a paywall do the new york times

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Caso LACC # 513-P06 é a versão traduzida para português do caso # 512-077 da HBS. Os casos não devem servir como aprovação, fonte primária 
de dados ou informação, ou como ilustração de um gerenciamento eficaz ou ineficaz. 
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V I N E E T K U M A R 
B H A R A T A N A N D 
S U N I R L G U P T A 
F E L I X O B E R H O L Z E R - G E E 
 
A “paywall” do The New York Times 
Todos os jornais no país estão prestando muita, mas muita atenção a isso [a “paywall” do The New York 
Times], indagando a si mesmos se conseguem fazer os leitores de notícias online pagar por elas. Seria esse o 
futuro ou apenas uma tentativa desesperada de se recriar o passado? ... Seriam essas “paywalls” a solução para 
os jornais? 
-Tom Ashbrook, apresentador do programa OnPoint, na National Public Radio1 
No dia 28 de março de 2011, o site do The New York Times (The Times) se tornou restrito. A 
página principal e as primeiras páginas das seções continuavam de acesso livre, mas usuários que por 
ventura excedessem a “quota” designada de vinte artigos por mês eram imediatamente direcionados 
para uma página, na qual poderiam comprar a assinatura digital. 
A paywall foi lançada anteriormente no Canadá, em 17 de março de 2011, experiência que serviu 
como um teste para detectar e resolver possíveis problemas que surgissem, preparando o terreno 
para o lançamento global da iniciativa. O site nytimes.com havia sido gratuito na maior parte de sua 
existência, exceto por um curto período de alguns meses em 2006 e 2007 quando o programa 
TimesSelect fora lançado, porém abandonado logo em seguida. Jornais tradicionais lutavam para 
manter a rentabilidade nos meios digitais e estavam todos interessados em saber como o público iria 
reagir à criação da paywall no site mais popular de notícias dos EUA. 
Martin Niesenholtz, Vice-Presidente Sênior para Operações Digitais do The Times, estava otimista 
em relação à disposição dos usuários em pagar pelo conteúdo2: 
 
Eu acredito que a maioria das pessoas seja honesta e realmente apoie o jornalismo de 
excelência e o The New York Times. Quando analisamos a pesquisa que fizemos, vemos 
muitas pessoas dizendo algo do tipo: “Nossa... estávamos nos sentindo um pouco culpados 
por ter esse conteúdo todo de graça por todos esses anos. Nós realmente desejamos tomar a 
iniciativa e pagar, principalmente porque sabemos que estamos dando apoio a uma 
instituição de valor”. 
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2 
Contudo, muitas opiniões eram críticas abertas desse tipo de iniciativa, tanto na blogosfera quanto 
na mídia tradicional. Michael DeGusta, blogueiro, de certo modo sintetizava a visão dos críticos3: 
É meio triste que, no lugar de lutar para determinar o futuro da precificação na era digital, 
o Times tenha optado por lutar uma batalha invariavelmente já perdida e fixar-se no passado. 
Mathew Ingram, da GigaOm, considerava a paywall do Times uma mera solução improvisada 
para o problema. Além disso, era categórico em afirmar: “se a paywall é a sua única estratégia, então 
você está condenado4”. Katharine Weymouth, Publisher do The Washington Post, outro jornal de 
grande circulação, era firme na sua resistência à paywall5: 
Nós acreditamos que nesse momento isso não faz sentido algum. Estamos apostando com 
vistas ao longo prazo. Queremos continuar no mercado com The Washington Post por um 
bom tempo ainda e, no momento, achamos que a melhor coisa a se fazer é ter um site gratuito 
e aberto a todos, que atraia o maior número possível de pessoas – e que essas pessoas passem 
o maior tempo possível em contato com nosso jornalismo, considerando que isso irá motivá-
las a vir sempre e buscar mais. 
Em dezembro de 2011, os assinantes da versão do The Times já eram 390.000, e Arthur Sulzberger 
Jr., o presidente do Conselho da empresa, descrevia a paywall como um sucesso que representava 
“um robusto e novo modo de se gerar receitas6”. 
Entretanto, as perspectivas de longo prazo para as paywalls ainda eram incertas no horizonte. O 
crescimento da base de assinantes estava desacelerando, pois muitos dos que assinaram foram 
atraídos inicialmente pela promoção de lançamento, que eram quatro semanas de assinatura por 
US$0,99. A experiência anterior do Times com a paywall – TimesSelect – havia sido abandonada em 
2007, com uma base de assinantes de 227.000 pagantes. 
Seria a paywall uma boa ideia quando se pensava no longo prazo? Iria prover um fundamento 
sólido para um modelo de negócios sustentável, na medida que o Times se encontrava em um cenário 
de mídia e de tecnologia em contínua evolução? 
Histórico da empresa 
The New York Times Company era uma das principais empresas de notícias e de informação 
multimídia no planeta. Em 2011, suas receitas foram de US$2,3 bilhões, com um lucro operacional de 
US$57 milhões; controlava além do The New York Times, o International Herald Tribune, o The 
Boston Globe e o About.com (veja o Anexo 1 para a estrutura da empresa, o Anexo 2 para as 
unidades de negócio e respectivas receitas e o Anexo 3 para as informações financeiras da empresa). 
A companhia definia seu objetivo principal como “melhorar a sociedade ao criar, coletar e distribuir 
tanto informação quanto notícias e entretenimento de alta qualidade7”. 
The New York Times, o principal jornal diário da empresa, foi fundado em 18 de setembro de 
1851 pelo jornalista e político Henry Jarvis Raymond e pelo ex-banqueiro George Jones. Até 2011, o 
jornal já havia ganhado 106 prêmios Pulitzer, um número maior que o de qualquer outro órgão de 
notícias. Em uma reflexão acerca da importância do The Times, Michael Hirschorn, editor 
colaborador do The Atlantic, disse8: 
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3 
O Times, de um modo digno de nota, ainda é aquele que determina a agenda de debates 
na sociedade. Você pode ver que praticamente todo assunto importante na atualidade teve 
origem em alguma matéria originalmente publicada no The Times. O problema é que quando 
essa informação chega ao público, eles podem sequer saber que a fonte original foi o The 
Times. 
A despeito de seu premiado jornalismo, o Times passava por um momento no qual sofria 
consideráveis pressões. As assinaturas e as receitas vinham caindo significativamente ao longo dos 
anos (veja Anexos 3 e 4). As receitas publicitárias em 2011 eram 6% menores em comparação a 2010 e, 
mesmo com os cortes de custo realizados, o lucro operacional em 2011 foi 76% menor que no ano 
anterior. Em janeiro de 2012 a empresa vendeu o seu Regional Media Group, que consistia em 16 
jornais regionais, numa transação avaliada em US$143 milhões – em dinheiro9. 
A indústria do jornal 
The New York Times não era o único a sentir a pressão – toda a indústria passava por importantes 
desafios. A circulação de jornais impressos, tanto em dias úteis quanto nos finais de semana, estava 
caindo (Anexo 5). As fontes tradicionais de receitas para os jornais – assinatura, anúncios e 
classificados – também caíam (Anexo 6). Contudo, a maior parte dos custos da redação, produção e 
distribuição eram fixos, deixando pouco espaço para cortes. A Tabela A exemplifica as receitas e 
estrutura de custo de um jornaltípico dos EUA. 
 Tabela A - Receitas e estrutura de custos de um jornal típico, EUA, c.2010 
 
