Aula 3 - PROJETOS INTERNACIONAIS - MOTIVAÇÕES E RISCOS

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AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIAS DE 
INTERNACIONALIZAÇÃO E 
COMÉRCIO EXTERIOR 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. João Alfredo Lopes Nyegray 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Um exemplo de projeto simples pode ser organizar uma festa de 
aniversário ou um casamento. E os projetos internacionais, como podem ser 
exemplificados? Um exemplo plausível pode ser organizar uma viagem 
internacional com vários destinos para várias pessoas. É necessário considerar o 
que levar, o que não levar, quanto economizar, quais pessoas irão, optar pelas 
melhores passagens e pelos hotéis com o melhor custo benefício, aprender 
alguma coisa da língua do país de destino e por aí vai. Perceba, os projetos 
internacionais se familiarizam com os projetos domésticos, mas com muito mais 
coisa para se levar na bagagem! 
CONTEXTUALIZANDO 
Na órbita do nosso planeta, a cerca de 400 quilômetros de altura, circula a 
estação espacial internacional. Trata-se de um projeto iniciado em 1998, com 
esforços conjuntos de pelo menos quatro países mais a União Europeia. Além 
disso, outros 15 países possuem acordo de cooperação para utilizar os 
laboratórios da Estação Espacial, onde se realizam pesquisas, testes, buscas de 
novas tecnologias e experimentos diversos. Além de ser um grande e complexo 
projeto internacional, a Estação Espacial Internacional é um exemplo de 
cooperação entre diversos países. 
Tal qual ocorreu com a Estação Espacial, numa escala muito grande de 
tempo, recursos e participantes, uma série de empresas realizam parcerias e 
projetos conjuntos com fins de atingir um mesmo objetivo. Esses projetos podem 
ser grandiosos, como o do exemplo, ou menores, mas devem sempre trazer um 
ganho para as partes envolvidas. 
TEMA 1 – PROJETOS INTERNACIONAIS: MOTIVAÇÕES E RISCOS 
Os projetos internacionais têm muito em comum com os projetos 
domésticos: existe a necessidade de um escopo claro, de um limite de tempo, de 
um planejamento de custos e também de riscos. No entanto, a diferença essencial 
está no propósito, na quantidade de pessoas envolvidas e no risco maior. Uma 
das melhores maneiras de entender os projetos internacionais é por meio de 
exemplos: “uma empresa efetuando um grande projeto de construção num país, 
que envolve múltiplos subcontratos; duas empresas fundindo suas operações, 
 
 
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uma empresa implantando um novo produto numa nova região” (Lientz, Rea, 
2003). 
Veja, existem milhares de exemplos possíveis de projetos internacionais. 
Todas as grandes marcas estrangeiras que hoje atuam em nosso país, um dia 
tiveram no Brasil apenas um projeto de atuação, que veio a se concretizar. 
Montadoras de veículos, fábricas de roupas e de bebidas, lojas de vestuário e de 
cosméticos e ainda vários outros tipos de estabelecimento estão em nosso 
mercado hoje pois seu projeto deu certo. 
E você sabe dizer por que os riscos dos projetos internacionais são 
maiores? Em primeiro lugar, pois existe uma incerteza maior. Se você está 
enviando um produto, fazendo uma parceria ou mesmo trazendo algo do exterior, 
não se pode ter certeza de que o público alvo do país de destino vai mesmo gostar 
do item e consumi-lo como se espera. Nesse caso, as diferenças culturais 
possuem um impacto significativo. Imagine que você envia roupas brancas para 
a China. Aqui todos usamos camisas, camisetas, calças e uma série de outros 
itens dessa cor. No entanto, na China, o branco é a cor do luto. Da mesma 
maneira, bonés verdes para uma outra cultura representam maridos traídos. Muito 
da incerteza nos projetos internacionais deriva de todas essas diferenças. 
