Atendimento Publicitário

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ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
Prof. Raphael Torres
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
BIBLIOGRAFIA BÁSICA
BERLO, David. K. O processo da comunicação. Introdução à teoria e à prática. São Paulo: Martins Fontes, 1979.
 KOTLER,Philip. Administração de marketing. Prentice - Hall, 2008.
 LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. 3a ed. São Paulo: Futura, 2000.
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
BURTENSHAW, Ken; MAHON, Nik; BARFOOT, Caroline. Fundamentos de publicidade criativa. São Paulo: Bookman, 2010.
 LEWIS, Herschell Gordon; NELSON, Carol. Advertising Age: Manual de Publicidade, como criar uma campanha publicitária moderna. São Paulo: Nobel, 2001.  
SAMARA, Beatriz S., MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do Consumidor: Conceitos e Casos, São Paulo: Pearson/ Prentice-Hall, 2005. 
SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z: Como Construir e Manter Marcas de Sucesso. 4. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2002. 
SANT´ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. 7 ed. São Paulo: Pioneira, 1998
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
Publicitário
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing
EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO SETOR DE ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
Início do século XX até a década de 50 - Propaganda pouco técnica
- Um tirador de pedidos;
- Profissional de maior importância para a propaganda, nesta época;
- Insipiente e carente de ferramentas técnicas que lhe desse embasamento;
- A ação publicitária apoiava-se nos feitos comerciais do profissional de Atendimento. Sua habilidade em vendas era o fator-chave, muito embora sua argumentação fosse feita sem nenhum embasamento técnico.
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing
EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO SETOR DE ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
- Responsável pela compra e venda de espaço publicitário, negociava diretamente com o dono da empresa.
- Essa atuação conferiu-lhe status e poder. Eram os “donos das contas” e quando mudavam de agência levavam o cliente consigo.
- É importante notar a questão da competência do profissional de Atendimento nessa época; o que lhe era exigido pelo mercado em termos de capacitação e conhecimento: seu papel era essencialmente o de um vendedor típico.
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing
EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO SETOR DE ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
- Década de 50 - 70 - Evolução do setor
- Revolução em comunicação empresarial: multiplicação das mídias, sofisticação das pesquisas, aumento das informações e decisões mais elaboradas e complexas.
- Criação de departamentos marketing/propaganda pelos clientes.
- Fazer Atendimento não era mais uma relação com um cliente-pessoa, mas sim com um cliente-empresa.
- Habilidade em vendas já não era o principal fator na ação publicitária, e sim, conhecimento técnico. 
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EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO SETOR DE ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
- Não conseguindo acompanhar as mudanças, o profissional de Atendimento, confuso quanto ao seu papel e importância, tentou compensar seu baixo conhecimento técnico através de uma atuação essencialmente política junto ao cliente. 
- A tentativa de vender o conceito de que o Atendimento era “a agência no cliente e o cliente na agência” só fez piorar a situação pois gerou a interpretação equivocada de que esse profissional, junto ao cliente, defenderia os interesses da agência; e, para a agência, seria um representante das vaidades e inseguranças do cliente, coisa que nenhuma agência queria ter. 
- Nesse contexto, a Criação tomou-lhe a preponderância e o profissional de Atendimento ficou no meio do caminho.
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EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO SETOR DE ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
- Início da década de 70 até início anos 80 - Mais problemas
- Perda do prestígio político junto ao cliente e a falta de conhecimento técnico;
- As agências de publicidade, agora eram cobradas pelos clientes em fornecer soluções integradas de comunicação, além de campanhas publicitárias;
- Para atender a essa exigência do mercado, as agências agora se autodenominavam extensões do marketing do cliente.
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EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO SETOR DE ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
- Na sua grande parte desse discurso não correspondia à realidade, era apenas uma frase vazia em seus portfólios pois na prática o que ocorria mesmo era a ênfase nas ações de mídia.
- Em meio a esse dissonância entre o discurso e a prática estava o profissional de Atendimento, que passou a ser apontado como grande responsável em caso de não aprovação de campanhas, fato que possuía grande dose de verdade posto que esse profissional já não gozava de sua força política junto ao cliente, tampouco de argumentos técnicos sólidos que desse credibilidade à sua argumentação. Mas isso precisava acabar...
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EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO SETOR DE ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
- Década de 80 - 90 - O início de uma nova fase
- Questão de sobrevivência: o profissional de Atendimento atinge a evolução técnica e profissional compatível com as outras áreas de atuação da propaganda;
- Conquista de novo status tanto na agência quanto perante o cliente;
- Seu papel é finalmente delineado dentro dos novos tempos e está relacionado ao processo de liderança e tomada de decisões internas (agência) e externas (clientes). 
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EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO SETOR DE ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
- Retoma sua importância no relacionamento Agência X Cliente, agora com uma visão profissional e técnica em ambos e uma visão política do todo. 
- O Atendimento assume caráter absolutamente indispensável; no cliente, como agilizador das decisões, propiciando à agência agir pronta e eficientemente. 
- E na agência, como agilizador das ações, possibilitando ao cliente alcançar os resultados esperados através da ação da agência. 
- O Atendimento é, enfim, a agência na agência e o cliente no cliente.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
"Aprender é a única coisa de que a mente nunca se cansa, nunca tem medo e nunca se arrepende." 
Leonardo Da Vinci 
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NOMES PARA O ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
Atendimento 
Muito usado, mas não traduz o papel que precisa representar; 
Executivo de contas 
Uma opção menos depreciativa, mas ainda não traduz a função; 
Gerente de projetos 
Mais amplo, de responsabilidade pelo processo como um todo. 
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O QUE NÃO É ATENDIMENTO!
