Marketing Básico Capítulo IV. Os Canais de Distribuição dos Produtos(1)

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Marketing Básico – Capítulo IV 
Os Canais de Distribuição dos Produtos 
Canais de Distribuição X Movimentação Física dos Produtos 
Qualidade e prazo não são atributos suficientes para garantir a venda de um 
produto  ou  serviço.  De  nada  adiantará  o  desenvolvimento  de  um  excelente 
composto de marketing na produção de um produto se não houver uma forma 
eficaz de condução desses produtos até os clientes. Todo e qualquer plano de 
marketing  deve  contemplar  a  distribuição  dos  produtos  da  maneira  mais 
cômoda e  acessível  ao consumidor,  que  não está nem um pouco  disposto  a 
procurar  muito  pelo  que  deseja,  por  isso  a  importância  de  um  canal  de 
distribuição que torne estes produtos disponíveis ao consumidor no tempo e no 
lugar certo, quando deles necessitarem. É assim que o marketing pode, através 
de um canal de distribuição proporcionar para empresas e clientes utilidade de 
lugar e de tempo. O fabricante vai, através dos distribuidores que ele escolher, 
poder  vender  seus  produtos  na  praça  correta,  ou  seja,  no  lugar  onde  seu 
público­alvo vai estar e também, no momento certo. Deste modo um fabricante 
de biquínis localizado em Curitiba poderá enviar seus produtos para as capitais 
nordestinas nos meses de julho e janeiro, época em que esta região recebe o 
maior número de turistas para visitar suas praias. Por outro lado um fabricante 
de roupas de inverno não deseja ver seus casacos expostos em pleno verão. 
A escolha do sistema de distribuição dos produtos, geralmente, fica a cargo do 
administrador de marketing das empresas,  que será  diretamente  responsável 
pela  satisfação  do  cliente  em  poder  adquirir  o  que  deseja  na  hora  em  que 
deseja. Ele será o responsável por escolher o canal mais adequado para o tipo 
de produto que está sendo comercializado. 
Em resumo, para que uma estratégia mercadológica seja considerada positiva, 
dependerá  diretamente  que  a  distribuição  dos  produtos  seja  feita  em 
estabelecimentos adequados e na praça certa, a um preço de acordo com as 
condições  de  seu  público­alvo.  Observa­se  que  a  distribuição  correta  de 
produtos não é atividade fácil. O canal de distribuição a ser escolhido depende, 
basicamente, do tipo de produto que se está comercializando, onde o sucesso 
deste  canal  está  nas  mãos  de  cada  um  dos  intermediários  envolvidos  no 
processo  que  serão  responsáveis  pelo  manuseio,  embalagem,  estocagem, 
transporte, etc. 
Vale ressaltar que, dentro de um sistema de distribuição: 
Canal  de  Distribuição  é  o  caminho  percorrido  pelos  produtos  desde  o  seu 
fabricante até as mãos do consumidor  final, onde no decorrer deste caminho 
um complexo de empresas atua em prol da distribuição eficaz destes produtos. 
Movimentação  Física  diz  respeito  à  movimentação  dos  produtos  desde  o 
momento  de sua  saída  da  linha  de  produção  até sua chegada  às mãos  dos 
consumidores, não esquecendo que esta movimentação caracteriza o que se
chama  de  atividade  logística  e  se  caracteriza  por  incluir  atividades  de 
armazenamento adequado, manuseio, transporte, compra, pedido, controle de 
estoque,  dentre  outras.  Observando  que  o  objetivo  principal  é  distribuir  os 
produtos de forma excelente. 
Canal de Distribuição: Quais as suas vantagens? 
“Através do uso de intermediários, é possível otimizar o esforço do fabricante”. 
(Las Casas,  2005). Esta  frase  nos  quer dizer  que  ao optar pela presença  de 
intermediários  no  processo  de  distribuição  de  seus  produtos,  uma  empresa 
pode  a  um mesmo  custo  e  com menor  esforço  realizar  essa  distribuição  da 
melhor forma possível e ainda atingir um maior número de consumidores. 
Observe os canais abaixo, onde o primeiro representa um canal de distribuição 
sem  a  presença  de  intermediários  e  o  segundo  representa  um  canal  com 
intermediários. 
Canal sem intermediários 
Canal com intermediários
O Papel dos Intermediários dentro do Canal de Distribuição dos Produtos 
Os  intermediários  serão  responsáveis  por  racionalizar  a  operação  de 
distribuição dos produtos, reduzindo os custos para o fabricante. 
