Marketing II - 2019 -2

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MARKETING II
 
MÓDULOS E MÉTODOS
MÓDULO A - Definição do Público Alvo e Segmentação de Mercado, Mercado B2B
MÓDULO B – Posicionamento – conceitos e princípios
MÓDULO C - Decisões de Marketing - Produto e Serviço / Ferramentas: Ciclo de Vida do Produto e Análise de 	 	 Portfólio –BCG, Marca, identidades e Brand equity; Arquitetura de Marca 
MÓDULO D - Análise de Preços 
MODULO E - Análise de canais de distribuição, varejo, atacado e logística de mercado, Omnichannel
MÓDULO F – Análise de Comunicação
METODOLOGIA GERAL
80h divididas em 6 módulos. Aulas expositivas de conceitos e ferramentas com recursos de slides, vídeos, apostilas e textos de periódicos impressos e digitais relativos a temas emergentes interagindo com os alunos em suas vivências particulares. Debates e dinâmica de grupo. Atividades orientadas em classe e atividades e pesquisas extra sala de aula. 
METODOLOGIA ATIVA: Com exceção do Modulo 1, todos os demais módulos contam a Metodologia TBL Team Based Learn , e outras Metodologias Ativas onde os alunos aplicam e vivenciam a teoria abordada na aula de maneira autônoma e participativa. 
			
CHURCHILL JR, Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes: 2ª edição. São Paulo: Saraiva, 2003.
Bibliografia Básica
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 14ª edição 2012.
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, Jhon A.; PIERCY, Nigel F. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 3ª. Edição, 2011.
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Bibliografia Complementar
AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir Marcas Líderes. São Paulo: Futura, 2001.
AAKER, D. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre: Bookman, 2015.
KELLER, Kevin, MACHADO, Marcos: Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo Pearson Prentice Hall, 2006.
ROBERTS, K. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books, 2005
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do Composto de Marketing. São Paulo: Atlas, 2010.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 6. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014
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Sistema de Avaliação
*vide Plano de Ensino e Contrato pedagógico para tabela da disciplina, planejamento das aulas e descrição das atividades 
	ITEM	PESO
	TBL	30% (20% atividade anterior ao módulo e 10% atividade posterior ao módulo)
	Prova 1	35%
	Prova 2 	35%
MÓDULO A: 
Processo de Segmentação Mercados
Escolhas e variáveis de Segmentos
Definição Público Alvo por segmentação
Definição do Público Alvo e Segmentação de Mercado
Somos todos diferentes!
Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suas preferências, suas vontades, etc..
O jeito mais fácil de não agradar a
ninguém, é tentar agradar a todo
mundo...
MARKETING DE MASSA
 X 
MARKETING DE SEGMENTO
X
8
8
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo número de
subconjuntos, tão homogéneos quanto possível, a fim de permitir que a
empresa adapte a sua política de marketing a cada um dos subconjuntos, ou a alguns deles. 
A segmentação tem como objetivo fornecer produtos ou serviços melhores adaptados aos desejos dos possíveis clientes, e obter em benefício da empresa a confiança e a fidelidade dos consumidores. 
Um segmento de mercado
consiste em um grande grupo
de consumidores que 
compartilham as mesmas
necessidades e os mesmos
desejos (Kotler, 2006).
Segmentação de Mercado
Vantagens da segmentação
Uma maior eficácia
	O doseamento das ações comerciais adapta-se melhor às
	necessidades de um alvo restrito. A comunicação estabelece-se 	com menos dificuldade entre a empresa e os clientes alvo.
Uma rentabilidade acrescida
	Não há dispersão das atividades comerciais tirando-se melhor
	partido dos investimentos efetuados.
	
Segmentação de
mercado
Mercado alvo
Posicionamento de
mercado
1 - identificação das variáveis de segmentação, ou seja, aquelas que alteram o comportamento de compra do consumidor.
2 – Desenvolver perfis, ou seja, montar os segmentos de marcado.
3 – Avaliar os segmentos propostos e ver onde estão as melhores oportunidades.
4 – Escolher o público-alvo, ou seja, escolhe “o” ou “os” segmento(s) que serão foco do produto.
5 – Estudar mais a fundo o(s) segmento(s) escolhido, antes de montar o Marketing Mix.
6 – Montar o Marketing Mix (4Ps) para o(s) segmento(s) escolhido.
Cobertura total de mercado: uma empresa tenta atender todos os grupos de clientes com todos os produtos de que necessitam.
Especialização em segmentos múltiplos: com a especialização seletiva, uma empresa seleciona um subconjunto de todos os segmentos possíveis, cada qual objetivamente atrativo e apropriado. Pode haver pouca ou nenhuma sinergia entre os segmentos, mas cada um tem potencial em gerar grandes retornos.
Concentração em um único segmento: uma empresa vende somente para um segmento específico, com o marketing concentrado, uma empresa consegue atender a fundo as necessidades do segmento e estabelece forte presença no mercado, além de desfrutar de economias operacionais.
Marketing Individual: trata-se de um vínculo direto entre empresa e consumidor, também conhecido como marketing de um, marketing personalizado ou marketing one-to-one. As empresas que adotam essa estratégia mantem contato direto com o cliente, permitindo assim a customização do produto final.
A empresa e os níveis de segmentação
Importante identificar
Quais clientes a empresa quer servir
Quais concorrentes diretos a empresa terá que confrontar
Os fatores-chave de sucesso que é necessário dominar
Segmentação de Mercado
VARIÁVEIS PARA SEGMENTAÇÃO
BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS – B2C
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69
2. DEMOGRÁFICA
3. PSICOGRÁFICA
4. COMPORTAMENTAL
1. GEOGRÁFICA
Sexo, idade, tamanho de família, ciclo de vida fa-
Miliar, renda, classe social, ocupação, educação, 
geração, religião, raça, nacionalidade 
Estilo de vida e personalidade (alienação, conser-
vadorismo, dogmatismo, inovação, consciência 
de moda, consciência de preço e auto-confiança)
Comportamento em relação ao produto. Variáveis: ocasião, benefícios, status de usuário, taxa de uso, status de lealdade (loja, marca...), Estágio de aptidão, atitude. 
Países, regiões, estados, cidades, vizinhança, bairro
DIMENSÕES, VARIÁVEIS PARA SEGMENTAÇÃO
BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS – B2C
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69
Segmentação Geográfica
A segmentação geográfica pressupõe a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. 
THINKING GLOBAL, ACT LOCAL
Segmentação Geográfica
Segmentação Demográfica
Na segmentação demográfica, o mercado é dividido por variáveis como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social.
Uma das razões porque as variáveis demográficas são tão populares entre os profissionais de marketing é que elas costumam estar associadas às necessidades e aos desejos dos consumidores. Outra razão é que são fáceis de mensurar. 
IDADE E ESTÁGIO NO CICLO DE VIDA Os desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a idade. A segmentação por idade pode ser ainda mais refinada. A Pampers divide seu mercado em pré-natal, recém--nascidos (de zero a cinco meses), bebês menores de um ano (de seis a 12 meses), bebês maiores de um ano (de 13 a 24 meses) e crianças em idade pré-escolar (mais de 24 meses).
RENDA A segmentação por renda é uma prática bastante utilizada em várias categorias de produtos, como automóveis, roupas, cosméticos, serviços financeiros e viagens. 
Segmentação Demográfica 
(explicação de alguns itens)
FASE DA VIDA Indivíduos que estão no mesmo momento do ciclo de vida podem diferir em relação à fase da vida em que se encontram.
GERAÇÃO Cada geração é profundamente influenciada pela época em que foi criada — pelas músicas, filmes, política e eventos daquele período. Esses grupos de pessoas
compartilham experiências culturais,políticas e econômicas importantes, além de ter visões e valores semelhantes. O marketing precisa desenvolver produtos que atendem como nenhum outro os interesses ou as necessidades específicas de um público-alvo geracional
Entre 1945 - 1960 
Entre 1961 - 1979
Entre 1980 -1994 (geração Y)
Entre 1995 -2010
Segmentação Demográfica
Muitas vezes, apenas as variáveis demográficas não permitem boa segmentação de mercado.
Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores.
Estilo de vida: as pessoas possuem mais estilo de vida do que sugerem as classes sociais. Os bens consumidos expressam o estilo de vida que ela possui. Ex: comida orgânica X fast-food
Personalidade: produtos com personalidade de marca que correspondem à personalidade dos consumidores. 
Valores: Segmentos baseados em valores centrais, crenças que determinam atitudes
 
