AULA 1 - MARKETING 4 0 (EGT0090)

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Descrição
A evolução do relacionamento entre empresas e consumidores na era digital, bem como os aspectos de gestão relativos a essa evolução.
PROPÓSITO
Compreender as relações entre empresas e consumidores na era digital é fundamental para a gestão empresarial e para a definição de estratégias de marketing.
OBJETIVOS
Módulo 1- Reconhecer de que maneira a evolução do tradicional para o digital gerou mudanças na relação entre mercado e consumidores
Módulo 2- Descrever o conceito de Marketing 4.0 e suas implicações para os comportamentos de marcas e empresas
Módulo 3- Identificar de que forma os gestores podem acompanhar as mudanças de mercado
Introdução
Começaremos estudando como a era digital trouxe mudanças para as relações de mercado. As mídias sociais proporcionaram maior transparência e deram mais poder ao consumidor. Compartilhar opiniões se tornou comum, e as marcas precisaram se integrar a essas mídias para ficarem perto de seus consumidores. 
As organizações tiveram de se adaptar a novas tendências, oferecendo serviços que visam a atender um consumidor mais exigente. Além disso, as empresas passaram a se mostrar mais humanas, deixando claros seus valores e suas intenções. 
Focaremos, em seguida, em como as tendências e os paradigmas da nova era digital geraram uma evolução nas estratégias de marketing. Como se configuram os novos tipos de interação das marcas com os seus clientes?
As peças de marketing foram evoluindo, do foco no produto para a total integração com cliente, gerando pontos de conexão e empatia. O consumidor passa a aderir a produtos e serviços apenas quando ele se reconhece naquela marca. 
Entenderemos, por fim, que seguir as diferentes mudanças no mercado, promover inovações e se alinhar à evolução digital para se manter competitivo no mercado é um desafio muito grande para as empresas. 
MÓDULO 1 - Reconhecer de que maneira a evolução do tradicional para o digital gerou mudanças na relação entre mercado e consumidores
Mídias sociais
O aumento da relevância das mídias sociais na vida da população criou canais para as marcas expandirem seu poder de influência. As empresas perceberam que é necessário acompanhar o consumidor onde quer que ele esteja, mostrando-se presente nos locais em que as interações sociais acontecem.
Houve, de fato, uma evolução na maneira de se comunicar com o consumidor. A mídia tradicional, por meio de publicidade e propaganda em veículos de comunicação como televisão e revistas, passa a dividir um espaço de relevância com novos modelos de marketing direcionados, principalmente, às mídias sociais.
Comunicação e poder do consumidor 
As novas mídias têm o diferencial de dar maior poder ao público consumidor, que passa a ter voz e envolvimento direto na consolidação e reputação de produtos e serviços. Os consumidores têm a oportunidade de compartilhar experiências e ajudar na divulgação de produtos e empresas com os quais se identificam.
A mudança de poder e comunicação entre marcas e clientes também gerou mudança na maneira de adquirir a confiança do consumidor. 
Como funcionava antigamente e como funciona atualmente com as mídias sociais?
Antigamente: As peças de marketing eram fundamentais para gerar influência, assim como a opinião de especialistas. Outro canal de comunicação efetivo também considerado pelas marcas era o modelo de comunicação boca a boca. Indicar bons produtos e serviços para familiares, amigos e conhecidos é muito efetivo para marcas e garante a elas um selo de confiança.
Atualmente: Com as mídias sociais, esse tipo de comunicação tomou proporções muito maiores. No espaço on-line, fatores sociais e geográficos, que promoviam distanciamento entre pessoas, perderam relevância. A informação e a opinião de cada um passaram a chegar a um número muito maior de pessoas. Pedir conselhos a estranhos e confiar em suas opiniões se tornou comum.
O site TripAdvisor é um exemplo dessa tendência de avaliação pública: eu, brasileiro, posso encontrar rapidamente a opinião de um turista chinês sobre um albergue na Islândia. Esse é um tipo de comunicação inimaginável poucas décadas atrás e, naturalmente, afeta a maneira como os consumidores avaliam as empresas.
Transparência e tomada de decisão
A comunicação digital também permitiu a geração de mais transparência.
Na comunicação tradicional, as marcas conseguiam omitir certas informações. Já no compartilhamento de experiências, todas as informações sobre o produto e serviço acabam sendo expostas. 
Analise suas próprias ações como consumidor: ao adquirir um novo produto ou serviço, você provavelmente recorre à avaliação de outros usuários – como número de estrelas e notas de avaliação.
O aumento da conectividade tem diversos impactos. O compartilhamento de informações pode blindar os clientes contra as marcas e empresas ruins. Entretanto, a quantidade excessiva de informações acaba dificultando a tomada de decisão. 
Outro fator negativo é a dependência que as pessoas passam a ter da opinião dos outros para tomar as suas próprias decisões. Para se sentir mais conectado a um grande grupo de pessoas e seguir tendências, preferências e opiniões pessoais podem acabar sendo suprimidas. 
Modelo híbrido
A evolução da tecnologia da informação, portanto, tem um importante papel ao possibilitar a difusão da comunicação por diferentes espaços, alterando a relação entre comunicadores e consumidores. No entanto, não é possível descartar a importância da interação tradicional e off-line. 
· As pessoas continuam sendo influenciadas por propagandas de TV, mas recorrem à internet para obter mais informações. 
· Em lojas físicas, clientes usam mostruários para experimentar um produto antes de efetivar sua compra via internet. 
· Canais de atendimento ao consumidor são necessários para a atender o público, além de trazerem informação valiosa sobre satisfação do cliente para as empresas. 
O desafio para as marcas é se adaptar a esse modelo híbrido. Mesmo com um mundo altamente conectado, as empresas ainda precisarão recorrer a modos de interação on-line e off-line para oferecer uma melhor experiência ao cliente.