Fonte: H. Vogel (2010), Entertainment Industry Economics, 8a Edição, p.371. 
A indústria dos jornais nos EUA, com suas receitas anuais estimadas em US$39 bilhões (2009), era 
altamente fragmentada, com mais de 5000 players10. Contudo, as 50 principais empresas 
representavam mais de três quartos da receita total. Os 25 principais eram desde jornais de alcance 
nacional, como o USA Today e o The Wall Street Journal, até outros mais regionais, com o The Boston 
Globe (Anexo 7). 
 
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Tecnologias digitais disruptivas1 
A Internet trouxe novas oportunidades e desafios para a indústria jornalística. Nicholas Carr, 
especialista em tecnologia, descreveu da seguinte forma as tecnologias digitais disruptivas nessa 
indústria11: 
A própria natureza do jornal, tanto como um meio de informação quanto um negócio, 
mudou a partir do momento em que perdeu seu formato físico e migrou para a Internet. É 
lido de um modo diferente e gera dinheiro de uma maneira diferente. O jornal impresso gera 
uma gama de conteúdo – assuntos locais, matérias nacionais e internacionais, análises, 
editoriais e colunas de opinião, fotografias, resultados esportivos, tabelas sobre o mercado 
financeiro, programação da tevê, tirinhas e uma variedade de classificados e anúncios 
publicitários. E tudo isso junto num único produto... Quando o jornal vira online, essa união 
se desfaz. 
Era evidente a desorientação da indústria com a chegada das mídias digitais. James McQuivey, 
analista da Forrester Research, resumia a dramática situação: “A indústria jornalística não percebeu 
quando o monster.com levou embora todos os classificados de empregos. Também não viu quando o 
Craigslist tomou os classificados. Não viu quando a Ford ou a GM fizeram seus sites e levaram 
embora a publicidade de carros para sempre12.” 
Clay Shirky, escritor e comentarista de mídias, por sua vez falou sobre a cinzenta perspectiva que 
pairava sobre os jornais13: 
A sociedade não precisa de jornais. O que precisamos é de jornalismo. Por mais de um século, 
a ideia de que era necessário fortalecer os jornais de modo a fortalecer o jornalismo estava tão 
enraizada, que era impossível distinguir as duas coisas. Isso foi um bom acidente de percurso, 
mas quando isso parar – como está acontecendo bem diante de nós – precisaremos de muitas 
maneiras alternativas de fortalecer o jornalismo. 
A resposta dos jornais 
Ainda que a Internet fosse uma fonte de ameaças para os jornais, também representava novas 
maneiras para que pudessem alcançar seus públicos. Quase todos os jornais correram para 
disponibilizar o seu conteúdo online gratuitamente, e a indústria como um todo viu o número de 
leitores online aumentar assustadoramente (Anexo 8). De acordo com a comScore, empresa de 
pesquisa de mercado, mais de 123 milhões de pessoas nos EUA visitaram sites de jornais em 2010, 
fazendo a transição para as notícias online algo muito importante para toda a indústria. O Pew 
Research Center informou, em um relatório, que a Internet era a segunda fonte preferida de notícias. 
Embora a televisão fosse ainda a primeira, isso a colocava à frente dos jornais impressos e do rádio14. 
A nova fonte de receitas representada pela publicidade online, contudo, não foi suficiente para 
contrabalançar a queda sofrida nas receitas da edição impressa. A publicidade online era 
 
