MBA EM GESTÃO MARKETING E SERVIÇOS

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Planejamento de Comunicação
Tema 07 – Legislação e Ética na 
Comunicação
Bloco 1
Carla Patrícia Fregni
Objetivos desta Aula
• Conceituar o que é a ética na comunicação e conhecer as leis que amparam 
suas práticas.
• Conhecer os fundamentos do Conar, do Código de Defesa do Consumidor e da 
Legislação Promocional.
• Compreender a importância da viabilidade econômico-financeira da 
comunicação integrada de marketing.
Reflexões Iniciais
• Será que criar uma grande campanha promovendo cigarros, um produto que 
comprovadamente vicia e faz mal à saúde, é ético?
• Mas se existe essa “necessidade” no mercado consumidor, por que não 
atender? 
(SANT’ANNA, 2011, p. 365)
Reflexões Iniciais
• É correto promover campanhas publicitárias que criam mundos fantasiosos, 
mergulhando o consumidor em uma ilusão de que ele pode “ser” se “tiver”?
• Ou é apenas a exploração comercial de mais uma necessidade identificada? 
Estamos jogando pelas regras ou as estamos criando?
(SANT’ANNA, 2011, p. 365)
Responsabilidade do Profissional
Ser responsável pela comunicação de marketing integrada não significa apenas 
responder pelos resultados empresariais, mas também responder pelos efeitos da 
mídia na sociedade. Isso requer não só competência técnica, como também 
atuação ética e obediência às leis que amparam as práticas da profissão.
O Que É Ética?
“A ética é o conjunto de valores e princípios que eu uso para a minha conduta no 
meio da sociedade, isto é, quais são os princípios para eu agir. Moral é a prática 
desses princípios.”
Mario Sergio Cortella, filósofo e professor 
Valores e Princípios
• Produções culturais: diferenças culturais
• Temporais: de época para época
• Valores e princípios são mutantes
Quando uma sociedade tem princípios e valores que
priorizam os interesses do todo e não apenas os interesses
de uma parte desse todo = a ÉTICA está presente.
Ética na Comunicação
Um “todo” multifacetado = o governo, a sociedade civil, a
comunidade étnica (ou geopolítica), a sociedade nacional
etc.
A importância de uma legislação que possa guiá-los e
assegurar sua conduta.
Leis e Regulamentos
• Conar (Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária)
• Código de Defesa do Consumidor
• Legislação Promocional
• ABEMD (Associação Brasileira de Marketing de Dados)
• CENP (Conselho Executivo de Normas Padrão)
• AMPRO (Associação de Marketing Promocional)
Conar
Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária 
Organização não governamental formada por publicitários (e não publicitários), 
dedicada a “[...] promover a liberdade de expressão publicitária” e “[...] defender 
as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial”.
(CONAR, s.d., s.p.)
Atribuições do Conar
• Recebimento de denúncias, seu julgamento (pelo Conselho de Ética), com total 
e plena garantia de direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio.
• Quando comprovada a procedência de uma denúncia, é sua responsabilidade 
recomendar alteração ou suspensão da veiculação do anúncio.
• Não exerce censura prévia sobre peças publicitárias, já que se ocupa somente 
do que está sendo ou foi veiculado.
CBARP
Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária
• Atua positivamente na fiscalização e no controle da atuação ética da 
propaganda, apesar de suas normas não carregarem o poder coercitivo da lei.
Princípios Gerais do CBARP
• Respeitabilidade – aos vários públicos, “[...] jamais estimulando a discriminação
social, política, religiosa ou de nacionalidade” (CBARP, cap. 2, seção 1).
• Decência – tanto em mensagens visuais como auditivas.
• Honestidade – jamais abusar da confiança do consumidor e “[...] não se 
beneficiar de sua credulidade” (CBARP, cap. 2, seção 3).
Princípios Gerais do CBARP
• “Medo, supers�ção e violência – os anúncios não devem se apoiar em algum 
medo, explorar supers�ções ou conduzir mensagem que leve à violência” 
(CBARP, cap. 2, seção 4).
• Apresentação verdadeira – “[...] os anúncios devem conter apresentações
verdadeiras dos produtos oferecidos, em que todas as descrições e 
comparações anunciadas devem ser passíveis de comprovação” (CBARP, cap. 2, 
seção 5).
Princípios Gerais do CBARP
• Iden�ficação publicitária – o anúncio deve ser facilmente identificável como 
tal. “Isso não envolve as propagandas subliminares” (CBARP, cap. 2, seção 6).
• Propaganda comparativa – permitida desde que “[...] não se caracterize por 
concorrência desleal por denegrir imagem de marcas de concorrentes” (CBARP, 
cap. 2, seção 7).
• Segurança e acidentes – “[...] são condenados anúncios que manifestem 
descaso pela segurança” (CBARP, cap. 2, seção 8).
Regras Específicas
• O Conar ainda prevê regras específicas de anúncio para variadas categorias de 
bens/serviços, que já contam com os cuidados da lei (por exemplo, para a 
categoria de bebidas alcoólicas).
