Aula 1 Desenvolvimento de Cenários e Tendências

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AULA 1 
DESENVOLVIMENTO DE 
CENÁRIOS E TENDÊNCIAS
Prof. Giancarlo Leite 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
 O futuro nunca é exato ou completamente conhecido devido a uma 
multiplicidade de variáveis e atores que têm potencial de afetar sua configuração. 
Os estudiosos das tendências e cenários – planejadores – compartilham da ideia 
de que o planejamento das organizações, das cidades ou de qualquer ente deve 
ser conduzido a um conjunto de cenários, e não somente a um único cenário. Este 
fato se deve em função de que a imagem de futuro que se retrata e descreve é 
decorrência desta combinação de múltiplos elementos presentes no entorno 
organizacional, no ambiente interno ou externo. 
As chances de se prever ou antecipar um cenário são diretamente 
proporcionais ao tempo e à qualidade da análise que se faz. Logo, compreender 
as tendências e seus impactos requer profissionais com aptidão para a pesquisa, 
análise e compreensão dos dados e das informações prospectados. 
As tendências indicam mudanças em curso, as quais têm o potencial de 
transformar a vida pessoal ou organizacional. Torna-se imperativo avaliar o 
potencial transformador das tendências, utilizando-se de técnicas e instrumentos 
de apoio, como o planejamento e a criação de cenários, que podem reduzir as 
incertezas e os riscos inerentes ao processo de mudança. 
Esta aula tem por objetivo fazer uma reflexão a respeito das tendências e 
dos cenários, analisando os fatores e as condições que impactam positiva ou 
negativamente como mudanças. 
CONTEXTUALIZANDO 
As mudanças estão presentes todo o tempo em nossas vidas. Na forma 
com que nos comunicamos, deslocamos, trabalhamos e assistimos a programas 
de TV. Mudanças em curso representam tendências que têm o potencial 
transformador, de mudar vidas e organizações. Nos últimos anos vimos o 
homeoffice (trabalho realizado em uma residência) deixar de ser uma 
possibilidade para se transformar em realidade. Dezenas de lares tiveram 
cômodos transformados em escritórios, não somente de representação ou 
vendas, mas principalmente em atividades de serviços, como aulas de apoio, 
serviços de coaching, terapias ou atendimentos especializados. Além da 
praticidade, também representa economia para todos os envolvidos: o autônomo 
ou empreendedor, a empresa contratante e o cliente. 
 
 
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Levando-se em conta as mudanças em curso, quais as principais 
tendências na área em que você atua profissionalmente? Como elas podem afetar 
o futuro da empresa? 
TEMA 1 – CONCEITOS E TENDÊNCIAS EM CURSO 
A expressão tendência, segundo Dario Caldas (2006) – mestre em 
comunicação, pesquisador de tendências de consumo e idealizador da 
metodologia do observatório de sinais –, é derivada do latim tendentia, do verbo 
tendere, indicando uma inclinação em direção ao futuro, a novas possibilidades, 
sendo algumas mais distantes e outras mais próximas. As tendências 
representam inclinações para determinados acontecimentos ou mudanças em 
curso, o que não significa que acontecerão em 100% das vezes ou situações, 
pois, apesar de ter grande potencial de realização, estas inclinações podem não 
se confirmar devido a uma série de fatores. Os acontecimentos que indicam uma 
tendência se caracterizam por serem durável e sequêncial, diferentemente da 
moda, que á passageira. A especialista em branding Maria Alana Brinker (2011), 
criadora do blog Comunicação e Tendências, explica que a grande diferença entre 
tendência e moda está no tempo e na maneira como as duas se manifestam na 
sociedade: 
 Tendência – Começa a ser manifestada aos poucos e leva, em média, de 
oito a dez anos para atingir as pessoas. Todo processo de tendência surge 
de uma mudança ou inovação, seja ela econômica, tecnológica, 
sociodemográfica etc., que é refletida no comportamento do consumidor 
por meio dos disseminadores. 
 Moda – Atinge a grande massa rapidamente, pois é momentânea. Com a 
mesma rapidez que chega, perde espaço. 
As tendências estão associadas a mudanças de comportamentos, e estas 
por sua vez dependem das forças, das crenças e dos conceitos que as envolvem. 
Para aprofundar-se neste assunto, leia o estudo publicado pelo Serviço Social da 
Indústria (SESI), que desenvolveu, em 2008, o “Projeto Estudos de Tendências”, 
com o objetivo de subsidiar as atividades de planejamento estratégico da 
instituição e propor novas diretivas de negócio. O projeto tem como suporte 
metodológico a prospectiva estratégica, desenvolvida pelo Laboratoire 
d´Investigation en Prospective Stratégie et Organisation (Lipsor), no Conservatoire 
 
