138158023-Cap-10-Competicao-Michael-Porter

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CAPÍTULO 10
Verde e Competitivo
Acabando com o Impasse
Michael E. Porter
Claas van der Linde
r ,
A NECESSIDADE DE UMA REGULAMENTAÇÃO que
proteja o ambiente tem sido objeto de aceitação ampla, mas relutante: am-
pla, porque todos querem um planeta habitável; relutante, em razão da
crença persistente de que a regulamentação ambiental solapa a cornpetitivi-
dade. A visão predominante é no sentido da existência de um dilema in-
trínseco e inevitável: ecolo ia versus.economia. De um lado do dilema, situ-
am-se os benefícios sociais decorrentes das normas ambientais rigorosas. Do------ ~
outro lado, encontram-se os custos privados da indústria para a prevenção e
limpeza - custos mle acarretam au~nto de reços e redução da competi-
tividade. Com a questão assim estruturada, o progresso em termos de quali-
dade ambiental se tornou uma espécie de queda-de-braço. Um lado se
empenhapor norm~ severas; o outro peleja ~lo retrocesso na regula-
mentação. O equilíbrio do poder pende para um lado ou para o outro, de-
pendendo da direção dos ventos políticos.
Essa visão-estática da regulamentação arnbiental, na qual tudo é cons-
tante, exceto a regulamentação, é incorreta. Se a tecnologia, os produtos, os
processos e as necessidades dos clientes fossem fixas, a conclusão de que a
Setembro-outubro de 1995.
Os autores agradecem a Benjamin C. Bonifant, Daniel C. Esry, Donald B. Marron, Jan
Rivkin, Nicolaj Siggelkow e R. David Simpson pelos comentários extremamente úteis; ao
Management Institute for Environment and Business pela pesquisa conjunta; e a Reed
Hundt pelas discussões constantes que trouxeram grandes benefícios para o pensamento
subjacente a esse artigo.
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regulamentação eleva os custos seria inevitável. Mas as e~resas operam no
mundo real da competição dinâmica, não no mundo estático da teoria eco-
nômica. Continuamente descobrem soluções inovadoras para pressões de
todos os tipos - impostas pelos concorrentes, pelos clientes, pelos regula-
dores.
As normas ambientais elaboradas de forma adequada são capazes de de-
sencadear inovações que reduzem os custos totais de um produto ou au-
mentam seu valor. Essas inovações E-ermitem que as empresas utilizem uma
gama de insumos de~aneira mais produtiva - abrangendo matéria-prima,
energia e mão-de-obra - compensando, assim, os custos da melhoria ~o
impactoambiental e resolvendo o impasse. Em última instância, o aumen-
to da produtividade dos recursosfavorece, em vez de comprometer, a compe-
titividade das empresas.
Considere a maneira como o setor de floricultura holandês reagiu aos
problemas ambientais. A cultura intensiva de flores em pequenas áreas esta-
va contaminando o solo e os lençóis freáticos com pesticidas, herbicidas e
fertilizantes. Ameaçados por uma regulamentação cada vez mais severa so-
bre a utilização de produtos químicos, os holandeses compreenderam que a
única maneira eficaz de enfrentar o problema consistiria em desenvolver
um sistema de ciclo fechado. Atualmente, as flores são cultivadas em sofisti-
cadas estufas, em água e lã mineral, e não no solo. Essa alternativa reduz o
risco de contaminação, diminuindo a necessidade de.fertilizantes e pestici-
das, que já são incluídos na água em circulação e reutilização.
O sistema de ciclo fechado, rigorosamente monitorado, também reduz
as variações nas condições de cultivo, melhorando, dessa forma, a qualidade
do produto. Os custos de manuseio também caíram, pois as flores são culti-
vadas em plataformas especialmente projetadas para essa finalidade. Assim,
ao enfrentar o problema ambiental, os holandeses introduziram inovações
que aumentaram a produtividade na utilização de muitos dos recursos en-
volvidos no cultivo de flores. O resultado líquido consistiu não apenas na
redução drástica do impacto ambiental, mas também na diminuição dos
\
custos, na melhoria da qualidade dos produtos e na ampliação da competi-
tividade global. (Ver, a seguir, "Inovando para Ser Competitivo: O Setor de
Floricultura Holandês".)
COMPETIÇÃO 373
Inovando para Ser Competitivo:
O Setor de Floricultura Holandês
o setor de floricultura holandês é responsável por cerca de 65 por cento das
exportações mundiais de flores cortadas - um número estarrecedor, conside-
rando-se que os insumos de produção mais importantes do negócio seriam, a
princípio, a terra e o clima. Alguém que tenha estado na Holanda conhece as
desvantagens do país em ambos os fatores. Os holandeses são forçados a recu-
perar a terra do mar e o clima é notoriamente problemático.
r" Como os holandeses conseguem ser os líderes mundiais em floricultura
..-'quando carecem de vantagens competitivas no sentido tradicional? A resposta,
entre outros motivos, t.gue inovaram em todos os estágios da cadeia de xalo-
res, criando tecnologia e insumos altamente eS.Eecializ~os, que aumentam a
produtividade dos recursos e com en~ as desvantagens naturais do país. ~
N as atividades de venda e distribuição, por exemplo, a Holandããrspõe de
cinco unidades alfandegárias de leilão, destinadas ao negócio florista. Carrinhos
carregados de flores percorrem trilhas computadorizadas na sala de leilão. O
processo de compra ocorre em poucos segundos. Os compradores ficam num
anfiteatro e o preço de oferta se desloca para baixo no mostrador, até que o
primeiro comprador emita um sinal eletrônico. O código do comprador é afi-
xado no carrinho, que é encaminhado para a área de embarque e manuseio da
empresa. Em poucos minutos, as flores estão num caminhão, em direção aos
mercados regionais, ou em contêineres especiais, pré-resfriados, a caminho do
aeroporto Schiphol, situado nas imediações. Bons aeroportos e redes ferroviá-
rias talvez também sejam abundantes em outros lugares. Mas a infra-estrutura
inovadora e especializada da Holanda é uma vantagem competitiva que possi-
bilita uma produtividade muito elevada. É um sistema tão bem-sucedido que,
na verdade, floricultores de outros países enviam suas flores para a Holanda,
por avião, para processamento, venda e reexportação.
Paradoxalmente, a escassez de insumos gerais ou mais elementares às vezes
se converte em vantagem. Caso houvesse uma grande disponibilidade de terra
e o clima fosse mais favorável, os holandeses competiriam da mesma maneira
como os demais países. Ao contrário, foram forçados a inovar, desenvolvendo
um sistema de alta tecnologia de cultivo em estufas durante todo o ano. Os
holandeses aprimoram continuamente a tecnologia exclusiva e especializada
que assegura a alta produtividade dos recursos e sustenta a competitividade.
Em contraste, a abundância de mão-de-obra e de recursos naturais ou a
falta de pressões ambientais às vezes induz as empresas do país a gastar de for-
ma improdutiva os recursos naturais. A competição baseada em insumos ba-
ratos, suscetíveis de utilização com menor produtividade, era suficiente em
economias mais estanques e menos -globais. Hoje, quando os países emergen-
tes, com mão-de-obra e matérias-primas ainda mais baratas, participam da
economia global, a velha estratégia se tornou insustentável.
374 MICHAEL E. PORTER
I Este exemplo ilustra por que o debate sobre a relação entre cornpetitivi-
dade e ambiente tem sido conduzido da forma incorreta. Os formuladores
depolíticas, os .líderes empresariais e 0S ambientalistas tê-m focalizado o
efeito estático dos custos decorrentes da regulamentação ambiental, igno-
rando os beneficios compensadores mais importantes, em termos de produtivi-
dade, resultantes da inovação. Por conseguinte, com muita freqüencia, sua
forma de atuação aumenta os custos e retarda o progresso nas questões am-
bientais. Assim, a atitude mental estática criou uma profecia auto-realizável
que acarreta normas ambientais ainda mais custosas. Os reguladores ten-
dem a impor exigências que tolhem a inovação. As empresas, por sua vez,
combatem e obstruem a regulamentação, em vez de inovar na sua obser-
I vância. Todo o processo disseminou uma indústria de chicaneiros e consul-
~ tores que drenam os recursos das soluções efetivas.