Segmentação Psicográfica
Exemplo de Segmentação Psicográfica - ESTILO
Cortelle
Blue Steel
Marfino
Just Be
23
23
Segmentação Comportamental: comportamento do consumidor perante compra do produto
Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude. É um critério de segmentação que têm a ver com o comportamento do consumidor perante o produto:
Ocasião de compra: Ocasião comum, ocasião especial. Ex: viagens de trabalho e viagens de lazer.
Benefícios procurados: Qualidade/ Economia/ Serviço. Para um mesmo produto as motivações de compra dos consumidores podem apresentar muitas diferenças.
Status do Usuário: Não usuário, Ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante e usuário regular
Índice de Utilização: light user, medium user, heavy user
Status de lealdade: nenhuma, médio, forte e absoluta
Atitude em relação ao produto: desconhece, consiente, informado, interessado, desejoso e pretende comprar. Entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil.
 Segmentação Comportamental
Exemplo de Segmentação Comportamental - ocasião de uso 
Em que ocasião ele consome e quanto consome? 
25
25
Decompondo o mercado alvo com base na segmentação comportamental
Adaptado de Kotler &Keller, 2012
Demografia (tamanho, localização, setor etc)
Variáveis operacionais (idem comportam. para B2C)
Abordagem de compras (centralizada, quem decide etc)
Fatores situacionais (urgência, tamanho da compra etc)
Características pessoais (perfil dos papéis de compras)
Outros 
Bases para a Segmentação de Mercado B2B
Principais variáveis de segmentação para mercados organizacionais – b2b 
SEGMENTAÇÃO EFETIVA
Mensurável
Acessível
Diferenciável
Substancial
Tamanho, poder de compra, perfis do segmento 
que podem ser medidos
Os segmentos devem ser grandes ou lucrativos 
o suficiente para serem atendidos
Os segmentos devem ser efetivamente identifica-
dos e atendidos
Os segmentos devem responder de forma dife-
renciada aos estímulos e ações do marketing mix
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Qual a principal variável (dimensão) de segmentação utilizada para desenvolver estas linhas de produto?
Sabonete Beleza Negra
 Lux Luxo
MÓDULO B: 
Posicionamento, Conceitos e princípios
Posicionamento
POSICIONAMENTO
COMO EU (EMPRESA) QUERO QUE O MEU PRODUTO/SERVIÇO (MARCA) SEJA VISTO PELO MERCADO
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POSICIONAMENTO
Posicionamento: Como a empresa (EU) gostaria que o consumidor percebesse a marca/produto/serviço. 
Imagem da marca: Como a marca/produto/serviço é percebida pelo consumidor.
	TODA EMPRESA E PRODUTO/SERVIÇO (MARCA)PRECISA REPRESENTAR UMA GRANDE IDEIA DIFERENCIADA NA MENTE DO MERCADO ALVO.
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Posicionamento 
O objetivo é posicionar a marca (produto/empresa) na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. Um posicionamento eficaz de marca ajuda a esclarecer a essência da marca, identificando os objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar e mostrando como isso é feito de maneira inigualável.
Todos na empresa devem assimilar o posicionamento da marca e usá-lo no contexto da tomada de decisões.
Um posicionamento eficaz tem um “pé no presente” e um “pé no futuro”. Kotler & Keller 2012
Estratégia de Marketing
Trinômio SMP
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Segmentação
Posicionamento
Mercado Alvo
Estratégia de Marketing
Trinômio SMP
1º A empresa descobre necessidades e grupos diferentes no mercado.
2º Estabelece como alvo as necessidades e o(s) grupo(s) que é capaz de atender de forma superior.
3º E então posiciona seu produto (marca)de modo que o mercado alvo os diferencie.
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POSICIONAMENTO
CONCEITOS E PRINCÍPIOS
O posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa... 
Você posiciona o produto na mente do cliente potencial.
...é o lugar que “ele” ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos concorrentes.
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Quem
Vende o que
Para quem
Com qual vantagem sobre a concorrência
Como eu quero que o consumidor/mercado enxergue a minha empresa/produto?
Marca e produto tem POSICIONAMENTO
Isto não é Posicionamento
POSICIONAMENTO
Declaração de Posicionamento:
	
	Para (grupo alvo e necessidade alvo) nossa (nome da marca/produto) é (conceito do produto/marca) que (ponto de diferença).
40
POSICIONAMENTO
Declaração de Posicionamento:
	
Ex: Mountain Dew 
	
	“Para consumidores jovens e ativos com poucas horas disponíveis para dormir, o Mountain Dew é o refrigerante que dá mais energia do que qualquer outro, porque possui um teor mais alto de cafeína. Com Mountain Dew você fica alerta e realiza suas atividades mesmo sem ter tido uma boa noite de sono.”
41
Pontos de paridade x pontos de diferença
POSICIONAMENTO
42
UM EXCELENTE EXEMPLO DE REPOSICIONAMENTO
https://www.youtube.com/watch?v=MstTpEXXsG0
	Apresentação da posição escolhida
	 Todos os esforços de marketing devem estar dirigidos à consolidação da estratégia de posicionamento.
 	O posicionamento deve ser comunicado em todos os itens dos 4 P´s (compostos de marketing), pois só assim ele será capaz de se estabelecer na mente do consumidor.
POSICIONAMENTO
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Posicionamento
Produto
Comunicação
Preço
Distribuição
Exercício:
QUAL O POSICIONAMENTO DESTAS MARCAS?
Característica e Classificação de produtos e serviços
Analise Portfólio
Matriz BCG
Níveis e Mix de Produtos, Ciclo de Vida do Produto
Desenvolvendo serviços
Gerenciando Serviços
GESTÃO DE MARCA/ Branding/ Brand equity
MÓDULO C: 
Marketing Mix
PRODUTOS E SERVIÇOS, GESTÃO DE MARCA
Consumidor
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
Um produto é algo que pode ser
oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou
desejo.
O produto é elemento chave na oferta de mercado.
O QUE É UM PRODUTO?
Fones de ouvidos emart PLUSMATE Earphones -  ‘IF PACKAGING DESIGN AWARD 2014’
A nova competição não é só entre o que as empresas produzem em suas
fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto de sua fábrica em forma de embalagem, serviços, propaganda, financiamento, entrega, armazenagem, experiência de compra...
Espaguete com frações individuais
Vinho embalagem já é um presente
Lápis de Cor com apoio
O avião da Hellokit da EVA Air empresa aérea de Taiwan
	
Bens
Serviços
Experiências
Eventos
Pessoas
Lugares
Organizações
Informações
Idéias
O QUE É UM PRODUTO?
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Um produto pode inclusive, promover a ponte entre TODOS os entendimentos anteriores
NESPRESSO
Das cápsulas às maquinas, passando pela loja, áreas de experiência sensorial, integração de pessoas processos e equipe...
Alavancando a indústria da reciclagem com novos produtos; o segundo uso através da reciclagem como jóias, vasos, esculturas até o entretenimento e 
cultura com 
obras de arte
Nestle Nespresso Art Exhibit & Tasting bar - NY
Produto ampliado
Produto potencial
Benefício central
Produto básico
Produto esperado
CINCO NÍVEIS DE PRODUTO
Benefício Central: Nível mais fundamental.Ex: descanso e pernoite
Produto Básico: Transformar o benefício central em produto básico. Ex: cama, banheiro... 
Produto Esperado: Uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprar tal produto. Ex: Cama arrumada, toalhas limpas, televisão, relativo grau de tranquilidade, wifi...
Produto Ampliado: Excede as expectativas do cliente. A diferenciação surge a partir da Ampliação do Produto. Ex: Bandeja de chocolates com carta de boas vindas. Benefícios ampliados logo se tornam esperados
Produto Potencial: Abrange todas as ampliações e transformações. Ir além... Ex: iPad com os pontos turísticos da cidade para poder utilizar durante a estada no hotel.
 