1 N. do T.: usou-se o neologismo “disruptiva” como tradução de disruptive. A palavra, embora aceita no português, ainda é 
relativamente nova. Significa uma mudança radical, uma quebra paradigmática. 
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significativamente menor que a impressa e, em 2009, a receita obtida com a publicidade online 
representava apenas 8,2% de todas as receitas publicitárias do jornal15. 
Alguns jornais locais, como o Detroit Free Press, reagiram à queda na circulação limitando a 
publicação e entrega domiciliar do jornal impresso a alguns dias na semana (como domingos), com 
um alto custo para veiculação de publicidade nesses dias16. Outro jornais, como o Ann Arbor News, 
decidiram encerrar a edição impressa e publicar conteúdo apenas online17. 
Poucos jornais tinham implementado a paywall, sendo o representante mais importante desse 
grupo The Wall Street Journal – que recebia mensalmente 15 milhões de visitantes únicos em seu site 
e continuava o maior jornal em termos circulação semanal nos EUA. Contudo, como o The Wall 
Street Journal era um periódico de conteúdo especializado, essa experiência não era tão significativa 
para a maioria dos outros jornais. De fato, quando o The Times of London introduziu sua paywall, em 
maio de 2010, o tráfego no site caiu de 2,79 milhões de visitantes únicos para 1,61 milhões, apenas 
alguns meses após a implementação da paywall18. 
Outros mercados de mídia, incluindo música, livros e filmes, estavam lutando suas próprias 
batalhas em relação à transição para a mídia digital. Jeff Zucker, CEO da NBC Universal, comentou 
em 2008 sobre os desafios envolvidos nessa transição para os novos canais digitais19: 
O que historicamente sabemos é que sempre que surge uma nova forma de distribuição, isso 
tende a ser bom para o consumidor... O que devemos fazer é ter certeza que estamos jogando em 
ambos os mundos, o mundo digital e o analógico. As regras econômicas que regem a propriedade 
no mundo digital ainda não estão plenamente decididas – estarão, porém em um prazo de pelo 
menos cinco anos. Nós não podemos trocar dólares analógicos por centavos digitais. 
Primavera2 de 2010: a chegada do iPad 
Nesse turbilhão de tendências do meio digital que afetavam a indústria, o lançamento do iPad 
representou uma nova e revolucionária plataforma para o consumo de notícias. Neisenholtz se juntou 
a Steve Jobs no palco para juntos apresentarem o novo aplicativo do Times para o iPad, dizendo: 
“Estamos incrivelmente comprometidos com o objetivo de sermos os pioneiros da próxima geração 
do jornalismo digital. Queremos criar o melhor do impresso e o melhor do digital, tudo junto numa 
coisa só.3” 
Havia muita especulação na mídia em relação aos efeitos do iPad, com muitas opiniões 
divergentes; estas variavam desde os que achavam que o iPad era a melhor – e última – esperança 
para a indústria de mídia tradicional até os que achavam que era apenas mais um dispositivo que 
aceleraria o declínio da indústria. Mercedes Bunz, do britânico The Guardian, comentava: “Se Steve 
Jobs irá salvar o jornalismo, então talvez seja melhor que os publishers levem logo a ele o santo 
Graal”20. Rupert Murdoch, Presidente do Conselho da News Corporation, que detinha o controle 
sobre o Wall Street Journal e a Fox News nos EUA, achava que “se o iPad vai ser aquilo que irá salvar 
 
