FUNDAMENTOS DE MARKETING - CAPITULO IV

Prévia do material em texto

CAPITULO IV 
MERCADOS CONSUMIDORES E COMPORTAMENTO DE COMPRA DE CONSUMIDOR 
 
Conceitos 
1. Modelo do comportamento do consumidor 
2. Características que afetam o comportamento do consumidor 
3. Tipos de comportamento de decisão de compra 
4. Processo de decisão do comprador 
5. Processo de decisão do comprador para novos produtos 
6. Comportamento do consumidor no mercado internacional 
Modelo do comportamento do consumidor 
 
O comportamento de compra do consumidor se refere ao comportamento de compra dos 
consumidores finais — indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo 
pessoal. 
O mercado consumidor se refere a todo consumo dos consumidores finais. 
Os estímulos de marketing consistem nos 4Ps: 
 Produto 
 Preço 
 Praça 
 Promoção 
 
Outros estímulos incluem: 
 Forças econômicas 
 Forças tecnológicas 
 Forças políticas 
 Forças culturais 
 
Características que afetam o comportamento do consumidor 
Fatores culturais 
 Cultura do comprador 
 Subcultura do comprador 
 Classe social do comprador 
Fatores sociais 
 Grupos de referência 
 Família 
 Papéis e status 
Fatores pessoais 
 Idade e estágio no ciclo de vida 
 Ocupação 
 Situação financeira 
 Estilo de vida 
 Personalidade e auto-imagem 
Fatores psicológicos 
 Motivação 
 Percepção 
 Aprendizado 
 Crenças e atitudes 
 
Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um 
membro da sociedade por meio de sua família ou de outras instituições importantes. 
Subcultura se refere a grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor com 
base em situações e experiências de vida em comum. 
 Latinos 
 Ascendência asiática 
 Idosos 
Classes sociais são divisões relativamente permanentes e ordenadas em uma sociedade cujos 
membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. 
A classe social é definida por uma combinação de ocupação, renda, nível de instrução, riqueza 
e outras variáveis. 
Fatores sociais 
Grupos 
Os grupos dos quais uma pessoa faz parte e que exercem uma influência direta ela são 
chamados de grupos de associação. 
Grupos de aspiração são grupos aos quais uma pessoa deseja pertencer. 
Grupos de referência são grupos que agem como pontos de comparação ou referência diretos 
(face a face) ou indiretos na formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa. 
Formadores de opinião são pessoas em um grupo de referência que, devido a habilidades, 
conhecimento, personalidade ou outras características especiais, exercem influência sobre as 
demais. 
• O buzz marketing recruta formadores de opinião para fazer propaganda de boca. 
• As redes de relacionamentos sociais representam uma nova forma de buzz marketing. 
 Instagram 
 Facebook 
A família é a organização de consumo mais importante em uma sociedade. 
Os papéis sociais e o status são os grupos, famílias, clubes e organizações aos quais uma 
pessoa pertence e que podem definir seu papel e status social. 
 
Fatores pessoais 
 Características pessoais 
 Idade e estágio no ciclo de vida 
 Ocupação 
 Situação financeira 
 Estilo de vida 
 Personalidade e auto-imagem 
Idade e estágio no ciclo de vida 
• Estágios da RBC Royal Band: 
 Jovens — menos de 18 
 Começando a Vida — 18-35 
 Construtores — 35-50 
 Acumuladores — 50-60 
 Preservadores — mais de 60 
A ocupação de uma pessoa afeta os bens e os serviços que ela compra. 
A situação financeira inclui tendências em: 
 Renda pessoal 
 Poupança 
 Taxas de juros 
Estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia. 
• Avalia as principais dimensões do consumidor (atividades, interesses e opiniões) para 
coletar informações sobre o padrão de ação e interação com o mundo. 
Tipologia de valores e estilos de vida (VALS — values and lifestyles) do SRI Consulting 
• Classifica as pessoas de acordo com a maneira como elas gastam seu tempo e seu 
dinheiro. 
 Principais motivações 
 Recursos 
 
Características que afetam o comportamento do consumidor 
Fatores pessoais 
• Principais motivações 
 Ideais 
 Realização 
 Auto expressão 
 
Personalidade e auto-imagem 
Personalidade é o conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações 
relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente. 
Uma personalidade de marca é a mistura específica de características humanas que podem 
ser atribuídas a uma determinada marca. 
 Sinceridade 
 Empolgação 
 Competência 
 Sofisticação 
 Rusticidade 
A autoimagem se refere às posses das pessoas que contribuem para e refletem suas 
identidades. 
Fatores psicológicos 
 Motivação 
 Percepção 
 Aprendizado 
 Crenças e atitudes 
Um motivo (ou impulso) é uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a 
pessoa busque satisfazê-la. 
A pesquisa motivacional se refere a uma pesquisa qualitativa desenvolvida para encontrar as 
motivações inconscientes, ocultas, dos consumidores. 
 
