resenha crítica_metabical_comportamento do consumidor e pesquisa de mercado

Prévia do material em texto

�
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING
Resenha Crítica de Caso 
Karen Graziele Kich
Trabalho da disciplina de Comportamento do 
Consumidor e Pesquisa de Mercado
 		 Tutor: Prof. Celso Bruno Faria
Estância Velha/RS
2019�
METABICAL: ESTRATÉGIA DE PREÇO, DESIGN DA EMBALAGEM E PREVISÃO DE DEMANDA DE UM NOVO MEDICAMENTO PARA EMAGRECER
Referência: QUELCH, John A. BECKHAN, Heather. Metabical: estratégia de preço, design da embalagem e previsão de demanda de um novo medicamento para emagrecer. Harvard Business School, abril de 2010. Disponível em: http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/POS369/Biblioteca_43750/Biblioteca_43750.pdf. Acesso em: 06 de outubro de 2019.
Em abril de 2008, após 10 anos de testes e US$400 milhões investidos em pesquisas e desenvolvimento, o novo medicamento a ser vendido com prescrição médica da Cambridge Sciences Pharmaceuticals – o Metabical – está prestes a receber a tão esperada aprovação do Food and Drug Administration (FDA).
Barbara Printup, diretora sênior de marketing da CSP, ficou encarregada de organizar o lançamento do Metabical nos EUA, além de desenvolver as previsões da demanda inicial do produto, determinar a embalagem ideal e ainda definir a estratégia de preços para o medicamento.
O aumento alarmante do número de americanos com sobrepeso era uma grande preocupação para o governo e para as comunidades médicas. Em 1998, o Instituto Nacional de Saúde abandonou os até então utilizados gráfico de altura/peso para determinar o peso ideal e adotou o Índice de Massa Corporal (IMC), utilizado mundialmente até hoje. Três categorias de excesso de peso foram estabelecidas. Os adultos com IMC acima de 25 eram considerados “acima do peso”, acima de 30 “obesos” e acima de 40 eram classificados como “obesos severos ou mórbidos”.
Entre as opções de remédios para perda de peso existem inúmeros, incluindo os que necessitam receita médica e os que podem ser comprados sem receita, como ocorre no mercado até hoje. Os vendidos com receita médica foram aprovados para obesos e obesos mórbidos e se dividiam em inibidores de apetite e bloqueadores de gordura. Porém ambos apresentavam graves efeitos colaterais e justamente por esse motivo só eram receitados para obesos e obesos mórbidos, já que pessoas “acima do peso” poderiam recorrer a outras formas para emagrecer que não oferecessem tantos riscos para a saúde. 
Em 2008 não havia opções de medicamentos com receitas para pessoas com sobrepeso (IMC entre 25 e 30). Embora houvesse várias opções de medicamentos vendidos sem receita, o único aprovado pela FDA era o Alli. Os usuários do Alli tomavam um comprimido às refeições. O Alli era uma versão menos potente do orlistat, medicamento vendido com receita, e por isso compartilhava vários de seus efeitos colaterais. Porém em muitos casos, só se descobria os efeitos colaterais dos medicamentos que não necessitavam receita e não eram aprovados após um longo uso,o que era um grande risco. Como no caso do efedra que foi relacionado á vários casos de morte súbita e outros problemas de saúde. Eventos como esse acabam ferindo a credibilidade da indústria e as pessoas preocupadas com os riscos passaram a adotar outras opções, como dietas, exercícios físicos, entre outros.
E assim a CSP via uma oportunidade interessante de negócio, pois o Metabical estava se posicionando para captar uma parte das pessoas com excesso de peso, insatisfeitas com as ofertas atuais. Parecia então o mercado perfeito para entrar.
O Metabical seria o primeiro medicamento, com exigência de receita, aprovado e voltado para pessoas com sobrepeso (IMC entre 25 e 30), pois as pessoas dessa categoria tinham meta de perda de peso entre cinco e quinze quilos, o que significava também que o Metabical não era eficaz para obesos e obesos mórbidos. Sendo primeiro da categoria, o produto não teria concorrentes diretos.
O Metabical atuava como inibidor de apetite e bloqueador de gordura. Os ensaios clínicos mostraram que ele era eficaz para ajudar as pessoas com sobrepeso, determinaram que pessoas com IMC entre 28 e 30 perderam uma média de 13 quilos durante a ingestão do medicamento. Como o Metabical apresentou alguns efeitos colaterais com relação à ingestão de gordura e de calorias em excesso, o medicamento também ajudou a modificar o comportamento, estimulando hábitos alimentares mais saudáveis, o que de certa forma ajudava no resultado, já que o paciente que tomasse o remédio também procuraria ter uma alimentação mais balanceada, com menos ingestão de gorduras e carboidratos, para evitar os efeitos colaterais do remédio.
