Resumo de criação publicitária

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Resumo de criação publicitária 
Criação publicitária: É o setor dentro da agência de propaganda responsável pela criação de 
ideias que serão transformadas em slogans, temas publicitários, anúncios para jornais e 
revistas, comerciais de rádio, televisão e cinema, cartazes e outras mensagens publicitárias. 
Profissionais especializados na criação de peças publicitárias: 
 Diretor de Criação: dirige e supervisiona os trabalhos das duplas de criação 
(diretamente ou através de outros diretores/supervisores de criação); 
 Diretor de Arte: juntamente com o redator forma a dupla de criação. É responsável 
pela concepção visual ou solução visual da peça publicitária. 
 Redator: trabalhando junto com o Diretor de Arte, é responsável pela criação e 
redação de conceitos, títulos e textos da peça publicitária. 
 Como trabalham: A criação trabalha com base no planejamento realizado pelo 
Atendimento/Planejamento (e Mídia), no qual muitas vezes também tem participação, em 
função da complexidade do trabalho; e do briefing (documento onde consta o objetivo de 
comunicação do cliente, entre outras informações). 
1. Desenvolvimento de Campanha 
Briefing 
 Briefing (resumo): Documento contendo a descrição da situação da marca ou empresa, 
seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. O roteiro de briefing deve 
levantar informações sobre: Produto ou serviço, mercado, consumidores, objetivos, estratégia. 
O briefing serve para: encontrar e sistematizar a informação; organizar e disponibilizar as 
informações certas; fundamentar e sustentar a ação publicitária; inspirar e alimentar ideias e 
soluções criativas; direcionar e delimitar o trabalho publicitário. 
O processo criativo para o desenvolvimento de uma campanha 
Processo Criativo: Preparação; Incubação; Iluminação ou Surgimento da Ideia; Verificação e 
aperfeiçoamento. 
 Preparação ou input: Acumulação de dados, visa ‘tornar familiar o estranho’ 
 Direta: quando acumula informações pertinentes ao problema a ser resolvido 
 Indireta: quando busca informações sobre tudo que possa ajudar na solução 
 Incubação ou processo: O componente inconsciente do processo criador. 
 Iluminação ou Insight ou Output: Momento da criação. É definida pelo momento em 
que os recursos ou partes de um todo se “encaixam” e se chega a uma decisão ou solução. 
 Verificação: A confirmação da viabilidade da solução, é o processo de fazer pequenos 
ajustes para se chegar à forma final de apresentação 
2. Tipos de campanha 
 Campanhas promocionais: Divulga a promoção de venda de produtos ou serviços. 
Geralmente, usam a mídia de forma massiva, através de rádio, tv, revista, etc,. 
 Campanhas institucionais: Não anunciam um produto ou serviço, mas sim uma marca. 
Muito usada em datas comemorativas e geralmente tem apelo emocional. 
 Campanhas sociais: É aquele tipo de campanha voltada para causas sociais, como 
desemprego, adoção de menor, tóxicos entre outros. 
 Campanha eleitoral: objetiva conquistar votos para determinado postulante a um 
cargo letivo. Os principais instrumentos de divulgação são adesivos para automóveis, 
camisetas, bonés, balões e faixas personalizadas. 
 Campanhas governamentais: São destinadas a criar, reforçar ou mudar a imagem de 
um determinado governo 
 Campanha educativa: veiculadas com o objetivo de educar ou orientar a população 
sobre determinado aspecto, como, por exemplo, campanhas de trânsito. 
 Campanha de varejo: Os produtos são anunciados pelo intermediário, no caso o 
varejista. Geralmente estão em forma de tabloides, anúncios de jornais ou comercial de 
ofertas para TV, usando o preço como destaque. 
 Campanha industrial: É aquela em que a empresa anuncia seus serviços a outra 
empresa. Seu diferencial se dá no conteúdo, pois está vendendo algo a alguém que entende 
do produto que está adquirindo. 
 Campanha coorporativa: Divulgar e informar ao público as políticas e normas da 
companhia, desenvolver uma imagem de confiabilidade para os investimentos em ações da 
companhia ou para desenvolver sua estrutura financeira. 
