Resumo livro Marketing 3.0 - Philip Kotler & Iwan Setiawan & Hermawan Kartajaya

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Marketing 3.0
Philip Kotler & Iwan Setiawan & Hermawan Kartajaya Também disponível em audiobook: Baixe
nosso app para ouvir gratuitamente.
 
1. Um novo consumidor
2. Consumidores também fazem marketing
3. A tecnologia transformou o consumidor
4. Abraçando a co criação
5. O Marketing 3.0 é humano
6. Comunique sua missão
7. Valores precisam ser reforçados e transmitidos o tempo todo
8. Seus valores também são importantes quando se trabalha com parceiros
9. Foque no longo prazo e deixe isso claro para os acionistas
10. O novo consumidor pede sustentabilidade
11. Notas Finais
Phillip Kotler é conhecido como o maior guru do marketing mundial. Ele praticamente inventou
o marketing como uma disciplina acadêmica e se tornou seu maior professor. Alguns podem
achar que ele se tornou um dinossauro, mas aqui no 12' nós achamos que ele é o cara mais
influente da história do marketing e conhecer seu trabalho é obrigatório para qualquer pessoa
que sonha em fazer grandes campanhas de marketing bem sucedidas. Marketing 3.0 é um
livro extremamente rico e cheio de opiniões não convencionais sobre o futuro do marketing.
Quer começar a planejar o marketing da sua empresa? Quer planejar uma carreira duradoura
em marketing? Não perca esse microbook!
Um novo consumidor
O jeito como o marketing é feito evoluiu muito ao longo das últimas décadas. Todas as
pesquisas e conhecimento criados no campo se transformaram em regras simples, fáceis de
serem seguidas pelo profissional de marketing. A tecnologia evoluiu e os custos se reduziram.
Isso permite que qualquer empresa seja capaz de investir em marketing, fazendo anúncios,
panfletos, campanhas em redes sociais. E isso é uma má notícia. Enquanto o marketing
estava desenvolvendo seu conhecimento e sua tecnologia, a percepção e o nível de exigência
do consumidor mudaram. Eles agora são bombardeados com milhares de peças de marketing
a todo segundo e isso os deixou incrédulos e questionadores. Se antes o que estava na mídia
era verdade, agora eles querem ser parte da mídia. Se seu marketing não traz engajamento,
seus consumidores pararão de prestar atenção e seus esforços irão por água abaixo. O
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marketing tradicional não está preparado para lidar com este novo cliente. É preciso mudar a
maneira como encaramos o ato fazer marketing nos tempos contemporâneos. Kotler
apresenta as 3 eras do marketing:
Marketing 1.0 - Era dos Produtos: O foco era total no desenvolvimento de produtos
funcionais e em torná-los produtos de massa;
Marketing 2.0 - Era dos Consumidores: O foco mudou para conhecer e satisfazer o
consumidor através da segmentação;
Marketing 3.0 - Era dos Valores: O foco mudou para reconhecer que o consumidor é
mais do que um simples comprador.
O consumidor tem outras necessidades coletivas, ambientais e busca uma sociedade cada vez
melhor. Em meados do século passado, existiam poucos produtos para serem comprados
pelos consumidores e por isso o marketing não era necessário. Henry Ford, com seu Ford T,
estava apenas focado em criar um produto. Com o crescimento da indústria, tornou-se
necessário entender melhor o cliente e suas necessidades, pois cada vez mais empresas
competiam por vender produtos para ele. Agora, a internet e as redes sociais criaram uma
nova era onde o consumidor se comunica com alcance global e isso pede um novo tipo de
marketing para um novo tipo de consumidor.
Consumidores também fazem marketing
Muitos profissionais de marketing atualmente deixaram o cliente de fora das suas prioridades
e isso fez com que a confiança do consumidor no marketing caísse dramaticamente. Ao
mesmo tempo em que isso é um problema, é também uma grande oportunidade de resolver a
questão, afinal, todo profissional de marketing também é um consumidor de produtos e
serviços. E os consumidores precisam saber que eles também praticam marketing nas suas
vidas diárias, ao convencer e influenciar outros consumidores. Marketing não é apenas algo
que profissionais de marketing fazem para os consumidores. O Marketing também acontece
de consumidor para consumidor, pois diferente de como acontecia antes, hoje as pessoas não
mais se sentam mais no sofá e simplesmente consomem notícias, entretenimento e ideias.