 
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National des Arts et Métiers (CNAM) da França. Ele é composto por etapas de 
pesquisa, produção de conteúdos e realização de painéis com especialistas. 
TEMA 2 – TENDÊNCIAS DE COMPORTAMENTO 
As tendências influenciam comportamentos? Ou são os comportamentos 
das pessoas que criam tendências? Ambos os questionamentos merecem 
atenção, haja vista que o estudo das tendências leva em conta os 
comportamentos atuais e futuros. Bain & Company, uma das maiores consultorias 
de negócios do mundo, publicou em 2016 um estudo denominado 
“Macrotendências do comportamento do consumidor”. Alfredo Pinto (2016), sócio 
da consultoria e responsável pela elaboração do estudo, analisa alguns 
comportamentos que merecem destaque no contexto do consumo nacional, dos 
quais se destacam: 
 Conectividade e velocidade: possibilidade de conexão em tempo real 
com as informações, acesso às mídias sócias e aos aplicativos de 
conectividade com outras pessoas, realizados em qualquer ambiente; 
 Saúde e bem-estar: crescimento significativo por serviços e produtos que 
resultem em experiências que proporcionam saúde e bem-estar, bem como 
aqueles que proporcionem conforto; 
 Consumo sustentável: aumento da preocupação por um consumo que 
envolva produtos reciclados ou de baixo impacto na natureza; 
 Relevância da experiência: crescente manifestação das pessoas por 
ênfase na experiência, e não na posse, resultando num aumento 
significativo pelo compartilhamento de bens e produtos; 
 Customização do atendimento: ampliação das possibilidades de criação 
de contatos personalizados, impulsionados pela maior oferta de canais de 
atendimento. 
Para o blog Consumidor moderno – que destaca a evolução do consumidor e 
seu comportamento –, cinco tendências comportamentais são inevitáveis: 
1. Empoderamento feminino – Ênfase no poder das mulheres, desde a 
moda, os negócios, a culinária, a gastronomia até os esportes, 
2. O tabu da privacidade – Foco no monitoramento constante e crescente 
de tudo que se faz, em qualquer lugar e hora, tanto no meio digital como 
fora dele; 
 