Administração moderna
Como acabamos de ver, a era digital gerou um grande impacto no mercado e na maneira como as marcas promovem seus produtos e serviços. Até meados do século XX, a cultura empresarial tinha um foco no produto, visando ao mercado de massa. 
A estratégia de domínio do mercado por meio de monopólios, e até mesmo a escassez na variedade de produtos, eram garantias de venda para as organizações. Dessa forma, elas não precisavam lidar com a preferência do consumidor.
Que mudança Peter Drucker – considerado o pai da Administração moderna – percebeu ainda na década de 1950?
Peter Drucker percebeu a mudança na dinâmica dos modelos de produção e de mercado. O cliente, e não o produto, passa a ser a prioridade de uma organização.
Drucker também reconheceu a importância dos trabalhadores para uma organização: o chamado capital humano é fundamental para o entendimento do futuro dos modelos de gestão. Nesse contexto, não apenas consumidores passam a ter sua individualidade valorizada, mas também os trabalhadores. 
A visão taylorista, que visava ao treinamento sistemático de trabalhadores – o homem como uma extensão da máquina –, passa a ser substituída por uma gestão mais humanizada. O conhecimento do trabalhador é o capital mais valioso de uma companhia, que valoriza seu talento e sua experiência.
Consumidor como centro das atenções
A cultura que estereotipava consumidores passa a perder espaço para uma cultura de nicho, que valoriza interesses individuais. Com o consumidor tendo mais voz no mercado, ditando os seus interesses e priorizando a sua individualidade, o papel do marketing passa a ser mais abrangente na visão da administração moderna. 
O consumidor é o centro das atenções. Dessa forma:
As vendas passam a ser uma consequência positiva da satisfação do cliente, que também tem o poder de influenciar outros consumidores. 
O setor de marketing, além de analisar as metas de vendas e promoveranúncios, passa a ter a responsabilidade de entender os desejos dos clientes.
Contribuição do trabalhador
Para Drucker, qual é a principal finalidade de uma empresa? É suprir as necessidades e os desejos dos clientes, gerando um bom relacionamento com o consumidor.
Para uma empresa se manter adequada aos contextos de mercado, que passam por mudanças constantes, é necessário preservar o conhecimento do trabalhador. É fundamental valorizar não apenas seu conhecimento em relação ao cargo e às atividades exercidas, mas também suas experiências de vida, expectativas e qualidades. Dessa forma, a contribuição do trabalhador sai de um local restrito ao seu cargo para uma contribuição à organização como um todo. 
O novo desafio, nesse contexto, passa a ser a reestruturação de sistemas administrativos muito hierarquizados e inflexíveis.
Serviços
A administração moderna define que o consumidor valoriza não o produto ou serviço em si, mas a utilidade que ele proporciona. Essa visão impulsionou um modelo de valorização do cliente e do fornecimento de melhores serviços. 
O foco está em criar e vender soluções inovadoras que facilitem o dia a dia do usuário. Em alguns casos, o consumidor sequer sabe que possui uma necessidade até que surja uma inovação que a satisfaça. 
Exemplo: Os serviços que geram facilidade para encomendar produtos, como os aplicativos de celular para compras.
No entanto, grandes inovações não são imunes ao tempo, já que as necessidades do consumidor mudam. 
Inovação e satisfação do cliente
Qual o maior desafio para as corporações?
O maior desafio para as corporações é responder às rápidas mudanças e continuamente satisfazer o cliente. Uma organização eficiente consegue se adaptar e se corrigir, caso necessário. 
Promover constante inovação é fundamental para se manter atualizado nas demandas do mercado. Uma organização que não inova e apenas segue os padrões de mercado perde a capacidade de se adaptar a tempo de sobreviver às mudanças.
A experiência positiva do usuário é mais relevante para a promoção das marcas. Novas marcas, como Uber e Amazon, focam em oferecer uma experiência centrada no serviço. Profissionais que prestam um bom atendimento passam a ser mais valorizados, reforçando a importância de ter um capital humano reconhecido e capacitado para o sucesso de uma organização.
Monitoramento da satisfação
No Brasil, cresce o número de empresas que possuem foco na experiência do consumidor com monitoramento da satisfação do cliente e investimento em gestão de atendimento. No entanto, a maioria das organizações ainda não está satisfeita com o atendimento que prestam. 
Grande parte dos clientes também têm uma avaliação baixa em relação aos serviços de atendimento prestados. 
Medir o seu próprio impacto na sociedade é um grande desafio para as corporações. Para proporcionar uma melhor experiência ao usuário, a mensuração é primordial.
Tendências e paradigmas 
Neste vídeo, falaremos um pouco sobre as tendências e paradigmas da era digital.
https://player.vimeo.com/video/524956178 
Verificando o aprendizado
1. Sabemos que a evolução da tecnologia da informação deu maior poder aos consumidores. Nesse contexto, podemos afirmar que a tecnologia da informação:
Deu maior poder de compra aos consumidores, aumentando o seu poder de barganha sobre as marcas.
Possibilitou o aumento da produção por meio da oferta de maior variedade de produtos aos consumidores.
Possibilitou que consumidores trocassem experiências e compartilhassem suas preferências por meio das mídias digitais, ajudando na consolidação de marcas.
Facilitou os meios de pagamento para os consumidores.
Permitiu que os consumidores agregassem um grande fluxo de informações por conta própria, não precisando mais confiar na informação de terceiros ou em anúncios de marcas.
 
2. Na Administração moderna, Peter Drucker estabelece que o foco do mercado deixa de ser o produto para ser a valorização do cliente. Indique quais são os fatores apresentados por Drucker nesse conceito.
As empresas precisam trabalhar em estratégias para influenciar os consumidores a adquirirem os produtos e serviços colocados no mercado. 
O consumo em massa, no qual todos seguem uma tendência, ainda é muito forte no mercado. Cabe às marcas criarem as próximas tendências do mercado e influenciarem os seus clientes.