Poluição= Ineficiência
Será que casos como o setor de floricultura da Holanda são a exceção,
em vez da regra? Seria ingênuo esperar que a redução da poluição au-
mente a competitividade? Achamos que não, e a razão é que a poluição
geralmente é uma forma de desperdício econômico. A poluição do am-
biente com sucatas, substâncias nocivas ou formas de energia é um sinal
de que os recursos foram utilizados de forma incompleta, ineficiente ou
ineficaz. Além disso, nessas circunstâncias, as empresas são obrigadas a
executar outras atividades que adicionam custos mas não criam valor
para os clientes: por exemplo, o manuseio, o armazenamento e o descar-
te de efluentes.
O conceito de produtividade dos recursos proporciona uma nova ma-
neira de abordar os custos totais dos sistemas e o valor associado a qualquer
produto. As ineficiências dos recursos são mais evidentes na forma de utili-
zação incompleta dos materiais e de controles deficientes dos processos, que
resultam em. desperdícios, em defeitos e no armazenamento de materiais
desnecessários. Mas também há muitos outros custos ocultos, encobertos
no ciclo de vida do produto. As embalagens descartadas pelos distribuido-
res e clientes, por exemplo, desbaratam recursos e aumentam os custos. Os
clientes suportam custos adicionais quando utilizam produtos que poluem
ou desperdiçam energia. Esbanjam-se recursos quando se descartam produ-
tos que contêm materiais utilizáveis e quando os clientes pagam - de for-
ma direta ou indireta - pelo descarte do produto.
COMPETIÇÃO 375
Os esforços de melhoria ambiental tradicionalmente ignoram esses cus-
tos dos sistemas. No entanto, se concentram no controle da poluição atra-
vés da melhor identificação, processamento e descarte de efluentes ou
resíduos - uma abordagem dispendiosa. Nos últimos anos, as empresas e
os reguladores mais avançados adotaram o conceito de prevenção da polui-
ção, às vezes chamado de redução das fontes, que recorre a métodos como
substituição de materiais e processos de ciclo fechado, para limitar a polui-
ção antes da sua ocorrência.
No entanto, embora a prevenção da poluição seja um passo importante
na direção correta; as empresas, em última instância, precisam aprender a
abordar a melhoria ambiental em termos de produtividade dos recursos. 1
Atualmente, os gerentes e os reguladores se concentram no custo efetivo de
eliminar ou tratar a poluição. Ambos devem ampliar o enfoque, de modo a
incluir os custos de oportunidade da poluição - o esbanjamento de recur-
sos, o desperdício de esforços e o comprometimento do valor do produto
para o cliente. Sob a abordagem da produtividade dos recurscsça.melhoria
ambiental e a competitividade andam juntas.
Essa nova visão da poluição como ineficiência dos recursos evoca a re-
volução da qualidade dos anos 80 e seus ensinamentos mais poderosos.
Hoje, temos pouca dificuldade em apreender a idéia de que a inovação é ca-
Raz de melhorar a qualidade e, ao mesmo tempo, reduzir os custos de forma
efetiva. Mas há apenas quinze anos, os gerentes acreditavam tratar-se de
uma opção excludente inexorável. A melhoria da qualidade era dispendio-
sa, pois seria atingida apenas através da inspeção e do retrabalho dos defei-
tos "inevitáveis", que sempre ocorriam no processo. Subjacente à antiga
visão, encontrava-se a premissa de que tanto o projeto do produto como o
processo de produção eram inalteráveis. Todavia, à medida que repensaram
as questões de qualidade, os gerentes abandonaram a velha atitude mental.
A visualização da ineficiência como indício de deficiência no projeto do
produto e do processo - e não como subproduto necessário da fabricação
- representou um marco revolucionário. As empresas agora se esforçam
para incorporar a qualidade na totalidade do processo. A~ atitude men-
tal liberou o poder da inovação para atenuar ou elimi ar o gQe as empresas
de início aceitavam como opções excludentes implacáveis. --
- Como defeitos, a poluição freqüentemente revela falhas no projeto do
produto ou no processo de produção. Assim, os esforços para eliminá-Ia po-
dem adotar os mesmos princípios básicos de ampla utilização dos progra-
mas de qualidade: utilização mais eficiente dos insumos, eliminação da
necessidade de materiais perigosos e de difícil manuseio, supressão das ati-
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vidades prescindíveis. Num estudo recente sobre grandes mudanças de pro-
cessos de dez fabricantes de placas de circuitos impressos, por exemplo,
constatou-se que o pessoal da área de controle da poluição iniciou treze das
trinta e três principais alterações. Das trinta e três mudanças, doze resulta-
ram em redução de custo; oito, em melhoria da qualidade e cinco, na am-
pliação da capacidade de produção.é Assim, não é surpreendente que a
gestão da qualidade total (GQT) se transforme em fonte de idéias para o
controle da poluição capazes de redundar em benefícios compensadores.
A Dow Chemical Company, por exemplo, identificou de forma explí-
cita o vínculo entre melhoria da qualidade e desempenho ambiental, atra-
vés da utilização do controle estatístico do processo para reduzir a variação
nos processos e diminuir os desperdícios.
Inovação e Produtividade dos Recursos
Na exploração do papel central da inovação e da ligação entre a melhoria
ambiental e a produtividade dos recursos, temos atuado em cooperação
com o Management Institute for Environment and Business - MEB
(Instituto de Gestão Ambiental e Empresarial) numa série de estudos de ca-
sos internacionais de setores e subsetores afetados de forma significativa
pela regulamentação ambiental: papel e celulose, tintas e revestimentos,
produtos eletrônicos, baterias de célula seca e tintas de impressão (ver Qua-
dro 10.1). Os dados mostram com nitidez que o~ustos da observância da
regulamentação ambiental são suscetíveis de minimização, se não de elimi-
nação, através de inovações que proporcionem outros benefícios competiti-
vos. De início, observamos o fenômeno no curso das nossas pesquisas para
um estudo da competitividade nacional, A Vantagem Competitiva das Na-
ções (Campus, 1993).
Considere o setor químico, no qual muitos acreditam que a opção ex-
cludente ecologia-economia é sobremodo aguda. O estudo das atividades
para prevenir a geração de resíduos em vinte e nove fábricas de produtos
químicos descobriu inovações derivadas do esforço preventivo que aumen-
taram a produtividade dos recursos. Dentre 181 dessas atividades preventi-
vas de desperdício, apenas uma resultou em aumento líquido dos custos.
Das setenta atividades com mudanças documentadas no rendimento do
produto, sessenta e oito relatavam aumentos; a média para vinte iniciativas
documentadas com dados específicos foi de sete por cento. Essas inovações
foram atingidas com investimentos surpreendentemente baixos e períodos
COMPETIÇÃO 377
de retorno muito reduzidos. Um quarto das quarenta e oito iniciativas com
informações detalhadas sobre o custo de capital não exigiram qualquer in-
vestimento de capital; das trinta e oito iniciativas com dados sobre o perío-
do de retorno, cerca de dois terços recuperaram os investimentos iniciais
em seis meses ou menos. As economias anuais por dólar gasto na redução
das fontes chegaram à média de três dólares e quarenta e nove centavos para
as vinte e sete atividades em que foi possível esse cálculo. O estudo também
constatou que os dois dos principais fatores motivadores das atividades de
redução das fontes eram os custos do descarte de resíduos e a regulamenta-
ção ambiental.
A inovação em resposta à regulamentação ambiental é passível de en-
quadramento em duas grandes categorias. A primeira é a das novas tecnolo-
gias e abordagens que minimizam o custo do tratamento da poluição,
quando existente. A chave para essas abordagens geralmente reside na cap-
tação dos recursos incorporados na poluição e na sua conversão em algo de
valor. As~resas estão ficando.mais inteljgentes.na.reciclggem da sucata,
na melhoria dos tratamentos secundários e na conversão de materiais e
emissões tóxicas em recursos utilizáveis.Por exemplo, na fábrica da Rhô-
ne-Poulenc em Chalampe, França, os subprodutos de nylon, conhecidos
como diácidos, costumavam ser incinerados. A Rhône-Poulenc investiu 76
milhões de francos e instalou novos equipamentos para recuperar e vender
esses diácidos como aditivos para tinturas e curtimento e como agentes de
coagulação. O novo processo de recuperação gerou receitas anuais de 20,1
milhões de francos. As recentes tecnologias de retirada de tintura, desenvol-
vidas pela Thermo Electron Corporation, situada em Massachusetts, entre
outras, estão possibilitando o uso mais amplo de papel reciclado. A Molten
Metal Technology, de Waltham, Massachusetts, desenvolveu um método
de extração catalítica que reduz custos no processamento de muitos tipos de
resíduos perigosos.