TEMA 2 – GESTÃO ESTRATÉGICA 
A estratégia é uma maneira que se escolhe para se chegar a algum lugar 
ou para atingir um determinado objetivo. Colocando de outra forma, “estratégia é 
um plano, ou algo equivalente – uma direção, um guia ou curso de ação para o 
futuro, um caminho para ir daqui até ali” (Ahlstrand; Lampel; Mintzberg, 2010). 
Mas, para que serve? Veja: “a estratégia deve conduzir uma organização através 
de mudanças e reformas de maneira a assegurar crescimento e sucesso 
sustentáveis. Sem uma estratégia claramente definida, as organizações tendem 
a perder o rumo, como um barco sem velas nem leme em meio a uma tempestade” 
(Carter; Clegg; Kornberger, 2010). 
Portanto, a estratégia serve para que as empresas saibam onde estão, 
aonde querem chegar e o que farão para chegar lá. Sabendo onde se está e onde 
se quer chegar, traçar a estratégia fica mais fácil. É como se você estivesse em 
frente a uma montanha e precisasse decidir o que fazer para chegar do outro lado: 
escalando, cavando um túnel ou desviando. Essa lógica da estratégia como um 
 
 
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caminho a ser percorrido com um curso de ação tem sido utilizada desde os anos 
1950 para auxiliar as empresas a atingirem seus objetivos. 
Estudiosos da área de gestão estratégica acabaram por criar as chamadas 
“estratégias genéricas”, que seriam aquelas passíveis de utilização por diversas 
organizações de diversos portes e segmentos. A primeira delas é a chamada 
estratégia de diferenciação. Trata-se de criar um produto ou serviço exclusivo da 
minha empresa, diferenciado, que só eu tenha daquela forma. É o caso da Nike, 
da Coca-Cola, da Apple e de tantas outras grandes empresas com produtos 
únicos. 
A segunda das estratégias genéricas é a de liderança de custos. É o caso 
das empresas que não visam criar nada de altamente inovador ou diferenciado, 
mas buscam oferecer um determinado produto pelo preço mais baixo. Chamada 
também de “política de preços” ou “liderança de custos” essa estratégia parte da 
economia de escala: produzir muito a baixos preços. 
Por fim, a terceira estratégia genérica consiste na chamada estratégia de 
enfoque, ou seja, a empresa foca suas atividades e esforços para oferecer 
produtos e serviços para um pedaço pequeno do mercado, buscando um tipo 
único de comprador, muitas vezes pouco interessado em preços baixos. O melhor 
exemplo possível desse tipo de estratégia é a fabricante de aviões Embraer. Não 
é todo mundo que pode comprar um avião executivo, não é mesmo? 
Essas estratégias genéricas podem ser escolhidas por uma empresa 
qualquer, conforme seja sua realidade. Da mesma forma, podem ser aplicadas 
aos projetos de alguma maneira, seja por meio da criação de um produto único e 
diferenciado, seja por meio do oferecimento de produtos baratos ou de produtos 
com foco num mercado muito específico. Muitos são aqueles que criticam essas 
estratégias justamente por serem genéricas demais. Ainda assim, elas podem 
servir aos mais diversos interesses, e seu propósito é, justamente, serem 
genéricas. 
TEMA 3 – ESTRATÉGIA PARA PROJETOS INTERNACIONAIS 
Imagine que você trabalha num frigorífico que corta e embala proteínas 
bovinas. Você iniciaria um projeto internacional para enviar cortes de carne bovina 
para a Índia, por exemplo? Possivelmente não, uma vez que os indianos – por 
motivos religiosos – não consomem carne bovina. Esse exemplo visa mostrar um 
dos diversos pontos que deve ser levado em consideração quando se está 
 
 
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delineando um projeto internacional: o público alvo. O sucesso ou fracasso do seu 
projeto está diretamente relacionado aos desejos ou necessidades que você 
atende de um determinado público. Assim, não basta ofertar um produto ou 
serviço, e esperar que ele venda. Deve-se, antes de mais nada, garantir que esse 
item à venda seja adequado às necessidades dos clientes e regulamentações do 
país de destino. 
