PIM III-ABNT MARKETING NOTA 9

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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING
LOJAS RENNER S.A.
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM III
SÃO PAULO
2019
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING
LOJAS RENNER S.A.
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM III
BEATRIZ CONSALTER DE AZEVEDO
RA:0520925
Trabalho de conclusão de curso para obtenção do título de graduação em Marketing apresentado à Universidade Paulista – UNIP.
SÃO PAULO
2019
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
BEATRIZ CONSALTER DE AZEVEDO
Curso: Marketing
LOJAS RENNER S.A.
Diagnóstico Organizacional
Banca Examinadora:
Professor:				. / / .
Professor: . / / .
Professor: . / / .
SÃO PAULO
2019
RESUMO
A Renner tem se reinventado constantemente ao longo de sua história de mais de 97 anos e é capaz de desenvolver coleções em sintonia com as tendências da moda atual. É uma marca cúmplice da mulher, com moda em diferentes estilos, com qualidade, preços competitivos, em ambientes práticos e agradáveis, encantadores e sempre inovadores.
Este trabalho tem como finalidade realizar um diagnóstico da empresa acima citada, onde será possível analisar os riscos na gestão da mesma.
No decorrer dos capítulos será abordado o estudo da Contabilidade, através do Balanço Patrimonial e da Demonstração de Resultados do Exercício, a análise dos detalhes do Marketing e por fim, a aplicabilidade da Estatística na empresa.
Palavras-chave: Renner, Marketing, e Analise.
Sumário
Introdução	1
Contabilidade	2
Balanço Patrimonial, DRE e Receita Liquida	2.1
Índices de liquidez	2.2
Liquidez geral.................................................................................................2.2.1
Liquidez imediata........................................................................................2.2.2
Liquidez seca..............................................................................................2.2.3
Liquidez corrente.........................................................................................2.2.4
Ativo imobilizado....................................................................................................2.3
Grau de endividamento..........................................................................................2.4
Fundamentos do Marketing......................................................................................3
 Produto................................................................................................................3.1
Níveis de produto........................................................................................3.1.1
Ciclo de vida do produto.............................................................................3.1.2
Matriz BCG.................................................................................................3.1.3
Elementos do produto..............................................................................3.1.3.1
 Preço...................................................................................................................3.2
Objetivos de preços.....................................................................................3.2.1
Análise do preço da concorrência..............................................................3.2.2
Políticas de preços.....................................................................................3.2.3
Estratégias de preços................................................................................3.2.4
 Praça...................................................................................................................3.3
Canal de distribuição...................................................................................3.3.1
Gerenciamento da logística.........................................................................3.3.2
 Promoção...........................................................................................................3.4
Estatística Aplicada..................................................................................................4
Análise de mercado.......................................................................................4.1
Conclusão...................................................................................................................5
Referências.................................................................................................................6
1. INTRODUÇÃO
O objetivo desse trabalho é realizar um diagnóstico na área de contabilidade, um estudo do mix de marketing através dos 4Ps, bem como os dados estatísticos voltados para o marketing da empresa escolhida. No decorrer do trabalho será verificado todos os possíveis riscos na gestão através da aplicação dos estudos e conhecimentos adquiridos no primeiro bimestre do curso de Marketing.
O projeto conterá capítulos referentes às matérias estudadas e cada um deles será separado por tópicos para fácil entendimento e compreensão, buscando trazer o estudo de forma clara e conciso.
A empresa escolhida para tal estudo é a Lojas Renner é uma rede de lojas de departamento brasileiro que foi fundada no ano de 1922 por um gaúcho chamado Antônio Jacob Renner. Sua principal atividade é a Confecção de Artigos de Vestuário e Acessórios. Em 2011 era a décima sexta maior empresa varejista do país, segundo ranking do Ibevar divulgado em 2012, tornando-se em 2015 a maior loja de departamentos do Brasil, com 264 lojas e tantas outras lojas das marcas Camicado e YouCom e agora já possui lojas fora do país. A marca também pode ser encontrada em lojas multimarcas e na internet, através de sua web store.
2. CONTABILIDADE
O estudo da contabilidade da Lojas Renner será baseado nos dados disponibilizados referentes ao ano de Exercício findo em 31 de dezembro de 2015 e 2016. 
