FUNDAMENTOS DE MARKETING_IBMR_2019-2_KS 06

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Pesquisa de Mercado
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▪ Nicho de Mercado: agregando valor as marcas;
▪ O processo e a importância da pesquisa mercadológica;
▪ Tipos de Pesquisa: qualitativa e quantitativas;
▪ Papel da Informação no marketing (SIM);
▪ Análise de Dados.
Nicho de Mercado
Um nicho deve ter tamanho suficiente para ser interessante para uma empresa menor, mas não 
para atrair os grandes concorrentes;
Um nicho só pode existir quando puder ser protegido, ao menos por algum tempo, do avanço dos concorrentes. 
Ou seja, uma vez ocupado um nicho seria possível criar barreiras de entrada para outros concorrentes
Um nicho deve estar total ou parcialmente desocupado, mas deve ser passível de ser explorado por alguma 
empresa. Em outras palavras, deve existir uma oportunidade não explorada disponível que possa ser aproveitada 
por empresas que dispõem de determinadas competências, competências essas especialmente adequadas para 
atender às necessidades peculiares de um conjunto de clientes;
Nicho de Mercado
MARKETING DE NICHO 
Produtos diferentes para subgrupos dentro de um mesmo segmento 
(mais segmentação, ex: Produtos de luxo, linhas exclusivas para grupos de clientes bastante específicos). 
Pequisa de Marketing
“Pesquisa de marketing é a ação que liga consumidor, cliente, e público para o comerciante por meio da
informação – esta é usada para identificar e definir problemas e oportunidades de marketing; a pesquisa
gera, define e avalia ações do marketing; monitora a performance; e melhora o entendimento de
marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica a informação necessária para lidar
com problemas, formula os métodos, administra e implementa o processo para a coleta de informação,
analisa e comunica os resultados e suas sugestões.”
American Marketing Association (Associação Americana de Marketing)
• Conceitos e definições
Pequisa de Marketing
“Seu objetivo maior é proporcionar informações 
capazes de identificar problemas e soluções de 
marketing de maneira a permitir que se efetuem as 
ações adequadas.”
Ron Tathan CEO - Burke Research Inc.
Pequisa de Marketing
A Pesquisa de Marketing é a atividade que capacita a organização a obter informações para reduzir os
riscos da tomada de decisão sobre seu ambiente e seus consumidores atuais e potenciais (ETZEL;
WALKER; STANTON, 2001).
As informações são retiradas a partir de dados coletados e analisados, com o uso de instrumentos e
metodologias, do mesmo modo que é realizada qualquer pesquisa científica.
A pesquisa também é feita para que a empresa ou a instituição conheça o mercado onde atua ou
pretende atuar (GOMES, 2005). Além disso, é utilizada para que as organizações percebam melhor seus
consumidores/clientes, identifiquem suas necessidades e, com isto, aprimorarem produtos e serviços
que supram as necessidades e as demandas geradas.
Pequisa de Marketing
Pequisa de Marketing
➢Por que analisar os cenários?
➢Qual a importância de identificarmos o comportamento do consumidor ?
➢O relacionamento com o consumidor mudou ao longo dos anos?
➢Por que devo gerenciar as informações de dentro e fora da minha empresa?
✓ Definição do Público-alvo, do 
Universo, do Tamanho da Amostra 
e do Plano de Amostragem;
✓ Definição de metodologia, ou seja, 
como serão coletadas as 
informações necessárias;
✓ Seleção dos instrumentos de 
coleta;
✓ Seleção da forma de contato mais 
apropriada.
Planejamento da 
pesquisa
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• Público-alvo: a quem será dirigida a pesquisa;
• Universo: total de pessoas dentro do público-alvo 
selecionado;
• Tamanho da Amostra: quantidade de pessoas dentro do 
universo que serão entrevistadas e que deverão 
representar o universo;
• Procedimentos de Amostragem: definição de como serão 
selecionadas as pessoas que serão entrevistadas.
Planejamento da pesquisa
Plano de coleta de dados primários
Pesquisa 
quantitativa
Observação
Pesquisa 
qualitativa
Experimental
CausalDescritivaExploratória
Grupos de foco Levantamento
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❑Exploratório
Reunir informações preliminares para definir problema e 
sugerir hipóteses
❑Descritivo
Descrever potencial do mercado
Dados demográficos
Atitudes dos consumidores, etc...
❑Causal
Testar hipóteses de relação causa-e-efeito
Tipo de pesquisa
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❑Quantitativo: quando as respostas esperadas sejam objetivas, 
simples, diretas e que não exijam reflexões. 
❑Qualitativo: quando as respostas esperadas contenham um 
componente subjetivo e careçam de um processo reflexivo mais 
apurado. Em muitos casos são utilizados grupos de foco. 
