APOSTILA PESQUISA DE MERCADO 2019

Prévia do material em texto

UNIP - 2019 
COMUNICAÇÃO SOCIAL: PUBLICIDADE E PROPAGANDA e 
PROPAGANDA E MARKETING 
PESQUISA DE MERCADO 
PROFA. DRA. STEFANNIA DOMINGUES PIRES B. SUGUITA 
 
1 
 
Sumário 
PESQUISA DE MERCADO ............................................................................... 3 
PLANEJAMENTO DE PESQUISA (SAMARA; MARCONI, 1997): .................... 5 
CLASSIFICAÇÃO DE PESQUISA DE MERCADO quanto á fonte de pesquisa, 
o método de análise dos dados e a frequencia de sua realização. ................... 6 
PESQUISA EXPLOTARÓRIA ........................................................................... 7 
Pesquisa de observação ................................................................................... 7 
PESQUISA QUANTITATIVA ............................................................................. 7 
1. Método de coleta de dados..............................................................................................9 
2. Classificação dos tipos de perguntas ..............................................................................10 
3. Elementos da metodologia quantitativa ........................................................................12 
4. Cálculo Amostral ............................................................................................................14 
5. Amostragem ...................................................................................................................17 
6. Formas de aplicação do questionário .............................................................................18 
7. Pré-Teste ........................................................................................................................21 
8. Aplicação da pesquisa ....................................................................................................21 
9. Tabulação .......................................................................................................................22 
10. Análise quantitativa dos dados ...................................................................................24 
11. RELATÓRIO .................................................................................................................27 
CRITÉRIO BRASIL: INSTRUMENTO para identificar o potencial de compra dos 
consumidores.................................................................................................. 28 
PESQUISA VALS 2......................................................................................... 32 
As diferenças entre pesquisa quantitativa e qualitativa. .................................. 37 
PESQUISA QUALITATIVA.............................................................................. 38 
1. Metodologia de pesquisa: exploratória, descritiva, causal, comparativa. ......................39 
2. Métodos de coleta da pesquisa qualitativa ....................................................................39 
3. Dados coletados na pesquisa qualitativa ........................................................................40 
4. Amostra qualitativa ........................................................................................................40 
5. Técnicas que compõem o método de coleta de dados ..................................................40 
6. Transcrição de dados ......................................................................................................47 
7. Análise ............................................................................................................................48 
8. Relatório .........................................................................................................................50 
PESQUISA PARA LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS/SERVIÇOS ...... 51 
1. Como lançar um produto novo no mercado ..................................................................51 
2. Desenvolvimento, teste e lançamento de novos produtos e serviços ............................51 
PESQUISA DE OPINIÃO ................................................................................ 54 
2 
 
1. Limites e riscos da Pesquisa de Opinião .........................................................................54 
2. Documento da ANEP (Associação Nacional de Empresas de Pesquisa). Disponível em: 
www.anep.org.br ...................................................................................................................54 
PESQUISA DE PREÇO .................................................................................. 64 
1. Pesquisa de preço de desnatação (skimming pricing) ....................................................64 
2. Pesquisa de preço de penetração ..................................................................................64 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................ 68 
 
 
3 
 
 
PESQUISA DE MERCADO 
 Cada dia mais as empresas necessitam conhecer seus clientes para 
desenvolver seus produtos/serviços segundo suas necessidades e 
consequentemente ampliando seu mercado, isso é possível a partir da 
pesquisa. 
 Primeiramente vamos descobrir o que é pesquisa. Segundo Lakatos e 
Marconi (apud MATTAR, 1996, p.50) pesquisa científica é: 
 O conhecimento científico é real (factual) porque lida com ocorrências ou 
fatos, isto é, com toda forma de existência que se manifesta de algum modo. 
Constitui um conhecimento contingente, pois suas proposições ou hipóteses 
têm sua veracidade ou falsidade conhecida através da experiência e não 
apenas pela razão (...). É sistemático já que se trata de um saber orientado 
logicamente, formando um sistema de ideias (teoria) e não conhecimentos 
dispersos e desconexos. Possui a característica de ser verificável, a tal ponto 
que as afirmações (hipóteses) que não podem ser comprovadas não 
pertencem ao campo da ciência. Constitui-se em conhecimento falível, em 
virtude de não ser definitivo, absoluto ou final, e, por este motivo, é 
aproximadamente exato: novas proposições e o desenvolvimento técnico 
podem mudar o acervo da teoria existente. 
 Isto significa que a pesquisa científica é uma busca ordenada, controlada, 
empírica, crítica com hipóteses quanto as relações previstas nos fenômenos. 
 Para realizar uma pesquisa se faz necessário: 
• Um fenômeno, um tema, um problema a ser analisado. 
• Buscar as variáveis que fazem parte desse fenômeno. 
• Criar hipóteses que respondam a esse problema. 
• Investigar a partir das técnicas disponíveis e métodos de existentes quais 
hipóteses são sustentadas ou não. 
 Quando falamos em pesquisa de marketing, estamos falando de uma de 
cunho científico, não para resolver um problema teórico, mas um problema 
prático, empresarial. Pois a partir das informações coletada pela pesquisa, a 
empresa pode tomar determinadas decisões, gerenciar problemas, aproveitar 
oportunidades. Assim, a pesquisa de marketing pertence à área do sistema de 
informação da empresa e buscar dados justamente para ajudar os executivos a 
solucionar os problemas existentes. Normalmente, o pessoal da área de 
marketing encomenda pesquisas para verificar oportunidades ou problemas a 
partir de pesquisa de mercado. 
 
Por que fazer pesquisa? 
 
 Quando vamos ao mercado, vamos buscar coletar informações junto ao 
consumidor, concorrente ou fornecedor para sabermos quais decisões tomar, 
tanto para a empresa, quanto para os administradores, quanto para as 
4 
 
agências que elaboram as campanhas de divulgação do produto/serviços ou 
marca. 
Segundo a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – ABEP (2012), a 
pesquisa ajuda executivos de negócios e formuladores de políticas a tomarem 
decisões seguras. Ao realizar esta tarefa, a pesquisa agrega enorme valor aosnegócios e à sociedade, ajudando, por exemplo, a reduzir custos ao limitar 
riscos de desenvolvimento de produtos que os consumidores não vão comprar. 
A pesquisa ajuda, também, a economizar matérias-primas e a reduzir 
agressões ao meio ambiente. É indispensável nos planejamentos de curto e 
longo prazo, desenvolvimento de mercados externos e para determinar onde 
são necessárias melhorias em uma empresa. É importante para 
empreendimentos individuais, para a economia em geral e assuntos como, por 
exemplo, a questão do emprego. 
Assim ao realizar uma pesquisa fazemos a coleta de dados, registramos essas 
informações, as classificamos, as analisamos e as apresentamos. Essas 
informações podem ser sobre o comportamento das pessoas ou das empresas, 
quanto aos seus hábitos, valores, necessidades, opiniões, desejos, motivações 
a partir da realidade, ou seja, do contexto econômico, social, político e do 
cotidiano em que vivem. 
 Fazer pesquisa é ouvir, anotar, analisar, produzir informações. Por 
exemplo, visitar a concorrência para verificar os pontos fortes e fracos (preço, 
produto, ponto de venda, etc.); ouvir as reclamações dos clientes; observar 
qual é o interesse no cliente nas gôndolas; como as pessoas caminham dentro 
de uma loja; como os atendentes realizam o atendimento, todas essas são 
importantes fontes de informações. 
 Pesquisar não é somente aplicar um questionário ou fazer entrevista, já 
que essas são apenas algumas das formas de obter informações. Como por 
exemplo, uma simples observação da concorrência pode ser considerada 
pesquisa. 
 E nem podemos pensar que a pesquisa de mercado apenas basta para 
avaliar a viabilidade de um negócio. Para isso se faz necessário um plano de 
negócios, que dentro deste contém a pesquisa. 
 
 PESQUISAS MAIS COMUNS (SAMARA; MARCONI, 1997): 
✓ Potencial de consumo – usada para avaliar a demanda de produtos e 
serviços e embasar decisões de entrada em mercados desconhecidos. 
✓ Satisfação do cliente – usada para identificar falhas e oportunidades de 
melhoria nos produtos e serviços, pode ser feita de forma contínua ou 
esporádica. 
✓ Participação de mercado (market share) – mede a força da empresa e 
de seus concorrentes no mercado; Usada para direcionar os esforços 
promocionais, a força de vendas e a propaganda. 
5 
 
✓ Preferência (share-of-mind) – usada em conjunto com a de participação 
de mercado; Permite observar a elasticidade do mercado com relação a 
produtos e marcas; Ajuda a dimensionar os investimentos em comunicação. 
✓ Mídia – empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de 
um veículo de comunicação; Serve para escolher onde e quando anunciar. 
✓ Comportamento do consumidor – usada para desenvolver produtos e 
embasar campanhas publicitárias. 
✓ Teste de novos produtos e serviços – utilizado para avaliar e ajustar 
produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos. 
✓ Escolha de ponto-de-venda – usada para avaliar a melhor alternativa de 
local para a instalação de determinado negócio. 
✓ Preço (venda ou compra) – usado para ajustar preços e o posicionamento 
de mercado; Avalia a viabilidade da entrada em novos mercados. 
 