A função de Atendimento de uma agência de propaganda é a de mais difícil definição e mensuração de resultados. Sua origem confunde-se com a origem da própria agência, que surgiu, no início do século passado, a partir da atuação do corretor de espaço.
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SER ATENDIMENTO...
- NÃO é “vender anúncios”.
Sem dúvida, atuar em Atendimento publicitário envolve bons conhecimentos em técnicas de vendas, entretanto “ser Atendimento” não é sinônimo de ser vendedor, pois requer muitas outras competências.
- NÃO é “trazer-e-levar-e-trazer”.
É preciso conhecer propaganda para que possa discuti-la com firmeza e segurança, estabelecendo com o cliente um elevado relacionamento profissional de tal forma que sua palavra transmita credibilidade e tenha expressivo peso no processo de decisão do cliente.
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SER ATENDIMENTO...
- NÃOé “ver-o-que-o-cliente-quer-fazer”.
Isso seria simplificar demais seu trabalho. Atuar em Atendimento requer uma atitude proativa, aliada à sólidos conhecimentos técnicos sobre propaganda.
- NÃO é ser um “moço de recados.
Mas sim, um profissional qualificado tecnicamente e, portanto, capaz de discutir e apresentar soluções consistentes para seus clientes.
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SER ATENDIMENTO...
- NÃO é “apresentar o que o planejamento planejou, a criação criou e a mídia ‘midiou’”.
Deve conhecer amplamente propaganda para que possa participar e até julgar uma campanha, participando de sua elaboração em todas as fases para defendê-la junto ao cliente com pleno conhecimento de causa.
- NÃO é ser um “tirador de pedidos”.
Deve ter conhecimento de marketing num grau que lhe permita compreender e interpretar a política de vendas do cliente, estando capacitado para, em muitas vezes, aconselhar e orientar o cliente a reformular sua estratégia de ação.
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SER ATENDIMENTO...
- NÃO é “esperar que alguém queira algo para então agir”.
Antes, é preciso ser proativo, antecipando oportunidades para o cliente.
- NÃO é ser “o cliente na agência e a agência no cliente”.
Esse conceito, hoje rejeitado, gerou más interpretações, fazendo parecer, junto ao cliente, que o Atendimento colocaria os interesses da agência em primeiro lugar; e, junto à agência, que o Atendimento representaria as inseguranças e vaidades do cliente.
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SER ATENDIMENTO...
- NÃO é “acatar as decisões alheia”.
Mas sim, é necessária uma postura crítica e questionadora das informações, ideias e soluções propostas, tanto pelo cliente, quanto da própria agência.
- NÃO é “ter uma postura desprovida de objetivo e personalidade”.
É inegável a importância da competência política do profissional de Atendimento, para isso, é preciso, sobretudo, de estilo pessoal. Assim como é claro seu objetivo maior: rentabilizar a conta publicitária.
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SER ATENDIMENTO...
- NÃO é um xereta de outros departamentos da agência.
Deve sim, saber trabalhar em equipe, e isso implica, dentre outras, em saber interferir na medida certa.
- NÃO é uma função inferior no mix de atividades de uma agência de propaganda.
O papel do profissional de Atendimento sofreu variações ao longo dos tempos. Hoje é, sobretudo, um homem de negócios, responsável por trazer resultados, e essa função tem importância incontestável.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
O ATENDIMENTO DEVE SER GENERALISTA 
Especialista 
- Sabe muito sobre uma coisa só; 
- Capacidade técnica; 
- Ascensão por expertise e experiência. 
Generalista 
- Sabe um pouco de muita coisa; 
- Características humanas; 
- Ascensão por capacidade de gestão. 
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GESTÃO DE PROJETOS, PROCESSOS E PESSOAS 
- Conhecimento ampliado do negócio e mercado do cliente; 
- Entendimento dos processos necessários à execução do projeto; 
- Entendimento das etapas do projeto; 
- Conhecimento de pessoas, ser capaz de gerenciá-las para a obtenção do melhor resultado. 
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FLUXOGRAMA DE INFORMAÇÕES 
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing
NO DIA A DIA 
- Paciência e autocontrole; 
- Capacidade de organização e síntese; 
- Capacidade de fazer várias coisas ao mesmo tempo, sem que nenhuma fique sem fechamento. 
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VAREJO X INSTITUCIONAL X CONTAS PÚBLICAS 
- Varejo: Datas comemorativas, PDV, check outs, merchandising, embalagens, B2C, trade marketing, marketing one to one.
 
- Institucional: Endomarketing, marketing de relacionamento, B2B, Relações públicas, assessoria de imprensa, eventos. 
- Contas públicas: Política, eleições, economia, planos de governo, história. 
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AGÊNCIA PUBLICITÁRIA
POR QUE EMPRESAS E PRODUTOS PRECISAM DE PROPAGANDA?
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AGÊNCIA
- Uma agência de propaganda gerencia todos os processos relacionados à propaganda. 
- É responsável por assessorar o anunciante em suas necessidades de propaganda, executando trabalhos para a sua realização, coordenando o trabalho dos fornecedores e produtoras, e intermediando as relações entre o cliente e o veículo de comunicação. 
- Para veiculações ou produções em sua cidade, Estado ou em outras regiões, o trabalho da agência dinamiza e racionaliza as atividades de sua empresa. 
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AGÊNCIA
- Uma agência de publicidade pode ser de grande porte ou de pequeno porte e ainda assim atender a demanda do mercado. A oferta deste tipo de serviço é grande e aumenta a cada ano. 
- A quantidade de profissionais que se formam é enorme e a busca por qualidade e preço é tão grande quanto a pelo menor preço. 