As organizações devem estar focadas em criar uma grande inovação imune ao tempo, permitindo que a empresa se apoie nesse sucesso e consiga se manter no mercado por um longo período.
A principal finalidade de uma empresa é suprir as necessidades e os desejos do cliente, de modo que ela precisa se adaptar para entender aos desejos individuais do cliente.
A valorização do cliente se dará por um meio digital e tecnológico, acelerando a substituição dos trabalhadores por máquinas.
MÓDULO 2 - Descrever o conceito de Marketing 4.0 e suas implicações para os comportamentos de marcas e empresas
Marketing 4.0
Evolução do conceito de marketing
O conceito de marketing e seus fatores de foco, ao longo da história recente, foram divididos em quatro fases:
Marketing 1.0 - foco no produto. 
Marketing 2.0 - foco no consumidor. 
Marketing 3.0 - foco no ser humano. 
Marketing 4.0 - foco no consumidor na era digital. 
No marketing 3.0, as marcas precisam se posicionar, criando produtos e serviços que reflitam valores humanos. No entanto, desde o início da década de 2010, o avanço tecnológico impulsionou uma maior integração do humano com a máquina. 
O desenvolvimento de análises de big data tornou a experiência do usuário mais assertiva. Isso possibilitou que produtos e serviços fossem mais personalizados, seguindo a tendência de satisfazer o cliente e atender sua individualidade ao máximo (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
A nova fase do marketing 4.0 segue as exigências do consumidor na era da economia digital. Em um desdobramento do marketing 3.0, o marketing 4.0 reflete os valores humanos em suas marcas e produtos, criando uma maior conexão com o consumidor. Além disso, essa nova fase tem como objetivo guiar o cliente em sua descoberta. 
Visão inclusiva e social
Os consumidores, no contexto do marketing 4.0, estão passando a valorizar mais a experiência vinda da interação com marcas e produtos. Como consequência, a visão exclusiva e individual se transforma em inclusiva e social. 
Colaborar e pensar no coletivo passaram a ter mais relevância. O lucro deixa de ser o único objetivo e passa a haver uma visão sustentável que também leva em consideração os impactos do produto sobre a sociedade e o meio ambiente. 
Estrutura de poder horizontal
A estrutura de poder passa a ser mais horizontal no marketing 4.0. O que isso ocasiona? As grandes empresas, como Microsoft e Amazon, acabam encontrando dificuldade em promover inovações constantes e exclusivas. Para se manter em alta no mercado, elas acabam se associando ou adquirindo empresas menores, mas com altos níveis de inovação, como Skype e Zappos. 
A relevância da opinião de influenciadores digitais e de grupos de reivindicações sociais, como Black Lives Matter, também se tornou mais relevante. Em uma visão de consumo, a pessoas passam a confiar cada vez mais em seus próprios círculos de interação e na opinião de terceiros.
As relações de poder, nesse contexto, não estão mais centradas em algumas autoridades ou organizações apenas.
Interação off-line e on-line
Vale lembrar que o fator digital não exclui a interação off-line. O marketing tradicional possui um papel importante na interação inicial de consumidores e marca, promovendo consciência e interesse. 
Os avanços digitais acabam proporcionando um avanço dessa interação e a conexão total com a marca. Como apresentamos no módulo anterior, a internet e a interação de mídias trouxeram uma maior conectividade, transparência e mudanças na estrutura de poder.
Marketing 4.0 é uma abordagem de marketing que combina interações on-line e off-line entre empresas e clientes, desenvolvimento das marcas e, finalmente, complementa a conectividade da máquina com a pessoa parafortalecer o engajamento dos consumidores. O marketing digital e o marketing tradicional devem coexistir no marketing 4.0 com o objetivo máximo de conquistar a defesa da marca pelos clientes. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017.)
Segmentação
O que é segmentação? É a prática de dividir o mercado em grupos, podendo considerar localização geográfica e perfis demográficos ou comportamentais. Após segmentar o mercado, as organizações conseguem definir quais segmentos serão seu público-alvo. 
A definição do público-alvo é fundamental para a definição da estratégia da marca.
Isso permite que ela possa alocar seus recursos de modo eficiente e tenha um posicionamento mais preciso. Esse modelo, no entanto, mostra uma verticalização da estratégica de marketing, de modo que a organização fica responsável por definir quais segmentos serão contemplados como seu público-alvo. 
Os clientes têm pouca participação nesse processo e podem se sentir invadidos ou importunados por marcas que os consideram público-alvo. Um exemplo disso são os diversos e-mails de marketing que recebemos, mas consideramos spam. 
Marketing de permissão
A economia digital tornou o processo de segmentação mais horizontal. Os clientes estão conectados em comunidades com as quais se identificam. Essas comunidades passam a ser os segmentos, que não são mais definidos por terceiros, mas pelos próprios consumidores. As marcas passam a ter de pedir permissão para se conectar aos usuários. 
Exemplo: No processo de marketing de permissão, as marcas devem pedir para enviar mensagens de marketing. 
As marcas devem se apresentar ao cliente como alguém próximo, mostrando que os seus produtos e serviços podem ajudá-lo no seu dia a dia e proporcionar-lhe boas experiências.
As marcas, portanto, podem continuar a aplicar o método de segmentação e ter um público-alvo. A diferença é que, agora, esse processo precisa ser feito de maneira transparente e em acordo com o público.
Marketing de conteúdo 
O marketing de conteúdo também está inserido no contexto do marketing 4.0. Cativar consumidores e fazer com que eles confiem na marca se tornaram desafios:
Primeiro: Os consumidores não consideram as mensagens publicitárias atraentes e não dão a devida atenção a elas. Como consequência, os valores passados pelas marcas se tornam irrelevantes e descartáveis. 
Segundo: As mídias digitais possibilitaram uma grande geração de conteúdo. O consumidor, agora, pode consumir o conteúdo que deseja, quando deseja. Por exemplo, anúncios do YouTube podem ser pulados após alguns segundos. 
