ascensao e queda da nokia - gestao do conhecimento e inovação

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
 
 
 
 
Estudo de Caso 
Ascensão e Queda da Nokia 
 
 
 
Júlia Scardueli 
 
 
 
Trabalho da disciplina Gestão do Conhecimento 
e da Inovação Empresarial 
 
 
 Tutor: Prof. Andrea Quintella Bezerra 
 
 
 
Florianópolis (SC) 
2019 
 
 
 
 
 
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ASCENSÃO E QUEDA DA NOKIA 
 
ALCACER, Juan. KHANNA, Tarun. SNIVELY, Christine. Ascensão e queda da Nokia. P06-
716, 2014. 
 
Em 2012, a Nokia era a maior fabricante de telefones móveis do mundo, posição que 
mantinha desde 1998, e liderou o setor de telecomunicações de aparelhos móveis e rede por 
décadas. Em setembro de 2013, a Microsoft comprou a divisão de aparelhos móveis da 
Nokia por €5,4 bilhões. 
Fabricante de papel no século 19, passou a fabricar produtos eletrônicos na década de 80, e 
direcionou seus negócios para aparelhos de telefone móvel na década de 1990. No fim da 
década de 2000, a posição da Nokia como líder do mercado de dispositivos móveis foi 
ameaçada pela concorrência dos novos fabricantes asiáticos de produtos de baixo custo, e o 
lançamento em 2007 do iPhone da Apple estabeleceu a categoria dos smartphones. Estas 
mudanças pressionaram a Nokia e, até 2011, a receita anual da empresa caíra 
consideravelmente. Em 2012, teve uma perda operacional de €2,3 bilhões e perdeu a 
posição de fabricante líder para a Samsung, onde o CEO Stephen Elop trocou o sistema 
operacional Symbian da Nokia pelo Windows Mobile, da Microsoft. Em 2013, vendeu a 
divisão de aparelhos móveis para a Microsoft por um preço bem atraente. 
A Nokia Ab, fundada em 1865 como uma madeireira perto da cidade de Nokia, na Finlândia, 
cresceu com o tempo e tornou-se uma grande fabricante de papel. No fim da década de 
1960, a empresa fundira-se com várias firmas finlandesas que deu origem à Nokia 
Corporation, com cinco divisões principais: borracha, cabos, silvicultura, eletrônicos e 
geração de energia. Bjorn Westerlund foi nomeado CEO. 
Produziu os primeiros telefones sem fio da Escandinávia para serviços do governo. Em 1971, 
começou a vender radiofones analógicos para carros e a desenvolver seus próprios 
computadores, onde lançou o computador MikroMikko. No início da década de 1970, tinha 
80% de participação do mercado de vendas de computadores na Finlândia. Fornecia a 
infraestrutura de rede, incluindo estação base e conexão com a Salora, principal produtora de 
rádio e televisão da Finlândia, para a fabricação de telefones para carro, para o 
desenvolvimento e a comercialização de equipamentos para redes sem fio. 
 
 
 
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Kari Kairamo foi nomeado CEO em 1977. Em 1979, a Nokia entrou num empreendimento 
conjunto com a Salora, originando a empresa de radiofone Mobira Oy, e produziu os 
primeiros telefones para carro com base na rede Nordic Mobile Telephone (NMT) da 
Escandinávia, lançada em 1981 como a primeira rede celular internacional. No começo da 
década de 1980, fez uma série de aquisições, tornando-se a maior empresa de 
equipamentos eletrônicos da Escandinávia. Em 1983, fez sua primeira aquisição 
internacional, a sueca de equipamentos eletrônicos Luxor Ab, aumentando as exportações 
de terminais de rede de telecomunicações sem fio para mais de 20 países da Europa, 
América do Norte e Ásia em 1987 e acumulando uma renda líquida de €180 milhões, um 
aumento de 58% em relação ao ano anterior. 
Kairamo acreditava que a Nokia tinha que se expandir para o mercado global para sobreviver 
e realizou uma grande reestruturação na organização da empresa, mantendo os 
investimentos em pesquisa e desenvolvimento. Preparou a Nokia para que se tornasse uma 
empresa tecnológica multinacional com presença global. 
Em 1987, a Nokia apresentou o primeiro telefone móvel desenvolvido para a rede analógica 
NMT da Escandinávia — o Mobira Cityman; foi influente no estabelecimento da tecnologia de 
segunda geração (2G), a rede digital europeia Global System for Mobile (GSM), permitindo o 
funcionamento dos telefones em toda a Europa. A tecnologia GSM proporcionou aos 
fabricantes da Europa economias de escala e a padronização também permitiu que a Nokia 
expandisse com mais facilidade nos mercados europeus desregulamentados. Em 1988, era 
uma organização importante do mercado de aparelhos móveis analógicos. Entre 1982 e 
1987, o valor de mercado da Nokia aumentou mais que três vezes, de €453 milhões para 
€1,5 bilhão, o maior aumento na Finlândia. As atividades das fusões e aquisições da Nokia 
aumentavam suas receitas de maneira consistente. Em novembro de 1988, anunciou a 
redução de 39% em seus ganhos no oitavo mês para €77 milhões, apresentando problemas 
na divisão de eletrônicos, por suas inúmeras fusões e aquisições. Em 1988, a renda líquida 
caiu 23%, chegando a €199 milhões. 
Em dezembro de 1988, Vuorilehto foi nomeado presidente e CEO. Ele mantinha o foco 
seletivo e estratégico em menos aquisições, com destaque para a fabricante de telefones 
móveis do Reino Unido Technophone. Vuorilehto modernizou a administração e reestruturou 
a empresa em seis divisões de negócios: telecomunicações, telefones móveis, dados, cabos 
 