2 N. do T.: importante notar que a estação é referente ao hemisfério norte. 
3 Na precificação digital utilizada, se um novo assinante viesse através da app store, então o The Times tinha que dar 30% das 
receitas dessa assinatura para a Apple. Contudo, para os que já fossem assinantes do The Times, ou que viessem diretamente 
por lá, não incidiriam os 30%. 
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a indústria jornalística [....], então é melhor isso do que todos fecharem seus negócios ao mesmo 
tempo.21” 
Uma pesquisa do Reynolds Journalism Institute, lançada no outono de 2010,afirmava que 99% 
dos usuários de iPad consumiam notícias através do dispositivo, além de a experiência de consumo 
de notícias no iPad ser a mais parecida com a do jornal impresso. Os usuários de iPad também se 
mostraram menos propensos a ter (ou mesmo manter) assinaturas de jornais. 
Paywalls anteriores no The Times 
A primeira experiência 
Em 1996 o Times lançou seu site, com a cobrança de US$35 mensais para usuários estrangeiros. 
Essa experiência foi abandonada cerca de dois anos após, sendo justificada pelo aumento das receitas 
publicitárias22. Niesenholtz explicaria: 
O uso de Internet fora dos EUA está crescendo mais rápido que o uso doméstico e nossa 
intenção é solidificar nossa marca ao redor do mundo. Estamos convencidos de que nosso modelo, 
o qual não requer registro prévio e é bancado pelos anunciantes, está funcionando bem para nós 
aqui e é o melhor caminho para que consigamos atingir esse objetivo. 
TimesSelect – A segunda experiência 
O TimesSelect foi a segunda tentativa de cobrar seus leitores online, realizada pelo Times. O 
programa foi lançado em setembro de 2005 e cobrava US$49,95 ao ano para o acesso a textos e análise 
de importantes colunistas, como Thomas Friedman, Nicholas Kristof e Paul Krugman. Acesso às 
notícias e a outros tipos de conteúdo continuava gratuito no site do Times. A paywall oferecia 
descontos para estudantes universitários e alguns outros tipos de leitores, além de permanecer 
gratuita para todos os assinantes do jornal impresso. 
Em dois anos após o seu lançamento, a base instalada de assinantes do serviço TimesSelect já 
havia atingido 227000 usuários (Anexo 9). Entretanto, a ascensão das mídias sociais e de blogs de alta 
qualidade levou muitos usuários a se questionarem acerca do valor do conteúdo oferecido pelo 
TimesSelect. Além disso, os colunistas também não estavam satisfeitos com o sistema vigente no 
TimesSelect. Tom Friedman havia comentado à época: “é algo que me deixa muito triste, pois várias 
pessoas ficam sem poder ter acesso à coluna, especialmente porque tenho muitos leitores 
estrangeiros...23” 
Com a crescente crítica em relação ao modelo de paywall adotado, o programa TimesSelect 
terminou em 19 de setembro de 2007. Na carta enviada aos leitores para explicar a decisão, Vivian 
Schiller, Vice-Presidente Sênior e Gerente-Geral do The Times escreveu24: 
Desde que lançamos o TimesSelect em 2005, o panorama online mudou de maneira 
significativa. Os leitores estão cada vez mais encontrando notícias através de buscas, bem 
como através de redes sociais, blogs e outras fontes disponíveis online. Em razão dessa 
mudança, nós acreditamos que o oferecimento de acesso irrestrito às matérias e análises do 
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The New York Times é algo que se encaixa melhor naquilo que os nossos leitores esperam, na 
nossa marca e na vitalidade de longo prazo do nosso jornalismo. Encorajamos que todos 
leiam nossas matérias e colunas de opinião – bem como que as compartilhem, façam links 
para elas e as comentem. 
Desenhando a nova paywall 
A administração do Times fez o desenho da nova paywall após extensa pesquisa e reflexão, 
considerando também o que foi aprendido ao longo de quase dois anos de operação do TimesSelect. 
As experiências de sucesso e de fracasso de outros jornais também contribuíram para as escolhas do 
The Times. 
Sistema de contagem 
Existiam quatro grandes opções para a paywall, baseadas nas seguintes variáveis: grau de acesso 
provido aos usuários, tipo de conteúdo, tipo de mídia que estava incluso. 
 Tudo ou nada. Essa opção significava que os usuários não teriam qualquer tipo de acesso ao 
site, exceto se fossem assinantes do jornal. O The Economist e o The Times of London eram 
exemplos de publicações que adotaram versões dessa abordagem. 
 Conteúdo exclusivo. Outra possibilidade era tornar as notícias disponíveis gratuitamente 
para todos, pois muitos viam esse tipo de informação como uma commodity, mas tornar 
restrito o acesso a conteúdo exclusivo, como artigos de opinião, editoriais e análise, somente 
para assinantes. Essa foi a opção utilizada no TimesSelect. 
 Sistema de contagem. A terceira opção era utilizar um sistema de contagem, no qual os 
usuários teriam acesso a todo o conteúdo gratuitamente até um limite pré-estabelecido de 
artigos ou páginas, mas necessitariam de uma assinatura para continuar com o acesso 
quando passassem desse limite. 
 Oferta de acordo com o dispositivo utilizado. O The Times também poderia cobrar de 
acordo com o dispositivo utilizado para consumir as notícias (ex: impresso, site, iPad, etc.). 
Considerando a recente evolução desses meios, eram poucas as publicações que haviam 
escolhido esse caminho. 
 