- No Brasil, esta profissão ainda é mal vista pelas pequenas empresas que não encaram a contratação de uma agência, um investimento. 
- Mesmo assim, quem se diferencia, com formas de pagamento e propostas diferentes às pequenas empresas se mantém ativo e crescente no mercado.
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ATENDIMENTO
- Responsável pela comunicação cliente-agência e agência-cliente. É o profissional de atendimento que apresenta peças, campanhas e planejamentos.
- O Atendimento elabora o briefing (contém todas as informações de um cliente) e, a partir desse, é feito todo o trabalho de criação da campanha publicitária.
- Ele é o grande responsável pela rentabilidade da conta na agência, concentrando todas as informações relativas a faturamento, custos e gastos internos. É através do atendimento que novos negócios são gerados, pois ele é a porta de entrada de todos os projetos e a voz da agência para o cliente.
- O profissional deve concentrar o maior conteúdo de informações sobre o negócio do cliente e sobre o próprio negócio, além dos hábitos e atitudes dos seus consumidores.
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing
O profissional de Planejamento é responsável pela criação do plano de comunicação, estudando o mercado atual, a concorrência, o público consumidor, fatores do macro ambientais e micro ambientais, etc. Tudo isso para traçar com precisão as metas e objetivos do cliente a curto, médio ou longo prazo.
É nesta etapa que ocorre o Brainstorm.
O departamento de planejamento não é comum nas agências do Norte, Centro Oeste e nordeste brasileiro e em muitos lugares este departamento também está se acabando. A responsabilidade dessa função tem sido divida entre todos os demais departamentos que sob a liderança do atendimento, definem os planos de ação durante o Brainstorm.
PLANEJAMENTO
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
- Responsável pela elaboração das ideias que serão utilizadas nas campanhas (anúncios impressos, filmes para televisão, etc.). 
- Engloba também a produção, que materializa, ou seja, dá vida aos anúncios.
CRIAÇÃO
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
- O departamento de Mídia, juntamente com o planejamento também é uma das áreas mais importantes de uma agência. 
- Seleção acertada de veículos de comunicações, tarefas de execução, negociação e compra de espaços publicitários, autorizações e controles de veiculações são uma das inúmeras funções de um mídia. 
- Nota-se a enorme responsabilidade abraçada pelo profissional.
MÍDIA
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing- Neste departamento, que é dividido em produção gráfica e produção eletrônica (ou RTVC), são feitos todos os contatos (orçamentos, visitas, consultas, etc) com os fornecedores gráficos e produtoras de vídeo.
- Os produtores devem ter bom relacionamento com os fornecedores, entender sobre o processo de produção, papel, formatos, acabamentos. No caso dos produtores de RTVC, é positivo entender como funciona a produção de anúncios de áudio e vídeo, para compreender e acompanhar todo o processo.
PRODUÇÃO
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
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ATRIBUIÇÕES DO ATENDIMENTO 
Agir como agência, pensar como cliente.
Walter Longo
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ATRIBUIÇÕES DO ATENDIMENTO 
O papel do atual profissional de Atendimento envolve:
- liderança e sólidos conhecimentos técnicos sobre
- propaganda e marketing. Numa definição, é “agir como
- agência e pensar como cliente”. Agir como agência, tendo
- completo conhecimento das técnicas de comunicação, das
- opções de utilização dessas técnicas e da melhor forma de
- administrar as ações definidas.
- Pensar como cliente, tendo absoluto controle das informações da empresa e do mercado, agindo na busca de resultados, maximizando verbas e orientando a mensuração de retorno para eventuais correções de rumo.
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ATRIBUIÇÕES DO ATENDIMENTO 
- O envolvimento do profissional de Atendimento e de sua agência nas decisões de marketing do cliente passa ser cada vez mais solicitado, quase exigido. 
- O envolvimento no marketing do cliente é, cada vez mais, uma opção sem alternativas. Alguém disse há alguns anos atrás que as agências de propaganda, no futuro, seriam empresas de marketing que também fariam anúncios. Era um profeta. 
- O profissional de Atendimento deve estar ciente e plenamente sintonizado com as novas exigências desse mercado.
Walter Longo
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ATRIBUIÇÕES DO ATENDIMENTO 
1. Levantar informações para o briefing.
2. Obter as pesquisas do Cliente e sugeri-las quando necessário.
3. Inteirar-se sobre todos os detalhes do produto ou serviço (distribuição, linha de produção, etc.) do cliente.
4. Conhecer o approach usado em campanhas da concorrência.
5. Solicitar informações quantitativas e qualitativas das atividades publicitárias da concorrência.
6. Formular o briefing e checá-lo posteriormente com o Cliente.
7. Formular o Planejamento Estratégico de Comunicação após análise e discussão com as outras áreas da Agência.
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ATRIBUIÇÕES DO ATENDIMENTO 
8. Transmitir o briefing para a Criação e a Mídia.
9. Registro sistemático da atuação através de relatórios de visitas.
10. Emitir os pedidos internos e solicitar orçamentos.
11. Discutir todas as tarefas com todos os departamentos envolvidos, complementando verbalmente os pedidos.
12. Conscientizar-se da exatidão e qualidade das negociações de Mídia e Produção.
13. Informar detalhadamente ao Cliente a origem de todos os custos.
14. Acompanhar o andamento dos trabalhos de Criação.
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ATRIBUIÇÕES DO ATENDIMENTO 
15. Avaliar os trabalhos de Criação internamente.
16. Apresentar a campanha ao Cliente, juntamente com o plano que a originou.
17. Providenciar a aprovação burocrática, pelo Cliente, dos trabalhos e serviços (estimativas de produção e veiculação).
18. Acompanhar a execução de pré-testes de comerciais e anúncios.
19. Controlar todo o serviço de secretaria (memorandos, arquivos, correspondência).
20. Providenciar e fornecer todos os produtos necessários para a realização da campanha (produtos para filmes e fotos, material promocional e merchandising).
