico vislumbram-se novas tendências e desafios (SERVILHA, 2010, p. 11).
Assim sendo, fica notória a relação entre o turismo e suas atividades típicas com a economia de SC, evidenciando como se torna imprescindível investir e inovar neste setor, com vistas em o desenvolvimento do Estado.
2.2 Município de Florianópolis
De acordo com a Secretaria Municipal do Turismo, Florianópolis situa-se no litoral catarinense, e conta com uma parte insular e outra continental incorporada à cidade em 1927, com a construção da ponte pênsil Hercílio Luz (ANEXO F), que ligou a ilha ao continente (FLORIANÓPOLIS, 01/05/2014). 
O plano da cidade originou-se a partir da Praça XV de Novembro, que se estende até o pé da colina onde se eleva a catedral. A articulação dos bairros e subúrbios faz-se através de ruas ou avenidas e entre o mar e as encostas dos morros. A paisagem urbana guarda muito do aspecto arquitetônico colonial, apesar de sutis modificações introduzidas por construções modernas (FLORIANÓPOLIS, 01/05/2014).
O Município de Florianópolis é a capital do Estado de Santa Catarina (Região Sul do Brasil) e encontra-se entre vinte e quarenta metros de altitude. Com uma área total de 675,409 quilômetros quadrados, divide-se em duas partes. A maior situa-se numa ilha, denominada Ilha de Santa Catarina com uma área de 424,40 quilômetros quadrados, de forma alongada no sentido nordeste-sudoeste. Em termos de distâncias, possui cerca de 54 quilômetros de comprimento por 18 quilômetros de largura, apresentando uma linha de costa com 172 quilômetros de extensão, expondo um belíssimo cenário com praias, enseadas�, alagadiços�, costões�, pontas, ilhas e lagoas. A cidade tem como divisas geográficas (DG) o Oceano Atlântico a leste, a oeste o Município de São José, ao norte a Baia Norte e ao sul a Baia Sul. Afastada do continente por um estreito canal de quase quinhentos metros, conforme a Figura 12. E a outra parte situa-se no continente com apenas 2,77% da porção total do Município, com 12,10 quilômetros quadrados (NASCIMENTO, LOCK, OLIVEIRA JÚNIOR, [s.d.]). As duas partes do Município são ligadas por três pontes: Governador Hercílio Luz, Governador Colombo Machado Sales e Pedro Ivo Campos, sendo que apenas as duas últimas estão em uso atualmente – localizadas no canal (FLORIANÓPOLIS, 01/05/2014).
Figura 12 – Mapa de Florianópolis e suas DG.
Fonte: Adaptado de Atlas..., 2006.
Florianópolis com seus 276 anos de existência, é uma cidade magnífica. Possui uma população de 421.240 com densidade demográfica de 623,68 habitantes por quilômetro quadrado, segundo o Censo Demográfico 2010, divulgado pelo IBGE (15/04/2014).
2.2.1 História e Geografia do Município
Os primeiros habitantes da região de Florianópolis foram os índios tupis-guaranis. No início do século XVI, embarcações aportavam na Ilha de Santa Catarina para abastecerem-se. Todavia, somente por volta de 1675 é que se dá início a povoação da ilha com a fundação de Nossa Senhora do Desterro, segundo núcleo de povoamento mais antigo do Estado e desempenhando importante papel político na colonização da região. Em 1726, Nossa Senhora do Desterro é elevada a categoria de vila, a partir de seu desmembramento de Laguna. No século XIX, Desterro foi elevada à categoria de cidade; tornou-se Capital da Província de Santa Catarina em 1823 e inaugurou um período de prosperidade, com o investimento de recursos federais. Com o advento da República (1889), as resistências locais ao novo governo provocaram um distanciamento do governo central e a diminuição dos seus investimentos. A vitória das forças, comandadas por Marechal Floriano Peixoto�, motivaram, em 1894, a mudança do nome da cidade para Florianópolis, em homenagem a este oficial (FLORIANÓPOLIS, 01/05/2014).
A cidade, ao entrar no século XX, passou por profundas transformações, sendo que a construção civil foi um dos seus principais suportes econômicos. A implantação das redes básicas de energia elétrica e do sistema de fornecimento de água e captação de esgotos somou-se à construção da Ponte Hercílio Luz, como marcos do processo de desenvolvimento urbano (FLORIANÓPOLIS, 01/05/2014).
De acordo com o Atlas... (2006), Florianópolis é constituída por duas formações básicas: terrenos cristalinos� e terrenos sedimentares� de formação recente. Os cristalinos formam as partes mais elevadas da Ilha, já os sedimentares constituem as partes baixas onde há formação de dunas�, restingas�, manguezais� e lagoas. A vegetação original que era constituída por floresta contínua de árvores soberbas, desapareceu quase que completamente. Hoje, apenas dois por cento da vegetação da ilha é de floresta primária�, o restante dividi-se entre pastagens�, mangues e restingas, florestas secundárias� e vegetação secundária pioneira�. Esta última abrangendo 50% da cobertura vegetal (Figura 13).
Figura 13 – Mapa da vegetação de Florianópolis.
Fonte: Adaptado de Nogueira; Nascimento; Martins, 2011.
2.2.2 Divisão política do Município
Conforme se observa na Figura 14, Florianópolis é composta doze divisões administrativase operacionais, conhecidas como distritos. A dimensão de cada distrito é fortemente variável, o maior deles, o Distrito Sede, Centro, possui 75 quilômetros quadrados, já o menor, Distrito da Barra da Lagoa, possui cerca de cinco quilômetros quadrados (ATLAS..., 2006).
Os Distritos de Ingleses e Santo Antônio têm aproximadamente vinte quilômetros quadrados cada; Canasvieiras, Cachoeira, Rio Vermelho, Ratones e Campeche possuem aproximadamente trinta quilômetros quadrados cada; e os Distritos de Lagoa, Ribeirão e Pântano têm cada um, cerca de cinqüenta quilômetros quadrados. Da mesma forma, o número de localidades que compõem cada distrito também é variável, podendo variar de uma única localidade – Distrito de Ratones – até 21 localidades - Distrito Sede (ATLAS..., 2006).
Figura 14 – Mapa dos núcleos distritais de Florianópolis.
Fonte: Adaptado de Nogueira, Nascimento e Martins, 2011.
A Lei Complementar Estadual de Santa Catarina (2010), em seu Art. 5º, parágrafo único instituiu que o Núcleo Metropolitano da Região Metropolitana de Florianópolis será integrado pelos Municípios de “Águas Mornas, Antônio Carlos, Biguaçu, Florianópolis, Governador Celso Ramos, Palhoça, Santo Amaro da Imperatriz, São José e São Pedro de Alcântara” (Figura 15).