O segundo tipo de inovação, muito mais interessante e importante, ataca
as causas básicas da poluição a partir da melhoria da produtividade dos recur-
sos. Suas conseqüências assumem muitas formas, incluindo a utilização mais
eficiente de insumos específicos e o aumento do rendimento e a melhoria dos
produtos. (Ver, a seguir, "A Melhoria Ambiental É Capaz de Beneficiar a
Produtividade dos Recursos".) Considere os seguintes exemplos.
A produtividade dos recursos aumenta quando se empregam materiais
menos dispendiosos como substitutos ou quando os existentes são melhor
utilizados. O complexo da Dow Chemical, na Califórnia, remove as impu-
rezas de gases hidroclóricos com substâncias cáusticas para fabricar uma
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QUADRO 10.1 • A Regulamentação Ambiental Apresenta Implicações
Competitivas
Setor/Subsetor Questão Ambiental Soluções Inovadoras Conseqüências
da Inovação
Papel e Celulose Dioxina liberada pelo Melhoria dos processos de Redução dos custos
branqueamento com cozimento e lavagem. operacionais através da
cloro. Eliminação do cloro, pelo maior utilização de fontes de
uso de oxigênio, ozônio ou energia secundárias.
peróxido na lavagem. Adicional de preço inicial de
Processos de ciclo fechado 25% para papéis sem cloro.
(ainda problemáticos).
Tintas e Compostos orgânicos Novas formulações das Adicional de preço para
Revestimentos voláteis (COVs) nos tintas (tintas com baixo tintas sem solventes.
solventes. conteúdo de solventes, tintas Melhoria da qualidade dos
à base de água). revestimentos em alguns
Melhoria das técnicas de segmentos.
aplicação. Benefícios para a segurança
Revestimentos tratados por do trabalho.
radiação ou pulverização. Maior eficiência na
transferência de
revestimentos.
Redução dos custos dos
revestimentos através de
economias de materiais.
Fabricação de Compostos orgânicos Agentes de limpeza Melhoria na qualidade
produtos eletrônicos voláteis (COVs) nos semi-aquosos, à base de da limpeza e, portanto, na
agentes de limpeza. terpeno. qualidade do produto.
Sistemas de ciclo fechado. Redução de 30% a 80% nos
Soldagem sem limpeza, custos de limpeza, com
quando possível. período de retorno
geralmente de um ano.
Eliminação de um passo de
produção desnecessário.
Refrigeradores Uso de Resfriadores alternativos 10% de melhoria na
clorofluorcarbonos (mistura eficiência energética, com
(CFCs) como propano-isoburano). mesmo custo.
resfriadores. Isolamento mais espesso. 5% a 10% de adicional de
Melhores gaxetas. preço inicial para
Aprimoramento dos refrigeradores "verdes".
compressores.
Baterias de célula Vazamentos de cádmio, Baterias recarregáveis de Quase duas vezes mais
seca mercúrio, chumbo, níquel-hidreto (para eficientes, ao mesmo custo.
níquel, cobalto, lírio e algumas aplicações). Maior eficiência energética.
zinco em aterros ou na Baterias recarregáveis de lítio Expectativa de
atmosfera (após a (em desenvolvimento). competitividade no preço,
incineração) . no futuro próximo.
Tintas para COVs em tintas de Tintas à base de água e à Maior eficiência, cores mais
impressão petróleo. base de soja. brilhantes e aumento da
rentabilidade (dependendo.
das aplicações).
Fontes: Benjamin C. Bonifant, lan Ratcliffe e Claas van der Linde.
COMPETIÇÃO 379
ampla variedade de produtos químicos. A empresa costumava armazenar as
águas usadas em bacias de evaporação. A regulamentação exigiu que a Dow
fechasse as bacias de evaporação até 1988. Em 1987, sob pressãopara cum-
prir a nova legislação, a empresa reprojetou o processo de produção. Redu-
ziu o uso de soda cáustica, diminuindo os resíduos cáusticos em cerca de
6.000 toneladas por ano e os resíduos de ácido hidroclórico em oitenta to-
neladas por ano. A Dow também descobriu que seria capaz de captar parte
do fluxo de resíduos para reutilização como matéria-prima em outras partes
da fábrica. Embora sua implementação tenha custado apenas US$250.000,
o processo proporcionou economias anuais de US$2,4 milhões.3
A 3M também aumentou a produtividade dos recursos. Forçada a
cumprir novas normas que exigiam a redução das emissões de solventes em
90 por cento, a 3M descobriu um modo de evitar completamente o seu uso,
através do revestimento dos produtos com soluções mais seguras, à base de
água. A empresa conquistou a vantagem do pioneirismo no desenvolvi-
mento de produtos em relação aos concorrentes, muitos dos quais só adota-
ram o novo processo bem mais tarde. A empresa também abreviou o prazo
de lançamento dos produtos no mercado, pois os itens à base de água não
estavam sujeitos à necessidade de aprovação prévia, obrigatória para os re-
vestimentos a base de solventes.Í
A 3~scobri~ue as inovações são capazes de melhorar a consistên-
cia dos processos, reduzir as paralisações e . . uir substancialmente os
custos. A empresa costumava produzir adesivos em lotes, que eram então
transferidos para os tanques de armazenagem. Um lote ruim era capaz de
comprometer todo o conteúdo do tanque. As conseqüências eram perdas
do produto, paralisações e maiores riscos no descarte dos resíduos. A 3M
desenvolveu uma nova técnica para a execução de testes de qualidade rápi-
dos nos novos lotes. O resultado foi a redução dos resíduos perigosos em
110 toneladas por ano, quase sem custo, proporcionando uma economia
anual superior a US$200.000.5
Muitos processos de produção química exigem um período inicial de
partida, após interrupções da produção, de modo a estabilizar o produto e
trazê-lo para dentro das especificações. Durante esse tempo, a produção se
resume a sucata. A elevação dos custos de descarte dos resíduos, em decor-
rência da nova regulamentação, motivou a DuPont a instalar equipamen-
tos de monitoração de melhor qualidade, que, por sua vez, reduziram as
interrupções na produção e os conseqüentes períodos de partida. Assim,
não apenas diminuiu a geração de resíduos, como ainda abreviou o tempo
em que não produzia nada.6
380 MICHAEL E. PORTER
A Melhoria.Ambiental É Capaz de Beneficiar--a Produtividade dos Recursos
Benefícios para o processo:
• Economias de materiais, resultantes do processamento mais completo, da
substituição, da reutilização ou da reciclagem dos insumos de produção.
• Aumentos nos rendimentos do processo.
• Menos paralisações, através do maior cuidado na monitoração e na manu-
tenção.
• Melhor utilização dos subprodutos.
• Conversão dos desperdícios em formas de valor.
• Menor consumo de energia durante o processo de produção.
• Redução dos custos de armazenamento e manuseio de materiais.
• Economia em razão de um ambiente de trabalho mais seguro.
• Eliminação ou redução do custo das atividades envolvidas nas descargas ou
no manuseio, transporte e descarte de resíduos.
• Melhorias no produto como resultado indireto das mudanças nos proces-
sos (como melhorias nos controles dos processos).
Benefícios para o produto:
• Produtos com melhor qualidade e mais uniformidade.
• Redução dos custos do produto (por exemplo, com a substituição de mate-
riais).
• Redução nos custos de embalagem.
• Utilização mais eficiente dos recursos pelos produtos.
• Aumento da segurança dos produtos.
• Redução do custo líquido do descarte do produto pelo cliente.
• Maior valor de revenda e de sucata do produto.
COMPETIÇÃO 381
Asmudanças nos processos para reduzir as emissões e utilizar os recur-
sos de forma mais eficiente geralmente proporcionam rendimentos mais
elevados. Em conseqüência de novas normas ambientais, a Ciba-Geigy
Corporation reexaminou os fluxos de água já usada na fábrica de tinturas de
Torri's River, Nova Jersey. Os engenheiros introduziram duas mudanças
nos proce~sos de produção. Primeiro, substituíram o ferro gerador de lama
por um agente de conversão química menos prejudicial. Segundo, elimina-
ram o despejo de um produto potencialmente tóxico nos fluxos de água
usada. Assim, não apenas reduziram a poluição, mas também aumentaram
o rendimento do processo em 40 por cento, proporcionando uma econo-
mia de custo anual de US$740.000. Embora essa área da fábrica tenha sido
fechada, o exemplo ilustra o papel da pressão regulamentária no processo
de inovação.