PLANEJAMENTO DE PESQUISA (SAMARA; MARCONI, 1997): 
✓ Definição do problema ou questões de pesquisa: a. Objetivo – quais 
perguntas a pesquisa vai responder b. Público-alvo 
✓ Desenvolvimento do plano de pesquisa: a. Qual método de pesquisa 
será usado; b. Universo; c. Amostra; d. Cronograma. 
✓ Questionário de pesquisa: a. Elaboração e revisão das perguntas; b. 
Definição da forma de aplicação (correio, telefone, entrevista pessoal, e-mail, 
distribuição) c. Teste em pequena escala 
✓ Aplicação da pesquisa: a. Seleção e treinamento dos entrevistadores 
(quando usado); b. Coleta de dados junto ao mercado. 
✓ Tabulação dos dados: a. Organização dos dados em tabelas e gráficos; b. 
Realização de cálculos e aproximações. 
✓ Avaliação dos resultados: a. Análise quantitativa, qualitativa e 
comparativa dos resultados; b. Realização do relatório de conclusão da 
pesquisa. 
✓ Tomar as decisões: Publicidade/Propaganda e em Marketing 
 
ETAPAS DO PROJETO DE PESQUISA - PASSO A PASSO 
 Definição do problema de pesquisa: significa entender e explicitar quais os 
problemas ou oportunidades de marketing que geram a necessidade de 
informação para tomada de decisão. A definição do problema demonstra a 
necessidade da pesquisa. 
 
 Determinação dos objetivos da pesquisa: são as informações necessárias 
para resolver o problema de pesquisa. Os objetivos devem ser detalhados e 
específicos, pois servirão para elaborar o questionário ou formulário, etc. 
 
 Hipóteses: as respostas possíveis. 
 
6 
 
 Métodos de Pesquisa: estudos exploratórios (informações necessárias para 
elaboração do problema); estudo descritivo estatístico (pesquisa quantitativa); 
estudo descritivo de caso (pesquisa qualitativa). 
 Método de coleta de dados: observação (estudos exploratórios); inquérito 
ou contato: pessoal, telefone, correspondência, ou interativo, internet 
(pesquisa quantitativa); entrevista pessoal/online ou discussão em grupo 
(qualitativa). 
 Projeção da amostra (método e tamanho): método determina a maneira 
como vamos escolher as pessoas para participar, denominada amostragem 
(probabilísticas – simples, estratificada, sistemática, conglomerado - e não-
probabilísticas – conveniência, julgamento, cota). A amostra se refere ao 
tamanho e deve ser calculada nas pesquisas quantitativas e determinada a 
margem de erro a ser utilizada. 
 Aplicação do pré-teste: Após a elaboração do formulário, questionário ou 
roteiro de entrevista deve-se aplicar para 10% do total da amostra, para 
verificar se o método de coleta de dados está funcionando ou se precisa de 
alteração. 
 Aplicação da pesquisa: Deve-se tomar cuidados com os aplicadores, pois 
os mesmos deverão ser treinados para realizar a pesquisa sem manipular o 
pesquisado. O local também deve ser analisado para não interferir na escolha 
do entrevistado. 
 Tabulação dos dados: codificação, tabulação, produção de tabelas e 
gráficos e análise dos dados. 
 Análise dos dados: relacionando os dados primários e secundários às 
hipóteses, ao problema de pesquisa e objetivos determinados no projeto inicial. 
 Recomendação ao Cliente: O pesquisador deve encerrar seu relatório com 
sugestões seguras de ações mercadológicas para o seu cliente, 
fundamentando-se nos percentuais da pesquisa. 
 
CLASSIFICAÇÃO DE PESQUISA DE MERCADO QUANTO Á FONTE DE 
PESQUISA, O MÉTODO DE ANÁLISE DOS DADOS E A FREQUENCIA DE 
SUA REALIZAÇÃO. 
A pesquisa de mercado pode ser classificada enquanto a fonte: 
• Primárias: aquelas que são aplicadas diretamente ao público, onde 
colhemos os primeiros dados e depois analisamos. 
• Secundárias: são dados que foram trabalhados, dados que já estão 
prontos, como dados econômicos, geralmente elaborados pelo governo (IBGE) 
ou por outras instituições e pesquisas científicas. 
 
A pesquisa de mercado também pode ser classificada segundo o método 
de análise dos dados: 
• Qualitativa: pesquisa exploratória sem critério estatístico. 
• Quantitativa: pesquisa descritiva com critério estatístico. 
 
7 
 
A pesquisa de mercado também pode ser classificada enquanto a 
frequência de sua realização: 
• Contínua: as que monitoram continuamente indicadores de mercado. 
• “Ad hoc”: traduzindo para o português, para fim específico, isto é, quando 
uma pesquisa é feita responder a determinado problema, por exemplo um 
cliente encomenda uma pesquisa para saber a preferência do consumidor pela 
sua marca; 
• Pesquisascíclicas: realizadas repetidas vezes a cada determinado 
período de tempo. 
 
PESQUISA EXPLOTARÓRIA 
A Pesquisa Exploratória tem como propósito coleta dados e captar as relações 
de causas e efeitos junto aos profissionais que atuam no mercado onde a 
empresa está inserida. 
 
Vamos tomar como exemplo a situação abaixo: 
Você foi contratado pela empresa XPTO (nome fictício) que fabricará rações 
para cachorro e, a mesma deseja instalar sua fábrica na cidade de Caieiras/SP. 
Para a realização da pesquisa exploratória você deverá entrevistar, por 
exemplo, alguns destes profissionais: 
• proprietários, gerentes e vendedores de pet shop para saber como o 
mesmo funciona; 
• médicos veterinários que tem especialidade em cachorros, 
• nutricionistas que trabalham com alimentos para animais 
É importante lembrar que a pesquisa exploratória permite ao pesquisador 
explorar bem o entrevistado. e sua análise é feita através de relatórios. 
 
PESQUISA DE OBSERVAÇÃO 
O propósito dessa coleta de dados consiste em reunir dados novos 
observando-se uma situação atual que pode ser de consumo ou mesmo em 
relação ao comportamento do consumidor, podemos observar também quantos 
produtos da linha X é comprado durante um determinado período uma vez que 
ficarmos observando o movimento junto as gôndolas de supermercado. 
A análise da pesquisa de observação deverá ser feita através de relatórios. 
 
PESQUISA QUANTITATIVA 
Sempre que falar em pesquisa ouvirá as palavras: população e amostra. O que 
é isso? 
• População ou universo: significa o conjunto de pessoas, em nosso caso, 
que estamos falando de mercado, que possuem alguma característica comum, 
a qual pode ser contada, medida, a qual pode servir de base para caracterizar 
esse grupo. 
8 
 
• Amostra: é o subconjunto dessa população, isto é, um grupo menor de 
pessoas que representem a população, possuindo a característica comum. Por 
exemplo, vamos analisar se o sabor de determinado refrigerante agrada as 
crianças de 7 a 12 anos. Faremos uma pesquisa de degustação com um grupo, 
a amostra, de crianças de 7 a 12 anos, essas são as características comuns. 
Pois, se fossemos analisar todas as crianças de 7 a 12 anos, isso seria a 
população. 
Por que utilizar amostra? 
 Para saber se a população de crianças gosta do sabor do refrigerante é 
preciso fazer a pesquisa de degustação com todas as crianças de 7 a 12 anos 
do Brasil? 
 Lógico que não!!! Pesquisar todas as crianças de 7 a 12 anos do Brasil 
levaria muito tempo, resultando, dentre outros fatores, a demanda de muito 
trabalho e, portanto, em alto custo para sua realização. 
 A solução para esse problema está no conceito de amostragem. 
 Isto é, devemos coletar amostras, fazermos a pesquisa com grupos de 
crianças de 7 a 12 anos em várias cidades do Brasil, para podermos concluir 
se a crianças gostam ou não do sabor desse refrigerante. 
Segundo o IBOPE (2012) as pesquisas quantitativas são mais adequadas 
para apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes das pessoas. É uma 
pesquisa que usa instrumento estruturado (questionários/formulários). Buscam 
representar a partir de uma amostra que represente o universo, isto é que 
tenha as mesmas características (por exemplo, se o meu mercado, universo, 
for as mulheres, de 21 a 41 anos, que vivem na cidade de Campinas, as 
pessoas que vão compor a amostra, precisam ser mulheres, entre 21 e 41 
anos, que vivem na cidade de Campinas). O objetivo da pesquisa é a de 
mensurar e testar as hipóteses levantadas no momento da elaboração do 
projeto. Após a aplicação da pesquisa e a tabulação teremos os índices(%) 
para compreendermos o fenômeno. 
Uma pesquisa quantitativa é aquela que busca a partir de um formulário ou 
questionário estruturado, aplicado a uma amostra, coletar informações. Assim 
sendo, um estudo estatístico é aquele que a partir das medidas utilizadas na 
estatística analisa os dados coletados para descrever as características de 
uma determinada situação ou fenômeno. Medindo numericamente as hipóteses 
levantadas. Isso significa, que é necessário o cálculo estatístico para 
determinar o número de pessoas que vão compor a amostra, levando em 
consideração, a margem de segurança e a margem de erro. 
 
Em pesquisas quantitativas os resultados obtidos são indicadores numéricos, o 
que possibilita análises estatísticas. Tais resultados refletem a realidade do 
universo em questão e são expressos por meio de números absolutos, 
proporções ou taxas. A primeira razão para se conduzir uma Pesquisa 
Quantitativa é descobrir quantas pessoas de uma determinada população 
compartilham uma característica ou um grupo de características. A Pesquisa 
9 
 
Quantitativa, também chamada de Pesquisa Fechada, é apropriada para medir 
opiniões, atitudes, preferências como comportamentos. Todo esse processo 
exige rígidos procedimentos internos de controle que visam garantir a eficiência 
no levantamento de campo e a fidedignidade dos resultados. A pesquisa 
quantitativa busca a apuração das opiniões claras e conscientes emitidas pelos 
entrevistados, possibilitando a elaboração de tabelas, gráficos e cruzamentos 
com os dados obtidos. Para tanto, utiliza-se questionários estruturados e 
amostras definidas estatisticamente, já que são elas que irão representar as 
tendências, opiniões e expectativas de determinado universo estudado. As 
questões devem ser diretas e facilmente quantificáveis e a amostra deve ser 
grande o suficiente para possibilitar uma análise estatística confiável. 
(SOMAOPINIÃO, 2012). 
 