 Campanha para o Trade: Propaganda do fabricante do produto para o revendedor. O 
alvo aqui é o supermercadista, lojista, distribuidor. A abordagem do benefício é diferente. 
Enquanto o consumidor espera que o sabão lave melhor, o revendedor espera que dê mais 
lucro. O objetivo é mostrar o quanto aquele produto pode ser rentável e trazer lucros para a 
companhia. 
 Campanha de oportunidade: Aproveita a oportunidade de algum tema ou assunto 
recente e utiliza como mote para divulgar determinado produto ou serviço. Campanha de 
lançamento: Visam divulgar o lançamento de novos produtos ou serviços. 
 Campanhas de sustentação: Divulgadas na fase de maturação do produto, ou seja, 
após o lançamento do produto. O principal objetivo é sustentar os esforços de marketing, de 
forma a não dar espaço para a concorrência. O mais importante é lembrar que o produto 
existe, fixar a marca na mente do consumidor. 
Estilo 
O processo que envolve o desenvolvimento de mensagens, há inúmeras maneiras de 
vislumbrar propagandas criativas. Podem-se resumir seis estilos: estilo USP; estilo imagem da 
marca; estilo de ressonância; estilo emocional; estilo genérico; estilo preemptivo. Agrupados 
em três categorias: orientados pela funcionalidade; orientação simbólica ou 
experimentalmente pelo domínio da categoria de produtos. 
 Orientação funcional: apela para as necessidades dos consumidores por 
benefícios tangíveis, físicos e concretos. 
 Orientação simbólica ou experimentalmente: são direcionadas as necessidades 
psicossociais enquanto a orientação por categoria é elaborada para obter vantagem sobre os 
concorrentes da mesma categoria. 
 Estilo USP: proposição única de venda. Um anunciante pode argumentar sobre a 
superioridade de um produto com base em um atributo exclusivo que representa um benefício 
significativo e diferente para o consumidor. 
 Estilo imagem de marca: esta estratégia evoca superioridade baseada em fatores 
externos ao produto ou ao serviço. Ou seja, fatores psicológicos e não físicos. “Estratégia 
através de emoções e não fatos” . 
 Estilo ressonância: “a publicidade não evoca características do produto nem imagens 
de marca, mas apresenta situações ou emoções que provoquem memorizações positivas nos 
consumidores. É indicada quando existe pouca diferenciação entre os produtos do mercado” 
 Estilo emocional: é a terceira forma de publicidade simbólica experimental. Muitos 
profissionais reconhecem que os produtos são comprados de modo geral com base em fatores 
emocionais, sejam eles positivos ou negativos como: romance, nostalgia, compaixão, 
entusiasmo, diversão, medo, culpa, desgosto, arrependimento, humor, sexo. Embora a 
estratégia emocional caiba para qualquer tipo de produto, é mais recomendada à categoria de 
produtos naturalmente associado à emoções. 
 Estilo genérico: é utilizada quando a marca domina o mercado ou em caso de 
lançamento de produto que não exista concorrência. A marca se apresenta como líder ao 
natural, e é reconhecida por si só. 
 Estilo preemptivo: é utilizado para produtos que oferecem benefícios semelhantes à 
concorrência. Consiste em prometer o básico, aquilo que todos os produtos fazem, mas que 
nenhum faz menção na sua publicidade. 
Argumentação 
“Toda a argumentação (...) deve não só persuadir, mas, convencer, ou, pelo menos contribuir 
para a convicção (...) porque senão o intelectofica seduzido, mas não convencido”. Os 
argumentos encontrados num texto publicitário podem ser de três tipos: lógico- racionais, 
lógico –emocionais e argumentos Mistos. 
 Argumentos Lógico- racionais: são aqueles destinados a demonstrar a utilidade prática 
do produto que está anunciando. Visando persuadir o consumidor, estes argumentos podem 
explorar também os principais atributos ou as características deste produto. Trabalham 
sempre em cima da razão. 