A~~ões nos processos para..a observância da re ulamenta ão ani-_
biental são até capazes de melhorar a uniformidade e a gualidade dos pro-
duros. Em 1990, o Protocolo de Montreal (Montreal Protocol) e a Lei da
Atmosfera Limpa (Clean Air Act) dos Estados Unidos exigiram que as em-
presas de produtos eletrônicos eliminassem os clorofluorcarbonos (CFCs)
destruidores do ozônio. Muitas delas utilizavam essa substância como
agente de limpeza para a remoção de resíduos na fabricação de placas de cir-
cuitos impressos. Os cientistas da Raytheon afrontaram o desafio. De iní-
cio, acharam que a completa eliminação dos CFCs seria impossível. Após as
pesquisas, contudo, descobriram um agente de limpeza alternativo, suscetí-
vel de reutilização em sistemas de ciclo fechado. O novo método melhorou
a qualidade média do produto - às vezes comprometida pelo velho agente
de limpeza à base de CFC - ao mesmo tempo em que reduziu os custos
operacionais. Reagindo à mesma regulamentação, outros pesquisadores
identificaram aplicações que não exigiam qualquer tipo de limpeza e desen-
volveram as chamadas tecnologias de soldagem sem limpeza, que reduzi-
ram os custos operacionais, sem comprometimento da qualidade. Sem a
regulamentação ambiental, essa inovação não teria ocorrido.
As inovações destinadas a atender à regulamentação àmbiental também
são capazes de reduzir os custos de produção e impulsionar a produtividade
dos re~ursos através da diminuição das embalagens desnecessárias ou da
simplificação dos projetos. No Japão, uma lei de 1991 estabeleceu normas
para facilitar a reciclagêm dos produtos. A Hitachi, juntamente com outros
produtores de eletrodomésticos japoneses, reagiu com o redesenho dos pro-
dutos, de modo a reduzir o tempo de desmontagem. Nesse processo, cortou
em 16 por cento o número de componentes de uma lavadora de roupa e em
382 MICHAEL E. PORTER
30 por cento o número de componentes de um aspirador de pó. A menor
quantidade de componentes facilitou não apenas a desmontagem dos pro-
dutos, mas, sobretudo, a própria montagem. ~ regulamenta.ç:ácLQue exige a
reciclagem dos produtos tem condições de reduzir os custos de descarte dos
produtos pelos usuários e estimular projetos que permitam à-empresa a.re-.
cuperação de materiais valiosos com maior facilidade. O~~e ou o fab '-
cante que recebe produtos !illI-doS-Obtém-maior valor.
--Embora essas inovações nos produtos tenham sido provocadas pelos re-
guladores e não pelos clientes, a demanda mundial está atribuindo maior
valor aos produtos mais eficientes na utilização dos recursos. Muitas em-
presas estão recorrendo às inovações para impor adicionais de preços aos
produtos "verdes" e para desbravar novos segmentos de mercado. Como a
Alemanha adotou as normas de reciclagem antes da maioria dos demais
países, as empresas alemãs desfrutaram das vantagens do pioneirismo rio
desenvolvimento de produtos com menos embalagem, que envolvem cus-
tos mais baixos e que são mais procurados no mercado. Nos Estados Uni-
dos, o desenvolvimento, pela Cummins Engine Company, de motores a
diesel menos poluidores para caminhões e ônibus - inovação estimulada
pela regulamentação ambiental do1Estados Unidos - está proporcionando
ganho de posições nos mercados internacionais, onde estão aumentando as
exigências no mesmo sentido.
Esses exemplos e muitos outros não demons.tram que as empresas sem-
pre são capazes de inovar com baixo custo no processo de redução do im-
pacto ambiental. Todavia, eles mostram que são muitas as oportunidades
de redução da poluição através de inovações que reprojetem os produtos,
processos e métodos de operação. Esses exemplos são comuns, apesar da re-
sistência das empresas à regulamentação ambiental e não obstante a fre-
qüente hostilidade das próprias normas ambientais às soluções inovadoras e
produtivas em termos de recursos. O próprio fato da freqüência dos exem-
plos contém uma mensagem importante: atualmente, necessita-se com ur-
gência de um novo referencial para o pensamento sobre as melhorias
ambientais.
Será que de Fato Precisamos de Regulamentação?
Se a inovação em resposta à regulamentação ambienta] tem condições de
ser lucrativa - se as empresas são de fato capazes de compensar o custo da
conformidade através do aumento da produtividade dos recursos - qual a -
COMPETIÇÃO 383
necessidade da regulamentação? Se existem essas oportunidades, será que as
empresas não as uscari~aturalmente, tornando desnecessária a regula-
mentação? Isso equivale a afirmar que raramente se encontram no chão no-
tas de dez dólares, pois alguém já as terá recolhido.
Sem dúvida, algumas empresas perseguem essas inovações sem a neces-
sidade de regulamentação ou a elas se antecipando. Na Alemanha e na
Escandinávia, onde as empresas e os consumidores estão muito sintoniza-
dos com as questões ambientais, a inovação não é incomum. Nos Estados
Unidos, à medida que as empresas e os clientes assumirem a atitude mental
da produtividade dos recursos e à proporção que aumentar o conhecimento
sobre as tecnologias inovadoras, talvez a regulamentação se torne menos ne-
cessária.
Mas a crença de que as empresas aproveitarão as oportunidades lucrati-
vas sem o impulso regulamentário parte de premissas falsas sobre a realida-
de competitiva - ou seja, de que todas as boas oportunidades de inovação
já foram descobertas, de que todos os gerentes dispõem de informações per-
feitas sobre essas oportunidades e de que os incentivos organizacionais estão
alinhados com a inovação. De fato, no mundo real, os gerentes freqüente-
mente dispõem de informações muito incompletas, além das limitações de
tempo e da falta de atenção. As barreiras à mudança são inúmeras. O pro-
grama Luz Verde (Green Lights) da Agência de Proteção Ambiental (Envi-
ronment Protection Agency), que trabalha com as empresas na promoção
de formas de iluminação poupadoras de energia,' mostra que muitas notas
de dez dólares ainda estão à espera de que alguém as apanhe no chão. Se-
gundo uma auditoria, quase 80 por cento dos projetos ofereceram períodos
de retorno de dois anos ou menos, e mesmo assim as empresas que os anali-
savam ainda não haviam partido para a ação? Esses projetos altamente lu-
crativos só foram implementados depois que as empresas aderiram ao
programa e se beneficiaram das informações e da persuasão da EPA.
Estamos a ora numa fase de transição da história industrial.em que as
empresas ainda são inexperientes no gerenciamento criativo das questões
ambientais. Os clientes também não estão cientes de que a ineficiência na
utlIlzãção dos recursos implica que terão que arcar com custos da polui-
ção. Por exemplo, os consumidores tendem a ver a embalagem descartada
c~ algo gratuito, pois não é cobrada em separado, e hoje inexistem al-
ternativas de baixo custo. Como não dispõem de um meio direto para re-
cuperar o valor dos recursos desperdiçados, pelos quais já pagaram, os
clientes imaginam que o descarte de produtos usados não gera para eles
custos adicionais.
384 MICHAEL E. PORTER
A regulamentação, ainda que em modalidade diferente da atualmente
praticada, é necessária por seis principais razões:
• Para criar pressões que motivem a inovação.pelas.ernpresas.Nossa
pesquisa mais abrangente sobreacornpetitividade destaca a impor-
tância do papel das pressões externas na superação da inércia organi-
zacional e na instigação do pensamento criativo.
•• Paramelhorar a qualidade ambiental, nos casos em CUK-ainovação e
o conseqüente aprimoramento na produtividade dos recursos não
compensam o custo total da conformidade; ou nas situações em que
os efeitos do aprendizado levam algum tempo para reduzir o custo
total das soluções inovadoras.
• Para alertar e educar as empresas a respeito de ineficiências l'rQyá.Yejs
nQD:eCillsos e deáreaspojenciais ~ara aprimoramentos tecnoló icQ.s
(embora os governos não disponham de melhores condições do que
as empresas para tratar de ambas as questões).
• Para aumentaLa..probabilidage de quea inova ão nos rodutos e nos
processosseia.mais.amisrcsa em relação ao ~mbienreJ
• Para-ffi.a..t:.-demar:lda--p~G-aprimoramento ambiental até que as em-
presas e os clientes sejam capazes de melhor perceber e mensurar a
ineficiência dos recursos como fonte da poluição. .