1. Método de coleta de dados 
 Além do pesquisador, saber como montar sua amostra, precisa também 
em uma pesquisa quantitativa escolher o a técnica que usará para coletar as 
informações: inquérito por questionário ou formulário. No questionário, o mais 
usual o pesquisador faz a pergunta e anota a resposta, no formulário o 
pesquisador entrega-o ao pesquisado para que responda. Normalmente são 
aplicados a muitas pessoas. 
Nas pesquisas quantitativas os dados são colhidos a partir de um 
questionário/formulário estruturado, com perguntas claras e com a 
padronização dos resultados. O entrevistador identifica as pessoas a serem 
pesquisadas por meio de critérios previamente definidos: por sexo, por idade, 
por ramo de atividade, por localização geográfica etc. A aplicação do 
questionário/formulário pode ser realizada na própria residência do entrevistado 
ou em pontos de fluxo de pessoas. O importante é que sejam aplicadas 
individualmente e sigam as regras de seleção da amostra. 
Segundo Medeiros, Steiner Neto e Zotto (2012) o questionário é o instrumento 
em que o pesquisador coleta as informações. Sendo assim, o mesmo precisa 
conter todos os dados levantados nas hipóteses, para verificá-las junto ao 
público alvo. 
No pensar de Moysés e Moori (2012) o questionário é um método científico, o 
qual possui perguntas ordenadas e o qual é respondido na presença o 
pesquisador e é usado para coletar informações sobre pessoas, empresas, 
produtos etc. Tanto pode ter perguntas abertas quanto fechadas. 
Podemos classificar um questionário ou formulário quanto a ser: 
• Estruturado: quando tem uma seqüência que não pode ser mudado nem 
ter inserções do entrevistador. As perguntas são feitas como estão escritas. 
• Não-estruturado: muito utilizado em pesquisa qualitativa, denominado de 
roteiro, no qual pode ter inserção de perguntas pelo entrevistado conforme o 
andamento da entrevista. 
10 
 
• Não disfarçado: quando os objetivos podem ser apresentados no 
questionário. 
• Disfarçado: quando os objetivos não podem ficar claro. 
 
Para elaborar um questionário épreciso: 
- ter orientações como preenchê-lo; 
 - preocupar com a apresentação estética do mesmo. 
- no início apresentar as perguntas de contato com o respondente ( o perfil do 
pesquisado); 
- na sequência, aplicar as questões quanto ao objetivo da pesquisa; o 
questionário deve estar alinhado aos objetivos da pesquisa (as perguntas 
precisam respondê-lo); 
- precisar qual o método de aplicação será utilizado (correio, telefone, internet, 
inquérito pessoal). 
- deve haver uma quantidade de perguntas limitadas, para não causar cansaço 
e nem muito curto, pois se isso ocorrer não conseguirá as informações 
necessárias; 
- ver se há ambiguidade ou falta de alternativas nas questões. 
- as questões devem receber um código (número ou letra para cada resposta) 
para facilitar a tabulação; 
- ver se não há perguntas embaraçosas. 
- ver se não há perguntas que levem o entrevistado fazer cálculos; 
- ver se não há perguntas que façam o pesquisado ir ao passado distante; 
- não incluir perguntas em forma de resposta. 
- as perguntas serão de escalas? Qual escala vai usar? 
 
2. Classificação dos tipos de perguntas 
Podem ser usadas na elaboração do formulário ou questionário (Samara, 1994) 
 
1. Perguntas fechadas: são fornecidas as possíveis respostas, as 
alternativas. 
Exemplo. 
Qual o seu estado civil? 
(A) solteiro (B) divorciado/separado (C) casado (D) viúvo 
 
2. Perguntas Abertas: o entrevistado responde livremente. 
Exemplo. 
Qual sua opinião sobre o casamento?______________________________ 
 
3. Pergunta Semi-Aberta: é a junção da pergunta fechada com a aberta, na 
qual o entrevistado responde a opção e justifica ou explica. 
Exemplo. 
 Qual desses hobbies é/são o seu favorito? 
11 
 
 ( ) Assistir TV ( ) Ouvir música ( ) Navegar na Internet 
 ( ) Ir ao Cinema ( ) Ir a bares ( ) Ir a Danceterias 
 ( ) Viajar ( ) Ler livros ( ) Praticar Esporte 
 ( ) Ir ao Teatro 
 
Por quê?_____________________________________________________ 
 
4. Pergunta Dicotômica: as perguntas que tem a resposta sim e não. 
Exemplo 
 Você trabalha fora? 
(A) Sim (B) Não 
 
5. Pergunta Encadeadas: a segunda pergunta depende da primeira. 
Exemplo: 
O sr(a) mora em casa financiada? 
(A) Sim (B) Não 
 Caso a resposta seja afirmativa. Qual a entidade financiadora? 
( ) CEF ( ) Construtora ( ) Banco estatal ( )Outros._____ 
 
6. Pergunta com Ordem de Preferência: é dado ao entrevistado a escolha de 
1º., 2º. e 3º. lugar. 
Exemplo: 
Caso não tivesse a marca do cigarro que o sr(a) fuma, qual a outra marca que 
escolheria em 1º., 2º. E 3º. lugar? 
( ) Free ( ) Galaxi ( ) Marlboro ( ) Charm 
 
7. Pergunta Escala ordinal de preferência. 
Exemplo: 
Por favor, indique a sua preferência por companhias aéreas, numerando 1 a 4, 
sendo 1 para a de maior preferência e 4 para a de menor preferência (mostrar 
cartão em círculo com as marcas das companhias aéreas). 
 
1.___________________________ 
2.___________________________ tam 
3.___________________________ 
4.___________________________ vasp varig 
 
 gol 
 
 
8. Pergunta com escala ordinal de ranking. 
Exemplo:Por favor, coloque em ordem de preferência as empresas listadas no 
cartão (entregar o cartão para o entrevistado), de acordo com as características 
que estão sendo avaliadas – sendo 1 para a melhor empresa e até 4 para a 
12 
 
pior. Vamos começar pelo atendimento. Qual a empresa sr(a) considera como 
a melhor, como primeiro lugar? E em segundo?...até a 4. 
 
 
 Atributo 
 Atendimento Preço Entrega 
Empresa A ___________ ________ ___________ 
Empresa B ___________ ________ ___________ 
Empresa C ___________ ________ ___________ 
Empresa D ___________ ________ ___________ 
 
9. Pergunta Escala de Lembrança de Marca. 
Exemplo: Quando falo em academia, qual nome lhe vem primeiro a cabeça? 
________________________________primeira mencionada 
________________________________segunda mencionada 
________________________________terceira mencionada 
 
Já ouviu falar da Academia “OLÁ”? 
( ) Sim ( ) Não 
 
10. Escala Itemizada 
Exemplo: Com relação ao grau de satisfação com seu atual carro, sr(a) 
afirmaria que está: 
( ) totalmente satisfeito 
( ) parcialmente satisfeito 
( ) parcialmente insatisfeito 
( ) totalmente insatisfeito 
 
11. Escala de intenção de compra 
Exemplo: 
Qual a chance do sr(a) adquiri a marca “X” na próxima compra desse tipo de 
produto? 
( ) certamente comprarei 
( ) possivelmente comprarei 
( ) não sei se comprarei 
( ) possivelmente não comprarei 
( ) certamente não comprarei 
 
3. Elementos da metodologia quantitativa 
 Para aprender como calcular amostra, primeiramente se faz necessário ver 
os conceitos dessa área: 
População ou Universo: é o conjunto de informações, produto, pessoas, 
doenças que possuem, pelo menos, uma característica comum. Ex.: o conjunto 
13 
 
de todas as mulheres forma a população de mulheres; o conjunto de todos os 
estudantes forma a população de estudantes. 
 
Amostra: é um subconjunto de uma população, mantendo o princípio básico, 
isto é possuir as características básicas da população. Exemplo: Entre 1000 
ratos albinos, minha amostra terá 100 ratos albinos; entre população de 
estudantes da Unip Sorocaba 500 estudantes da Unip Sorocaba pertencerão a 
amostra. 
 
Por que se utiliza amostra e não o universo como um todo? 
A amostra ao representar uma população inteira, reduz custo e tempo para 
realização de uma pesquisa quantitativa. 
 
Amostragem: É a maneira como vou escolher os componentes da minha 
amostra, isto é, a seleção dos participantes da amostra. Temos duas técnicas 
para escolhê-los: a probabilística e a não probabilística. Na probabilística, 
tenho a chance de sortear, entre todas as pessoas do meu universo, aquelas 
que vão compor a amostra; sabemos que todos terão a chance de concorrer ao 
sorteio para compor a amostra. Na não-probabilística, não sabemos a 
probabilidade de todos do universo pertencerem a amostra, é feita ao acaso. 
Veja as técnicas de amostragem apresentadas anteriormente. 
 
 
Variável = Quando fazemos pesquisa temos que coletar dados de pessoas, 
animais, coisas e objetos. Todo atributo ou característica que durante um 
experimento pode assumir valores diferentes é uma variável. Mas, uma 
caraterística pode ser em determinados casos uma variável e em outros ser 
uma constante (aquilo que não se altera). 
 
Variável pode ser qualitativa = quando seus valores são expressos por 
atributos do produto, da amostra, etc. Ex.: sexo (masculino , feminino). A 
variável qualitativa pode ser mensurada como: a) nominal, quando se refere a 
apenas o nome do atributo , como por exemplo sexo (masculino ou feminino), 
religião (católico, evangélico, espirita, outras) ; ou pode ser, b) ordinal além do 
atributo ter um nome há também uma ordem, uma hierarquia, um é mais ou 
menos do que o outro, como por exemplo classe social (A, B, C, D, E), 
escolaridade ( primário, secundário,superior, pós). 
 