Cinco níveis de produto 
Ex: Hotel 
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Produto ampliado: SEGURANÇA EXTRA, ASSITÊNCIA via APP
Produto potencial: FALE COM VOCÊ, PREVINA ACIDENTES
Benefício central: TRANSPORTE
Produto básico: AUTOMÓVEL (partes do 
Automóvel)
Produto esperado: FREIO FUNCIONE, MOTOR c/ FORÇA ADEQUADA
Ex: Automóvel
Classificação dos Produtos
DURABILIDADE/TANGIBILIDADE
NÃO DURÁVEIS
 DURÁVEIS
SERVIÇOS
Exemplos
- Cerveja
- Cigarro
- Sabonete
Exemplos
- Geladeira
- Carro
- Ferramentas
Exemplos
- Corte de Cabelo
- Hotel
- Passagem Aérea
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Bens de consumo (b2c)
De conveniência BÁSICOS /CONSUMO GERAL (ex: jornal), IMPULSO (ex: barra de chocolate), EMERGÊNCIA (ex: aspirina) 
De compra comparada (ex: móveis), 
De especialidade (ex: carro de luxo), 
Não procurados (ex: certos exames médicos)
Bens industriais/(b2b)
Materiais e peças, bens de capital, suprimentos e serviços
CLASSIFICAÇÕES DO PRODUTO
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Produtos de compra comparada
 Compra com menor frequência
 busca de informações sobre o prod.
 poucos lugares para a compra
 comparáveis por:
 adequação e qualidade
 preço e estilo
Produtos não procurados
lançamentos e inovações
 produtos que os consumidores 
não têm conhecimento ou não 
pensaram a respeito
 requerem muita propaganda 
e esforço de venda pessoal
Produtos de conveniência
Compra frequente e imediata
 baixo preço
 muitos lugares para compra
 incluem:
 produtos de consumo geral
 produtos de compra por impulso
 produtos de emergência
Produtos de uso especial
Esforço adicional para compra
 características únicas
 identificação da marca
 poucos locais disponíveis para
 compra
Classificação dos Produtos Bens de Consumo
 Uma ferramenta de planejamento
 Uma ferramenta de controle
 Uma ferramenta de previsão
CICLO DE VIDA DE PRODUTO - CVP
“CVP é uma variável dependente, determinada pelas ações de marketing.”
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Ciclo de Vida do Produto
 As vendas dos produtos passam por estágios distintos, que apresentam desafios, oportunidades e problemas distintos;
 Os produtos requerem estratégias de marketing, finanças, produção, distribuição diferentes a cada estágio do CV; 
Os lucros dos produtos variam ao longo do CV.
O conceito de ciclo de vida pode ser utilizado para analisar a categoria de um produto (smartphone), o produto (iphone), marca (Apple);
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Estágios do Ciclo de Vida do Produto
Introdução;
Crescimento;
Maturidade;
Declínio.
				
				
				
				
				
O QUE FAZER EM CADA FASE?
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
PRODUTO
PREÇO
COMUNICAÇÃO
DISTIBUIÇÃO
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
Clique para editar os estilos do texto mestre
Segundo nível
Terceiro nível
Quarto nível
Quinto nível
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Estágio de Introdução
Características:
O crescimento nas vendas é lento;
O lucro é negativo ou nulo;
Altas despesas com distribuição;
Necessidade de ações promocionais;
Relutância do consumidor em mudar comportamentos estabelecidos.
É necessário informar o consumidor
Estágio de Introdução
Estratégias de marketing
Estratégia de
 desnatamento
 rápido
Estratégia de
 penetração 
rápida
Estratégia de
 desnatamento
 lento
Estratégia de
 penetração
 lenta
Promoção
Alto
Baixo
Baixo
Alto
Preço
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Estratégias de Introdução
 I.Desnatamento(skimming) rápido  alto preço + alta comunicação
 Desconhecimento do produto;
 Os que conhecem estão dispostos a pagar;
 Concorrência potencial x preferência de marca.
Ex: TV 3D (produtos de alta tecnologia)
II.Desnatamento(skimming) lento  alto preço + baixa comunicação
 Mercado é limitado;
 Alto conhecimento do produto;
 Consumidores dispostos a pagar;
 Concorrência potencial quase não existente.
Ex: produtos de alto luxo, produtos específicos como: instrumentos musicais.
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Estratégias de Introdução
 III. Penetração rápida  baixo preço + alta comunicação
 Mercado é grande;
 Não conhece o produto;
 Compradores sensíveis à preço;
 Forte concorrência potencial;
 Custos unitários decrescem em escala.
Ex: produtos de higiene ex:Listerine
IV. Penetração lenta  baixo preço + baixa comunicação
 Mercado grande;
 Mercado conhece o produto;
 Compradores sensíveis a preço;
 Inexistência de concorrência potencial.
Ex:?????
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Estágio de Crescimento
Características:
As vendas crescem com muita rapidez;
Os preços permanecem constantes ou caem lentamente;
Surgem muitos concorrentes;
O custo unitário do produto cai mais rápido do que a redução do preço;
Os custos promocionais se diluem sobre o maior volume de vendas;
 Aumentar a qualidade?
 Acrescentar novos modelos?
 Buscar novos canais de distribuição?
 Reduzir preços buscando consumidores sensíveis a preço?
 Campanha de Conscientização  Campanha de Preferência
	Fortalecimento de sua competitividade!
Estágio de Crescimento
Algumas “possíveis”decisões:
Vendas crescem e os lucros aumentam, ocorre a diluição dos custos de promoção
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Características:
A taxa de crescimento desacelera, torna-se nula e depois declina;
Os concorrentes começam a lutar mais intensamente entre si;
Aumenta as concessões ao comprador;
Grande busca por redução de custos;
Aumento dos gastos com propaganda e promoção.
Estágio de Maturidade
Estágio de Maturidade
 Algumas “possíveis”decisões:
Modificação do mercado
Converter não usuários 
Entrar em novos segmentos de mercado 
Aliciar os clientes dos concorrentes 
Modificação do produto
Modificação do composto de marketing
Redução de venda cria capacidade ociosa,
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Estágio de Declínio
Razões:
Avanços tecnológicos; 
Forças do macroambiente;
Mudança dos gostos dos consumidores;
Aumento da concorrência. 
Estágio de Declínio
 Algumas “possíveis”decisões
Estratégias:
Reduzir o número de derivados do produto, focando no mais rentável;
Retirar-se dos segmentos menores;
Abandonar canais de distribuição mais fracos;
Reduzir os orçamentos de promoção e baixar os preços.
Vendas e lucro caem, algumas empresas se retiram do mercado
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Case Montblanc
Estratégia para desenvolver uma marca eterna
Case Montblanc
Estratégia para desenvolver uma marca eterna
 Anos 40: 3 modelos		
 Meados da década de 80: Reposicionamento
 “Escrever a mão, como profissão, deixará de existir”
		INTRODUÇÃO	CRESCIMENTO	MATURIDADE
	PRODUTO	3 modelos de canetas tinteiros	Proliferação de modelos; Up grading da marca para esferografica	120 modelos, canetas numeradas; garantia; sob encomenda;outros produtos (perfume)
	PREÇO	Médios dentro da categoria	Elevação preço	Entre U$100 e $12.000
Especiais U$120.000
	DISTRIBUIÇÃO	Canais Tradicionais (papelarias)	Entrada em canais de prestigio (lojas e galerias)	Boutiques Montblanc; Joalherias
	COMUNICAÇÃO		Propaganda da marca; Mídia: revista/TV	Mensagem: eternidade
Mídias dirigidas e Revistas
Análise da linha de produtos
Ao oferecer uma linha de produtos, normalmente as empresas desenvolvem uma plataforma
e módulos básicos que podem ser acrescidos para atender a diferentes exigências dos consumidores.
 Os gerentes de linha de produtos precisam conhecer as vendas e os lucros de cada
item em sua linha para determinar quais devem ser desenvolvidos, mantidos, colhidos ou abandonados. Eles também precisam entender o perfil de mercado de cada linha de produtos
MIX DO PRODUTO/PORTFOLIO
Consistência
Abrangência:
número de linhas de produtos
diferentes
Ex. Alimentos, higiene
 pessoal, linha bebê etc.
Profundidade:
número de variaçõesde cada
produto componente da linha
Ex. Tamanho, formulas,
 sabores etc.
Mix de produto: conjunto 
de todos os produtos
 e itens oferecidos
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EXEMPLO HIPOTÉTICO DA UNILEVER 
Sabão em pó
Sabonete
Shampoo
Desodorante
Abrangência do mix de produto
Abrangência = 4
77
EXEMPLO HIPOTÉTICO DA UNILEVER - PROFUNDIDADE 
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MIX DE PRODUTO
Como podemos analisar a linha de produto de uma empresa ?
 Vendas e Lucro
 Perfil do Mercado
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MIX DE PRODUTO
 Extensão da Linha de Produto
 Ampliação (além da faixa atual)
Ampliação para baixo = lançar linha a preços mais baixos Ex: (Mercedes) Mercedes Classe A
Ampliação para cima = lançar linha a preços mais altos. Ex: (Nissan) Nissan Infinity
Ampliação em ambas as direções 
 Complementação (preencher lacunas)= adição ao leque já existente. Ex: (Shampoo Dove) Shampoo Dove para cabelos oleosos
Decisões de linha de Produto ?
80
MIX DE PRODUTO
Modernização da Linha: mercados de produtos em rápida mudança a modernização é realizada de forma continua.
 Promoção e Redução da Linha: os gerentes devem rever periodicamente a linha para detectar mercadorias invendáveis que estejam prejudicando as vendas totais.
Decisões de linha de Produto ?
81
Matriz BCG
A metodologia criada por Bruce Henderson, fundador da empresa de consultoria Boston Consulting Group (BCG) no final da década de 1960, é uma ferramenta muito popular entre os planejadores. 
Foi elaborada para ajudar seus clientes com a alocação eficiente dos recursos entre as diferentes unidades de negócio. A partir de então, tem sido utilizada como ferramenta de planejamento de portfólio e análise de marketing, gestão de marcas e desenvolvimento da estratégia. 
ANÁLISE DE PORTFÓLIO – MATRIZ BCG - Matriz Crescimento - Participação de Mercado
 
