Gestão de marketing - II UNIDADE (2)

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Gestão de marketing
II UNIDADE
PROFESSORA FERNANDA BITTENCOURT
PARTE I
Segmentação
Conceito de segmentação 
Ação de identificar e classificar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados.
					(Kotler, 2001)
Níveis de segmentação
Marketing de massa
Marketing de segmento
Marketing local
Marketing individual
Bases para a segmentação
Variáveis geográficas
Variáveis demográficas
Variáveis psicográficas
Variáveis comportamentais
Variáveis geográficas
Região
Tamanho de uma população
Concentração de uma população
Clima
Variáveis psicográficas
Estilo de vida 
Personalidade
Variáveis comportamentais
Ocasiões
Benefícios
Status da lealdade
Atitude em relação ao produto
Requisitos para segmentação assertiva
Mensuráveis
Substanciais
Acessíveis
Diferenciáveis
Acionáveis
Seleção de segmentos
Concentração em segmento único
Especialização seletiva
Especialização por produto
Especialização por mercado
Cobertura ampla do mercado
PARTE II
Produtos/Serviços
MIX DE MARKETING
Níveis do produto
Benefício central
Básico
Esperado
Ampliado
Pontencial
Conceito de produto
É conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primariamente, eles podem consistir de atributos tangíveis ou intangíveis.
				(GRIFFIN, 2001)
Tipos de produto
Produtos de consumo
Conveniência
Compra comparada
Especialidade
Não procurados
Produtos industriais
Componentes do produto
Marca 
Embalagem
Rotulagem
Ciclo de vida dos produtos
Estratégias de produto
Matriz BCG
CONCEITO DE SERVIÇOS
Serviço: atividades, benefícios ou satisfações que são colocadas à venda ou proporcionados em conexão com a venda de bens” (American Marketing Association, 1960).
Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico” (Kotler & Bloom, 1984 e Kotler, 1988).
A IMPORTÂNCIA DOS SERVIÇOS
Segundo dados do IBGE, o setor representa mais de 70 % do PIB do Brasil, dos quais em torno de 4% são do turismo, destacando-se alimentação e transporte;
Emprega a maior parte da mão-de-obra no país, em diferentes níveis de formação;
Permitem agrrgar valor se associados aos produtos (diferenciação, customização etc.).
CARACTERÍSTICAS DE SERVIÇOS
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade
CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS
Serviços profissionais
Lojas de serviços
Serviços de massa
MIX DOS SERVIÇOS
Produto
Preço
Praça/ Entrega (maior contato)
Promoção
Pessoas
Physical Evidence
Processo 
Produtividade&Qualidade 
Marcas fortes nos serviços
A marca não representa apenas um logotipo e um slogan;
A marca é a reputação que permanece no período pós experiência de consumo;
Uma marca forte depende da geração de uma experiência integrada e completa de serviços;
As experiências de serviços são importantes tanto para o produto como para os serviços;
Marcas fortes nos serviços
O profissional prestador de serviços pode representar a marca primária de um negócio. Ex: um gerente de bancos que muda de empresa e leva com ele uma carteira de clientes;
Uma experiência de serviços é consituída de um conjunto de sinais (funcionais, mecânicos e humanos);
Os sinais humanos aumentam o riscod e variabilidade, mas podem se traduzir em diferenciais competitivos sustentáveis.
Pesquisa Franquia – Segmento de alimentação
17 lojas no Brasil;
60 clientes entrevistados por praça;
Marcas de alta preferência e baixa preferência;
Marcas de alta preferência: 82% das associações diziam respeito ao comportamento dos funcionários;
Marcas de baixa preferência: 90% das associações diziam respeito ao comportamento dos funcionários.
Marcas fortes nos serviços
Grandes marcas nos serviços conseguem estabelecer uma conexão emocional com os consumidores;
As marcas primárias precisam incorporar os valores e o conceito do serviço.
Toca da Bruxa
Toca da Bruxa
Toca da Bruxa
Toca da Bruxa
SPA do Vinho
SPA do Vinho
SPA do Vinho
Qualidade dos serviços
Para Parasurama (1985) respresentam procedimentos para evitar serviços de má qualidade:
Desenvolver instrumentos de pesquisa;
Transformar os resultados dessas pesquisas em planos;
Transformar o plano em especificações ou padrões que possam ser adotados: Benchmarking;
Seguir o padrão estabelecido;
Não alimentar expectativas que não possam ser cumpridas.
Qualidade nos serviços
Segundo Albrech (1998), os elementos fortemente relacionados a excelência dos serviços são; foco no serviço, pessoas (empowerment, adpatação ao perfil do cliente e pesquisas internas) e suporte técnico.