Após intenso debate, a administração escolheu os sistemas de oferta de acordo com o dispositivo 
utilizado e o de contagem, que permitia a leitura gratuita de até 20 artigos por mês. Esse limite foi 
escolhido para balancear entre os leitores mais frequentes, que viam valor no conteúdo do The Times 
(e, dessa forma, incentivá-los a assinar) e os leitores casuais, que compunham a maioria do tráfego do 
site. Os apps do iPhone e do iPad também estavam sujeitos ao limite de 20 artigos, mas a página 
inicial (nytimes.com) e todas as manchetes de seções continuavam gratuitas para todos os usuários, a 
qualquer momento. 
Como o custo marginal de prover conteúdo para um usuário a mais era mínimo, nem todos na 
indústria estavam de acordo com a ideia de cobrar do usuário com base na quantidade de conteúdo 
consumida. Raju Narisetti, Editor-Chefe do The Washington Post, discordava desta proposta e 
twittou sobre o assunto: “Não penalize os leitores fieis com uma paywall - presenteie os seus usuários 
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mais ativos25”. Jeff Jarvis, professor de jornalismo e especialista em mídias, foi mais longe e sugeriu 
uma espécie de “paywall reversa”, na qual quanto mais ativos os usuários, menor o valor que eles 
pagariam, justamente como uma recompensa pela lealdade26. 
 
Uma barreira com frestas 
A nova paywall servia para usuários que vinham de geradores de tráfego, como buscadores e 
redes sociais. Leitores que eram oriundos do Google estavam sujeitos a um limite de 5 artigos diários, 
muito acima dos 20 mensais, e aqueles que visitavam o site através de mídias sociais como Facebook e 
Twitter (além de outros buscadores) não tinham limites em relação ao conteúdo acessado, desde que 
esse conteúdo tivesse sido diretamente linkado na sua fonte. 
Assim, a companhia criou uma espécie de “paywall com frestas”, ao invés de uma “paywall a prova 
de balas”, caminho trilhado por outras publicações como Financial Times e The Wall Street Journal, 
que não permitiam o acesso de qualquer usuário que não fosse registrado. 
Ainda que o sistema pudesse potencialmente causar confusão em relação ao que era gratuito e o 
que não era, o Times tentava dessa forma gerar uma receita adicional ao promover o buzz gerado por 
esses artigos (o Anexo 10 mostra as cinco principais fontes de tráfego para o site do Times). 
Precificação 
A precificação para o acesso digital era dividida em três níveis, dependendo do dispositivo 
utilizado para acessar o conteúdo (veja a tabela B para a precificação das edições digitais e 
impressas). Quando se consideravam os descontos introdutórios e promoções, o preço médio pago 
pelos assinantes digitais do Times, ao final de 2011, era estimado em torno de US$4,00 por semana27. 
A todos os assinantes da edição impressa era garantido o acesso irrestrito a todo o conteúdo em todas 
as mídias disponíveis, sem cobrança de qualquer adicional. 
 
 TabelaB Precificação, edições impressas e digitais do The New York Times, 2011 (valores por semana) 
 
Observação: os preços referentes à entrega domiciliar são aproximados, dependendo da localização do cliente. 
Fonte: Site da empresa. 
 
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Blogueiros e especialistas em mídia se mostravam céticos em relação a esse modelo de 
precificação. Um blogueiro, Michael DeGusta, comparou o custo anual de acesso ao Times com o 
custo de outros provedores digitais de conteúdo (Anexo 11) e comentou: “Será que o Times 
realmente pensa que o público irá achar que os US$455 anuais são um investimento melhor que, por 
exemplo, conseguir vinte artigos gratuitamente no Times todo mês, mais o The Wall Street Journal 
(US$207/ano), mais o The Economist (US$110/ano), mais, digamos, o The Daily (US$39/ano) – isso 
com aproximadamente US$100 ainda sobrando?” 
Promoções 
Além da divulgação do novo programa digital para os assinantes já existentes (que tinham o 
acesso digital incluso) e ex-assinantes, o Times também realizou uma parceria com a fabricante de 
automóveis Lincoln, objetivando prover assinaturas gratuitas para heavy users até o final de 2011. A 
Lincoln esperava, com isso, alcançar um público que poderia ajudar nos seus esforços de 
consolidação de marca, além de complementar essa estratégia com uma campanha de e-mails e 
anúncios espalhados no site do jornal. 
Connie Fontaigne, gerente de comunicações de Marketing da Lincoln, comentou: “nossa marca 
tem muitas coisas interessantes para dizer, mas nem sempre é ouvida. O Times nos trouxe a ideia e 
pensamos que seria algo relevante para a marca devido a uma série de razões. O tipo de leitor que 
conseguiremos engajar através desse programa é um líder de opinião28”. 
Muito embora a Lincoln não fosse pagar diretamente os custos de assinatura para os leitores 
participantes do programa, estimados em US$150 por cabeça, esperava-se que a empresa aumentasse 
os investimentos em publicidade online no The Times29. Os detalhes do acordo comercial foram 
mantidos sob sigilo. 
 