As mídias lançaram, portanto, esse novo desafio para as marcas, mas também possibilitaram um espaço no qual é possível estabelecer uma comunicação direta com os consumidores. Nessa nova visão, o conteúdo se torna o novo anúncio, como a maneira de se comunicar com o consumidor e passar uma mensagem. 
A comunicação é feita, porém, de forma diferente:
O anúncio: Contém informações sobre produtos e serviços, incentivando uma venda.
≠
O conteúdo: Contém informações que os consumidores podem usar para alcançar seus próprios objetivos.
Em alguns casos, o conteúdo não contribui diretamente para o valor de marca nem afeta o número de vendas, mas é valioso e útil para quem assiste. Uma agência de viagem, por exemplo, pode gerar conteúdo sobre diferentes tipos de comida do mundo ou dicas de bagagem, sem que esse conteúdo seja um anúncio explícito de um serviço a ser vendido.
Público
Autenticidade, honestidade e vulnerabilidade 
A descentralização da visão do marketing – antes, focado no produto e, agora, focado no ser humano – tornou os consumidores os atores mais importantes no mercado. A era digital trouxe maior visibilidade para o fator humano, expondo questões como autenticidade, honestidade e vulnerabilidade. Com isso:
As marcas: Precisam mostrar suas características para se conectarem diretamente com o público. Nesse sentido, há uma necessidade de que as empresas explicitem seu papel na sociedade e os valores nos quais se baseiam. Além disso, devem deixar claros seus valores e precisam expor suas vulnerabilidades, admitindo falhas.
Os consumidores: Têm a necessidade de se conectar com marcas que possuem a mesma visão que eles. Para isso, as marcas precisam mostrar que não são perfeitas. Podemos encontrar a raiz dessa tendência na admissão pública da Nike, em 1998, de que abusava de seus trabalhadores em países pobres. A partir daí, a empresa iniciou a recuperação de sua imagem.
Saiba mais: A Nike é, atualmente, uma das marcas mais queridas pelos consumidores, o que se traduz em uma fatia de mais de 50% do seu mercado. Esse modelo de construção de imagem, usado pela empresa já há vinte anos, tornou-se uma referência no século XXI.
Conexão 
O foco do Marketing 4.0 passa a ser a busca pela maior conexão. Credibilidade, transparência e propósito passam a ter um grande impacto na economia. As marcas se tornam mais atrativas por mostrarem quem elas são e, consequentemente, diferenciarem-se de outras. 
Para cativar o público e criar vínculo fortes, Stephen Sampson (2011) apresenta seis características necessárias: 
· Fisicalidade
· Intelectualidade
· Sociabilidade
· Emocionalidade
· Personalidade
· Moralidade
As marcas precisam se mostrar atraentes para o seu público:
· Bons logotipos, slogans e foco no design dos seus produtos garantem que elas sejam vistas pelos consumidores. 
· Boa comunicação verbal e não verbal facilita a conexão, enquanto a conexão no nível emocional conduz a um grande poder de influência.
· Marcas com personalidade forte demonstram autoconsciência e autoconfiança, não tendo receio de mostrar suas falhas ou assumir responsabilidade pelos seus atos. 
· É necessário que as marcas tenham um forte senso ético. 
A empatia e a preocupação com o próximo e com o meio ambiente também se tornaram um fator vital de posicionamento das marcas. Ainda que fatores econômicos sejam fundamentais, fatores sociais e ecológicos ganham relevância na tomada de decisão. Grandes empresas passam a querer impactar o mundo com seus serviços e produtos. Exemplos:
A Tesla, com seus carros elétricos, gera impactos ecológicos positivos com a menor emissão de gás carbônico. 
A Mattel, com suas bonecas Barbie, reposicionou-se e passou a lançar bonecas com diferentes características físicas. 
O impacto social vem do reconhecimento e da inclusão de diferentes pessoas, etnias e culturas. Os consumidores conseguem se reconhecer e se conectar mais.
Produtos
Marketing 1.0 – foco no produto
A visão do marketing ligado ao produto vem mudando ao longo das décadas. No marketing 1.0, vimos que o foco era o produto. No início da Revolução Industrial, as opções de produtos eram restritas, a concorrência era quase nula e o mercado consumidor também era restrito. Nessa época, o produto precisava apenas existir, e isso era o suficiente para ser vendido. 
Veja um exemplo dessa dinâmica:
Carro Ford T: O Ford T – o primeiro carro a ser posto no mercado em larga escala. A concorrência era nula, de forma que as pessoas que tinham condições financeiras o adquiriam. A partir daí, cunhou-se o termo fordismo, pois as linhas de produção visavam à produção padronizada e massificada. A célebre frase de Ford mostra a pouca influência do consumidor no mercado – “o cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto".
Marketing 2.0 – era da informação
Os modelos de produção estavam avançados na fase do Marketing 2.0, com televisões presentes na vida do consumidor. Na era da informação, os consumidores passaram a ter mais poder de compra, conhecer marcas e escolher produtos de sua preferência. 
O consumismo se torna presente na era da informação, assim como a concorrência. A segmentação de mercado é instalada nessa fase, e as marcas usam o modelo de 4Ps – produto, preço, praça e promoção – para conseguir diferenciar seus produtos e consumidores.
Marketing 3.0 e transição para o marketing 4.0 – aproximação dos consumidores
Na chegada do século XXI, o marketing 3.0 percebe que os consumidores passam a levarem conta sua humanidade, considerando valores, propósitos e expectativas. As marcas ficam mais humanizadas, investem na personalização e se aproximam de seus consumidores pela identificação e admiração. 
Como um desdobramento desse novo momento, o Marketing 4.0 continua centrado em se aproximar dos consumidores e em navegar em um caminho em que tendências mudam rapidamente. 