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ATRIBUIÇÕES DO ATENDIMENTO 
21. Manter o cronograma dos trabalhos em dia (follow-up).
22. Acompanhar a evolução da campanha junto ao Cliente.
23. Checar o envio das faturas e seus valores corretos.
24. Discutir e avaliar os resultados de vendas ou de outros objetivos, assim como as alterações de mercado (decorrentes da campanha).
25. Fazer-se presente em eventos ligados direta ou indiretamente ao Cliente (feiras, exposições, congressos etc.).
26. Manter o portfólio atualizado.
27. Estar atento às oportunidades de novas ideias para trabalhos.
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RELATÓRIO DE VISITA
- O relatórios de visita era uma ferramenta bastante usada antes da velocidade das coisas ficar tão alucinada. 
- A sua utilidade era validar o que havia sido solicitado pelo cliente, o que havia sido apresentado pela agência, o que ainda precisava ser realizado. 
- O relatório também visava envolver todos no processo de trabalho, cliente e agência (costumava ser copiado para todos os departamentos-chave). E servia como follow-up e como registro. 
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P.S. (PEDIDO DE SERVIÇO) OU O.S. (ORDEM DE SERVIÇO)
- Cada agência adota uma nomenclatura para o Job , que é uma solicitação oficial de trabalho que vai permitir o desencadeamento das ações práticas. 
- Contém um resumo do que se está pedindo: um anúncio, um folheto, uma campanha. Ele dá as primeiras informações gerais sobre o problema do cliente.
- Ao Job anexa-se o Relatório de Visita, documento datado onde são anotados os pontos importantes das reuniões com o cliente: “o que o cliente pediu”; “o que o cliente disse”; “o que a agência entregou”; “o que a agência disse”, “as providências a serem tomadas nos departamentos da agência”
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P.S. (PEDIDO DE SERVIÇO) OU O.S. (ORDEM DE SERVIÇO)
- Nesse PS constam um número de referência, o nome do cliente, o nome do Atendimento, a data inicial dos serviços, a data prevista para a complementação do trabalho, bem como os demais prazos na execução das etapas do trabalho. 
- Contém um resumo do que se está pedindo: um anúncio, um folheto, uma campanha. 
- Ele dá as primeiras informações gerais sobre o problema do cliente.
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BRIEFING
O briefing é um resumo com informações precisas e objetivas sobre o que a ação de comunicação que se pretende realizar. Deve conter informações relevantes sobre o anunciante: 
- de seu produto; 
- de seu mercado de atuação; 
- de seu consumidor (público-alvo ou target); 
- da empresa e seus objetivos. 
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BRIEFING
- São as informações preliminares que trazem as instruções que o cliente fornece à agência para orientar seus trabalhos. É baseado nele e completado com as informações de pesquisas que se esboça o planejamento publicitário. 
- O importante de um briefing é que seja resumido, porém, completo. 
- Deve conter orientações claras, mas sem engessar o trabalho criativo da agência. 
- Deve também estar sintonizado com os objetivos de marketing do cliente.
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FOLLOW UP
- O Follow up é o documento onde consta o cronograma de execução da campanha ou ação publicitária. 
- É um documento de registro e controle de ações executadas
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O QUE É BRIEFING?
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A ESSÊNCIA DO BRIEFING
“Chama-se briefing às informações preliminares contendo todas as instruções que o cliente fornece à agência para orientaros seus trabalhos. É baseado nele e completado com as informações de pesquisas que se esboça o planejamento publicitário. O briefing é uma fase completa de estudos e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente”. (S’antanna, 1989: 109)
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A ESSÊNCIA DO BRIEFING
“Em seu conceito mais simples e direto, briefing significa a passagem de informação de uma pessoa para outra, especialmente do anunciante para o executivo de Atendimento e deste para os demais profissionais envolvidos no processo. É baseado nele e completado com as informações de pesquisas que se esboça o planejamento publicitário. O briefing é uma fase completa de estudos e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente”. 
(Sampaio, 1997: 206)
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PARA QUE SERVE UM BRIEFING?
“O propósito do briefing pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informação certa, das pessoas certas para outras pessoas certas, na hora certa, da maneira certa e pelo custo certo”.
(Sampaio, 1997: 208)
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O BRIEFING SERVE PARA...
- Encontrar e sistematizar a informação;
- Organizar e disponibilizar as informações certas para a equipe envolvida no trabalho;
- Fundamentar e sustentar a ação publicitária;
- Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas;
- Direcionar e delimitar o trabalho publicitário;
O briefing é o primeiro passo para a elaboração de uma estratégia, 
de uma campanha, de um anúncio.
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RECEBER E PASSAR UM BRIEFING
- A palavra briefing, como milhares de outras, nasceu no ambiente militar. Durante a II Guerra Mundial, quando os oficiais da Força Aérea Real Inglesa reuniam-se com os pilotos para orientar uma missão, passavam um briefing. 
- A palavra designava o dever a ser cumprido. Cada piloto recebia as informações sobre a importância e a localização dos alvos.
- O vocábulo migrou para o ambiente publicitário e ficou restrito a ele por  vários anos.
- Com o tempo, a palavra começou a ser usada também por outros profissionais e seu uso hoje é comum pelo pessoal de laboratórios, escolas, jornalistas, de TI e principalmente de design e arquitetura.