· 2.1 BALANÇO PATRIMONIAL
ATIVO 
PASSIVO 
Fonte: Administrativamente- Demonstrações Financeiras Lojas Renner,2016
· DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADO DO EXERCICIO
Fonte: Administrativamente- Demonstrações Financeiras Lojas Renner,2016
· RECEITA LIQUIDA DE VENDA DAS MERCADORIA
Em 2016, mesmo com a alta base de comparação, a Receita Líquida das Vendas de Mercadorias apresentou crescimento de 5,0%, com Vendas em Mesmas Lojas mantendo-se praticamente estáveis, em -0,2%.
Fonte: Demonstração Financeira Lojas Renner S.A. -BALANÇO ANUAL 2016
· 2.2 ÍNDICES DE LIQUIDEZ
O grau de liquidez deve ser entendido como a capacidade de um bem ou de um direito de se transformar o mais rapidamente possível em dinheiro.
O primeiro indicador para medir a liquidez é o CCL (Capital Circulante Líquido), que é a expressão primeira da mensuração da capacidade de pagamento da empresa.
O capital circulante líquido engloba tudo o que a empresa tem aplicado no curto prazo (AC) confrontado com os compromissos a pagar (PC) nesse período.
O CCL é dado por: CCL=ATIVO CIRCULANTE-PASSIVO CIRCULANTE
2.2.1 Liquidez geral: O índice de liquidez geral indica quanto a empresa possui em dinheiro, bens e direitos realizáveis para quitar as suas dívidas totais. Interpretação: quanto maior, melhor.
Fórmula: (ativo circulante + ativo realizável a longo prazo) ÷ (passivo circulante + passivo não circulante)
2015=(2.325.003+328.163) ÷(1.668.861+819.922)=1,06
2016=(2.558.698+380.476) ÷(2.132.012+501.185)=1,11
Para cada R$ 1,00 de obrigações com terceiros, a possui, para os anos de 2015 e 2016, respectivamente, R$ 1,06 e R$ 1,11 de bens e direitos para cobri-los.
2.2.2 Liquidez imediata: O índice deliquidez imediata indica os valores disponíveis da empresa (caixas, bancos, aplicações de curto prazo) para atender as suas obrigações mais imediatas.
Interpretação: quanto maior, melhor.
Fórmula: (disponibilidades) ÷ passivo circulante
2015= 2.325.003 ÷ 1.668.861=1,40
2016= 2.558.698 ÷ 2.132.012=1,30
Através desse índice, pode-se observar um declínio ou seja, em 2015 o índice era de 1,40 passando para 1,30 em 2016.
2.2.3 Liquidez seca: O índice de liquidez seca indica quanto a empresa possui em dinheiro mais bens e direitos realizáveis no curto prazo (excluindo os valores do estoque), comparado com suas dívidas a serem pagas no mesmo período.
Interpretação: quanto maior, melhor.
Fórmula: (ativo circulante - estoques) ÷ passivo circulante
2015=(2.325.003 – 536.703) ÷ 1.668.861=1,07
2016=(2.558.698 – 655.615) ÷ 2.132.012=0,90
Subtraindo o estoque, a empresa terá em 2015 R$ 1,07 de bens e direitos a curto prazo, para cada R$ 1,00 de obrigações. Em 2016 a empresa se encontra em uma situação ruim já que seu índice de liquidez seca indicou R$ 0,90 para cada R$ 1,00 de obrigação.
2.2.4 Liquidez corrente: O índice de liquidez corrente indica quanto a empresa possui em dinheiro mais bens e direitos realizáveis no curto prazo, comparado com suas dívidas a no mesmo período.
Interpretação: quanto maior, melhor.
Fórmula: ativo circulante ÷ passivo circulante
2015= 2.325.003 ÷ 1.668.861= 1,40
2016= 2.558.698 ÷ 2.132.012= 1,21
Para cada R$ 1,00 de dívidas de curto prazo, a empresa possui, para os anos de 2015 e 2016, respectivamente, R$ 1,40 e R$ 1,21 de bens e direitos, também de curto prazo.
· 2.3 ATIVO IMOBILIZADO
A empresa Lojas Renner S.A começou a tomar formato mais próximo do atual em 1965. Desde então fizeram investimentos em novas lojas por toda país em shopping center e centros comerciais. Em 2015, foi considerada a maior loja de departamentos do Brasil, com 264 lojas, além das 30 lojas da marca Camicado e 4 lojas da marca YouCom. Em 2016, definiu como objetivo alcançar a marca de 450 lojas da Renner, 125 unidades da Camicado e 300 lojas da Youcom, até 2021. No primeiro semestre do mesmo ano, a empresa atingiu o número de 228 lojas da Renner, 55 lojas Camicado e 20 lojas Youcom. Em 2017, a primeira loja foi inaugurada no Montevidéu, Uruguai. Agora em 2019 a Renner já possui sete lojas no país, localizadas na capital e espalhadas em algumas cidades.