Variável pode ser quantitativa = quando seus valores são expressos em 
números. A variável quantitativa é mensurada como cardinal, pois ela é 
expressa em números. Ex.: idade, peso corporal, etc. Ainda pode ser variável 
discreta quando é expressa por valores de um conjunto enumerável, como a 
lista de chamada dos alunos desta sala N = { 
1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14};ou variável contínua quando os valores se 
14 
 
referem ao peso ou a altura dos alunos dessa sala, pois podem variar de 1,5 m, 
1,72 m ou como 2,0 m etc. Assim, podemos afirmar que, as medidas utilizam 
variáveis contínuas e as contagens ou enumerações, variáveis discretas. 
 
4. Cálculo Amostral 
 
 Apresentaremos as fórmulas estatísticas mais usadas para cálculo de 
amostras para projeto de pesquisas. 
 Para realizar esses cálculos consideramos os conceitos estatísticos de que 
o universo, e a amostra, têm uma distribuição normal (curva de Gauss), tendo 
as principais medidas de tendência central – a média, mediana e moda – no 
mesmo ponto e a presença de desvios padrões (Z) significativos para qualquer 
curva normal. Considerando que o número de desvios utilizados representará a 
margem de segurança dada ao cálculo da amostra, assim, quanto maior a 
margem de segurança, ou intervalo de confiança, maior será a amostra. 
Sabendo que: 
Z = 1 desvio representa 68% de margem de segurança. 
Z = 1,96 desvio ¨ 95% ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ 
Z = 2 desvios ¨ 95,5% ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ 
Z = 3 desvios ¨ 99,7% ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ 
 Também utilizaremos o conceito de erro padrão que é a proporção dos 
elementos da amostra que estará fora dos valores previstos. Então, se fizermos 
um cálculo e afirmarmos que loi feito com 10% de erro, significa que devemos 
considerar que há uma variação de 10% a maior ou a menor, nos resultados 
obtidos. 
 Mostraremos as notações utilizadas para o cálculo: 
Universo (N): todas as pessoas que detêm a informação. 
Amostra (n): uma parte representativa do universo que possui as mesmas 
características. 
Z : número de desvio padrão ou a margem de segurança utilizada. 
p: percentual dos elementos da amostra favoráveis ao atributo pesquisado. 
q: percentual dos elementos da amostra desfavoráveis ao atributo pesquisado. 
σp: desvio padrão. 
 
Quando o universo é igual e/ou menor que 10 mil pessoas. Usar: 
 
 Fórmula para o cálculo de amostras para populações infinitas: 
 
Onde: 
15 
 
n = tamanho da amostra 
s² = nível de confiança escolhido, expresso em número 
de desvios-padrão 
p = percentagem com a qual se verifica o fenômeno 
q = percentagem complementar (100 – p) 
e = erro máximo permitido 
 
Exemplo: 
Utilizando o exemplo acima sobre o perfil dos estudantes de uma determinada 
cidade. Supondo que esta cidade tenha uma população acima de 100.000 
habitantes ? em termos estatísticos, apresenta uma população infinita. 
Sabendo que 10% representam o número de estudantes de nível superior, 
desejando um nível de confiança bastante alto (superior a 99%), aplica-se à 
fórmula 3 desvios, e tolerando um erro máximo de 2%, tem-se: 
 
 
Porém, se for aceito o nível de confiança de 95% (correspondentes a dois 
desvios) e um erro máximo e 3%, o número de elementos da amostra será bem 
menor: 
 
Importante lembrar que a percentagem com a qual se verifica o fenômeno foi 
estabelecida previamente. Quando não se tem essa possibilidade, deve-se 
considerar como regra, p = 50. 
 
Fórmula para o cálculo de amostras para populações finitas 
 
Quando a população a ser pesquisada não superar 10.000 elementos, a 
fórmula será a seguinte: 
16 
 
 
Onde: 
n = tamanho da amostra 
s² = nível de confiança escolhido, expresso em 
número de desvios-padrão 
p = percentagem com a qual se verifica o 
fenômeno 
q = percentagem complementar (100 – p) 
e = erro máximo permitido 
 
Exemplo: 
Uma pesquisa que tem como objetivo verificar quantos dos 10.000 empregados 
de uma empresa são sindicalizados. Presume-se que esse número seja 
superior a 30% do total, desejando um nível de confiança de 95% (dois 
desvios) e tolerando um erro de até 3%, tem-se: 
 
 
Importante lembrar que a percentagem com a qual se verifica o fenômeno foi 
estabelecida previamente. Quando não se tem essa possibilidade, deve-se 
considerar como regra, p = 50. 
A partir do cálculo da amostra podemos definir se a pesquisa será realizada em 
toda a população/universo ou para parte desta, assim as pesquisas podem ser: 
- censitárias: quando todos ou o maior número de pessoas são pesquisados; 
- Amostragem probabilística: quando todos têm as mesmas chances de 
pertencerem amostra. 
- Amostragem não probabilística: caso em que é determinado segundo 
necessidades da pesquisa. Por exemplo: estratificada por sexo, só mulheres. 
Segundo o IBOPE (2012) uma amostra pode ser caso a caso ou fixa. Isto é, 
uma pesquisa Ad hoc, são pesquisas únicas, realizadas sob encomenda, com 
17 
 
objetivos específicos do cliente. Na pesquisa fixa, tipo painel, por exemplo, as 
mudanças ocorridas permitem avaliar, ao longo do tempo, o desenvolvimento 
do produto segundo o comportamento do consumidor quanto as marcas, as 
categorias de produtos. 
5. Amostragem 
Vou te apresentar como pode criar sua amostra. Elas tanto podem ser 
probabilísticas como não probabilísticas. 
Uma amostra é probabilística quando todos os componentes da população têm 
a mesma chance de pertencer a amostra. Esse método é utilizado em pesquisa 
quantitativa, e por isso, exige um número maior de entrevistados para garantir 
maior precisão nos resultados, que serão projetados para a população 
representada. 
Nós temos 4 formas de escolhermos quem irá fazer parte da amostra: 
 
 Amostragem Aleatória: Pegamos a população e cada elemento recebe 
um número, depois sorteamos 40 números, por exemplo, que serão aqueles 
que serão pesquisados. Por exemplo: quero saber se os alunos de Publicidade 
e Propaganda estão satisfeitos com a qualidade do curso oferecido pela 
universidade em que estudam. Pego todos os alunos de Publicidade e 
Propaganda, dessa universidade, e sorteio 40 RAS, essa é a amostra 
escolhida aleatoriamente que será pesquisada. 
 
 Amostragem Sistemática: Para escolher as pessoas que comporão a 
amostra, se cria um sistema, eu preciso colocar em uma determinada ordem a 
população, para identificar a posição de cada elemento. Por exemplo, eu 
determino que vou escolher os 40 alunos de Publicidade e Propaganda a partir 
da lista de chamada, sendo que sempre o 1 da lista e depois do 4 o próximo e 
assim por diante. Sendo que a amostra de 40 deve ser divida igualmente pelo 
número de salas. Se são 4 salas (40/4= 10) teremos 10 alunos por sala. 
 
 
 Amostragem Estratificada: a seleção é dada por determinadas 
características, como, sexo, idade, classe social etc. Por exemplo, posso 
escolher 20 homens e 20 mulheres do curso de Publicidade e Propaganda, 
assim terem a posição de ambos os sexos. 
 
 Amostragem por Conglomerado: É a divisão da população em áreas, em 
subáreas, que a partir de sorteio chega-se ao elemento da amostra. Por 
exemplo, minha população é uma cidade, então divido essa em área, e faço o 
sorteio, depois este em quarteirões, sorteio, depois estes em casas, aí posso 
tanto sortear como criar um sistema, pesquisar todas as casas impares, e 
também posso criar uma estratificação, pesquisando somente as mulheres 
casadas acima de 30 anos, que trabalham fora. 
18 
 
 
 
Uma amostragem não-probabilísticaé aquela em todos os componentes da 
população não tem a mesma chance de pertencer a composição da amostra. A 
composição da amostra é dada segunda as necessidades da pesquisa. 
 
 Amostragem por Acessibilidade: e a maneira mais fácil de realizar 
pesquisa, de compor pesquisa, sem nenhuma base estatística. O pesquisador 
compõe a amostra pelas pessoas em que tem acesso. Por exemplo, estou na 
rua e faço a pesquisa com a pessoa que aceita responder a pesquisa. É uma 
pesquisa classificada enquanto exploratória, busca conhecer melhor o seu 
objeto de pesquisa. Ou pode ser também uma pesquisa de cunho qualitativo, 
no qual não se trabalha os dados a partir das medidas de análises estatísticas. 
 Amostragem por Tipicidade/Julgamento: o pesquisador escolhe um 
amostra da população que possua as características que representem a 
população. A vantagem desta é o baixo custo de sua seleção, mas é 
necessário ter um grande conhecimento sobre amostra para que a mesma 
consiga representar a população. Por exemplo, no lugar de pesquisar 40 
alunos do curso de publicidade faço uma entrevista em grupo com os 
representantes de cada sala. 
 
 Amostragem por cotas: Muito usada em pesquisa social e de mercado, 
para levantamento de mercado e prévias eleitorais. Dentre as não 
probabilísticas é a que têm maior rigor. Nessa divide-se a amostra em grupos, 
considerados relevantes como representativos a população que se quer 
investigar. Um determinado número de pesquisas (cotas) é estabelecido para 
cada um desses grupos, sendo que a seleção da amostra é proporcional ao 
tamanho da população. A vantagem é o baixo custo e o fato de haver uma 
estratificação na amostra. 
 
6. Formas de aplicação do questionário 
 Após discutirmos a elaboração do questionário a próxima seção trata-se da 
aplicação, isto é, como coletar os dados, que pode ser: impresso, eletrônico 
(via internet). 
 
