A2 Gestão de Marketing 2019_1

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28/11/2019 Ilumno
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Local: A300 - On-line - Bloco A - 3º andar / Andar / Polo Tijuca / TIJUCA
Acadêmico: VIRGMK-001
Aluno: AMANDA DUARTE FERNANDES
Avaliação: A2-
Matrícula: 20162103991
Data: 3 de Junho de 2019 - 18:20 Finalizado
Correto Incorreto Anulada  Discursiva  Objetiva Total: 8,50/10,00
1  Código: 23605 - Enunciado: Kotler et al. (2012) dividiram as orientações de marketing em três grupos,
chamados de marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Nesse contexto, ao longo do tempo, as definições de marketing também
foram mudando. Diante disso, considere a seguinte definição: Marketing é o processo pelo qual a economia é
integrada à sociedade para servir as necessidades humanas. Analisando o exposto, pode-se concluir que a
definição de marketing apresentada está associada ao:
 a) Marketing 3.0, porque está orientado a integrar a empresa à sociedade.
 b) Marketing 2.0, porque está orientado a integrar a empresa à sociedade.
 c) Marketing 3.0, porque está orientado a servir e fidelizar consumidores.
 d) Marketing 2.0, porque está orientado integrar a economia ao marketing.
 e) Marketing 1.0, porque está orientado a integrar produto e consumidor.
Alternativa marcada:
a) Marketing 3.0, porque está orientado a integrar a empresa à sociedade.
Justificativa: Resposta correta:  Marketing 3.0, porque está orientado a integrar a empresa à sociedade.  No
marketing 3.0, além de servir o consumidor, por meio de produtos de qualidade, a empresa deve levar em conta
também as necessidades da sociedade, envolvendo o meio ambiente e as comunidades afetadas pelos
processos de produção e consumo.   Distratores: Marketing 1.0, porque está orientado a integrar produto e
consumidor. Errada. O foco do marketing 1.0 é o produto, sem maiores preocupações com a sociedade.
Marketing 2.0, porque está orientado a integrar a empresa à sociedade. Errada. O foco do marketing 2.0 é o
consumidor, sem maiores preocupações com a sociedade. Marketing 2.0, porque está orientado integrar a
economia ao marketing. Errada. O foco do marketing 2.0 é o consumidor, não integrando necessidades sociais
amplas. Marketing 3.0, porque está orientado a servir e fidelizar consumidores. Errada. O foco do marketing 3.0
é a sustentabilidade, indo além do consumidor.
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2  Código: 23606 - Enunciado: Segundo Kotler e Keller (2013), o valor é a relação entre o somatório de benefícios
e os custos tangíveis (racionais) e intangíveis (psicológicos) percebidos pelo consumidor.  Nesse contexto, leia
as afirmativas a seguir.  Benefícios intangíveis são aqueles associados a características funcionais do produto,
como qualidade e durabilidade. Benefícios tangíveis são aqueles associados a características como status e
autorrealização que o consumidor percebe. O valor está também associado ao preço, porém difere deste por
ser individual, enquanto o preço é o geral. Está correto apenas o que se afirma em:
 a) III.
 b) I.
 c) II e III.
 d) II.
 e) I, II e III.
Alternativa marcada:
a) III.
Justificativa: Resposta correta:  III. A afirmativa III está correta, porque o preço é definido pelo mercado, sendo
o mesmo para todos os compradores em uma mesma oferta, já o valor varia de consumidor para consumidor. O
valor também está associado ao preço, porque, por exemplo: se você vai a um restaurante e pede um feijoada
que é satisfatória, mas não lhe permite escolher as carnes, se o preço for R$ 30,00, você verá valor no prato; se
for R$ 70,00, você dirá que a feijoada não vale esse dinheiro, ou seja, não perceberá valor.   Distratores: A
afirmativa I está errada, porque as características funcionais são tangíveis e geram benefícios racionais. A
afirmativa II está errada, porque status e autorrealização são intangíveis e geram benefícios emocionais.