O parágrafo único do Art. 5º institui que a Área de Expansão Metropolitana da Região Metropolitana de Florianópolis será integrada pelos Municípios de “Alfredo Wagner, Angelina, Anitápolis, Canelinha, Garopaba, Leoberto Leal, Major Gercino, Nova Trento, Paulo Lopes, Rancho Queimado, São Bonifácio, São João Batista e Tijucas” (SANTA CATARINA, 2010).
Figura 15 – Mapa do núcleo Metropolitano da Região Metropolitana de Florianópolis.
Legenda: 1 – Florianópolis; 2 – São José; 3 – Palhoça; 4 – Biguaçu; 5 – Santo Amaro da Imperatriz; 6 – Governador Celso Ramos; 7 – Antônio Carlos; 8 – Águas Mornas; 9 – São Pedro de Alcântara.
Fonte: Nogueira; Nascimento; Martins, 2011.
Conforme se observa no Quadro 1, o Município de Florianópolis está dividido em cinco regiões, nas quais encontram-se distribuídos os seus 63 bairros. Dentre os quais, destaca-se o de Jurerê Internacional, norte da ilha, onde se encontra a rede hoteleira Acqua Mar, objeto de estudo do presente trabalho.
	Região de Florianópolis
	Bairros
	Região Continental
	Abraão; Balneário; Bom Abrigo; Capoeiras; Carvoeira; Coloninha; Coqueiros; Estreito; Itaguaçu; Jardim Atlântico.
	Norte da Ilha
	Brava; Cachoeira do Bom Jesus; Cacupé; Canasvieiras; Daniela ;Forte; Ingleses do Rio Vermelho; Jurerê Internacional; Jurerê Tradicional; Lagoinha; Ponta das Canas; Sambaqui; Marajá; Santo Antônio de Lisboa.
	Leste da Ilha
	Barra da Lagoa; Galheta; Joaquina; Lagoa da Conceição; Moçambique; Mole; Praia do Gravatá; Prainha da Barra da Lagoa; São João do Rio Vermelho.
	Sul da Ilha *
	Açores; Armação; Armação do Pântano do Sul; Campeche; Carianos; Costeira do Pirajubaé; Lagoinha do Leste; Matadeiro; Morro das Pedras; Naufragados; Pântano do Sul; Praia do Saquinho; Ribeirão da Ilha; Rio Tavares; Solidão; Tapera.
	Região Central **
	Agronômica; Centro; Rodoviária; Córrego Grande; Itacorubi; João Paulo; José Mendes; Monte Verde; Pantanal; Saco dos Limões; Saco Grande; Santa Mônica; Trindade.
Quadro 1 – Regiões do Município de Florianópolis e seus respectivos bairros.
Dados: Guia Floripa, 20/04/2014.
Nota: * Aeroporto Internacional Hercílio Luz e Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC); ** Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC) e Instituto Federal de Santa Catarina (IFSC).
Florianópolis possui 42 praias (Figura 16) espalhadas por toda a ilha e mais algumas lagoas. As praias mais freqüentadas e famosas ficam no norte e leste da ilha, mas as outras também são bonitas.
Figura 16 – Mapa das principais praias localizadas na Ilha de Santa Catarina, Florianópolis – SC.
Fonte: Nogueira; Nascimento; Martins, 2011.
2.2.3 Visão geral do turismo em Florianópolis
A atividade turística expande-se expressivamente em Florianópolis a partir da década de 1980, causando intensas alterações espaciais na composição econômica do Município. Isso porque os capitais foram direcionando-se à orla marítima, principalmente para a parte Norte da Ilha de Santa Catarina, locais de, até então, relativa estagnação econômica.
O Estado teve um papel importante nesse processo. Com a implantação de melhorias em sua infra-estrutura a partir dos anos 1970, como a pavimentação dos acessos às praias do Norte da Ilha, foram dados os primeiros e decisivos passos para as mudanças que se estenderiam com maior atividade na década subseqüente, como enfatizado por Lago (1978, p. 193):
[...] melhorias no sistema de abastecimento d'água, de energia elétrica e outras de natureza urbanística foram e têm sido introduzidas em diversos ambientes onde a presença de grande massa de turistas começa a caracterizar, sobretudo, o período de veraneio.
É a partir desta base que vai nascer um elemento decisivo para as novas configurações paisagísticas da orla marítima de Florianópolis: a comercialização da terra. A predominância do valor de troca sobre o valor de uso implicou em um acentuado crescimento imobiliário. A verticalização, praticamente inexistente nas praias do Município, expandiu-se expressivamente durante a década de oitenta.
Segundo a Secretaria Municipal de Turismo (FLORIANÓPOLIS, 01/05/2014), a cidade de Florianópolis, desvanecida por ventos variáveis, possui clima subtropical úmido, que se caracteriza pela alternância entre verões e invernos, e abundante distribuição anual de chuvas. Isto em conjunto com suas quarenta e duas praias, contribuiu para que ela se tornasse a capital turística do Mercosul, pois possui um intenso movimento turístico durante todo o verão, principalmente com argentinos, gaúchos e paulistas. É uma das três capitais insulares do Brasil. Vem se firmando cada vez mais como centro de turismo, graças às praias (Jurerê, Canasvieiras, Ingleses, Armação, e outras) que circulam a ilha e à beleza da Lagoa da Conceição, a treze quilômetros de distância do centro. Nos arredores da lagoa, são características as rendas de bilros, de tradição açoriana. Entre os monumentos históricos da cidade, destacam-se a casa de Vitor Meireles�, os fortes e a catedral metropolitana (ANEXO G).
Florianópolis tem seus pólos econômicos alicerçados em atividades do comércio, indústria de transformação, prestação de serviços públicos e turismo (KREUTZFELD, 2010).
Observando-se a Figura 17, compete notar que o pólo turístico de SC concentra-se na capital do Estado, Florianópolis. Este fato denota o por quê de existir tantas dissertações, há mais de duas décadas na Universidade Federal de Santa Catarina relacionadas ao estudo do turismo no Município. Dentre tantos outros, cita-se Ferreira (1992), Ourique (1999; 2007), Lanziotti (2008) e Rodrigues (2010).
Figura 17 – Mapa dos pólos econômicos de Santa Catarina.
Fonte: Kreutzfeld, 2010, p. 8.
O resultado do estudo da demanda turística internacional, apresentado pelo Anuário Estatístico de Turismo, demonstra, tendo como ano base 2011, que a cidade de Florianópolis, em relação às visitas de lazer, alcançou o terceiro lugar. Já, em relação às visitas para eventos encontrou-se em décimo quinto (DUARTE, 2012).
Conforme a Lei complementar nº 482, de 17 de janeiro de 2014, em seu inciso VII do Art. 5°� institui que os serviços ligados ao “[...] turismo e lazer devem ser considerados como atividades estratégicas do desenvolvimento econômico e social de Florianópolis” (FLORIANÓPOLIS, 2014).
