desenvolvimento_de_negocios_UA02_v2017

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gestão empresarial
Desenvolvimento De negócios
Análise de Ambientes de 
negócios: cenários
Desenvolvimento 
De negócios
Análise de Ambientes 
de negócios: cenários
ObjetivOs da Unidade de aprendizagem 
Ao final da Unidade o aluno deverá ser capaz de conhe-
cer os diversos tipos de cenários que envolvem os negó-
cios e empreendimentos.
COmpetênCias 
Conhecer a necessidade de analisar o ambiente de forma 
estratégica e empreendedora.
Habilidades 
Associar o negócio desejado aos seus respectivos cenários.
2
ApresentAção
Nesta segunda Unidade, você irá conhecer os ambientes 
empresariais, assim como as influências exercidas por 
agentes compreendidos nos diversos cenários e entor-
nos de negócios. O intuito é prepará-lo para entender a 
necessidade da análise ambiental de forma estratégica e 
empreendedora.
pArA ComeçAr
Agora que você conhece os conceitos básicos e contex-
tos, com os quais abordaremos o desenvolvimento de 
negócios, podemos iniciar nossos estudos acerca dos 
ambientes empresariais, com enfoque nos cenários e 
entornos dos negócios desejados.
Por isso pergunto a você:
1. Você sabe que alguns fatores externos inerentes 
aos ambientes de negócios podem ajudar os ges-
tores a administrarem seus negócios de forma em-
preendedora?
Analisando esta pergunta...
 → Se imaginarmos o negócio desejado como um em-
preendimento, ou seja, aquele que propõe algo 
novo que deve ter aceitação pelo mercado consu-
midor e, que seja administrado de forma a garan-
tir sua continuidade neste, ou, em outros merca-
dos; então, podemos relacionar afirmativamente à 
pergunta acima, fatores, tais como: instituições e 
instrumentos de apoio e fomento à inovação e ao 
empreendedorismo. Entretanto, em outras unida-
des desta disciplina estudaremos, especificamen-
te acerca desses fatores. Então, a pergunta ante-
rior foi feita com o propósito de esclarecer sobre 
Desenvolvimento de Negócios / UA 02 Análise de Ambientes de Negócios: Cenários 4
a abrangência desta unidade, que compreende o estudo sobre os 
cenários e entornos tratados nas literaturas do assunto. Porém, 
não deixaremos passar despercebida a necessidade de posterior-
mente estudar os fatores específicos que podem auxiliar à tomada 
de decisão em relação às ações empreendedoras. 
Então, vamos lá!
Atenção
Conhecer o outro e conhecer a si mesmo; em cem batalhas 
nenhum perigo. Não conhecer o outro e conhecer a si mes-
mo; uma vitória para uma perda. Não conhecer o outro e 
não conhecer a si mesmo, em cada batalha, derrota certa. 
(SUN TZU, 2009)
FundAmentos
1. análise dOs ambientes de negóCiOs
Os negócios empresariais acontecem em diversos ambientes que influen-
ciam seu funcionamento e os gestores devem atentar a essas influências, 
por exemplo, às leis que a obrigam a controlar a emissão de poluentes ou 
às leis fiscais, trabalhistas, sociais, entre outras. Além de fatores legais, o 
negócio também é influenciado por fatores tecnológicos, sociais, políticos 
e, ainda, os impactos advindos de pressões de acionistas, bancos, sindica-
tos, fornecedores e clientes.
Especificamente, o ambiente interno de uma organização, é constituído 
pelos recursos organizacionais, tais como: os recursos humanos, físicos, 
tecnológicos e financeiros. 
Considerando as oportunidades geradas pelo dinamismo das mudan-
ças no ambiente externo, a tecnologia da informação (TI), por exemplo, é 
um dos mais importantes fatores contidos entre os recursos organizacio-
nais. A TI não deve ser vista como um custo, mas como uma alavanca para 
melhorar o desempenho geral da empresa.
 É preciso que o empreendedor decida qual o papel da TI para sua em-
presa (simples fornecedora de soluções ou instrumento de inovação do 
negócio). A partir daí, ele estabelece os objetivos e as metas a serem al-
cançadas em relação à tecnologia da informação. Uma análise ambiental 
Desenvolvimento de Negócios / UA 02 Análise de Ambientes de Negócios: Cenários 5
similar deve ser feita, considerando a capacidade de absorver e gerar tec-
nologia do negócio desejado.