 
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3. A importância da juventude – Uma nova realidade na qual crianças e 
jovens impulsionam o mercado de trabalho e de consumo; 
4. O super-herói dentro de cada um – Fortalecimento e ampliação da 
percepção de que cada um tem uma responsabilidade individual para 
“salvar o mundo”; 
5. Design em tudo e para todos – Desenvolvimento das relações entre 
empresas e as pessoas com base no design, no qual tudo se faz pensando 
em ampliar as facilidades e impulsionar a participação. 
Existe claramente uma crescente tendência em relação à forma com que 
nos comunicamos, experimentamos e vivemos as experiências na vida. Cada vez 
mais podemos escolher o que fazer em como, de forma muito diferente das 
gerações anteriores. A maior prova disso está nos aplicativos e nos provedores 
de conteúdo. Netflix, Whatsapp, Hangout, Uber, entre outros, estão 
revolucionando a forma com que consumimos, aumentando nosso poder por meio 
da entrega do controle total da experiência para nós. 
Para compreender melhor as tendências e seus efeitos no consumo, 
sugere-se a leitura do estudo “Brasil 2016: tendências de consumo”, que mostra 
como os brasileiros estão explorando modelos alternativos de compartilhamento, 
produzido pela Mintel, agêncialíder mundial em inteligência de mercado. 
TEMA 3 – TENDÊNCIAS DE NICHOS 
Castro e Sacchetti (2014) afirmam que as mudanças ocorrem de forma 
evolutiva, e não de forma revolucionária em termos de mercados de consumo, e 
que estas alterações em curso abrem novos desafios e novas possibilidades para 
as empresas e uma situação de escolha completamente nova para o consumidor. 
Uma mudança marcante nos últimos anos indica uma tendência para a oferta de 
soluções empresariais em ninhos de mercado, no qual apenas uma parte da 
população tem interesse ou acesso. 
De acordo com o Guia de Estudos Sobre Nichos (2012), nichos de mercado 
são segmentos ou públicos cujas necessidades particulares são pouco exploradas 
ou inexistentes. Neste caso a estratégia de aproveitamento de nichos está 
justamente na identificação das bases de segmentação que, quando exploradas, 
representam diferencial ou vantagem competitiva à empresa (ou pessoa). Em 
termos de tendência, significa afirmar que existem nichos pouco explorados, 
 
 
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inexplorados e altamente lucrativos, representando oportunidades de mercado 
para serem aproveitadas pelas pessoas e organizações. 
Os estudos e as pesquisas na última década indicam uma tendência de 
esforços das empresas e dos empresários em concentrar suas atenções e ações 
para os nichos. Um exemplo deste esforço é o empregado pela Associação 
Brasileira de Empresas de Eventos (ABEOC). Ventura (2017) – diretor-
superintendente da Expo Center Norte –, no artigo “Feiras de nicho são tendência 
em eventos corporativos”, explica este movimento: 
O mercado de eventos corporativos vem passando por inúmeras 
mudanças ao longo dos últimos anos, e uma delas é no formato dos 
eventos, cada vez mais direcionados a públicos específicos. “Uma 
tendência natural deste mercado é o fracionamento de grandes feiras e 
convenções em eventos menores, mais segmentados e direcionados a 
nichos. Isso já está acontecendo em destinos internacionais e visa tornar 
a experiência dos participantes mais personalizada. Se o Brasil quer 
evoluir seu mercado de eventos, precisa se inteirar desta realidade o 
quanto antes. 
 O que está por trás deste e de outros eventos focados em nicho é o 
empoderamento que se dá aos participantes, por meio de uma experiência, na 
qual a pessoa é levada a sentir-se como única e exclusiva. As empresas têm 
apostado neste nicho e investido em ações de brand experience, nas quais o 
objetivo é sempre oferecer novas experiências para o mercado e propor soluções 
baseadas em perguntas do tipo: 
 O que o cliente quer? 
 Como levar o cliente a se sentir único? 
 O que fará o cliente se sentir único? 
 Como gerar valor na experiência? 
Um estudo do Sebrae (2016) indica que, para um negócio atuar em nicho, 
essa é a melhor forma de se iniciar uma operação, ser notado e entregar valor 
para o mercado. O levantamento indica 50 tendências, classificadas entre moda 
e acessórios, eletrodomésticos, cosméticos e perfumaria, informática e leitura de 
livros e jornais, incluindo algumas ainda pouco exploradas: portadores de 
necessidades especiais, mercado plus size, mercado afrodescentende e mercado 
LGTB. A dissertação de mestrado dos pesquisadores Maria Inês Castro e Ataíde 
Sacchetti (2014), com o tema “Shopper marketing: tendências e estratégias 
aplicadas às grandes superfícies retalhistas”, aprofunda este tema e mostra a 
importância do foco em nichos, como desafios e oportunidades a serem 
explorados comercialmente. 
 