 IMPRESSO 
 Inquérito ou Contato Pessoal - é o mais utilizado em pesquisa de 
marketing, pois se obtém o maior número de informações possível do 
entrevistador. Nesses projetos exigem um planejamento minucioso dos 
trabalhos de campo, assim como seleção cuidadosa dos entrevistadores e 
treinamentos específico, para evitar distorções decorrentes do preenchimento 
inadequado de questionários. 
 
19 
 
Telefone: Esta pesquisa tem a vantagem de se rápida para se obter 
informações, porém a prática demonstra maior desinteresse e recusas por 
parte dos entrevistados. Também, nem todas as classes sociais tem 
telefone. 
 
Correspondência: a vantagem é que atingi longo alcance geográfico, no 
entanto o questionário tem que ser claro e sintético para não deixar 
dúvidas. O retorno é baixo e lento, o que implica fator custo, já que deve se 
mandar um número muito maior que a amostra para se conseguir um volume 
satisfatório. Para estimular a devolução utiliza-se de concursos ou envio 
de brindes. O questionário é impresso e enviando com uma carta explicando 
os objetivos da mesma, sua importância e a necessidade dessas respostas, se 
faz necessário despertar o interesse do recebedor, para que o mesmo 
preencha e devolva-o dentro de um prazo razoável (pode ser uma mala direta, 
pode ser em jornal, revista, folder etc.) As questões podem ser abertas ou 
fechadas, isto é, questões abertas são as que o pesquisado tem a 
possibilidade de escrever espontaneamente sobre o que está se questionando; 
as respostas são de livre e sem limitações. Já as questões fechadas são 
aquelas em que o pesquisado escolhe a sua resposta, por meio das categorias 
apresentadas como opções em cada pergunta (sim, não, por exemplo). 
 
ELETRÔNICO 
Interativo: há a interação entre o consumidor e um computador, que pode 
estar em um supermercado, residências ou empresas; via Internet. Neste caso 
há um programa que contém um questionário e instruções para que o 
consumidor digite as respostas a respeito de produtos, serviços e atitudes de 
consumo, etc. Tem a vantagem da rapidez na coleta simultânea de dados 
de todos os lugares do mundo. No Brasil nem todas as classes sociais tem 
computador, muito menos internet, sendo mais restrito esse tipo de método. 
A evolução das tecnologias de informação possibilitou agregar mais valor aos 
processos produtivos, no caso das pesquisas, a Internet tem sido utilizada 
como método de coleta de dados denominado interativo. Neste método, há a 
interação entre o consumidor e o aplicativo e, no caso da utilização da Internet, 
o microcomputador disponibiliza um programa que leva um questionário e as 
instruções para que o consumidor digite as respostas. Nesse caso a população 
que se pretende atingir é um ponto muito importante no planejamento, já que a 
rede mundial não tem fronteiras definidas. Assim, há uma maior preocupação 
em relação à identificação precisa dos respondentes, para reduzir ao 
máximo os vieses que possam comprometer a amostra. Além disso, é 
preciso motivar os respondentes, a partir de sorteio e prêmios. Em relação 
às questões fechadas de alternativa única, foram colocadas caixas de opção 
exclusiva; esta escolha aumentou o nível de segurança dos instrumentos. 
Assim, os aplicativos impem que os respondentes assinalassem mais de 
uma alternativa para cada item da questão de resposta única, já que não é 
20 
 
permitido haver mais de uma resposta neste tipo de questão. Os convites para 
as pesquisas são enviadas como um documento, através do correio 
eletrônico. Os textos disponibilizaram ícones que, quando acionados pelos 
usuários, abrem os questionários, autorizando que suas respostas sejam 
registradas. As bases de dados do software armazenaram estas respostas, 
permitindo que os pesquisadores acompanhem o desenvolvimento de suas 
pesquisas quase simultaneamente com a sua realização. Ao final os 
documentos (questionários) são enviados por meio de sistemas de correio 
eletrônico, a resposta é imediata. As pessoas responsáveis pelos envios 
também puderam ativar uma opção do sistema que avisa quando os 
destinatários acessam o documento com a mensagem de apresentação e o 
ícone do questionário. Assim, os pesquisadores receberam avisos do sistema 
quando os usuários acessaram os questionários, fornecendo adicionalmente 
data e hora dos acessos. É importante destacar que os usuários podem abrir 
os documentos sem necessariamente respondê-los. 
 
 
A pesquisa via internet (surveys via web) pode ser aplicado de duas 
maneiras: (1) por meio do envio do arquivo pelo email: deste modo o 
respondente recebe o questionário em seu endereço eletrônico; (2) por meio da 
construção de uma home-page: neste caso o respondente acessa o 
questionário acessando um endereço eletrônico. 
As principais vantagens no uso da internet na aplicação estão: na 
conveniência, já que o pesquisado pode acessar o questionário onde estiver 
com um computador conectado a internet; o custo, pois o acesso virtual é 
barato; a amostra pode ser grande; velocidade, as respostas são mais rápidas; 
e o layout, é mais atrativo, já que pode usar imagens, sons e hipertextos. 
Quanto as desvantagens, uma principal é quanto montagem da amostra, pois a 
lista de endereços eletrônicos sofre alterações e boa parte da população não 
os possui. FAZER PESQUISA EXPLORATÓRIA PARA RECONHECER 
CARACTERÍSTICA DIGITAL DA POPULAÇÃO EM ESTUDO. 
Há dois sistemas que podem ser utilizados para montagem e aplicação de 
pesquisa: Sistema Google Doc e Survey Monkey 
GOOGLE DOC: serve para coletar dados para pesquisa, a partir do qual pode 
criar questionários online. Aqueles que forem respondidos ficarão 
organizados no arquivo Excel, facilitando a análise. Para usar essa ferramenta 
siga as seguintesinstruções: primeiro, abra uma conta no Google; faça seu 
cadastro, clique em docs.google.com. e faça seu login e senha. E poderá 
começar a fazer seu formulário. Na construção do formulário pode contar 
com pergunta: de múltipla escolha, com texto, com caixa de seleção, com 
grade. É só escolher o tipo de pergunta e o formato da resposta que quer. Se 
você habilitar o campo pergunta obrigatória a pessoa só consegue 
terminar o questionário se responder essa pergunta. Depois que você 
construir o formulário é só salvar e copiar o link no rodapé da página. Quando o 
21 
 
respondente receber o link, responder o formulário e clicar no botão enviar, o 
próprio sistema Google Docs envia o para o banco de dados de sua conta. Os 
dados ficam salvos em planilha. 
SURVEY MONKEY: é outra ferramenta que pode usar para coletar dados. O 
plano básico é totalmente gratuito. Podendo criar seus questionários e guardar 
seus dados na web. É só entrar na página 
http://pt.surveymonkey.com/MyAccountGetStarted.aspx. e fazer um 
questionário. Pode usar um modelo pronto, precisa se cadastrar em uma conta 
do SurveyMonKey, clicar em questionário, selecionar o modelo e utilizá-lo. Os 
recursos disponíveis são: número ilimitado de questionários; com até 10 
questões cada; com 15 tipos de questões; com numeração automática de 
páginas e questões; com 15 modelos de questionários; com 
validação/exigência de resposta; e classificação das opções de respostas. 
Quanto a coleta de dados é possível receber 100 respostas por 
questionário; a coleta pode ser via link da web, por email, por facebook; 
pode incorporar um questionário em seu site. Resultados: são exibidos 
segundo a medida que forem sendo gravados; pode realizar pesquisa as 
respostas individuais; pode exibir comentário abertos. Porém a exportação 
dos dados não é gratuito. 
 
7. Pré-Teste 
 Após realização do questionário o mesmo deve ser testado, aplica-se em 
10% da amostra. Se o mesmo tiver questões que levam a dúvidas nos 
entrevistados o mesmo deve ser refeito e testado novamente. 
 
8. Aplicação da pesquisa 
 Os resultados da pesquisa dependem da execução do trabalho de campo 
pelo entrevistador. 
 Após selecionar os entrevistadores os mesmos devem ser treinados. O 
entrevistador deve estudar cuidadosamente o formulário, a fim de saber o 
propósito do estudo, tomar conhecimento do conteúdo, saber fazer as 
perguntas, e obter e registrar as respostas adequadas. 
 O trabalho de campo deve ser acompanhado por um supervisor, o qual 
planejará a aplicação, pois tem-se um tempo para aplicação, deve calcular a 
quantidade de formulários a serem aplicados diariamente, para que consiga 
aplica-los totalmente dentro do tempo disponível que tem para esta etapa. 
 O entrevistador deve seguir certas regras ao fazer as perguntas, para não 
estimular respostas e assim causar o erro da pesquisa. Um conjunto típico 
dessas regras é o seguinte: 
 A pergunta deve ser feita como foi redigida. Se uma pergunta não for 
entendida pelo entrevistado, o entrevistador deve fazê-la com outras palavras. 
22 
 
 O entrevistador não pode fazer comentários sobre o significado da 
pergunta ou indicar resposta. 
 Todas as perguntas devem ser feitas, a não ser que no formulário tenha 
alguma instrução para que alguma não seja feita. 
 As perguntas devem ser feitas segundo a ordem colocada no formulário. 
 O modo como o entrevistador faz sua entrevistada também resulta em uma 
pesquisa melhor elaborada. Isto é, a maneira, aparência, a expressão facial, 
tudo isso implica na máxima cooperação do entrevistado na pesquisa. Começa 
pelo ganho da confiança do entrevistado, para isso o entrevistador deve ter 
uma aparência física e maneiras de se comportar que levem o respondente a 
confiar em sua pessoa. 
 Um erro mecânico é na transcrição das respostas. A anotação das 
respostas deve ser cuidadosa, não deixar de anotar os dados fornecidos pelos 
entrevistados. 
 O entrevistador terá um formulário e uma folha de tabulação para anotar as 
respostas: 
 
9. Tabulação 
 
 O que é isso? É de comer? 
 Não, é a padronização e codificação das respostas, uma maneira ordenada de 
apresentação dos dados facilitando a leitura e a análise. (SAMARA; MARCONI, 
1997). 
 