O nível de tecnologia em uma organização pode ser diferente do nível 
de tecnologia externo. Normalmente, empresas comprometidas com pes-
quisa e desenvolvimento possuem níveis tecnológicos mais altos.
A Figura 1 ilustra o ambiente interno de um negócio. Neste caso, as 
setas representando o fluxo das pressões partem da própria empresa, 
justamente, por se tratar de fatores ambientais internos.
Recursos 
Financeiros
Recursos 
Humanos
empresa
Recursos 
Tecnológicos
Recursos 
Físicos
Os fatores do ambiente interno são recursos, capacidades e competências 
que as empresas dispõem para operacionalizar-se. Os fatores internos 
são essencialmente controláveis pelos empreendedores, enquanto, que 
dificilmente tem-se o controle sobre fatores dos cenários externos. 
Os empreendedores precisam alinhar sistematicamente seus fatores 
internos às necessidades e oportunidades geradas pelo ambiente externo, 
pois, uma nova tecnologia pode causar o detrimento de todos os recursos 
da empresa e levá-la rapidamente à falência. Nesse sentido, estudaremos 
a análise ambiental como aquela relacionada ao ambiente externo.
PAPo técnico
Agora, avançaremos os estudos, discutindo a análise am-
biental como aquela relacionada aos cenários e entornos 
inerentes ao ambiente externo aos negócios. Para isso, ire-
mos considerar os fatores internos como recursos, capaci-
dades e competências para gerar e absorver oportunidades 
nesse ambiente externo.
Figura 1. O ambiente 
interno dos negócios.
Fonte: Silva, Oliveira, 
Prado (2005).
Desenvolvimento de Negócios / UA 02 Análise de Ambientes de Negócios: Cenários 6
1.1. Análise do Ambiente externo de negócios
A análise ambiental está relacionada ao ambiente externo, o qual compre-
ende especialmente os cenários: político, econômico, tecnológico e social 
e, também, ao entorno do negócio: concorrentes, clientes-alvo, segmen-
tos e produtos, conforme será mostrado na Figura 2.
Na análise ambiental é importante que o empreendedor olhe para o 
que está acontecendo nos cenários econômico, tecnológico e social, por-
que eles são os que mais comumente influenciam qualquer novo negócio. 
No cenário econômico, é essencial que o empreendedor veja as ten-
dências de crescimento ou estagnação econômica do país ou de seu setor. 
Se, por exemplo, ele fabricar pregos, deve verificar como está a economia 
do país (em crescimento, em depressão ou em crescimento restrito), o 
setor do aço (sua fonte de suprimento), e também o de construção civil 
(se está aquecido ou estagnado).
análise 
ambiental
Análise 
externa
Oportunidades Ameaças Pontos fortes Pontos fracos
Político
Tecnológico
cenários
Econômico
Social
Concorrência
Segmento
entorno
Clientes-alvo
Produtos
O cenário tecnológico é outra área que merece atenção. Para planejar bem 
o futuro da empresa, o empreendedor precisa ver se há novas tecnologias 
disponíveis, máquinas de maior produção ou matérias-primas que permi-
tam mais qualidade a seus produtos ou aplicações a novos mercados. 
DicA
A seguir discutiremos mais detalhadamente cada cenário do 
ambiente externo.
Como já vimos, as organizações existem em um ambiente externo, que 
influencia sua maneira de negociar. Os fatores desse ambiente externo 
são econômicos, sociais, políticos e tecnológicos. 
Figura 2. Análise 
ambiental.
Fonte: Adaptado de 
Rodrigues, Riscarolli, 
Fontão (2010).
Desenvolvimento de Negócios / UA 02 Análise de Ambientes de Negócios: Cenários 7
Ética do trabalho
Processo de transferência 
de tecnologia
Leis MunicipaisCompetição
Fornecedores
Valores culturais
Processo de inovação
Leis EstaduaisClientes
social
Demografia
A modernidade
Leis FederaisEconomia
Acionistas
econômicoSindicatos
político
Bancos
tecnológico
organização
A Figura 3 resume o ambiente externo. Os fatores mais imediatos à orga-
nização foram colocados no centro, enquanto, que os fatores ambientais 
mais amplos estão de fora.
conceito
As organizações existem em um ambiente externo, que in-
fluencia sua maneira de negociar. Os principais fatores desse 
ambiente externo são os econômicos, sociais, políticos e tec-
nológicos. (Silva, Oliveira e Prado, 2005).