• Para nivelar o campo-de-joge-durante-o período dê-triiftS·i~e às
soluções ambientais baseadas na inovação, assegurando que nenhu-
ma empresa será capaz de ganhar posição por não efetuar os investi-
mentos ambientais. A regulamentação proporciona um amortecedor
para as empresas inovadoras, até a validação das novas tecnologias e a
redução de seus custos através dos efeitos do aprendizado.
Os que acreditam que apenas as forças do mercado instigarão a inova-
ção talvez argumentem que os programas de gestão de qualidade total fo-
ram iniciados sem a intervenção regulamentária. No entanto, a GQT
atingiu os Estados Unidos e a Europa através de diferentes tipos de pressão.
Décadas antes, a GQT se difundira por todo o Japão - como resultado de
um grande esforço governamental para transformar a qualidade do produto
em objetivo nacional, inclusive com a criação do Prêmio beming. Apenas
após serem devastadas pelas empresas japonesas no mercado, as empresas
americanas e japonesas aderiram à GQT.
COMPETIÇÃO 385
o Custo da Atitude Mental Estática
Assim, o~eguladores ~as empresas devem concentrar-se na atenuação
da opção excludente entre.proteção ambieatal-e-competitividade, atra-
vés do estímulo à inovação e à produtividade dos recursos. No entanto,
o atual clima de rivalidade impulsiona o custo da conformidade com
normas ambientais e restringe os benefícios da inovação, agravando ain-
da mais o dilema.
Para começar, a luta por poder subjacente ao estabelecimento e apli-
cação das normas ambientais consome uma enorme quantidade de recur-
sos. Um estudo de 1992 do Rand Institute for Civil Justice, por exemplo,
descobriu que 88 por cento do dinheiro pago pelas seguradoras, entre
1986 e 1989, aos pedidos de indenização pelo Superfund se destinaram
ao reembolso de despesas legais e administrativas, enquanto apenas 1'2
por cento foram utilizados para a efetiva recuperação das Iocalidades.f A lei
do Superfund talvez seja a mais ineficiente legislação ambiental dos Esta-
dos Unidos, mas não é a única causa de ineficiência. Acreditamos que
uma parcela substancial das despesas com o meio ambiente e que uma
grande proporção das receitas das empresas de produtos e serviços ambi-
entais se relacione com o contencioso regulamentário em si e não com a
melhoria do meio ambiente.
Um problema do processo de rivalidade é o.fato de confinar as empre-
sas aope~nto estático e de inflar de forma sistemática as estimativas se-
t~riais do custo da regulamentação. Um exemplo clássico ocorreu nos
Estados Unidos, durante os debates sobre a Lei da Atmosfera Limpa, de
1970. Lee Iacocca, então vice-presidente executivo da Ford Motor Com-
pany, previu que a observância da nova regulamentação imporia enormes
aumentos nos preços dos automóveis, forçaria a paralisação da produção
americana em 1975 e provocaria sérios danos à economia. A gova legislação
acabou sendo promulgada e as previsões sombrias de Iacocca se revelaram
errôneas. Histórias semelhantes são comuns.
O pensamento estático induz as empresas a combater normas ambien-
tais que, na realidade, seriam capazes de reforçar a sua competitividade. A'
maioria dos destiladores de alcatrão de hulha dos Estados Unidos, por
exemplo, se opuseram à regulamentação de 199}, que exigia reduções subs-
tanciais nas emissões de benzeno. Na época, a única solução consistia em
cobrir os tanques de armazenamento de alcatrão com dispendiosos cober-
tores de gás. Mas as novas normas incitaram a Aristech Chemical Corpora-
tion, de Pittsburgh, Pensilvânia, a desenvolver um meio de remover o
386 MICHAEL E. PORTER
benzeno do alcatrão de hulha no primeiro passo do processamento, elimi-
nando, assim, a necessidade dos cobertores de gás. Em vez de sofrer um au-
mento de custo, a Aristech economizou US$5,3 milhões.
Ademais, a atitude mental das empresas faz com que o custo do trata-
mento dos problemas ambientais pareçam mais elevados do que são na rea-
lidade. Muitas empresas não levam em conta a curva de aprendizagem,
embora os custos efetivos da conformidade tendam a declinar com o tem-
po. Um estudo recente no setor de papel e celulose, por exemplo, descobriu
que o custo efetivo da conformidade era de quatro dólares a cinco dólares e
cinqüenta centavos por tonelada, ao passo que as estimativas iniciais ti-
nham sido de até dezesseis dólares e quarenta centavos.l' Do mesmo modo,
o custo da observância da regulamentação de 1990, controlando as emis-
sões de dióxido sulfúrico, correspondem hoje a apenas metade das previsões
iniciais dos analistas, ainda com tendência declinante. Com o foco na ino-
vação e na produtividade dos recursos, os atuais custos da conformidade re-
presentam o limite superior.
Há uma controvérsia legítima sobre os benefícios decorrentes das nor-
mas ambientais específicas para a sociedade. A mensuração dos efeitos da
atmosfera limpa, em termos de saúde e de segurança, tem sido objeto de um
constante debate científico. Alguns acreditam que os riscos da poluição fo-
ram superestimados. Mas quaisquer que sejam os níveis comprovados dos
benefícios sociais, os custos privados para as empresas ainda são muito mais
elevados do que o necessário.
Regulamentações Boas e Más
Além do alto custo, o atual sistema de regulamentação arnbiental dos Esta-
dos Unidos freqüentemente frustra ou inviabiliza as soluções inovadoras.
Seu problema não está no rigorismo. É a maneira pela qual as normas são
redigidas e a pura ineficiência com que são administradas. Normas severas
podem e devem promover a produtividade dos recursos. No entanto, o
processo regulamentário americano malbaratou esse potencial por concen-
trar-se na recuperação, e não na prevenção, impondo tecnologias específi-
cas, estabelecendo prazos de conformidade irrealisticamente curtos e subme-
tendo as empresas a níveis de incerteza desnecessariamente elevados.
O atual sistema desencoraja a assunção de riscos e a experimentação. A
exposição a contingências passivas e a inflexibilidade do governo na aplica-
ção da legislação, entre outros fatores, contribuem para o problema. Por
COMPETIÇÀO 387
exemplo, uma empresa que inova e atinge 95 por cento do objetivo de re-
dução das emissões, ao mesmo tempo em que registra compensatórias
substanciais reduções de custo, ainda se encontra 5 por cento abaixo da con-
formidade e sujeita a penalidades. Por outro lado, os reguladores a recom-
pensariam pela adoção de tratamentos secundários seguros, mas baratos.
(Ver, a seguir, "A Regulamentação Favorável à Inovação".)
A Regulamentação Favorável à Inovação
A regulamentação, conduzida de forma adequada, não precisa aumentar os
custos. Os seguintes princípios da elaboração regulamentária promovem a
inovação, a produtividade dos recursos e a competitividade:
-ifFocalizar osresultados, e não a tecnologia. As regulamentações do passado ge-
ralmente prescreviam soluções específicas, como catalisadores ou purificadores
para a poluição do ar. Expressões como "melhor tecnologia disponíveis" e "me-
lhor tecnologia decontrole disponível" têm raízes profundas na prática ameri-
cana e implicam que uma tecnologia é a melhor, desencorajando a inovação.
Estabelecer uma regulamentação severa, em vez de leniente. As empresas tra-
tarão da regulamentação leniente de forma incremental, geralmente com so-
luções improvisadas ou secundárias. Assim, a regulamentação deve ser
bastante rigorosa para promover a efetiva inovação.
Regulamentar tendo em vista, tanto quanto possível, o usuário final, ao mes-
mo tempo em que estimula as soluções a montante. Essa abordagem geralmente
possibilitará maior flexibilidade para a inovação no produto final e em todos
os estágios do processo de produção e distribuição. A completa prevenção da
poluição ou, como segunda melhor alternativa, sua ~tenuação nos primeiros
elos da cadeia de valores, é quase sempre uma solução menos dispendiosa do
que as correções ou recuperações nos últimos estágios.
Adotar fases de implantação. A previsão de fases de implantação amplas,
mas bem definidas, vinculadas aos ciclos de investimentos de capital do setor,
permitirão que as empresas desenvolvam tecnologias inovadoras de economia
de recursos, em vez de forçá-Ias a implernentar apressadamente soluções dis-
pendiosas que apenas remendam os problemas. A Califórnia impôs prazos de
atendimento tão curtos ao setor de móveis de madeira, que muitos fabricantes
optaram por abandonar o estado, ao invés de adquirir custosos equipamentos
de controle.
