Perspectiva dos CLIENTES

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PERSPECTIVA DOS CLIENTES
Acadêmicos: 
Breno Henrique Marim de Oliveira
José Jorge ketelhute franco de Carvalho
Leonardo Morbi Fernandes 
Nádia Galharte Rossi
Rivanildo Júnior Almeida Monteiro 
Vitor Eduardo de Sousa Santos
BALANCED SCORECARD (BSC)
O Balanced Scored (também conhecido pela sigla BSC) foi lançado por dois renomados professores de Harvard, David Norton e Robert Kaplan. Tinham como objetivo apresentar um modelo de gestão estratégica em que a medição de resultados e definição dos objetivos fugisse do tradicional uso de indicadores financeiros, de faturamento ou mercado.
Assim criou-se o BSC, um método voltado para o gerenciamento da estratégia das empresas, que divide-a em quatro parte (pessoas, processos internos, clientes e financeiro), que tem como objetivo possibilitar que gestores e equipes trabalhem com pensamento em longo prazo, atuando de forma a concretizar ações e projetos que garantam um crescimento sólido às empresas.
PERSPECTIVA DOS CLIENTES
Na perspectiva de clientes do BSC centra-se no alvo de todos os esforços da empresa: o cliente. Buscando garantir que dentro de um tempo determinado a empresa não só tenha mercado como também tenha aumentado sua quantidade de clientes.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A segmentação do mercado é o processo
 de dividir em grupos distintos baseado em 
determinadas caraterísticas. No geral o 
mercado não é homogêneo, existem 
preferências e valorização de produtos e 
serviços diversos. Segmentando-o podemos 
observar com mais clareza outras dimensões, como:preço, qualidade, imagem, relacionamento e serviço.
	Assim podemos definir a estratégia da empresa conforme os segmentos de mercado e clientes alvo. O BSC, então, deve identificar os objetivos relacionados ao cliente em cada um desses segmentos.
GRUPO DE MEDIDAS ESSENCIAIS DOS CLIENTES 
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO: Reflete a participação de mercado (em termos de clientes, valores gastos ou volume unitário vendido).
CAPTAÇÃO DOS CLIENTES: Mede, em termos absolutos ou relativos, a intensidade com que uma unidade de negócios atrai ou conquista novos clientes ou negócios. 
RETENÇÃO DE CLIENTES: Controla, em termos absolutos ou relativos, a intensidade com que uma unidade de negócios retém ou mantém relacionamentos contínuos com seus clientes.
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES: Mede o nível de satisfação dos clientes de acordo com critérios específicos de desempenho dentro da proposta de valor. 
LUCRATIVIDADE DOS CLIENTES: Mede o lucro líquido de cliente ou segmentos, depois de deduzidas as despesas específicas necessárias para sustentar esses clientes. 
ALÉM DA ESSÊNCIA: MEDINDO AS PROPOSTA DE VALOR
ATRIBUTOS DOS PRODUTOS/SERVIÇOS: Os atributos dos produtos e serviços abrangem a funcionalidade do produto/serviço, seu preço e qualidade. 
RELACIONAMENTO DOS CLIENTES: A dimensão de relacionamento com os clientes refere-se à entrega do produto/serviço ao cliente, inclusive a dimensão do tempo de resposta e entrega e o conforto do cliente na relação de compra. 
IMAGEM E REPUTAÇÃO: A dimensão de imagem e reputação reflete os valores intangíveis que atraem um cliente para a empresa. Através da publicidade e qualidade dos produtos e serviços oferecidos, algumas empresas conseguem gerar a fidelidade dos clientes muito além dos aspectos tangíveis dos produtos e serviços.
CASOS
KENYON STORES
ROCKWATER
PIONEER PETROLEUM
KENYON STORES: VENDA DIRETA AO MERCADO DE CONSUMO EM MASSA
A Kenyon, cadeia de lojas de roupa, desenvolveu uma imagem de quem seriam seus clientes alvo: 
Faixa Etária: Mulheres de 20 a 40 anos (alvo: 29 anos)
Educação superior
Trabalho em tempo integral, em cargo executivo
Estilo moderno e inovador
Autoconfiança, grande senso de humor
Assim a Kenyon iniciou o desenvolvimento do seu objetivo definindo uma estratégia em quatro passos: 
Aumentar a participação no guarda roupa dos clientes em potencial;
Conquista do aumento da participação devido a conquista da lealdade dos clientes;
Para criar o vínculo de lealdade entre a Kenyon e as clientes deve-se atender as necessidades e as necessidades que as aspiram, satisfazer as aspirações e estilos de vida e estimular a lealdade pela experiência;
Trabalhar excepcionalmente bem estimulando a lealdade dos clientes.
	Após essa experiência foi determinado indicadores de lealdade e feedback, a qual os vetores de desempenho dessas medidas foram obtidos a partir da estratégia, representando objetivos e medidas nos três elementos (atributos do produto, relacionamento clienteXmarca e marca e imagem) da proposta de valor.
ROCKWATER: VENDA DIRETA A CLIENTES INDIVIDUAIS
Pesquisa anual para comparação com a concorrência nos clientes.
Participação de mercado e de conta com os clientes-chave (primeiro nível).
Índice de preços para concorrências (segundo nível). 
A empresa identificou 16 atributos associados a cada projeto. 
Adotou um sistema de pontuação mensal para medir o nível de satisfação dos clientes.
Tabela: A medida do nível de satisfação dos clientes 
PIONEER PETROLEUM: VENDA INDIRETA AO MERCADO DE CONSUMO EM MASSA
A Pioneer é representativa das muitas empresas que vendem para varejista, atacadistas e distribuidores. 
Dois grupos de clientes distintos: O primeiro é seus clientes imediatos, clientes que compram os produtos ou serviços e depois revendem para seus próprios clientes. O segundo é o consumidor final, representados pelos clientes dos clientes.
Para os clientes, a Pioneer definiu objetivos essenciais relacionados à satisfação, retenção e conquistas de novos revendedores. 
Para os consumidores, através de pesquisa de mercado verificou que os próprios consumiam gasolina de revendedores que ofereciam marcas conhecidas, os postos seguros, limpos, funcionários cordiais e prestativos e rapidez no serviço.
TEMPO, QUALIDADE E PREÇO
Estudos de caso da Kenyon, Rockwater e Pioneer Petroleum mostra que podemos definir objetivos para as proposta de valor de clientes-alvo.
O anexo a este capítulo contém uma breve discussão das medidas representativas capazes de captar as dimensões de tempo, qualidade e preço.
VETORES DE DESEMPENHO PARA SATISFAÇÃO DO CLIENTE
PRAZO: É um tempo determinado que agrega valor aos fornecedores capazes de oferecer um fluxo contínuo de produtos ou serviços.
QUALIDADE: Passou a ser fator de exigência entre os clientes, deixando de ser uma vantagem estratégica e passou a ser uma necessidade competitiva.
PREÇO: Pode estar certo de que, uma unidade de negócios estiver seguindo uma estratégia diferenciada ou de baixo custo, os clientes sempre estão preocupados com o preço que pagam pelo serviço ou produto.
DÚVIDAS?
OBRIGADO.
Referencial teórico :
Livro 1997 Kaplan e Norton Estratégia em Balanced Scorecard