Hierarquia das necessidades de Abraham Maslow 
• As pessoas são impulsionadas por determinadas necessidades em determinados 
momentos. 
• As necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente à menos 
urgente: 
 Necessidades fisiológicas 
 Necessidades de segurança 
 Necessidades sociais 
 Necessidades de respeito 
 Necessidades de autorrealização 
A percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as 
informações recebidas para formar uma visão significativa do mundo graças a três processos 
perceptivos: 
 Atenção seletiva 
 Distorção seletiva 
 Retenção seletiva 
A atenção seletiva é a tendência das pessoas de rejeitar a maioria das informações às quais 
são expostas. 
A distorção seletiva é a tendência das pessoas de interpretar as informações recebidas de 
maneira a reforçar aquilo em que acreditam. 
A retenção seletiva é a tendência dos consumidores de lembrar os pontos positivos de uma 
marca que já preferem e de esquecer os pontos positivos das marcas concorrentes. 
A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas graças à 
experiência e ocorre por meio da interação de: 
 Impulsos 
 Estímulos 
 Sinais 
 Respostas 
 Reforços 
Crenças e atitudes 
Uma crença é um pensamento descritivo que a pessoa tem em relação a alguma coisa com 
base em: 
 Conhecimento 
 Opinião 
 Fé 
 
Tipos de comportamento de decisão de compra 
A atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências coerentemente 
favoráveis ou desfavoráveis de uma pessoa em relação a um objeto ou uma ideia. 
 Comportamento de compra complexo 
 Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida 
 Comportamento de compra habitual 
 Comportamento de compra em busca de variedade 
 
Comportamento de compra complexo Quando os consumidores estão altamente envolvidos 
em uma compra e percebem diferenças significativas entre as marcas. 
Os compradores são altamente envolvidos quando: 
 O produto é caro 
 O produto é arriscado 
 O produto não é comprado com frequência 
 O produto é altamente auto-expressivo 
O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida ocorre quando os 
consumidores estão altamente envolvidos em uma compra cara, incomum e que envolve risco, 
mas veem poucas diferenças entre as marcas. 
A dissonância pós-compra (desconforto após a compra) ocorre quando o consumidor percebe 
certas desvantagens do produto comprado ou ouve opiniões favoráveis sobre um produto não 
comprado. 
O comportamento de compra habitual ocorre em condições de baixo envolvimento do 
consumidor e poucas diferenças significativas entre as marcas. 
O comportamento de compra em busca de variedade ocorre em condições de baixo 
envolvimento do consumidor e quando há diferenças significativas entre as marcas. 
 
Processo de decisão do comprador 
Cinco estágiosdo processo de decisão do comprador 
1. Reconhecimento da necessidade 
2. Busca por informações 
3. Avaliação das alternativas 
4. Decisão de compra 
5. Comportamento pós-compra 
 
1. O reconhecimento da necessidade ocorre quando o comprador reconhece um problema ou 
necessidade acionados por: 
 Estímulos internos 
 Estímulos externos 
2. A busca por informações é a quantidade de informações necessárias no processo de compra 
e depende da intensidade do impulso, da quantidade de informações ao iniciar a busca, da 
facilidade em obter mais informações, do valor dispensado a informações adicionais e da 
satisfação vivenciada ao realizar a busca. 
Fontes de informações: 
 Fontes pessoais — família e amigos 
 Fontes comerciais — propaganda, Internet. 
 Fontes públicas — mídia de massa, organizações de consumo. 
 Fontes experimentais — manuseio, exame, utilização do produto. 
3. A avaliação das alternativas é a forma como o consumidor processa as informações para 
chegar à marca final. 
4. A decisão de compra é o ato de comprar a sua marca favorita. 
A decisão de compra pode ser afetada por: 
 Atitudes do outros 
 Situações inesperadas 
5. O comportamento pós-compra é a satisfação ou insatisfação que o consumidor sente em 
relação à compra. 
Relações entre: 
 Expectativas do consumidor 
 Desempenho percebido do produto 
Quanto maior a lacuna entre expectativa e desempenho, maior é a insatisfação do 
consumidor. 
A dissonância cognitiva é o desconforto causado por um conflito pós-compra. 
A satisfação do cliente é a chave para construir relacionamentos lucrativos com eles — para 
mantê-los e cultivá-los, colhendo seu valor no ciclo de vida. 
Processo de decisão do comprador para novos produtos 
Novo produto é um bem, uma ideia ou um serviço percebido como novo por alguns clientes 
potenciais. 
Processo de adoção é o processo mental pelo qual um indivíduo passa do momento em que 
ouve falar de uma inovação pela primeira vez até sua utilização regular. 
Estágios no processo de adoção 
1. Conscientização 
2. Interesse 
3. Avaliação 
4. Experimentação 
5. Adoção 
1. A conscientização é quando o consumidor toma consciência de um novo produto, mas não 
tem informações suficientes sobre ele. 
2. O interesse é quando o consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto. 
3. A avaliação é quando o consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto. 
4. A experimentação é quando o consumidor utiliza o novo produto em pequena escala para 
avaliar melhor seu valor. 
5. A adoção é quando o consumidor decide fazer uso total e regular do novo produto. 
 
Influência das características do produto na taxa de adoção 
A vantagem relativa é o grau em que a inovação parece superior aos produtos existentes. 
A compatibilidade é o grau em que a inovação corresponde aos valores e às experiências dos 
consumidores potenciais. 
A complexidade é o grau em que a inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada. 
A divisibilidade é o grau em que a inovação pode ser experimentada em uma base limitada. 
Comportamento do consumidor no mercado internacional 
As diferenças podem incluir: 
• Valores 
• Atitudes 
• Comportamentos 
A questão para os profissionais de marketing é adaptar ou padronizar o marketing.