Paper CRM em B2B

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CRM EM B2B
Heloisa Aparecida Michelmann Schefer ¹
Rosana Richter ²
1. INTRODUÇÃO
As empresas para sobreviverem precisam vender os seus produtos e para conquistarem clientes acabam concorrendo umas com as outras. Nesse processo tecnologias para tornar a empresa mais eficaz são lançadas a todo instante e isso demanda dessas empresas profissionais, estratégias e outros processos para conseguirem atender as demandas, fazer isso com qualidade é um desafio e é fundamental, pois sem clientes satisfeitos e que sejam fiéis a empresa não consegue progredir.
As empresas B2B tem muitos desafios para enfrentar como compreender as necessidades dos clientes, identificar oportunidades de crescimento, melhorar suas técnicas de gestão, montar modelos de negócios mais competitivos, entre outras. Dessa forma, investir em CRM vem sendo cada vez mais crucial, ainda mais que nesse tipo de mercado normalmente as relações são compostas por um alto valor econômico e a perde ou ganho de um cliente pode ter um grande impacto para o negócio. 
Sabe-se que quanto mais as empresas compreenderem os mercados empresariais, os seus clientes, mais rentáveis elas poderão ser. Inserindo-se nessa busca por melhores estratégias para as empresas pretende-se com esse trabalho entender o que é CRM – Customer Relationship Management e os seus benefícios para empresas B2B – Business to Business.
Dessa forma, numa sociedade de reduzida oferta de compradores e grande concorrência, é necessário estar atento a novas formas de gerenciamento de transações e relações para comunicar-se com o cliente de maneira eficaz, consolidando boas relações para ambos os lados e parcerias promissoras. O marketing de relacionamento nesse contexto pode ser um grande aliado das empresas pois trabalha no sentido de buscar estratégias para compreender a complexidade do CRM, inclusive em B2B.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
	Para que uma empresa sobreviva ela precisa vender os seus produtos e/ou serviços. Para aumentar a eficácia nesse quesito e consequentemente aumentar os lucros utilizasse estratégias, softwares, processos que procuram fidelizar e satisfazer os clientes, ou seja, utilizasse o CRM. Em inglês CRM significa Customer Relationship Management e em português isso pode ser traduzido para Gestão de Relacionamento com o Cliente. “Pode-se afirmar que CRM é a administração de uma estratégia que envolve toda a organização com o objetivo de atender bem seus clientes para trazer maiores lucros a longo prazo” (GARRAFONI JUNIOR et al., 2005, p. 15). Outra definição que pode ser usada para CRM é que “consiste na abordagem gerencial que permite, às organizações, identificar, atrair e aumentar relações, tendo em vista práticas de retenção dos clientes (destinadas, em especial, aos clientes de maior valor)” (BRAMBILLA, 2010, p.296). 
	Esse tipo de ferramenta é fundamental para que a empresa consiga vender os seus produtos. “CRM não é apenas um software, um programa de milhagem, muito menos uma atividade exclusiva do setor de atendimento, mas também um processo holístico de antecipar e satisfazer as expectativas dos clientes” (GARRAFONI JUNIOR et al., 2005, p. 15). Abaixo podem ser lidos alguns benefícios que o CRM pode trazer para uma empresa.
Primeiramente, em decorrência de produtos mais convenientes e clientes mais satisfeitos, além da preocupação e carinho demonstrado, que aumentam a lealdade e confiança, consequentemente serão obtidas maiores receitas; em segundo lugar geram-se menores custos, pois os esforços e verbas são mais direcionados, o que melhora muito a alocação de recursos e eficiência da empresa (GARRAFONI JUNIOR et al., 2005, p. 15).
Portanto, o uso de CRM pode ser muito vantajoso para as empresas pois se bem feito auxilia a angariar e fidelizar mais clientes e consequentemente aumentar as vendas. O CRM também pode ser usado para empresas B2B, expressão que em inglês significa Business to Business e em português seria de empresa para empresa.
O pesquisador Jorge Duarte da Silva (2012, p. 22) mostra como exemplo de empresa B2B a marca Coca-Cola. Ela cita que é uma das empresas mais valiosas do mundo, mas ela não vende diretamente os seus produtos para nenhum consumidor. Eça é dependente de um conjunto de empresas produtoras, distribuidoras, de comunicação, financeiras, entre outras. Todas essas empresas precisam garantir que o consumidor final tenha acesso a um produto de qualidade. Todo esse processo é efetuado no contexto do mercado B2B. 