Se um fabricante faz opção por realizar a distribuição de seus produtos ela vai 
ser  responsável  por  todas  as  atividades  que  englobam este  processo,  como 
transporte,  controle  de  estoque,  pesquisa  de  mercado  até  a  entrega  destes 
produtos  aos  consumidores.  Diferentemente  acontece  com  a  empresa  que 
possui  intermediários  em  seu  canal  de  distribuição,  que  transfere  para  os 
intermediários  grande  parte  das  funções  de  distribuição,  podendo  esta 
empresa se  concentrar  em  sua  atividade  básica  que  é  a  produção.  Esses 
intermediários  se  caracterizam  por  serem  empresas  especializadas  na 
prestação de alguns serviços que vão desde o  transporte até o  financiamento 
de  produtos  ao  consumidor  final.  Atividades  que,  se  realizadas  pelo  próprio 
produtor poderia acarretar um valor maior no custo  final do produto, uma vez 
que o fabricante necessitaria desfiar seu foco da produção. 
Conforme  Kotler,  “à  medida  que  os  intermediários  que  se  especializam 
conseguem  economias,  devido  a  suas  escalas  de  operações  e  seus 
conhecimentos,  o  produtor  poderá  ganhar  pela  transferência  de  algumas 
funções de canal para eles”. 
Porém, é importante que as empresas mantenham um melhor relacionamento 
comercial possível com seus intermediários, fazendo com que cada membro do 
canal  seja consciente  de  que  é  responsável  direto  na  distribuição  eficaz  dos 
produtos,  onde  o  sentido  de  eficácia  passa  prioritariamente  pelo  sentido  de 
promover aos produtos utilidade de lugar e de tempo. 
Os Intermediários e suas Principais Funções 
• Compra –  o  intermediário  realiza a compra dos mais diversificados  tipos de 
produtos e posteriormente, os revende; 
• Seleciona  –  após  investigar  as necessidades  de  seus  clientes  potencias,  o 
intermediário seleciona o que vale à pena adquirir; 
• Financia – o intermediário oferece aos seus clientes a comodidade da compra 
a prazo, onde muitas vezes esse financiamento é realizado através de crédito 
próprio; 
• Armazena – recebe os produtos, mantém bons níveis de estoques – não se 
admite  escassez  nem  excesso  de  produtos  –  e  os  acondiciona  da  maneira 
mais adequada. 
• Distribui – o intermediário é a ponte entre o fabricante e o consumidor final; 
• Transporta – realiza a movimentação física do produto desde sua origem até 
as mãos dos clientes; 
• Vende – é o responsável pela consumação do ato comercial; 
• Arrisca­se – o intermediário ao adquirir os produtos absorve para si os riscos 
desta aquisição que vão desde a não realização das vendas, passando pela 
obsolescência dos produtos, até o não pagamento dos mesmos adquiridos por 
seus clientes, muitas vezes através de um financiamento.
Os tipos de Canais de Distribuição dos Produtos 
Dependendo do tipo de produto que está sendo fabricado elege­se um tipo de 
canal para distribuí­lo e que seja mais adequado às suas características. São 
cinco os principais  tipos de canais existentes para a distribuição de produtos. 
São eles: 
• Canal Fabricante/Consumidor 
• Canal Fabricante/Varejista/Consumidor 
• Canal Fabricante/Atacadista/Varejista/Consumidor 
• Canal Fabricante/Agente/Varejista/Consumidor 
• Canal Fabricante/Agente/Atacadista/Varejista/Consumidor 
Conheceremos a seguir as características de cada um deles, observando cada 
um apesar de possuírem peculiaridades bem definidas, possuem em comum o 
fato de iniciarem com o fabricante e finalizarem com o consumidor final. 
1º Canal Fabricante/Consumidor 
Este canal é  também conhecido como canal de distribuição direta e deve ser 
utilizado quando o fabricante preferir não utilizar  intermediários na distribuição 
de seus produtos aos seus consumidores. Esse canal permite que o fabricante 
tenha  um  maior  controle  sobreo  “caminho”  que  seus  produtos  percorrem, 
porém vai exigir dele um esforço adicional, já que serão de responsabilidade do 
fabricante  todas  as  funções  mercadológicas  que  envolvem  uma  correta 
distribuição.  A  empresa  de  Avon  é  um  típico  exemplo  de  empresa  que  não 
utiliza  intermediários  na  distribuição  de  seus  produtos.  Também  é  exemplo 
deste  tipo  de  canal  o  artesão  que  vende  suas  peças  diretamente  a  seus 
consumidores. 