 Argumentos Lógico- emocionais: são aqueles que trabalham em cima dos 
componentes emocionais do consumidor, exploram os sentimentos naturais e inconscientes 
das pessoas, levando-as a pensar favoravelmente ao produto anunciado 
 Argumentos mistos: são aqueles textos em que encontramos tanto argumentos 
racionais quanto argumentos emocionais atuando juntos no convencimento do consumidor. E 
é isso o que ocorre na maioria das vezes com um texto publicitário: o redator mescla 
argumentos racionais e argumentos emocionai sem sua mensagem para persuadir o 
seu público-alvo. 
Técnicas para estimular a criatividade. 
 Associação de ideias: técnica que estimula a criatividade por meio da combinação de 
objetos, palavras e conceitos, otimizando a memória. Se dão por: 
 Contiguidade: Proximidade que existe entre duas imagens. Mar lembra navio. 
 Semelhança: duas imagens se superpõem. Ex.: Um gato lembra tigre. 
 Sucessão: uma ideia segue a outra. Ex.: trovão/tempestade; veneno/morte. 
 Contraste: Ex.: preto lembra branco, ódio lembra amor. 
 Brainstorming (tempestade cerebral): consiste em dar vazão à mente e considerar 
toda e qualquer ideia que venha à cabeça, para depois iniciar um meticuloso processo de 
eliminação até chegar ao conceito ideal. As quatro regras para serem compreendidas e 
colocadas em prática são: críticas são rejeitadas; criatividade é bem-vinda; quantidade é 
necessária; combinação e aperfeiçoamento são necessários. Etapas na prática: conhecimento; 
definição; criatividade; associação de ideias; seleção; intepretação; comprovação. Tipos de 
brainstorm: 
 Estruturado: cada rodada um membro da uma ideia sobre o tema escolhido. 
 Não estruturado: todos podem a qualquer momento dar uma opinião. 
 Criação: associação de duas ou mais impressões antigas para produzir uma ideia nova. 
 Invenção: novas combinações daquelas imagens que já haviam sido previamente 
recolhidas e depositadas na memória. Nada pode ser feito do nada; aquele que não juntar 
material não produzirá combinações. 
 Deferred judgment (julgamento ou crítica adiada): é muito importante, fundamental 
mesmo para se estimular a criatividade. 
3. A Campanha 
 Campanha: conjunto de peças, com o mesmo conceito criativo, dentro de um único 
planejamento para um determinado cliente. Uma Campanha Publicitária consiste em 4 etapas 
principais, onde intervem Anunciante e Agência. São elas o Briefing, a Concepção da 
Campanha, a Execução da Campanha, e a sua Avaliação. Para a sua realização, é necessário 
que o Anunciante indique o Objetivo a alcançar. Por sua vez a Agência elabora a Estratégia, 
produz o Anúncio e compra o Espaço Publicitário, lança a Campanha e faz a Medição da 
Eficácia da mesma. 
A criatividade 
Criatividade é a obtenção de novos arranjos de ideias e conceitos já existentes formando novas 
táticas ou estruturas que resolvam um problema de forma incomum, ou obtenham resultados 
de valor para um indivíduo ou uma sociedade. Criatividade pode também fazer aparecer 
resultados de valor estético ou perceptual que tenham como característica principal uma 
distinção forte em relação às ideias convencionais. 
4. Objetivos e Estratégias 
Objetivo de Comunicação e Estratégias de Comunicação 
 Objetivos de comunicação: quem atingir, quantos atingir, o que comunicar, que 
atitude/resposta se deseja motivar a curto e a longo prazo. Para alcançar cada um dos 
objetivos de comunicação existem ferramentas específicas a serem trabalhadas pelo 
planejamento: propaganda, promoção, marketing direto, Relações Públicas, merchandising, 
assessoria de imprensa e venda pessoal. 