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3  Código: 23775 - Enunciado: O modelo DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)
é voltado especificamente para explicar os efeitos sequenciais da propaganda, mas também é útil para
entender o processo de comunicação em geral. O modelo pressupõe a seguinte sequência de estágios:
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consciência, compreensão, convicção e ação. (ROCHA et al., 2012, p. 384) Nesse contexto, podemos afirmar que
o modelo Dagmar também é útil para entender o modelo de comunicação em geral, uma vez que este envolve
um emissor que codifica e envia uma mensagem por meio de um veículo de comunicação, chegando ao
receptor, que deve ser capaz de decodificar e entender a mensagem. Com base no exposto a respeito do
modelo Dagmar, pode-se inferir que: 
 a) O modelo Dagmar é anterior ao modelo geral de comunicação, portanto não pode ser considerado uma
adaptação daquele modelo.
 b) O modelo Dagmar visa definir os efeitos da propaganda, que requer uma comunicação entre um
anunciante e um receptor (consumidor), que precisa se convencer da mensagem.
 c) O modelo Dagmar visa definir os efeitos da propaganda e, em função disso, não pode se justificar como
uma adaptação do modelo geral de comunicação. 
 d) O modelo Dagmar é posterior ao modelo geral de comunicação e é composto de quatro etapas análogas
a este.
 e) A adaptação do modelo geral de comunicação pelo modelo Dagmar se justifica pelo fato de ambos
terem como objetivo final a venda.
Alternativa marcada:
b) O modelo Dagmar visa definir os efeitos da propaganda, que requer uma comunicação entre um anunciante
e um receptor (consumidor), que precisa se convencer da mensagem.
Justificativa: Resposta correta: O modelo Dagmar visa definir os efeitos da propaganda, que requer uma
comunicação entre um anunciante e um receptor (consumidor), que precisa se convencer da mensagem.
A propaganda é uma forma comunicação dirigida, que, como proposto pelo modelo geral, requer que o emissor
(anunciante) divulgue uma mensagem ao receptor (consumidor) e que este entenda a mensagem, fazendo, de
forma análoga ao modelo geral de comunicação, uma decodificação da mensagem. Distratores: O modelo
Dagmar é posterior ao modelo geral de comunicação e é composto de quatro etapas análogas a este. Errada. O
modelo Dagmar apenas ser posterior ao modelo geral de comunicação e composto pelo mesmo número de
etapas não justifica ser um útiil para para se entender o modelo geral de comunicação. O modelo Dagmar visa
definir os efeitos da propaganda e, em função disso, não pode se justificar como uma adaptação do modelo
geral de comunicação. Errada. Como a propaganda é também uma forma de comunicação, o modelo Dagmar
poderia ser uma adaptação sua, sendo um caso particular de comunicação.  A adaptação do modelo geral de
comunicação pelo modelo Dagmar se justifica pelo fato de ambos terem como objetivo final a venda. Errada. O
modelo geral de comunicação não visa vender, mas descrever o fluxo da comunicação geral. O modelo Dagmar
é anterior ao modelo geral de comunicação, portanto não pode ser considerado uma adaptação daquele
modelo. Errada. O modelo Dagmar é posterior ao modelo geral de comunicação e, pelas suas características,
justifica-se como uma adaptação do modelo geral.
4  Código: 23771 - Enunciado: O acirramento da concorrência e a tecnologia de comunicação têm afetado as
formas pelas quais os consumidores percebem valor e as empresas definem o preço dos seus produtos. Nesse
contexto, leia a afirmativa em destaque a seguir. Quanto à relação entre preço e valor, pode-se afirmar que os
elementos definidores do valor do produto ou serviço, para o consumidor, envolvem a sua percepção de custos
e benefícios tangíveis e intangíveis, já a definição de preço pela empresa está associada exclusivamente aos
seus custos fixos e variáveis. Analisando o exposto, pode-seconcluir que: 
 a) A afirmativa está correta no que concerne à percepção de valor pelo consumidor, mas está equivocada
na precificação, porque, além do custo, a empresa deve considerar os concorrentes.  