 
 
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& máquinas, indústrias básicas e eletrônicos. Mesmo assim, o desempenho insuficiente 
continuou. 
Em 1991, as vendas caíram 31% em relação ao ano anterior. A divisão de eletrônicos teve 
uma grande queda, com vendas reduzidas de televisões coloridas. A divisão de cabos e 
máquinas também tinha problemas. A divisão de telecomunicações da Nokia, que 
complementava a divisão de telefones móveis, estava passando por dificuldades. 
Jorma Ollila, nomeado presidente e CEO da Nokia em janeiro de 1992, começou sua carreira 
no Citibank e mudou para a Nokia em 1985, expressando sua preocupação com a 
organização da Nokia. Se tornou diretor financeiro em 1990 e atuou como presidente da 
Nokia Mobile Phones em 1992, antes de se tornar o presidente e CEO. Ollila reforçou os 
valores centrais da empresa de satisfação do cliente, respeito pelo indivíduo, conquista e 
aprendizado contínuo. Reconsiderou o sistema de Vuorilehto e realizou uma série de vendas 
de ativos importantes, desfazendo as divisões de dados, silvicultura e produtos químicos, 
mantendo apenas quatro áreas principais: telefones móveis, eletrônicos, redes e cabos, e 
deixando telecomunicações e telefones móveis como focos principais da estratégia da 
empresa. Acreditava que era possível salvar a empresa apenas com enfoque nos telefones 
móveis e continuando a desenvolver os equipamentos de rede GSM para a Europa. 
Em 1992, a Nokia recebeu 25% dos pedidos de equipamentos de rede GSM da Europa, uma 
oportunidade de crescimento para os negócios de rede da Nokia. A empresa também 
controlava um terço das patentes essenciais aos padrões GSM, o que garantia um fluxo de 
caixa contínuo no licenciamento de tecnologias. A Nokia assinou um acordo em 1992 com a 
operadora de rede móvel IDOf do Japão para o desenvolvimento de telefones usados em sua 
rede, e assim, foi o primeiro fabricante europeu a fazer negócios no Japão. 
Em 1992, lançou o primeiro telefone digital de produção em massa, o Nokia 1011, para a 
tecnologia GSM. Porém, mesmo com as vendas de aparelhos GSM aumentando, os 
aparelhos analógicos permaneciam mais populares no mundo todo. Tornou-se a maior 
produtora de telefones móveis na Europa e a segunda maior do mundo, atrás somente da 
Motorola, exportando telefones para 70 países. Enquanto isso, procurava por patentes para 
seus novos desenvolvimentos tecnológicos, a fim adquirir novos direitos de IP para defender 
seus negócios em crescimento. Em 1993, a participação estrangeiraultrapassou 35% do 
capital acionário da Nokia, maior do que qualquer outra empresa finlandesa. 
 