 
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TEMA 4 – TENDÊNCIAS E NECESSIDADES DE MERCADO 
As inovações tecnológicas estão em ritmo cada vez maior, assim como as 
mudanças na forma de se interagir com elas. Crescente também tem sido a forma 
de as empresas se relacionarem com seus clientes e consumidores. Neste 
sentido, a identificação das necessidades das pessoas se tornou um fator-chave 
de sucesso no mundo dos negócios. Para as empresas que desejam aproveitar 
as oportunidades, conhecer o mercado é um pré-requisito essencial no mundo 
dos negócios. 
Na direção da identificação dos motivadores de decisão das pessoas, José 
Ricardo Noronha (2014) – palestrante e especialista em vendas – argumenta que 
a identificação do público e mercado-alvo e a definição dos benefícios e 
diferenciais competitivos de uma empresa são fundamentais para que se busque 
entender da forma mais plena possível quais são as necessidades, os desejos e 
sonhos das pessoas. Nesta visão, Noronha (2014) compartilha cindo dicas 
simples e supereficientes para entender seus clientes: 
Pergunte sempre: faça bom uso das perguntas abertas que lhe 
permitirão conhecer mais precisamente todas as necessidades, desejos, 
sonhos e expectativas dos seus clientes. 
Anote e sintetize os pontos principais: crie o hábito de anotar todos 
os principais pontos que o seu cliente tem dividido com você. 
Colha informações dos seus clientes o tempo todo: Empresas e 
profissionais devem buscar o tempo todo coletar informações sobre 
novas necessidades, novos desejos, novos sonhos e principalmente 
sobre melhorias que podem ser incorporadas aos produtos e serviços 
que você e sua empresa vendem. 
Emoções e sonhos: as melhores vendas e os melhores 
relacionamentos são aqueles permeados por emoções e por grandes 
sonhos. 
Não é sobre você e muito menos sobre seus produtos. O objetivo de 
toda e qualquer empresa e profissional é entender profundamente as 
necessidades, desejos e sonhos dos seus clientes e público alvo. 
 
Como seu negócio se relaciona com seu cliente? Em mercados altamente 
competitivos como o nosso, com pessoas exigentes e com muita opção à sua 
disposição, Enio Klein (2013), do blog Webinsider, afirma que se relacionar com 
o cliente significa ter uma prontidão constante para levar em conta alguns 
aspectos: 
 
 
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 Compreender os fatores que motivam o cliente a ficar com você, suas 
necessidades, e entender suas motivações e inspirações para o consumo; 
 Definir os processos de forma clara para manter o cliente informado; 
 Proporcionar conforto e ser eficaz em incentivar a confiança do cliente; 
 Comunicar-se de forma produtiva, utilizando as informações deixadas pelo 
cliente; 
 Desenvolver o comprometimento dos funcionários com a empresa, com 
ações simples e pontuais de valorização interna e reconhecimento; 
 Desenvolver a cultura do respeito ao cliente com ações que envolvem 
rapidez nas ações e nas respostas, preocupação e atenção constante aos 
detalhes; 
 Dar atenção aos erros, como oportunidades de aprendizados, identificando 
os pontos falhos e corrigindo com medidas preventivas. 
O artigo “A excelência na satisfação dos desejos e necessidades dos 
clientes dentro do espaço visual”, escrito pelos pesquisadores Campanhole, 
Estender e Melo (2012), auxilia no entendimento das práticas de relacionamento 
com os clientes, por meio de um estudo de caso. 
TEMA 5 – TENDÊNCIAS E IDENTIFICAÇÃO DE NOVAS OPORTUNIDADES 
As empresas competem por recursos cada vez mais escassos, disputam a 
atenção do cliente em um mercado extremamente competitivo e ainda sofrem com 
as dificuldades de contratar e manter seus quadros de colaboradores, para não 
os perder para a concorrência ou para o chamado empreendedorismo. As 
tendências mostram que, mesmo em momentos de grande oferta de mão de obra 
no mercado, como estamos passando nos últimos anos, somada às pressões no 
consumo que diminuíram o poder de compra das pessoas, as oportunidades 
empresariais existem. Diversas novas empresas têm sido criadas e negócios 
sendo gerados com base em necessidades identificadas justamente nos 
momentos de “crise” ou escassez de emprego e, consequentemente, de recursos 
e dinheiro disponível para investimentos. O blog “Preço prático” orienta o 
comportamento adequado para ficar sempre atento às novas oportunidades de 
negócio: 
 Conheça seu shopper – para saber que tipo de produto pode fazer sucesso, 
é preciso conhecer o comportamentodo seu shopper (comprador), se 
possível com detalhes. 
 