 b) A afirmativa está correta, porque valor e preço são sinônimos, ou seja, o preço pago corresponde ao
valor percebido pelo consumidor, isto é, preço e valor são sempre os mesmos. 
 c) A afirmativa está correta, pois, ao precificar um produto, a empresa deve apenas levar em consideração
o custo variável e o valor dado pelo cliente, e o custo fixo é sempre coberto pelo volume de vendas.
 d) A afirmativa está correta no que concerne à precificação pela empresa, mas equivocada quanto à
percepção de valor, porque esta é somente psicológica (intangível). 
 e) A afirmativa está equivocada tanto em relação à percepção de valor do consumidor, que depende
apenas do preço, quanto em relação à precificação pela empresa.
Alternativa marcada:
a) A afirmativa está correta no que concerne à percepção de valor pelo consumidor, mas está equivocada na
precificação, porque, além do custo, a empresa deve considerar os concorrentes.  
Justificativa: Resposta correta: A afirmativa está correta no que concerne à percepção de valor pelo
consumidor, mas está equivocada na precificação, porque, além do custo, a empresa deve considerar os
concorrentes.   A percepção de valor é individual e está associada a questões racionais (como preço) e
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psicológicas (status), já o preço praticado será em função dos concorrentes e da estratégia da empresa (ser
líder, seguidora).   Distratores: A afirmativa está correta, porque valor e preço são sinônimos, ou seja, o preço
pago corresponde ao valor percebido pelo consumidor, isto é, preço e valor são sempre os mesmos. Errada. O
valor é individual, e o preço é definido pelo mercado, portanto geral, isto é, igual para todos em uma mesma
situação de consumo. A afirmativa está correta, pois, ao precificar um produto, a empresa deve apenas levar em
consideração o custo variável e o valor dado pelo cliente, e o custo fixo é sempre coberto pelo volume de
vendas. Errada. Ao precificar um produto, a empresa deve levar em consideração todos os custos e os preços
dos concorrentes. A afirmativa está correta no que concerne à precificação pela empresa, mas equivocada
quanto à percepção de valor, porque esta é somente psicológica (intangível). Errada. Ao precificar um produto,
a empresa deve levar em consideração todos os custos e os preços dos concorrentes, e a percepção de valor,
além de psicológica, também é racional. A afirmativa está equivocada tanto em relação à percepção de valor do
consumidor, que depende apenas do preço, quanto em relação à precificação pela empresa. Errada.
A afirmativa está correta em relação à percepção de valor pelo consumidor.
5  Código: 23610 - Enunciado: Michael Porter, professor da universidade de Harvard, propôs um conjunto
estratégias genéricas que permitiriam que as empresas obtivessem vantagens competitivas sustentáveis sobre
seus concorrentes. Essas estratégias são denominadas: liderança em custos, diferenciação e nicho. Nesse
contexto, nos anos 1970, a Southwest Airlines, uma companhia aérea local norte-americana, desenvolveu uma
estratégia conhecida como “low cost, low fare” (“custo baixo, preço baixo”), oferecendo voos sem serviço de
bordo, em aviões com maior concentração de assentos, e fazendo uso de aeroportos de baixo custo, o que
atualmente se espalhou para vários outros países, inclusive o Brasil. Analisando o caso apresentado, pode-se
afirmar que:
 a) A Southwest Airlines utilizou uma estratégia de liderança em custos, uma vez que busca ter o menor
custo da indústria.
 b) A Southwest Airlines utilizou uma estratégia de diferenciação, porque foi a primeira empresa a trabalhar
com preços baixos.
 c) A Southwest Airlines utilizou uma estratégia de nicho, porque somente jovens buscam voos baratos.
 d) A Southwest Airlines utilizou uma combinação estratégica de liderança em custos e nicho, por focar
jovens e oferecer preço baixo.
 e) A Southwest Airlines utilizou uma combinação estratégica de liderança em custos e diferenciação, por
ser a primeira a oferecer preço baixo.