 O primeiro passo é a codificação, isto é, em cada alternativa do 
questionário havia uma letra do alfabeto, agora vamos colocar essas letras 
correspondentes em uma planilha. Sendo que na horizontal coloca-se o 
número do entrevistado e na vertical o número da questão, depois é só pegar a 
resposta de cada entrevistado e colocar na planilha e somar as respostas de 
cada alternativa que teremos os dados para elaborar a tabela. 
 
Exemplo de codificação: 
 Número do entrevistado 
 01 02 03 04 Total 
01 A b a a 3ª e 1b 
02 C a c a 2ª e 2c 
03 F f f f 4f 
04 30 25 25 25 3 (25) e 1 
(30) 
 
 
 O próximo passo é a elaboração da tabela. Veja o exemplo abaixo: 
23 
 
 
Tabela 1 – Distribuição dos sexos dos 144 entrevistados quanto aos 
Chinelos personalizados DNA do Pé na cidade de Campinas em 2013. 
Sexo No. % 
Feminino 80 55 
Masculino 
64 45 
 
TOTAL 
 
144 
 
100 
Fonte: Elaboração própria 
 
 Segundo a tabela apresentada acima, perceba que a mesma é aberta nas 
laterais, se fechar deixa de ser tabela e passa a ser um quadro. Em cima temos 
número da tabela e o título, o qual deve conter todas as informações 
apresentadas. Tendo três colunas para apresentar o objeto em estudo (sexo) o 
número de pessoas segundo as variáveis (feminino e masculino) e 
posteriormente a apresentação do % (informação que será usada para 
produção dos gráficos). 
 No relatório ou na apresentação da pesquisa não se apresenta as tabelas, 
mas os gráficos, devido ao fato de ter maior impacto e facilitar o entendimento. 
 
Veja o MODELO DO GRÁFICO: 
Gráfico 1 ou Figura 1 - Distribuição das notas dos alunos de métodos de 
pesquisa na primeira prova. Azul (turma 1) e Vinho (turma 2) 
 
Fonte: Agência WYZ (2018) 
Podemos perceber no gráfico 1 que a turma 1 apresentou notas 5 e 6 na 
sua maioria enquanto a turma 2 notas entre 5 e 7 na sua maioria. 
 
24 
 
10. Análise quantitativa dos dados 
 
Tabela 1 – Distribuição dos sexos dos 144 entrevistados quanto aos 
Chinelos personalizados DNA do Pé na cidade de Campinas em 2013. 
Sexo No. % 
Feminino 80 55 
Masculino 
64 45 
 
TOTAL 
 
144 
 
100 
Fonte: Elaboração própria 
 
 Usando o exemplo da tabela acima podemos analisar da seguinte forma: 
 
 A pesquisa foi realizada entre os dias 2 e 22 de julho de 2018, seguiu o 
cálculo amostral para população infinita, com 144 participantes da cidade de 
Campinas. A margem de erro utilizada é de 5% e a segurança de 65%. A 
amostragem probabilística aleatória realizada nos 5 principais pontos de venda 
da cidade. 
A amostra foi composta por 55% do sexo feminino e 45% do sexo masculino. 
 
Tabela 2 – Vou lhe falar o nome de uma marca me responda se você: 
1 - Sempre que pode compra 
2 - Sempre compra 
3 - As vezes compra 
4 - Nunca compra 
25 
 
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1 2 3 4
marca A
marca B
marca C
 
Fonte: Agencia bla bla bla, 2018. 
O gráfico nos mostra que as marcas se diferenciam por uma pequena margem 
entre si quanto ‘a ser sempre comprada’. A marca A se destaca quando se fala 
em ‘ás vezes comprar’. E quanto ao ‘nunca compra’ se destaca a marca C. 
 
 
 
Veja como se tabula perguntas abertasem pesquisa quantitativa (SAMARA; 
MARCONI, 1997): 
 
Amostra: 100 participantes 
Pergunta: Por que você compra roupa da Marca “Y” 
Respostas: 
 São muito boas 30 
 Bem feitas 10 
 Melhor que outras 05 
 Mais baratas 30 
 Custam menos 05 
 De grife 10 
 Marca conhecida 10 
 
 Para que possamos centralizar as informações, para análise, precisamos 
buscar categorias, que as respostas se encaixem. 
 Assim sendo, teremos... 
Categorias: 
São muito boas 30 
26 
 
Bem feitas 10 
Melhor que outras 05 
Qualidade 45 
 
Melhor que outras 05 
Mais baratas 30 
Preço 35 
 
De grife 10 
Marca conhecida 10 
Marca 20 
 
 A tabulação ficaria assim: 
Tabela 4 – Distribuição dos motivos do consumo de roupas da Marca “Y”. 
 
Motivos No. % 
Qualidade 45 45 
Preço 
35 35 
Marca 
20 20 
 
TOTAL 
 
100 
 
100 
 
E A ANÁLISE... 
Motivo do consumo - Marca Y 
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
% 
Qualidade
Preço
Marca
 
Fonte: Agencia XYZ 
27 
 
 
A análise dos dados demonstra que 45% compra roupas da Marca “Y” por 
causa da qualidade, 35% por causa do preço e 20% pela marca. 
11. RELATÓRIO 
 
O relatório da pesquisa quantitativa, além das interpretações e conclusões, 
deve mostrar tabelas de percentuais e gráficos. 
Escrever o relatório de pesquisa - O relatório tem normalmente os seguintes 
pontos: 
O RELATÓRIO SE INICIA APRESENTANDO, DE FORMA DESCRITIVA, 
TODOS OS TÓPICOS QUE COMPÕE O PROJETO DE PESQUISA. 
SEGUIDO DE UMA APRESENTAÇÃO DESCRITIVA QUANTITATIVA DAS 
RESPOSTAS AOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS, PROBLEMA DE PESQUISA 
E RECOMENDAÇOES AO CLIENTE. 
 
28 
 
CRITÉRIO BRASIL: INSTRUMENTO PARA IDENTIFICAR O POTENCIAL 
DE COMPRA DOS CONSUMIDORES 
 
No Brasil temos um Critério de Classificação Econômica utilizado em 
pesquisa de mercado o qual é uma ferramenta de avaliação do potencial de 
compra dos consumidores. O qual é chamado de Novo Critério de 
Classificação Econômica Brasil, sendo que esse tem a função de analisar 
o poder de compra das pessoas e não a pretensão de classificar a sociedade 
em “classes sociais”. A divisão de mercado realizada é exclusivamente de 
classes econômicas quanto ao potencial de compra. 
Até 1969 não havia um critério padrão de classificação sócio-econômica 
cada instituto de pesquisa tinha um critério diferente. Não havia padronização e 
isso impedia as comparações entre dados de fontes diferentes. 
Em 1970 cria-se a padronização com o critério de classes por meio de 
pontos criados, sendo que o sistema de pontuação padronizado é um eficiente 
meio para saber a capacidade de consumo dos indivíduos. Essa padronização 
do sistema em todo o território brasileiro permite ao mercado comparar 
resultados das pesquisas efetuadas por empresas diferentes, em locais e 
períodos diferentes. 
Veja a quadro de sistema de pontos para classificação do poder de compra: 
Quadro 1 - SISTEMA DE PONTOS 2015 
Variáveis 
Não tem 1 2 3 4 
+ 
Instrução Chefe 
Banheiros 0 3 7 10 14 Analfabeto / Fundamental 
I incompleto 
0 
Empregados 
domésticos 
0 3 7 10 13 Fundamental I completo / 
Fundamental II 
incompleto 
1 
Automóveis 0 3 5 8 11 Fundamental II completo / 
Médio incompleto 
2 
Microcomputador 0 3 6 8 11 Médio completo / 
Superior incompleto 
4 
Lava louca 0 3 6 6 6 Superior completo + 7 
Geladeira 0 2 3 5 5 Serviços públicos Não SIM 
29 
 
Freezer 0 2 4 6 6 Água encanada 0 
4 
Lava roupa 0 2 4 6 6 Rua pavimentada 0 2 
DVD 0 1 3 4 6 
Micro-ondas 0 2 4 4 4 
Motocicleta 0 1 3 3 3 
Secadora roupa 0 2 2 2 2 
Fonte: ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – 2014 – 
www.abep.org – abep@abep.org 2 
 
Quadro 2 - Cortes do Critério Brasil para determinar a classe. 
Classe Pontos 
 A 45-100 
 B1 38-44 
 B2 29-37 
 C1 23-28 
 C2 17-22 
D-E 00-16 
 Fonte: ABEP (2015) 
 
Quadro 3 - Renda familiar por classe 
Classe Renda Média Familiar 
R$ 
A 20.272,56 
B1 8.695,88 
B2 4.427,36 
C1 2.409,01 
C2 1.446,24 
D-E 639,78 
 Fonte: ABEP (2015) 
30 
 
Modelo de Questionário sugerido para aplicação 
P.XX Agora vou fazer algumas perguntas sobre itens do domicilio para efeito 
de classificação econômica. Todos os itens de eletroeletrônicos que vou citar 
devem estar funcionando, incluindo os que estão guardados. Caso não estejam 
funcionando, considere apenas se tiver intenção de consertar ou repor nos 
próximos seis meses. 
INSTRUÇÃO: Todos os itens devem ser perguntados pelo entrevistador e 
respondidos pelo entrevistado. 
Vamos começar? No domicílio tem______ (LEIA CADA ITEM) 
 
