Estudo de Caso de Harvard A Coca Cola no Facebook

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL
Fichamento de Estudo de Caso
Salviano Aécio Coelho Pontes
Trabalho da disciplina Marketing
 Tutor: Prof. Edmilson Jeronimo De Oliveira
Teresina
2018
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Estudo de Caso de Harvard: A Coca-Cola no Facebook
Referência: JOHN DEIGHTON / LEORA KORNFELD
Texto do Fichamento:
A Coca-Cola, foi inventado por um farmacêutico de Atlanta, Geórgia, em 1886. Em 2011, a linha de produtos da empresa incluía outras bebidas gasosas e não gasosas, água engarrafada e sucos. Além das versões diet e com sabores da Coca, a empresa também fabricava marcas conhecidas como Odwalla, Minute Maid e Dasani. Em 2010, a carteira da empresa se compunha de mais de 3000 produtos, vendidos sob 500 marcas de fábrica em 206 países. O faturamento em 2010 foi de US$30,9 bilhões.
Os primeiros esforços da equipe interativa da Coca-Cola haviam seguido a abordagem que a empresa empregara a fim de desenvolver conteúdo para a mídia de difusão, onde tinha um dos padrões mais altos do setor, com a exceção de que a equipe interativa contava mais com os recursos internos do que com agências de publicidade. “Nos últimos cinco anos, contratamos alguns dos melhores diretores de criação das agências e os trouxemos para nossa empresa”, contou Donnelly no final de 2010. “Desenvolvemos comerciais premiados e uma imagística icônica, que realmente foram realmente alguns dos melhores trabalhos em anos.”
Os primeiros esforços da equipe interativa da Coca-Cola haviam seguido a abordagem que a empresa empregara a fim de desenvolver conteúdo para a mídia de difusão, onde tinha um dos padrões mais altos do setor, com a exceção de que a equipe interativa contava mais com os recursos internos do que com agências de publicidade.
Diet Coke e Mentos
Stephen Voltz e Fritz Grobe postaram um vídeo em seu site Eepybird.com e o compartilharam no site de compartilhamento de vídeos Revver. Mostrava gêiseres produzidos por balas Mentos jogadas dentro de garrafas de Diet Coke. O vídeo foi a culminação de seis meses de experiências de fundo de quintal e o espetáculo, apelidado Experimento no 137, ou “O Chafariz de Bellagio”, em alusão a uma atração turística de Las Vegas, imediatamente se popularizou.
A reação inicial da Coca-Cola ao vídeo foi mais cautelosa. “Esperávamos que as pessoas quisessem beber (Diet Coke) mais do que fazer experimentos com ela”, disse um porta-voz da empresa. “A maluquice com Mentos não combina com a personalidade da marca” Diet Coke.
Como resultado da exposição dos vídeos, a Mentos registrou um aumento das vendas de 15% em relação ao ano anterior, o maior na história da empresa, enquanto a Diet Coke viu um aumento de 5 - 10% nas vendas de sua garrafa de dois litros e um aumento de 27% do tráfego em Coke.com. Voltz e Grobe, em parceria com a Coca Cola, continuaram a fazer vídeos dos experimentos com a Diet Coke e Mentos até 2010, e entraram no Livro Guinness de Recordes por ativar 500 gêiseres em Cincinnati, 800 gêiseres na Holanda, 1.300 gêiseres na Bélgica e mais de 2.200 gêiseres na Alemanha, com tal exposição as marcar mesmo com a possibilidade de danos a suas imagens tiveram crescimento o que conduziu para o aumento das vendas de ambas empresas.
O Florescimento da Mídia Social
O sucesso do vídeo da Diet Coke e Mentos ocorreu antes da decolagem da mídia social. O Twitter só foi lançado em julho de 2006. O Facebook mal tinha 10 milhões de usuários ativos no mundo inteiro em meados de 2006 e, embora o MySpace tivesse 100 milhões de membros, não tinha capacidade de transmitir para toda a rede de amigos de um determinado membro. O MySpace lançou um recurso de mensagem instantânea em 2006, mas para conectar indivíduos, não redes, de modo que nem as pessoas, nem as marcas podiam se valer do que passou a ser chamado rede socia.
Após 2006, os sites de mídia social começaram a evoluir para uma mídia cujos entusiastas podiam expressar apoio a pessoas e marcas.
As empresas demoraram em integrar sistematicamente a mídia social às estratégias de marketing. Mark Zuckerberg, fundador do Facebook, introduziu “páginas de marcas” como uma entre três novas ferramentas promocionais num evento de mídia do Facebook em Nova York.