· 2.4 GRAU DE ENDIVIDAMENTO
É um indicador de saúde financeira semelhante ao índice Capital de Terceiros/Ativo. Ele mede o quanto uma empresa tem em dívida sobre seu patrimônio e ativo circulante.
Grau de Endividamento = [(Passivo / Ativo)] * 100]
Passivo = Passivo não circulante (aqueles de longo prazo) + Passivo circulante (aqueles de curto prazo).
Ativo = Valor total de ativos.
GE (2015) = [(2.488.783/4.799.679)] *100] =51,85
GE (2016) = [2.633.197/5.269.993)] *100] =49,96
De um ano para outro a empresa diminui seu grau de endividamento em 1,89%, com pouco significado real financeiro. Teria que analisar as decisões e se aprimorar no planejamento estratégico para que o índice de endividamento apresente uma queda expressiva. Para cada R$100,00 de Capital Próprio a empresa utiliza 51,85% e 49,96% de recursos de terceiros. Do ponto de vista financeiro, quanto maior a relação com Capital de Terceiros menor será a liberdade de tomadas de decisões.
3 FUNDAMENTOS DE MARKETING
Será analisado o Mix de Marketing abordado pela Lojas Renner S.A. onde será possível analisar com objetividade os 4 caminhos do processo de marketing da empresa, como, produto, preço, praça e promoção.
A Renner possui diversas coleções que passam a ser desenvolvidas por estilos de vida e compostas por marcas próprias que refletem um jeito de ser e de vestir, com base em atitudes, interesses, valores, personalidades e hábitos dos clientes
· 3.1 PRODUTO
Com uma grande variedade de produtos a exposição coordenada de roupas, calçados e acessórios, sob marcas que refletem diferentes atitudes, interesses e personalidades, facilitava a escolha dos clientes, pois permitia que cada um identificasse claramente o conjunto de peças que melhor refletia seu jeito de ser e de viver, reduzindo assim o seu tempo de compras. O conceito levou à criação de marcas próprias como a Just be, Blue Steel, Rip Coast, Get Over, Request, entre outras.
No geral, os produtos ofertados pela Lojas Renner são todos os tipos de roupas femininas e masculinas (camisas, camisetas, blusas, saias, shorts, calças, etc.), acessórios (bolsas, carteiras, cintos, perfumes, etc), roupas infantis (vestidos, calças, shorts, etc). Os consumidores já conhecem a marca, isso possibilita a compra do produto sem fazer comparações por confiarem em sua qualidade.
3.1.1 Níveis de produto
Existem cinco níveis de produto (benefício central, básico, real ou esperado, ampliado ou diferenciado e potencial). Com base no seu diferencial que é a Filosofia de Encantamento, pela qual não basta satisfazer, mas superar as expectativas dos clientes. Um estilo de gestão que tem como essência o atendimento diferenciado com o “jeito Renner de ser”, podemos afirma que os produtos Renner se encaixam nos cinco níveis pois, vão do básico a superação de expectativas.
3.1.2 Ciclo de vida do produto
O ciclo de vida dos produtos da empresa deve ser estudado de forma pluralizada, pois trata-se de produtos de vestuário: processo de produção da matéria prima utilizada para a confecção dos produtos Renner, desde sua fabricação nos seus fornecedores até o transporte, estoque, exposição e venda. Ou até mesmo do transporte já parte para venda, como são feitas as vendas online.
Fonte Google, 2019.
Introdução – Em 1922 foi inaugurado o primeiro ponto de venda para a comercialização de artigos têxteis com o nome de LOJAS RENNER.
Crescimento - Em 1965, devido ao seu crescimento e evolução, o grupo A. J. Renner optou por tornar independentes as diferentes empresas que o formavam, ocasião em que foi então constituída a empresa Lojas Renner S.A
Maturidade- Os produtos tornaram-se conhecidos por todo país e inicia a expansão das lojas em várias cidades do Brasil.
Saturação – Diversidade de concorrentes. Mercado saturado de produtos de vestuário.
Declínio - as ações da Lojas Renner (LREN3caíam 4,4% no Ibovespa. A queda acontece após a companhia anunciar um lucro líquido de 251,5 milhões de reais no quarto trimestre de 2015.
3.1.3 Matriz BCG
Fonte Google, 2019.
Cada quadrante é definido:
Oportunidades ou ponto de interrogação, produtos ou serviços com baixa participação relativa de mercado em um mercado de alto crescimento.