Deste modo, como estabelecido por lei, para contribuir com a ampliação socioeconômica do Município, dever-se-á planejar e implantar estratégias com vistas a alavancar o segmento, nacional e internacional, do turismo de lazer na região de Florianópolis. Haja vista que não se deve esquecer que a região possui uma desvantagem competitiva gerada pela sazonalidade, que, por conseqüência, provoca oscilações na demanda turística, comose observa, com maiores detalhes, no próximo tópico da pesquisa
2.3 A alta e a baixa temporada
O turismo é um setor que sofre com a sazonalidade no que tange a sua demanda, onde os períodos de pico e queda são denominados, respectivamente, alta e baixa temporada.
Por ter uma grande extensão territorial, a sazonalidade do turismo no Brasil oferece particularidades de região para região, dependendo das atrações turísticas, das condições meteorológicas, entre outros.
Em SC há uma forte sazonalidade do turismo de lazer, que é gerada pelo fato de a oferta turística do Estado nos mercados de maior gasto concentrar-se nos destinos litorâneos tradicionais, conforme se observa no Quadro 2.
O turismo doméstico mostra-se aparentemente melhor distribuído ao longo do ano. Contribui para isso o fato de o fluxo interno do Estado permanecer expressivo durante todo o ano (inclusive nos períodos de baixa temporada, quando sua participação é maior em relação aos demais mercados), e a forte presença dos turistas de negócios nos demais meses do ano. Ressalta-se que a alta temporada (janeiro e fevereiro) concentra 25% da receita gerada pelo turismo doméstico em Santa Catarina (SERVILHA, 2010).
Florianópolis é um dos principais destinos do País e, por estar na região sul do País, sofre com a oscilação da demanda turística que se concentra nos meses mais quentes, tendo uma queda brusca nos demais meses do ano. Essa instabilidade gera efeitos negativos em vários aspectos, tais como estruturais; elevação do custo de vida na alta temporada; degradação da natureza; baixa estabilidade de empregos no setor turístico; custos altos das ofertas dos produtos das atividades turísticas, entre outros.
Quadro 2 – Comparação entre o perfil do turista de alta temporada e o do turista de baixa temporada.
Fonte: Plano Catarina 2020 (SERVILHA, 2010, p. 20).
Como o perfil dos turistas do Município ainda é, em sua grande maioria, a do turista de veraneio, muitos dos segmentos turísticos enfrentam a sazonalidade como um evento inevitável. Contudo, Gustavo Carrer, consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae/SP) disse, em entrevista concedida à Revista Empreendedor, que sazonalidade é um evento cíclico e que não deve ser encarado como um imprevisto. Assim sendo, o empresário deve reduzir custos e não imobilizar o capital. Sugere a oferta de produtos típicos de inverno como opção para driblar a queda nas vendas, todavia, para que a empresa não perca a identidade, recomenda que o empresário explique, ao cliente, que se trata de uma situação atípica e temporária (FRANÇA, 2007, p. 28)�.
Ainda na mesma entrevista, o empresário Rafael D’Arriaga, da Brasil Sul, diz que os empresários não devem se compor com a sazonalidade. Continua, dizendo:
Se hibernar, você fecha. Aceitar a sazonalidade como imposição do mercado é um erro e pode trazer problemas para o seu negócio. [...] nesse momento é que precisamos fazer alguma coisa. Todas as vezes que aceitamos passivamente a movimentação do mercado, passamos por situações difíceis na empresa (FRANÇA, 2007, p. 30).
Deste modo, o importante é encontrar alternativas para se manter equilibrado no mercado turístico durante a baixa temporada através da identificação das vulnerabilidades com vistas a amenizá-las ou, quem sabe, talvez chegar até a saná-las definitivamente. Em termos mais populares dir-se-ia: “Nada que um bom planejamento não resolva”.
Com a intenção de ilustrar que a sazonalidade é um acontecimento cíclico, elaborou-se a Tabela 1 com base nas taxas de ocupação das praias de Florianópolis, tendo como alicerce, três anos subseqüentes.
Tabela 1 – Taxa de ocupação das praias de Florianópolis /
 período de 2010, 2011 e 2012.
	Taxa de ocupação (%)*
	
	Jan.
	Fev.
	Mar.
	Abr.
	Mai.
	Jun.
	Jul.
	Ago.
	Set.
	Out.
	Nov.
	Dez.
	MA
	2010
	74,11
	58,37
	46,82
	40,30
	26,64
	19,92
	20,28
	17,69
	34,12
	29,32
	43,25
	33,77
	41,22
	2011
	76,13
	57,78
	54,08
	42,95
	33,46
	17,88
	26,39
	15,06
	28,19
	31,79
	44,54
	36,08
	40,95
	2012
	77,99
	69,26
	50,90
	53,16
	27,60
	17,89
	20,74
	15,99
	31,19
	33,57
	42,68
	52,92
	42,51
Dados: Associação Brasileira da Indústria de Hotéis (ABIH) (30/03/2014).
Legenda: * – Taxa de ocupação medida em porcentagem; MA – média anual.
Os empreendimentos turísticos são os estabelecimentos que se destinam a prestar serviços de alojamento, mediante remuneração, dispondo, para o seu funcionamento, de um adequado conjunto de estruturas, equipamentos e serviços complementares. Assim sendo, os hotéis estão entre os empreendimentos turísticos que mais são afetados pelos efeitos da sazonalidade. Para lidar com a instabilidade ocasionada por tal evento o empresário deve realizar um plano de ocupação de leitos referente a esse período. Para isso, devem-se procurar novos públicos-alvos, adequar sua estratégia de marketing e pensar em novas parcerias.
2.4 Florianópolis como destino desejado
Em função da diversidade de destinos turísticos do Brasil, o MTur selecionou uma estratégia de priorização, com vistas a potencializar os recursos disponíveis. Para isso, foi definido o conceito de destino indutor, que é aquele capaz de levar a região ao desenvolvimento. A escolha dos destinos indutores considerou os roteiros apresentados em vários estudos e investigações sobre investimentos do governo federal e sobre o potencial desses destinos. Como resultado foram selecionados 65 destinos considerados indutores (Figura 18). Todos presentes no aglomerado das Unidades Federadas, vêm recebendo investimentos do MTur com o objetivo de aprimorá-los (BRASIL, 2011-2014, grifo meu).
A Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (FIPE) realizou uma pesquisa de demanda doméstica e concluiu que os destinos mais visitados estão diretamente relacionados com a imediação dos principais emissores, tendo em vista que cerca de 70% dos fluxos ocorrem dentro das próprias regiões, em número de viagens. Assim sendo, de acordo com o Gráfico 1, as principais capitais brasileiras aparecem nos primeiros lugares, inclusive sítios com maior visitação de público local (BRASIL, set. 2012).
Nos destinos turísticos “desejados” pelos entrevistados, a região Nordeste – NE – apresenta-se em primeiro lugar, com 54,2% das citações, contendo, portanto, os destinos mais desejados pelos turistas brasileiros, em todas as regiões. Seguem-se as regiões Sudeste – SE – (20,4%) e S (14,1%) como as mais “desejadas”. Analisando-se por origem de procedência, depois do NE, a segunda região mais desejada é a SE, para os habitantes de todas as demais regiões, particularmente para os do NE (33,6%), N (23,4%) e S (19,1%), conforme demonstrado no Gráfico 2 (BRASIL, set. 2012).