 A Matriz BCG (Boston Consulting Group) foi inicialmente desenvolvida para avaliar unidades estratégicas de negócio, no entanto, ela também pode ser utilizada para demonstrar a posição ocupada no mercado pelos produtos de uma empresa, levando em conta:
 Crescimento médio do mercado;
 Participação relativa de mercado (em relação ao principal concorrente).
Nem sempre é fácil usar esta ferramenta, pois nem sempre temos todas as informações disponíveis (principalmente market share)
83
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO: nível de domínio do mercado sobre os concorrentes
 Seu market-share
 Concorrente market-share
TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO: taxa elevada normalmente 10% ou mais. 
TAMANHO DA BOLHA: é a contribuição do produto no total das vendas da empresa.
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
MATRIZ BCG 
20%
18%
16%
14%
12%
10%
 8%
 6%
 4%
 2%
 
 0
Taxa de crescimento do mercado
?
Ponto de Interrogação
/Dúvida/Question Mark
?
?
Vaca Leiteira/Cash Cow
Animail de estimação
/Cães/Dogs/ Abacaxi
10x 4x 2x 1.5x 1x 
Participação de mercado relativa (seu market share/ market share do maior concorrente)
0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x 
Estrela/Star
MATRIZ BCG
Matriz crescimento-participação de mercado
 1. Ponto de Interrogação
 Alta taxa de crescimento do mercado
 Baixa participação relativa de mercado
	
