Administração de Marketing
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Administração de Marketing


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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
 
 
 
 
 
Conselho Editorial EAD 
Dóris Cristina Gedrat (coordenadora) 
Mara Lúcia Machado 
José Édil de Lima Alves 
Astomiro Romais 
Andrea Eick 
 
 
Obra organizada pela Universidade Luterana do 
Brasil. Informamos que é de inteira responsabilidade 
dos autores a emissão de conceitos. 
A violação dos direitos autorais é crime estabelecido 
na Lei nº .610/98 e punido pelo Artigo 184 do Código 
Penal. 
 
 
APRESENTAÇÃO 
Este livro apresenta aspectos voltados ao processo de Administração 
de Marketing. Esse tema mostra-se de grande relevância, tendo em 
vista que as organizações anseiam por tornarem cada vez mais eficien-
tes e eficazes as suas ações voltadas para o mercado, para tanto preci-
sam trabalhar com ferramentas mercadológicas modernas. 
Com uma abordagem bem direcionada e uma linguagem simples e 
direta, essa obra tem como objetivo possibilitar a compreensão das 
mais diversas variáveis mercadológicas, as quais interferem no dia a 
dia das organizações. No primeiro capítulo, há uma análise sobre o 
composto mercadológico e/ou os 4ps, (produto, preço, praça e promo-
ção), com abordagens objetivas a fim desse processo ser entendido por 
todos os profissionais atuantes na área. 
No segundo capítulo, fazemos uma abordagem bastante objetiva sobre 
as principais diferenças existentes entre produtos e serviços e a impor-
tância do tema para as organizações. No terceiro capítulo realizamos 
uma abordagem sobre o processo de gestão das marcas e a importân-
cia de valorizarmos estes aspectos em nível de mercado e as influên-
cias geradas em relação aos consumidores como um todo. 
O quarto capítulo versa diretamente sobre a determinação do preço de 
produtos e serviços em termos de mercado, ilustrado inclusive com 
alguns exemplos práticos em relação ao tema. 
No quinto e sexto capítulos procuramos mostrar as estratégias volta-
das para as técnicas e fases das vendas, como apresentar ainda, aspec-
tos estratégicos atinentes ao tema, dando a importância fundamental 
para gerenciarmos as vendas. 
No sétimo capítulo fizemos a apresentação de um processo moderno 
que é o marketing verde, principalmente pelo fato das organizações e 
consumidores valorizarem produtos ecologicamente corretos, buscan-
do a efetividade para o processo de sustentabilidade. 
 
 
6 
O oitavo capítulo tratou diretamente do marketing global, a influência 
e principais estratégias a fim de buscarmos cada vez mais uma maior e 
melhor inserção de nossos produtos em relação ao mercado internaci-
onal. 
Para concluir no nono e décimo capítulos buscamos apresentar a im-
portância da elaboração do planejamento estratégico de marketing 
pelas organizações e as principais fases de um roteiro adequado para 
elaborarmos um plano de marketing. 
Todos os itens aqui abordados são fundamentais para o entendimento 
dos gestores e profissionais voltados para a administração de marke-
ting, ainda que tenhamos diversos cenários direcionados para os pre-
ceitos mercadológicos. Assim, acreditamos que os conceitos aqui apre-
sentados estarão atualizados por muito tempo, pelo fato de já termos 
exemplos de sucesso para as organizações. 
 
SOBRE O AUTOR 
José Olmiro Oliveira Peres 
José Olmiro Oliveira Peres, natural de Porto Alegre (RS), é formado em 
Administração, com habilitação em Comércio Exterior (1990). Pós-
graduado em Administração de Marketing (1991), em Metodologia do 
Ensino Superior (1992). Possui Mestrado na área de Gestão de Negó-
cios (1995) e ministra aulas de graduação e pós-graduação na Univer-
sidade Luterana do Brasil (Ulbra), na Universidade de Caxias do Sul e, 
também, é professor convidado na Universidade de Buenos Aires. 
Avaliou mais de 250 trabalhos de graduação e pós-graduação nas áreas 
de Marketing, Planejamento Estratégico, Gestão Pública entre outros. 
Atua como consultor de empresas públicas e privadas e atualmente é 
diretor da Controladoria Geral do município de Canoas, Rio Grande 
do Sul. 
 
SUMÁRIO 
1 COMPOSTO MERCADOLÓGICO ....................................................................... 13 
1.1 Produto .................................................................................................. 13 
1.2 Preço...................................................................................................... 17 
1.3 Praça (Distribuição) ................................................................................ 20 
1.4 Promoção ............................................................................................... 22 
(.) Ponto Final ............................................................................................... 24 
Atividades .................................................................................................... 24 
2 COMPARATIVOS ENTRE PRODUTOS E SERVIÇOS .............................................. 25 
2.1 A diferença verificada entre produtos e serviços ....................................... 25 
2.2 Categoria de mix de serviços .................................................................... 28 
2.3 Check-list para o marketing de serviços ................................................... 29 
2.4 Visão holística para o marketing de serviços ............................................. 30 
(.) Ponto final ............................................................................................... 32 
Atividades .................................................................................................... 32 
3 GESTÃO DAS MARCAS .................................................................................... 33 
3.1 O que é marca? ....................................................................................... 33 
3.2 Quais as características apresentadas pelas \u201c10\u201d dez maiores marcas do 
mundo .......................................................................................................... 36 
3.3 A construção do brand equity ................................................................... 37 
3.4 Estabelecimento de relação com categoria .............................................. 40 
(.) Ponto final ............................................................................................... 43 
 
 
10 
Atividades .................................................................................................... 43 
4 DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE VENDA DE PRODUTOS ...................................... 44 
4.1 Objetivos de preços ................................................................................. 44 
4.2 Maximização dos lucros .......................................................................... 44 
4.3 Maximização do faturamento ................................................................... 45 
4.4 Determinação de preço ........................................................................... 45 
(.) Ponto final ............................................................................................... 50 
Atividades .................................................................................................... 51 
5 TÉCNICAS E FASES DA VENDA ......................................................................... 52 
5.1 Pré-venda ............................................................................................... 53 
5.2 Prospecção de mercado .......................................................................... 54 
5.3 Etiqueta na prospecção de clientes .......................................................... 55 
5.4 Aspectos que envolvem a potencialidade dos clientes ............................... 56 
(.) Ponto final ............................................................................................... 56 
Atividades ....................................................................................................