PPT__Aula-13_Tipos-de-Pesquisa

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PESQUISA DE PESQUISA DE 
MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING
1
�Metodologia
�Planejamento
Prof. Dr. Fauze Najib Mattar
Capítulo 3 – Tipos de Pesquisa
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 2
FonteFonte: : http://www.fauze.com.br/htm/SLIDES.http://www.fauze.com.br/htm/SLIDES.aspxaspx
Classificação dos tipos de pesquisa
Classificação Autor
Exploratória
Descritiva
Causal (ou de Relações Causais)
Seltiz e outros (1959)
Churchill (1979)
Green e Tull (1966)
Exploratórias
Conclusivas: Descritivas
Cox e Good (1967)
Malhotra (2001)
Tipos de pesquisa
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 3
Conclusivas: Descritivas
Causais
Malhotra (2001)
Exploratórias
Conclusivas: Descritivas
Causais
Performance-monitoração
Kinnear e Taylor (1979)
Exploratórias
Conclusivas: Estudos estatísticos
Casos
Estudos experimentais
Boyd e Westfall (1973)
Classificação Autor
Método histórico
Abordagem inferencial
Abordagem experimental
Luck, Wales e Taylor (1974)
Método qualitativo
Método quantitativo
Kirk e Miller (1966)
Tipos de pesquisa
Classificação dos tipos de pesquisa 
(continuação)
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 4
Método quantitativo
Experimental
Ex-post facto
Kerlinger (1973)
Levantamentos amostrais
Estudo de campo
Experimentos de campo
Experimentos em laboratório
Festinger e Katz (1959)
Exploratório
Descritivo
Experimental
Drake e Miller (1969)
Natureza das abordagens utilizadas 
para classificar pesquisas
� Natureza das variáveis estudadas.
� Natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas.
� Objetivo e grau em que o problema de pesquisa está 
cristalizado.
� Forma utilizada para a coleta de dados primários.
Tipos de pesquisa
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 5
� Forma utilizada para a coleta de dados primários.
� Escopo de pesquisa em termos de amplitude e profundidade.
� Dimensão no tempo.
� Possibilidade e controle sobre as variáveis em estudo.
� Ambiente de pesquisa.
Tipos de pesquisas de marketing e seus objetivos
Pesquisa Exploratória
Visa prover o pesquisador de um maior 
conhecimento sobre o tema ou problema de 
pesquisa em perspectiva.
Tipos de pesquisa
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 6
Pesquisa Conclusiva
Possuem objetivos bem definidos, 
procedimentos formais, são bem estruturadas 
e dirigidas para a solução de problemas ou 
avaliação de alternativas de curso de ação.
Obs.: Para qualquer dos tipos de pesquisa, os dados 
procurados/ investigados podem ser quantitativos e/ ou 
qualitativos.
Descritiva
Verifica as características dos grupos
e a relação entre as variáveis. 
Estima proporções de determinadas 
características.
Tipos de pesquisa
Tipos de pesquisas de marketing e seus objetivos 
(continuação)
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 7
Conclusiva
Explicativa (*)
Verifica relações de causa e efeito.
Testa hipóteses sobre as relações de
causa e efeito.
(*) Também chamada de causal ou verificativa
Relação entre objetivos e tipos de pesquisas
EXPLICATIVODESCRITIVOEXPLORATÓRIO
MODELATIVO
Tipos de pesquisa
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 8
EXPLICATIVODESCRITIVOEXPLORATÓRIO
MODELATIVO
Relação entre objetivos e tipos de pesquisas
(detalhado)
Tipos de pesquisa
� Sistemas inteligentes de ajuda
a decisão com base em
modelos da realidade
� Sistemas inteligentes de ajuda
a decisão com base em
modelos heurísticos
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 9
EXPLICATIVODESCRITIVOEXPLORATÓRIO
DESCRIÇÕES ESTATÍSTICAS
•Medidas de tendência central:
média, moda, mediana etc.
•Medidas de dispersão:
distribuição de freqüências 
simples e cruzada: desvio médio
e desvio-padrão
• Redução: análise dos 
componentes principais e análise 
fatorial 
INFERÊNCIA
� Levantamentos bibliográficos
� Levantamentos de informações
públicas
� Levantamentos documentais
� Estatísticas publicadas
� Observação informal
� Entrevistas com “experts”
� Entrevistas focalizadas de 
grupo
� Estudos de casos
� Delphi
EXPLICAR
Análises:
• De regressão
• De variância
• De covariância 
• Conjunta
• Canônica
• Discriminante
PREDIZER
RELAÇÕES CAUSAIS
Exploratório
� Levantamentos bibliográficos.