 Estratégias de Comunicação: poderão ser elaboradas em razão do público-alvo, da 
praça a ser trabalhada, para lançamento ou reforço de vendas de determinado produto do 
portifólio de uma marca, fixação de imagem da marca, em razão do ciclo de vida do cliente, 
prospecção de clientes, fidelização ou retenção de clientes. Para cada estratégia, tem algumas 
táticas de comunicação. Toda estratégia para ser bem sucedida deve levar em conta as ações 
de seus concorrentes 
Objetivo de Propaganda e Estratégias de Propaganda 
 Objetivo de propaganda: é informar, persuadir, lembrar, mudar ou reforçar atitudes 
que vão influir no comportamento das pessoas, conseguir fazer com que as pessoas tenham 
um bom recall (lembrança) do anuncio e queira adquirir o produto ou ir a uma determinada 
loja... Associa a ideia vendedora (benefícios) à marca, registra claramente a marca e a amarra 
ao benefício. Incrementa as vendas, estabelece forte desejo de compra. 
 Estratégias de propaganda: a propaganda usa conjunto de técnicas e atividades de 
informação e persuasão para influenciar opiniões, sentimentos, atividades. Para isso, ela inclui 
uma série de atividades e técnicas que emprega os formatos multimídia para espalhar sua 
mensagem, como: Spots ou anúncios de TV; Publicidade em rádio; Anúncios impressos em 
jornais; Publicidade on-line; Publicidade externa (outdoors, cartazes em transporte público); 
Colocação dos produtos em programas, filmes e novelas; Publicidade no ponto de venda; 
Amostragem ou amostras de produtos; Atividades de marketing de guerrilha, como 
distribuição de panfletos. 
5. Processo de Criação 
Tema, Conceito Criativo 
 Conceito ou Tema de Campanha ou Mote: onde se constrói a campanha. Ele é feito a 
partir da promessa principal (USP) atribuída à Marca como o diferencial a ser focado na 
mensagem de todas as peças. A forma de expressar o tema é feita pelo approach ou 
abordagem é realizado através de apelos racionais ou emocionais. O tema tem duas funções: 
 Construir a unidade da campanha : o Conceito de campanha realiza a 
amarração de todas as peças. Mas essa amarração não pode deixar de adequar mensagem a 
cada mídia, por exemplo: no outdoor usamos a síntese, ao passo que podemos explicar mais o 
produto num anúncio de revista. 
 Auxiliar no processo de persuasão. Ao ser mantido o mesmo conceito da 
Marca esperamos como resultado, a fixação da mesma na mente do consumidor. 
 Conceito Criativo: Forma original e criativa que possibilita fixar na mente do público-
alvo a afirmação desejada. 
Promessa Básica - Reason Why – USP (unique selling proposition) 
 Unique Selling Proposition (USP): Promessa básica, principal benefício do 
produto/serviço 
 Reason Why (justificativa): justificativa da promessa, ou seja, são as características 
doproduto/marca que justificam o benefício apresentado. 
6 . Processo de Criação 
Posicionamento 
 Posicionamento: é a definição clara de como o produto ou serviço será apresentado 
ao mercado.A imagem que queremos colocar na cabeça do consumidor. O que, para quem, 
porque, como? 
Imagem desejada 
 Imagem desejada: é descrição das qualidades ou atributos que são importantes para o 
consumidor e que o ajudam a pensar sobre a marca, de uma forma única e exclusiva. Em 
síntese, reúne as características da sua personalidade 
7 Campanha integradaCampanhas integradas: são peças publicitárias disparadas em vários meios de 
comunicação utilizando a mesma linguagem. Isso é Publicidade/Comunicação Integrada. 
Pensamento estratégico 
 Pensamento estratégico: uma abordagem que olha para o agora pensando 
no futuro. Em outras palavras, a capacidade de antecipar o efeito de suas ações, uma visão a 
longo prazo, criativa e orientada para a executar objetivos específicos. Um plano de ação 
coordenado focado em atingir uma meta importante. 
Posicionamento da empresa 
O posicionamento de uma empresa é algo pensado, planejado e executado. 
A posição que uma empresa ocupa na cabeça dos seus clientes, na cabeça do seu mercado-
alvo, é que determina se os clientes compram e voltam a comprar. Determina também se eles 
dão referências da sua empresa, ou não? 