 
 
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A Nokia obteve rápido crescimento no mercado de telefones móveis, nos anos seguintes, 
que tornaram-se item de consumo com a queda dos preços e, permitiram sua expansão 
global. Ela produziu seus semicondutores internamente e desenvolveu seus próprios chips 
para radiofones. Em 1994, a Nokia representava 25% da capitalização de mercado da Bolsa 
de Valores de Helsinki, na Finlândia. Naquele ano, a Nokia mudou seu idioma oficial para 
inglês e tornou-se a primeira empresa finlandesa a operar na Bolsa de Valores de Nova York. 
O Nokia 2100 foi a primeira série de telefones digitais da empresa oferecidos nos Estados 
Unidos, com o telefone mais leve e o menor do mundo em 1994. Enquanto a indústria de 
telefones móveis atraía novos consumidores, os aparelhos ficavam cada vez menores e a 
distribuição se espalhava no mundo todo. Juntas, a Nokia, a Ericsson e a Motorola 
controlavam 75% do mercado global de aparelhos móveis no fim de 1995. Mesmo 
dominando a produção de rede GSM, encontrou uma forma de entrar no mercado de rede 
CDMA dos Estados Unidos e da Coreia do Sul. 
O Nokia 8110, lançado em 1996, apareceu no filme Matrix e seu design ganhou uma curva 
bem leve para acompanhar o rosto do usuário e uma tampa deslizante para proteger o 
teclado. Surgiu o mercado de tampas coloridas e com estampas e uma série de ringtones. 
Em 1998, vendia produtos em 140 países, personalizando-os para atender à demanda local 
e tornou-se a principal fabricante de telefones móveis do mundo, com sua logística imbatível. 
Em 2000, a Nokia mantinha centros de P&D em 14 países da Europa, Ásia e América do 
Norte, e unidades de produção em nove países, incluindo Hungria, China, Brasil e outros 
mercados emergentes. Mantinha custos baixos de produção e apresentou a margem de lucro 
de 23%. Continuou inovando e lançou os primeiros modelos touch screen e aparelhos com 
recursos de voz e SMS, e bateria duradoura. O modelo Nokia 7280, lançado em 2004, tinha 
uma barra de rolagem no lugar do teclado e a maioria dos telefones Nokia pesava cerca de 
110 gramas, estratégia para mercados emergentes para os quais havia direcionado seu foco. 
No entanto, as vendas diminuíram em 2004 e a participação da Nokia no mercado global caiu 
de 35% para 28,9%. A empresa respondeu a essa concorrência reduzindo os preços de 
telefones específicos e eliminando outros modelos. 
Em meados na década de 2000, novos concorrentes da Ásia entraram em mercados 
europeus onde a Nokia dominava. Surgiram, também, vários fabricantes chineses. Mesmo 
com a Nokia e a Motorola ainda liderando o mercado na China, marcas como TCL, Huawei e 
 
 
 
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ZTE rapidamente ganharam destaque. Também crescia uma rede de produtores de versões 
baratas do “mercado cinza”, que vendiam aparelhos que imitavam grandes marcas. 
Os fabricantes de telefones móveis incentivavam os assinantes a modernizarem seus 
aparelhos atuais, fornecendo novos modelos com novos recursos atraentes e em ciclos 
curtos. O BlackBerry tinha incluído a função de e-mail, que levou ao desenvolvimento de 
outras funções e o domínio da RIM no mercado corporativo, recurso ainda não utilizado pela 
Nokia, que perdia espaço no mercado. 
A implementação da terceira geração (“3G”) e da tecnologia sem fio acelerou em 2005, 
substituindo as redes GSM e CDMA e, permitindo um uso maior da internet. A Nokia lançou 
dois telefones para rede 3G na Europa, mas a concorrente LG da Coreia do Sul foi 
inicialmente a líder no mercado de telefones 3G. 
Kallasvuo, nomeado CEO em junho de 2006, havia sido nomeado diretor assistente da área 
jurídica da Nokia em 1987 e foi para o departamento financeiro no ano seguinte. No fim da 
década de 1990, foi chefe das operações de negócios da Nokia nos Estados Unidos, antes 
de comandar a divisão de telefones móveis, onde trabalhou com Ollila por vários anos. 
Em 2006, a Nokia e a Siemens fizeram um acordo para reunir suas operações de 
infraestrutura de rede como uma saída para a concorrência de baixo custo da Ásia e 
esperavam gerar uma receita estimada em €15,8 bilhões. Deixaram de operar no mercado 
da rede CDMA, exceto nos Estados Unidos, onde oferecia os telefones CDMA com a marca 
Nokia e centralizou sua produção em telefones móveis GSM e 3G WCDMA usados por mais 
de 70% dos assinantes móveis do mundo. Os smartphones Nokia eram líderes, com 38 
milhões de dispositivos comprados, controlando 48% do mercado. Em 2007, a Apple lançou 
o iPhone, com sistema operacional iOS da própria Apple. O iPhone incluía mais recursos 
similares ao do computador do que os outros smartphones. 
Em 2007, a Nokia permanecia líder dos mercados de rápido crescimento mas seus telefones 
móveis não tinham presença marcante no mercado dos Estados Unidos após a eliminação 
da produção dos telefones CDMA. Neste mesmo ano, abriu um centro de pesquisa no Vale 
do Silício, um dos sete espalhados pelo mundo com 70 pesquisadores e estagiários da 
Universidade de Stanford trabalhando em grades sem fio, interfaces do usuário para 
telefones sem fio e capacidades de rede. Bob Iannucci, chefe dos centros de pesquisa 
localizado em Palo Alto, foi nomeado diretor de tecnologia. 
A participação da Nokia no mercado americano caiu de 33% em 2002 para 10% em 2007. 
 
