AVON - Logística de Distribuição

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Logística de Distribuição - “AVON – Relacionamento com o cliente”
Fonte: “Logística e Gerenciamento da Cadeia de Suprimento”. Paulo Roberto Bertaglia. São Paulo: 2° Edição - Editora Saraiva, 2009. pg 527-528.
Durante mais de uma centena de anos, a Avon Products tem utilizado o conceito da personalização para comercializar os seus produtos -cosméticos e fragrâncias - e atender as suas clientes localizadas praticamente em todos os pontos do globo terrestre.
Mesmo com o advento e fascínio da tecnologia, a Web, com sua característica de relacionamento um para um, podendo alcançar clientes globais, não conseguiu fazer com que a empresa viesse a substituir a revendedora Avon, seu principal ativo.
A Avon utiliza cerca de 3,4 milhões de revendedoras ao redor do mundo, que correspondem a 98% das vendas mundiais da Avon, em torno de US$ 5,7 bilhões.
Algumas iniciativas em direção às vendas via Internet já foram efetuadas, contudo, sem grande êxito, uma vez que as clientes preferem ver os produtos, tocá-los e fazer perguntas pessoalmente. Para se ter uma idéia dessa afirmação, a revendedora Avon dos Estados Unidos, Denise Campbell, que vem comercializando a marca por quase uma década, obtém apenas 6% dos pedidos pelo site e outros 6% via correio eletrônico, apesar dos seus esforços em tentar consegui-los via Web. "As chamadas telefônicas acompanhadas de visitas ainda são a melhor forma de fazer vendas diretas" afirma a revendedora.
Tudo que a Avon vem fazendo durante a sua existência está relacionado com os conceitos do Customer Relationship Management - CRM. As representantes de vendas conhecem as preferências das consumidoras Avon e as datas de aniversário de cada uma delas. Elas trabalham com o conceito de customização, de personalização, o verdadeiro relacionamento um para um.
Contudo, se analisarmos a situação pelo contexto de benefícios tangíveis do ponto de vista da organização, poderíamos rapidamente concluir que a melhor alternativa para a Avon seria reduzir o seu quadro de revendedoras, vendendo para suas consumidoras por meio da Internet. Que magnífico seria: alcance global; milhares de produtos cujos preços poderiam ser atualizados constantemente sem preocupações em recolher catálogos; sem preocupações de impressão e reimpressão dos catálogos, feitas basicamente a cada quinze dias; eliminação do manuseio dos formulários; redução dos aborrecimentos com problemas para administrar revendedoras e outros fatores.
Entretanto, mesmo havendo toda essa retórica em direção à Internet, a Avon tem decidido manter o modelo centrado nas revendedoras, rejeitando a utilização da Internet.
No Brasil, a organização segue os passos da matriz, mantendo o foco nas revendedoras - cerca de 700.000 mil, com uma estrutura direcionada ao relacionamento pessoal.
Para a Avon, a Internet é encarada como um canal de comunicação com seus clientes externos. Em 1998, montou o seu site virtual, que atualmente representa em torno de 1% do faturamento da empresa. A migração do consumidor para a Internet é visto como um grande desafio pela organização. Ainda que muitas empresas enxerguem e apostem no comércio eletrônico como um elemento fundamental para atingir massivamente os consumidores, outras mantêm estratégias menos arrojadas e bem estabelecidas, como é o caso da Avon.
A Natura, forte concorrente da Avon com 260.00 mil revendedoras em território nacional e que se utiliza da mesma estratégia de distribuição de produtos, também prefere manter o foco em suas revendedoras, mesmo tendo a iniciativa de comercializar seus produtos via Internet. Hoje, cerca de 10% das consultoras da Natura entram com seus pedidos via Internet. Os casos devem ser analisados individualmente. Utilizar a tecnologia apenas para mostrar que se está na vanguarda pode ser demasiado arriscado. A estratégia de se utilizar a Internet como mais um canal de distribuição parece ser uma iniciativa conservadora e ao mesmo tempo inteligente.
Fonte: adaptado de Avon Products - The ultimate CRM, www.baseline.com, 03/ago/2002, e Natura vende direto via Internet, www.mktdireto.com.br, 03/ago/2002.