Elas estão, ativamente, participando de tudo que o ocorre, não mais como espectadores, mas
como atores também.
A tecnologia transformou o consumidor
Essa mudança ocorreu em razão do desenvolvimento de tecnologias que nos permitem
interagir com os outros com facilidade e rapidez e por essas tecnologias terem se tornado
muito mais baratas e acessíveis com o crescimento das redes sociais. Softwares de código
aberto também permitem cada vez mais colaboração. Hoje as plataformas digitais de
colaboração podem ser divididas entre duas categorias:
Expressivas: Blogs, Facebook, Youtube, Twitter e outros canais através dos quais as
pessoas compartilham pontos de vista pessoais;
Colaborativas: Podem ser desenvolvidas e alteradas por praticamente qualquer pessoa,
como a própria Wikipédia.
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Esse crescimento das redes sociais transformou as formas de se fazer marketing,
especialmente no digital e fez com que os consumidores confiassem mais em pessoas destas
redes do que em anúncios de TV e banners nos sites que ele visita. Isso tornou os métodos
clássicos de propaganda obsoletos e cada vez mais leva as empresas a se engajarem nas
redes sociais, inclusive utilizando-se de plataformas colaborativas para co criar produtos com
os seus consumidores.
Abraçando a co criação
Cada vez mais, as pessoas trabalham em setores diretamente relacionados à criação e à
comunicação, e produtores de video, desenvolvedores web, profissionais de redes sociais
estão criando novas coisas o tempo todo. Apesar de este ainda ser um setor não tão grande
da economia, eles são multiplicadores e por isso tem uma grande influência na formação de
opiniões dos consumidores. Os profissionais criativos possuem desejos sofisticados e buscam
por novos jeitos de consumir produtos. Nesse novo mundo, valores como fazer do mundo um
lugar melhor, encontrar propósito para sua vidas, serem felizes e espiritualizados passam a
ser mais importantes do que o simples desejo de consumir. Uma empresa que quer ser bem
sucedida em marketing precisa se aproximar dos profissionais criativos e abraçá-los em sua
estratégia de criação de produtos.
A nova maneira de criar produtos se baseia na colaboração de empresas, consumidores,
fornecedores e parceiros interligados em uma rede de inovação. É o acumulo das experiências
individuais de cada um deles que cria um maior valor para o produto, por isso é preciso estar
atento a esta transformação. Um grande exemplo do poder do usuário na co criação de
produtos é o site http://www.ideastorm.com da Dell no qual os consumidores dão sugestões
de melhorias e ideias de novos produtos e a Dell interage diretamente com eles, muitas vezes
acatando suas ideias e lançando novidades e inovações que surgem por lá.
O Marketing 3.0 é humano
O ser humano é composto de 4 elementos: um corpo físico, um cérebro racional, o lado
emocional e seu lado espiritual. O marketing moderno precisa se conectar com os indivíduos
em todas estas esferas. O marketing tradicional só se conecta com o consumidor através da
sua mente (a lembrança de uma marca) e do emocional(tentando criar emoções através de
mensagens publicitárias). O lado racional e o espiritual tendem a ser esquecidos e se tornam
essenciais no novo marketing. O Marketing 3.0 precisa também trabalhar o lado espiritual do
consumidor. É necessário criar uma grande confiança na marca e se posicionar com algo
realmente alinhado ao propósito dos consumidores. Por isso, é preciso entender os 3is de uma
marca:
Identidade da marca: Baseia-se em como a marca comunica a si própria para as
pessoas e como elas percebem esses atributos identificadores;
Integridade da marca: Baseia-se no quanto as pessoas confiam e se alinham com a
sua marca;
Imagem da marca: Baseia-se em como as pessoas enxergam sua marca, através de
suas próprias impressões.
http://www.ideastorm.com/
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Para definir os 3is e mostrar seu comprometimento com um propósito, ela deve definir uma
missão, visão e valores claros que ressoem com os anseios do consumidor. Se sua empresa
consegue cumprir e realizar para o consumidor estes princípios, você conquista sua confiança
e uma identidade íntegra. A maioria das pessoas busca tornar o mundo um lugar melhor e
assim satisfazer seus anseios espirituais. Por isso, sua empresa deve buscar um propósito, um
objetivo maior do que apenas os lucros para realmente criar uma alma corporativa que se
conecte com o consumidor. A missão de uma empresa deve representar um propósito base, o
motivo de existir. Já a visão consiste no futuro imaginado para a empresa. A visão é um
caminho de onde a empresa quer chegar e o que ela busca alcançar e, por isso, ela é o
direcionador da estratégia de longo prazo. A visão se deriva da missão, mas tem vida própria.