No Marketing 4.0, vemos uma integração de canais de comunicação e redes, buscando unir as esferas on-line e off-line.
Fidelidade do cliente 
A quantidade de informação que circula entre os diferentes canais é muito grande e pode acabar por distrair os consumidores que não conseguem tomar decisões rápidas. O foco de atenção do cliente muda rápido, e estabelecer um diálogo com eles é um desafio. 
Os níveis de concorrência também são altos. Com isso, os consumidores ficam expostos a um excesso de características de produtos, promessas e argumentos de vendas.
É preciso entender, nesse ponto, que fornecer uma quantidade excessiva de informação ou estar nos mais diversos canais não é garantia de sucesso e influência. 
Para ter destaque em meio às opções e conquistar fidelidade do cliente, do que as marcas precisam?
· Ser certeiras em seus pontos de contato com o cliente; 
· Focar na produção de conteúdo de valor para a sua audiência; 
· Melhorar as interfaces de interação com seus clientes, como pontos de venda e atendimento ao consumidor.
É necessário, além disso, que as marcas surpreendam seus clientes e excedam suas expectativas, o que às vezes é chamado de momento “Uau!”. Quem é positivamente surpreendido acaba espalhando a notícia para as pessoas ao seu redor. Para aplicar tal experiência para os seus clientes, as marcas precisam se mostrar interativas e com ótima conexão com eles. 
Momento Uau! = Boa avaliação do produto. 
É preciso entender que fornecer produtos de qualidade superior apenas irá satisfazer a necessidade do cliente. No entanto, se a marca evolui e fornece um excelente serviço e produtos com design diferenciado, o cliente passa a ter uma experiência superior. 
As marcas que realmente se entendem com seus clientes, abordando suas ansiedades e seus desejos, conseguem engajá-los, ganhando sua lealdade.
A evolução para o Marketing 4.0 
Neste vídeo, falaremos um pouco mais sobre o marketing 4.0, como a evolução do tradicional para o digital gerou mudanças nas organizações. https://player.vimeo.com/video/524958839 
Verificando o aprendizado
1. Até pouco tempo atrás, o estudo do comportamento do consumidor era abstrato, concentrando-se em decisões e ações genéricas, sem buscar detalhes específicos. No entanto, nas últimas décadas, o consumidor assumiu um papel de destaque, fazendo com que as empresas se adaptassem às suas demandas. Entre as alternativas a seguir, indique aquela que é falsa.
Atualmente, graças à tecnologia, as empresas podem coletar e analisar uma grande quantidade de dados a respeito do comportamento e dos desejos do consumidor. Nas novas relações de mercado, os consumidores passam a ter cada vez mais sua individualidade valorizada.
O papel do marketing passa a ser mais abrangente na visão da administração moderna. Vendas passam a ser uma consequência positiva da satisfação do cliente. Além de analisar metas de vendas e promover anúncios, o setor passa a ter a responsabilidade de entender os desejos dos clientes.
O maior desafio para as corporações é converter a opinião e os desejos do consumidor em benefício dos seus próprios interesses. Uma organização eficiente consegue ter poder sobre seus clientes e influenciar as novas tendências.
O marketing 4.0 é um desdobramento do marketing 3.0. As marcas passam a ver os valores humanos de seus clientes, criando uma maior conexão, mas também existe um objetivo de proporcionar novas experiências e descobertas aos clientes. 
Na economia digital, os clientes estão socialmente conectados em redes horizontais de comunidades formadas naturalmente por consumidores, dentro de fronteiras que eles mesmos definem.
2. Compreender a evolução do marketing e as novas tendências que permeiam o mercado é fundamental para entender como os padrões de consumo evoluem e como o consumidor deseja ser visto e atendido pelo mercado. Considerando a integração entre consumidor e marcas, indique a alternativa falsa.
Para se conectar diretamente com o público, as marcas também precisam mostrar suas características. Há uma necessidade de que as empresas explicitem seu papel na sociedade e os valores nos quais a marca se baseia.
As marcas precisam passar um bom exemplo para o público, mostrando sempre o seu sucesso. Nesse sentido, as marcas precisam ser transparentes, mas não podem se mostrar vulneráveis ou admitir suas falhas.
Credibilidade, transparência e propósito passam a ter um grande impacto na economia. As marcas se tornam mais atrativas por mostrarem quem elas são, e consequentemente, diferenciarem-se de outras.
A visão exclusiva e individual se transforma em inclusiva e social. Colaboração e pensamento no coletivo passaram a ter mais relevância. O fator principal – lucro – é substituído por uma visão sustentável, que também leva em consideração os impactos que o produto pode gerar sobre a sociedade e o meio ambiente.
O marketing 4.0 combina uma interação on-line e off-line entre empresas e consumidores. Na economia digital, a interação digital sozinha não é suficiente.
MÓDULO 3 - Identificar de que forma os gestores podem acompanhar as mudanças de mercado
Benchmarking setorial e as melhores práticas
Necessidade de inovação e adaptação
O mercado, cada vez mais competitivo e dinâmico, obriga as empresas a se adaptarem a novas tendências de maneira muito rápida. Além disso, o mercado digital exige um comprometimento constante com inovação e adaptação a novas tendências. 
Como discutimos nos módulos anteriores, os clientes procuram marcas com as quais sintam uma conexão e que os surpreendam. Nessa procura por um melhor relacionamento com os clientes, as empresas estão buscando investir em novas tecnologias. 
Não é suficiente, no entanto, dominar e implementar tecnologias. Também é necessário se diferenciar tecnologicamente de seus competidores e ter um foco no desenvolvimento de estratégias digitais. Nesse quesito, poucas marcas conseguem afirmar que estão obtendo sucesso. 
Como é possível que as empresas definam e executem estratégias que as possibilitem inovar e se adaptar às novas demandas de mercado?
Surgimento do benchmarking
Como surgiu o benchmarking?