 
 
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Os sistemas operacionais dos smartphone tornaram-se tão importantes quanto o telefone em 
si, com o aumento na demanda dos clientes por novos recursos e aplicativos. O setor 
consolidou sua transição de foco no telefone para foco em software com o lançamento do 
iPhone da Apple. Vários fabricantes desenvolveram seus próprios smartphones, muitos 
dos quais usavam o sistema operacional Android da empresa Google, o que impulsionou as 
vendas. Enquanto isso, a Nokia continuava com o seu Symbian e as vendas permaneciam 
inalteradas. 
Em agosto de 2007, a Nokia lançou sua loja online Ovi para vender músicas, jogos e mapas 
para telefones com o sistema operacional Symbian da Nokia, como parte de uma mudança 
para um foco mais direcionado aos serviços. Em outubro, pagou €5,7 bilhões pelo Navteq, o 
banco de dados de mapas digitais que criou os mapas digitais usados pelo Yahoo, Google, 
Garmin e outras empresas. Para competir com o sistema operacional Android, a Nokia 
comprou todas as ações do sistema Symbian de seus parceiros e fez dele um 
empreendimento sem fins lucrativos, a Symbian Foundation, para fazer do Symbian uma 
plataforma aberta, sem royalties. 
Os concorrentes, sem a escala da Nokia, tinham dificuldades para atingir os consumidores 
de baixa renda. A Nokia continuava com aumento de vendas na China e Índia, embora seu 
forte nas vendas estivesse no Oriente Médio e na África, com aumento de 52%. 
Em 2008, criou uma nova unidade de negócios com base em serviços de internet e software, 
que enfatizava duas áreas principais: telefones móveis e serviços. Com o lançamento da loja 
de aplicativos da Apple, do iPhone 3G e do primeiro dispositivo com Android da empresa 
Google, a Nokia lançou vários smartphones com estilo “barra de chocolate" e manteve-se em 
primeiro em 2009, com 34%. 
Em setembro de 2010, Stephen Elop foi nomeado o novo CEO e descartou o sistema 
operacional Symbian, em que muitos acreditavam que era parcialmente culpado pelos 
problemas dos smartphones da Nokia, por não ser competitivo aos sistemas IOS e Android. 
Substitui-o pelo software Windows Phone 7 da Microsoft, que levou a uma queda nas 
participações da Nokia em 14% no dia do anúncio do novo sistema. 
Em maio de 2011, Elop anunciou que as vendas e os lucros do segundo trimestre ficariam 
“muito” abaixo das expectativas. No verão de 2011,a Nokia substituiu todos os smartphones 
que operavam com Symbian da América do Norte pelo sistema Windows Phone. Em 2012, a 
Nokia mudou suas operações nos Estados Unidos de White Plains, Nova York, para 
 
 
 
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Sunnyvale, na Califórnia e, esperava que o novo escritório no Vale do Silício atraísse 
desenvolvedores de software para a região. A Nokia sairia do mercado japonês em julho de 
2011. Enquanto isso, a China superou os Estados Unidos como o maior mercado de 
smartphones do mundo em 2012. 
Devido as dificuldades que enfrentava, a Nokia anunciou uma série de demissões em 2012 
que se estenderam até 2013. Em 2012, Ollila renunciou da sua função de diretor do 
conselho. Em setembro de 2013, a Microsoft comprou a divisão de aparelhos móveis da 
Nokia e obteve acesso às patentes da Nokia pelo período de dez anos por €5,44 bilhões, 
levando a uma alta nas ações da Nokia em 40% e uma queda de 5% nas ações da Microsoft. 
A Nokia esperava que a transação fortalecesse sua posição financeira e fornecesse uma 
base para investimentos futuros e continuidade dos negócios.