Os dados CRM “estão entre as informações mais importantes e abrangentes, disponíveis para a gestão das organizações, em particular quando se trata de empresas que atuam no âmbito B2B, onde a relação entre a empresa e os seus clientes é muitas vezes crucial para a manutenção de um negócio saudável” (SILVA, 2014, p. 8).
Costumam classificar esse tipo de negócio como mercado organizacional. “O mercado organizacional é formado por todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros bens ou serviços, sejam eles vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros” (KOTLER e KELLER, 2013, p. 198).
Segundo (PRATA JUNIOR, 2013, p. 32) Esse tipo de mercado é complexo pois envolve muitas pessoas que tomam decisões. Além disso, trata-se de um tipo de mercado no qual estão envolvidas pessoas que seguem políticas e normas específicas para atender o cliente. Essa exigência técnica também é importante porque os clientes do mercado B2B normalmente conhecem muito bem o produto que está procurando.
As compras feitas por empresas envolvem mais dinheiro e maior quantidade de produtos do que as feitas por consumidores. Considere o processo de produção e venda de um simples par de sapatos. Os matadouros vendem o couro cru aos curtumes; estes vendem o couro aos fabricantes de sapatos, que são vendidos aos atacadistas, que os vendem aos varejistas; finalmente, os varejistas os vendem aos consumidores. Cada elo na cadeia de suprimentos também precisa comprar muitos outros bens e serviços para sustentar suas operações (KOTLER e KELLER, 2013, p. 198).
“Esse tipo de mercado tem menos clientes e geralmente é composto por relações de alto valor econômico e por isso a perda ou ganho de um cliente pode ter um forte impacto para a empresa” (PRATA JUNIOR, 2013, p. 32). “Os profissionais de marketing organizacional enfrentam muitos dos mesmos desafios que os profissionais de marketing ao consumidor. Em especial, é de suma importância para ambos a compreensão de seus clientes e do que eles valorizam” (KOTLER e KELLER, 2013, p. 198).
Os pesquisadores Kotler e Keller (2013, p. 198) realizaram um levantamento das principais empresas de produtos B2B identificou os seguintes desafios enfrentados por elas: Compreender de novas maneiras as profundas necessidades dos clientes. 2. Identificar novas oportunidades de crescimento orgânico do negócio. 3. Melhorar as técnicas e ferramentas de gestão de valor. 4. Calcular melhor os indicadores de desempenho de marketing e prestação de contas. 5. Concorrer e crescer nos mercados globais, particularmente na China. 6. Combater a ameaça da comoditização de bens e serviços, levando ofertas inovadoras ao mercado mais rapidamente e passando a adotar modelos de negócios mais competitivos. 7. Convencer executivos de nível operacional a adotar o conceito de marketing e sustentar programas robustos de marketing.
3. MATERIAIS E MÉTODOS
	 
	Para a feitura desse trabalho foi feita a leitura e fichamento de textos acadêmicos da área. Foram selecionados textos que podem contribuir na discussão sobre CRM em B2B. Dessa forma, pode-se afirmar que foi realizada uma pesquisa bibliográfica. Esse tipo de pesquisa “pode ser realizada independentemente ou como parte de pesquisa descritiva ou experimental. Em ambos os casos, busca conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema” (MANZATO e SANTOS, 2002, p. 4). 
	O enfoque recaiu sobre textos que promoviam e reconheciam a importância do CRM em B2B em um mundo com cada vez mais concorrênciae que exige das empresas cada vez mais preparo, profissionais e estratégias eficazes para satisfazer e fidelizar os clientes. Como pode ser visto na imagem abaixo esse tipo de mercado está em expansão. 
Figura 1 – Projeção do índice B2B para 2019
Fonte: CHAUSSARD, 2019.
