planejamento de relações públicas

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planejamento de relações públicas
prof. diego lopes
a comunicação nas organizações
 a prática da comunicação nas organizações prevê:
a) identificar cada um dos segmentos de público com os quais a
organização se relaciona – stakeholders
b) identificar sua necessidades, desejos, expectativas
c) identificar melhores meios e canais de comunicação para atingir
públicos segmentados
natureza do planejamento
 um ato de inteligência, um modo de pensar sobre determinada
situação ou realidade;
 pressupõe estudos, questionamentos, diagnósticos, tomadas de
decisões, estabelecimento de objetivos, estratégias, alocação de
recursos, curso de ações etc;
 o planejamento pressupõe imagens do futuro e a definição que a
organização deve seguir no contexto desse futuro;
 não é algo “solto” e isolado de contextos.
natureza do planejamento
 de acordo com Harold Koontz e Cyril O’Donnell, para
compreender a natureza do planejamento é preciso considerar
quatro princípios:
1) Contribuição aos objetivos: o planejamento desempenha um
papel fundamental na obtenção dos objetivos totais
2) Função de precedência: o planejamento é que estabelece os
objetivos e os parâmetros para o controle administrativo
3) Abrangência: exerce influência generalizada em todas as
atividades da organização
4) Eficiência: para atingir os objetivos com o mínimo de problemas
e de consequências indesejáveis.
conceituação básica
 está sempre vinculado a situações e a realidades da vida das
pessoas, grupos e das mais diversas organizações e instituições da
esfera pública e privada;
 “algo que fazemos antes de agir, insto é, tomada antecipada de
decisão” (Russell L. Ackoff)
 “o processo de planejamento inclui mecanismos de avaliação de
desempenho e sistemas de retroalimentação que garantem seu
dinamismo” (José Maria Dias)
 é um processo complexo que exige conhecimentos, criatividade,
análises conjunturais e ambientais, e aplicativos técnicos.
Planejamento é uma das funções administrativas, e das mais 
importantes, que permite estabelecer um curso de ações para 
atingir objetivos predeterminados , tendo em vista, sobretudo, a 
futuridade das decisões presentes, a fim de interferir na realidade 
para transformá-la (KUNSCH, 2003, p. 207).
Características e dimensões gerais
 futuro: tomam-se decisões no presente, que no entanto podem
acusar impacto no futuro;
 sujeito: implica a existência de um sujeito, que pode ser uma
pessoa ou um conjunto de pessoas
objeto: possui com objeto uma realidade que será submetida à
ação do sujeito
 objetivos: visa a objetivos determinados que expressam
resultados formulados e previstos pelo sujeito
 estratégias: expressam um conjunto de caminhos e/ou linhas
gerais, que orientam as ações com vistas na otimização de
resultados
Características e dimensões gerais
 meios: envolve a necessidade de meios ou recursos (financeiros,
humanos, materiais e técnicos) para sua implementação
decisão: exige vontade política consciente para planejar e
executar um curso de ações
 eficácia: busca maior eficiência possível para objetivos
pretendidos
 ação: desenvolve-se ao longo de uma sequência de ações lógicas
e empreendidas de modo organizado
 tempo: tem uma dimensão temporal, isto é, a duração dos
planos pode ser programada em termos de prazo
Características e dimensões específicas
 abrangência: o planejamento envolve a organização como um
todo
 integração: deve integrar todos os setores organizacionais
 temporalidade: deve orientar-se para o futuro, assumindo um
caráter de longo prazo
 processo: deve ocorrer mediante uma sucessão de fases
interconectadas e contínuas
 flexibilidade: deve ser flexível, para se adaptar às constantes
mudanças no ambiente organizacional
 filosofia: deve pautar-se por princípios orientadores que
direcionem suas atividades, dentro de um clima favorável para
sua operacionalização.