Os primeiros resultados 
Em uma conferência de imprensa, realizada em fevereiro de 2012, a companhia informou já ter 
390.000 assinantes em seu programa digital, incluindo o The New York Times e o International 
Herald Tribune30 (Anexo 12). Além disso, cerca de 70% dos assinantes do jornal impresso se 
registraram para o acesso online, que já vinha incluso no valor de suas assinaturas. Em relação aos 
resultados de 2011, Sulzberger, presidente do conselho, comentou31: 
Em 2011 nós fizemos ajustes significativos na nossa estratégia de transformar e equilibrar 
nossa empresa. Os resultados do quarto trimestre representam o foco contínuo na construção da 
base de assinantes da versão digital do The Times e o desenvolvimento de uma nova e robusta 
fonte de receitas advindas do consumidor, tudo isso mantendo a publicidade digital como um 
negócio importante para nós. 
Uma preocupação importante era a potencial queda no tráfego do site e nas receitas publicitárias 
online. O The Times of London, que havia iniciado o seu paywall em julho de 2010, viu o tráfego na 
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sua página cair 66% em apenas 17 dias32. O Anexo 13 mostra os visitantes únicos e pageviews do The 
New York Times, antes e depois da paywall. 
No quarto trimestre de 2011, a receita oriunda de publicidade digital do News Media Group – que 
incluía o The New York Times Media Group, The New England Media Group e The Regional Media 
Group – aumentou 5,3%; contudo, a receita publicitária do jornal impresso recuou 7,8%. Em 2011, a 
receita proveniente de publicidade digital representava 28% do total publicitário para o jornal. A 
tabela C mostra as receitas do The New York Times Media Group (incluindo o Times e o 
International Herald Tribune). 
Tabela C Receitas do The New York Times Media Group (em US$ milhões) 
 
Observação: a circulação em 2011 inclui tanto assinantes da versão impressa quanto da digital. 
Fonte: resumido a partir dos Relatórios Anuais da empresa e de conferências de impresa. 
 
O futuro dos jornais 
Alguns especialistas da indústria consideravam a paywall do The New York Times um sucesso. 
Encorajados pelos resultados da paywall do Times, a empresa introduziu em setembro de 2011 uma 
paywall para o The Boston Globe, outro jornal do grupo, que cobria a região da Nova Inglaterra. Ao 
final de 2011, o The Globe já contabilizava 16.000 assinantes da versão digital33. 
Enquanto isso, alguns jornais percebiam essa estratégia como um paliativo incapaz de frear o 
eventual declínio dos jornais. John Paton, CEO do Journal Register Company (que monitorava vários 
jornais locais), era um crítico aberto da estratégia de paywalls34: 
Os jornais têm menos de 10 anos nos EUA para mudarem profundamente seus modelos de 
negócio, ou então irão à falência. E isso não resolve, esse foco em paywalls, que é o equivalente ao 
casamento de uma nova ideia a um modelo antigo. Ter o foco em paywalls é uma ideia que será bem-
sucedida... em falhar. 
Uma série de questionamentos e especulações agitava a indústria. Estaria a paywall funcionando? 
A base de assinantes pagantes iria continuar a crescer? Estariam esses novos assinantes, atraídos por 
descontos promocionais, dispostos a pagar o preço cheio? Em relação ao churn de assinantes digitais: 
seria maior ou menor que os da edição impressa? A assinatura digital iria canibalizar a assinatura do 
jornal impresso? E, mais importante de tudo: conseguiria essa estratégia prover um modelo de 
negócios sustentável para o Times, de modo que conseguisse firmar presença numa plataforma de 
notícias multimídia no futuro? 
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Jornais de todo o mundo estavam observando cuidadosamente a experiência do Times com a 
paywall, na esperança que isso pudesse oferecer uma solução para seus futuros incertos. Frédéric 
Filloux, blogueiro na área de tecnologia e mídia, comentava no blog Monday Note: “Todo jornal, 
revista ou site está já trabalhando em algum tipo de paywall, monitorando de perto o que os outros 
estão fazendo... Os principais players do mercado não vão ficar esperando pelo inevitável, estão 
acelerando suas transições para o digital”35. 
Entretanto, como Tom Ashbrook havia pensado, seria a paywall uma estratégia do passado com 
zero de relevância no futuro, este com a presença de novas tecnologias, em constante mudança, para 
que as pessoas consumissem notícias? Ou seria essa estratégia a solução para a decadente indústria 
jornalística? 
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12 
Anexo 1 Unidades de negócios do The New York Times 
 
Fonte: autores do caso, com dados do site da empresa. 
 
Anexo 2 Receitas do The New York Times Company, divididas por unidades de negócio 
 
 
 Fonte: compilado dos Relatórios Anuais da empresa, bem como de conferências de imprensa. 
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A “paywall” do The New York Times 513-P06 
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 Anexo 3 Informações financeiras selecionadas, The New York Times Company (em US$ milhões) 
 
Observação: em 2011, a companhia lançou contabilmente -US$161 milhões relacionado ao fundo de comércio do Regional Media Group. 
Fonte: compilado dos Relatórios Anuais da empresa, bem como de conferênciasde imprensa. 
 