 
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 Faça pesquisas – Observe o comportamento das pessoas em diferentes 
horários e faça um levantamento dos produtos de maior e menor giro; 
enfim, conheça as preferências do seu público. 
 Fique de olho nos lançamentos do mercado – Além de oferecer algo 
diferente, podem-se fechar parcerias com fornecedores de produtos mais 
rentáveis, justamente por ainda não serem tão conhecidos. 
 Busque parcerias atrativas – Trazer para dentro da empresa outros 
serviços pode ser uma forma de agregar valor à sua loja e ampliar seu fluxo. 
 Acompanhe tendências – Observe as tendências que movem o 
comportamento do shopper, como a sustentabilidade. As pesquisas 
mostram que o ato da compra é também uma forma de expressar valores 
pessoais, e as pessoas estão dispostas a investir um pouco mais por 
acreditarem em uma causa. 
 
O acompanhamento das tendências exige dedicação, foco e persistência, 
aliados à capacidade de saber o que, quando e como buscar informações 
portadoras de futuro, levando em conta as limitações e os condicionantes de 
futuro. No estudo “Meios para identificação de novas oportunidades”, o Sebrae 
divulgou um passo a passo com os principais métodos para identificação de 
oportunidades no mercado, levando em conta as necessidades do mercado: 
 
Figura 1 – Passo a passo com os principais métodos para identificação de 
oportunidades no mercado 
 
Existem diversas maneiras de conhecer o mercado, suas tendências, seus 
cenários e direcionamentos, cada uma mais apropriada à realidade e aos recursos 
do fim que se destina, das quais se destacam: 
 
 
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 Levantamento bibliográfico; 
 Visitas técnicas; 
 Estudos de caso; 
 Pesquisa de mercado; 
 Análise de mídias sociais; 
 Netnografia; 
 Análise de tendências; 
 Análise de cenários; 
 Grupo focal; 
 Pesquisa em dados secundários. 
 
Saber o que procurar e o tipo de informações de que se necessita é o 
conhecimento mais importante no estudo sobre tendências e na identificação de 
novas oportunidades. Para aprofundar mais, leia o texto da empresaria Cristiana 
Arcangeli, no artigo “Como identificar tendências de mercado?”, no qual ela 
explica que o empreendedor, ao decidir por uma ideia que pode se transformar 
em negócio, deve escolher se vai caminhar na direção de mercados conhecidos, 
em que a concorrência já está estabelecida e vai lhe sobrar a guerra de preços, 
mas que também oferecem conforto por já serem conhecidos e disseminados 
entre os consumidores, ou se vai caminhar por novos rumos, explorando 
tendências de mercado e descobrindo seu blue ocean. 
FINALIZANDO 
No início desta aula foi proposta uma reflexão: levando-se em conta as 
mudanças em curso, quais as principais tendências na área em que você atua 
profissionalmente? Como elas podem afetar o futuro da empresa? 
As respostas a estas perguntas dependem do segmento em análise. No 
entanto, uma série de tendência está em andamento e inclui: redução da 
empregabilidade, aumento das atividades em homeoffice, aumento da 
preocupação com a saúde, lazer, viagens e esportes em geral. 
 
https://endeavor.org.br/autor/cristiana-arcangeli/
https://endeavor.org.br/autor/cristiana-arcangeli/
 
 
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