Em termos de cidades, os destinos mais desejados pelos brasileiros estão na região NE do País: Fernando de Noronha e Fortaleza. Ao lado dessas, outras sete da Região (Salvador, Natal, Recife, Porto Seguro, Ipojuca, Maceió e São Luís) estão entre as vinte cidades mais desejadas; cinco no S (Gramado, Florianópolis, Foz do Iguaçu, Porto Alegre e Curitiba), três no SE (Rio de Janeiro, São Paulo e Aparecida do Norte), duas no Centro-Oeste – CO – (Bonito e Brasília) e uma no N (Manaus). Os destinos Fernando de Noronha, Natal, Gramado, Florianópolis, Manaus, Maceió, Bonito e Porto Alegre despertam maior interesse conforme aumenta a renda. Já Rio de Janeiro, Salvador, São Paulo, Porto Seguro, Brasília e Aparecida do Norte despertam maior interesse nas classes mais baixas de renda (BRASIL, set. 2012).
 
Figura 18 – Destinos Indutores de Desenvolvimento Turístico Regional.
Fonte: Adaptado de Brasil, 2011-2014, p. 68.
Gráfico 1 – Cidades mais visitadas nas viagens domésticas.
Fonte: Brasil, set. 2012, p. 4.
Gráfico 2 – Destinos turísticos “desejados” pelos entrevistados.
Fonte: Brasil, set. 2012, p. 8.
2.5 Jurerê Internacional: Praia, Bairro e Empreendimento
Deacordo com a redação do Correio de Uberlândia (05/06/2011), o nome Jurerê era um dos nomes dado à Ilha de Santa Catarina pelos índios Carijós. Seu nome completo era, Y-Jurerê-Mirim, significando Boca d’água Pequena, em relação ao estreito central que a separa do continente.
A denominação Jurerê Internacional é usada em três momentos, sendo, como nome da Praia, nome do Bairro e nome do Empreendimento da Habitasul. 
A Praia de Jurerê, conforme se nota na Figura 19, é uma praia longa, de mar intermediário, de águas com temperaturas amenas e de média salinidade. Inicia em Ponta dos Morretes, que a separa da de Canasvieiras, e segue até a entrada da ponta de terra (CORREIO DE UBERLÂNDIA, 05/06/2011).
A praia era chamada de Ponta Grossa até meados da década de 50, quando um aguerrido plano de moradia, conduzido por uma imobiliária chamada Jurerê, transformou não só a paisagem local, como também o seu nome. Progressivamente, grandes casas foram construídas e nos anos 90, com a invasão Argentina em Florianópolis, mansões surgiam e o bairro ganhou posição internacional (CORREIO DE UBERLÂNDIA, 05/06/2011).
Figura 19 – Mapa da Praia de Jurerê Internacional.
Fonte: Imobiliária Florianópolis (01/06/2014) [http://www.florianopolisimobiliaria.com.br/]. 
O "sobrenome" Internacional veio para diferenciar o empreendimento - pelo conceito de estilo de vida - do bairro Jurerê, que já existia e que, com o passar do tempo, foi ficando conhecido como Jurerê "tradicional" ou Jurerê "antigo". A despeito da diferenciação de nomes, segundo A História... (01/04/2014), pelos registros da prefeitura ambos os bairros são apenas um.
Jurerê Internacional, localizado no Norte da Ilha de Santa Catarina, é um empreendimento imobiliário, um residencial e resort� desenvolvido pelo Grupo Habitasul�, ao lado da praia de Jurerê Tradicional (HABITASUL, 01/06/2014).
O empreendimento Jurerê Interncional, conforme se observa na Figura 20, é referência em urbanização orgânica e sustentabilidade para todo o País. Por trás desse sucesso, estão os princípios e diretrizes definidos pela Habitasul há mais de 30 anos, quando foi criado o residencial (HABITASUL, 01/06/2014).
O bairro teve a sua ocupação planejada desde o início, das ruas e construções até a segurança, comércio e serviços. Já nasceu com plano diretor próprio, garantindo a preservação do ambiente. Um exemplo disso é sua densidade demográfica que é de 50% a 70% menor do que o autorizado pelo plano diretor de Florianópolis (HABITASUL, 01/06/2014).
Figura 20 – Foto do empreendimento Jurerê Internacional.
Fonte: Habitasul (01/06/2014) [Disponível em: http://www.jurere.com.br/]. 
De acordo com o site do Habitasul (01/06/2014), o Grupo tem o compromisso básico em quatro dimensões:
Ambiental: preservação do patrimônio ecológico; Cultural: preservação do patrimônio sociológico, histórico e arqueológico; Física: infra-estrutura, saneamento, organização dos espaços e fluxos; Humana: desenvolvimento da comunidade, segurança, facilidades, serviços, comércio e lazer, dentro de um conceito e de um estilo de bem viver e de bem construir um futuro sem passivos e contingências sociais ou ambientais, no seu mais amplo espectro.
Outro aspecto relevante para o evento Jurerê Internacional é a comunicação do grupo Habitasul com a comunidade sobre sua busca contínua por qualidade de vida, através das associações de moradores e parceiros comerciais (HABITASUL, 01/06/2014).
Conforme se apresenta no site do Habitasul (01/06/2014), a sustentabilidade do empreendimento é caracterizada por ações� cometidas por Jurerê Internacional, sendo elas: qualidade de vida diferenciada; sistema de água e esgotos – SAE (ANEXO H); empregabilidade e renda; investimentos sociais; biodiversidade; programas de qualidade; sistema de segurança; conservação da vegetação marinha; infra-estrutura diferenciada; monitoramento da água do mar; sítios arqueológicos; reserva natural Olandi-Jurerê (ANEXO I).
.
2.6 Segmentação turística
Para o MTur, a segmentação turística abrange a “forma de organizar o turismo para fins de planejamento, gestão e mercado. Os segmentos turísticos podem ser estabelecidos a partir dos elementos de identidade da oferta e também das características e variáveis da demanda�” (BRASIL, 2006 p. 3; BRASIL, 2010a, p. 61).
Arraigando-se no conceito e aplicação das técnicas de segmentação turística, é indispensável também entender o que significa segmento.
Segmento, em questão da demanda, “é um grupo de clientes atuais e potenciais que compartilham as mesmas características, necessidades, comportamento de compra ou padrões de consumo” (LOVELOCK; WRIGHT, 2001 apud BRASIL, 2010a, p. 61).
Ressalta-se que os profissionais que operaram em turismo, ou mesmo em qualquer outra atividade econômica, não cunham os segmentos, apenas os identificam e resolvem para quais segmentos as diligências de criação e oferta, dos produtos, serão direcionados. Tal juízo a respeito dos segmentos preferenciais permite melhor ordenação dos esforços para atração e fidelidade dos turistas (BRASIL, 2010a).