Nesse sentido, uma das primeiras preocupações deve ser com os 
costumes culturais, já tratados anteriormente. É óbvio que não devemos oferecer 
carne bovina na Índia ou automóveis com o volante do lado esquerdo na Austrália 
ou África do Sul. No entanto, existem outras diferenças bem mais sutis que devem 
ser pensadas de antemão. Um desses pontos importantes refere-se às leisdo 
local de destino. Veja, por exemplo, o caso brasileiro: nós temos um Código de 
Defesa do Consumidor que deve nortear as relações de consumo. Temos a ABNT 
que é responsável por normas técnicas, e o Inmetro que efetua testes dos mais 
diversos em uma série de produtos. Se algo não estiver de acordo com as 
regulamentações desses órgãos, não poderá ser comercializado. Da mesma 
maneira, isso ocorre em outros países. 
Além das questões culturais e legais, existem outras preocupações que 
devem constar no seu projeto. Por exemplo: a partir do momento que você iniciar 
suas atividades no exterior, como o cliente entrará em contato com seu produto 
ou serviço? No caso dos produtos, você vai oferecê-los em lojas parceiras ou 
diretamente ao consumidor? É algo do tipo “self-service”? Todas essas questões 
devem ser pensadas antes, para que se tenha claro no projeto quais serão os 
canais de comunicação com os consumidores. Alguns produtos precisam de 
assistência técnica. Outros precisam ter peças de reposição. Como organizar isso 
tudo é parte do sucesso de empreendimentos internacionais. 
TEMA 4 – COOPERAÇÃO INTERNACIONAL 
Um tema que tem sido recorrente nos noticiários é o tema do meio ambiente 
e dos crescentes danos ambientais que o homem tem causado ao planeta. As 
correntes dos oceanos, os ventos e ainda vários outros agentes encarregam-se 
de espalhar pelo mundo fumaças tóxicas e detritos diversos. Tendo em mente 
esse cenário, você acredita que o Brasil, sozinho, consegue combater a poluição 
global? Parece que não, não é mesmo? Podemos tentar, sem dúvidas, mas sem 
o apoio das demais nações, nossos esforços podem acabar sendo em vão. 
 
 
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Assim como as questões ambientais, existem diversas outras nas quais a 
cooperação internacional é essencial. Não adianta, por exemplo, um país sozinho 
tentar alterar todo um cenário que depende de esforços coletivos. Imaginemos 
outro exemplo: você viaja com sua família, de carro, até a Argentina ou qualquer 
outro país vizinho. Ao chegar lá, as leis de trânsito são completamente diferentes. 
Para-se no sinal verde, avança-se no sinal vermelho, e se pode estacionar nas 
calçadas. Seria muito difícil ir para lá a turismo, e cargas terrestres saindo daqui 
para lá também teriam dificuldades. 
Por esses e vários motivos, que existe a cooperação internacional: para 
promover coesão e unicidade entre normas e países: “Cooperação internacional 
significa governos e instituições desenvolvendo padrões comuns e formulando 
programas que levam em consideração benefícios e também problemas que, 
potencialmente, podem ser estendidos para mais de uma sociedade e até mesmo 
para toda a comunidade internacional” (Sato, 2010). É justamente para cooperar 
e para promover a cooperação, que existem várias Organizações Internacionais, 
especializadas nos mais diversos temas. Assim como meio ambiente, outro tema 
internacionalmente importante é a cooperação econômica para evitar crises 
financeiras, cooperação para energia atômica, cooperação para a cultura, 
cooperação para a alimentação e tantas outras. Para cada um desses temas, 
existe uma Organização Internacional especializada, composta por profissionais 
especialistas. 