A posição que a empresa ocupa pode ser construída ou pode se dar de forma caótica. 
8. Campanha integrada 
Comunicação 360 graus: 
É uma comunicação que não tem foco no produto ou serviço a ser vendido, e sim na pessoas: 
o que precisam, seus desejos, suas necessidades, e como ajuda-las a alcançar tudo isso. É uma 
forma de comunicação muito mais humanizada, que torna a marca um “amigo”, e não uma 
relação de compra. As marcas passam a ser lovemarks, e empresas passam a ser admiradas 
por seus posicionamentos, e não só pelo que tem a oferecer. 
Adequação da mensagem 
 
9. A Campanha Publicitária 
Argumentação 
Defesa 
A Defesa de Criação se constitui tanto no documento escrito quanto na exposição oral perante 
apresentação da campanha ao cliente. O documento escrito é elaborado pela equipe criativa 
responsável pelo job e deve conter todo o argumento que engloba a sua elaboração: conceito, 
tema, mote, apelos, discurso verbal e gráfico, etc. Após fundamentada, a Defesa é passada ao 
profissional de atendimento que geralmente é o encarregado de fazer a apresentação da 
campanha para o cliente. Em algumas ocasiões, o(s) criativo(s) deve(m) acompanhar o 
atendimento nesse momento. O objetivo da Defesa de Criação, além de explicar o porquê do 
conceito criativo e da utilização dos elementos, é “vender” a ideia da agência para o cliente, de 
forma que ele entenda, acredite na ideia e aprove a campanha. A Defesa de Criação deve 
demonstrar claramente os motivos que levam aquela campanha a ter grande chance de atingir 
o consumidor e obter êxito na solução dos problemas de marketing e comunicação pautados 
pelo cliente. 
 
 
10 . Meio Rádio 
 Vantagens: interatividade do editorial com o ouvinte; mídia popular, móvel e 
companheira; imaginação estimulada pela ausência de imagem; eminentemente regional, 
bastante segmentada; imediatismo; envolvimento emocional. 
 Desvantagens: baixa audiência individual; audiência rotativa; competição com 
similares 
Como criar para Rádio 
Para rádios os anúncios podem ser criados em formatos de spot ou jingle. 
 Etapas de criação para rádio: Brief (coleta de informações tanto da empresa quanto 
do material específico) > Criação (texto, indicação de vozes e efeitos sonoros)> Aprovação 
inicial> Revisão> Aprovação secundária> Correções e ajustes> Aprovação final > Levantamento 
de custos de fornecedores para a gravação e locução> Aprovação de orçamento e vozes> 
Gravação> Aprovação de gravação> Correções e ajustes> Entrega final 
Spots e jingles 
 Spots (principal elemento a fala): são textos simples narrados por uma ou mais 
pessoas que podem conter efeitos sonoros ou trilhas de fundo. Formatos comuns são de 5, 15, 
30 e 60s 
 Jingles (anuncio cantado): são músicas compostas para marcas, produtos e serviços 
com a função de fixar uma mensagem. Para este tipo de trabalho envolvemos músicos e 
cantores para a composição e voz do produto final. Formatos comuns são de 30, 60 e 90s 
11 . Meio TV 
 Vantagens: grande cobertura: o maior meio de comunicação de massa; envolvimento 
de quase todos os sentidos do consumidor; grande audiência; referência: é capaz de ditar 
modas e comportamentos; imediatismo; além do comercial normal oferece outros formatos 
dentro de programas como product placement ou patrocínios. 
 Desvantagens: Mídia dispersiva; nem sempre é a mais adequada para situações que 
requerem anúncios complexos; efeito Zapping, diminuição da atenção e da lembrança da 
mensagem. 
Como criar para Televisão 
Televisão (aberta/fechada):15, 30, 60 e 120s , patrocínios de programas e merchandising. 