Previamente identificado o segmento de demanda, compete ao planejador da estratégia turística, oferecer ofertas maleáveis de produtos, pois nem todos os clientes têm exatamente as mesmas demandas e preferências (KOTLER, KELLER, 2006 apud BRASIL, 2010a, p. 61). Nessa acepção, será necessário desenvolver uma oferta segmentada, definindo tipos de turismo� específicos.
2.6.1 Segmentação da demanda
Segmentar é racionar a demanda em grupos diferentes nos quais todos os clientes compartilhem características relevantes que os distinguam de clientes de outros segmentos (LOVELOCK; WRIGHT, 2001 apud BRASIL, 2010a, p. 63-64). A sociedade está constituída por um número substancial de indivíduos com necessidades básicas já satisfeitas e que estão canalizando seu tempo, dinheiro e esforços para satisfazer outras conveniências e aspirações, como o lazer, a viagem, o turismo (TRIGO et al, 2003 apud BRASIL, 2010a, p. 64).
A escalação do segmento ajudará na estruturação de produtos e preparação de roteiros, pois a identidade dada a cada roteiro criar-se-á embasada no público ao qual se destina. Existem vários critérios para satisfazer a segmentação da demanda, não só turística, mas para qualquer tipo de produto ou serviço. Segundo Kotler e Keller (2006), existem dois grupos de variáveis que devem ser considerados: as características do grupo e as respostas que os indivíduos oferecem em relação aos produtos ofertados.
A segmentação de mercado tem bases diferenciadas e, portanto, conforme se observa no Quadro 3, possui variáveis que influenciam na conduta da demanda.
Quadro 3 – Bases para a segmentação de mercado.
Fonte: Goeldner, 2002 apud Brasil, 2007, p. 28.
Portanto, conclui-se que cada visitante, de acordo com seu perfil, tem um modo específico de se decidir pela aquisição de um produto ou serviço.
2.6.2 Segmentação da oferta
Conforme exposto no tópico anterior, turistas com diferentes perfis podem ter expectativas e motivações distintas para a realização de suas viagens. Assim sendo, faz-se necessário abordar a demanda dos turistas para que possam ser oferecidos produtos que atendam às expectativas deste público.
Com isso, percebe-se que é imprescindível segmentar também a oferta, com vistas a suprir as demandas dos visitantes com produtos específicos para cada necessidade ou desejo.
A segmentação com base na oferta define o tipo de turismo que será oferecido ao visitante. Conforme Brasil (2006, p. 3) a definição desses tipos de turismo é realizada a partir da existência de certas características comuns em um território, tais como:
atividades, práticas e tradições (agropecuária, pesca, esporte, manifestações culturais, manifestações de fé); aspectos e características (geográficas, históricas, arquitetônicas, urbanísticas, sociais); determinados serviços e infra-estrutura (de saúde, de educação, de eventos, de hospedagem, de lazer).
O planejador deveráentender e organizar os segmentos da oferta, visando atingir a incessante e dinâmica busca de novas experiências dos turistas atuais.
Segundo Brasil (2010a, p. 74), “é necessário entender quais os segmentos de oferta podem ser trabalhados em uma localidade, considerando a vocação e potencialidades do destino para determinado tipo de atividade/turismo que pode ser vivenciado”. Deste modo, com a intenção de originar o entendimento e orientar o setor quanto a algumas nomenclaturas, abordagens e delimitações da segmentação turística, de acordo com Brasil (2006), o MTur definiu alguns segmentos turísticos prioritários para desenvolvimento no Brasil, como se observa na Figura 21 e, com maiores detalhes, conforme Servilha (2010, p. 32), no ANEXO J.
Figura 21 – Segmentos turísticos prioritários para o desenvolvimento no Brasil.
Fonte: Brasil, 2010a, p. 75.
Todavia, enfatiza-se que nesse processo, o Turismo Social está inserido diretamente como forma inclusiva de gerir e praticar a atividade turística com vistas à melhor distribuição de melhoramentos. Haja vista que, conforme conceituado por Brasil (2006, p 6), “Turismo Social é a forma de conduzir e praticar a atividade turística promovendo a igualdade de oportunidades, a equidade, a solidariedade e o exercício da cidadania na perspectiva da inclusão”.
Contudo, há diversos outros segmentos de oferta que podem existir e que devem ser considerados.
Para a formulação das estratégias direcionadas à rede hoteleira Acqua Mar, dar-se-á um aprofundamento em dois segmentos turísticos: Turismo de Negócios e Eventos e Turismo de Lazer.
2.6.2.1 Turismo de negócios e eventos
Conforme a definição encontrada no dicionário Larousse (1999, p. 408), evento é “acontecimento, sucesso”. Para Britto e Fontes (2002, p. 20) evento é “a soma de esforços e ações planejadas com o objetivo de alcançar resultados definidos junto ao seu público-alvo”. Os autores concluem, dizendo que evento é a “ação profissional que envolve pesquisa, planejamento, organização, coordenação, controle e implantação de um projeto, visando atingir o seu público-alvo com medidas concretas e resultados projetados”.
Velloso (2001, p. 3) apresenta o seguinte conceito para eventos “[...] constituem-se em meios de estabelecer a comunicação aproximativa entre pessoas e públicos de organizações governamentais e privadas”. Tornando-se assim, um predicado para que as organizações evidenciem seus pontos fortes perante seu público-alvo, fortalecendo sua marca.
Por sua vez, evento é definido por Cesca (2008, p. 20) como “a execução do projeto devidamente planejado de um acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito de uma organização junto ao seu público de interesse”. Devido a isso, a autora (2008, p. 13) diz que “o evento está sendo reconhecido pelas organizações em geral como mais uma forma de se divulgar e fortalecer a marca e a imagem, conceito perante os diversos públicos, principalmente o consumidor”. Sendo avaliado como um processo eficaz, quando se consegue transmitir de maneira clara e objetiva as metas que se pretende alcançar, independente do número de pessoas e do ramo das organizações envolvidas nesses acontecimentos.
A partir dessas definições torna-se evidente que evento não é apenas uma ação operacional, mas sim, uma ação estratégica que, seguramente, serve como âncora da economia em muitas regiões (SILVA, [s.d.], grifo meu).
Os eventos de negócios abarcam grandes encargos. Eles tendem a gerar vantagens à empresa, tais como, um relacionamento direto com públicos de interesse, uma prospecção e captação de novos clientes e oferece um notório embasamento ao processo de marketing. Tais vantagens resultam no aumento das vendas e cria uma maior visibilidade e aproximação entre os funcionários da empresa. Haja vista que o evento de negócios é também uma forma positiva e rentável de mercado. Para que gere resultados positivos e obtenha ganhos para as empresas estes eventos devem ser bem planejados tendo todas as suas etapas sob controle (SAMPAIO, 2013).