Alternativa marcada:
a) A Southwest Airlines utilizou uma estratégia de liderança em custos, uma vez que busca ter o menor custo da
indústria.
Justificativa: Resposta correta:  A Southwest Airlines utilizou uma estratégia de liderança em custos, uma vez
que busca ter o menor custo da indústria.  Ao reduzir seu nível de serviços e o custo em todo processo, seus
gastos são menores.     Distratores: A Southwest Airlines utilizou uma estratégia de nicho, porque somente
jovens buscam voos baratos. Errada. O preço baixo se aplica a todo o mercado, e não somente ao nicho de
jovens que buscam voos baratos. A Southwest Airlines utilizou uma estratégia de diferenciação, porque foi a
primeira empresa a trabalhar com preços baixos. Errada. A estratégia de diferenciação se aplica às
características do produto/serviço, e não ao seu preço. A Southwest Airlines utilizou uma combinação
estratégica de liderança em custos e nicho, por focar jovens e oferecer preço baixo. Errada. A Southwest Airlines
não utilizou a estratégia de nicho, porque visou ao mercado como um todo.  A Southwest Airlines utilizou uma
combinação estratégica de liderança em custos e diferenciação, por ser a primeira a oferecer preço
baixo. Errada. A Southwest Airlines não usou a estratégia de diferenciação, porque o serviço (voo) é o mesmo,
só varia o preço.
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6  Código: 23769 - Enunciado: O processo de desenvolvimento de novos produtos envolve sete etapas, segundo
Giannini (2013), começando pela geração de ideias até a produção e comercialização do produto, deixando
explícita a complexidade desse processo. Nesse contexto, embora os novos produtos sejam a base para os
lucros das empresas, segundo Kotler (2001), a taxa de fracasso é enorme, chegando a 95% nos Estados Unidos
da América e a 90% na Europa.  Diante do exposto e considerando as etapas do processo em relação à
percepção do consumidor sobre os benefícios, marque a alternativa que apresenta corretamente as etapas
que podem justificar o alto nível de fracasso no lançamento de produtos. 
 a) Planejamento comercial, desenvolvimento da estratégia de marketing e produção e comercialização.
 b) Desenvolvimento da estratégia de marketing, teste de conceito e desenvolvimento do produto.
 c) Geração de ideias, desenvolvimento da estratégia de marketing e produção e comercialização.
 d) Teste do novo produto no mercado, planejamento comercial, produção e comercialização do produto. 
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 e) Geração de novas ideias, seleção das melhores ideias e produção e comercialização do produto. 
Alternativa marcada:
b) Desenvolvimento da estratégia de marketing, teste de conceito e desenvolvimento do produto.
Justificativa: Resposta correta: Desenvolvimento da estratégia de marketing, teste de conceito e
desenvolvimento do produto. No desenvolvimento da estratégia de marketing, todo o composto de marketing é
desenvolvido, incluindo a definição do mercado-alvo e o posicionamento. No teste de conceito, são feitas as
pesquisas de mercado que irão balizar os elementos do composto de acordo com as percepções e
expectativas. Já o desenvolvimento do produto é crítico porque se este não falhar em relação às expectativas
do consumidor, levará ao fracasso do lançamento.   Distratores: Geração de ideias, desenvolvimento da
estratégia de marketing e produção e comercialização. Errada. Geração de ideias e comercialização são etapas
deplanejamento e produção, que só envolvem os funcionários, por isso não estão relacionadas à percepção do
consumidor. Geração de novas ideias, seleção das melhores ideias, produção e comercialização do produto.
Errada. A geração e seleção de ideias e a produção são atividades internas de planejamento e produção,
realizadas por funcionários, por isso não estão relacionadas à percepção do consumidor.  Planejamento
comercial, desenvolvimento da estratégia de marketing e produção e comercialização. Errada. Planejamento
comercial é uma atividade interna de planejamento e produção, realizada por funcionários, por isso não
está relacionada à percepção do consumidor.  Teste do novo produto no mercado, planejamento comercial,
produção e comercialização do produto. Errada. Todas essas etapas são de planejamento, portanto
operacionais e internas, ou seja, não estão relacionadas à percepção do consumidor. 