Tal qual os países cooperam para resolver problemas conjuntos, as 
empresas também podem fazê-lo. Existe, inclusive, projetos internacionais 
destinados a estabelecer as bases para a cooperação empresarial internacional 
em diversas áreas. Um exemplo simples envolve companhias aéreas. Digamos 
que você queira ir do Brasil até a Austrália. É do outro lado do mundo, e nenhuma 
companhia aérea nacional faz essa rota. No entanto, pode ser que uma 
companhia aérea brasileira tenha parceria com a companhia australiana. Nesse 
caso, a empresa brasileira te leva até o Chile, onde suas malas automaticamente 
são direcionadas ao avião da empresa australiana, que te leva no resto do 
percurso. Uma dessas parcerias é a “One World”, composta por companhias 
aéreas de vários locais do mundo. 
Outra forma de cooperação pode ser a cooperação técnica entre governos, 
que desejem trocar conhecimentos de uma área específica. O Brasil, certa vez, 
efetuou um acordo de cooperação técnica com a Ucrânia para o desenvolvimento 
conjunto de foguetes aeroespaciais. Outros governos fazem a mesma coisa: o 
 
 
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governo dos Estados Unidos fez um acordo com a União Europeia para combater 
as fraudes financeiras. 
TEMA 5 – EMPREENDEDORISMO INTERNACIONAL 
O empreendedor “é alguém que provoca transformações por meio da 
inovação, produzindo valor positivo para a coletividade” (Dolabella, 2015). Todos 
conhecemos ou já ouvimos falar do Visconde de Mauá, Assis Chateaubriand, 
Silvio Santos, Jorge Paulo Lemann, Roberto Setubal, Nizan Guanaes entre tantos 
outros. 
E qual a importância do empreendedorismo? Vejamos o caso dos Estados 
Unidos. A cada ano, mais de 600 mil novas empresas são abertas; no decorrer da 
década de 1990, mesmo com cortes de empregos nas grandes corporações, a 
taxa de desemprego caiu; mais de 10 milhões de pessoas trabalham por conta 
própria; e estima-se que 4 milhões de pequenos e médios empresários gerem 
uma receita de US$ 495 bilhões (Baron, Shane, 2007). Consequentemente, esses 
empresários, além de gerar receita, dão empregos, criam oportunidades e, 
obviamente, fomentam o desenvolvimento econômico. Assim, não é errado 
afirmar que o empreendedorismo é motor de desenvolvimento econômico 
nacional. 
Uma das mais importantes características do empreendedorismo é que ele 
parte de um obstáculo ou de um desafio e transforma-o numa oportunidade de 
negócio. Temos, assim, que o reconhecimento de uma oportunidade é um 
processo chave no processo empreendedor. Ao deparar-se com um determinado 
problema, a imensa maioria das pessoas reclama a todos os Deuses, amigos e 
conhecidos de sua triste sorte, e de como o universo conspira contra ela. 
Empreendedores, ao contrário, procuram entender o que se esconde por trás de 
um obstáculo. Um exemplo é bem simples: uma moça tinha muitas dificuldades 
para encontrar botas que servissem em suas pernas. Muitos anos de prática de 
atividade ciclística e de corrida, combinada com uma genética favorável, fez com 
que suas pernas fossem mais grossas do que a média das mulheres. Assim, toda 
e qualquer bota provada ficava apertada na região da “batata da perna”. Ao invés 
de lamentar-se, ou comprar uma das botas e mandar alargar seu cano, nossa 
empreendedora percebeu nessa sua particularidade uma possibilidade de 
negócio: vender botas de cano ajustável para pessoas que, como ela, tinham as 
pernas largas. 
 
 
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Hoje, com a facilidade nas comunicações, abrem-se novas portas para que 
floresça o espírito empreendedor também nos profissionais de comércio exterior. 
Alguns profissionais deixaram as empresas aonde trabalhavam para abrir o 
próprio negócio. Essas pessoas pesquisam o mercado nacional para entender 
quais produtos mais subiram seus preços, e buscam equivalentes no exterior. As 
negociações são feitas das casas dessas pessoas, que importam produtos por 
conta, e os distribuem pelo país. Da mesma forma, ocorre o inverso: existem 
profissionais que possuem uma rede de contatos no exterior, para aonde enviam 
produtos brasileiros, exportando por conta própria. Esses casos demonstram o 
espírito empreendedor em comércio exterior. 