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
 MATRIZ BCG 
 Normalmente, produtos em fase de lançamento.
 Necessita de investimentos para aumentar a sua participação de mercado.
 Devem ser bem analisados para saber se o investimento poderá converte-los em estrelas. 
?
 2. Estrela
 Alta taxa de crescimento do mercado.
 Alta participação relativa de mercado.
 Mercado muito competitivo. 
 Produto líder de mercado e em rápida expansão.
 Via de regra produtos em fase de crescimento.
 Necessita de investimentos para se manter nessa posição.
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
MATRIZ BCG 
 3. Gerador de caixa – “Vaca Leiteira”
 Baixa taxa de crescimento do mercado
 Alta participação relativa de mercado
 Não necessita de grandes investimentos para se manter nessa posição.
 Geralmente são produtos concentrados em fase de maturidade. 
Seus lucros podem ser utilizados por outros produtos.
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
MATRIZ BCG 
4. Gerador de Problemas – “Cães de Estimação” ou “Abacaxis”
 Baixa taxa de crescimento do mercado
 Baixa participação relativa de mercado
 Produto com baixo market share num mercado estável. 
 Os custos para aumentar o market share às custas dos clientes de outras empresas concorrentes são muito elevados. 
 Só com elevados investimentos em marketing e / ou redução de preços para aumento da participação relativa no mercado.
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
MATRIZ BCG 
Monte a matriz BCG com os dados abaixo. 
		Taxa de Crescimento
Do Mercado
	Participação de Mercado da UN´s
	Participação de Mercado do Maior Concorrente
	UN A	2%	40%	8%
	UN B	15%	50%	10%
	UN C	4%	10%	50%
	UN D	18%	10%	50%
MATRIZ BCG
Serviços
Conceitos e Princípios
Definição:
É qualquer ação ou desempenho
realizado por uma empresa,
essencialmente intangível
e que não resulta em propriedade
de nada, podendo ou não estar
vinculado a um produto físico.
92
No Marketing 4.0, o mundo
é transparente, para
serviços torna-se vital
SERVIÇOS
INSEPARABILIDADE
os serviços são consumidos
no mesmo momento em que 
são produzidos.
Ex.: consultor
INTANGIBILIDADE
os serviços não podem
ser vistos, testados,
sentidos ou cheirados antes
da compra. Ex.: banco. 
PERECIBILIDADE
não podem ser estocados p/
venda ou uso posterior
Ex.: sessão de cinema
VARIABILIDADE
a qualidade dos serviços
depende de quem, quando,
onde e como ele 
é executado. Ex.: médico
AS 4 CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
94
Serviços
INTANGIBILIDADE
Use a imaginação para
 tornar o serviço
 tangível. Ex.: simulação 
De fotos antes e depois cirurgia 
plástica
VARIABILIDADE
Padronize a produção e
 o fornecimento do
 serviço. Ex.: treinamento
INSEPARABILIDADE
Melhore a produtividade
 dos provedores do
 serviço. Ex.: maximizar 
sessões 
PERECIBILIDADE
Localize e atenda
 a demanda por serviços.
Ex.: Ofertas para períodos 
de baixa demanda.
SUPERANDO OS DESAFIOS EM SERVIÇOS
Empresa
Funcionários
Consumidores
Marketing
interno
Marketing
externo
Marketing interativo
Treinamento e motivação feito com os funcionários que atendam clientes
Habilidade dos funcionários em servir ao cliente
3 TIPOS DE MARKETING EM SERVIÇOS
 7 P's do Marketing 
Produto
Preço
Praça
Promoção
Pessoas
Processo
Prova (evidência) física
PESSOAS
Todos os envolvidos direta ou indiretamente na prestação do serviço. 
•Os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço que recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço – a mão-de-obra é a matéria-prima fundamental. 
•Empresas de serviço bem-sucedidas empenham considerável esforço no recrutamento, treinamento e motivação de seus profissionais e daqueles que entram contato direto com os clientes 
PROCESSOS
Podemos definir como processos, o saber fazer e a forma como se consegue atingir um maior grau de eficiência e eficácia, procurando obter sempre o melhor resultado no menor tempo possível. Deve tentar definir quais os processos internos a melhorar, procurar ser mais eficiente em determinado processo de produção, otimizar o processo de pós-venda.
Todos estes detalhes são importantes para diagnosticar os pontos a melhorar ou aperfeiçoar na empresa, aumentando consequentemente o grau de satisfação do cliente.
PROCESSOS
Representa todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalho utilizadas na prestação de um serviço e é um meio importante de assegurar a precisão e eficácia do resultado final. 
PROCESSOS
•Processos mal concebidos influenciam diretamente na produtividade da operação bem como na percepção de qualidade do serviço. Podem dificultar o desempenho do pessoal da linha de frente, resultar em baixa agilidade e burocratização, bem como aumentar a probabilidade de falhas na operação. 
EVIDÊNCIAS FÍSICAS
 Tudo que o cliente percebe sobre a empresa desde que entra em contato com ela,ou seja, instalações, maneira como os colaboradores se apresentam, decoração da empresa, velocidade do atendimento, simpatia…
Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que ofereçam evidências da qualidade e relevância do serviço. 
•As empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes e divulgação da oferta. 
EVIDÊNCIAS FÍSICAS
Determinantes da qualidade do serviço
Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço exatamente como o prometido;
Responsabilidade: disposição de ajudar os clientes e de fornecer o serviço dentro do esperado;
Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir confiança e segurança;
Empatia: a atenção individualizada dispensada aos clientes;
Tangibilidade: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e do material de comunicação.
Excelência nos serviços
Concepção estratégica;
Comprometimento da alta administração;
Elevados padrões;
Monitoramento dos sistemas;
Atendimento das reclamações dos consumidores;
Satisfação de empregados e consumidores;
Gerenciamento da produtividade.
105
Estratégia do serviço pós-venda
A qualidade dos departamentos de atendimento ao cliente varia significativamente. 
Em um extremo, estão os departamentos que apenas transferem as ligações dos clientes para a pessoa ou a área encarregada, com pouco acompanhamento. No outro extremo, estão os departamentos com a função de receber as solicitações, as sugestões e até mesmo as reclamações dos clientes e resolvê-las com rapidez. Algumas empresas chegam a tomar a iniciativa do contato com os clientes para oferecer um serviço, uma vez finalizada a venda.
Estratégia do serviço pós-venda
Mesmo empresas que tenham bens como base devem fornecer
serviços pós-venda ao cliente. Para fornecer o melhor suporte,
o fabricante deve identificar os serviços mais valorizados pelos
clientes e sua importância relativa. O mix de serviços inclui tanto
os de pré-venda (que facilitam e aumentam o valor dos serviços)
como os de pós-venda (departamentos de atendimento ao
cliente, serviços de reparo e manutenção).
https://satisfacaodeclientes.com/wp-content/uploads/2013/10/grafico-pos-venda-brasil.jpg
O que é Branding? 
Branding é o processo de estruturação de uma marca, brand em inglês, que inclui:
O nome da marca.
Qual design representa a marca.
Como é o logo.
Quais são os valores da empresa, propósitos e missões.
Como se comunicar com a audiência e outras marcas.
Que emoções a marca busca gerar.
Como, o quê, onde, quando e quem será atingido pela marca.
E qualquer outra característica que mostre o diferencial do produto.
O branding serve para que sua empresa crie uma marca forte com objetivo conquistar um lugar único na vida do cliente. Resume o que a marca é, porque ela existe e que conceitos sustentam suas ações.
Resumindo, o branding é o processo de criação e construção de uma marca e todas as etapas essenciais para que o valor de marca, Brand Equity, seja atribuído a produtos e serviços.
“É a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita a sua publicidade. Uma marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto quanto pela sua própria experiência.”
CASE MARCA BRASIL
112
113
114
MARCA NÃO É O QUE
VOCÊ DIZ QUE É!
É O QUE OS OUTROS
PENSAM, SENTEM E
DIZEM SOBRE VOCÊ!
AAKER
115
MARCA
Um nome, um termo, sinal,
símbolo ou design,
Ou uma combinação deles, que
Deve identificar os bens ou
serviços de uma empresa e
diferenciá-los daqueles de seus
concorrentes (Kotler 2006)
Na fábrica fazemos cosméticos,
Nas lojas vendemos esperança
			Charles Revson, Revlon
Clientes não compram furadeiras de um
Quarto de polegadas; eles compram furos de
Um quarto de polegada, ou melhor compram 
quadros pendurados
			Theodore Levitt
Não venda o bife, venda o chiado
Do bife na chapa
			Elmer Wheeler
117
A marca é o principal “problema”
da estratégia de produto: 
Construir uma marca custa caro, no entanto, grandes marcas têm poder!
MARCA
Consumidores
Identificação da origem do produto
Reduz o risco de escolha
Reduz o custo da pesquisa entre marcas
Símbolo de qualidade
Imagem simbólica
Transfere a responsabilidade para o fabricante
A quem interessa uma marca?
Fabricante
Forma de identificação, simplificando movimentação;
Forma de proteger legalmente especificações exclusivas do produto;
Símbolo de qualidade e de clientes satisfeitos;
Forma de endossar o produto através de associações exclusivas;
Fonte de vantagem competitiva;
Fonte de retorno financeiro.
ELEMENTOS DE UMA MARCA
 Nome;
 Símbolo / logomarca;
 Slogan;
 Personagem;
 Jingle.
120
ELEMENTOS DE UMA MARCA
 Nome; Mcdonald`s
 Símbolo / logomarca; 
 Slogan; “Amo muito tudo isso”
 Personagem; 
 Jingle. “...” com assinatura “Parapapapa Mcdonald`s”
Conceitos e Definição de Marcas
121
CRITÉRIOS DE SELEÇÃO
A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto:
“Barateiro” denota “preços baixos”, 
A marca deve ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar. Ex: Bombril, Sorriso, Nike.
O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização
122
CRITÉRIOS DE SELEÇÃO
 A marca nominal de um produto a ser oferecido legalmente deve ser fácil de traduzir. Em outras línguas, o nome não deve ser ofensivo ou implicar algo negativo para o produto.
marca de jóias australiana BUNDA
123
CRITÉRIOS DE SELEÇÃO
 O nome deve ser legalmente permitido, ou seja, não deve violar a situação de marca registrada de outra organização (www.inpi.gov.br).
124
Para durar a marca precisa se conectar emocionalmente às comunidades.
LOVEMARKS
As Lovemarks são aquelas marcas que possuem características relacionadas às questões afetivas e emocionais, onde o público participa de forma ativa e engajada. São bons exemplos: Coca-Cola, Apple, Nike, Starbucks e Harley-Davidson.
BRAND EQUITY/VALOR DA MARCA
Desenvolvendo e Administrando
 o Valor da Marca
Brand Equity x Branding ?
O Brand Equity é o valor atribuído à sua marca. Já o Branding é o processo de construção desse valor.
Brand Equity/Valor da Marca
	Segundo Aaker, 
	É possível agrupá-los em 4 categorias principais:
Conscientização da marca (Popularidade do nome, Reconhecimento)
Qualidade percebida
Fidelidade, Lealdade à marca
Associações à marca (estabelecidas pelos clientes em relação à uma marca)
129
Brand Equity/Valor da Marca
Como criar conscientização?
(depende do posicionamento de cada marca)
Levar mensagem única ao consumidor
Presença intensa em PDVs
 As mais variadas ferramentas de comunicação: propaganda, promoção de vendas, patrocínio, participação em feiras do setor...
	