Estreias: produtos ou serviços com alta participação relativa de mercado em um mercado com alto crescimento.
Vacas leiteiras: produtos ou serviços com alta participação relativa de mercado em um mercado de baixo crescimento.
Abacaxis (ou cachorros): produtos ou serviços com baixa participação relativa de mercado em um mercado de baixo crescimento.
Com base nestas informações concluo que a Lojas Renner S.A. enquadra-se na “Vaca leiteira”, pois a empresa possui diversas lojas próprias e franquias no mercado, tendo índice alto em participação no mercado.
3.1.3.1 Elementos do produto
a) Qualidade: a Lojas Renner oferece produtos de marcas de alta qualidade buscando pelo encantamento superar as expectativas do cliente e disponibiliza produtos que seguem fielmente as tendências da moda mundial.
b) Funcionalidade e aparência: a implantação do conceito de “estilo de vida” no desenvolvimento de suas coleções e organização interna da loja. Desta forma permite para o cliente a identificação do conjunto de peças que mais lhe agrada e aproxima do seu estilo de ser.
c) Rótulo e embalagem: A Lojas Renner disponibiliza sacolas plásticas e também de papelão com o logo da marca nas compras em lojas físicas. Nas compras online os produtos são embalados com materiais mais resistentes, etiquetados e com descrição dos materiaisusados além de instrução de lavagem e conservação da peça.
d) Marca: A marca da Lojas Renner tornou-se sinônimo de qualidade e uma diversidade de estilos que agrega valores aos seus produtos.
e) Serviços de apoio e garantia: A Lojas Renner possui o serviço SAC – Serviço de Atendimento ao Cliente diretamente nas lojas físicas, por telefone e por internet. Em 2017 a loja criou um programa chamado “REALIZE” que atualmente realiza a oferta de cartões de crédito da própria loja e com opções alternadas das bandeiras utilizadas. Todos os produtos possuem garantia para troca.
f) Diferenciação: Em 1997 foi criado pela Lojas Renner o “Encantômetro”, que tem por objetivo monitorar a qualidade do atendimento e grau de encantamento e satisfação de seus clientes. Isso demonstra a preocupação da empresa para com o cliente.
g) Meio ambiente e sustentabilidade: a política de sustentabilidade apresenta o compromisso da Lojas Renner com o desenvolvimento sustentável, orientando a gestão, os valores e o posicionamento da companhia e dos colaboradores em relação a cada uma das diretrizes estratégicas de sustentabilidade.
3.2 PREÇO
 3.2.1 Objetivos de preço
A Lojas Renner visa uma eficiência de custo, que levam em conta o estilo diversificado dos seus clientes, pensando na qualidade, modelagem e como consequência a garantia estratégica de preço e margem.
 3.2.2 Análise do preço da concorrência
Esta análise pode ser feita através dos e-commerces, podendo fazer uma comparação tranquila e de cada item correspondente.
Através de visitas de lojas físicas e diversos concorrentes como Riachuelo, Marisa e C&A, que são lojas que possuem produtos semelhantes aos da Renner e que disputam o mesmo mercado que o da marca.
 3.2.3 Politicas de preços
Preço é quanto o seu produto vale para o consumidor.
Esta Loja coloca os preços nos seus produtos com base na qualidade e no seu público alvo, sendo ele médio e alto. Quando possui ultimas peças, fim de coleção, entrada de inverno ou verão oferecem diversas promoções de queima de estoque.
 3.2.4 Estratégias de preços
Já quanto à capacidade de transformar a receita em lucro, a Renner perde para a Hering. Nas estratégias digitais e vendas pela internet, ela também perde para a rival, avalia Marcos Gouvêa de Souza, sócio da consultoria de varejo GS&MD. No quesito preços e promoções, porém, ela perde grandemente para Marisa e lojas de bairro.
3.3 PRAÇA
3.3.1 Canal de distribuição
A Lojas Renner abriu em 2018 um grande centro de distribuição em São Paulo, que possui 150 mil metros quadrados, plano para automatizar sua logística, centralizar estoques e abastecer as lojas de forma mais rápida e assertiva. Além das suas lojas físicas em diversas regiões do Brasil, há uma grande venda dos seus produtos através do site, podendo até mesmo fazer compras com o próprio cartão da loja.
3.3.2 Gerenciamento da logistica 
No centro de distribuição se encontra os produtos feitos por terceiros, são devidamente embalados e etiquetados e colocado o codigo de barras. Ao serem entregues ao transporte rodoviário, os produtos são separados de acordo com região, que é previamente planejado.