ITENS DE CONFORTO Não 
possui 
1 2 3 4 
+ 
Quantidade de automóveis de passeio 
exclusivamente para uso particular 
 
Quantidade de empregados mensalistas, 
considerando apenas os que trabalham pelo 
menos cinco dias por semana 
 
Quantidade de máquinas de lavar roupa, 
excluindo tanquinho 
 
Quantidade de banheiros 
DVD, incluindo qualquer dispositivo que leia 
DVD e desconsiderando DVD de automóvel 
 
Quantidade de geladeiras 
Quantidade de freezers independentes ou 
parte da geladeira duplex 
 
Quantidade de microcomputadores, 
considerando computadores de mesa, 
laptops, notebooks e netbooks e 
desconsiderando tablets, palms ou 
smartphones 
 
Quantidade de lavadora de louças 
Quantidade de fornos de micro-ondas 
Quantidade de motocicletas, 
desconsiderando as usadas exclusivamente 
para uso profissional 
 
31 
 
Quantidade de máquinas secadoras de 
roupas, considerando lava e seca 
 
 
A água utilizada neste domicílio é proveniente de? 
1 Rede geral de distribuição 
2 Poço ou nascente 
3 Outro meio 
 
Considerando o trecho da rua do seu domicílio, você diria que a rua é: 
1 Asfaltada/Pavimentada 
2 Terra/Cascalho 
 
32 
 
PESQUISA VALS 2 
Disponível no mercado desde 1978. O modelo VALS 2 foi desenvolvido pela Sri 
International e tem sido utilizado de forma a melhor aproveitar as diferentes 
características dos indivíduos em relação ao seu estilo de vida. Para isso foram 
previstos os valores, princípios e atitudes de cada um. 
A seguir, é apresentada uma descrição aproximada das características dos 
indivíduos pertencentes a cada um dos grupos resultantes da segmentação 
vals. Essa caracterização reflete os perfis dos cidadãos dos estados unidos da 
américa (vals types, 2002). 
Ponderação de variável: Não existem dados disponíveis que permitam traçar 
um paralelo desses perfis estadunidenses com indivíduos brasileiros. 
As técnicas utilizadas para a realização da pesquisa Val’s que nos auxilia na 
definição do perfil psicográfico de nossos respondentes. 
VALS – VALUES AND LIFESTYLE - SRI – INTERNATIONAL 
Segmentação psicográfica por meio de aplicação de questionário que mede valores e 
atitudes.O resultado da análise estatística permite dividir os respondentes em 2 
grupos: os demais recursos e os de menos recursos. 
 
 TENDÊNCIAS PREDOMINANTES DOS GRUPOS SEGMENTADOS 
1º - OS DE MAIS RECURSOS 
INOVADORES (Innovators) – Receptivos a novas idéias. Bem-sucedidos, 
sofisticados, ativos, do tipo que “assume o controle”. Os compradores geralmente 
preferem produtos e serviços relativamente sofisticados e caros. São orientados para 
o mercado de nicho. Imagem é importante, mas não como evidência de status e sim 
como expressão de seu gosto por independência e personalidade. Procuram sempre 
por novos desafios e suas vidas são caracterizadas por variedade. 
RACIONAIS (Thinkers) – Motivados pelos ideais. São maduros, satisfeitos, “de bem 
com a vida”. Embora sua renda permita diferentes escolhas, são consumidores 
conservadores e práticos. Dão preferência à durabilidade, funcionalidade e valor dos 
produtos que compram. Valorizam a ordem, o conhecimento e a responsabilidade. 
Geralmente são bem educados e procuram ativamente informações no processo de 
decisão de compra. São bem-informados sobre o mundo e eventos nacionais estando 
sempre alerta para oportunidades que possam expandir seus conhecimentos. 
REALIZADORES (Achievers) – Motivados pelo desejo da conquista e realização. 
Têm objetivos já direcionados com profundo compromisso com a família e a carreira. A 
vida social deles está estruturada no trabalho. São bem-sucedidos, orientados para a 
carreira e o trabalho. São consumidores ativos no mercado. A imagem é importante 
para eles que prestigiam produtos e serviços que demonstrem seu sucesso e 
representem suas conquistas para os seus pares. Têm vida convencional. São 
33 
 
politicamente conservadores , respeitam a autoridade e o status-quo. Valorizam o 
consenso e a estabilidade no lugar do risco o que é previsível neste perfil. 
EXPERIMENTADORES (Experiencers) – São jovens, entusiastas e impulsivos. São 
consumidores ávidos e gastam uma proporção relativamente alta de sua renda em 
roupa, entretenimento e socialização. Rapidamente tornam-se entusiastas sobre 
novas oportunidades, mas igualmente perdem o interesse. Procuram variedade e 
“excitação”, sorvendo o novo, a vanguarda e o risco. Suas compras refletem ênfase 
em locais “descolados”. O que os motiva é a auto-expressão. A energia desse 
segmento está voltada para exercícios, esportes, recreação ao ar livre e atividades 
sociais. 
2º - OS DE MENOS RECURSOS 
CRÉDULOS (Belivers) – São motivados pelos ideais. São conservadores, 
convencionais, consumidores previsíveis, com crenças baseadas no tradicional e em 
códigos já estabelecidos como família, religião, comunidade e nação. Preferem 
produtos conhecidos e marcas tradicionais. São consumidores leais. 
LUTADORES (Strivers) – Instáveis, inseguros, buscam aprovação e têm recursos 
limitados. Preferem produtos da moda que imitem as compras daqueles com mais 
poder aquisitivo. São consumidores ativos e entendem ser a compra ao mesmo tempo 
uma atividade social e uma oportunidade para demonstrar aos seus amigos a sua 
habilidade para comprar. Como consumidores são impulsivos “na medida do possível”, 
ou seja, se as circunstâncias assim os permitirem. 
EXECUTORES (Makers) – Motivados pela auto-expressão. Têm energia e habilidade 
suficiente para levar adiante seus projetos de maneira bem-sucedida. Vivem no 
contexto tradicional de família, trabalho prático e recreação física. Têm pouco 
interesse em assuntos e atividades fora desse contexto. São práticos e auto-
suficientes. Dão valor somente a produtos com uma finalidade prática ou funcional. 
Buscam produtos básicos. Preferem valor à luxúria. 
SOBREVIVENTES (Survivors) – Mais velhos, resignados, passivos, preocupados 
com segurança e têm recursos limitados. Mais voltados para atender as necessidades 
básicas do que satisfazer desejos. Não demonstram nenhuma forte motivação 
primária. Vivem restritamente focados no seu “dia-a-dia”. São consumidores 
cautelosos e fiéis às suas marcas favoritas, especialmente se podem comprá-las com 
desconto. 
 
VALS - TRATAMENTO DOS DADOS DA PESQUISA QUANTITATIVA 
No Plano de Comunicação devem ser identificados dois grupos de público-alvo: o 
Público Primário e o Público Secundário da Comunicação. 
 
Como identificá-los? 
A pergunta de “Intenção de compra ou uso do produto ou serviço” define esses 
públicos. 
34 
 
Portanto, considerando as respostas: 
1. Certamente compraria 
2. Provavelmente compraria 
3. Não tenho certeza se compraria ou não 
4. Provavelmente não compraria 
5. Certamente não compraria 
Devemos obedecer aos seguintes passos: 
1º - isolar aqueles que responderam as alternativas 1 e 2 (certamente e provavelmente 
comprariam). Esses respondentes formam o seu Público Primário da Comunicação. 
2º - isolar aqueles que responderam as alternativas 3, 4 e 5. Esses, correspondem ao 
seu Público Secundário da Comunicação. 
Como o Plano de Comunicação requer o perfil demográfico dos dois públicos, tabular, 
para cada um, as variáveis: Sexo, Faixa Etária e Classe Econômica. Dessa forma, a 
pesquisa, enquanto ferramenta possibilita a segmentação dos dois públicos. 
 
O VALS DEVE SER TABULADO PARA OS DOIS PÚBLICOS SEPARADAMENTE. 
PORTANTO, VOCÊS DEVEM FAZER DUAS TABULAÇÕES DE VALS. 
HÁ UMA EXCEÇÃO. SE UM DOS PÚBLICOS FOR MENOR DO QUE 30 CASOS, O 
VALS NÃO DEVE SER TABULADO PARA ESSE PÚBLICO. VALERÁ ENTÃO, COMO 
GRUPO DE VALS, SOMENTE AQUELE OBTIDO POR MEIO DE TABULAÇÃO 
ÚNICA. 
FRASES DO VALS 
As frases do VALS adotadas no questionário devem obedecer rigorosamente à 
ordem aqui apresentada. 
1. Eu estou freqüentemente interessado em teorias. 
2. Eu gosto de pessoas e lugares extraordinários. 
3. Eu gosto de muita variedade em minha vida. 
4. Eu gosto de fazer coisas que eu possa fazer todos os dias. 
5. Eu sigo as últimas tendências da moda. 
6. Como diz a bíblia, o mundo foi literalmente criado em 6 dias. 
7. Eu gosto de estar no comando de um grupo. 
8. Eu gosto de aprender sobre arte, cultura e história. 
9. Eu freqüentemente procuro algo excitante. 
10. Eu realmente me interesso por poucas coisas. 
11. Eu prefiro fazer algo a comprá-lo. 
12. Eu me visto mais na moda do que a maioria das pessoas. 
13. O Governo Federal deveria incentivar mais atos religiosos nas escolas 
públicas. 
14. Eu sou mais habilidoso do que a maioria das pessoas. 
15. Eu me considero um intelectual. 
35 
 