I. Conscientização da marca (Popularidade do nome, Reconhecimento) 
130
II. Qualidade percebida
 Impulsiona o desempenho financeiro;
 Impulsionador estratégico importante (costuma ser);
 Pode diferir da qualidade real;
Brand Equity/Valor da Marca
131
II. Qualidade percebida
 Razão de compra; 
 Diferenciação;
 Preço premium;
 Interesse dos canais de distribuição;
 Extensões de Marca.
Brand Equity/Valor da Marca
132
II. Qualidade percebida
Como o consumidor percebe a qualidade?
Marca precisa levar confiança ao consumidor
Mostrar que ela é responsável
Mostrar que ela é correta ao longo de todo o processo.
Brand Equity/Valor da Marca
133
III. Fidelidade à marca
 O valor da marca para uma empresa é em grande parte criado pela fidelidade que ela impõe aos clientes.
 A fidelidade estimula e justifica os programas de incentivo à lealdade que auxiliam então no valor da marca.
 O impacto da fidelidade à marca sobre os custos de marketing é substancial: conservar clientes é menos dispendioso que conquistar novos.
Brand Equity/Valor da Marca
134
III. Fidelidade à Marca - ProgramasProgramas de Recompensa (programas de fidelidade)
Ex: Cias. aéreas, hotéis, cartões de crédito
Clube de Clientes: Porsche, Harley...
Marketing por banco de dados
O Clube de Clientes é um veículo por meio do qual o
cliente pode se identificar com a marca, expressar suas
próprias percepções e atitudes e compartilhar uma marca com
pessoas que pensam de forma semelhante.
Brand Equity/Valor da Marca
135
IV. Associações à marca
O valor da marca é sustentado em grande parte pelas associações estabelecidas pelos clientes em relação a uma marca.
 Benefícios emocionais / intangíveis
 Personalidade da marca
Brand Equity/Valor da Marca
136
As 100 marcas mais valiosas do mundo em 2018
As 100 marcas mais valiosas do mundo em 2018
IDENTIDADE DE MARCA
 Conjunto exclusivo de todas as Associações com a Marca, determinado, invariavelmente de dentro para fora.
Quais são meus valores essenciais?
O que pretendo?
Como desejo ser percebido?
Que traços de personalidade gostaria de projetar?
A identidade de uma marca proporciona sentido, finalidade e significado a essa marca.
IDENTIDADE DE
MARCA
Essas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implica numa
É um conjunto exclusivo de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter.
promessa ao cliente.
 Identidade de Marca
A identidade de uma marca proporciona sentido, finalidade e significado a essa marca. 
É um conjunto exclusivo de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter.
Essas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa ao cliente.
141
Estrutura da Identidade de marca
A estrutura da identidade da marca inclui uma identidade essencial (nuclear) e outra expandida.
Identidade
Expandida
Identidade
Nuclear 
(Essencial)
Identidade
Nuclear 
(Essencial)
142
Estrutura da Identidade de marca
A Identidade Essencial
 “A identidade nuclear (essencial) é a essência central e atemporal da marca – esta é mais possível de continuar constante mesmo quando a marca se desloca para novos mercados e produtos, está ligada com o espírito e visão da marca.” Aaker .
143
Estrutura da Identidade de marca 
A identidade essencial
A identidade essencial deriva das respostas a determinadas perguntas:
Qual é a alma da marca?
Quais são as crenças e os valores fundamentais que impulsionam a marca?
144
Estrutura da identidade de marca
 Identidade Expandida
A identidade expandida inclui elementos que proporcionam textura e integridade à marca
Ela completa o quadro, acrescentando detalhes que ajudam a imaginar o que a marca representa
Nela podemos incluir elementos importantes do programa de marketing da marca (4Ps), que se tornaram ou deverão se tornar associações visíveis.
145
Personalidade da marca
146
Personalidade da marca
A Personalidade de marca pode ser definida como um conjunto de características (quase sempre) humanas associadas a uma determinada marca.
147
Personalidade da marca
 Importante para criar vínculos com os clientes 
 Consumidores interagem com as marcas como se fossem pessoas:
“Meu computador trabalha melhor depois que eu o deixo descansar.”
 “Às vezes, acho que meu carro quebra só pra me irritar!!”
148
Personalidade da marca
 Personificação:
 Termos Demográficos: idade, classe social, sexo etc.. 
 Estilo de Vida: atividades, interesses e opiniões.
 Características da personalidade humana: extrovertido, amável, confiável etc..
149
Personalidade da marca
 Impulsionadores da Personalidade:
 Representação de usuários 
 Patrocínios
Atributos e Benefícios de seus produtos
 Tempo de existência da Marca
 Símbolos (Michelin, Nestlé).
150
Representação
 de usuários “perfeitos”
Personalidade da marca
151
Símbolos
Personalidade da marca
152
Personalidade da marca
Personalidade da marca como vantagem sustentável
153
Personalidade da marca
154
Personalidade da marca
155
ARQUITETURA DE MARCA
O que é?
“A estratégia de arquitetura de marcas envolve decidir quais nomes de marca, logotipos, símbolos, etc. devem ser utilizados em quais produtos, assim como a natureza dos elementos de uma marca novos ou existentes aplicados a novos produtos.”
				Kevin Keller e Marcos Machado
Novo produto 
Nova marca? 
Qual ?? 
Marca já existe? 
PANORAMA DAS DECISÕES DA MARCA
 Marca
 Sem marca
 Marca do
 fabricante
 Marca do
 distribuidor
Marca Própria
 (ex. Carrefour)
 Marca
 licenciada
 Marca 
individual
Ex. Produtos da
P&G
 Marca Endossante
ex. Nestlé
 Sub Marca
Ex. HP
 Marca
corporativa 
ou individual
Ex. Kellogs e 
Parmalt
 Extensão de
linha
Ex. Coca cola light 
 Extensão de
marca
Ex. Dove
 Multimarcas
Ex. Omo, Ala
 Novas marcas
 Reposicionamento
 Não 
Reposicionamento
Decisão da
Marca
Decisão do
patrocinador
da marca
Decisão do
nome da
marca
Decisão da
estratégia da
marca
Decisão do
reposicionamento
da marca
Estratégias da marca
Extensão de linha
ex. Coca-cola Light
Extensão de marca
ex. perfume Ferrari
Multimarcas
ex. Omo, Ala 
Marcas novas
Categoria de produto
Existente
Nova
Existente
Nova
Nome da marca
158
MÓDULO D:
Marketing Mix 
PREÇO
Estratégia de Precificação
Adequação de Preço
Métodos de Precificação
Elasticidade Preço-demanda
POLÍTICA DE FIXAÇÃO DE PREÇO
1 - Seleção do objetivo da determinação de preço
2 - Determinação da demanda
3 - Estimativa de custos
4 - Analise os custos, preços e oferta dos competidores
5 - Seleção de um método de determinação de preços
6 - Seleção do preço final
160
Sobrevivência
Maximização do Lucro 
Maximização da Participação de Mercado
Desnatamento Máximo do Mercado - Skimming
Liderança na Qualidade do Produto - Premium
1 - OBJETIVOS DE PREÇO
1- OBJETIVOS DE PREÇO
Sobrevivência: pela concorrência intensa ou por mudanças no desejo dos consumidores as empresas buscam sobrevivência com preços que cubram apenas custos variáveis e fixos, ela continua funcionar. A longo prazo terá de agregar valor para não falir.
Maximização do Lucro: determinar um preço que maximize o lucro atual. Ignoram as reações dos concorrentes, sacrificando o desempenho a longo prazo.
162
1 - OBJETIVOS DE PREÇO
Maximização da Participação de Mercado = maior volume de vendas levará a custos unitários menores e a maiores lucros no longo prazo, assim determinam o menor preço possível. Preços de penetração de mercado. Mercados com caracts: altamente sensível à preço, custo de produção e distribuição decrescente.
Desnatamento Máximo do Mercado = empresas que lançam tecnologias novas preferem determinar preços altos para maximizar o desnatamento do mercado. Mercados com caracts: n. suficiente de compradores, o preço elevado comunica a alta tecnologia.
163
1 - OBJETIVOS DE PREÇO
Liderança na Qualidade do Produto = líder em qualidade de produto do mercado, “luxos acessíveis” produtos/serviços com altos níveis de qualidade, gosto e status percebidos, com um alto preço, são líderes em qualidade na sua categoria, combinando qualidade, luxo e preços premium com uma base de clientes intensamente fiel.
164
Sensibilidade ou não a preço
Demanda Elástica
Demanda Inelástica
2 - DETERMINAÇÃO DA DEMANDA
Tipos de custos
CUSTOS FIXOS
(indiretos)
Custos que não variam
 com o volume de
 vendas ou produção
 ex: salários dos executivos
 aluguel
CUSTOS VARIÁVEIS
Custos que variam 
 diretamente com o
 nível de produção
 ex: matéria prima
CUSTOS TOTAIS
 somatória dos custos fixos e variáveis para
 um determinado nível
 de produção
3 - ESTIMATIVA DE CUSTOS
Sistema de Informações de Marketing (IC e PM)
4 – ANÁLISE DE PREÇOS DA CONCORRÊNCIA
ESTRATÉGIA: PREÇO-QUALIDADE
Preço
premium
Alto valor
Supervalor
Preço
 excessivo
Valor médio
Valor bom
Assalto ao 
cliente
Falsa 
economia
Economia
Preço
Qualidade do produto
alta
média
baixa
alto
médio
baixo
Preferência pela qualidade, preferência pelo preço, ponderação dos 2 