Uma pesquisa de marketing de pessoas com sobrepeso encomendada pela CSP em 2007 revelou um considerável interesse num medicamento com receita para perda moderada de peso.
O Metabical seria interessante para todas as pessoas com sobrepeso, porém para criar uma estratégia de marketing era necessário estabelecer um público alvo, Printup determinou que os consumidores ideais para o medicamento fossem mulheres com sobrepeso, entre 35 e 65 anos, com nível universitário.
Além de estabelecer o público alvo era necessário definir a embalagem e o preço do produto. Como os planos de saúde na sua maioria não cobriam medicamentos anti-obesidade, Printup refletiu bastante sobre quantos comprimidos poderiam ser incluídos na embalagem e que preço deveria cobrar.
Com os testes foi possível estabelecer um plano de tratamento de 12 semanas para a eficácia do medicamento, pois sua fórmula de pouca dosagem necessitava que ele fosse ingerido todos os dias e um dia de esquecimento diminuía sua eficácia. Com isso a CSP decidiu que a embalagem deveria separar os dias, assim como as pílulas anticoncepcionais, para facilitar o controle do paciente. Porém ainda era necessário definir o número de comprimidos em cada embalagem, pois uma embalagem com suprimento para 12 semanas de tratamento teria um alto custo, o que limitaria muito a venda. Precisavam então encontrar o equilíbrio entre a capacidade financeira das pessoas e maximizar a probabilidade de completarem o regime das 12 semanas.
Printup examinou as opções de emagrecimento do mercado buscando pontos de referência para definir o preço do Metabical e criou três modelos iniciais de preço. O primeiro usaria o medicamento Alli como ponto de referência e estabeleceria o preço do Metabical acima do preço do Alli, por limitar os efeitos colaterais e ser necessário tomar somente uma vez por dia, ao contrário do Alli. O segundo modelo se baseava numa comparação de outras margens de medicamentos da própria CSP. A margem bruta média era de cerca de 70%, partindo dessa lógica, o preço de varejo seria de US$ 125 para uma caixa com suprimento para quatro semanas.
A terceira opção de preço se concentrava no valor de conseguir completar o programa. Printup definiu US$ 150 de preço de varejo para um suprimento de quatro semanas. Um estudo feito com o público alvo concluiu que este preço era aceitável. Mas quando testado no mercado geral de pessoas com sobrepeso o preço ficou acima do que o consumidor estava disposto a pagar.
Para definir o preço também era necessário reunir informações de custos associados ao Metabical, como custos fixos anuais, custos diretos e indiretos, custo previsto de marketing. Além de recuperar os US$ 400 milhões investidos em pesquisa e desenvolvimento do Metabical.
Printup e Bernard Long, diretor de marketing, tinham confiança que as vendas do Metabical deslanchariam rapidamente quando os médicos e as pessoas com sobrepeso entendessem a proposta de valor do novo medicamento, já que ele era o único da categoria no mercado.
Para projetar a demanda do medicamento, Printup decidiu projetar três abordagens diferentes, baseadas em vários pressupostos sobre a maneira como os clientes potenciais poderiam reagir ao Metabical. Na primeira abordagem Printup considerou o número de pessoas com sobrepeso nos EUA que estavam ativamente tentandoperder peso e que se sentiriam à vontade para usar medicamentos para perder peso. No segundo caso ela considerou as pessoas com sobrepeso se considerando os que estavam prontos a procurar seus médicos para pedir uma receita. E na terceira abordagem Printup voltou-se para o consumidor alvo ideal: mulheres com bom nível de escolaridade, com idade entre 35 e 65 anos e com ICM entre 25 e 30. Esperava-se que o Metabical tivesse uma penetração maior neste grupo do que no resto da população geral com sobrepeso.
Printup sabia que qualquer decisão que tomasse sobre embalagem e preço do medicamento afetariam diretamente as previsões de venda. Ela precisava determinar o tamanho ideal da embalagem e a recomendação de preço. Sabia que para isso precisava analisar mais a fundo os três modelos inicias de preços desenvolvidos e determinar as previsões de demanda inicial para o produto nos primeiros cinco anos e assegurar que a recomendação de preço atenderia ao retorno desejado do investimento feito pela empresa para então poder oferecer as melhores recomendações a Long.
A decisão de Printup era muito difícil, ela sabia que o medicamento Metabical tinha tudo para ser um sucesso de venda, porém qualquer decisão errada com relação ao preço de venda e tamanho de embalagem poderia colocar em risco todo esforço e investimento despendido até ali.