tipos de planejamento
tipos de planejamento
 ESTRATÉGICO: Responsável pelas grandes decisões estratégicas
que envolvem a organização como um todo. Caracteriza-se como
de longo prazo e em constante sintonia e interação com o
ambiente
 TÁTICO: Atua numa dimensão mais restrita (numa unidade da
organização) e em com média duração. É mais específico e
pontual, buscando dar respostas às demandas mais imediatas,
por meio de ações administrativas
 OPERACIONAL: Responsável pela instrumentalização e
formalização. De curta duração e tem a função de controlar as
rotinas de uma unidade da organização.
importância do planejamento
 permite um redirecionamento contínuo das ações presentes e
futuras da organização;
 possibilita conduzir os esforços para objetivos preestabelecidos,
por meio de uma estratégia adequada e uma aplicação racional
dos recursos disponíveis;
 o planejamento evita improvisação;
 minimiza os custos, pois quando há planejamento se prevê com
mais cuidado o quanto se vai poder gastar;
 substitui as atividades isoladas, individuais e fragmentadas pelo
esforço equilibrado, incentivando mais o trabalho em equipe e
contornando julgamentos improvisados por decisões mais
conscientes
processo de planejamento
 Ackoff define cinco partes essenciais do planejamento: 1)
especificação dos objetivos e metas; 2) definição de políticas,
programas e procedimentos; 3) determinação dos recursos
necessários; 4) escolha de procedimentos para tomada de
decisões e implantação; 5) estabelecimentos de formas de
controle;
 Randolph enumera sete fases distintas: 1) definir a situação; 2)
analisa-la; 3) desenvolver alternativas; 4) tomar uma decisão com
base na melhor alternativa; 5) agir no sentido de fazer com que a
decisão se concretize; 6) justificar a decisão (saber a razão por
que se decidiu); 7) apresentar uma nova definição da situação
quando as mudanças exigem
as fases do processo
 identificação da realidade situacional
 levantamento de informações
 análise dos dados e construção de um diagnóstico
 identificação dos públicos envolvidos
 determinação dos objetivos e metas
 adoção de estratégias
 previsão de formas alternativas de ação
 estabelecimento de ações necessárias
 definição de recursos a serem alocados
 fixação de técnicas de controle
 implantação do planejamento
 avaliação dos resultados
instrumentos e operacionalização
 PLANO: planejamento global que inclui grandes orientações:
missão, objetivos gerais, estratégias gerenciadoras e políticas
institucionais, constituindo em um planejamento de longo prazo.
 PROGRAMA: planejamento um pouco mais específico, que inclui
objetivo e metas concretas, estratégias e políticas de programas
abrangência e responsabilidades, podendo ser um planejamento
para médio prazo ou parte de um plano mais amplo.
 PROJETO: constitui o nível mais específico do planejamento. O
projeto, apesar de considerar os mesmos elementos de um
programa, possui um nível bem maior de detalhamento. É o
planejamento para curto prazo.
programa de ação
Objetivo
O quê?
Justificativa
Por quê?
Estratégia
Como?
Ações
O que fazer?
Responsável
Quem?
Data
Quando?
Local
Onde?
Recursos
Por que meios?
instrumentos de controle
Gráfico de Gantt | Folheto Institucional
______ Previsto
---------- Realizado
etapas do planejamento de 
comunicação organizacional
 revisão da situação atual: definição do que necessita ser
planejado e revisão de instrumentos, políticas e procedimentos
 levantamento das necessidades e expectativas: pesquisa de
mercado, concorrência, anseios e desejos de seus dirigentes
 desenvolvimento do modelo conceitual: descrição do que será
revisado/adotado, considerando as expectativas dos públicos
 planejamento da implantação do modelo: estabelecimento de
estratégias,prioridades, seleção de programas, formas e canais
de comunicação
 preparação da análise de impacto na organização: identificação
dos fatores positivos e negativos que podem afetar a empresa
 estabelecimento do plano de implantação: prazos, esforços,
custos, recursos necessários)
referências
BASEGGIO, Ana. Planejamento estratégico da comunicação. In:
DORNELLES, Souvenir Maria Graczyk. Relações públicas:
planejamento e comunicação. v 3. Porto Alegre: Edipucrs, 2012.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações
públicas na comunicação integrada. v. 17. São Paulo: Summus,
2003.