Anexo 4 Assinaturas na versão impressa do The New York Times 
 
Fonte: dados do “Audit Bureau of Circulation”, gráfico dos autores do caso. 
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513-P06 A “paywall” do The New York Times 
14 
Anexo 5 Circulação total de jornais, bem como número de jornais (em milhares) 
 
Fonte: dados da “Newspaper Association of America”, gráfico dos autores do caso. 
Anexo 6 Receitas publicitárias e de classificados (em US$ milhões) 
 
Fonte: dados da “Newspaper Association of America”, gráfico dos autores do caso. 
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A “paywall” do The New York Times 513-P06 
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 Anexo 7 Os 25 principais jornais nos EUA, por circulação, 2011 
 
 
Fonte: Audit Bureau of Circulation, compilado pelo Poynter Institute. 
URL: http://www.poynter.org/latest-news/mediawire/151696/wall-steet-journal-usa-today-new-york-times-top-latest-
circulation-report/, acessado em fevereiro de 2012. 
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Anexo 8 Tráfego dos jornais online dos EUA (visitantes únicos, mensal) 
 
Fonte: Nielsen Online, Mega Panel. 
 
Anexo 9 Assinaturas do TimesSelect 
 
Fonte: comunicações da empresa. 
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Anexo 10 Origem do tráfego do site do New York Times 
 
Fonte: comScore Media Metrix, http://www.comscoredatamine.com/2011/google.most.popular-incoming-traffic-source-
worldwide-for-the-new-york-times/, acessado em fevereiro de 2012. 
Anexo 11 Comparação entre valores anuais de assinatura para conteúdo online 
 
Fonte: adaptado por Michael DeGusta, the Understatement 
URL: http://theunderstatement.com/post/4019228737/digital-subscription-prices-visualized-aka-the-new, acessado em 
fevereiro de 2012. 
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Anexo 12 Assinantes digitais pagantes do Times 
 
 
Fonte: da empresa, de pronunciamentos públicos. 
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Anexo 13 Tráfego de jornais online 
a) Por visitantes únicos (em milhões) 
 
b) Em pageviews (milhões) 
 
 
Fonte: comScore. 
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20 
 
Notas 
1 OnPoint, “Fees and Free-Riders: The News Content Paywall Debate”, 28 de março de 2011. URL: 
http://onpoint.wbur.org/2011/03/28/behind-the-paywall. Acesso em fevereiro de 2012. 
2 Peter Kafka, AllThingsD, URL: http://allthingsd.com/20110318/qa-new-york-times-digital-czar-
martin-nisenholtz-on-the-paywall-pricing-google-and-apple/. Acesso em fevereiro de 2012. 
3 Michael DeGusta, “Digital Subscription Prices Visualized (aka The New York Times is Delusional)”, 
no seu blog theunderstatement, 21 de março de 2011, URL: 
http://theunderstatement.com/post/4019228737/digital-subscription-prices-visualized-aka-the-new/, 
acesso em fevereiro de 2012. 
4 Mathew Ingram, “If a paywall is your only strategy, then you are doomed”, GigaOm, 31 de outubro 
de 2011, URL: http://gigaom.com/2011/10/31/if-a-paywall-is-your-only-strategy-then-you-are-
doomed/, acesso em fevereiro de 2012. 
5 Keach Hagey, “A Washington Post paywall? No time soon”, Politico, 20 de outubro de 2011. URL: 
http://www.politico.com/news/stories/1011/66429.html, acesso em fevereiro de 2012. 
6 Amy Chozick, “Forth-Quarter Profit and Revenue Declined at the New York Times Company”, The 
New York Times, 2 de fevereiro de 2012. 
7 New York Times Company, URL: http://www.nytco.com/careers/mission.html, acesso em fevereiro 
de 2012. 
8 Magnolia Home Entertainment, “Page One: Inside the New York Times”, 2011, DVD. 
9 The Associated Press, “New York Times selling regional papers for $143M”, 27 de dezembro de 2011. 
URL: http://www.businessweek.com/ap/financialnews/D9RT7E3G1.htm, acesso em fevereiro de 2012. 
10 US Census Bureau, Service Annual Survey, 2009. URL: 
http://www2.census.gov/services/sas/data/historical/sas-09.pdf, acesso em fevereiro de 2012. 
11 Nicholas Carr, (2008), URL: http://www.britannica.com/blogs/2008/04/the-great-umbundling-
newspapers-the-net/, acesso em fevereiro de 2012. 
12 Magnolia Home Entertainment, “Page One: Inside the New York Times”, 2011, DVD. 
13 Clay Shirky Blog (2009), URL: http://www.shirky.com/weblog/2009/03/newspapers-and-thinking-
the-unthinkable/, acesso em fevereiro de 2012. 
14 Pew Research Center, “Understanding the participatory News consumer”, março de 2010. URL: 
http://www.pewinternet.org/˜/media/files/reports/2010/PIP_Understanding_the_participatory_News
_Consumer.pdf, acesso em fevereiro de 2012. 
15 Hal Varian, “Newspaper economics: off-line and online”, Google, 9 de março de 2010. URL: 
http://googlepublicpolicy.blogspot.com/2010/03/newspaper-economics-online-and-offline.html, acesso 
em fevereiro de 2012. 
16 Richard Perez-Pena e Mary Chapman, “Detroit’s Daily Papers are now not so daily”, The New York 
Times, 30 de março de 2009. URL: http://www.nytimes.com/2009/03/31/business/media/31paper.html, 
acesso em fevereiro de 2012. 
17 Jaclyn Trop, “Ann Arbor to stop the presses”, The Detroit News, 24 de março de 2009. URL: 
http://www.detroitnews.com/article/20090324/biz/903240382, acesso em fevereiro de 2012. 
18 MediaWeek, UK. URL: http://www.mediaweek.co.uk/news/1022312/Times-loses-12m-readers/, 
acesso em fevereiro de 2012. 
19 Liz Gannes, “NBC Jeff Zucker Dishes on Strike, Hulu, iTunes, Kitchen Sink”, (27 de fevereiro de 
2008). URL: http://gigaom.com/video/nbc-jeff-zucker-dishes-on-strike-hulu-itunes-kitchen-sink/, acesso 
em fevereiro de 2012. 
 