Enquanto trabalhava na Xerox, em 1979, Robert Camp desenvolveu um método que visava comparar práticas e performances empresariais. O seu objetivo era melhorar processos e produtos na empresa. 
Charles Christ – presidente da Xerox – definiu que esse processo deveria ser feito de maneira continua, por meio da busca por melhores práticas industriais, que ajudam no estabelecimento de uma liderança empresarial. 
Dessa forma, surgiu o benchmarking, que se tornou uma ferramenta gerencial, visando ao desenvolvimento de longo prazo das empresas.
O método de benchmarking visa a avaliar e comparar práticas de mercado com empresas que são consideradas referência. No entanto, é fundamental ressaltar que o objetivo não é copiar produtos ou processos de empresas líderes.
O benchmarking não se resume a um estudo de mercado, mas visa a avaliar os processos que levam ao sucesso das empresas, saber como eles podem ser aplicados à sua própria gestão e entender como processos, produtos ou serviços podem ser melhorados. 
Vantagem competitiva
Qual é o desafio do benchmarking?
É entender a posição da sua empresa em relação às outras e buscar superar as melhores técnicas de mercado. Portanto, como uma ferramenta de gestão, o benchmarking proporciona uma vantagem competitiva às empresas. 
O processo não visa medir seu próprio desempenho e repetir ações de sucesso de outras empresas. A sua estratégia de gestão se baseia em processos sistemáticos de avaliação contínua das empresas líderes, reconhecidas no mercado por suas melhorespráticas. 
Tendo uma visão de longo prazo, é possível direcionar e determinar competências atuais e futuras, necessárias para se tornar uma empresa líder e de referência no mercado. Na competição entre empresas em um mercado em transformação digital, é fundamental conhecer a posição da sua marca em comparação com a dos competidores.
Charles Christ afirma que “Benchmarking é o processo contínuo de medição de produtos, serviços ou práticas gerenciais, comparativamente aos melhores concorrentes ou empresas consideradas líderes.” (Albertin et al., 2015). 
Benchmarking como ferramenta de gestão 
O processo estruturado de comparação e melhoria contínua é a grande vantagem do benchmarking:
· Permite uma reflexão objetiva do desempenho de suas próprias marcas e de terceiros. As análises obtidas visam a entender quais práticas devem ser seguidas e quais são as tendências do mercado. Esse plano permite que a empresa preveja mudanças e esteja preparada para se adaptar.
· Tendo uma visão de futuro, é possível se desenvolver e superar as ações de sucesso que já existem no mercado. Desse modo, os gestores têm acesso a uma ferramenta de alerta capaz de reconhecer mudanças e reagir em tempo. No longo prazo, o mercado não exige que as empresas sejam excelentes, mas que sejam superiores às outras marcas.
· O processo permite que os gestores desenvolvam um claro entendimento sobre as suas próprias estratégias de mercado e estejam cientes sobre as ações das empresas que estão à sua volta. Desse modo, ao analisar os processos, serviços e produtos presentes no mercado, fica mais fácil identificar as ações de sucesso que geram mais impacto na sua gestão e se adequam à sua cultura empresarial, além de identificar onde estão os seus maiores problemas. 
Inovação digital 
Considerando o campo de estratégias digitais, é necessário conhecer as ações dos concorrentes para estar sempre um passo à frente e não se tornar obsoleto por falta de inovação. Como já sabemos, as tendências têm mudado constantemente. 
Ao estudar as marcas de referência e ter consciência sobre os melhores caminhos a serem seguidos, o tempo de resposta a mudanças se torna mais curto. 
É possível, por meio da observação, avaliar erros e acertos nas estratégias já executadas e identificar lacunas. Por exemplo, empresas mais tradicionais e verticalizadas tendem a ter dificuldade em promover mudanças inovadoras quando comparadas às startups. 
As marcas precisam estar atentas e inseridas no ecossistema de inovação digital, participando de discussões, buscando contato com startups, firmando parceiros e promovendo financiamentos.
Características da atuação com benchmarking
Veremos, a seguir, as diferenças e características de empresas que atuam com e sem benchmarking.
Tabela: Diferenças e características de empresas com e sem o benchmarking.
Uso de referências
Uma análise estratégica digital deve focar em alguns tópicos. Desse modo, ao observar as empresas à sua volta, é necessário estudar:
· Como a cultura de uma organização produz um maior engajamento com o público.
· Quais são os focos de ação na transformação digital.
· Como a empresa está envolvida no ecossistema de inovação e digitalização.
No benchmarking setorial, comparam-se diferentes setores econômicos. Boas práticas podem e devem ser aproveitadas de um setor para o outro. Além disso, tecnologias também podem se adaptar a diferentes setores.
Vemos, por exemplo, a facilitação dos meios de pagamento por intermédio da Apple Pay e do Google Pay. Nesse caso, a transformação digital promovida pelos gigantes de tecnologia se estende ao setor financeiro.
O setor bancário, em uma busca por promover uma maior satisfação do cliente, precisa estar atento às tecnologias e melhores práticas promovidas por outras áreas. A concorrência no setor bancário tornou crucial a necessidade de uma estratégia para otimizar o seu desempenho em visão de atendimento ao cliente por meio de ferramentas digitais. 
A comparação com concorrentes não visa apenas saber o número de cliques necessários para abrir uma conta bancária. Na verdade, todos os fatores-chave que afetam seu desempenho comercial devem ser avaliados e revisados regularmente em relação aos concorrentes. 
Importante: O benchmarking como ferramenta de gestão possibilita que as empresas estejam atentas às tendências promovidas nos mais diversos setores. Portanto, é importante ressaltar que focar o benchmarking apenas nas empresas do seu próprio setor ou área de especialidade não dará uma visão ampla sobre o que está acontecendo no mercado.
