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Perspectivas atuais sobre consumidores
Renata Mateus
Introdução
Novos produtos surgem a cada dia para atender um consumidor cada vez mais exigente e 
informado, que também se transforma e evolui com o tempo. Nesta aula, conheceremos as pers-
pectivas atuais sobre consumidores, bem como seus direitos. Entenderemos também como as 
gerações influenciam o consumo e analisaremos um novo perfil de consumidor: o digital. 
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • analisar as principais perspectivas sobre o consumidor;
 • compreender a importância dos direitos do consumidor.
1 Perspectivas do comportamento do consumidor
Entender a importância do consumidor é perceber que hoje as empresas enfrentam desafios 
para satisfazer suas necessidades e desejos. O papel do marketing é compreender e lidar com 
esses desafios e alguns outros. Confira. 
 • Globalização: a interdependência e integração de países, pessoas, espaço social e cul-
turas é um desafio às empresas. Trata-se de um consumidor global. 
 • Competitividade: a inserção de instituições em mercados cada vez mais globalizados 
e competitivos exige delas um maior preparo. 
 • Fluidez de recursos: a capacidade de alocar melhor os recursos disponíveis, seja em 
mercados potenciais, novos produtos ou no entendimento do consumidor.
 • Diversidade de consumidores: com a globalização, surgem clientes globais. É preciso 
entender esses consumidores com informações estruturadas e atualizadas.
 • Necessidades glocais: é necessário que marcas globais visem a marca globalmente, 
mas não pequem por não se atentarem às questões locais de uma sociedade.
EXEMPLO
A Coca-Cola, marca global, patrocina desde 1995 o Festival Folclórico de Parintins, 
no Amazonas. Uma festa folclórica em que a principal atração é a disputa entre dois 
bois: o Garantido (vermelho) e o Caprichoso (azul). A marca, entretanto, encontrou 
um sério problema para conquistar os consumidores durante o festival: a questão 
das cores. Os que torcem pelo azul não usam a cor vermelha e vice-versa. Quem 
torcia pelo boi Caprichoso, representado pela cor azul, não tomava Coca-Cola e 
acabava consumindo a principal concorrente; a Pepsi. Dessa forma, a Coca, em 
uma decisão inédita, resolveu regionalizar o refrigerante, lançando a Coca-Cola na 
cor azul, contemplando assim os torcedores do boi Caprichoso. Esse é um bom 
exemplo de como uma marca globalizada pensou em uma questão local para de-
senvolver sua estratégia.
Figura 1 – Desafi os modernos para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores
GLOBALIZAÇÃO FLUIDEZ DE
RECURSOS
DIVERSIDADE DE 
CONSUMIDORES
NECESSIDADES 
GLOCAIS
COMPETITIVIDADE
Fonte: elaborado pela autora, 2016.
Imagens: Globalização – saytong suksaeng; Competitividade – Bloomicon; Fluidez de recursos – VectorUp; 
Diversidade de consumidores – vectorstockstoker; Necessidades glocais – Marish / Shutterstock.com
Diversos fatores contribuíram para que o consumidor fi casse mais atento. Atualmente, todos 
nós temos mais acesso a informações por meio das mídias de massa, incluindo internet, televisão 
e smartphones. Bastam alguns “cliques” para que todos obtenham informações sufi cientes sobre 
um produto, sua origem e seu processo de fabricação. 
Em diversas situações, nos deparamos com pessoas procurando por determinado produto, e 
entendendo mais sobre ele do que a própria empresa e seus funcionários. Hoje podemos dizer que 
o poder está nas mãos dos consumidores, pois com a alta concorrência, mais opções o atendem, 
e a facilidade de créditos, bem como a melhoria na comunicação, permitem que a decisão do que 
consumir, onde, quando e como seja dele. Ele também está mais amparado e mais consciente de 
seus direitos. O Código de Defesa do Consumidor (CDC) é um bom exemplo, expondo os detalhes 
dessa proteção, sendo que já existe uma lei que obriga os estabelecimentos a possuírem uma 
cópia do Código. Hoje o “boca a boca” não ocorre mais só com familiares e amigos próximos, 
pois existem os sites de reclamações e as redes sociais, onde o consumidor expõe suas opiniões, 
compartilhando os problemas relacionados a uma empresa. 
FIQUE ATENTO!
A Lei nº 12.291/2010 exige que todo e qualquer estabelecimento possua um 
Código de Defesa do Consumidor à disposição, sob pena de multa no valor de até 
R$ 1.064,10.
O consumidor atual, portanto, está exigente e quanto maior sua insatisfação, menor será sua 
lealdade com a empresa/marca. Consumidores mais exigentes e conscientes de seus direitos 
passam a reclamar mais, o que faz com que empresas tenham que dialogar, buscando a melhor 
forma de atendê-los.