1.2. Ambiente externo: o cenário político
No cenário político, os negócios são afetados, sobretudo, por meio das leis. 
Pois, as empresas devem seguir leis e regulamentos municipais, estaduais 
e federais. Quando os negócios são ou serão feitos envolvendo outros pa-
íses, as empresas, ainda, estarão sujeitas às leis e regulamentos estrangei-
ros e comércio exterior. Entretanto, às vezes, as leis criam oportunidades 
de negócios. Duas das principais tendências nesse ambiente são:
 → O aumento da legislação que regulariza os negócios: a legislação 
que regulariza os negócios tem três propósitos centrais: proteger as 
empresas da concorrência desleal, proteger os consumidores de prá-
ticas de negócio desleais e proteger os interesses da sociedade do 
comportamento desenfreado das empresas. À medida que os negó-
cios são realizados em ambientes virtuais, os empreendedores tam-
bém precisam obter informações especificas, além de estabelecer 
Figura 3. O ambiente 
externo nos negócios.
Fonte: Silva, Oliveira, 
Prado (2005).
Desenvolvimento de Negócios / UA 02 Análise de Ambientes de Negócios: Cenários 8
novos parâmetros para fazer os negócios com ética. As empresas 
buscam orientar seus profissionais, estabelecendo procedimentos 
legais de análise e promulgando padrões éticos para as negociações;
 → O crescimento de grupos de interesses pessoais: as ações popu-
lares exercem pressões e forçam empreendedores a prestar mais 
atenção nos direitos do consumidor, homossexuais, idosos, mulhe-
res, crianças e adolescentes. Surgem leis que, ao mesmo tempo, 
impõe restrições e geram oportunidades de negócios. Os consumi-
dores estão cada vez mais dispostos a fornecer informações pes-
soais em troca de produtos customizados em empresas confiáveis, 
forçando estas a estabelecerem departamentos de assuntos rela-
cionados aos consumidores.
1.3. Ambiente externo: o cenário sociAl
Pelo ponto de vista social do ambiente externo podemos destacar: o 
status demográfico e as tendências, a ética de trabalho e os valores pes-
soais e culturais. Na tabela 1 descreve-se, sumariamente, acerca desses 
três elementos.
stAtus demográfico 
e tendênciAs
éticA no trAbAlho 
e vAlores pessoAis
vAlores 
culturAis
Demografia, que é o estudo 
das populações, pode 
auxiliar os empreendedores 
a desenvolver e 
administrar seus negócios, 
pois os consumidores 
estão inseridos neste 
contexto social.
Tendências demográficas:
• A força de trabalho está 
ficando mais jovem;
• Cada vez, mais mulheres 
estão entrando na 
força de trabalho;
• Grande parte da 
população do Brasil que 
trocou o Nordeste pelo 
Sudeste está retornando 
para sua terra natal. 
Ética no trabalho 
é a importância 
dada ao trabalho 
pelos indivíduos.
 Os valores pessoais dos 
trabalhadores estão 
mudando, muitos deles 
expressam preocupação 
não apenas com o 
trabalho, mas também 
com a necessidade de 
experiências para o 
crescimento pessoal.
Nesse sentido, 
algumas empresas têm 
estabelecido horários 
flexíveis, que permitem 
aos funcionários, 
dentro de certos 
limites, determinar suas 
rotinas de trabalho.
A palavra cultura 
abrange valores, 
costumes, herança, 
códigos legais, tradições, 
atitudes sociais, 
processo político e 
sistema econômico.
Os empreendedores 
devem estar atentos 
às influências culturais. 
Muitas empresas são 
formadas por pessoas de 
culturas diferentes, seja, 
em âmbitos regionais 
ou internacionais.
Os empreendedores devem estar atentos às nuances socioculturais. De 
acordo com os gostos e preferências das pessoas, o poder de compra é 
Tabela 1. Elementos 
importantes no 
cenário social.
Fonte: Adaptado 
SILVA; OLIVEIRA; 
PRADO (2005).
Desenvolvimento de Negócios / UA 02 Análise de Ambientes de Negócios: Cenários 9
direcionado para determinados bens e serviços em detrimento de outros. 
