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27/08/2019 1 Pesquisa mercadológica Métodos e tipos de pesquisa mercadológica Nicole Cerci Mostagi Mestra em Administração • Unidade de Ensino: 01 • Competência da Unidade: Conhecer sobre o planejando de pesquisas para tomada de decisão em marketing, assim como os métodos, técnicas e como aplicá-los. • Resumo: Conhecer os conceitos da pesquisa mercadológica, descrição de etapas e apresentação dos tipos e métodos de comunicação e observação utilizados. • Palavras-chave: Pesquisa mercadológica. Inteligência de marketing. Métodos de pesquisa. Formas de aplicação. • Título da Teleaula: Métodos e tipos de pesquisa. • Teleaula nº: 01 Contextualização Vídeo 1: Pesquisa de Marketing Fonte: Arquivo Institucional – KLS (2019). Pesquisa de Marketing Processo formal e sistemático que consiste na execução de um plano de pesquisa previamente elaborado, que tem por objetivo levantar dados que auxiliem a resolver um problema ou a atingir um objetivo relacionado ao marketing de produtos ou serviços. Descobrir novos nichos de mercado. Levantar os motivos de satisfação dos clientes. Levantar as tendências de consumo. Situação Geradora de Aprendizagem (SGA) Trainee recém-contratado pelo departamento de Marketing da “Sapataria Busca Pé” O diretor de Marketing (Senhor Barbosa) irá te instruir ao longo do programa de trainee, e oferecerá a você alguns desafios para testar o seu aprendizado e fortalecer as suas competências para dominar os métodos e as técnicas de pesquisa mercadológica. Conceitos Etapas de uma pesquisa de marketing 27/08/2019 2 Identifica quais as perguntas que a pesquisa pretende responder, elencando-se os objetivos que deverão ser atingidos com o resultado dessa pesquisa. PROBLEMA? OBJETIVO OBJETIVO 1. Definição do problema e dos objetivos de pesquisa Definição dos métodos, procedimentos, ferramentas e instrumentos que serão utilizados no processo de pesquisa. O método de coleta de dados; Como será a abordagem com os clientes; Os formulários para coleta de dados; A amostra. 2. Elaboração do plano de pesquisa (projeto) Fase em que os dados são levantados junto ao público-alvo da pesquisa. Questionário; Entrevista; Testes de degustação; Participação em painéis; Encontros simulados. 3. Coleta de dados (execução) Tabular ou processar os dados é a atividade de agrupar, organizar e compilar as respostas de forma organizada, transformando esses dados em informações que contribuirão para responder às perguntas e a atingir os objetivos da pesquisa. SPSS - Programas de tratamento estatístico; Excel – Planilha eletrônica. 4. Processamento, análise e interpretação dos dados 5. Apresentação e comunicação dos resultados da pesquisa 0 1 2 3 4 5 6 Perfil por faixa etária 0 5 10 15 Vendas por região 58%23% 10% 9% Vendas por produto Fonte: elaborada pela autora (2019) Conceitos Tipos de pesquisa mercadológica 27/08/2019 3 Pesquisa Exploratória Levantar dados que auxiliem a elucidar situações ainda obscuras. Identificar ideias que poderão trazer grandes benefícios à empresa. Como é utilizado em Marketing SAIBA MAIS - BRAINSTORMING... Por que fazer uma pesquisa exploratória? Adotar uma pesquisa exploratória para iniciar um processo de investigação. Aumentar o nível de conhecimento do pesquisador sobre um determinado fenômeno ou evento. Problema inédito. Pode ser empregada nas investigação de boas práticas administrativas Pesquisa Descritiva Descrever e detalhar as características de grupos previamente definidos; Descrever a porcentagem de indivíduos que apresentam comportamentos semelhantes; Descrever previsões pontuais; Descrever a frequência e/ou o volume de compra de um produto ou serviço. Pesquisa Causal (explicativa) Utilizada para testar e comprovar a efetividade de hipóteses; Tem como premissa a manipulação de variáveis, de modo que é possível