Utilizar os incentivos de mercado. Os incentivos de mercado, como a co-
brança de encargos pela poluição ou os esquemas de depósitos reembolsáveis,
chamam a atenção para a ineficiência dos recursos. Além disso, as licenças ne-
gociáveis proporcionam incentivos contínuos à inovação e encorajam o uso
criativo de tecnologias que superem as normas vigentes.
388 MICHAEL E. PORTER
ljarmonize ou alinhe as regula11!:entaçõesem campoS-.afins. A exposição a
contingências passivas nos Estados Unidos leva as empresas a aderirem a abor-
dagens seguras, do tipo "melhor tecnologia disponível", e as regulamentações
inconsistentes sobre tecnologias alternativas frustram as inovações benéficas.
Por exemplo, um meio de eliminar os agentes de esfriarnenro de refrigerado-
res, suspeitos de danificar a camada de ozônio, envolve sua substituição por
pequenas quantidades de propano e butano. Mas algumas normas de seguran-
ça de concepção estreita, que tratam desses gases, parecem ter impedido o de-
senvolvimento da tecnologia nos Estados Unidos, enquanto muitas das
principais empresas européias já estão comercializando os novos produtos.
Desenvolver as regulamentações em sincronia com os outros países ou ligeira-
mente àfrente deles. É importante minimizar possíveis desvantagens competi-
tivas em relação a empresas estrangeiras que ainda não estejam sujeitas às
mesmas normas. O desenvolvimento das regulamentações ligeiramente à
frente dos demais países também maximizará o potencial de exportação do se-
tor de controle da poluição através do aumento dos incentivos à inovação.
Quando as normas nos Estados Unidos lideram as iniciativas mundiais, as
empresas internas desfrutam de oportunidades para a conquista de valiosas
vantagens decorrentes do pioneirismo. No entanto, se as normas forem muito
avançadas ou de natureza muito divergente, em comparação com as que pro-
vavelmente serão aplicadas aos concorrentes estrangeiros, talvez o setor esteja
inovando na direção errada.
Torne oprocesso regulamentário mais estável eprevisível. O processo regu-
lamentário é tão importante quanto as normas. Se as normas e os períodos
de implantação forem estabelecidos e aceitos com suficiente antecipação e os
reguladores se comprometerem a manter sua vigência por cinco anos, por
exemplo, a empresa será capaz de aderir com firmeza e atacar o mal pela raiz,
em vez de se proteger contra a própria reversão ou mudança na filosofia go-
vernamental.
Exigir a participação do setor no estabelecimento das normas desde o começo.
A regulamentação americana difere muito da européia por sua abordagem de
rivalidade. O setor deve ajudar na definição dos períodos de implantação, no
conteúdo das normas e na determinação de um processo regulamentário mais
eficaz. Um conjunto predeterminado de pedidos de informações e de intera-
ções com os representantes setoriais deve ser um componente obrigatório des-
se processo. O setor e os reguladores devem atuar com vistas ao desenvolvimento
de um clima de confiança, pois o setor precisa proporcionar informações efe-
tivamente úteis e os reguladores precisam levar a sério os insumos do setor.
Desenvolver fortes capacidades técnicas entre os reguladores. Os reguladores
devem entender a economia do setor e o que impulsiona a sua competitivida-
de. O melhor intercâmbio de informações evitará jogadas custosas, nas quais
empresas mal informadas recorrem a um aparato de advogados e consultores
na tentativa de protelar ou eliminar regulamentações mal concebidas por re-
guladores mal informados.
COMPETIÇÃO 389
7't Minimizar O tempo e os recursos consumidos no processo regulamentário em
si. Os atrasos nas concessões de licenças são, em geral, custosos para as empre-
sas. A auto-regulamentação, com inspeções periódicas, seria mais eficiente do
que a exigência de aprovações formais. Os litígios potenciais ou reais geram
incerteza e consomem recursos. A adoção de procedimentos obrigatórios de
arbitragem ou de medidas rígidas de arbitragem antes do litígio reduziria os
custos e encorajaria a inovação.
Para uma análise mais ampla das propostas de mudança na regulamentação ambien-
tal, ver Michael E. Porter e Claas van der Linde. "Toward a New Conception of the
Environrnent-Cornpetitiveness Relationship",journaL ofEconomic Perspectives 9, n. 4
(outono de 1995).
Assim como a má regulamentação é capaz d~rejudicar a cornpetitivi-
dade, a.boa regulamentação.rem condições de reforçá-Ia. Considere as dife-
renças entre os setores de papel e celulose dos Estados Unidos e da
Dinamarca. Nos Estados Unidos, uma rigorosa regulamentação foi impos-
ta nos anos 70, sem fases de implantação adequadas, forçando as empresas a
adotarem com rapidez as melhores tecnologias disponíveis. Na época, as
exigências significavam, invariavelmente, a instalação no fim do processo,
de sistemas de tratamento comprovados mas custosos. Na Escandinávia,
por outro lado, a regulamentação permitia abordagens mais flexíveis, pro-
porcionando condições para que as empresas focalizassem o processo de
produção em si, e não apenas o tratamento secundário dos resíduos. As em-
presas escandinavas desenvolveram tecnologias inovadoras de polpação e
branqueamento que, não apenas cumpriam as especificações das emissões,
como também reduziam os custos operacionais. Embora os Estados Uni-
dos tenham sido os precursores da regulamentação, as empresas americanas
foram incapazes de auferir qualquer vantagem do pioneirismo, pois os re-
guladores ignoraram um princípio crítico da boa norma ambiental: criar o
máximo de oportunidade para a inovação, permitindo que as empresas des-
cubram como resolver os próprios problemas.
Infelizmente para o setor de celulose e papel dos Estados Unidos, um
segundo princípio da boa regulamentação também foi negligenciado: fo-
mentar a melhoria contínua, não se trancar numa tecnologia específica ou
na situação vigente. A agência reguladora sueca adotou uma abordagem
mais eficaz. Enquanto os americanos impuseram rigorosas metas de emis-
são e estabeleceram prazos de atendimento muito apertados, a Suécia co-
390 MICHAEL E. PORTER
meçou com normas mais complacentes, mas deixou claro que logo seriam
substituídas por outras mais severas. Os resultados eram previsíveis. As em-
presas americanas instalaram sistemas de tratamento secundários e se limi-
taram a essa medida. Já os produtores suecos, antecipando normas mais
rigorosas, incorporavam continuamente tecnologias ambientais inovadoras
nos ciclos normais de substituição e inovação da capacidade.
~. favorável à inovação produziu o efeito colareral de au-
mentara competitividade do setor de equipamentos local. Estimulados
pela demanda escandinava por sofisricatias'rnelhorias nos pro~e~s, os for-
necedores locais de equipamentos para o setor de celulose e papel, como
Sunds Defibrator e Kamyr, acabaram auferindo grandes ganhos no merca-
do internacional com a venda de equipamentos inovadores.
Finalmente, o setor de celulose e papel da Escandinávia foi capaz de co-
lher inovações compensatórias que iam além das que decorriam diretamen-
te das pressões regulamentárias. Em princípios dos anos 90, os produtores
perceberam que a crescente conscientização pública quanto aos problemas
ambientais relativos aos efluentes das usinas de celulose estava criando um
mercado de nicho. Durante algum tempo, as empresas escandinavas que
produziam papéis totalmente isentos de cloro dispunham de condições de
cobrar significativos adicionais de preços e de atender a um segmento de
mercado em rápido crescimento, composto de clientes ambientalistas.
Implicações para as Empresas
Com certeza as abordagens regulamentárias mal orientadas impuseram um
pesado ônus p'ãra as empresas. Mas os gerentes que reagiram finc~"ndo o pé
na oposição a toda a regulamentação também demonstraram miopia. Não
é segredo que os fabricantes de automóveis japoneses e alemães desenvolve-
ram carros mais leves e com maior eficiência energética, em resposta às no-
vas normas de consumo de combustível, enquanto a indústria automobilística
americana, menos competitiva, combateu essas normas, na esperança de
que fossem abandonadas. A indústria automobilística americana acabou re-
conhecendo que estava condenada à extinção se não aprendesse a competir
através da inovação. A prolongada aderência à atitude mental estática cus-
tou bilhões de dólares e muitos milhares de empregos.