E estes gostos e preferências são definidos pela sociedade que os mol-
da com base em crenças, valores e normas. O crescimento da população 
mundial, os graus de instrução dos indivíduos, a composição etária da 
população e padrões familiares também são fatores que devem ser ana-
lisados sistematicamente pelos empreendedores.
1.4. Ambiente externo: o cenário tecnológico
Conforme descreveu Schumpeter (1982) as novas tecnologias podem re-
presentar forças de destruição criativa, nas quais o novo surge em de-
trimento do velho. Em vez de gerar e/ou absorver novas tecnologias, mui-
tas empresas lutaram contra elas e/ou as desprezaram, e seus negócios 
fracassaram. Todavia, o empreendedor deve saber que o dinamismo do 
mercado e a destruição criativa como meio de progressão são caracterís-
ticas marcantes no sistema capitalista (KOTLER; KELLER, 2006).
A tecnologia afeta outros cenários, como por exemplo, o socioeconô-
mico. Por exemplo, a pílula anticoncepcional contribuiu para que as famí-
lias ficassem menores, as mulheres tivessem mais disponibilidade para 
o mercado de trabalho, gerando rendas familiares maiores e demandas 
mais específicas nesse mercado consumidor. No cenário tecnológico, as 
novas tecnologias, mais inovadoras e de menores custos podem exercer 
influências drásticas e de forma muito rápida nos mercados e, consequen-
temente, nos negócios. 
A tabela 2 mostra novas tecnologias que causaram impacto em certos 
negócios já existentes. 
novA tecnologiA negócio AfetAdo
Carro Carroça e estrada de ferro
Transistores Válvulas
Xerografia Papel carbono
Máquina fotográfica digital Filmes fotográficos
Calculadora científica Régua de cálculo
Tecnologia digital Tecnologia analógica
Computador Pessoal Máquina de datilografia
Televisão Jornais
Portanto, empreendedores devem estar atentos à aceleração no ritmo das 
mudanças tecnológicas, às oportunidades para inovação, aos orçamentos 
de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) e à regulação da mudança tecnológi-
ca. Isso implica também em buscar informações sobre tecnologias de ponta 
Tabela 2. Novas 
Tecnologias que 
afetaram negócios.
Fonte: Adaptado 
KOTLER; KELLER 
(2006) E HISRICH; 
PETERS; SHEPHERD 
(2009).
Desenvolvimento de Negócios / UA 02 Análise de Ambientes de Negócios: Cenários 10
e ter capacidade de transferência de tecnologias, tanto de fora para dentro 
da empresa, como de dentro para fora, criando parceiros estratégicos. 
PAPo técnico
A taxa da economia é afetada pelo número de novas tec-
nologias importantes que são desenvolvidas. (Kotler; Keller, 
2006, p. 90)
1.5. Ambiente externo: o cenário econômico
Ao tomar decisões o empreendedor deve considerar certos fatores eco-
nômicos, como preços, inflação, taxas de juros, distribuição de renda, 
poupança, endividamento, desemprego e disponibilidade de crédito, 
entre outros. 
Uma medida econômica comumente considerada é o Produto Nacional 
Bruto (PNB) que é valor total de mercado de todos os produtos finais e 
serviços produzidos no país no período de um ano. O valor do PNB é utili-
zado para calcular a produtividade per capita, ou seja, uma medida básica 
do padrão de vida de um país. Esse padrão é obtido dividindo-se os recur-
sos produtivos totais de um país por sua população e quanto maior for à 
proporção de recursos produtivos para cada pessoa, melhor o padrão de 
vida no país (KOTLER; KELLER, 2006).
O poder de compra é um fator imprescindível para que existam mer-
cados. Os empreendedores devem estar atentosa esse fator econômico, 
sobretudo àquelas empresas que atuam em mercado globalizado. Nor-
malmente, os gestores dividem os países de acordo com cinco padrões 
de distribuição de renda:
1. Rendas muito baixas;
2. Renda em sua maioria baixa;
3. Rendas muito altas e muito baixas;
4. Rendas: baixa, média e alta e;
5. Rendas em sua maioria médias. 
1.6. pesquisA de mercAdo
Segundo Degen (1989) uma forma de amenizar o impacto é fazer pesqui-
sa e observar o mercado, como ele se comporta e tentar entender a ten-
dência. Para facilitar a coleta de informação e a escolha da oportunidade 
de negócio no mercado, devem ser analisados os seguintes alguns fatores 
Desenvolvimento de Negócios / UA 02 Análise de Ambientes de Negócios: Cenários 11
conforme nos mostra a tabela 3 – fatores que influenciam o negócio a 
partir do mercado.