Fonte: Blog do Eloi Zanetti
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RECEBER E PASSAR UM BRIEFING
- Fuja do “briefing-petição” – aquele que vem no formato de um simples pedido e se expressa na linguagem protocolar das licitações. 
- É o tipo de solicitação que detalha todas as especificações do projeto e tenta definir os passos que o executor deverá seguir. Este tipo de pedido engessa de cara o trabalho a ser realizado, isto é, inibe a criatividade e a inovação. 
- Como resultado final virá um trabalho malfeito, mal pensado e quase sem apelo. Chama-se “colocar o briefing no ar”. 
- Aquele que solicitou o trabalho acredita que cumpriu seu papel e se livrou do problema ao passar burocraticamente a tarefa para o outro. 
Fonte: Blog do Eloi Zanetti
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RECEBER E PASSAR UM BRIEFING
- Outro cuidado é se lembrar de que quem pede um briefing geralmente não conhece todas as ferramentas que podem ser usadas na aplicação da peça criativa. 
- Cabe àquele que pega a incumbência orientar o solicitante sobre todas as possibilidades da aplicação da peça a ser criada, seja para anúncio, documentário, site, blog ou a formulação de trabalho em indústria. 
- Se puder gravar a reunião, grave. Se puder levar um assistente para ajudar a anotar, melhor. Um bom parceiro ajuda a pensar e a equalizar o trabalho. Ele pode enxergar aquilo que não enxergamos.
Fonte: Blog do Eloi Zanetti
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RECEBER E PASSAR UM BRIEFING
- O profissional que conduzirá a tarefa deve prestar muita atenção à fala dos que fazem a encomenda. 
- Ser investigativo, provocar e perguntar sobre tudo e, muitas vezes, fazer o papel de advogado do diabo, discordando do cliente. 
- O bom tomador de pedidos é hábil nas perguntas impertinentes e idiotas, pois sabe que elas abrem possibilidades aos caminhos mais criativos.
Fonte: Blog do Eloi Zanetti
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RECEBER E PASSAR UM BRIEFING
- Na elaboração do pedido, o cliente não deve esconder nada. 
- Falar tudo o que precisa ser dito, até sobre os possíveis defeitos, imperfeições e  problemas futuros. 
- O perguntador deverá saber conduzir a conversa por meio de rascunhos, desenhos, gráficos e ser bom na elaboração de metáforas. 
- Uma boa analogia do tipo: “É como se fosse assim…?” ajuda os dois lados a se entenderem melhor.
Fonte: Blog do Eloi Zanetti
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RECEBER E PASSAR UM BRIEFING
Fonte: Blog do Eloi Zanetti
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing
RECEBER E PASSAR UM BRIEFING
- As dificuldades do briefing estão relacionadas ao tipo de cliente. 
- Existe o prolixo, que só fala, fala e não sintetiza o que deseja. 
- Por outro lado, existe o que não sabe verbalizar o que necessita. 
- Um dos mais complicados é o tipo político, aquele que para agradar se compromete com todos, fala em nome de terceiros, não toma decisões e prejudica o andamento dos trabalhos.
Fonte: Blog do Eloi Zanetti
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RECEBER E PASSAR UM BRIEFING
- E existe o mandão que já vai dizendo: “Faça do jeito que estou mandando e estamos conversados.” Ou ele entende muito do assunto ou gosta de mandar. 
- No primeiro caso, é o cliente mais tranquilo com quem se pode trabalhar, pois dá segurança e se responsabiliza pelos resultados. 
- Mas, se ele apenas gosta de mandar e não entende de nada, será difícil trabalhar com ele. 
- O criativo nestes casos sofre porque vai realizar um trabalho a contragosto – sabendo que os resultados serão desastrosos de antemão.
Fonte: Blog do Eloi Zanetti
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ROTEIROS DE BRIEFING
Basicamente, o roteiro de briefing deve levantar informações sobre:
- Produto (ou Serviço)
- Mercado
- Consumidores
- Objetivos
- Estratégia
- Cada agência adota um modelo e cada situação e contexto apresentarão necessidades distintas e específicas. 
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ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 1
1º) Quem fabrica o produto?
Toda empresa tem uma história que não deve ser desprezada ou relegada a segundo plano. O conhecimento da história e dos objetivos da empresa permitem à agência melhor compreender e interpretá-los para o público.
2º) Como o produto é feito?
Informações sobre como o produto foi projetado e/ou é produzido pode conter informações importantes para o desenvolvimento da campanha, até mesmo para a Criação.
3º) Como e quando o produto é vendido?
O produto pode chegar ao consumidor por diferentes canais de distribuição: local, regional ou nacional. Pode ser através de lojas próprias, conveniadas, Internet, marketing direto, venda pessoal, etc. São informações importantes para a composição de um plano de comunicação, especialmente para a mídia.
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing
ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 1
4º) Qual é a “performance” do produto?
Considere a performance do produto em uso, que pode, inclusive, ser testemunhada pelos consumidores. Basear o apelo das peças publicitárias no desempenho do produto pode ser uma solução mais convincente que apenas falar sobre o produto.
5º) Qual é o principal benefício queo produto oferece?
O consumidor não se interessa pelas características de um produto, mas sim, pelos seus benefícios.
6º) O fabricante dá garantia de seus produtos?
Esse pode ser um elemento de credibilidade à mensagem e um argumento de venda.
7º) O produto ganhou algum prêmio?
Esse é um fato que pode ser aproveitado na campanha.
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing
ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 1
8º) Qual foi a mensagem de publicidade anterior da empresa?
A mensagem publicitária exerce um efeito cumulativo (residual) que influencia a construção da imagem da marca. Conhecer ações anteriores é útil para dar continuidade à mensagem central e evitar estratégias que não tiveram sucesso.