Qualidade nos serviços
P
D
A
C
Qualidade nos serviços
SERVQUAL: empatia, tangibilidade, confiabilidade, segurança e presteza.
CONCEITO DE SERVIÇOS
Serviço: atividades, benefícios ou satisfações que são colocadas à venda ou proporcionados em conexão com a venda de bens” (American Marketing Association, 1960).
Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico” (Kotler & Bloom, 1984 e Kotler, 1988).
A IMPORTÂNCIA DOS SERVIÇOS
Segundo dados do IBGE, o setor representa mais de 70 % do PIB do Brasil, dos quais em torno de 4% são do turismo, destacando-se alimentação e transporte;
Emprega a maior parte da mão-de-obra no país, em diferentes níveis de formação;
Permitem agrrgar valor se associados aos produtos (diferenciação, customização etc.).
CARACTERÍSTICAS DE SERVIÇOS
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade
CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS
Serviços profissionais
Lojas de serviços
Serviços de massa
MIX DE MARKETING
MIX DOS SERVIÇOS
Produto
Preço
Praça/ Entrega (maior contato)
Promoção
Pessoas
Physical Evidence
Processo 
Produtividade&Qualidade 
Marcas fortes nos serviços
A marca não representa apenas um logotipo e um slogan;
A marca é a reputação que permanece no período pós experiência de consumo;
Uma marca forte depende da geração de uma experiência integrada e completa de serviços;
As experiências de serviços são importantes tanto para o produto como para os serviços;
Marcas fortes nos serviços
O profissional prestador de serviços pode representar a marca primária de um negócio. Ex: um gerente de bancos que muda de empresa e leva com ele uma carteira de clientes;
Uma experiência de serviços é consituída de um conjunto de sinais (funcionais, mecânicos e humanos);
Os sinais humanos aumentam o riscod e variabilidade, mas podem se traduzir em diferenciais competitivos sustentáveis.
Pesquisa Franquia – Segmento de alimentação
17 lojas no Brasil;
60 clientes entrevistados por praça;
Marcas de alta preferência e baixa preferência;
Marcas de alta preferência: 82% das associações diziam respeito ao comportamento dos funcionários;
Marcas de baixa preferência: 90% das associações diziam respeito ao comportamento dos funcionários.
Marcas fortes nos serviços
Grandes marcas nos serviços conseguem estabelecer uma conexão emocional com os consumidores;
As marcas primárias precisam incorporar os valores e o conceito do serviço.
Toca da Bruxa
Toca da Bruxa
Toca da Bruxa
Toca da Bruxa
SPA do Vinho
SPA do Vinho
SPA do Vinho
Níveis dos serviços
Qualidade dos serviços
Para Parasurama (1985) respresentam procedimentos para evitar serviços de má qualidade:
Desenvolver instrumentos de pesquisa;
Transformar os resultados dessas pesquisas em planos;
Transformar o plano em especificações ou padrões que possam ser adotados: Benchmarking;
Seguir o padrão estabelecido;
Não alimentar expectativas que não possam ser cumpridas.
Qualidade nos serviços
Segundo Albrech (1998), os elementos fortemente relacionados a excelência dosserviços são; foco no serviço, pessoas (empowerment, adpatação ao perfil do cliente e pesquisas internas) e suporte técnico.
Qualidade nos serviços
P
D
A
C
Qualidade nos serviços
SERVQUAL: empatia, tangibilidade, confiabilidade, segurança e presteza.
Influências sobre o preço
Demanda
Concorrência
Custos
Objetivos dos preços
Retorno do investimento
Objetivos de concorrência
Preços promocionais
Fatia de mercado
Maximização dos lucros
Etapas da precificação
Determinação da demanda
Análise do preço da concorrência
Determinação da política de preço
Seleção do método
Seleção do preço final
Políticas de preço
Preços costumeiros
Preços de linha
Preços isca
Preços psicológicos
Preços únicos e preços negociados
Métodos
Mark-up
Geográfico
Preço sugerido
Descontos
Promoção/Comunicação
Propaganda
Venda Pessoal
Promoção de vendas
Merchandising
Relações públicas
Marketing direto
Propaganda
Segundo a Associação Americana de Marketing, a propaganda é a forma paga de apresentação de ideias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado;
Tipos: institucional e promocional;
A propaganda deve seguir os princípios de AIDA (atenção-interesse-desejo-ação).
Principais mídias
Jornais
Rádio
Outdoor
TV
Revistas
Mala direta
Cinema
Internet
Mobile