Análise de comerciais 
12 . Criação para os meios audiovisuais 
Componentes gráficos 
Componentes sonoros 
13 - Criação para meios digitais 
Plataforma web 
Mídias digitais 
14. Posicionamento em Comunicação 
Os conceitos de reposicionamento e posicionamento de marca são muito utilizados no 
universo do Branding (gestão da marca). Eles servem para padronizar a imagem da empresa 
perante os clientes. É claro que a percepção do consumidor é algo muito particular e variável, 
mas essas técnicas visam a promover uma padronização de forma estratégica, a fim de 
melhorar a colocação no mercado competitivo. 
 Posicionamento: ação de projetar para o produto/serviço/marca a imagem que a 
empresa quer ocupar na mente do público-alvo. 
 Finalidade: maximizar a vantagem potencial da empresa. Cria uma proposta de valor 
focada no cliente, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar 
determinado produto/serviço/marca. 
Como posicionar uma marca no mercado 
Um posicionamento de marca bem-sucedido é aquele que o público entende a mensagem, 
aprova as atitudes e hierarquiza a marca no topo de sua lista de preferências, acima das 
outras. Essa técnica se baseia em 3 pilares: 
 Estratégia: corresponde ao planejamento, o momento de moldar a personalidade da 
marca e a forma de suas mensagens 
 Atitude: momento de implementá-la. Nesse ponto, é importante que as atitudes 
sejam coerentes com os valores e as mensagens propagadas para construir nos diversos 
públicos a identidade ideal da marca. 
 Imagem: o resultado da imagem da marca percebida tende a refletir sua boa 
reputação junto ao público consumidor, gerando credibilidade. 
 Quando fazer: deve ser feito após a segmentação do público-alvo, quando há 
entendimento sobre como o mercado consumidor se comporta. Além disso, é preciso 
conhecer bem a concorrência, a fim de que sua marca possa se diferenciar. Outro ponto 
importante é definir as associações ideais que devem vir à mente dos consumidores ao 
pensarem no seu negócio. 
15. Ações de merchandising 
É o conjuntode técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos 
produtos, de maneira tal que acelere sua rotatividade. 
Visual 
É toda ação que esteja relacionada à experiência de compra no ponto de venda. Toda 
exposição planejada de um produto é visual merchandising, o que significa que tudo o que 
consumidor vê e toca pode ser estimulado por ações estratégicas. 
Editorial 
Também chamada de product placement, é a ação que posiciona produtos ou marcas em 
filmes, seriados, clipes musicais e novelas, também com o intuito de lembrança e reforço de 
imagem. É claro que, quanto maior a audiência, melhor o resultado da publicidade nesses 
canais. 
16. Plano de Comunicação 
 Plano de comunicação: é uma das ferramentas base para o trabalho de assessoria de 
imprensa. É nele que a agência de comunicação estabelece qual o caminho que a comunicação 
organizacional irá percorrer, por meio de análises e estudos sobre a empresa, e pesquisas 
sobre o mercado e as tendências. Toda empresa, independentemente do seu tamanho, deve 
ter seu plano de comunicação anual. Para tanto, deve: Selecionar o público-alvo; Definir o 
objetivo (o que deseja com essa comunicação); Definir o orçamento; Estruturar a ação com 
materiais e recursos necessários; Validar as ações de comunicação a serem trabalhadas; 
Acompanhar a execução das ações; Medir e avaliar os resultados. Um plano de comunicação é 
indispensável para qualquer empresa. Ele age como um fator de influência no desempenho e 
sucesso do negócio. Tão importante quanto o plano é o seu entendimento e compreensão de 
como deve ser seguido. Para isso, a sua apresentação deve ser simples, clara e objetiva. 
Compreensão 
Para facilitar a compreensão dos elementos de comunicação, separa-os em cinco elementos 
principais: Comunicação de Massa, ou Publicidade e Propaganda; - Comunicação sem o uso de 
mídia tradicional, ou Comunicação Promocional; - Comunicação para públicos estratégicos, ou 
Comunicação de Relações Públicas; - Comunicação Interpessoal, ou Venda Pessoal - 
Comunicação com suporte tecnológico, ou Comunicação via web - Comunicação Visual 
Coorporativa, ou Identidade Cooporativa, Identidade Visual ou projeto gráfico.