9º) O que diz a propaganda dos concorrentes.
O acompanhamento dos esforços de propaganda dos concorrentes é necessário para estar pronto para rebater as possíveis alegações do concorrente ou, no mínimo, para diferenciar a sua propaganda da do adversário.
10º) Como são os consumidores dos produto.
Somente conhecendo o perfil do consumidor e seus hábitos se poderá elaborar uma comunicação direcionada.
11º) Onde a propaganda será veiculada.
Muitas vezes o cliente pode ter informações sobre ações e mídias que melhor funcionaram para seu produto anteriormente. Aproveite esse know-how.
Atendimento Publicitário - Curso Superior tecnólogo em Marketing
ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 2
a) Produto
- Nome; categoria; local de uso
- Embalagens (tipos, pesos, conteúdo, sabores etc.).
- Formas de uso/consumo, por escala de importância e sazonalidade.
- Preços aos canais de distribuição e ao consumidor.
- Composição industrial/matérias-primas.
- Qual a imagem do produto no mercado?
- Quais as principais características diferenciadoras em relação à concorrência?
- Quais os principais pontos positivos e negativos deste produto?
- Outras influências ambientais, culturais, religiosas, geográficas etc.
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ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 2
b) Mercado
- Qual o tamanho do mercado (volume por embalagens e R$)?
- Quais os principais mercados (áreas, regiões, estados etc.)?
- Qual a participação do produto neste mercado (volume e R$)?
- Qual a evolução deste mercado? Qual é a sazonalidade?
c)Consumidor
- Defina quem consome/usa o produto, por sexo, classe social, faixa etária, escolaridade, estado civil e ocupação profissional.
- Defina hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao produto, tais como periodicidade de compras, quantidades compradas, preferências etc.
- Quem compra o produto e onde compra?
- Quem decide a compra do produto e, normalmente, como ela é feita?
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d) Distribuição
- Quais os canais utilizados, quantos são, e qual a percentagem de participação do canal?
- Existem restrições legais, éticas ou políticas para que esta distribuição seja melhorada?
e) Preços
- Quais os preços do produto e sua relação com a concorrência (baixos, normais, altos etc.)?
- Se não existem restrições legais, comente a política de preços para este produto (critérios utilizados).
- Qual é a reação do consumidor em relação ao preço deste produto?
ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 2
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f) Razões de compra do produto
- As razões de compra são racionais ou emocionais?
- Por que o consumidor compra? Quais os benefícios que ele espera do produto?
g) Concorrência
- Defina os principais concorrentes diretos, produtos e fabricante.
- Quais os preços praticados pelos concorrentes?
- Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes.
- Comente os produtos/serviços concorrentes indiretos, sua influência sobre o mercado e produto.
- Comente as principais campanhas de propaganda dos concorrentes.
ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 2
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ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 2
h) Pesquisas
Que tipo de pesquisas são/foram realizadas para este produto? Dê os principais resultados.
i) Objetivos de mercado
Defina os objetivos de mercado para este produto/serviço: as vendas devem aumentar em X%; devemos aumentar nossa participação atual para X%.
J) Objetivos de comunicação
- Defina os objetivos de comunicação para este produto/serviço: X pessoas devem passar a conhecer o nosso produto; X pessoas devem conhecer o benefício tal de nosso produto; X% do mercado deve ser levado a uma atitude favorável de compra para o nosso produto.
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ROTEIRO DE BRIEFING - MODELO 2
l) Conteúdo básico da comunicação
- Qual o conteúdo básico que as peças devem transmitir?
- Quais os pontos positivos do produto que devem ser ressaltados como benefícios secundários? Quais os pontos negativos que devem ser evitados?
m) Mídia
Quais os meios recomendados? Qual a verba de veiculação? Quais os períodos de veiculação? Quais as praças que devem ter mídia?
n) Promoção e merchandising
Quais as peças que devem ser desenvolvidas, respectivas quantidades e tamanhos? Qual a verba destinada para estas duas atividades.
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PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
- Fazer o planejamento não é uma tarefa de uma única pessoa. É, antes de tudo, um trabalho de equipe e requer pessoas que entendam de mercado e de pesquisa.
- Segundo Sant’Anna (1996): “a base de um planejamento é uma abordagem concreta das decisões mercadológicas e publicitárias, baseadas na análise da posição atual da empresa no mercado, seus recursos característicos e capacidades atuais”.
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PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
Informações necessárias para o planejamento de campanha:
- Briefing (dados)
- Analise situacional
- Objetivos e metas
- Definição das estratégias
- Definição dos tipos de campanha
- Implantação
- Execução 
- Controle e avaliação da campanha
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
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ANALISE SITUACIONAL
Analise do ambiente
- Situação do mercado onde a empresa atua: Condições econômicas , legislação, análise demográfica, valores socioculturais, clima político e ideológico, clima organizacional e psicológico que envolvem empresa e produto.
Analise de mercado
- Levantar os principais mercados nos quais deverá atuar em comunicação e traçar a ordem de importância deles.
- Tamanho do mercado total, potencial e real
- Share of market
- Evolução do mercado e do produto neste mercado.
Uma analise comparativa da evolução do mercado, do produto e da concorrência poderá auxiliar na comprovação dos objetivos mercadológicos pretendidos pela empresa.
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ANALISE SITUACIONAL
Analise da demanda
- Estudo das características dos consumidores.
- Traçar quem é o consumidor,
- O que ele compra
- As razões de compra e não compras
- Quem inicia a compra
- Quem influencia a compra
- Quem decide a compra
- Quem faz a compra 
- Quem usa o produto comprado.