Para não incorrer nos mesmos erros, os gerentes devem começar a per-
ceber as melhorias ambientais como uma oportunidade econôrnicge com-
petitiva, e não como um custo embaraçoso ou uma ameaça inevitável. Em
COMPETIÇÃO 391
vez de se ate r a uma perspectiva focalizada na observância da regulamenta-
ção, as empresas devem formular perguntas como "Q~e estamos desper-
di ando?" e "Como seríamos capazes de reforçar o valor para o cliente?" As
empresas percursoras - aqllefas que são as primeiras a visualizar a oportu-
nidade e a abraçar soluções inovadoras - colherão os maiores benefícios
competitivos, do mesmo modo como os fabricantes de automóveis alemães
e japoneses. (Ver, a seguir, "Os Novos Ambientalistas".)
No atual estágio, as questõesarnbienrais, para a maioria das empresas,
ainda são assunto para profissionais e especialistas externos. O que não é
surpreendente. Qualquer novo tema gerencial tende a trilhar um ciclo de
vida previsível. Ao aparecef pelá t>rimeira vez, as empresas contratam espe-
cialistas externos para ajudá-Ias na navegação. Quando a prática se torna
mais desenvolvida, os especialistas internos assumem o controle. Apenas
quando a área chega à fase de. maturidade, as....empresasa integram nas fun-
ções contínuas da gestão de linha.
Muitas empresas ~garam a análise e a solução dos problemas arnbi-
entais a advogados e consultores externos. Esses especialistas no processo
regulamentário baseado na rivalidade, que não dispõem de grande familia-
ridade com as operações e as tecnologias gerais da empresa, inevitavelmente
se concentram na conformidade, e não na inovação. Eles sempre favorecem
as soluções de fim de processo. Na realidade, muitos consultores estão asso-
ciados a empresas que vendem essas tecnologias. Algumas empresas já se
encontram na segunda fase, em que as questões ambientais são atribuídas
aos especialistas internos. Mas esses especialistas - por exemplo, das áreas
jurídica, de relações com o governo ou de assuntos ambientais - carecem
de plena responsabilidade pelo lucro e estão isolados da organização de li-
nha. Novamente, o resultado é, quase sempre, soluções estreitas e incre-
mentais.
Os Novos Ambientalistas
Os ambientalistas têm condições de fomentar a inovação e a produtividade
dos recursos ao reivindicarem as espécies corretas de normas regulamenta-
res e ao educar o público no sentido de exigir soluções ambientais inovado-
ras. A seção alemã do Greenpeace, por exemplo, descobriu, em 1992, que
uma mistura de propano e butano era mais segura para o esfriamento de re-
frigeradores do que as substâncias então predominantes - hidrofluorcar-
bonos ou hidroclorofluorcarbonos - propostas como substitutos para os
392 MICHAEL E, PORTER
clorofluorcarbonos. Pela primeira vez na história, o Greenpeace começou
a endossar um produto comercial. Na verdade, lançou uma campanha pu-
blicitária de um refrigerador projetado pela Foron, um pequeno fabricante
à beira da falência. A ação foi fortemente alavancada pela ampla cobertura
da mídia e se constituiu numa das principais causas da subseqüente de-
manda por refrigeradores de propano-butano fabricados pela empresa e da
posterior conversão dos demais fabricantes de refrigeradores da Alemanha
para a mesma tecnologia.
As organizações ambientais são capazes de apoiar a indústria, ao se'
tr~arem em-f~ntes-d.~ção sobre as melhores práticas, que tal-
vez não sejam bem conhecidas fora do círculo de umas poucas empresas
pioneiras. Ao constatar que os editores e os leitores das revistas alemãs não
estavam cientes da qualidade muito superior do papel isento de cloro, o
Greenpeace da Alemanha editou uma revista impressa com este tipo de pa-
pel. Era grande a sua semelhança com o semanário político alemão Der Spie-
gel, e o lançamento encorajou os leitores a exigirem que os editores passassem
a utilizar papel sem cloro. Em breve, o Der Spiegel e várias outras grandes revis-
tas efetuaram a conversão. Outras organizações ambientais também poderiam
deslocar parte dos recursos hoje concentrados em litígios, direcionando-os para
o financiamento e divulgação de pesquisas sobre inovações referentes aos pro-
blemas ambientais.
Entre os grupos ambientalistas dos Estados Unidos, o Fundo de
Defesa Arnbiental (Environmental Defense Fund - EDF) tem assumi-
do uma postura inovadora na sua disposição de promover sistemas regu-
lamentários baseados no, mercado e de trabalhar diretamente com as
empresas. O grupo apoiou o sistema de intercâmbio enxofre-dióxido, pelo
qual as empresas reduzem as próprias emissões ou adquirem concessões de
emissões de empresas que conseguiram superaram suas cotas de redução a
um custo inferior. A Força-Tarefa para a Redução de Resíduos
EDF-McDonald's, constituída em 1990, induziu a empresa a alterar de
forma substancial as embalagens, eliminando inclusive os recipientes de
espuma de polistireno. Atualmente, o EDF está trabalhando com a Gene-
ral Motors, nos esforços para retirar das estradas os automóveis altamente
poluentes; e com a] ohnson & ] ohnson, MacDonald' s, N ationsBank, The
Prudential Insurance Company of America, Time Warner e Duke Univer-
siry, para promover o uso de papel reciclado.
Fonte: Benjamin e. Bonifant e Ian Ratcliffe, "Cornperitive Implications of Environ-
ment Regulation in the Pulp and Paper Industry", Managemeilt Institute for Envi-
ronment and Business,Washington, D.e., 1994.
COMPETIÇÃO 393
Para que pelo menos se considerem os tipos de redesenho de produtos e
processos imprescindíveis à verdadeira inovação, sem falar em implernenta-
ção, as estratégias ambientais devem transformar-se em assunto da alta ge-
rência. O _impacto ambiental precisa ser incorporado no processo mais
amplo de melhoria da produtividade e da competitividade, O modelo da
produtividade dos recursos, ao invés do modelo do controle da poluição,
deve nortear o processo decisório.
Çomo os gerentes serão capazes de acelerar o-progresso da empresa
rumo a ~ma abordagem ambiental mais competitiva? Primeiro, devem
cp~ensurar os impactos ambientais.diretos e indiretos. Uma das principais
razões pelas quais as e~as não são muito inovadoras em relação aos pro-
blemas ambientais é a ignorância. Um grande fabricante de produtos quí-
micos orgânicos, por exemplo,contratou um consultor para explorar as
oportunidades de redução dos seus 40 fluxos de resíduos. Uma auditoria
cuidadosa revelou 497 diferentes fluxos de resíduos - a empresa errara em
mais de dez por cento. 10 Nossas pesquisas indicam que a simples rnensura-
ção induz a.enorrnes oportunidades de aumento da produtividade.
As empresas que adotam o referencial da.produtividade dos recursos e
vão além das áreas atualmente regulamentadas são as que auferem os maio-
res benefícios. As empresas devem efetuar um levantamento de todos os
r~s e embalagens não utilizados, liberados como emissões ou descarta-
dos. Alguns recursos mal utilizados são mantidos nas fábricas, outros são
descartados e outros ainda colocados em contêineres do tipo dumpsters. *As
ineficiências indiretas dos recursos ocorrem no nível dos fornecedores, ca-
nais de distribuição e' clientes. Quanto a estes últimos, as ineficiências apa-
recem no uso do produto, na embalagem descartada e nos recursos remanes-
centes no produto utilizado.
Segundo, QS gerentes deve ' aprender a reconhecer o custo de oportu-
nidade dos recursos não utilizados, Poucas empresas analisaram o verdadei-
ro custo da toxidade, dos resíduos c do material descartado, e muito menos
os impactos de segunda ordem dos resíduos e despejos sobre outras ativida-
des. Uma quantidade ainda menor de empresas vai além dos custos desern-
bolsáveis do tratamento da poluição, para avaliar o custo de oportunidade
do desperdício de recursos e do não aproveitamento de oportunidades. Ra-
ras são as que pensam em termos de valor para o.cliente e consideram o cus-
to de oportunidade dos recursos desperdiçados por ele.
* Marca registrada de contêineres destinados ao armazenamento e transporte de resíduos,
(N.T.)
394 MICHAEL E. PORTER
Muitas empresas sequer r3streiam de forma cuidadosa as despesas am-
bientais e possuem sistemas contábeis convencionais mal equipados para
mensurar a subutilização dos recursos. As empresas avaliam os projetos am-
bientais como investimentos distintos e isolados. Os investimentos diretos
na redução de resíduos ou de despejos são selecionados com base em taxas
de corte elevadas que presumem seu risco - deixando as notas de dez dóla-
res no chão. A adoção de melhores métodos de informação e avaliação aju-
dará os gerentes a ~duzir o impacto ambiental e, ao mesmo tempo, a
melhorar a produtividade dos recursos.