A loja possui parceria com o Correios ara os produtos das lojas online chegarem ao consulmidos final.
3.4 PROMOÇÃO
São feitas durante todo o ano, diversas campanhas nas lojas através das mídias digitais, redes sociais e nas próprias lojas afim de promover e destacar suas marcas. São feitas campanhas como: “Dia do cliente”, “Dia das mãe”, “Dias dos pais”, “Dia das crianças”, sobre o empoderamento feminino e diversidade cultural.
4 ESTÁTISTICA APLICADA
O Brasil enfrentou uma crise em 2015 e 2016 e com o agravamento da recessão econômica, foram fechadas em torno de 166,9 mil lojas do setor de varejo. Mesmo com todo esse tormento, a  Lojas Renner vê um crescimento moderado das vendas em relação a 2015. As médias das estimativas de analistas apontavam para lucro de 254 milhões de reais e a receita líquida subiu 10 por cento no trimestre, encerrando dezembro de 1,83 bilhão de reais.
Um executivo da Renner chegou a citar em uma reportagem que estavam identificando oportunidade com o fechamento de lojas no varejo, afirmando as lojas menores que se adequavam das redes YouCom e Camicado (marcas da Renner), tem apresentado condições mais favoráveis.
Também sobre o ano de 2016, destaca-se os esforços na gestão diária do negócio, onde o objetivo era manter a rentabilidade das operações, através da busca por aumentar os níveis de produtividade e do controle orçamentário. 
Os Cartões Renner somaram 27,4 milhões de plásticos em dezembro de 2016 e registraram participação de 48,2% nas vendas de mercadorias. No ano, as vendas sem encargos representaram 39,5% das vendas totais, enquanto a opção de 0+8 parcelas com encargos alcançaram 8,7%
Em 2016, o ticket médio do Cartão Renner foi de R$ 191,46 e R$ 184,48 e respectivamente em 2015.
2015- TICKET MÉDIO CARTÃO RENNER 184,48 – 100%
2016- TICKET MÉDIO CARTÃO RENNER 191,46 – X
X= 191,46 * 100% / 184,48 = 103,78 / 100 = 1,0378%
Com base nos dados estatísticos é possível visualizar que houve um aumento de 1,03% do ticket médio do cartão Renner comparado ao ano anterior.
5. CONCLUSÃO
Analisando todo o desenvolvimento da loja nas áreas práticas e teóricas, podemos concluir que a Lojas Renner S.A. soube usar a estratégia de vendas pelos cartões oferecidos, com opções de parcelamentos e crediários que atraiu os clientes para a loja e com isso superou a crise recorrente do ano de 2015 que se estendeu até 2016 e teve um aumento nas vendas e uma elevação do ticket médio do cartão.
As campanhas de coleção e diversidade de estilo pode se manter à vista dos clientes que procuravam se vestir da maneira que os beneficiava com o bem-estar pessoal e com isso a loja pode vender os produtos facilmente oferecidos nesta época.
Concluo que a Lojas Renner S.A. apesar das grandes concorrentes possui um grande publico que opta pelas suas marcas por conta da qualidade e isso reflete nos seus bons resultados.
6. REFERÊNCIAS
LOJAS RENNER S.A. História. Disponível em https://www.lojasrennersa.com.br/pt_br/institucional/historico Acessado em Outubro de 2019.
LOJAS RENNER S.A. Politica de Sustentabilidade. Disponível em https://www.lojasrennersa.com.br/pt_br/sustentabilidade/moda-responsavel Acessado em Outubro de 2019.
NOTÍCIAS. O que faz da Renner a maior varejista de moda do país . Disponível em https://exame.abril.com.br/negocios/o-que-faz-da-renner-a-maior-varejista-de-moda-do-pais/ Acessado em Outubro de 2019.
Lojas Renner investe em centro de distribuição. Disponível em https://www.em.com.br/app/noticia/economia/2018/07/05/internas_economia,971356/lojas-renner-investe-em-centro-de-distribuicao.shtml Acessado em Outubro de 2019.
O estrago da crise Disponivel em http://onegociodovarejo.com.br/o-estrago-da-crise-segundo-cnc-varejo-fechou-1669-mil-lojas-entre-2015-e-2016/ Acessado em Outubro de 2019.
LOJAS RENNER S.A. Demonstração financeira Lojas Renner Disponível em https://administrativamenteblog.wordpress.com/2017/11/15/demonstracao-financeira-lojas-renner/ Acessado em Outubro de 2019.
LOJAS RENNER S.A. Balanço Anual 2016 Disponível em PDF. Acessado em Outubro de 2019.