fAtores que AfetAm os negócios 
• Sazonalidade
• Dependência de elementos de 
disponibilidade e custo incerto
• Lucratividade
• Efeitos de evolução tecnológica
• Atração pessoal
• Efeitos de situação econômica
• Ciclo de vida do setor (expansão, 
estagnação ou retração)
• Mudanças que estão ocorrendo no setor
• Grau de imunidade à concorrência
• Barreiras de entrada
Segundo Degen (1989) cada oportunidade de negócio identificada terá 
avaliação diferente dos fatores, pois vão depender da visão, capacidades 
e recursos de cada potencial empreendedor.
A seguir vamos explicar alguns fatores importantes, como por exemplo, 
a sazonalidade: a maioria dos negócios tem algum tipo de sazonalidade 
bem clara, tipo: sorvete, fábricas de gelo, choperias, confecções de roupa 
de banho, hotéis de praias etc. Em caso de sazonalidade bem acentuada, 
é necessário fazer alguns ajustes no negócio, exemplo: desenvolver outro 
negócio com sazonalidade complementar, utilizar pessoal (trabalhador) 
temporário, pois a Lei CLT brasileira permite produzir num ritmo constan-
te, acumulando estoque nos períodos de baixa para os picos de demanda 
e abrir o negócio só na temporada de alta demanda e fechar na de baixa 
demanda, por exemplo, no litoral é muito comum se encontrar alguns 
negócios fechados no inverno e isto, também, ocorre em lugares turísticos 
frios quando chega o verão. 
Degen (1989) afirma que existe um fator de risco acentuado em negó-
cios com sazonalidades muito acentuadas, pois necessita que o empre-
endedor tenha maior conhecimento para criar um negócio complemen-
tar. Vai também, ocorrer a necessidade da empresa ter capital de giro 
para dar continuidade aos negócios nos períodos sazonais e até mesmo 
para aproveita o período e produzir mais. Também, ocorre o problema de 
manter a mão de obra temporária o que acaba onerando os custos e gera 
um desgaste para o empreendedor e para o trabalhador.
Para o autor, os efeitos de situação econômica na maioria das empre-
sas é um fator negativo, os produtos de consumo de baixo custo tendem 
a serem menos afetados. Porém os de alto custo são mais afetados, pois 
os consumidores tendem a evitar aquilo que se entende por supérfluos e 
pode esperar.
Tabela 3. Fatores 
que influenciam 
o mercado.
Fonte: Adaptada 
de Degen (1989).
Desenvolvimento de Negócios / UA 02 Análise de Ambientes de Negócios: Cenários 12
O empreendedor em crise precisa planejar a retomada dos negócios 
para quando ocorrer a recuperação da economia. Também, é necessário 
dimensionar o negócio para que ele possa operar com eficiência na cri-
se. E será importante manter bom relacionamento com os fornecedores, 
para se manter o fornecimento (DEGEN, 1989).
Nas próximas Unidades iremos aprender sobre os outros fatores, como 
por exemplo: o ciclo de vida do produto e outros.
Atenção
A GAP adota uma estratégia de mercado segmentado, com a 
qual distribui seus produtos com preços diferentes, de acor-
do com a diferença de renda de seus diferentes públicos-
-alvo. Isso ajudou a GAP a duplicar o faturamento de seu 
negócio ente 1996 e 2003. (KOTLER; KELLER, 2006)
antena 
pArAbóliCA
Agora, vamos refletir sobre questões éticas nos negó-
cios. Leia e reflita sobre a questão levantada abaixo1.
Questão
Seus representantes de vendas sabem avaliar o que é ir 
longe demais no que diz respeito a concretizar uma venda?
Reflexão
A ética em vendas pode não ser o caminho mais rápi-
do para o sucesso – dar um jeitinho é quase sempre o 
percurso mais veloz, porém efêmero, para enriquecer. 