Olhar apenas para uma fatia de mercado ou setor de atuação nos coloca em desvantagem e fora do processo de inovação. Nesse sentido, pensar "fora da caixa", analisando empresas de diferentes setores, faz parte da estratégia de gestão defendida pelo modelo de benchmarking. 
A ferramenta visa a mostrar que os processos de criação de valor e da característica de uma marca podem ser semelhantes para diversos tipos de organização.
Busca por maior produtividade
Melhores práticas 
A busca pelas melhores práticas é o objetivo principal do processo do benchmarking. Por meio de uma ação estratégica baseada em práticas identificadas como necessárias, o processo dará à empresa a capacidade de adaptação das práticas identificadas, e não apenas a sua cópia. O benchmarking é composto de duas partes:
As práticas; As práticas são os métodos e processos utilizados no sistema produtivo.
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As métricas: São indicadores relacionados às práticas, que possibilitam a sua mensuração.
Para ter resultados produtivos para o desenvolvimento de estratégias, o processo de benchmarking costuma seguir uma linha de aplicação. A metodologia a ser seguida deve ser simples e contínua, sendo executada por meio de um planejamento, definindo-se uma escala ou métrica para acompanhar a medição de performance.
O método clássico de realizar esse processo é:
1- Estabelecer, inicialmente, os objetivos que se deseja obter com a aplicação do benchmarking, seguidos pela formação de uma equipe de trabalho. 
2- Em seguida, são identificadas as empresas que serão foco do estudo, e são feitas a coleta e a análise dos dados. É importante notar que a coleta e análise de dados se tornaram processos bastante sofisticados em uma época de grandes volumes de informação.
3- Por fim, de acordo com os resultados obtidos, a empresa deve adaptar os aprendizados às práticas das empresas. 
Autoavaliação
Observe que é indispensável haver uma autoavaliação. Não há comparação possível se a empresa não for capaz de entender e expressar com clareza sua posição no mercado, seus planos futuros e as estratégias pensadas para atingir os seus objetivos. 
É preciso começar pelo desenvolvimento de uma capacidade crítica sobre o seu próprio negócio. Por exemplo, o seu objetivo pode ser um maior engajamento com o seu público e um melhor atendimento ao cliente fazendo uso de novas mídias e outros meios digitais. 
Após o processo de autoavaliação, é possível comparar sua posição com outras empresas. No entanto, é importante definir quais empresas entrarão nas análises. Caso contrário, tempo e recursos são perdidos com companhias que não possuem grande influência. 
No caso de inovação e avanços digitais, o foco fica nas empresas que possuem essas características. Isso não significa se restringir ao próprio setor da empresa que faz o benchmarking. 
Métricas
O processo comparativo necessita de um sistema de medição de desempenho. Como as métricas podem ser representadas?
Por indicadores que quantificam o resultado de uma atividade. Geralmente, isso é feito por meio de índices numéricos, mas também se destacam variáveis qualitativas e combinadas.
Medidas de desempenho são indispensáveis para avaliar o processo atual e propor ações apropriadas. O resultado é a parte final do processo de benchmarking. Nesse momento, faz-se um resumo com todos os resultados de boas práticas aplicados a cada um dos pontos previamente definidos como relevantes. 
Identificar os pontos negativos também é importante. Desse modo,evita-se cair nos mesmos erros e nas armadilhas em que outras empresas já caíram.
Benchmarking 
Neste vídeo, falaremos um pouco mais sobre o Benchmarking, e como ele pode contribuir no processo de inovação dentro da empresa. https://player.vimeo.com/video/525000561 
Verificando o aprendizado
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1. O mercado, cada vez mais competitivo e dinâmico, obriga as empresas a se adaptarem às novas tendências de maneira muito rápida. O benchmarking é um processo que ajuda as empresas a se manterem atualizadas e obterem desempenhos superiores. Indique qual das alternativas a seguir é falsa.
O método de benchmarking visa a avaliar e comparar práticas de mercado com empresas que são consideradas referência.
O principal objetivo do processo de benchmarking é copiar produtos ou processos de empresas líderes.
O benchmarking possibilita ter, à disposição, uma ferramenta de alerta capaz de reconhecer e de reagir, em tempo e no longo prazo, às mudanças decorrentes de novos desenvolvimentos do mercado.
A estratégia de gestão se baseia em um processo estruturado de comparação e melhoria contínua.
A ferramenta visa a mostrar que o processo de criação de valor e a característica de uma marca podem ser semelhantes para diversos tipos de organização.
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2. A liderança no desempenho é o objetivo final do processo do benchmarking, cujo sucesso para se obter um desempenho superior dependerá da capacidade de adaptação das práticas identificadas à empresa, e não apenas a sua cópia. Entre as alternativas a seguir, indique a que está correta.
Benchmarking é uma estratégia de gestão de curto prazo, visando aos resultados imediatos.
Como ferramenta de gestão, o benchmarking possibilita que as empresas estejam atentas às tendências promovidas por empresas concorrentes, que atuam no mesmo setor e têm o mesmo público-alvo.
O processo de benchmarking vem perdendo força na era digital, porque as mudanças ocorrem de maneira muito rápida, ficando impossível que a ferramenta de gestão acompanhe esse processo.
O processo de benchmarking permite que os gestores desenvolvam um claro entendimento sobre as suas próprias estratégias de mercado e estejam cientes sobre as ações das empresas que estão à sua volta.
O processo de benchmarking é flexível, não sendo necessário uma estrutura ou desenvolvimento de análises contínuas.
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Conclusão 
Aprendemos que as relações de mercado entre empresas e consumidores está em constante evolução. A era digital, com o fortalecimento das novas mídias, deu mais poder ao consumidor. Os novos canais on-line permitiram uma maior troca de informação entre as pessoas, exigindo mais transparência das marcas. No entanto, o fator digital não excluiu a interação off-line. 
O marketing tradicional possui um papel importante na interação inicial entre consumidores e marca, promovendo consciência e interesse. Os avanços digitais acabaram proporcionando um avanço dessa interação e a conexão total com a marca.