� Levantamentos de informações públicas.
� Levantamentos documentais.
Tipos de pesquisa
Relação entre objetivos e tipos de pesquisas
(detalhado)
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� Levantamentos documentais.
� Estatísticas publicadas.
� Observação informal.
� Entrevistas com “experts”.
� Entrevistas focalizadas de grupo.
� Estudos de casos. 
� Delphi.
Descritivo
Descrições Estatísticas:
� Medidas de tendência central: média, moda, 
mediana etc.
Tipos de pesquisa
Relação entre objetivos e tipos de pesquisas
(detalhado)
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mediana etc.
� Medidas de dispersão: distribuição de 
freqüências simples e cruzada; desvio médio 
e desvio-padrão.
� Redução: análise dos componentes 
principais e análise fatorial.
Inferência
Explicativo
Explicar
Análises: 
� de regressão;
� de variância;
Tipos de pesquisa
Relação entre objetivos e tipos de pesquisas
(detalhado)
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 12
� de variância;
� de covariância;
� conjunta;
� canônica;
� discriminante.
Predizer 
Relações causais
Modelativo
Sistemas inteligentes de ajuda a decisão com base em:
Tipos de pesquisa
Relação entre objetivos e tipos de pesquisas
(detalhado)
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�modelos da realidade;
�modelos heurísticos.
� Levantamentos em fontes secundárias:
� levantamentos bibliográficos;
� levantamentos documentais;
� levantamentos de estatísticas;
� levantamentos de pesquisas realizadas.
Métodos da pesquisa exploratória
Tipos de pesquisa
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� Levantamentos de experiências.
� Estudos de casos selecionados.
� Observação informal.
É um método muito importante para estimular a
compreensão e sugerir hipóteses e (ou) questões para
pesquisa.
Estudos de casos
Tipos de pesquisa
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 15
Pode ser utilizado para elevar a compreensão sobre o
problema em estudo.
Objetos possíveis para o estudo de caso:
� indivíduo (s);
� grupo (s) de indivíduos;
� instituição (ões);
Tipos de pesquisa
Estudos de casos
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� instituição (ões);
� partes de uma instituição;
� grupo (s) de instituições.
Critérios para a escolha de caso (s):
� casos que reflitam comportamentos ou 
desempenhos extremados;
Tipos de pesquisa
Estudos de casos
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 17
desempenhos extremados;
� casos que reflitam mudanças e principalmente 
mudanças abruptas;
� casos em que houve exposição a determinados fatores 
ou condições.
Classificação das pesquisas descritivas
Tipos de pesquisa
Pesquisas descritivas
Levantamento
de campo
Estudo
de campo
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Ocasionais Evolutivas
Painel
Fixo Móvel
Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e 
levantamentos de campo, segundo a profundidade e a 
amplitude da pesquisa
1. Estudos de casos 
Profundidade
Tipos de pesquisa
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2. Estudos de campo
3. Levantamentos de campo
Amplitude0
Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema 
de pesquisa, tipo de pesquisa,método de coleta e amostragem 
CasoProblema 
de 
marketing
Problema de pesquisa
Tipo de 
pesquisa
Método de 
coleta
Amos
tragem
Rede de loja 
de departa
mento
Direcionar o 
esforço de 
marketing da 
rede
� Identificar o perfil 
socioeconômico e demográfico 
dos clientes e levantar opiniões 
e sugestões quanto ao composto 
de marketing da rede de lojas
Conclusiva 
descritiva
Entrevistas
pessoais nas lojas
Não 
probabi
lística por 
tráfego e 
cotas
Tipos de pesquisa
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Flat para 3ª 
idade
Verificar se 
há 
oportunidade 
para esse 
novo serviço
� Identificar e descrever 
oportunidade para a 
construção e exploração de um 
flat para a 3ª idade em São 
Paulo - SP
Exploratória • Desk Research
• Focus group
• Entrevista com 
conhecedores do 
mercado
Não 
probabi
lística 
intencional
Laboratório 
farmacêutico
Direcionar 
melhor o 
esforço de 
marketing 
junto aos 
médicos
• Identificar, dimensionar e 
hierarquizar os fatores-chaves 
de sucesso no processo de 
indicação de medicamentos 
terapêuticos pelos médicos
Conclusiva 
descritiva
Entrevistas 
pessoais nos 
consultórios 
médicos
Não 
probabi
lística 
intencional
Caso Problema de 
marketing Problema de pesquisa
Tipo de 
pesquisa
Método de 
coleta
Amostra
gem
Cia. de 
serviço 
público
Conhecer como o 
usuário de suas lojas 
de atendimento 
avaliam as lojas e os 
diversos serviços 
nelas oferecidos para 
promover melhorias 
onde necessárias
� Avaliar localização, layout e 
conforto das lojas
� Avaliar o grau de satisfação 
em relação aos serviços 
oferecidos nas lojas
Conclusiva 
descritiva
Entrevistas
pessoais nas
lojas
Não 
probabilís
tica por 
tráfego
Tipos de pesquisa
Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema 
de pesquisa, tipo de pesquisa,método de coleta e amostragem (cont.)