Modelos de pesquisa
▪ OBSERVAÇÃO – Pesquisa Exploratória: Para coletar informações que as
pessoas não desejem ou não possam fornecer; para isso utiliza-se
instrumentos específicos tais como câmeras, medidores de freqüência a
determinados canais de televisão, scanners de checagem posicionados em
lojas de vendas a varejo, código de barras, etc...
▪ LEVANTAMENTO – Pesquisa Descritiva: Para coletar informações descritivas
sobre conhecimento, atitudes, preferências ou comportamentos de compra
dos consumidores.
• Pesquisas Estruturadas – questionários formais, aplicados a todos os
entrevistados da mesma forma.
• Pesquisa Não-Estruturada – pesquisador conduz entrevista de acordo com
as respostas dos entrevistados
▪ EXPERIMENTAL – coleta de informações do tipo causal. Seleção de grupos
experimentais. Controle de fatores aleatórios. Checagem das diferenças de
comportamento
Métodos de pesquisa
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Sistemas de Inteligência de Marketing 
e suas aplicações organizacionais.
Depois de definidos os Problemas e os
Objetivos da Pesquisa, é necessário
desenvolver o Plano de Pesquisa. 
Conjunto de fontes e 
processos de coleta, 
tratamento e distribuição de 
informações de valor, que 
podem ser usadas nos
processos decisórios das 
organizações.
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Sistema de Inteligência de Marketing
Os sistemas de inteligência de marketing
devem ser apoiados em três elementos:
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• Sistemas de informação
• Redes de relacionamento
• Processos de administração 
apoiados em informações de valor
SIM -Sistemas de Inteligência de Marketing 
Reunir / Selecionar
Avaliar / Distribuir
• Necessárias
• Atuais
• Precisas
Decisões estratégicas de marketing
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Sistema de inteligência de marketing
Informações
Pessoas, Equipamentos 
e Procedimentos
AMBIENTES DE 
MARKETING
Mercados-Alvo
Canais de 
Marketing
Concorrentes
Públicos
Fontes do Macro-
ambiente
GERENTES DE 
MARKETING
Análise
Planejamento
Implementação
Organização
Controle
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
Identificação das 
necessidades de 
informação
Distribuição da 
informação
Registros 
internos
Inteligência de 
Marketing
Pesquisa de 
mercado
Análise 
da 
situação
Decisões e comunicações de marketing
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O Sistema de Inteligência de Marketing é um processo que inclui:
• Análise dos Registros Internos, existentes em relatórios, 
balanços, publicações diversas, etc.. (Dados Secundários)
• Pesquisa de Mercado, responsável pela coleta, análise e 
distribuição dos Dados Primários, 
• Análise da Situação, que permite a contextualização das 
informações coletadas no processo de análise das 
oportunidades ou problemas de marketing, 
• Inteligência de Marketing, que dirige o foco das decisões para 
os interesses do marketing.
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Sistema de inteligência de marketing
O SIM começa e termina com os gerentes de
marketing, que interagem entre si para identificaras
necessidades de informação;
Desenvolve a informação a partir de registros
internos da empresa, de atividades de inteligência e
marketing e a pesquisa de mercado.
O sistema de análise de informações processa os
dados para torná-los mais úteis;
Distribui a informação aos gerentes de forma correta
e no momento certo, permitindo um adequado
trabalho de planejamento, implementação e controle
de marketing.
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Informação
Inteligência de 
marketing
Pesquisa de mercado
(Dados primários)
Análise da 
situação
Registros 
internos
(Dados secundários)
Sistema de inteligência de marketing
Inteligência Empresarial, ou Business Intelligence, é um termo do Gartner Group.
O conceito denota a capacidade de explorar informações (normalmente contidas em um Data
Warehouse/Data Mart), analisando-as e criando percepções e entendimentos a seu respeito, o que lhes
permite tornar eficaz os processos de tomada de decisão.
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Inteligência de Marketing
❖ Organização dos dados coletados
❖ Seleção dos critérios de codificação e tabulação;
❖ Análise dos dados coletados;
❖ Interpretação adequada dos dados, visando à sua utilização.
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Análise e interpretação dos resultados
Inteligência de Marketing
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Os dados coletados devem utilizados como ferramentas competitivas para
a organização.
O foco deve ser a eficácia na aplicação desses dados na melhoria nos
processos e na obtenção dos resultados da empresa.
Os mesmos dados podem ser utilizados de forma diferente por áreas
distintas dentro da organização, de acordo com as suas necessidades.
Inteligência de Marketing
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Análise, interpretação e apresentação dos resultados
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Processamento das informações
Coleta de informações
Inteligência de Marketing
# Se você não mede, não conhece.
Se não conhece, você não controla.
Se não controla, não melhora!
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