Por último, esse consumidor está mais consciente sobre sustentabilidade, o que também 
representa um desafio para as empresas. Não apenas na questão ecológica, com disposição 
adequada de resíduos, reciclagem, produtos ecologicamente corretos e que não agridam o meio 
ambiente, mas também em relação ao próprio consumo, optando por economias colaborativas, 
em que a base do consumo está na utilização ao invés da posse. 
EXEMPLO
Um exemplo claro de economia colaborativa está no compartilhamento de carros, 
bicicletas, hospedagens e roupas.
Esse tipo de consumo está cada vez mais presente no nosso dia a dia, por meio de platafor-
mas, aplicativos e empresas que já assumiram esse modelo. 
SAIBA MAIS!
O especialista em comportamento do consumidor, Richard Vinic, em uma entrevista 
a HSM Management, fala sobre os hábitos e o poder dos cliente. Confira em: 
<professor.pucgoias.edu.br/SiteDocente/admin/arquivosUpload/12516/material/
C%C3%B3pia%20de%20todo%20o%20poder%20do%20consumidor.pdf>.
Como podemos perceber, o consumidor consciente não apenas tem acesso a informações 
e busca seus direitos, mas também procura entender seus deveres e as atitudes necessárias para 
viver de forma sustentável.
2 Estudo das gerações de consumidores
Um mercado é composto por pessoas e organizações com necessidades ou desejos e a 
capacidade e disposição para comprar (LAMB, 2004). Para isso, é necessário segmentar o mer-
cado e definir um público-alvo mais específico.
Palmer (2006, p. 153) define segmentação de mercado como “a identificação de subgrupos 
de compradores com necessidades e processos de compra similares, com o objetivo de oferecer 
produtos que atendam a demandas específicas”. Uma forma de segmentar o mercado é através 
dos coortes ou gerações de consumidores, subgrupos da população de uma dada cultura com a 
mesma faixa etária e viveram os mesmos acontecimentos. Essas pessoas acabam possuindo as 
mesmas características e nutrem valores, crenças e atitudes semelhantes. 
Entenda que para alguns autores há diferença entre coorte e gerações de consumidores. 
Enquanto o primeiro traz uma segmentação baseada em idade, sem necessariamente apresentar 
características comuns, o segundo passa por uma segmentação em que as vivências são comuns 
a uma mesma época. Há autores que acreditam que coorte e gerações são sinônimos, uma vez 
que ambos os conceitos definem grupos de indivíduos nascidos em época semelhantes e com 
características comuns. 
Quadro 1 – Comparação entre coortes e gerações
Coortes Gerações
Significado da palavra
Conjunto armado, multidão, parte 
de uma legião romana.
Conjunto dos indivíduos da mesma 
época, linhagem, descendência, du-
ração média da vida de um homem.
Diferenciador entre grupos
A existência de momentos de defi-
nição, que caracterizem o paradig-
ma vigente.
O ano de nascimento dos consumi-
dores.
Início de um grupo
Período em que o consumidor se 
torna adulto.
Ano em que o consumidor nasce.
Tamanho
Preferencialmente todas as coortes 
são de tamanho homogêneo, mas 
depende da arbitrariedade do autor.
Não necessariamente o tamanho 
é igual. Deve corresponder a uma 
fase da vida.
Precisão
Menor,pois depende da identifica-
ção de fatos isolados que caracteri-
zem um momento de definição.
Maior, pois depende da arbitrarieda-
de do pesquisador.
Exemplos
Coortes daqueles que vivenciaram 
a segunda gerra mundial.
Geração de nascidos durante os 
anos 80.
Fonte: FEITOSA, 2009, p. 52.
As gerações exercem influência significativa sobre suas identidades. Segundo Markert (apud 
FEITOSA, 2009), essas gerações são subgrupos nascidos na mesma época que compartilham 
recordações comuns sobre questões culturais e eventos históricos importantes. O que irá diferen-
ciá-los será o ano de seu nascimento.
FIQUE ATENTO!
É importante saber que há diferenças entre as gerações, o que facilita entender 
o comportamento de um adolescente do século XIX em relação a um adolescente 
do século XX.
Lembrando que as gerações não estão ligadas à idade das pessoas, mas sim ao ano que 
nasceram e a fase em que viveram. Algumas gerações são conhecidas por nomes específi cos. 
Figura 2 – Evolução das gerações
VETERANOS/
TRADICIONAIS
• Nascidos antes de 1946
• Disciplinados
• Não gostam de mudanças
• Nascidos entre 1946 e 1964
• Pós-guerra
• Ambiciosos
• Estabilidade financeira
• Conservadores
• Nascidos entre 1965 e 1979
• Luta por valores liberais
• Autoconfiantes
• Busca por seus direitos
BABY BOOMERS GERAÇÃO X
GERAÇÃO Y
(MILLENIALS)
GERAÇÃO Z
(NATIVOS DIGITAIS)
• Nascidos entre 1980 e 1995
• Globalização
• Técnológicos
• Multitarefas
• Compartilhar
• Nascidos entre 1995 e 2010
• Era da informação
• Internet
• Forte interação social digital
• Nascidos após 2010
• Sem características 
 pré-definidas
• Mundo conectado
GERAÇÃO ALPHA
Fonte: elaborado pela autora, 2016. 