Durante o ano de 2009 a situação começou a mudar. Mais empresas começaram a experimentar o Twitter e o Facebook, e muitas fizeram ofertas especiais para atrair o público. As companhias aéreas ofereceram tarifas de última hora e incentivos nos programas de milhagem não disponíveis em outros canais. Varejistas ofereceram descontos sazonais para os fãs no Facebook. A Starbucks anunciou às pessoas, em suas lojas, que ofertas estavam disponíveis caso elas se tornassem fãs no Facebook
Starbucks & mídia social
Um exemplo amplamente discutido da aplicação da mídia social surgiu em 2008, quando a Starbucks, a maior rede varejista de cafeterias do mundo, começou a experimentar seu primeiro declínio de receita e avaliação na bolsa de valores, e recorreu à mídia social para conseguir ajuda. Em março daquele ano, a Starbucks criou o que denominou seu primeiro site de mídia social, MyStarbucksIdea.com. O site convidava os clientes a contribuir com ideias para acabar com as dificuldades da empresa. Com o slogan “Compartilhe, vote, discuta, veja”, a empresa pedia aos clientes que postassem ideias num fórum de discussão, onde outros clientes podiam debater seu mérito, sugerir melhorias e dar votos positivos ou negativos. Um total de 75.000 ideias foram submetidas, cem das quais a empresa resolveu implementar, inclusive WiFi gratuito, a possibilidade de comprar uma bebida para um amigo à distância e as splash sticks, as tampinhas verdes para evitar que as pessoas derramem o café.
A próxima tentativa da Starbucks na mídia social começou em janeiro de 2009, quando a empresa lançou uma página no Facebook, complementada pelo Twitter, Flickr e YouTube. Em junho, 3 milhões de pessoas tinham registrado um “curtir” para a Starbucks no Facebook, e a companhia iniciou um esforço para se tornar o maior site de marca do Facebook.
O conteúdo postado no Facebook variava de “webisódios” apresentando o "Via", seu café instantâneo, por meio da história de uma pessoa numa viagem rodoviária. Eram vídeos que contavam as histórias de técnicas de colheita de café e fotos de clientes da Starbucks em seus locais favoritos.
Em outubro de 2010, a Starbucks lançou o que chamou de Rede Digital Starbucks nas lojas norte-americanas de propriedade da empresa. Além de conectividade sem fio grátis em todas as lojas, a companhia entrou em parceria com o Yahoo para criar um portal, em que oferecia notícias premium grátis, entretenimento e conteúdo ligado ao estilo de vida, o que incluía conteúdo específicos da loja e dos clientes de cada loja.
A página de marca da Coca-Cola
Na Coca-Cola, Donnely examinou as 150 páginas de fãs da Coca, e ficou espantado com a taxa de crescimento daquela página específica. Especulou que seu rápido crescimento estava de algum modo associado ao fato de que Sorg e Jedrzejewski tinham “gráficos sociais” muito ativos e expressivos, e à sua rede de amigos no Facebook, que se tornou o núcleo de sua base de fãs. Observou que o site deles era tecnicamente mais sofisticado do que a maioria das produções de fãs. Para um fã que quisesse aderir a um site da Coca (ou, como o Facebook preferia dizer, "curtir"), o site deles era de longe o mais profissional. Com o crescimento global do próprio Facebook, a Coca-Cola cresceu junto e com maior penetração global do que a maioria das marcas. A Itália, o Chile e a França tinham mais fãs no site de Dusty e Michael do que os EUA.
Donnelly queria muito poder observar a atividade dos fãs no Facebook por mais algum tempo, mas no final de 2008 foi obrigado a tomar a agir. O Facebook ligou para a Coca-Cola, para informar que o site de Dusty e Michael violava uma política que governava páginas com nomes e imagensde marcas.
Donnelly e sua equipe discutiram o problema. Embora controlar as mensagens do produto fosse sempre preferível à alternativa, ele temia que assumir o controle da página fosse visto pela base de fãs como uma invasão de sua comunidade por um negociante dominador. Ao mesmo tempo, havia a preocupação de que centenas de milhões de dólares de marketing pudessem ser potencialmente solapadas se o controle da marca fosse cedido. Durante o mês de dezembro, enquanto a Coca-Cola examinava as suas opções, a página cresceu de 1,2 milhão para 1,9 milhão de fãs. Após muita hesitação, o grupo decidiu que a melhor abordagem seria travar conhecimento com Sorg e Jedrzejewski, convidá-los a visitar a sede da empresa e a se encontrar com a equipe de marketing interativo.
Fidelidade comunitária
Embora os temas-chave para colaborar com Dusty e Michael fossem definidos, dúvidas continuaram a pipocar. Donnelly perguntou-se como escalonaria a plataforma do Facebook, tendo em mente sua rápida taxa de crescimento e o público multinacional. Se ele fosse desenvolver a plataforma em escala global, algo essencial para a Coca-Cola, como a marca garantiria diálogos reais com milhões de fãs, e não a transmissão de mensagens vindas do alto?
No início de 2011, a Starbucks e a Coca-Cola tinham duas das maiores presenças de marca no Facebook, com 21,8 milhões e 19,2 milhões de fãs respectivamente. Mas haviam crescido por caminhos bem diferentes. De uma expectativa geral os fãs seguiam as paginas devido as promoções que eram ofertadas.
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