O maior desafio para as corporações, nesse contexto, é responder às rápidas mudanças e satisfazer o cliente continuamente. O consumidor é o centro das atenções, passando a ter sua individualidade valorizada e demandando uma maior identificação com as marcas. As vendas, portanto, passam a ser uma consequência positiva da satisfação do cliente. 
As empresas, nesse cenário, devem se adaptar a uma nova realidade na qual as tendências e tecnologias mudam muito rápido. O benchmarking é uma ferramenta de gestão contínua, permitindo que as marcas façam uma autoavaliação e entendam seus objetivos futuros e pontos de melhoria. Além disso, possibilita que as marcas entendam e comparem os seus processos, produtos e serviços com os de empresas líderes de diversos setores. 
As empresas, desse modo, conseguem se manter atualizadas e ter acesso a uma ferramenta de alerta capaz de reconhecer mudanças e reagir em tempo.
Referências
DE ALMEIDA BERTANI, F.; RANIERI, P. R. A mudança de paradigmas na publicidade das empresas que buscam se adaptar às novas demandas tecnológicas e o impacto causado pelas mídias sociais.In: 70a Reunião Anual da SBPC. Anais. Maceió: 2018. 
DRUCKER, P. F. Melhor de Peter Drucker: a administração. In: Exame, v. 2. [S.l.]: NBL Editora, 2001.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do Tradicional para o digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. 
MONTESANTI, B. Brasileiros esperam marcas mais engajadas aponta levantamento. In: Folha de S. Paulo, São Paulo, 20 nov. 2020.
SAMPSON, S. J. Leaders without titles. [S.l.]: Human Resource Development, 2011.
Explore+
Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, leia:
· O livro A lógica do consumo, de M. Lindstrom, para explorar as novas lógicas de consumo.
· O livro A alma do novo consumidor, de Bridges e Lewis, para entender o comportamento do consumidor na sua tomada de decisão e o desenvolvimento das novas estratégias de marketing.
Glossário
· Visão taylorista: O Taylorismo é um modelo de administração desenvolvido por Frederick Taylor (1856-1915), engenheiro norte-americano, considerado o pai da administração científica e o pioneiro em organizar um modelo de administração no qual a empresa é vista sob o olhar científico. O Taylorismo é caracterizado pela ênfase nas tarefas, buscando o aumento da eficiência no nível operacional.
· Big data: Grandes bases de dados sobre o comportamento dos consumidores. Podem ser coletadas e organizadas com ferramentas de tecnologia da informação.
· Black Lives Matter: Movimento iniciado nos Estados Unidos para proteger a vida de pessoas negras, especialmente contra violência policial. O movimento se difundiu pelo mundo. No Brasil, foi traduzido como Vidas Negras Importam.
· Marketing de conteúdo: Segundo Joe Pullizzi, o marketing de conteúdo é uma abordagem estratégica de marketing que tem como objetivo criar e distribuir conteúdo importante, relevante e consistente para atrair e reter determinado público claramente definido e, por fim, conduzi-lo a ações rentáveis como consumidor.
Gabarito
1- Parabéns! A alternativa "C" está correta. As novas mídias passam a dar mais poder ao público consumidor, que possui a oportunidade de compartilhar e ajudar na divulgação de produtos e empresas com os quais se identifica. O consumidor passou a ter voz e compartilhar experiências, tendo envolvimento direto na consolidação e reputação de empresas.
2- Parabéns! A alternativa "D" está correta. Para Drucker, a principal finalidade de uma empresa é suprir as necessidades e os desejos dos clientes e gerar um bom relacionamento com o consumidor. A cultura que estereotipava consumidores passa a perder espaço para uma cultura de nicho, que valoriza interesses individuais. O consumidor é o centro das atenções, de forma que as vendas passam a ser uma consequência positiva da satisfação do cliente, que também tem o poder de influenciar outros consumidores. Além de analisar metas de vendas e promover anúncios, o setor de marketing passa a ter a responsabilidade de entender os desejos dos clientes.
3- Parabéns! A alternativa "C" está correta. O maior desafio para as corporações passa a ser responder às rápidas mudanças e satisfazer o cliente continuamente. A cultura que, antes, estereotipava consumidores passa a perder espaço para uma cultura que valoriza os interesses individuais. Com o consumidor tendo mais voz no mercado, ditando os seus interesses e priorizando a sua individualidade, as organizações devem ser eficientes para conseguir se adaptar às demandas do mercado.
4- Parabéns! A alternativa "B" está correta. A era digital trouxe maior visibilidade para o fator humano, expondo questões como autenticidade, honestidade e vulnerabilidade. Para se conectar diretamente com o público, as marcas também precisam mostrar suas características e suas falhas. Mostrando suas vulnerabilidades, as marcas conseguem uma maior conexão com seus clientes. Os consumidores têm a necessidade de se conectar com marcas que possuema mesma visão que eles e, para isso, elas precisam mostrar que não são perfeitas.
5- Parabéns! A alternativa "B" está correta. O método de benchmarking visa a avaliar e comparar práticas de mercado com empresas que são consideradas referência. No entanto, é fundamental ressaltar que o objetivo do processo não é copiar produtos ou processos de empresas líderes. O benchmarking não se resume a um estudo de mercado, mas visa a avaliar os processos que levam ao sucesso das empresas, saber como eles podem ser aplicados à sua própria gestão e entender como processos, produtos ou serviços podem ser melhorados.
6- Parabéns! A alternativa "D" está correta. O processo estruturado de comparação e melhoria contínua é a grande vantagem dessa ferramenta, pois permite uma reflexão objetiva sobre o desempenho de sua própria marca e as de terceiros. As análises obtidas visam a entender quais práticas devem ser seguidas e quais são as tendências do mercado. Esse plano permite que a empresa preveja mudanças e esteja preparada para se adaptar.