2º Canal Fabricante/Varejista/Consumidor 
Os  produtos  de escolha como  roupas,  livros  e  eletrodomésticos,  são em sua 
maioria  distribuídos  através  deste  tipo  de  canal.  Neste  caso  o  fabricante  se 
concentra  em  sua  atividade  principal,  que  é  a  fabricação  excelente  de  seus 
produtos, e transfere para um intermediário, no caso o varejista, a maior parte 
das  responsabilidades  mercadológicas.  Muitos  fabricantes  vendem  seus 
produtos  às  Lojas  Americanas,  Extra  ou C&A,  que se  encarregam  de  expor, 
vender, financiar, transportar e até em alguns casos entregar no domicílio dos 
clientes. 
Quem é o Varejista? 
é  um  tipo  de  intermediário  que  se  caracteriza  por  vender  diretamente  aos 
consumidores.  Ele  é  basicamente,  um  prestador  de  serviços  onde  suas 
funções vão além do simples ato de vender. O varejista muitas vezes é quem 
realiza  as  pesquisas  de mercado  para  identificar  os  desejos  e  necessidades 
dos  consumidores,  seleciona  os  produtos  a  serem  comercializados,  estoca, 
oferece crédito  (que  pode  ser  próprio  ou  não),  transporta  dentre  outras sub­ 
funções.
Os varejistas podem ser classificados como: 
Lojista  –  supermercados,  shoppings  Center´s,  lojas  de  departamentos  são 
exemplos  de  varejistas  lojistas,  que  se  caracterizam  por  utilizar  um  espaço 
físico para expor seus produtos. 
Não  Lojista  – O vendedor  de  porta­em­porta  (mascates,  vendedor  de  livros, 
vendedor de planos funerários) é um típico exemplo de varejista não­lojista. Ele 
é responsável por levar até ao consumidor aqueles produtos que geralmente o 
cliente não costuma buscar. Alguns fabricantes acreditam que certos produtos 
não são comprados, mas vendidos. Também podemos citar como exemplo de 
varejista não lojista as máquinas de cafés e refrigerantes. 
3º Canal Fabricante/Atacadista/Varejista/Consumidor 
Este  tipo de canal deve ser utilizado quando o objetivo  for cobrir uma grande 
área do mercado, ele é ideal para atingir o maior número de consumidores. O 
atacadista  cumpre  a  função  de  distribuidor,  porque  compra  em  grande 
quantidade do fabricante e repassa em menores quantidades os produtos aos 
varejistas,  que  por  sua  vez  se encarregarão de  vendê­los  aos  consumidores 
finais. 
Quem é o Atacadista? 
O  atacadista  possui  como  principal  característica  o  fato  de  não  vender  ao 
consumidor  final.  Ele  compra  direto  do  fabricante  grandes  quantidades  de 
mercadorias  e  as  revende  aos  varejistas.  O  atacadista  também  auxilia  ao 
fabricante dos produtos que compra, quando se  responsabiliza por atividades 
de promoção  dos produtos  junto  aos varejistas,  oferecem  crédito,  transporte, 
etc. 
Os  varejistas  preferem comprar  de  um  atacadista  porque além  de  aproveitar 
estas  vantagens  adicionais,  a  possibilidade  de  comprar  em  quantidades 
razoáveis  possibilita  um  melhor  controle  de  estoque  e  armazenagem  dos 
produtos. Os atacadistas podem ser classificados em: 
• Atacadistas de funções completas – quando prestam a seus clientes uma 
ampla gama de serviços que vão além da venda. 
•  Atacadistas  de  funções  limitadas  –  suas  atividades  resumem­se  a 
comercialização dos produtos em grandes quantidades. O Makro Atacadista é 
um  exemplo,  pois  o  cliente  é  o  responsável  por  embalar  e  transportar  seus 
produtos, ficando a cargo da empresa realizar a venda. 
4º Canal Fabricante/Agente/Varejista/Consumidor 
Neste caso a figura do atacadista é substituída pelo agente, que não oferece os 
serviços  de  um  atacadista  e  atua  como  um  grande  vendedor.  Representa  o 
fabricante,  intermediando  vendas  e  não  possuem  estoque  de  produtos.
Geralmente oferecem os produtos para venda através de catálogos expositores 
ou peças únicas para que o comprador tenha noção do que está adquirindo. 
5º Canal Fabricante/Agente/Atacadista/Varejista/Consumidor 
É o maior canal de distribuição de produtos. Sua utilização permite uma 
abrangência de mercado muito mais eficaz. Todos os intermediários estão 
presentes auxiliando numa melhor distribuição dos produtos aos consumidores.