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http://www.britannica.com/blogs/2008/04/the-great-umbundling-newspapers-the-net/
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http://gigaom.com/video/nbc-jeff-zucker-dishes-on-strike-hulu-itunes-kitchen-sink/
A “paywall” do The New York Times 513-P06 
21 
 
20 Mercedes Bunz, “Can the Apple iPad save newspapers?” (28 de janeiro de 2010), PDAThe Digital 
Content Blog, The Guardian, UK. URL: http://www.guardian.co.uk/media/pda/2010/ja/28/can-apple-
ipad-sabe-newspapers, acesso em fevereiro de 2012. 
21 Judith Burns, “Apple’s iPad may save the newspaper industry, says Rupert Murdoch”, Dow Jones 
Newswires, 7 de abril de 2010. URL: http://www.theaustralian.com.au/media/rupert-murdoch-to-stop-
google-from-taking-free-content/story-e6frg996-1225850986707, acesso em fevereiro de 2012. 
22 Beth Lipton Krigel, “N.Y. Times lifts overseas fee”, (14 de julho de 1998). URL: 
http://news.cnet.com/N.Y.-Times-lifts-overseas-fee/2100-1023_3-213316.html, acesso em fevereiro de 
2012. 
23 Dylan, “Why NYT’s Thomas Friedman Hates TimesSelect”, (13 de junho de 2006). URL: 
http://www.mediabistro.com/fishbowlny/why-nyts-thomas-friedman-hates-timesselect_b2384, acesso 
em fevereiro de 2012. 
24 Vivian Schiller, “A letter to readers about TimesSelect” (2007), URL: 
http://www.nytimes.com/ref/membercenter/lettertoreaders.html, acesso em fevereiro de 2012. 
25 Mathew Ingram, “Don’t penalize loyal users with paywalls, reward them”. GigaOm, 20 de dezembro 
de 2011, URL: http://gigaom.com/2011/12/20/dont-penalize-loyal-users-with-paywalls-reward-them, 
acesso em fevereiro de 2012. 
26 Jeff Jarvis, “Why not a reverse meter?”, Buzzmachine.com, 19 de dezembro de 2011. URL: 
http://www.buzzmachine.com/2011/12/19/why-not-a-reverse-meter/, acesso em fevereiro de 2012. 
27 Ken Doctor, “At almost 400000 digital subscribers, inside the New York Times pay strategy, year 2”, 
2 de fevereiro de 2012, URL: http://newsonomics.com/at-almost-400000-digital-subscribers-inside-the-
new-york-times-pay-strategy-year-2/, acesso em fevereiro de 2012. 
28 PSFK, “Lincoln Offers Frequent NY Times Readers a way around the paywall” (2011), URL: 
http://www.psfk.com/2011/03/lincoln-offers-frequent-ny-times-readers-a-way-around-the-
paywall.html, acesso em fevereiro de 2012. 
29 Wall Street Journal, “Lincoln to sponsor New York Times readers” (2011), Web Address: 
http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704461304576216770555617038.html, acesso em fevereiro 
de 2012. 
30 New York Times, 2011, Earnings Report. 
31 New York Times Company, “The New York Times Company Reports 2011 Fourth-Quarter and Full-
Year Results”, (fevereiro de 2012), URL: http://www.nytco.com/pdf/FYRE20LEA11E.pdf, acesso em 
fevereiro de 2012. 
32 Doug Mataconis, “London Times Web Traffic Falls 66% after paywall goes up”, 19 de julho de 2010, 
URL: http://www.outsidethebeltway.com/london-times-web-traffic-falls-66-after-paywall-goes-up/, 
acesso em fevereiro de 2012. 
33 The New York Times Company, press release de 2 de fevereiro de 2012. 
34 OnPoint, “Fees and Free-Riders: The News Content Paywall Debate”, 28 de março de 2011. URL: 
http://onpoint.wbur.org/2011/03/28/behind-the-paywall. Acesso em fevereiro de 2012. 
35 Frédéric Filloux, Monday Note, “Cracking the Paywall”, URL: 
http://www.mondaynote.com/2012/01/08/cracking-the-paywall/, 8 de janeiro de 2012. 
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