Por fim, sua empresa precisa definir seus valores. Quais as atitudes guiam o dia a dia da
empresa, o comportamento das pessoas e o tipo de atitudes com as quais você vai se
comunicar aos consumidores.
Comunique sua missão
É crucial que os clientes saibam que sua empresa se conecta a causas e a um propósito maior.
Por isso, sua missão deve realmente transformar a vida dos clientes. Para que isso realmente
aconteça, é preciso produzir inovações a todo tempo que realmente mudem a vida das
pessoas. Porém, uma missão não é suficiente, é preciso que sua empresa consiga construir
uma história, uma narrativa que comunique seu propósito. Uma boa narrativa conta com um
personagem, um bom enredo e também uma metáfora. Sua marca deve ser tornar um
personagem e representar algo que é realmente importante para as pessoas. Quando uma
marca é aceita pelos consumidores, deixa de ser propriedade exclusiva da empresa. Ela passa
a fazer parte da vida das pessoas e essa história passa a ser do domínio popular. As pessoas
querem ouvir e acreditar no seu propósito e você pode reforçá-lo o tempo todo através do seu
marketing. Por exemplo, ao invés de simplesmente doar dinheiro para alguma instituição
ligada a seu propósito, conecte seu produto a causas sociais que se alinham ao propósito.
Mais do que a apenas uma doação, faça um esforço real para comunicar essa relação. Uma
ótima estratégia para provar a responsabilidade social da sua empresa é ligá-la a causas
sociais que tem a ver diretamente com o seu produto e seu propósito, um conceito chamado
marketing de causas. Doar dinheiro para uma causa pode parecer um sinônimo de boa
vontade para você, mas o marketing de causas é muito mais efetivo pois ele demonstra um
comprometimento real da empresa com aquilo e não apenas um esforço pontual rumo a sua
missão e ao seu propósito.
Valores precisam ser reforçados e transmitidos o
tempo todo
Os valores de uma empresa só são verdadeiros se realmente vividos a todo tempo pela
liderança e pelos funcionários de uma marca. Eles precisam ser parte da cultura e, se uma
empresa tem um valor primário, ela deve ser fiel a eles 100% do tempo. Quando a empresa
pisa na bola, as pessoas notam e ficam decepcionadas, sentindo-se traídas pela marca. Você
precisa sempre ter padrões de conduta alinhados aos valores da empresa, valores
aspiracionais, que representam habilidades que a empresa precisa desenvolver para ajudá-la
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a chegar onde quer para atingir seus propósitos. Existem também os valores acidentais, que a
empresa assume a partir das experiências e do perfil dos seus colaboradores e é preciso ficar
atento a eles. Ter um conjunto de valores claros ajuda a empresa a atrair e reter grandes
talentos, melhora a produtividade interna e a percepção do serviço pelo consumidor final e
integra a empresa como um todo.
Seus valores também são importantes quando se
trabalha com parceiros
Escolher os parceiros certos é crucial para os negócios e ainda mais importante se você vende
através de estruturas de canais, onde os parceiros têm o contato com o consumidor final.
Imagine que você produz um produto, mas ele é distribuído por um parceiro A e vendido por
um parceiro B. A integridade da marca junto ao consumidor passa também por estes
parceiros e aí entra a importância de saber escolher seus parceiros comerciais, para garantir
que sua marca seja realmente integrada. É necessário que seus parceiros tenham uma
missão, visão e valores semelhantes aos que a sua empresa busca. Especialmente no caso de
empresas que têm pouco contato com seu consumidor final, como por exemplo na indústria
de hardware, a venda por canais precisa compartilhar experiências alinhadas com o que a
própria empresa faria. No Marketing 3.0, a gestão de canais começa com a descoberta dos
parceiros de canal certos, com propósitos e valores semelhantes. Parceiros de canal com
valores compatíveis serão capazes de transmitir, de forma convincente, as histórias aos
consumidores e isso garantirá uma marca e uma experiência do cliente sólidas.