Planejamento de Comunicação
Tema 07 – Legislação e Ética na 
Comunicação
Bloco 2
Carla Patrícia Fregni
CDC
Código de Defesa do Consumidor
• Criado pela legislação que regulamenta, no Brasil, as relações de
consumo, modificando normas tradicionais do direito civil, adequando-as
à sociedade de consumo.
Com o CDC
• Surgem novas regras que orientam contratos, comércio, prestação de
serviços, protegendo o consumidor de possíveis abusos de fornecedores.
• Inclui-se a regulamentação para a oferta de bens/serviços e sua
publicidade, fornecendo limiar ético para tais atividades.
Artigos em Destaque
• O artigo 30 versa sobre o comprometimento do anunciante em cumprir
o que promete em suas mensagens publicitárias.
• O artigo 36 determina que o anúncio deixe claro que se trata de uma
mensagem publicitária com a intenção de venda, assim pretende-se
evitar a prática da propaganda subliminar.
Artigos em Destaque
• O artigo 37 proíbe a publicidade enganosa ou abusiva (aquela que leva
o consumidor ao erro, podendo ser visivelmente intencional ou não). Um
anúncio com informações insuficientes ou conteúdo com difícil
interpretação, levando o consumidor a decisões equivocadas, pode ser
julgado como abusivo.
Legislação Promocional
• Dispõe sobre a distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale-
brinde ou concurso, a título de propaganda, e estabelece normas de
proteção à poupança popular.
Legislação Promocional
• As campanhas publicitárias com promoções não podem oferecer dinheiro
como prêmio. Por isso, divulgam-se mensagens, como: “Prêmios no
valor de até dez mil reais” (valores que sejam facilmente traduzidos).
Premiações Permitidas
• Mercadorias de produção nacional ou regularmente importadas; títulos
da Dívida Pública e outros títulos de crédito que forem admitidos pelos
ministros da Fazenda e do Planejamento; unidades residenciais, situadas
no país, em zona urbana; viagens de turismo; bolsas de estudo.
Premiações Proibidas
• Medicamentos, armas, fumo, bebidas alcoólicas e alguns produtos
indicados pelo Ministério da Fazenda.
Viabilidade Econômico-Financeira
• Falar de viabilidade é falar sobre algo que seja possível, factível.
• Analisar se o orçamento proposto para a implementação do plano de
comunicação é compatível com o budget disponibilizado pelo anunciante.
• De nada adianta “[...] uma campanha viável economicamente, mas sem
nenhum efeito do ponto de vista mercadológico”. (PÚBLIO, 2012, p. 217)
Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
• É importante levar em conta que o anunciante poderá financiar os gastos
que terá com o plano de comunicação, assim, a demonstração do fluxo
de caixa é mais uma ferramenta para ser utilizada na análise de
viabilidade econômico-financeira, uma vez que a verba, geralmente, é
diluída ao longo da duração da campanha.
Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
• É importante ressaltar que os valores em publicidade mudam no
decorrer do tempo. Descontos concedidos hoje podem não ser os
mesmos no mês que vem. Os descontos de fornecedores, por exemplo,
dependem de negociações por período.
• Assim, é importante que o estudo de viabilidade tenhasua validade
determinada.
Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
• A porcentagem do faturamento a ser investido em comunicação depende
principalmente do setor e do comportamento das empresas de mesma
atuação.
Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
Públio (2012) apresenta três modelos genéricos para se apresentar a
viabilidade econômica de programas de comunicação:
• viabilidade de criação,
• viabilidade de produção;
• viabilidade de veiculação e distribuição.
Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
• Os descontos que uma agência está concedendo no momento da
apresentação podem ter validade longa, dependendo da relação que a
agência tem com o cliente. No entanto, os descontos de produção
dependem das negociações com os fornecedores. Isso significa que é
frequente a exigência de agilidade nas decisões do anunciante.
Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
• Não é raro que, diante de todos os custos de criação, produção,
veiculação e distribuição, perceba-se que a campanha será inviável para
a empresa. É papel do executivo da comunicação pensar em
alternativas. Será que o corte da modernização da marca seria suficiente
para tornar o investimento viável? E se o número de inserções fosse
diminuído? Ou, quem sabe, o corte do anúncio em televisão?
Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
• Cada uma das proposições em direção a viabilizar o plano de
comunicação deve ser analisada com muita cautela, pois qualquer
manobra pode impactar negativamente os resultados da campanha.
	Número do slide 1
	Objetivos desta Aula
	Reflexões Iniciais
	Reflexões Iniciais
	Responsabilidade do Profissional
	O Que É Ética?
	Valores e Princípios
	Ética na Comunicação
	Leis e Regulamentos
	Conar
	Atribuições do Conar
	CBARP
	Princípios Gerais do CBARP
	Princípios Gerais do CBARP
	Princípios Gerais do CBARP
	Regras Específicas 
	Número do slide 17
	CDC
	Com o CDC
	Artigos em Destaque
	Artigos em Destaque
	Legislação Promocional
	Legislação Promocional
	Premiações Permitidas
	Premiações Proibidas
	Viabilidade Econômico-Financeira
	Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
	Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
	Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
	Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
	Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
	Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
	Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
	Número do slide 34