~ Terceiro, as empresas precisam criar um viés em favor das solu ões ino-
vaaoras e promotoras da produtividade. Devem esquadrinhar os despejos,
as sucatas, as emissões e as atividades de descarte, próprias e dos clientes,
monitorando-as do seu interior, de modo a facilitar os ínsíghts sobre mu-
danças no projeto dos produtos, nas embalagens, nas matérias-primas e nos
processos. Estamos impressionados com o poder de certas soluções sistêrni-
cas: a reconfiguração de grupos de atividades ou a substituição de insumos e
embalagens, que ampliam a utilização dos recursos e o potencial de recupe-
ração. As abordagens que focalizam o tratamento de despejos isolados de-
vem ser submetidas à reanálise.
Os atuais sistemas de recompensas são tão contrários às inovações
quanto as políticas regulamentárias. Em relação às fábricas, as empresas
recompensam a produção, mas ignoram os custos arnhientais e os desper-
dícios de recursos. A...Qunição 120ruma solução inovadora e economicamen-
te eficiente que fique aquém das expectativas é geralmente muito maior do
que a recompensa por uma solução custosa, mas "bem-sucedida".
~Finalmente, as ~mpresas devem tornar-se mais roativas na defini ão
de novos tipos de relacionamento com os re uladores e com os ambientalis-
tas. Para tanto, necessitam de uma nova atitude mental. Como é possível
~ proclamem de modo estrepitoso que a regulamentação compromete a
competitividade e esperem que os reguladores e ambientalistas sejam flexí-
veis e confiantes, quando elas mesmas reivindicam prazos para a busca de
soluções inovadoras?
A Economia Mundial em Transição
Já é hora de a realidade da moderna competição impregnar o nosso raciocí-
nio sobre o relacionamento entre competitividade e meio ambiente. Tradi-
cionalmente, os países eram competitivos se suas empresas tivessem acesso a
COMPETIÇÃO 395
insumos de custo mais baixo - capital, trabalho, energia e matérias-primas.
Nos setores dependentes de recursos naturais, por exemplo, as empresas e
os países competitivos eram aqueles com suprimentos locais abundantes.
Como a tecnologia evoluía com lentidão, a vantagem competitiva nos insu-
mos era suficiente para o sucesso.
Atualmente, a lobalização tornou obsoleto o conceito de vantagem
comparativa. As empresas dispõem de condições para adquirir.insumos de
baixo custo em qualquer lugar e as novas tecnologias, em rápido desenvol-
- ---vimento, são capazes de compensar as desvantagens no custo dos mesmos.
Ao enfrenWem, no país de origem, altos custos de mão-de-obra, por exem-
plo, as empresas podem eliminar a necessidade de trabalhadores não quali-
ficados, através da automação. Ao se depararem com a escassezde determinada
matéria-prima, as empresas são capazes de encontrar algum material alter-
nativo ou de desenvolver um produto sintético. Para superar os altos custos
do espaço físico, as empresas japonesas foram precursoras na produção
just-in-time e evitaram a manutenção de estoques no chão da fábrica.
Não é mais suficiente apenas dispor dos recursos. Hoje, a competitivi-~
dade depende de sua produtiva utilização. As empresas têm condições de
melhorar a produtividade dos recutsos através da fabricação dos produtos
existentes com maior eficiência ou do desenvolvimento de produtos que se-
jam mais valiosos para os clientes - pelos.quais os clientes estejam dispos-
tos a pagar preços mais elevados. Cada vez mais, os países e as empresas <l!:le
apr~~ntam maior competitividade não são aqueles com acesso aos insumos
de custo mais baixo, mas os que empregam a tecnologia e os métodos mais
avançados na sua utilização. Como a tecnolQgLue encontra.em.consranre
processo de mudança, o novo p-;radigrn.;da competitividade global exige a
capacidade de inovar com rapidez.
;: Esse novo paradigma tem profundas implicações no debate sobre po-
)ítica ambiental - sobre como abordá-Ia e regulamentá-Ia e sobre sua
ábrangêncja. O novo paradigma entrela ou a melhoria ambiental e a coml'eti-
tividade. Eimportante utilizar os recursos de forma rodutiya, sejam eles
naturais e físicos ou humanos e de capital. O ~gr~sso ambiental exige
que as empresas sejam inovadoraspara aumentar a rodutividad~dos re-.
cursos - e é exatamente nesse ponto que se situam os novos desafios da
cornpetitividade global. A resistência às inovações que reduzem a polui-
ção, como no caso da indústria automobilística americana nos anos 70,
redundará não apenas em danos ambientais, mas também na perda da
competitividade na economia global. Os países em desenvolvimento que
se aferrarem a métodos esbanjadores de recursos e negligenciarem as nor-
396 MICHAEL E. PORTER
mas ambientais, por serem muito "dispendiosas", continuarão não com-
petitivos e relegados à pobreza.
A maneira como as empresas res ondem aos problemas ambientais tal-
vez seja, de fato, um indicador-chave ~a sua com etitividade geral. A regu-
lamentação ambiental não induz, inevitavelmente, à inovação e à cornpetiti-
vidade ou ao aumento da produtividade para todas as empresas. Apenas
aquelas que inovarem com êxito serão vencedoras. Um setor competitivo
apresenta maior probabilidade de encarar a nova norma como desafio e reagir
através de inovações. Por outro lado, aquele não competitivo talvez não esteja
propenso à inovação e se veja tentado a combater toda a regulamentação.
Não é surpreendente que o debate que lança o meio ambiente contra a
cornpetitividade tenha tomado tal rumo. Na realidade, os conflitos eco-
nomicamente destrutivos a respeito da redistribuição prevalecem em
muitas áreas da política pública. Mas agora é o momento em que a mu-
dança de paradigma nos impulsionará para a frente, rumo ao próximosé-
culo. A competição internacional mudou drasticamente nas últimas
décadas. Os gerentes seniores que cresceram na época em que a regula-
mentação ambiental era sinônimo de litígio se depararão com evidências
crescentes de que.a.rnelhoria ambiental é um bom n~ócio. Os ambienta-
listas, as agências reguladoras e as empresas bem-sucedidas rejeitarão as ve-
lhas opções excludentes e se desenvolverão com base na lógica econômica
subjacente, que interliga o meio ambiente, a produtividade dos recursos, a
inovação e a cornpetitividade.
NOTAS
1. Um dos esforços pioneiros para a visualização das melhorias ambientais sob esse en-
foque é The E-Factor: The Bottom-Line Approach to Environmentally Responsible Business,
de Joel Makower (Nova York: Times Books, 1993).
2. Andrew King, "Improving Manufacturing Resulting from Learning from Waste:
Causes, Importance, and Enabling Conditions", Stern School of Business, Nova York
Universiry, Nova York, 1994.
3. Mark H. Dorfman, Warren R. Muir e Carherine G. Miller, Environmental Divi-
dends: Cutting More Chemical Wastes (Nova York: INFORM, 1992).
4. Don L: Boroughs e Betsy Carpenrer, "Helping the Planet and the Economy", U'S.
News and World Report 11O, n. 11, 25 de março de 1991, p. 46.
5. John H. Sheridan, "Attacking Wastes and Saving Money ... Some of the Time",
lndustry Week, 17 de fevereiro de 1992, p. 43.
6. Gerald Parkinson, "Reducing Wastes Can Be Cosr-Effective", Chemical Enginee-
ring97, n. 7, julho de 1990, p. 30.
COMPETIÇÃO 397
7. Stephen J. OeCanio, "Why Do Profitable Energy-Saving Projects Languish?", Se-
cond International Research Conference of the Greening ofIndustry Network, Cambrid-
ge, Massachusetts, 1993.
8. Jan Paul Acton e Lloyd S. Oixon, "Superfund and Transaction Costs: The Experi-
ences ofInsurers and Very Large Industrial Firrns", Rand Instirute for Civil justice, Santa
Mônica, Califórnia, 1992.
9. Norman Bonson, Neil McCubbin e John B. Sprague, "Kraft Mil! Effluents in
Ontario", relatório preparado para o Technical Advisory Committee, Pulp and Paper Sec-
tor of MISA, Ontario Ministry of the Environment, Toronto, 29 de março de 1988, p.
166.
10. Parkinson, p. 30.