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onde necessárias
Produto 
cirúrgico
Verificar qual a 
melhor versão para o 
lançamento de novo 
produto dentre 
quatro possíveis 
opções
� Levantar questões e 
hipóteses a respeito da 
aceitação e uso de novo 
produto
� Levantar sugestões para 
melhorias
� Identificar qual das quatro 
versões apresenta maior 
aceitação e qual a 
viabilidade de seu 
lançamento no Brasil
Explorató
ria
Focus group
com 
profissionais 
que utilizam 
o produto
Não 
probabilís
tica 
intencional
Caso
Problema de 
marketing Problema de pesquisa
Tipo de 
pesquisa
Método de 
coleta
Amostra
gem
Hotel 5 
estrelas
Conhecer o 
desempenho dos 
inúmeros 
serviços do hotel 
junto aos seus 
hóspedes para 
promover 
�Avaliar a percepção dos 
hóspedes em relação aos 
diversos itens do composto dos 
serviços oferecidos
�Avaliação comparativa com os 
concorrentes diretos
�Avaliação da comunicação de 
Conclusiva 
descritiva
Entrevistas 
pessoais nas 
dependências 
dos hotéis da 
rede
Não 
probabilís
tica por 
tráfego
Tipos de pesquisa
Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema 
de pesquisa, tipo de pesquisa,método de coleta e amostragem (cont.)
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 22
melhorias onde 
necessárias
�Avaliação da comunicação de 
marketing
Prestado
ra de 
serviços 
terceiri
zados de 
seguros
Conhecer de 
forma contínua 
a qualidade 
percebida dos 
serviços 
prestados junto 
aos 
consumidores 
finais, clientes 
dos seus clientes
�Avaliar de forma contínua 
(periodicidade mensal) o nível 
de satisfação dos consumidores 
finais
Conclusiva 
descritiva
Entrevistas 
telefônicas
Probabilísti
ca (a cada 
mês é 
constituída 
nova 
amostra)
Caso
Problema 
de 
marketing
Problema de pesquisa
Tipo de 
pesquisa
Método de 
coleta
Amos
tragem
Rede de 
lojas de 
varejo de 
material de 
construção
Conhecer 
informações 
atualizadas 
junto aos 
consumido
res sobre o 
� Identificar e avaliar os fatores 
motivacionais da compra e da 
não-compra junto aos 
freqüentadores das lojas
�Avaliação do composto de 
marketing de cada loja e da 
Conclusiva 
descritiva
Entrevistas 
pessoais nas lojas
Não 
probabilíst
ica por 
tráfego e 
cotas
Tipos de pesquisa
Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema 
de pesquisa, tipo de pesquisa,método de coleta e amostragem (cont.)
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res sobre o 
composto de 
marketing da 
rede para 
alimentar a 
preparação 
do Plano de 
Marketing 
para o 
próximo 
período
marketing de cada loja e da 
rede
Caso Problema de 
marketing Problema de pesquisa
Tipo de 
pesquisa
Método 
de coleta
Amostra
gem
Condo
mínio 
habita
cional
Conhecer os resultados de 
condomínio habitacional, 
construído e entregue, em 
termos de satisfação dos 
usuários, visando 
adquirir conhecimentos 
para formatar novos 
empreendimentos
�Avaliar a percepção dos 
condôminos em relação aos 
diversos itens do produto 
entregue e dos serviços da 
construtora
Conclusiva 
descritiva
Entrevistas 
pessoais nas 
residências 
dos 
condôminos
Probabi
listica
Tipos de pesquisa
Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema 
de pesquisa, tipo de pesquisa,método de coleta e amostragem (cont.)
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 24
empreendimentos
Cia. 
aérea
Conhecer os resultados 
do lançamento da nova 
empresa e da estratégia 
de marketing inovadora 
adotada
�Avaliar o grau de 
satisfação em relação aos 
serviços: telefônicos, 
Internet, check-in, bordo
�Avaliar o grau de 
satisfação em relação às 
aeronaves utilizadas
�Avaliação comparativa em 
relação às empresas 
concorrentes
Conclusiva 
descritiva
Entrevistas 
telefônicas
Probabi
listica