O principal objetivo do evento é “criar conceitos e reforçar a imagem de produtos, serviços, pessoas, entidades e organizações, por meio da aproximação dos participantes, possibilitando uma comunicação/exposição qualificada da instituição promotora” (GUIA, 2010, p. 7).
Deste modo, uma das modalidades do setor turístico que tem recebido muita aplicação é o turismo de eventos. Essa opção tem passado por transformações, estendendo seu espaço e obtendo uma relevância econômica e cultural para o desenvolvimento do setor turístico (A TRIBUNA, 2013).
Também é considerado um dos meios mais acessíveis de divulgação de uma localidade, utilizando toda a sua estrutura (transportes, meios de hospedagem, estabelecimentos de alimentos e bebidas, comércio local e etc.). Esse tipo de turismo colabora na divulgação dos atrativos naturais, culturais e sociais da região sede do evento e, pode ainda, fazer uso dos recursos em momento de baixa estação, ou seja, quando a sua procura não é tão significativa por parte dos turistas em busca de cultura e história (A TRIBUNA, 2013).
De acordo com o MTur o “Turismo de Negócios & Eventos compreende o conjunto de atividades turísticas� decorrentes dos encontros de interesse profissional, associativo, institucional�, e conforme representado na Figura 19, de caráter comercial, promocional, técnico, científico e social�” (BRASIL, 2006 p. 46; BRASIL, 2010b, p. 15).
Figura 22 – Organograma do caráter de realização dos eventos.
Fonte: BRASIL, 2010b, p. 16.
O turismo de eventos e negócios é um mercado bem-sucedido, pois marcha para sua consolidação dentro da economia. O atual nível de competitividade em todos os setores e a velocidade da informação, que faz com que qualquer profissional necessite se atualizar, especializar e aperfeiçoar para se desenvolver, são as duas grandes vertentes que contribuíram para alcançar esse mercado. O equilíbrio na relação de oferta e demanda é mais um dos benefícios gerados pela indústria dos eventos (A TRIBUNA, 2013).
Resultado da “soma de investimentos [...], da promoção da imagem do País no exterior, da crescente profissionalização dos serviços à favorável conjuntura econômica e pela conquista de referências mundiais no desenvolvimento tecnológico e científico [...]”, o turismo de eventos tem apresentado números significativos em nosso País (BRASIL, 2010b, p. 11). Todavia, são imprescindíveis uma melhor estruturação e organização relacionada à oferta de serviços qualificados para a concretização desse segmento no Brasil.
Assim sendo, é preciso causar ações que contribuam com o aumento, diversificação e qualificação da oferta turística com o alvo no desenvolvimento do Turismo de Negócios & Eventos no País, considerado “estratégico pela capacidade de minimizar os efeitos da sazonalidade e por ocorrer independentemente da existência de atrativos naturais e culturais exuberantes” (BRASIL, 2010b, p. 11).
A economia catarinense assinala-se pelo equilíbrio entre pólos regionais, vitalidade e diversidade. O turismo está presente em todas as regiões do Estado. SC possui treze Convention and Visitors Bureaux� (CVB’x), entidade especializada em captação de eventos cuja existência demonstra elevada capacidade de organização e planejamento do setor. 
 A criação de ambientes para a realização de eventos de médio e grande porte foi uma das alternativas encontradas pelo comércio turístico catarinense para sobreviver à dependência da alta temporada. Os encontros, feiras e seminários garantem a boa ocupação de hotéis e restaurantes dos principais pólos turísticos do Estado durante o ano todo. Somente na capital, Florianópolis, os dois centros de convenções: Centro de Convenções de Florianópolis (CentroSul) e Costão do Marajá�, abrigam importantes eventos do País e de repercussão internacional.
A grande vantagem do turista de eventos é que ele gasta em média três vezes mais que o de temporada. Sua permanência é de três ou quatro dias,mas é o suficiente para injetar na economia da capital mais de R$ 100 milhões anualmente.
Ressalta-se o fato de que o turismo de eventos pode incrementar períodos considerados de baixa temporada e ser um caminho importante de exposição dos atrativos locais. Como se observa na Tabela 2, o turismo de lazer em SC, de maio a outubro, tem uma queda acentuada em sua taxa de ocupação, todavia, o turismo de eventos e negócios consegue elevar substancialmente a taxa de ocupação do Estado, trazendo um equilíbrio durante os doze meses do ano. Portanto, conclui-se que o turismo de eventos é capaz de driblar a instabilidade da demanda turística ocasionada no período da baixa temporada.
Tabela 2 – Taxa de ocupação de SC por segmentação / 2010.
	Taxa de ocupação (%)*
	Jan.
	Fev.
	Mar.
	Abr.
	Mai.
	Jun.
	Jul.
	Ago.
	Set.
	Out.
	Nov.
	Dez.
	MA
	Lazer
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	74,11
	58,37
	46,82
	40,30
	26,64
	19,92
	20,28
	17,69
	34,12
	29,32
	43,25
	33,77
	41,22
	Negócios e Eventos
	74,16
	62,66
	57,63
	54,24
	63,40
	56,91
	57,98
	59,80
	65,82
	42,22
	42,07
	41,67
	51,24
Dados: Associação Brasileira da Indústria de Hotéis (ABIH) (30/03/2014).
Legenda: * – Taxa de ocupação medida em porcentagem; MA – média anual.
Nota: O site da ABIH-SC está em manutenção�, por este motivo foi impossível coletar dados de 2011 e 2012 para elaborar a tabela com mais dados.
Para sediar um evento de médio ou grande porte, não basta que o destino possua um centro de convenções grande e contemporâneo. É conciso possuir uma boa estrutura de acesso e meios de hospedagem com número de leitos suficiente para receber os turistas atraídos pelo evento.
As empresas organizadoras, promotoras e prestadoras de serviços para eventos, cadastradas no MTur, têm o auxílio da Associação Brasileira de Empresas de Eventos (ABEOC BRASIL) que traz por finalidade coordenar, orientar e defender os interesses de suas associadas (ABEOC, 01/04/2014).
Atualmente, Santa Catarina tem 54 empresas associadas a ABEOC, sendo que 29 delas, são de Florianópolis.
2.6.2.2 Turismo de lazer
Conforme definição encontrada no dicionário Larousse (1999, p. 562), lazer é “tempo que se pode dispor sem prejuízo das ocupações ordinárias; atividade praticada nesse tempo: entretenimento [...]”.
O significado do termo lazer é definido por diferentes estudiosos. De acordo com Dumazedier (1980, p. 19), que é um dos pioneiros no estudo, o lazer é
um conjunto de ocupações às quais o indivíduo pode entregar-se de livre vontade, seja para repousar, seja para divertir-se, recrear-se e entreter-se, ou ainda para desenvolver sua informação ou formação desinteressada, sua participação social voluntária ou sua livre capacidade criadora após livrar-se ou desembaraçar-se das obrigações profissionais, familiares e sociais. 