7  Código: 23772 - Enunciado: Você acabou de ser contratado para uma posição de gerente de marketing em uma
grande empresa sólida que já atua há muitos anos no mercado. A empresa dispõe de uma grande linha de
produtos e atua em diversos mercados. Nesse cenário, foi diagnosticado que as vendas estão evoluindo de
forma não satisfatória em alguns mercados, e, em função dos conhecimentos adquiridos em outros trabalhos,
você já identificou que se trata de um problema de gestão de portfólio de produtos. Avaliando o contexto
apresentado, crie uma proposta de método para o gerenciamento do portfólio de produtos. Sua proposta deve
contemplar os seguintes aspectos: etapas de planejamento estratégico e tático e auditoria de marketing.
Resposta:
Justificativa: Expectativa de resposta:  Para desenvolver um método para o gerenciamento do portfólio de
produtos, devem-se avaliar os impactos dos produtos que compõem o portfólio nos diferentes mercados em
que esses produtos são comercializados. Esse método deve iniciar com um diagnóstico e recomendar
procedimentos tanto no nível estratégico quanto no tático e ter seus resultados avaliados. Na etapa de
diagnóstico, a situação deve ser estudada analisando-se o crescimento global de cada mercado e dos produtos
das empresas em cada um desses mercados, bem como a parcela de mercado da empresa em cada um desses
mercado em relação a suas metas e ao nível de concorrência. Para essa análise, pode ser aplicado, com os
devidos ajustes, o modelo da matriz BCG, proposto pelo Boston Consulting Group. A partir desse diagnóstico
para a etapa de planejamento estratégico, pode-se recomendar uma análise de pontos forte e fracos
e oportunidades e ameaças (Swot) de cada produto em cada mercado e definir o portfólio ideal de produtos.
No âmbito tático, devem-se definir o posicionamento de cada produto do portfólio, seu mix de marketing e os
controles que serão avaliados nos ciclos para a etapa de auditoria, que deve incluir os orçamentos de marketing
(previsão de receitas e despesas) e os resultados (vendas e despesas efetivas).
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8  Código: 23776 - Enunciado: Uma fábrica de ração para gatos tem uma produção anual de 12 toneladas de
ração. O custo fixo anual, com aluguel, salários, imposto e outros, é de R$ 36.000,00, já o custo variável unitário
é de R$ 5,00, e o quilo da ração é vendido por R$ 12,00. Com base nos dados apresentados, calcule o lucro
líquido anual e o ponto de equilíbrio mensal e anual, lembrando que: Margem de contribuição = preço de venda
– custo variável. Ponto de equilíbrio = custo fixo / margem de contribuição. Lucro líquido é o que sobra do
faturamento após todos os custos serem pagos. Obs.: Simbologia de operações do Excel. 
Resposta:
Comentários: NÃO RESPONDEU A QUESTÃO
Justificativa: Expectativa de resposta:  Obs.: As letras e os números à direita indexam o dado (ex.: A significa
custo fixo anual, e B significa produção em kg; A / B = custo fixo anual / produção em kg). Custo fixo anual - A
36.000,00 Produção em kg - B 12.000,00     Custo fixo unitário - 1 = A / B 3,00 Custo variável por kg - 2 5,00 Custo
unitário total - 3  = 1 + 2 8,00     Preço de venda - 4 12,00 Margem de lucro líquida - 5 = 4 – 3 4,00 Margem de
contribuição - 6 7,00     Custo fixo mensal - 7 = A / 12 3.000,00 Respostas   Lucro líquido anual = 5 × A 48.000,00
Ponto de equilíbrio no mês em kg = 7 / 6 428,57 Ponto de equilíbrio no ano em kg = A / 6 5.142,86
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