Foque no longo prazo e deixe isso claro para os
acionistas
O pensamento em curto prazo, historicamente, machucou a economia global e levou
empresas a más decisões. Alguns acionistas podem pressionar por metas de curto prazo, mas
é importante manter o foco no longo prazo e na coerência com sua missão, visão e valores.
Sua estratégia precisa ser visionáriae alinhada com o futuro desejado. Uma gestão que foca
apenas em metas de curto prazo é cega e pode acabar gerando resultados desastrados com o
consumidor final, com os colaboradores e parceiros. A crise econômica mundial de 2008
mostrou de forma clara e dura como empresas centenárias e aparentemente sólidas podem
ser destruídas por focar apenas em ganhos de curto prazo. A visão imediatista dos gestores
contrariou o conceito de sustentabilidade enconômica e ambiental do negócio. Em setembro
de 2009, um ano depois da quebra do Lehman Brothers, grandes figurões do mercado,
incluindo o famoso Warren Buffet, assinaram uma carta conjunta que reivindicava o fim do
imediatismo dos mercados financeiros e solicitava a elaboração de políticas que alimentassem
a criação de valor para os acionistas e a sociedade no longo prazo. A declaração reconheceu o
papel do imediatismo na condução de estratégias arriscadas que podem provocar colapso na
economia e ter impactos negativos gigantescos na vida das pessoas. Todos os membros que
assinaram a carta concordaram que o capitalismo voltado para o longo prazo proporcionará
ganhos significativos no futuro e estimularam os acionistas a serem mais pacientes em seus
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investimentos. Kotler afirma que existem muitos benefícios para empresas que adotam
estratégias focadas no longo prazo, tais quais:
Menores investimentos em propaganda, graças ao boca-a-boca feito pelos consumidores
satisfeitos;
Melhores condições de trabalho, aumentando a produtividade e reduzindo custos com
treinamento formal uma vez que os funcionários tornam-se alinhados aos valores da
empresa;
Aumento do faturamento através de novas oportunidades de mercado, já queuma boa
missão, visão e valores facilitam a exploração de novas oportunidades;
Aumento do valor da marca em si, já que o reconhecimento e a confiança de uma marca
pelos consumidores são um ativo importante para as empresas
O novo consumidor pede sustentabilidade
Nos dias de hoje, a sustentabilidade precisa fazer parte da estratégia da empresa. Os
executivos precisam ver a sustentabilidade como um um diferencial competitivo que definirá a
empresa no futuro, independentemente da concorrência. Isso é essencial para conseguir
vender a visão corporativa da sustentabilidade para os acionistas. O interesse dos acionistas é
um maior valor do seu ativo e o valor da empresa é determinado pelas performances
potenciais futuras, por isso, é preciso demonstrar que as empresas que prosperarão no futuro
serão capazes de alavancar fontes de energia sustentáveis, como por exemplo, investindo em
estações de energia solar. As 3 vantagens mais persuasivas da sustentabilidade são:
Redução de custos, ao consumir menores quantidades de recursos caros, como gás, e
produzir menos resíduos. Isso elimina a o alto gasto com a remoção de lixo;
Demanda por produtos ecologicamente corretos. De acordo com a pesquisa Forrester, 73
% dos clientes desejam marcas que estão preocupadas com o meio-ambiente.
Práticas sustentáveis melhoram a reputação da empresa e da marca resultando em um
impacto financeiro evidente.
Notas Finais
O marketing teórico tradicional, sintetizado pelo próprio Kotler, está sendo impactado pela
acelerada evolução da globalização e da tecnologia. Mais do que isso, o marketing ficou preso
em um jeito convencional, enquanto o consumidor se afastou, evoluiu e começou a ser um
profissional de marketing também, com a chegada das redes sociais. O novo jeito de fazer
marketing se baseia em reconectar-se com este consumidor e abraçar o lado humano do
marketing para assim ter sucesso, sempre com um propósito verdadeiro e coerente. Isso é o
Marketing 3.0.
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