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ANALISE SITUACIONAL
Analise da demanda
- Onde se encontra o consumidor
- Como , quando e com que frequência ele compra o produto
- Quais necessidades estão sendo satisfeitas ou não
- Qual a imagem da empresa e produto são retratadas pelo consumidor.
Esses dados podem ser encontrados no briefing, clipping, 
institutos de pesquisas, entre outras fontes.
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ANALISE SITUACIONAL
Analise da concorrência
- Descrição das características de todos os produtos existentes no mercado (embalagem, ciclo de vida, etc)
- Traçar os concorrentesdiretos e indiretos e suas ações no mercado.
É importante verificar quais os preços, analisar os PDV’s e principais praças.
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ANALISE SITUACIONAL
Outro fator é a comunicação da concorrência no mercado.
- Quais as campanhas estão no ar e onde estão sendo veiculadas?
- Frequência e intensidade das campanhas
- Approach
- Posicionamento dos produtos e empresa no mercado
Análise Comparativa com a concorrência 
- Esse item normalmente é o mais difícil de se buscar, pois é necessário recorrer a clippings, jornais, revistas, institutos de pesquisa e demais fontes.
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QUADRO COMPARATIVO DOS PRODUTOS DA CONCORRÊNCIA
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MATRIZ SWOT
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PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING
- A Pesquisa de Mercado é uma ferramenta importante para obter informações sobre o mercado;
- Quanto maior o seu conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores, concorrentes, melhor será o desempenho do seu negócio.
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PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING
- A pesquisa de mercado é uma etapa do Sistema de Informação de Marketing.
- Um sistema de informação de marketing é uma forma organizada e planejada de proporcionar informações embasadas e frequentes para que possam ser tomadas as providências necessárias para solucionar possíveis problemas ou aproveitar oportunidades no mercado.
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PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING
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PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING
- Conforme American Marketing Association a Pesquisa de Marketing é uma função que liga o consumidor, o cliente e os vários públicos ao profissional de marketing por meio de informações.
- As informações são usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; melhorar o desempenho e melhorar o entendimento do marketing como um processo.
- Para antecipar ou responder às necessidades dos clientes é preciso ter informações e boa parte é obtida por meio da pesquisa de marketing.
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PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING
DIFERENÇAS ENTRE ...
Pesquisa de Mercado?
É a busca de informações que visa determinar as características de um mercado e medir sua extensão, possibilitando a análise do potencial de vendas, ou seja, a estimativa da capacidade de compra de um determinado produto pelos consumidores.
Pesquisa de Marketing?
Busca influir no desenvolvimento de uma estratégia de marketing, seja na receptividade da marca, seja na comercialização de um produto ou serviço. 
A pesquisa de marketing se concretiza mediante processos de coleta de dados, registro e análise de dados quantitativos ou qualitativos e inclui diferentes tipos de pesquisa.
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PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING
Portanto...
- O objetivo da pesquisa de marketing é identificar e definir os problemas e as oportunidades do marketing, gerar e aprimorar suas ações.
- É uma forma de reduzir as incertezas para melhorar a tomada de decisão.
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PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING
Tarefa da Pesquisa de Marketing:
Superar ou reduzir dúvidas, incertezas e possíveis riscos que o executivo encontra em seu negócio.
*
PESQUISA DE MARKETING - QUESTÕES 
QUE A PESQUISA AJUDA A RESPONDER
*
PESQUISA DE MARKETING
Questões que a Pesquisa Ajuda a Responder
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O QUE MENSURAR EM PESQUISA DE MERCADO
- Medir quantidade de consumidores que preferem um produto a outro;
- Descrever, através de medidas, quem são os consumidores de determinado produto em relação a inúmeras características demográficas, sócio econômicas e psicológicas;
- Medir qual o potencial de mercado para determinado produto;
- Medir atitudes, comportamentos, percepções, preferências, intenções de compra, etc.
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MEDIDAS DE INTENÇÃO DE COMPRA
Compraria com certeza (30%)
 Provavelmente compraria (10%)
Tenho dúvidas se compraria (40%)
 Provavelmente não compraria (10%)
 Não compraria (10%)
Efetividade de compras após o lançamento do produto
De quanto em quanto tempo, você compraria este produto?
Um vez por semana;
Uma vez ao mês;
Uma ou duas vezes ao ano
Nunca... 
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PESQUISA DE MARKETING
“Se comparássemos o marketing com um longo trem com múltiplos vagões, a pesquisa de marketing desempenharia o duplo papel de motor, que impulsiona o trem, e de elemento de ligação entre os diversos vagões, para formar uma unidade funcional e coesa. Em outras palavras, a pesquisa de marketing é persuasiva - é o cérebro e os músculos de qualquer organização de marketing”.
David A. Aaker
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
Dúvida
Informação 
Decisão 
Os executivos de Marketing e Comunicação se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização.
Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses.
A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as
decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
Preço
Produto
Comunicação
Distribuição
A Pesquisa poderá ser desenvolvida para qualquer necessidade de informação relacionada ao Mix de Marketing das 
organizações
Mercado Alvo
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ATITUDES EM PUBLICIDADE E MARKETING
- Prever comportamentos para compra
- Prever comportamentos de pós-compra
- Prever aceitações/rejeições de produtos e marcas
- Tomar medidas para mudar atitudes desfavoráveis a empresa e aos produtos
- Avaliar conceitos de novos produtos
- Avaliar propagandas e promoção de vendas
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COMUNICAÇÃO
Comunicação Eficaz:
Interação e arte do encontro
O processo de liderança é a própria essência da comunicação humana
Fonte: Eunice Mendes - Consultora Sênior do Instituto MVC
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ETAPAS DO PROCESSO LÓGICO
- PENSAR
- PLANEJAR
- TRANSMITIR
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PARA MAIOR OBJETIVIDADE E CLAREZA NAS 
COMUNICAÇÕES É NECESSÁRIO SABER:
Por que?