FINALIZANDO 
Uma das melhores maneiras de entender os projetos internacionais é por 
meio de exemplos: “uma empresa efetuando um grande projeto de construção 
num país, que envolve múltiplos subcontratos; duas empresas fundindo suas 
operações, uma empresa implantando um novo produto numa nova região” 
(Lientz; Rea, 2003). 
Veja, existem milhares de exemplos possíveis de projetos internacionais. 
Todas as grandes marcas estrangeiras que hoje atuam em nosso país, um dia 
tiveram no Brasil apenas um projeto de atuação, que veio a se concretizar. 
Montadorasde veículos, fábricas de roupas e de bebidas, lojas de vestuário e de 
cosméticos e ainda vários outros tipos de estabelecimento estão em nosso 
mercado hoje pois seu projeto deu certo. 
A estratégia serve para que as empresas saibam aonde estão, aonde 
querem chegar e o que farão para chegar lá. Sabendo onde se está e onde se 
quer chegar, traçar a estratégia fica mais fácil. É como se você estivesse em frente 
a uma montanha e precisasse decidir o que fazer para chegar do outro lado: 
escalando, cavando um túnel ou desviando. Essa lógica da estratégia como um 
caminho a ser percorrido com um curso de ação tem sido utilizada desde os anos 
1950 para auxiliar as empresas a atingirem seus objetivos. 
O sucesso ou fracasso do seu projeto está diretamente relacionado aos 
desejos ou necessidades que você atende de um determinado público. Assim, 
não basta ofertar um produto ou serviço, e esperar que ele venda. Deve-se, antes 
de mais nada, garantir que esse item à venda seja adequado às necessidades 
dos clientes e regulamentações do país de destino. 
 
 
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A cooperação internacional, por sua vez, existe para promover coesão e 
unicidade entre normas e países: “Cooperação internacional significa governos e 
instituições desenvolvendo padrões comuns e formulando programas que levam 
em consideração benefícios e também problemas que, potencialmente, podem 
ser estendidos para mais de uma sociedade e até mesmo para toda a comunidade 
internacional” (Sato, 2010). 
Hoje, com a facilidade nas comunicações, abrem-se novas portas para que 
floresça o espírito empreendedor também nos profissionais de comércio exterior. 
Alguns profissionais deixaram as empresas em que trabalhavam para abrir o 
próprio negócio. Essas pessoas pesquisam o mercado nacional para entender 
quais produtos mais subiram seus preços, e buscam equivalentes no exterior. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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de 1850 a 2007. In: Internacionalização de Empresas. São Paulo: Editora Atlas, 
2009. 
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estratégia, gestão e novas realidades. Pearson: São Paulo, 2010. 
DUARTE, R. G.; TANURE, B. O impacto da Diversidade Cultural na Gestão 
Internacional. In: DUARTE, R. G.; TANURE, B. (Orgs). Gestão Internacional. 
São Paulo: Saraiva, 2006. 
FERREIRA, M. P.; REIS, N. R.; SERRA, F. R. Negócios Internacionais e 
Internacionalização para as Economias Emergentes. Lidel: Lisboa, 2011. 
HOBSBAWM, E. A era dos extremos: o breve século XX. São Paulo: Companhia 
das Letras, 2005. 
MAGNOLI, D.; SERAPIÃO JR., C. Comércio Exterior e Negociações 
Internacionais. São Paulo: Saraiva, 2012. 
SARFATI, G. Manual de Diplomacia Corporativa: a construção das relações 
internacionais da empresa. São Paulo: Atlas, 2007. 
SEITENFUS, R. Manual das Organizações Internacionais. 4. ed. Porto Alegre: 
Livraria e Editora do Advogado, 2005.