	“As transações digitais entre empresas movimentaram R$ 2,04 trilhão em 2018 e devem chegar a R$2,39 tri até o final de 2019, marcando um crescimento de 17,1%, de acordo com a projeção da E-Consulting, empresa que elabora e divulga o índice Business-to-Business Online há mais de 16 anos” (CHAUSSARD, 2019). Como pode ser observado esse tipo de mercado está em crescimento, dessa forma, cada vez mais é necessário que pesquisas relacionadas nesse segmento sejam feitas, portanto o CRM em empresas B2B pode ser muito valioso. 
4. CONCLUSÃO
	Com a realização desse trabalho conclui-se que o CRM em B2B é essencial para o desenvolvimento das empresas. Nesse mundo globalizado e competitivo as empresas precisam se preparar ao máximo para conseguir atender as exigências de seus clientes.
Entende-se que os mercados empresarias precisam ser bem compreendidos, isso fara com que se consiga mais clientes e se faça mais parcerias duradouras e consequentemente gerará mais lucro. Uma importante ferramenta nessa busca por melhores estratégias para as empresas é o CRM – Customer Relationship Management, inclusive quando se trata de empresas B2B – Business to Business.
	Nesse sentido, para conseguir se sobressair em um mercado tão competitivo, precisa-se prestar atenção às novidades relacionadas ao gerenciamento de transações e relações. Isso feito, será possível comunicar-se com o cliente com mais qualidade. Quando essa comunicação é de qualidade aumenta-se as chances de consolidar boas relações para ambos os lados e fermentar parcerias promissoras. 
	Portanto, o marketing de relacionamento é uma possibilidade ser um enorme aliado para os negócios porque trabalha na direção de buscar estratégias para entender a complexidade do CRM, também em B2B.
	
REFERÊNCIAS
BRAMBILLA, Flávio Régio. Análise Qualitativa da Produção Acadêmica Brasileira sobre Customer Relationship Management (CRM): O Primeiro Passo em Busca da Consolidação Conceitual. Revista Ciências Exatas e Naturais (Impresso), v. 12, p. 295-326, 2010. Disponível em: https://revistas.unicentro.br/index.php/RECEN/article/view/822/1310. Acesso em 23 de nov. de 2019.
CHAUSSARD, Cristiano. Mercado B2B Online continua em expansão em 2019. Blog Flexy. 30 de set. de 2019. Disponível em: https://blog.flexy.com.br/b2b-online-2018/. Acesso em 24 de nov. de 2019.
GARRAFONI JUNIOR, Atílio; SANTADE, Hélio Oliva Santade; PIZZINATTO, Nadia Kassouf; FARAH, Osvaldo Elias. CRM: conceitos e métodos de aplicação no marketing de relacionamento. Revista Gestão Industrial, CEFET/PR, v. 1, n.1, p. 13-23, 2005. Disponível em: https://pdfs.semanticscholar.org/1303/a4f78d1b2987d3879e321f9dcf36726c83e2.pdf. Acesso em 22 de nov. de 2019.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall Brasil, 2013. Disponível em: https://tigubarcelos.files.wordpress.com/2019/02/348625623-administracao-de-marketing-kotler-e-keller-14-edicao-pdf.pdf. Acesso em 24 de nov. de 2019.
MANZATO, Antônio José; SANTOS, Adriana Barbosa. A Elaboração de Questionários na Pesquisa Quantitativa. 2002. (Minicurso). Disponível em: http://www.inf.ufsc.br/~vera.carmo/Ensino_2012_1/ELABORACAO_QUESTIONARIOS_PESQUISA_QUANTITATIVA.pdf. Acesso em 21 de nov. de 2019.
PRATA JUNIOR, Carlos Augusto. Estratégias de Marketing no Relacionamento no Mercado B2B: Estudo de Caso de uma Empresa de TI. Monografia (Graduação em Administração) – UFC, Fortaleza, 2013.
SILVA, Jorge Duarte. O impacto do CRM na fidelização de clientes no mercado B2B do setor dos materiais de construção. Dissertação (Marketing Relacional) – ESTG, Leiria, 2012.
SILVA, Mário Alberto Fernandes. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B. Dissertação (Gestão Comercial) – UP, Porto, 2014. Disponível em: https://repositorio-aberto.up.pt/bitstream/10216/76990/2/33089.pdf. Acesso e
1 Heloisa Aparecida Michelmann Schefer
2 Rosana Richter
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI - Curso (CMA101) – Prática do Módulo I – 25/11/2019