O que?
A quem?
Como?
Quando?
Quanto?
Onde?
FALAR/ OUVIR
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
BARREIRAS NAS COMUNICAÇÕES
- EGOCENTRISMO
- TIMIDEZ
- DIFICULDADE DE EXPRESSÃO
- ESCOLHA INADEQUADA:
RECEPTOR
MOMENTO, LOCAL E MEIO
- EXCESSO DE INTERMEDIÁRIOS
- PRECONCEITOS
- STATUS
Fonte: Eunice Mendes - Consultora Sênior do Instituto MVC
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IMAGEM PROFISSIONAL
- Ferramentas de comunicação
- Parte do potencial de habilidades
- Outdoor: 
Quem você é? / O que você faz?
A qualidade do que você faz?
- Como você se vê?
- Como os outros o veem?
- Qual é a imagem que gostaria de transmitir?
Fonte: Eunice Mendes - Consultora Sênior do Instituto MVC
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FONTES DE INFORMAÇÕES
- Vocabulário
- Tom de voz- Expressões faciais
- Gestos
- Trajes
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PLANO DE AÇÃO
- Reconhecer e identificar as necessidades 
- Criar objetivos para superação dos obstáculos 
- Determinar o tempo para conquistar os objetivos propostos 
- Planejar estratégias facilitadoras
- Avaliar os resultados conquistados
Fonte: Eunice Mendes - Consultora Sênior do Instituto MVC
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Eunice Mendes - Consultora Sênior do Instituto MVC
PARA OTIMIZAR A COMUNICAÇÃO
- Ter habilidade para ouvir e interpretar (dar e receber feedback)
- Aprender a filtrar as informações
- Atualizar-se
- Melhorar a transmissão e a recepção
- Usar a empatia
- Desenvolver a percepção
- Saber distinguir o momento oportuno para enviar a mensagem
- Reforçar as palavras com ação
- Administrar o conflito interpessoal
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PLANEJAMENTO DA APRESENTAÇÃO
- O que comunicar? (o tema/conteúdo)
- Para quê? (os objetivos)
- Para quem? (o público-alvo)
- Como? (as técnicas de apresentação)
- Quanto tempo? (a duração)
- Quando? (a data)
- Onde? (o local)
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PLANEJAMENTO DA APRESENTAÇÃO
- Harmonize o conteúdo e a forma da mensagem
- Administre a tensão e o medo preparando-se mental e fisicamente, ensaiando e praticando sempre
- Mantenha-se atualizado culturalmente
- Visualize uma apresentação bem-sucedida
- Fale com a plateia, e não para a plateia
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PLANEJAMENTO DA APRESENTAÇÃO
Pratique uma comunicação voltada para os resultados. Desenvolver métodos e técnicas de persuasão, apresentar e vender ideias devem 
ser as metas do profissional que busca o sucesso.
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PLANEJAMENTO DA APRESENTAÇÃO
- Use títulos e slides de abertura chamativos e impressionantes; 
- Use boas e belas imagens; 
- Evite muita informação em cada slide, seja conciso, sucinto; 
- Utilize chamadas e imperativos tipo “call to action” (conheça, saiba mais, compre, venha etc.); 
- Arco-íris, não: defina um padrão de cores e utilize-as com moderação; 
- Conheça o público e cuidado para não chocá-lo com os designs, cores e textos.
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NA COMUNICAÇÃO VERBAL EVITE
- espirar mal;
- falar muito baixo ou muito alto;
- pronunciar mal as palavras;
- falar muito depressa ou muito devagar;
- usar vícios de linguagem como “tá?”, “né?”, “ok”, “certo?”, “entendeu?”
- organizar mal as ideias e a apresentação;
- usar termos técnicos para público leigo;
- desculpar-se por estar despreparado;
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NA COMUNICAÇÃO VERBAL EVITE
- gestos que conotem nervosismo e inibição;
- ajeitar a gravata;
- manusear chaveiro, caneta;
- ajeitar o cabelo ou os óculos;
- coçar-se, pigarrear ou bocejar;
- apoiar-se ora numa perna ora em outra;
- fixar os olhos no chão, no teto ou numa só pessoa da plateia.
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NA COMUNICAÇÃO VERBAL EVITE
- ficar parado como estátua ou com as pernas abertas;
- movimentar as mãos excessivamente;
- estufar o peito ou cruzar os braços;
- mascar ou roer unhas;
- pôr as mãos para trás;
- dar as costas para a plateia;
- esfregar as mãos ansiosamente;
- andar pelo palco sem razão;
- balançar o corpo;
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NA COMUNICAÇÃO VERBAL EVITE
- pôr as mãos nos bolsos;
- olhar para o vazio;
- pôr as mãos na cintura;
- apoiar-se nos móveis do cenário;
- consultar excessivamente o relógio;
- fazer mau uso dos recursos audiovisuais;
- ameaçar o público com o ponteiro ou a caneta laser;
- esconder-se atrás dos recursos audiovisuais;
- perder a interação visual com o público.
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É PRECISO LEMBRAR QUE:
- de nada adianta ter um ótimo conteúdo se os designs dos slides não têm vida;
- se os slides forem encantadores mas o conteúdo for pobre, com erros de ortografia e gramática;
- se seus slides estão com um ótimo design, mas seu conteúdo possivelmente tem erros.
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AVALIAR A APRESENTAÇÃO
Avalie criticamente os resultados e faça as correções 
necessárias para a sua próxima apresentação
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