Mesma qualidade (verde), porém cobramos menos
Qualidadeinferior (verde), cobramos mais: “roubo”
168
O modelo dos três C´s para fixação de preços
Preço baixo
Preço alto
Nenhuma
possibilidade
de lucro nesse
preço
Nenhuma
possibilidade
de demanda
nesse preço
Custos
Preço do 
competidores
e preço dos 
produtos
substitutos
Características
exclusivas do produto
disponibilizadas para
os consumidores
5 – MÉTODO DE DETERMINAÇÃO DE PREÇO
6 – SELEÇÃO DO PREÇO FINAL
 Preço Psicológico; 
 Políticas de preços da empresa;
 Impacto do preço sobre terceiros;
 Adequação do preço.
170
PREÇO PSICOLÓGICO
$2,19
$1,99
Obs. Assumindo que a qualidade de ambos os produtos são equivalentes
 Qual é o preço mais atrativo?
 Qual tem o melhor valor?
 Quais são as razões psicológicas 
para fixar o preço desta forma?
1 Litro
1 Garrafa
171
PREÇO PSICOLÓGICO
$2,19
$1,99
Obs. Assumindo que a qualidade de ambos os produtos são equivalentes
1 Litro
1 Garrafa
Estudos do PROVAR apontam que o consumidor tende a acreditar que
os produtos são mais baratos quando analisam o 1º dígito
R$ 299,00 < R$ 300,00 – diferença de apenas R$ 1,00
R$ 279,00 ≈ R$ 299,00 – diferença de R$ 20,00
172
Viável para
o cliente
Rentável 
para a 
empresa
POLÍTICAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇO DA EMPRESA
173
Preço Geográfico: diferentes locais, países e clientes
Preço com descontos e concessões: pagamento antecipado, grandes 
volumes, compra fora de temporada...
Preço Promocional: estimular compras
Preço de ocasião
Cupons de descontos
Maior prazo para pagamentos
ADEQUAÇÃO DO PREÇO
MÓDULO E: 
Marketing Mix
DISTRIBUIÇÃO
Canais Integrados de marketing
Estratégia de distribuição
Decisões e gerenciamento sobre Canal
Integração de Canais e Sistemas -Omnichannel
Varejo e Atacado
Franquias, Marcas Próprias
Logística de Mercado
Canais de marketing (canal de distribuição) e redes de valor
A maioria dos fabricantes não vende diretamente para os consumidores finais; entre essas duas pontas, vários intermediários realizam diversas funções. 
Formalmente, canais de marketing (canais de distribuição) são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um bem ou serviço para uso ou consumo. Eles formam o conjunto de caminhos que um produto segue depois da produção, culminando na compra ou na utilização pelo usuário final.
Esses intermediários constituem um canal de marketing (também chamado canal comercial ou canal de distribuição).
Alguns intermediários — como atacadistas e varejistas — compram, adquirem direitos sobre
os produtos e os revendem; são denominados comerciantes. 
Outros, — transportadoras, armazéns independentes —, dão apoio ao processo de distribuição, 
Canais de marketing e redes de valor
	Os Canais de Distribuição (ou Canais de Marketing) são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo. 
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Objetivo: 
Facilitar o acesso aos produtos
Características:
Substituem o produtor junto ao cliente
Mantêm os estoques próximos aos consumidores
 Níveis de cobertura:
Intensiva, seletiva e exclusiva
DISTRIBUIDORES
179
DISTRIBUIÇÃO
TEMPO E LOCAL (ACESSO)
CONSUMIDORES 
OU CLIENTES
PRODUTOR
Distribuição Exclusiva (limitado no de intermediários)
- Controle sobre o nível e produção do serviço oferecido
- Geralmente são firmados acordos de exclusividade
- Maior dedicação e habilidade para venda
- Maior parceria entre fabricante e revendedor (ex. automóvel de luxo)
Distribuição Seletiva
- Cobertura de vendas/PDV´s x controle x custo (ex. Tênis Nike)
Distribuição Intensiva (maior no possível de PDVs)
- Bens de Conveniência (ex.goma de mascar)
NÚMERO DE INTERMEDIÁRIOS
Nível
Objetivo
Exemplos
Automóveis Audi, Jaguar, Rolls Royce
Exclusiva
Seletiva
Número de intermediários na área comercial
Intensiva
Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência
.Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência
Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência
Um
Alguns
Muitos
Computadores; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza, como a linha L’Anza
Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate, etc
A distribuição exclusiva implica limitar bastante o número de intermediários. Essa tática é
apropriada quando se deseja manter o controle sobre o nível e a produção dos serviços oferecidos
pelos revendedores, geralmente abrangendo acordos de negociação exclusiva. Ao conceder
a distribuição exclusiva, uma empresa espera obter mais dedicação e habilidade nas vendas.
Para isso, é necessária uma parceria mais estreita entre o vendedor e o revendedor, o que é
mais comum na distribuição de automóveis novos, de alguns aparelhos eletrodomésticos de
grande porte e de algumas marcas de roupa feminina.
A distribuição seletiva envolve a utilização de determinados intermediários que queiram
comercializar um produto específico. Seja estabelecida ou nova, a empresa não precisa dispersar
seus esforços em muitos pontos de venda, e pode ter uma cobertura de mercado adequada,
com mais controle e menos custos do que teria no caso da distribuição intensiva. 
A distribuição intensiva disponibiliza bens ou serviços no maior número possível
de pontos de venda. Essa estratégia é ótima para salgadinhos, refrigerantes, jornais,
balas e chicletes — itens que os consumidores compram com frequência ou em
uma variedade de locais
Níveis de canal
O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. Utilizaremos o número de níveis intermediários para designar a extensão de um canal. 
fabricante
consumidor
varejista
atacadista
atacadista
Canal de nível zero
Canal de nível um
Canal de nível dois
Canal de nível três
atacadista
revendedor
fabricante
fabricante
fabricante
consumidor
consumidor
consumidor
varejista
varejista
Um canal de nível zero, também chamado canal de marketing direto, consiste em um fabricante que vende diretamente ao consumidor final. Os melhores exemplos são vendas porta a porta, reuniões de vendas domiciliares, mala direta, telemarketing, vendas pela televisão, algumas vendas pela Internet e lojas do próprio fabricante. 
Um canal de nível 1 conta com um único intermediário de
vendas, como um varejista. Um canal de nível 2 conta com dois
intermediários. Nos mercados de bens de consumo, estes são
normalmente um atacadista e um varejista. Um canal de nível
3 contém três intermediários.
Canais de marketing de bens de consumo
185
Integração de sistemas de marketing multicanal
Atualmente, a maioria das empresas adota o marketing multicanal. Essa variedade de canais proporciona à empresa uma cobertura máxima de mercado, e lhe permite oferecer vídeos por diversos preços. 
O sistema de canais de marketing integrado é aquele em que as estratégias e táticas de vender por meio de um canal refletem as estratégias e táticas de vender por meio de um ou mais outros canais. 
O e-commerce utiliza um site para realizar uma transação ou facilitar a venda de bens e serviços
pela Internet. As vendas no varejo on-line explodiram nos últimos anos, e é fácil perceber o
porquê. Os varejistas online podem prover de modo previsível experiências convenientes,
informativas e personalizadas para tipos bastante diferentes de consumidores e empresas. Ao
economizar o custo de espaço físico, funcionários e inventário, esses varejistas podem lucrar
com a venda de baixo volume de produtos para mercados de nicho. Os varejistas online competem
em três principais aspectos de uma transação: 
interação do cliente com o site;
entrega; 
capacidade de resolver problemas quando eles ocorrem. 
Marketing no e-commerce
Práticas de mobile marketing
A disseminação de telefones celulares e smartphones — atualmente existem mais telefones
celulares do que computadores pessoais no mundo — permite às pessoas se conectaremà
Internet e fazerem encomendas on-line quando em trânsito. Muitos veem um grande futuro
para aquilo que agora é conhecido como mobile marketing (ou m-commerce).
O que é o omnichannel?
É preciso ter cuidado com a diferença entre ser multicanal e ser omnichannel. 
Quando falamos de multicanalidade, estamos apenas determinando que a empresa permite que o usuário tenha canais diversos para compras e atendimento.
Quando falamos de omnichannel estamos nos referindo a forma coordenada para que o usuário receba um atendimento igual, independentemente do veículo escolhido. Assim, processos como logística, armazenamento, distribuição e marketing são totalmente integrados.
Omnichannel é uma estratégia que permite o comprar realizar sua compra a partir de qualquer dispositivo, com a mesma experiência. Nesse sistema, o cliente pode escolher de que maneira quer fazer compras: online a partir de um desktop ou dispositivo móvel; por telefone; na loja física; por meio de um canal de TV; catálogo impresso, digital ou outros.
 VAREJO
190
VAREJO
	
	Varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais.
 Produtos ou serviços que são vendidos pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela Internet, desde que sejam vendidos ao consumidor final, é considerado VAREJO.
 
191
CLASSIFICAÇÃO DOS PRINCIPAIS TIPOS DE VAREJO
Loja de especialidades
Lojas de departamentos
Supermercados
Lojas de conveniências
Lojas de descontos
Varejo off-price
Estreita linha de produtos com sortimento profundo 
Ex: Osklen
Grande variedade de linhas de produtos
(Roupas, produtos de utilidades domésticas, eletrônicos)
Grande variedade de alimentos, higiene pessoal,
Limpeza.
Limitada linha de produtos de conveniência de
alto giro
Mercadorias-padrão vendidas a preços baixos, margens 
baixas e grandes volumes de vendas. Ex. Wal Mart
Estoques irregulares de produtos de alta qualidade
preço muito baixo e pontas de estoque Ex: outlet
192
DECISÕES DE MARKETING FUNDAMENTAIS AO VAREJO
Mercado Alvo: essencial para tomada de decisão;
Sortimento e suprimento de produtos;
Serviços e ambiente da loja;
Preço;
Promoção;
Localização.
193
ATACADO
194
ATACADO
	O Atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. 
195
196
DECISÕES DE MARKETING FUNDAMENTAIS AO ATACADO
 Mercado Alvo: essencial para tomada de decisão;
 Sortimento de produtos e serviços;
 Preço;
 Promoção;
 Localização.
197
LOGÍSTICA
198
LOGÍSTICA
	A logística de mercado envolve o planejamento, a implementação e o controle dos fluxos físicos de materiais e de produtos finais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender às exigências dos clientes e de lucrar com esse atendimento.
 
199
SISTEMA DE LOGÍSTICA
Processamento do pedido,
recebimento e
envio
Armazenagem,
estoque e 
distribuição
Estocagem
quando fazer o pedido
quanto pedir
Just-in-Time
Transporte
rodoviário, ferroviário,
marítimo, fluvial, aéreo,
oleodutos
Minimização dos custos para
 atendimento dos objetivos
 de logística
Funções da
logística
200
MODALIDADES DE TRANSPORTES
Trem
grandes transportadores nacionais para entrega
 de produtos volumosos e pesados
Caminhão
meio de transporte flexível para entregas rotineiras,
 eficiente em trajetos curtos ou produtos de alto valor
Marítimo, fluvial
baixos custos para transporte de grandes volumes
 ou produtos de baixo valor, é o meio mais lento 
Oleodutos
transporte de petróleo, gás natural e produtos químicos das
bases ao mercado
Aéreo
cultos elevados, ideal quando a velocidade é necessária para
enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes
201
MÓDULO F: 
Marketing Mix
 COMUNICAÇÃO
Mix de Comunicação
Comunicação Integrada
Gestão da Comunicação
Comunicação de Marketing
É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta ou indiretamente, sobre os produtos e marcas que comercializam.
Uma boa experiência em
comunicação é feita de 
interação on line e off line.
Mix de Marketing
Produto
Preço
Distribuição
Comunicação
Mix de comunicação
Propaganda
Marketing Direto
Promoção de vendas
Relações Públicas
Venda Pessoal
Eventos e Experiências
COMUNICAÇÃO
204
MIX DE COMUNICAÇÃO
Propaganda
Promoção de vendas
Relações públicas
Venda pessoal
Marketing direto e interativo
Qualquer forma paga e não-pessoal de 
apresentação de um produto, 
com identificação do patrocinador
Incentivos de curta duração de tempo
 para estimular a experimentação ou
 compra do produto
Promover ou proteger a imagem de
uma empresa ou produto 
Apresentações pessoais de vendas
- interação Cara a cara
Comunicação direta com os indivíduos
 visando obter uma resposta imediata
Eventos e Experiências
Atividades e programas para criar interações
Com a marca.
205
COMUNICAÇÃO EFETIVA
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO
ETAPA 1 - Identifique o público alvo
ETAPA 2 - Determine os objetivos da comunicação
ETAPA 3 - Desenvolva a mensagem
ETAPA 4 - Selecione o canal de comunicação 
ETAPA 5 - Estabeleça o orçamento
ETAPA 6 - Decisão do mix de comunicação
ETAPA 7 - Meça os resultados 
ETAPA 8 - Gerencie o processo
206
ETAPA 1
 IDENTIFIQUE O PÚBLICO ALVO
O publico alvo exerce influência fundamental nas decisões do comunicador sobre:
 O que;
 Como;
 Onde;
 Para quem dizer. 
207
ETAPA 2
DETERMINE OS OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
 Necessidade da categoria: para apresentar novo produto para o mundo, 
quando há desconhecimento da categoria do produto, explicar a necessidade da existência da categoria.
 Conscientização da marca: para promover reconhecimento e lembrança da marca dentro de uma categoria.
 Atitude em relação à marca: capacidade da marca de atender a uma necessidade/desejo relevante do consumidor.
 Intenção de compra: induzir os consumidores à decisão de comprar uma marca, ou a tomar uma atitude concreta relacionada com a compra. 
208
Conteúdo da mensagem:
- Apelos racionais
- Apelos emocionais
Formato da mensagem:
- Layout
- Palavras e sons
- Linguagem corporal
ETAPA 3 
DESENVOLVA A MENSAGEM
209
CELEBRIDADE COMO GAROTA PROPAGANDA?
210
ETAPA 4
SELECIONE O CANAL DE COMUNICAÇÃO
Canais de comunicação pessoal: envolve duas ou mais pessoas comunicando-se seja pessoalmente, seja por telefone ou por email. Importante: Boca-a-boca. 
Canais de comunicação não-pessoal: mídia, eventos.
Mídia: meios de comunicação escrita/impressa (jornais, revistas) transmitida (rádio e TV), eletrônica (site) e expositiva (outdoors)
 Eventos: acontecimentos planejados para transmitir mensagens específicas para públicos alvos. Ex. Conferências, feiras.
E as redes sociais? São canais de comunicação pessoal ou não-pessoal?
211
Disponibilidade
de recursos
Porcentual das
vendas
Paridade
competitiva
Objetivos e
tarefas
ETAPA 5
 ESTABELEÇA O ORÇAMENTO
212
ETAPA 5
 ESTABELEÇA O ORÇAMENTO
Disponibilidade de recursos: Orçamento para comunicação de acordo com o que acham que podem gastar com isso. 
Porcentagem das vendas: Gastos em comunicação com base em determinada % de vendas atuais ou do preço de venda.
Paridade com a concorrência: Orçamento similar ao da concorrência.
Objetivos e tarefas: Orçamentos de comunicação definindo objetivos específicos, determinando as tarefas que devem ser executadas para alcançar tais objetivos e avaliando os custos da execução de tarefas. A soma destes custos é o orçamento de comunicação proposto. Ex: o cliente pretende atingir 80% do mercado disponível com sua comunicação.
213
PROPAGANDA
Pública, penetração, expressiva, impessoal
PROMOÇÃO DE VENDAS
Comunicação, incentivo, convite
RELAÇÕES PÚBLICAS
Credibilidade, surpresa, dramatização
VENDA PESSOAL
Interação pessoal, aprofundamento, resposta
MARKETING DIRETO
Particular, personalizado, atualizado, interativo
ETAPA 6
DECISÃO DO MIX DE COMUNICAÇÃO
214
TIPO DE PRODUTO E DE MERCADO
Promoção de VendasRelações
Públicas
Propaganda
Vendas Pessoais
Vendas Pessoais
Relações
Públicas
Promoção de
Vendas
Eventos (feiras)
BENS DE CONSUMO
BENS EMPRESARIAIS
215
produtor
intermediário
usuário final
produtor
intermediário
 usuário final
Atividades de
marketing
Atividades de
marketing
Atividades de marketing
demanda
demanda
demanda
Estratégia de empurrar/push
Estratégia de puxar/pull
ESTRATÉGIA DE EMPURRAR (PUSH) X PUXAR (PULL)
216
ETAPA 7 - MEÇA OS RESULTADOS
ETAPA 8 - GERENCIE O PROCESSO
Os resultados também são medidos através de índices de lembranças e reconhecimento, persuasão, mudanças de comportamento, intenção de compra do público alvo.
217