isolar uma variável (dependente) e verificar como ela é influenciada por outras variáveis (independentes). Relações de forma prática; Interferência causal. Resolução da SP Etapas de uma pesquisa de marketing Desafio... Esboço de uma pesquisa que contenha um resumo de cada uma das etapas necessárias para que ela seja executada. Objetivo: identificar qual é o nível de satisfação dos clientes em relação ao prazo de entrega dos produtos. Trainee - departamento de marketing 27/08/2019 4 Definição do problema e do objetivo Plano de pesquisa Coleta de dados Processamento (tabulação) Apresentação e comunicação dos resultados Conceitos Pesquisa: Qualitativa e Quantitativa O que é Pesquisa qualitativa ? É um conjunto de procedimentos que adota abordagens e técnicas de pesquisa para aprofundar o conhecimento e a compreensão do comportamento humano e da sua complexidade sob variados contextos. Pensamentos; motivações; sentimentos; crenças. Pequenas amostras. Como, Por que e O que. O que é Pesquisa quantitativa ? É um conjunto de procedimentos que adota abordagens e técnicas para expressar, em números, opiniões, sentimentos e informações, exigindo, quase sempre, o tratamento estatístico dos dados para então categorizá-los e analisa-los. Amostra representativa sejam generalizadas para o universo. Quanto, Quem, Com que frequência. Qualitativa Quantitativa Interação Quando usar: Pesquisa quantitativa Pesquisa qualitativa Pesquisa quanti-quali 27/08/2019 5 Conceitos Dados: Primários e Secundários Dados Secundários São caracterizados pela sua pronta e prévia disponibilidade. Levantados em pesquisas anteriores e, posteriormente, divulgados para consulta. ONDE LEVANTAR OS DADOS? Dados Primários Nunca foram levantados. Utilizados especificamente para solucionar problemas de uma única pesquisa. Fontes básicas? Quais as propriedades das fontes de informações? Interação - Qual dessas duas fontes de dados é mais indicada para a pesquisa mercadológica? - Qual é o método de levantamento de dados mais popular em pesquisa ? Conceitos Métodos de levantamento de dados: Comunicação e Observação métodos de comunicação e observação Grau de estruturação e disfarce Estruturado e disfarçado Estruturado e não disfarçado Não estruturado e disfarçado Não estruturado e não disfarçado 27/08/2019 6 Método de comunicação O participante interage diretamente com o pesquisador, respondendo perguntas feitas por ele. COLETA DE DADOS (formas de aplicação): Questionários autopreenchíveis; Entrevistas. Reflita!!! Qual seria a diferença entre um método estruturado e um método não estruturado, ambos não disfarçados ? SAIBA MAIS: Focus Group Estruturado e disfarçado – Pesquisa de marketing. Modo de estruturação das perguntas. Método de observação Processo sistêmico de registro de comportamentos e fenômenos do modo como eles ocorrem. Menos interação entre ele e o pesquisador. Observação estruturada – checklist; Observação não estruturada; Observação disfarçada ou não disfarçada? Resolução da SP Expansão da Sapataria Busca Pé O proprietário da rede resolveu ampliar o número de lojas no estado de SP. Nenhuma loja a uma distância maior que 300 quilômetros da capital. 30% de homens e 70% de mulheres - idades entre 25 e 35 anos. Regiões com mais de 200.000 habitantes. Cidades com Público-alvo e de localização Problema: Encontrar cidades com mais de 200.000 habitantes, que estejam localizadas a menos de 300 quilômetros da capital. Objetivo: Encontrar 5 cidades que atendam aos critérios de público- alvo e de localização previstos pelo proprietário das lojas. Qual o tipo de coleta de dados? Quais as fontes que serão usadas? 27/08/2019 7 Interação Dúvidas? Case atual Conceitos Recapitulando Pesquisa de Marketing Vídeo 2: Pesquisa de Marketing Fonte: Arquivo Institucional – KLS (2019)
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