Deve-se ater a diferença entre os termos lazer e ócio. Cabe estabelecer que o ócio tem um caráter que não diz respeito apenas à existência do trabalho. É distinto do lazer, como se manifesta Dumazedier (1999, p. 28, grifo meu): “que o lazer não é a ociosidade, não supre o trabalho; o pressupõe. Corresponde a uma liberação periódica do trabalho no fim do dia, da semana, do ano ou da vida de trabalho”.
Lazer é uma inspiração cultural da sociedade, decorrente da soma de comportamentos percebidos e compartilhados, sob diversas condições geográficas e sociais. O lazer como um estilo de comportamento da sociedade urbano-industrial é também um fator de origem de novos valores (CARMO, 2000, p. 30).
A autora completa dizendo que foi determinado pela cultura e decorrente das conquistas sociais, principalmente da conquista de tempo livre, que, por sua vez, permite a efetivação do lazer (CARMO, 2000, p. 30).
No presente, o lazer representa uma válvula de escape, um meio para encontrar a liberdade e a criatividade, uma fórmula para fomentar o desenvolvimento social e cultural, um recurso para a formação pessoal e um direito de todo cidadão.
Segundo Camargo (1998), hoje se percebe que nossa sociedade está dando uma nova atenção ao lúdico e que o lazer passou a ser um item no rol das necessidades das civilizações e dos direitos dos indivíduos. Encontramos várias opções de entretenimento e de equipamentos de lazer, além do fato de que há, no próprio trabalho e na escola, a preocupação com a criação de momentos mais prazerosos.
O interesse pelo tempo de lazer pode trazer muitos benefícios para vida do cidadão. Ao desenvolver o seu bem estar físico e mental, por meio de atividades prazerosas, o homem tende a melhorar a qualidade de sua vida, tendo assim melhor produção em seu trabalho.
Dumazedier (1994, p. 38), na obra “A revolução cultural do tempo livre”, descreve o turismo como “um fenômeno histórico sem precedentes, na sua extensão e no seu sentido, é uma das invenções mais espetaculares do lazer da sociedade moderna”. É uma revelação do lazer atual, estabelecendo não apenas um fenômeno social e cultural, como também um novo valor agregado pelo homem pós-moderno. 
A procura incessante por este momento valioso de descontração ou desligamento, gerada por uma necessidade de fazer algo ímpar tem-se evidenciado no mundo contemporâneo. Esse período de lazer é na verdade um novo valor social da pessoa, um direito de ela dispor de um período para a auto-satisfação (TRIGO, 1998).
Nesse contexto, o turismo de lazer afirma-se como um respeitável mecanismo de soluções para a vida das pessoas. No entanto, é preciso observar que somente uma nova orientação para o lazer poderá fazer das viagens uma opção que proporcione mais prazer, trocas culturais mais significativas e maior visualização do entendimento do ser humano em relação a si próprio e ao próximo.
O Turismo de lazer merece atenção por parte do planejador devido a incluir vários segmentos de oferta turística: Ecoturismo�; Turismo Cultural� (Turismo Cívico�, Turismo Religioso�, Turismo Místico e Esotérico�, Turismo Étnico�); Turismo de Esportes�; Turismo de Pesca�; Turismo Náutico�; Turismo de Aventura�; Turismo de Sol e Praia�; Turismo Rural�; Turismo de Saúde�.
Ao contrário do que podem pensar, Florianópolis não é somente Turismo de Sol e Praia. A capital catarinense além dos encantos naturais, proporciona a seus visitantes todas as opções de lazer citadas acima.
De acordo com o Guia Floripa (01/05/2014) as praias de norte a sul da Ilha são repletas de atrativos que fascinam os seus visitantes. Algumas mais aptas para esportes náuticos e radicais, ecoturismo, outras para o turismo cultural e histórico. A região norte é a mais populosa durante a alta temporada, pois possui ótima infra-estrutura em prestação de serviços e oferece variadas atrações turísticas, como mergulho, trilhas, passeio de escuna, banana boat, aluguel de caiaque, dunas. As praias com suas águas mais quentes e calmas são preferências dos banhistas. Para as crianças tem mar calmo em Jurerê, Daniela, Canasvieiras, Cachoeira do Bom Jesus, Ponta das Canas e Lagoinha.
Muitas das pessoas que visitam a capital catarinense buscam por recantos mais escondidos e tranqüilos. O Turismo Rural atrai pessoas que buscam lazer alternativo que transmita paz, com paisagens bucólicas e paradisíacas. Na região da Grande Florianópolis há estabelecimentos que oferecem esse tipo de lazer. Entre os serviços oferecidos estão passeios de charrete e a cavalo, banhos de cachoeira, visitas a alambiques, recreações e até mesmo pesca. As criações de animais acrescentam o contato com o meio rural (GUIA FLORIPA, 01/05/2014).
A pesca de praia em Florianópolis é bastante comum, sendo bastante praticada em praias de longa extensão e, também é feita a pesca oceânica, embora, ainda, pouco divulgada na região (GUIA FLORIPA, 01/05/2014).
O Turismo Cultural de Florianópolis conta com a tradição do artesanato açoriano (trançados de rede, rendas de bilro e tramóias, tapeçarias de tear e confecção de balaios e gaiolas) que são expostos nas diversas feiras e feirinhas por toda a cidade. Há museusque resgatam a memória da cidade, os costumes, e a história do povo catarinense. O centro histórico apresenta, em algumas construções, a herança arquitetônica dos colonizadores. Assim como as danças e folguedos, exemplos da tradição açoriana que permanecem por meio da dança de pau de fita, do boi de mamão, terno de reis, entre outros. Portanto a Ilha, conhecida pelo encanto de suas praias, clima e beleza natural, também pode ser contemplada pela sua cultura (GUIA FLORIPA, 01/05/2014).
Em Jurerê Internacional a badalação em alto nível rola solta. Possuem beach clubs�, day party�, música eletrônica, dentre várias outras maneiras de diversão (GUIA FLORIPA, 01/05/2014).
2.7 Hotelaria – o componente central da indústria turística
Hotel, definido pelo dicionário Larousse (1999, p. 501), é um “estabelecimento onde se alugam quartos mobiliados, com ou sem refeições”.
Quanto à origem da palavra, Crisóstomo (2004, p. 24) assim a descreve:
[...] hotel vem do francês hôtel - hoje sem acentuação na língua portuguesa. Designava, em princípio, a moradia do rei da França. Posteriormente, a palavra hotel passou a designar todas as construções que se destacavam em relação ao seu entorno, seja pela imponência arquitetônica, suntosidade ou qualquer outro fator. Hoje em dia é comum vermos a palavra hôtel em edifícios que não são estabelecimentos de hospedagem, mas que possuem as características acima descritas, como Hôtel de Ville (prefeitura), o Hôtel de Dieu, que hoje funciona como museu, mas que socorriam enfermos carentes, em sua maioria, entre outros tipos de estabelecimentos. Era comum em Países como França e Itália, apesar de hoje ainda haver este costume, a aristocracia alugar quartos ou até mesmo todo seu hôtel (ainda no sentido de residência suntuosa, não como meio de hospedagem) às pessoas, quando se ausentava por um período. Hoje essas locações são mais aplicadas para casais em férias, eventos de empresas e casamentos. Geralmente são palácios e castelos antigos. A palavra hotel popularizou-se para qualquer tipo de estabelecimento onde há locação de quartos mobiliados, porém, quando falamos de hotel, sempre relacionamos àquele estabelecimento mais luxuoso, distinguindo-se dos demais meios de hospedagem.