Imagens: Veteranos – Susan Law Cain; Baby Boomers – Tuzemka; Geração X – Monkey Business Images; 
Geração Y – one photo; Geração Z – Rawpixel.com; Geração Alpha – Zwiebackesser / Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
Confi ra algumas características das gerações no vídeo “We all want to be Young”, da 
Box 1824, disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=c6DbaNdBnTM/>. 
Há também o estudo feito pelo instituto de pesquisa Nielsen: <http://www.nielsen.
com/br/pt/insights/news/2016/Estilos-de-vida-das-geracoes-globais-quanto-a-
idade-infl uencia-nosso-comportamento.html>
Ao longo dos anos, empresas e suas áreas de marketing trabalharam para que cada geração 
tivesse suas necessidade e desejos entendidos e atendidos. 
3 O consumidor digital
Neste contexto, vemos cada vez mais presente no cotidiano das novas gerações a tecnologia 
e a internet, especialmente como instrumentos do processo de compra. Os consumidores não 
buscam apenas informações, eles fazem suas compras pela internet. Ela virou, além de fonte de 
informação, uma nova mídia para divulgação de produtos, uma forma de influenciar e ser influen-
ciado, mas também um canal de vendas e comunicação das empresas com seus clientes.
Nos dias de hoje, para Souza (2009), o consumidor recebe diversas denominações, e uma 
que vem ganhando espaço é a de consumidor digital ou neoconsumidor. Ainda segundo o autor, 
“esse consumidor tem acesso a múltiplas formas de acesso e escolhas, como um consumidor 
global. Esse processo faz com que o mercado sofra uma transformação estrutural para melhor 
atender esse consumidor” (SOUZA, 2009, p. 233). 
FIQUE ATENTO!
A internet tem como característica principal o grande poder de influência sobre todo 
e qualquer produto, permitindo que consumidores possam fazer comparações e 
troquem informações sobre suas características, preços e serviços adicionais.
Figura 3 – O poder de influência da internet
Fonte: Chinnapong/Shutterstock.com
Para Mainardes (2006), com a internet, além de receber uma quantidade colossal de informa-
ções – vindas das mais diferentes fontes e lugares – a velocidade com que esses dados chegam 
às pessoas é cada vez maior. 
A internet possibilita comprarmos algo de qualquer país, a qualquer hora. Com ela, as empre-
sas passaram a ter mais respeito, cuidado e responsabilidade para com seus consumidores. A 
força e velocidade que se tem com a internet, permite que os consumidores disseminem info-
mações positivas ou negativas, gerando um impacto que muitas vezes é letal às organizações.
Engana-se quem acredita que apenas jovens consumidores se utilizam dessa ferramenta 
para compra e troca de informações, há uma estimativa crescente de consumidores mais velhos 
se apropriando desse meio. As gerações X e Y, em poucos anos, não serão mais os jovens de hoje, 
porém continuarão a utilizar o ambiente online, por meio de tablets e smartphones.
Fechamento
Chegamos ao final desta aula, que tratou das transformações no comportamento do consu-
midor ao longo das últimas décadas. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • analisar as principais perspectivas sobre o consumidor;
 • compreender a importância dos direitos do consumidor. 
Referências
BOX1824. We All Want to be Young, 2012. Disponível em: <https://www.youtube.com/
watch?v=c6DbaNdBnTM>. Acesso em: 05 nov. 2016. 
FEITOSA, Willian Ramalho. A segmentação de mercado por meio de gerações e coortes. 2009. 
164 p. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade de São Paulo.
LAMB, Charles W. Jr. et al. Princípios de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. 
MAINARDES, Rogério. Marketing – ideias, reflexões e prática. Gazeta do Povo, Curitiba, 22 maio 
2006. Primeiro Caderno, p. 8.
NIELSEN. Estilos de vida das gerações globais: quanto a idade influencia nosso comportamento? 
Tendências Globais, 2016. Disponível em: <http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2016/
Estilos-de-vida-das-geracoes-globais-quanto-a-idade-influencia-nosso-comportamento.html>. 
Acesso em: 05 nov. 2016. 
PALMER, Adrian. Introdução ao Marketing: teoria e prática. Trad. Adriana Salles Gomes, Marcelo 
Ferlin Assami. São Paulo: Ática, 2006.
SOUZA, Marcos G. Neoconsumidor digital, multicanal & global. São Paulo: Editora GS&MD, 2009.
VINIC, Richard. Todo o poder do consumidor. HSM Management (Update), n. 46, set/out. 2004.