Contudo, além do aspecto moral de se adotar práticas 
comerciais éticas, os empreendedores sabem que ven-
der com consciência resulta num bom balanço financei-
ro com o passar do tempo. Eis alguns motivos para que 
sua equipe de vendas se comporte de modo digno em 
um mundo muitas vezes vergonhoso:
Regra 1 — Regras de reputação. Todo proprietário de 
empresa sabe que a má reputação é o fim de um negó-
cio. Vender com ética significa tratar clientes, fornecedo-
res e empregados de modo íntegro.
Regra 2 — Os representantes são os emissários de sua 
marca. Se um vendedor ultrapassar a fronteira da ética 
– seja subestimado um preço, seja fazendo promessas 
que não poderá cumprir -, o cliente não confiará mais 
em seu produto ou serviço.
Regra 3 — É preciso acabar com o cinismo. Depois de 
enfrentar problemas com diversas empresas, desde tele-
comunicações até serviços financeiros, os consumidores 
brigam muito mais agora. Trabalhar honestamente com 
os clientes ajuda a superar os concorrentes menos con-
fiáveis e a tornar sua empresa um lugar seguro de fazer 
negócios.
1. Reflexões 
Questões éticas
Fonte: Adaptado 
de Hisrich, Peters, 
Shepherd (2009).
Regra 4 — Clientes habituais são um bom negócio. Os 
empreendedores inteligentes sabem que práticas co-
merciais honrosas e éticas não somente elevam a sua 
reputação como também funcionam como veículos pu-
blicitários de baixo custo.
Regra 5 — Uma cultura que recompensa fazer a coi-
sa certa é boa para os negócios. A Dell Computer, por 
exemplo, estimula seus funcionários a relatarem pro-
blemas de integridade. Assim, a empresa define altos 
padrões de conduta dos funcionários e lhes oferece um 
fórum para debater o comportamento antiético.
Regra 6 — Ao definir seus parâmetros de ética, seja 
bem claro quanto aos comportamentos aceitáveis e 
àqueles que ultrapassam o limite e conscientize seus 
funcionários. Haverá situações em que um funcionário 
deverá ser disciplinado ou até demitido.
Regra 7 — Pratique o que você prega. Fique de olho nos 
funcionários, investigando as queixas confiáveis de viola-
ção da ética relatadas por colaboradores e clientes. O pro-
blema pode ser facilmente corrigido chamando o funcioná-
rio e reiterando as políticas de ética da empresa.
Observação: Ao exigir que seus representantes vendam 
com classe, você provará para sua equipe que faz mais do 
que apenas discursar preceitos hipócritas sobre valores.
Lembre-se
Clientes habituais são um bom negócio. 
(Hisrich, Peters, Shepherd, 2009, p. 169)
e AgorA, José?
Agora que você já conhece os cenários: social, político, 
econômico e tecnológico podemos avançar em nos-
sos estudos.
Na próxima Unidade vamos estudar os entornos dos 
negócios, ou seja: concorrência, clientes-alvo, segmentos 
e produtos. Concomitantemente ao estudo sobre os en-
tornos dos negócios, buscaremos entender como anali-
sar esses fatores para desenvolver e administrar nosso 
negócio, sempre buscando a excelência.
Desenvolvimento de Negócios / UA 02 Análise de Ambientes de Negócios: Cenários 16
glossário
P&D: pesquisa e desenvolvimento.
reFerênCiAs
DEGEN, R.� O empreendedor: fundamentos da 
iniciativa empresarial. São Paulo: McGraw-
-Hill, 1989.
HISRICH, R. D. ; PETERS, M.P.; SHEPHERD, D. A. 
�Empreendedorismo. Porto Alegre: Book-
man, 2009.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. �Administração de 
Marketing. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.
LENZI,F. C.; KIEZEL, M. D.; ZUCCO, F. D. (ORG.) 
�Ação empreendedora: como desenvolver e 
administrar o seu negócio com excelência. 
São Paulo: Gente, 2010.
RODRIGUES, L. C.; RISCAROLLI, V.; FONTÃO, H. A 
AçÃO DE PLANEjAMENTO. IN: LENZI, F. C.; KIE-
ZEL, M. D.; ZUCCO, F. D. (ORG.)� Ação empre-
endedora: como desenvolver e administrar 
o seu negócio com excelência. São Paulo: 
Gente, 2010, p. 23-45.
SILVA, E. A.; OLIVEIRA, j. F.; PRADO, j. �Gestão de 
negócios. São Paulo: Saraiva, 2005.
TZU, S. �A arte da guerra. Rio de Janeiro: Ediou-
ro, 2009.