Do ponto de vista legal, a Portaria nº 100, de 16 de junho de 2011, em seu Art. 7º, define os tipos de meios de hospedagem�. Dentre eles, em seu inciso primeiro, conceitua hotel como “estabelecimento com serviço de recepção, alojamento temporário, com ou sem alimentação, ofertados em unidades individuais e de uso exclusivo dos hóspedes, mediante cobrança de diária” (BRASIL, 2011). 
A Deliberação Normativa n° 429 , de 23 de abril de 2002, define empresa hoteleira e meios de hospedagem como:
Art. 2º - Considera-se empresa hoteleira a pessoa jurídica, constituída na forma de sociedade anônima ou sociedade por quotas de responsabilidade limitada, que explore ou administre meio de hospedagem e que tenha em seus objetivos sociais o exercício de atividade hoteleira [...]”. Art. 3º - Considera-se meio de hospedagem o estabelecimento que satisfaça, cumulativamente, às seguintes condições: I - seja licenciado pelas autoridades competentes para prestar serviços de hospedagem; II - seja administrado ou explorado comercialmente por empresa hoteleira e que adote, no relacionamento com os hóspedes, contrato de hospedagem, com as características definidas neste Regulamento e nas demais legislações aplicáveis (EMBRATUR, 2002).
Assim sendo, hotel é um tipo de meio de hospedagem que se enquadra, em forma de pessoa jurídica, na empresa hoteleira.
Ressalta-se que o hotel é um estabelecimento de caráter público e que é através de sua propriedade na prestação de serviço que é dada a garantia de satisfação do hóspede, haja vista que este considera tudo enquanto permanece hospedado.
Segundo a obra “Nossa Senhora do Desterro”, do historiador Cabral (1979), na primeira metade do século XIX não havia estabelecimentos adequados para acomodação dos viajantes que chegavam à Ilha de Santa Catarina. No entanto, a partir de meados do século XIX, surgem os primeiros estabelecimentos hoteleiros. Dentre os primeiros empreendimentos da ocasião encontrar-se: o Hotel do Commercio (1850); o Hotel Brasil (1856); o Hotel Café (1856); o Hotel da Praça (1857); o Hotel do Vapor (1857); o Hotel Universo (1859); o Hotel dos Paquetes (1864); o Hotel Papini (1871); o Hotel Trajano (1876); o Grande Hotel (1884).
Avançando um pouco mais no tempo, para ser mais específico, na primeira metade do século XX, o primeiro hotel de SC foi construído em 1928, na junção da Avenida Central com a Atlântica, na saída da Praia de Camboriú, por Jacó Alexandre Schmidt. Como se vê na Figura 23, tratava-se de uma acanhada construção de madeira, que deu início à imensa gama de hotéis existentes atualmente no Estado (BALNEÁRIO CAMBORIÚ, 17/05/2014; SINDISOL, 17/05/2014).
Figura 23 – Fotografia do Hotel Jacó, Praia de Camboriú, 1928.
Fonte: Arquivo Histórico de Balneário Camboriú [Disponível em http://www.balneariocamboriu.sc.gov.br/arquivo/]. 
Em 1932, surge o primeiro hotel de Florianópolis, o Hotel La Porta, que se localizava na esquina da Conselheiro Mafra com a Praça 15 de Novembro, conforme se ilustra na Figura 24. O estabelecimento apresentava um grande diferencial para a época, pois foi o primeiro prédio com elevador do Município. As linhas do edifício foram adulteradas posteriormente, servindo como sede da Caixa Econômica Federal (CEF) até sua implosão, devido a sua estrutura estar comprometida, no início da década de 1990 (CABRAL, 1979; DAMIÃO, 2014). A partir deste momento, a empresa hoteleira inicia seu desenvolvimento e, numa velocidade progressiva, Florianópolis encontra-se, atualmente, imersa em uma ampla gama, não apenas de hotéis, como de todos os demais tipos de meios de hospedagem.
Figura 24 – Fotografia do Hotel La Porta, Florianópolis, 1932.
Fonte: Cabral (1979); Damião (2014).
Como componente da indústria turística, a hotelaria interage com os outros segmentos (alimentação, transporte, lazer etc.), influenciando e sendo influenciada pelo desempenho de cada um deles (PETROCCHI, 2007). Todas as variáveis que afetam o turismo também afetam os meios de hospedagem, em determinado local. Desse modo, além de buscar a satisfação dos clientes, oferecendo produtos e serviços que atendam às suas necessidades, o hotel deve estar atento ao ambiente que o circunda e às alterações que ocorrem nesse meio.
A gestão estratégica de hotéis requer a ininterrupta análise do meio, a detecção de ameaças e oportunidades e a busca de alternativas de sobrevivência. Pois a contínua evolução, acompanhando as mudanças do ambiente, é um fator essencial para a sobrevivência do hotel.
2.8 Apresentação da empresa�
A rede hoteleira Acqua Mar, localizada estrategicamente no bairro de Jurerê Internacional, ao norte da Ilha de Santa Catarina, Florianópolis – SC, é formada por duas unidades: Acqua Mar I (Figura 25) e Acqua Mar II� (Figura 26).
Uma unidade separa-se da outra por uma distância de apenas 1,5 quilômetro, percurso que gasta um tempo inferior a cinco minutos de automóvel. Ambas localizam-se a apenas quinze minutos do centro de Florianópolis.
Com espaços aconchegantes para renovar as energias e curtir o dia sem preocupação, em um dos pontos mais tranqüilos de Jurerê Internacional, sem falar da vista esplêndida que oferecem aos seus hóspedes.
Os Hotéis dispõe de uma completa infra-estrutura e serviços para o visitante aproveitar ao máximo sua estadia. O Acqua Mar I oferece: (i) Dois restaurantes; (ii) Sala de TV; (iii) Sala de jogos; (iv) Duas piscinas, sendo uma aquecida com hidromassagem; (v) Saunas seca e úmida; (vi) Sala de recreação; (vii) Fitness Center; (viii) Seis salas de eventos; (ix) Massagem; (x) Internet Wireless (free)�; (xi) Bussiness center�; (xii) Atendimento ao hóspede 24h; (xiii) Serviço de praia e piscina; (xiv) Van service�; (xv) Manobristas; (xvi) Mensageiros; (xvii) Segurança 24h; (xviii)