16. Eu admito que gosto de me exibir. 
17. Eu gosto de experimentar coisas novas. 
18. Eu me interesso em saber como funcionam as estruturas mecânicas, como 
motores. 
19. Eu gosto de me vestir na última moda. 
20. Tem muito sexo na televisão hoje em dia. 
21. Eu gosto de liderar outras pessoas. 
22. Eu gostaria de morar um ano ou mais em um país estrangeiro. 
23. Eu gosto muito de algo excitante em minha vida. 
24. Eu tenho que admitir que os meus interesses são reduzidos e limitados. 
25. Eu gosto de fazer objetos com madeira, metal ou outro material qualquer. 
26. Eu gosto de ser considerado “na moda” (fashion). 
27. A vida de uma mulher só é completa se ela puder formar um lar feliz para a sua 
família. 
28. Eu gosto do desafio de fazer algo que nunca tenha feito antes. 
29. Eu gosto de aprender coisas mesmo que elas não tenham nenhuma utilidade 
para mim. 
30. Eu gosto de fazer coisas com as minhas próprias mãos. 
31. Eu sempre procuro algo que me traga empolgação. 
32. Eu gosto de fazer coisas novas e diferentes. 
33. Eu gosto de olhar lojas de computadores e automóveis. 
34. Eu gostaria de entender melhor como funciona o universo. 
35. Eu gosto que a minha vida seja a mesma semana-a-semana. 
RESPOSTASEscala de Nível de Concordância 
Cálculo da Média Ponderada 
CONCORDO DISCORDO 
Totalmente Em parte Em parte Totalmente 
PESOS 4 3 2 1 
Efetua-se então o cálculo da média ponderada para cada frase de cada Público da 
Comunicação. (uma tabela contendo as 35 frases para cada Público) 
Por exemplo: 
Público Primário da Comunicação 
FRASE CT CP DP DT TT MÉDIA PONDERADA 
1.Eu estou freqüentemente interessado em teorias. 
2. Eu gosto de pessoas e lugares extraordinários. 
3. Eu gosto de muita variedade em minha vida. 
4.......... 
36 
 
35. Eu gosto que a minha vida seja a mesma semana-a-semana. 
 
CÁLCULO FINAL 
FRASES QUE EXPLICAM CADA GRUPO DO VALS 
Grupos do VALS FRASES (*) 
INOVADORES 3, 5, 7, 17, 21, 28, 32 
RACIONAIS 1, 8, 15, 22, 29, 34 
REALIZADORES 13, 27, 24, 35 
EXPERIMENTADORES 2, 3, 5, 9, 12, 17, 19, 23, 26, 28, 31, 32 
CRÉDULOS 6, 13, 20, 24, 27, 35 
LUTADORES 5, 12, 16, 19, 26 
EXECUTORES 4, 11, 14, 18, 25, 30, 33, 35 
SOBREVIVENTES 10, 24, 27, 35 
(*) 
POR GRUPO DE VALS, SOMAR AS MÉDIAS PONDERADAS DE CADA FRASE 
CORRESPONDENTE E DIVIDIR PELO NÚMERO DE FRASES. 
A MAIOR MÉDIA OBTIDA CORRESPONDERÁ AO GRUPO DE VALS DO SEU 
NEGÓCIO. 
OS GRUPOS IDENTIFICADOS PARA CADA PÚBLICO DA COMUNICAÇÃO PODEM 
OU NÃO SER OS MESMOS. HÁ CASOS EM QUE OS GRUPOS VALS DO PÚBLICO 
PRIMÁRIO E SECUNDÁRIO IDENTIFICADOS SÃO OS MESMOS. HÁ CASOS EM 
QUE ISSO NÃO OCORRE. QUALQUER POSSIBILIDADE DESCRITA ACIMA SERÁ 
ACEITA E VÁLIDA. 
 
37 
 
AS DIFERENÇAS ENTRE PESQUISA QUANTITATIVA E QUALITATIVA. 
Quantitativa Qualitativa 
Objetivo Subjetivo 
Testa a Teoria Desenvolve a Teoria 
Uma realidade: o foco é conciso 
e limitado 
Múltiplas realidades: o foco é 
complexo e amplo 
Redução, controle, precisão. 
Descoberta, descrição, compreensão, 
interpretação partilhada. 
Mensuração Interpretação 
Mecanicista: partes são iguais ao 
todo 
Organicista: o todo é mais do que as 
partes 
Possibilita análises estatísticas 
Possibilita narrativas ricas, 
interpretações individuais 
Os elementos básicos da análise 
são os números 
Os elementos básicos da análise são 
palavras e idéias 
O pesquisador mantém distância 
do processo 
O pesquisador participa do processo 
Independe do contexto Depende do contexto 
Teste de hipóteses Gera idéias e questões para pesquisa 
O raciocínio é lógico e dedutivo O raciocínio é dialético e indutivo 
Estabelece relações, causas 
Descreve os significados, 
descobertas 
Busca generalizações Busca particularidades 
Preocupa-se com as quantidades 
Preocupa-se com a qualidade das 
informações e respostas 
Utiliza instrumentos específicos Utiliza a comunicação e observação 
Fonte: Samara, 2012. 
38 
 
PESQUISA QUALITATIVA 
 
As pesquisas qualitativas são exploratórias, isto é, estimulam as pessoas que 
estão sendo pesquisadas a pensarem livremente sobre um tema, objeto ou 
conceito. Essas pesquisas são usadas quando buscam a percepção e 
entendimento do público. Por exemplo: “Qual conceito novo de produto deveria 
ser criado?”, e “Qual o melhor posicionamento de comunicação para o 
produto?”. 
Segundo Oliveira (2102) pesquisa qualitativa busca “analisar e interpretar os 
dados, refletir e explorar o que eles podem propiciar buscando regularidades 
para criar um profundo e rico entendimento do contexto pesquisado”. 
As pesquisas chamadas de qualitativas são classificadas enquanto 
exploratórias, também são conhecidas pelos nomes de DG’s ou Focus Groups, 
quando se utilizam do método de entrevista em grupo. Há também o método de 
entrevista em profundidade, a qual o pesquisado é entrevistado 
individualmente. 
Essa não é uma pesquisa que se utilize de cálculos estatísticos, já que 
identifica e analisa dados não-mensuráveis, “como sentimentos, sensações, 
percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados, 
entendimento de razões, significados e motivações de um determinado grupo 
de indivíduos em relação a um problema específico (...)”. (PROPESQUISA, 
2012). 
Deve-se fazer essa pesquisa quando: 
 For determinar o que é importante para os clientes e porque é 
importante. 
 Trabalha com amostra heterogênea. 
 Útil em situações que envolvem o desenvolvimento e aperfeiçoamento de 
novas ideias. 
 Pesquisa aberta. 
 
Quando não usar: Não se deve usar pesquisa qualitativa quando o que se 
espera é saber quantas pessoas irão responder de uma determinada forma ou 
quantas terão a mesma opinião. A pesquisa qualitativa não é projetada para 
coletar resultados quantificáveis. Depois de descobrir porque uma pessoa 
poderia comprar ou responder de determinada forma, é relativamente fácil 
contar quantas pessoas pensam da mesma forma, através da pesquisa 
quantitativa. A pesquisa qualitativa costuma ser seguida de um estudo 
quantitativo. 
 
Segundo Oliveira (2012) o pesquisador é o primeiro instrumento da 
pesquisa. 
Quando o pesquisador entra em campo para pesquisar ele traz consigo toda 
uma bagagem intelectual e experiência de vida. Inevitavelmente, sua idade, 
etnia, cultura, orientação sexual, política e religiosa são lentes através das 
39 
 
quais ele vê a pesquisa. Na verdade, essa é uma das críticas que a pesquisa 
qualitativa recebe. Por outro lado, ela tem como vantagem, possibilitar essa 
aproximação do investigador com objeto investigado, o que não é possível nas 
pesquisas quantitativas. 
 
1. Metodologia de pesquisa: exploratória, descritiva, causal, comparativa. 
 
2. Métodos de coleta da pesquisa qualitativa 
• Grupos de enfoque (focus group): estudo exploratório em que os 
consumidores de um produto são convidados a participar de um grupo para 
discutir sobre determinado assunto com o acompanhamento de um moderador. 
Durante todo o tempo estão sendo observados através de um espelho falso. O 
som e o vídeo das seções são gravados e depois analisados por profissionais 
especializados. Dessa maneira é possível observar os sentimentos e as 
reações individuais dos consumidores e tirar conclusões sobre questões mais 
profundas e subjetivas. Esse tipo de pesquisa é usado principalmente para: 
avaliar peças publicitárias, apontar tendências, simular situações de decisão, 
avaliar reações quanto a novos produtos, embalagens e marcas. Deve sempre 
ser realizada por profissionais especificamente 
habilitados nessa metodologia. 
• Entrevistas em profundidade: em situações nas quais o focus group não pode 
ser aplicado, a entrevista pessoal é uma das alternativas mais usadas para a 
pesquisa qualitativa. Perde-se o efeito da interação do grupo, porém é possível 
identificar detalhes que não aparecem nas discussões grupais. 
O entrevistador deve ser altamente qualificado, pois além de conduzir a 
entrevista ele irá avaliar os resultados. Espera-se que sejam obtidas 
informações sobre expectativas, angústias, incertezas e preocupações sobre o 
produto ou assunto em questão. 
• Consumidor oculto: é um levantamento feito por um profissional que 
experimenta os produtos e serviços de uma empresa passando-se por um 
consumidor. Os principais atributos avaliados são: a qualidade dos serviços e 
processos e principalmente a qualificação, a ética e a motivação da força de 
vendas, das operadoras de telemarketing, da equipe de assistência técnica, 
entre outras funções da empresa. 
Também chamado de “cliente secreto” (mistery shopper). Nessa pesquisa o 
pesquisador simula ser um consumidor para avaliar e testar produtos/serviços, 
por exemplo, verificar o atendimento nos vários pontos de venda de uma 
empresa. 
• Teste clínico: trata-se de uma entrevista com um consumidor após